2. Table des matières
Mise en contexte ................................................................................................................ 2
Définition du gestionnaire de communauté .................................................................... 2
1)
De Wikipédia … ...................................................................................................... 2
2)
… à la définition des blogueurs............................................................................... 3
3)
Le portrait socio-démographique ............................................................................ 4
Les missions du gestionnaire de communauté .............................................................. 5
1)
La fiche de poste ou les différentes tâches du gestionnaire de communauté ......... 5
2)
L’analogie avec la méthode RACE ......................................................................... 6
3)
La place du gestionnaire de communauté dans l’organisation ............................... 7
Les risques liés à la gestion de communauté ............................................................... 10
1)
Identité personnelle et identité professionnelle ..................................................... 10
2)
La gestion de crise au travers des médias sociaux .............................................. 12
Conclusion ....................................................................................................................... 14
Références ....................................................................................................................... 15
1
3. Mise en contexte
Pourquoi le choix de cet essai sur le gestionnaire de communauté ? En raison d’un
concours de circonstances au travail. Je travaille dans un organisme à but non-lucratif axé
sur la recherche universitaire en français dans lequel j’occupe le poste de chargée des
communications et des relations extérieures. À ce titre, je suis notamment en charge de la
gestion du site web mais également de la gestion de la page Facebook. Alors oui, c’est
vrai, j’ai de bonnes aptitudes par rapport aux réseaux sociaux mais je ne me sens pas
professionnelle pour autant. Qu’elle ne fut pas ma surprise lorsque ma direction m’a
informée que je serais désormais la gestionnaire de communauté de l’organisation, en plus
de mes fonctions habituelles.
" – Comment ça « gestionnaire de communauté » ?
– Ben oui, tu t’occupes déjà tellement bien de la page Facebook !
– Dites-moi que je rêve ! C’est un métier « gestionnaire de communauté » …"
Et là, je me suis demandée : "mais c’est quoi au juste un gestionnaire de communauté ?".
Définition du gestionnaire de communauté
1) De Wikipédia …
Premier réflexe, le moteur de recherche Google. Wikipédia (ça vaut ce que ça vaut mais
pour débuter, ça aide) nous donne la définition suivante :
Gestionnaire de communauté ou le CM, l'abrégé de community manager,
est un métier qui consiste à animer et à fédérer des communautés sur
Internet pour le compte d'une société ou d'une marque. Profondément lié
au web 2.0 et au développement des réseaux sociaux, le métier est
aujourd'hui encore en évolution. Le cœur de la profession réside dans
2
4. l'interaction et l'échange avec les internautes (animation, modération) ;
mais le gestionnaire de communauté peut occuper des activités diverses
selon les contextes.
2) … à la définition des blogueurs
Wiki, c’était un bon début mais je ne me suis pas arrêtée là et en fouillant un peu, voici
comment Martin Lessard, conférencier et consultant en stratégie web et réseaux sociaux,
définissait le terme sur son blogue zeroseconde.com
Gestionnaire de communauté («community manager») est le terme
consacré pour décrire le rôle des (sic) ces gens, à l'intersection des
relations publiques, du service clientèle, des communications et du
marketing.
Le terme "animateur de communauté" serait peut-être plus approprié si
on évitait de restreindre son sens à un aspect simplement récréationnel
(sic). Animateur, dans le sens de celui qui se pratique dans les médias
(pensez à un talk-show, une speakerine ou porte-parole) est là pour
faciliter les échanges, le partage, la prise de parole et le passage de
message.
Un gestionnaire de communauté, c'est comme un animateur d'un show
dont la ville, la région, le monde sont son studio et où cette personne
gère (littéralement) les flux de conversations sur un thème donné.
L’analogie avec l’animateur de talk-show m’a beaucoup amusée et je me voyais déjà,
déambuler dans les couloirs du bureau telle une star du petit écran, avec ses caprices et
ses crises de nerfs.
La définition, ce n’est pas tout, il y a aussi d’autres termes pour parler de gestionnaire de
communauté : médiateur de conversations interactives, animateur de communautés,
responsable de réseaux sociaux, modérateur, influenceur, etc. C’est à en perdre son latin
mais, nous le verrons, c’est un peu tout cela en même temps.
3
5. Ainsi, lorsqu’il parle de son métier, Roch Courcy dit qu’il passe sa journée sur Facebook.
Sur son blogue, Roch Courcy, le blogue ! le blogueur s’est tout de même astreint à un
rapide portrait du gestionnaire de communauté. On en retient que ce gestionnaire est
souvent assez jeune (29 ans en moyenne … aïe ! je suis au-delà de la moyenne), qu’il
s’agit principalement d’hommes (67% … encore aïe !), qu’à titre personnel, le gestionnaire
en déjà bien impliqué dans les réseaux, qu’il a été formé aux études supérieures,
généralement en marketing et communication et qu’il est devenu CM (community
manager, je vous le rappelle) avec une évolution de poste. L’infographie insérée dans le
billet de Roch Courcy est, en ce sens, un moyen rapide de décrire ce à quoi ressemble
notre gestionnaire de communauté : http://rcourcy.com/cm/
3) Le portrait socio-démographique
Pour compléter les données précédentes, j’ajouterais le portrait socio-démographique du
gestionnaire de communauté au Québec présenté, à l’appui de nombreux graphiques,
dans une étude réalisée par Adviso.ca, en 2012, disponible sur leur site web et intitulée
Gestionnaires de communauté du Québec – Voici les faits marquants sur les gestionnaires
de communauté au Québec effectuée en 2012. On y retrouve les indicateurs relatifs à
l’âge, le domaine d’études, le niveau de scolarité, le salaire, l’intégration des médias
sociaux dans les organisations, etc. Les conclusions confirment ici aussi que le CM est
majoritairement un jeune diplômé de communication qui aspire à un salaire correct, sans
excès, et qui travaille dans une organisation dans laquelle les médias sociaux sont
relativement intégrés.
Pour terminer sur cette section consacrée à la définition, je résumerais les fonctions du
gestionnaire de communauté comme étant la personne en charge de la gestion et de la
4
6. réputation d’une marque sur Internet et de sa présence sur les médias sociaux (extrait du
Guide des médias sociaux – Conseils & sensibilisation de Suez environnement).
Maintenant que nous savons à qui nous avons à faire, détaillons ce que le CM accomplit,
quelles sont ses missions.
Les missions du gestionnaire de
communauté
1) La fiche de poste ou les différentes tâches du gestionnaire de communauté
La création d’un poste de travail s’accompagne toujours d’une description de tâches qui
condense l’ensemble des fonctions exercées par l’employé. Je vous propose ici de vous
présenter la fiche de poste du CM.
Le sondage réalisé par Adviso.ca révèle que le travail de gestionnaire de communauté est
très versatile1. Bien souvent, dans les entreprises, la gestion de communauté n’est pas
une tâche à part entière mais bien plus un ajout aux tâches du chargé des communications
ou d’une personne du service communication-marketing. Selon le sondage mentionné,
90% des gestionnaires de communauté effectuent les tâches suivantes :
Préparer la stratégie médias sociaux,
Participer aux stratégies de communications,
Rédiger du contenu,
Publier sur les présences sociales,
Effectuer une veille du domaine dans les médias sociaux,
1
Adviso.ca, Gestionnaires de communauté du Québec – Voici les faits marquants sur les gestionnaires de
communauté au Québec effectuée en 2012, mai 2012.
5
7.
Effectuer une veille de la marque dans les médias sociaux,
Voir aux mesures de performances dans les médias sociaux.
Beau programme pour une seule personne ! Des tâches diversifiées et parfois complexes
puisqu’elles demandent au gestionnaire de savoir localiser et identifier les communautés
(à qui s’adresse-t-on ? au travers de quel média social et comment ?), d’analyser et de
comprendre ces communautés (écoute, animation et modération) et finalement de mesurer
le résultat de ses actions (analyse quantitative, qualitative et retour sur expérience)2.
De la même manière qu’avec la méthode RACE de John Marston, largement utilisée en
communication et définie comme une méthode applicable dans tous les contextes
d’intervention bidirectionnelle3, le gestionnaire doit ainsi évoluer au travers de 4 étapes que
sont la Recherche, l’Action, la Communication et l’Évaluation.
2) L’analogie avec la méthode RACE
Dans le cadre d’un article publié en ligne4, sur le site web de la désormais célèbre
consultante, conférencière et auteure, Michelle Blanc, on peut lire que pour faire une
entrée efficace dans les médias sociaux, il faut d’abord faire le point sur sa situation
statistique web actuelle. Ceci constitue le point de référence pour mesurer ensuite les
évolutions. Par la suite, on soigne son image et on détaille son profil. Une fois que l’on a
peaufiné son image, l’aspect extérieur, il faut travailler sur le contenu, l’intérieur. C’est la
création de contenus ou l’étape « action » dans l’analogie avec RACE. Ici, il est important
de déterminer la ligne éditoriale des contenus, des commentaires et des réactions. À
l’étape de la communication, on fait la promotion de ses contenus et on les distribue entre
2
Agence Dagobert, Le métier de community manager, juin 2010 (Slideshare).
Danielle Maisonneuve, Les relations publiques dans une société en mouvance, PUQ, 4e éd., p.64.
4
Michelle Blanc, Planifier une stratégie médias sociaux, mai 2009.
3
6
8. les différentes plateformes (site web, Facebook, LinkedIn, Twitter, etc). De cette manière,
on favorise la création d’une communauté et surtout on interagit avec elle.
Une bonne manière de sortir du lot dans la rédaction des contenus est d’avoir l’art de la
formule5. Raphaël Hunold nous propose une palette d’astuces d’écriture afin d’animer au
mieux sa communauté. Ainsi le registre de l’émotion, la ponctuation, les jeux de mots,
l’humour, les contenus visuels, etc. sont de bons moyens de rejoindre ses publics. Une
précaution tout de même : « le plus important est d’effectuer un savant dosage afin de
toujours étonner votre auditoire » précise Raphaël Hunold.
Enfin, le CM doit évaluer ses actions (phase évaluation de RACE) et vérifier si les objectifs
d’affaires initiaux ont été réalisés.
Et ce n’est pas un travail à plein temps ! En est-on si sûr, aujourd’hui ?
3) La place du gestionnaire de communauté dans l’organisation
Il s’agit ici de la politique interne de l’entreprise. Bien souvent, la plupart des collègues du
CM vont considérer que son travail consiste à passer sa journée sur Facebook. Rappelezvous le billet de Roch Courcy précédemment cité. Les relationnistes d’antan n’étaient-ils
pas déjà taxés de lire les journaux durant leurs heures de travail, à une autre époque ?
Alors voilà, nous y sommes : comment le gestionnaire de communauté est-il (ou devrait-il
être) perçu par ses pairs et quel rang occupe-t-il aux yeux des dirigeants ? En d’autres
termes, quelle est la place du CM dans l’organigramme de l’organisation ?
5
Raphaël Hunold, Community Manager: développez votre sens de la formule, My Community Manager,
janvier 2012.
7
9. La réponse se trouve assurément dans la présentation de l’Agence Dagobert6 :
Pour être reconnus, légitimes et efficaces, les community managers
doivent occuper une place transversale.
C’est-à-dire que pour travailler correctement, le CM doit être un peu partout, à la fois à la
direction générale, à la direction marketing-communication, mais aussi à la direction
produit et à celle de la relation client.
Bien souvent, le gestionnaire de communauté est celui qui planifie et exécute le plan
médias sociaux. Il occupe un rôle important dans la stratégie médias sociaux : il est
souvent à la fois le gestionnaire de communauté et le stratège médias sociaux pour
l’entreprise. Le métier de gestionnaire de communauté est souvent beaucoup plus
complexe que ne peuvent l’imaginer les dirigeants d’entreprise et c’est la raison pour
laquelle le CM doit être outillé pour prendre les bonnes décisions7. Bruno Boutot définit,
par ailleurs, le gestionnaire de communauté comme un
Animateur de communauté qui reflète l’âme de l’entreprise 8
Il est donc important que le gestionnaire de communauté sache prendre sa place au sein
de l’entreprise et bien évidemment au sein des communautés qu’il convoite. La rigueur
dans son travail et la fiabilité des informations qu’il diffusera renforceront alors sa crédibilité
et par le fait, sa légitimité auprès de ses collègues. Certaines entreprises ont, par ailleurs,
pris le virage « média social » en développant leurs propres réseaux sociaux en interne9.
6
o
Supra, note n 2.
o
Supra, note n 1.
8
Kim Auclair, Démystifier le gestionnaire de communauté au Québec, avril 2010 (Slideshare).
9
Mathilde Damgé, Comment les entreprises essaient de reprendre la main sur les réseaux sociaux, Le
Monde, septembre 2013.
7
8
10. Pour autant, le CM doit-il forcément assumer un rôle de leader ? C’est la question qui a été
posée sur le site web de My Community Manager10. Bien avant le web, des leaders, on en
a eu (et on a toujours) : Martin Luther King, Gandhi en sont de bons exemples. Mais que
dire de Mark Zuckerberg, le fondateur de Facebook ? Leader ?
Le CM observe son groupe, écoute ses attentes et suggère une direction. S’il démontre
qu’il possède différentes qualités, il pourra alors être influent sur l’ensemble des
communautés qu’il gère et être, par là même, pris au sérieux. Parmi ces qualités :
-
La capacité à s’intégrer : le community manager appartient à la communauté
-
L’altruisme : le community manager représente la communauté
-
L’empathie : le community manager est vecteur d’innovations
-
La rigueur : le community manager transforme les projets en réalités
A contrario, le CM doit éviter d’être schizophrène en évitant de prendre totalement le parti
de la communauté ou de défendre à tout prix les intérêts de l’organisme qu’il représente.
De plus, ce n’est pas parce qu’il est partout que le gestionnaire de communauté doit se
mêler de tout. Il est préférable qu’il reste humble, comme le mentionne Pierrick Valin,
parce que bien qu’il assume un rôle de leader le CM n’est pas indispensable et après sa
disparition, la communauté continuera, elle, d’exister.
Qu’en est-il alors des risques liés à la gestion de communauté ?
10
Pierrick Valin, Le Community Manager doit-il assumer un rôle de leader ?, My Community Manager, mai
2013.
9
11. Les risques liés à la gestion de
communauté
Dans cette dernière partie, je souhaite mettre l’accent sur deux aspects des risques liés à
la gestion de communauté : la difficulté à établir une frontière entre identité personnelle et
identité professionnelle et la question de la gestion de crise au travers des médias sociaux.
1) Identité personnelle et identité professionnelle 11
Il faut savoir que nous avons tous une identité numérique dès lors que l’on a inséré des
informations nous concernant sur une page web. Il peut s’agir de sa page Facebook, de
son compte Twitter mais aussi de ses commentaires sur un blogue, son CV sur LinkedIn,
etc. Tout cela constitue son image numérique et tout ce qui y est associé est appelé
« identité numérique ». L’un des moyens de connaître son identité numérique est de se
« googliser ».
L’important, d’abord, à titre personnel est d’apprendre à maîtriser les paramètres de
confidentialité des médias sociaux. Il est possible d’offrir un accès plus ou moins élargi aux
internautes sur qui nous sommes, ce que nous faisons, etc.
Ensuite, la difficulté consiste à savoir faire la distinction entre son moi classique (identité
personnelle) et son identité de community manager ou d’employé lambda (identité
professionnelle). Il faut être, à cet égard, très prudent et déterminer avec attention la
pertinence d’indiquer ou non le nom de l’organisation pour laquelle on travaille ou le poste
qu’on y occupe. Dans tous les cas, une mention claire telle que « les propos de l’auteur
n’engagent que lui-même » permet aussi de tracer la frontière entre activité personnelle et
11
Cette section est largement inspirée du Guide des médias sociaux de Suez Environnement, mars 2013.
10
12. activité professionnelle lorsque l’on rédige du contenu sur les médias sociaux. Il ne faut
pas oublier que chacun est responsable de ses actes et de ses propos et qu’en
conséquence, mieux vaut toujours agir avec prudence.
Bien souvent avant de s’exprimer sur les médias sociaux au nom de son entreprise, il est
préférable de se référer au guide des médias sociaux s’il en existe un ou à la politique des
médias sociaux mise en place. Un petit tour également du côté de la charte éthique n’est
pas une perte de temps, non plus.
Il existe, en ce sens, différents modèles de politique d’utilisation des médias sociaux allant
du modèle politique au modèle commercial en passant par le modèle pédagogique. C’est
ce dernier modèle, souvent rédigé par le CM, qui servira de base aux autres employés
lorsqu’ils souhaiteront agir dans les médias sociaux. Geoffroi Garon, conseiller et
formateur Internet, propose, dans un billet intitulé « Politique d’utilisation des médias
sociaux : modèle et exemples », un modèle de classification des types de politique
d’utilisation des médias sociaux notamment pour les employés d’une société ou d’une
organisation12.
En dehors du gestionnaire de communauté, il est préférable à tout employé de se référer
au service des communications avant de prendre la parole au nom de l’entreprise qui
l’emploie. Tous les employés ne sont, en effet, pas habilités à agir au nom de l’entreprise.
Enfin, la notion d’anonymat est tout à fait relative sur la Toile. Ce n’est pas parce que l’on
s’exprime sous couvert d’un pseudo que tout peut se dire. Au même titre que dans la vie
réelle, les propos diffamants ou ceux qui révèlent des données confidentielles (d’une
12
Geoffroi Garon, Politique d’utilisation des médias sociaux : modèle et exemples, juillet 2011.
11
13. personne ou d’une entreprise) sont sujets à poursuite devant les tribunaux. Une clause de
confidentialité et de loyauté est, par ailleurs, souvent, incluse dans les contrats de travail.
Le respect de tous et de chacun est, donc applicable dans la vie comme dans les médias
sociaux13. Le gestionnaire de communauté peut prévenir les abus par la rédaction d’une
« Nétiquette », sorte de charte dans laquelle il indique les règles de conduite et de
politesse qu’il entend que chacun respecte dans les médias sociaux dont il a la charge.
Que faire néanmoins lorsque la conversation dérape et que la crise éclate ?
2) La gestion de crise au travers des médias sociaux
Voilà la plus grande crainte du gestionnaire de communauté : devoir faire face à une crise
sur les médias sociaux. Dans un de ses billets intitulé Comment gérer une crise médias
sociaux, Michelle Blanc indique que, dans la majorité des cas, les crises sont des crises de
relations publiques classiques amplifiées par les médias sociaux. Il faut donc idéalement
se prémunir, autant que possible, avec la création d’une cellule de monitorage (bien avant
l’apparition de la crise) qui permettra, au moment de la crise, d’abord, de déterminer les
effets du désastre et surtout, ensuite, de communiquer avec les influenceurs avec lesquels
des relations auront été nouées et qui pourront ainsi aider à sortir de la crise.
L’éventualité d’une crise, ça se prépare, ça se réfléchit en équipe, ça s’applique et ça se
bonifie14. En effet, plusieurs exemples nous démontrent qu’on ne peut pas improviser : le
cas de la mauvaise gestion de crise avec la bière Boris et la question de la gestion des
commentaires sur Facebook ; l’affaire Oasis et l’utilisation d’une marque de commerce ; le
13
Voir Michelle Blanc, Les médias sociaux 101, les éditions logiques, 2010, « Les médias sociaux et la
transparence : si ma mère me voyait … », p. 95.
14
Lire Richard Thibault, Comment gérer la prochaine crise, éd. Transcontinentales, 2008.
12
14. cas de la listériose chez Maple Leaf duquel les Sept leçons apprises du dossier de Maple
Leaf en matière de communication de crise ont découlé ; etc.
Pierre Gince, blogueur avisé entre autres compétences, donne, également, deux exemples
significatifs suite aux deux catastrophes ferroviaires survenues l’une après l’autre, à
quelques jours d’intervalle, l’été dernier, celle du Lac-Mégantic (Québec) et celle de
Brétigny-sur-Orge (France)15. La première a été un véritable fiasco du point de vue de la
gestion de crise alors que la deuxième a immédiatement été prise en main par « la
direction de la SNCF qui a spontanément occupé le terrain et multiplié les actions de
communication, en interne, auprès des médias et sur les réseaux sociaux »16, explique
Olivier Cimelière, blogueur et communicant 2.0.
Un autre exemple relativement récent (septembre 2013) a été évoqué dans le journal La
Presse sous l’intitulé Quand la conversation dérape. On peut y lire que le magazine
Popular Science a annoncé à ses lecteurs que leurs commentaires n’étaient plus les
bienvenus puisque « [des commentaires négatifs] nuisent à la science et peuvent induire
les lecteurs en erreur ». La gestion des commentaires devient, par le fait, tout un art et
pour éviter les dérapages, l’on peut, soit avoir recours à un modérateur qui décidera de
publier ou non le commentaires ; soit mettre en ligne une politique de gestion des
commentaires dans lequel sera clairement indiqué ce qui est permis et ce qui ne l’est pas.
Enfin, pour mieux comprendre ce qu’est la gestion des médias au travers de la ereputation et de plusieurs exemples concrets de crise sur les médias sociaux, on peut se
15
16
Pierre Gince, Ah ! Ces organisations qui communiquent trop…, août 2013.
Olivier Cimelière, Catastrophe de Brétigny : La com’ de la SNCF en aurait-elle trop fait ?, juillet 2013.
13
15. référer à la présentation de Bianka Bernier, consultante en médias sociaux, disponible sur
Slideshare, La gestion des médias sociaux (mars 2012).
Conclusion
En conclusion, ce que je retiens du gestionnaire de communauté est qu’il est un
personnage au cœur des organisations et qu’il est impérativement multitâche. Il pourrait
ainsi devenir le super-héros des médias sociaux mais encore faut-il qu’il ne prenne pas la
grosse tête ! Il doit, enfin, tracer une ligne claire entre sa vie (même virtuelle) personnelle
et professionnelle et apprendre à gérer les crises sur les réseaux dont il a la charge.
Pour l’y aider, il existe aujourd’hui des formations à la gestion de communauté dont la
certification en gestion de communauté et des médias sociaux offerte à l’École de
technologie supérieure mais aussi le premier master au monde spécialisé dans les
réseaux sociaux proposé par l’Université de Floride aux États-Unis. Des groupes
s’adressent également spécifiquement aux gestionnaires de communauté, on retrouve, par
exemple, sur Facebook, les Gestionnaires de communautés du Québec.
14
16. Références
Adviso.ca, Gestionnaires de communauté du Québec – Voici les faits marquants sur les
gestionnaires de communauté au Québec effectuée en 2012, mai 2012.
Agence Dagobert, Le métier de community manager, juin 2010 (Slideshare).
Auclair Kim, Démystifier le gestionnaire de communauté au Québec, avril 2010
(Slideshare).
Bernier Bianka, La gestion des médias sociaux, mars 2012 (Slideshare).
Blanc Michelle, Comment gérer une crise médias sociaux médias sociaux, août 2013.
Blanc Michelle, Les médias sociaux 101, les éditions logiques, 2010, « Les médias sociaux
et la transparence : si ma mère me voyait … », p. 95.
Blanc Michelle, Planifier une stratégie médias sociaux, mai 2009.
Certification en gestion de communauté et des médias sociaux, École de technologie
supérieure.
Cimelière Olivier, Catastrophe de Brétigny : La com’ de la SNCF en aurait-elle trop fait ?,
juillet 2013.
Collard Nathalie, Quand la conversation dérape, septembre 2013.
Coucy Roch, Ce que je fais dans la vie ? Community Manager, mars 2011.
Courcy Roch, Mauvaise gestion de crise sur les médias sociaux : BORIS, septembre 2011.
Damgé Mathilde, Comment les entreprises essaient de reprendre la main sur les réseaux
sociaux, Le Monde, septembre 2013.
Garon Geoffroi, Politique d’utilisation des médias sociaux : modèle et exemples, juillet
2011.
Gestionnaires de communautés du Québec (page Facebook).
15
17. Gince Pierre, Ah ! Ces organisations qui communiquent trop…, août 2013.
Gonzalo Frédéric, Sauriez-vous comment gérer une crise sur les médias sociaux?, avril
2012.
Guide des médias sociaux de Suez Environnement, mars 2013.
Hunold Raphaël, Community Manager: développez votre sens de la formule, My
Community Manager, janvier 2012.
Lessard Martin, Formation de gestionnaire de communauté, juin 2012
Maisonneuve Danielle, Les relations publiques dans une société en mouvance, PUQ, 4e
éd., p.64.
Master spécialisé dans les réseaux sociaux, Université de Floride, États-Unis.
Thibault Richard, Comment gérer la prochaine crise, éd. Transcontinentales, 2008.
Thibault Richard, Sept leçons apprises du dossier de Maple Leaf en matière de
communication de crise, 2010.
Valin Pierrick, Le Community Manager doit-il assumer un rôle de leader ?,
My Community Manager, mai 2013.
Wikipédia, Gestionnaire de communauté.
16
