Le document aborde les enjeux de la gestion de la marque à l'ère des réseaux sociaux, en soulignant l'évolution du rôle des marques sur le web et l'importance de l'engagement des consommateurs. Il met en avant la nécessité pour les entreprises d'adopter une stratégie relationnelle plutôt qu'une approche de communication traditionnelle, en tenant compte de l'influence des utilisateurs sur leur réputation en ligne. Enfin, il insiste sur le besoin pour les marques de relinquish certaines de leurs contrôles pour faciliter l'interaction authentique avec les consommateurs.

1. Gilles Benamo // Délégué Agences Interactives

2. TECHNOLOGIES DE LA RELATION

3. La gestion de la marque à
l’heure des réseaux sociaux
Visibilité étendue, engagement, mesure,
organisation et bien d'autres choses encore…
ADETEM / 30 mai 2011 / Château de Flaugergues / Montpellier

4. Référentiel
 Contexte général
 Espaces d'exposition et d'interaction
 Visiteurs et publicateurs

5. Les marques sur le Web : contexte antérieur
Espaces sociaux
=
Réseaux sociaux
Espaces +
sociaux Médias sociaux
Marque
Web

6. Google étend son espace de recherche

7. Les marques sur le Web : contexte actuel
75
Google indexe désormais
les contenus des tweets,
% pages Facebook et
des contenus indexés en groupes publics Linkedin
provenance d'espaces
Espaces sociaux
en temps réel.
sociaux sont non officiels.
Marque
Web

8. Les marques sur le Web : tendance
Exemple : en 2011,
Les marques déplacent 30 000 cadres de l'Oréal
leur centre de gravité sont formés à l'usage des
communicationnel sur les réseaux sociaux.
espaces sociaux. Une DRH numérique a
Espaces sociaux été créée.
Marque
Web

9. La socialisation du Web
Votre site est de moins en moins important.
Allez chercher l'audience !
1990-1999 2000-2009 2010+
Votre site Google Les réseaux sociaux
est au centre est au centre sont au centre

10. Les individus : contexte antérieur
Vie Vie
privée professionnelle

11. Les individus sur le Web : contexte actuel
Vie Vie
privée professionnelle
Vie
publique
(ereputation)

13. Un phénomène sans précédent
1 2 3
Les réseaux
Facebook compte En 2010, Facebook a
sociaux, les blogs…
600
aujourd’hui 700 dépassé Google en
représentent 25%
nombre de visiteurs
du temps passé millions d’utilisateurs.
uniques
sur internet
Source : Nielsen Source : Facebook Source : Compete
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14. Qu’est-ce que les médias sociaux ?
Média
> Technologies du web 2.0 utilisées pour créer, organiser, modifier ou commenter
du contenu par les internautes
Social
> Interactions, réactions et influences liées à un contenu entre des individus
Relations
Internet
Dialogue
Outils et Echange Social Media
technologies 2.0 Partage
Création
Source : IAB
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15. Qu’est-ce que le buzz ?
Buzz
Vs. Influence
Faire parler de soi Construire une relation
(court terme) dans la durée
Communication
Vs. Conversation
Information Echange, dialogue
descendante
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16. Un support de viralité et d’interaction : le statut

17. Des moyens pour propager des contenus…
+ APIs

18. Référentiel
 Contexte général
 Espaces d'exposition et d'interaction
 Visiteurs et publicateurs

19. Principaux espaces éditoriaux publics des entreprises
Site corporate Médiathèques
Espaces d'actualité

20. Espaces relationnels et conversationnels du Web
Médiathèques
Statusphère
sociales
Blogosphère

21. Espaces relationnels et conversationnels du Web
Statusphère
Médiathèques
privée (profil) ou
sociales
publique (page)
Applications
encapsulées

22. Espaces relationnels et conversationnels du Web
Statusphère privée
(activité du réseau)
Discussions
(groupes publics ou
privés)

23. Espaces relationnels et conversationnels du Web
Statusphère
publique et
indexée (#hashtag)

25. Blockbusters d’un écosystème web
RESEAUX SOCIAUX MEDIAS SOCIAUX PLATEFORMES ET SERVICES COMPLEMENTAIRES
Compte Articles taggués
personnel
ou pro. Pages statiques
Twitter YouTube Blog
Video channel News Exemples de services
encapsulables dans des
Profil pages ou des articles
personnel
Linkedin Linkedin Flickr Wikipedia
Enterprise Group Photo gallery Encyclopedia
Profil
personnel
Ustream
Facebook Facebook Scribd iTunes Live video
Page Thematic page Document library Poscasts
forms
Facebook Slideshare Uservoice
Group Slide channel Feedback

26. Quelle stratégie adopter sur les différents réseaux ?
Type
Outils à Intérêt de la Pour quelle
Réseau d’utilisateurs
exploiter plate-forme utilisation ?
(cible)
- Facebook
Share Relai de
Grand public Forte audience
- Page contenu
Facebook
- Tweet - Influenceurs
- Relai de
button - Outil de
Pro / Experts contenu
- Compte veille simple
- Veille
Twitter et efficace
- Mise en
relation - Contacts pro
Pro / Experts Open Group - Recrutement - Personal
- Echanges, branding
débats
Chaîne Diffusion / relai
Grand public Potentiel viral
YouTube de contenu

27. e
ex
nn
A
Les réseaux sociaux, un truc de jeunes ?
Population Facebook
Moyenne d’âge sur
Facebook : 30 ans
Population Twitter
Moyenne d’âge sur
Twitter : 39 ans
Moyenne d’âge sur
LinkedIn : 44 ans
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28. Quelques chiffres (comme ça, ce sera fait !)
 15% des salariés français (2,5 millions) Le ROI des médias sociaux
parlent de leur entreprise sur les réseaux
Combien dépensent les fans de votre
sociaux (Hopscotch-Viavoice)
marque ? (socialmediatoday / emarketers)
 44% des utilisateurs de réseaux sociaux
Les fans de :
disent aimer utiliser Internet pour tenter de
peser sur le comportement des entreprises • McDonald’s dépensent 2 fois plus
dans leurs restaurants que les non
 9% des utilisateurs des réseaux sociaux
fans
ont déjà utilisé ces mêmes réseaux pour
critiquer des dirigeants d’entreprise • Nike : 2,5 fois +
 21% pour émettre un message négatif à • Playstation : 3 fois +
l’encontre d’entreprises ayant mal agi à
• Nutella : 2,3 fois +
leurs yeux (Ipsos)
• …
 74% des consommateurs qui obtiennent
des avis sur une marque sur les réseaux Qui de la poule et de l’œuf…
sociaux sont influencés par ces avis

29. Référentiel
 Contexte général
 Espaces d'exposition et d'interaction
 Visiteurs et publicateurs

30. Catégories de visiteurs
1/3 des usages des espaces sociaux

31. Publicateurs : ceux qui engagent la marque
Communication Fans &
& Marketing Followers
Leaders
• Informations internes
Collaborateurs non confidentielles
Experts • Publications personnelles
de l’entreprise
externes • Veille externe republiée

32. 3 expériences
 Starbucks
 Grand Avignon
 Société Générale

41. 3 expériences
 Starbucks
 Grand Avignon
 Société Générale

45. Blog
Site principal actualités du
Grand Avignon
Page principale Blog
Grand Avignon événementiel
(ex. Nuits de
l’Avent)
Médiathèques
Blog
concertation
(ex. Tram)
Blog
thématique
(ex.
Conservatoire)

46. 3 expériences
 Starbucks
 Grand Avignon
 Société Générale

58. News & RS
 Complémentarité news / réseaux sociaux

59. Complémentarité espace de news / réseau social
• 60% des liens renvoient des publications (articles
de news) externes aux plateformes sociales
• 36% des liens pointent vers contenus déjà présents
sur les réseaux sociaux (vidéos, opérations de
marque, etc.)
• 4% des liens concernent des URLs de sites de
marque

60. Complémentarité espace de news / réseau social
Il est donc utile d’utiliser un blog comme source de
production de statuts pour les réseaux sociaux afin de
pouvoir disposer :
• d’un moteur de recherche de contenu
• d’une taxonomie (tags) associée aux articles et
transformable en hashtags (Twitter)
• d’une historisation des publications (archives par
date ou par tag)
• d’un CMS offrant les possibilités suivantes :
 Mise en page élaborée
 Autopost vers les médiathèques sociales
 Programmateur de publication…

61. Complémentarité espace de news / réseau social
Blog
• Filtering
• Routing
• Scheduling
• Syndication
Linkedin Facebook page Twitter

62. Conclusion

63. Socialisation / Conclusion
L'expérience et « l'engagement » priment sur la
diffusion de masse ou ciblée. Il faut passer d'une
logique de campagne et de buzz à une stratégie
relationnelle dans le temps qui permet d'influencer
l'écosystème lié à votre e-réputation.
Seth Godin explique que les medias sociaux sont
difficiles à appréhender pour les marques parce qu'ils
sont « un processus et non un évènement ».

64. Socialisation / Conclusion
La marque devra donc faciliter son appropriation et sa
distribution en abandonnant une part de contrôle aux
consommateurs qu'elle compensera par un relationnel
réactif au sein des médias sociaux.
On passe ainsi de la communication à une économie
de l'attention et de la réputation (les consom'acteurs
décident s'ils veulent vous écouter tout en pouvant
relayer, répondre ou modifier votre message).

65. Socialisation / Conclusion
De toute façon, les consommateurs partagent déjà
leurs vraies opinions sur le Web. Ne pas participer,
c'est laisser les autres vous définir.

66. Merci…
…de votre attention

67. MARQUEZ VOTRE DIFFÉRENCE