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OpinionWay
15 place de la République
75003 Paris
01 78 94 90 10
ROI et mesures d’efficacité du marketing B2B
Club B2B Adetem
23 Septembre 2015
Méthodologie
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 3
Toute publication totale ou partielle doit impérativement rappeler la méthodologie et utiliser la
mention complète suivante : « Etude Adetem - OpinionWay – Ariane Etudes ; ROI et mesures
d’efficacité du marketing B2B ».
Étude quantitative réalisée auprès d’un échantillon de 462 responsables du marketing BtoB,
issus d’entreprises de 20 salariés et plus, tous secteurs confondus (hors service public).
La représentativité de l’échantillon a été assurée par un redressement en termes de secteurs
d’activité et de taille salariale.
L’échantillon a été interrogé par téléphone sur système CATI du 28 mai au 24 juillet 2015
Les interviews ont été réalisées par Ariane Etudes.
Méthodologie
OpinionWay a réalisé cette enquête en appliquant les procédures et règles de la norme
ISO 20252
Résultats
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 5
Ordre du jour
1.  Les	
  missions	
  marke.ng	
  dans	
  l’entreprise	
  
	
  
2.  Indicateurs	
  pour	
  évaluer	
  la	
  performance	
  du	
  marke.ng	
  
3.  Challenges	
  des	
  mesures	
  
4.  Sa.sfac.on	
  vis-­‐à-­‐vis	
  du	
  marke.ng	
  B2B	
  
1.  Les missions marketing dans
l’entreprise
Focalisées sur la conquête client, les entreprises attendent beaucoup de leur service marketing,
à commencer par des actions de communication externe avec un ROI à court terme
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 7
Objectif corporate n°1 : la conquête client
Q10. Parmi les objectifs suivants, quels sont les 2 plus importants pour votre entreprise cette année ? En 1er, En 2ème
ACQUÉRIR DE NOUVEAUX CLIENTS
Améliorer la FIDÉLISATION clients
Augmenter vos PARTS DE MARCHÉ
Lancer de NOUVEAUX PRODUITS OU SERVICES
sur le marché
Améliorer la PROFITABILITÉ
Augmenter la VALEUR DE L'ENTREPRISE / de la marque
Autre
En premier
En premier + Au total
64%
40%
32%
31%
14%
12%
3%
39%
12%
12%
23%
7%
5%
2%
Base totale
(462)
Budget marketing >100K€ : 47%
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 8
Une foule de missions allouées au marketing,
à commencer par la communication externe
Q6. Quelles missions sont de la responsabilité première du marketing dans votre organisation ?
81%
80%
72%
70%
68%
68%
65%
63%
58%
50%
48%
48%
47%
40%
36%
Base totale
(462)
Communication / RP
Publicité
Promotions
Positionnement
Lancement de produits
Service client
Innovation
Etudes et analyses marché
Social media
Analytics
CRM
Branding
Go-to-market strategy
Pricing
Lead generation
Secteur commerce : 83%
Nombre moyen de
missions = 9
NB : des missions identiques quelle que
soit la taille d’entreprise
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 9
Cf CMO Survey – US – August 2015
81%
80%
72%
70%
68%
68%
65%
63%
58%
50%
48%
48%
47%
40%
36%
Communication / RP
Publicité
Promotions
Positionnement
Lancement de produits
Service client
Innovation
Etudes et analyses marché
Social media
Analytics
CRM
Branding
Go-to-market strategy
Pricing
Lead generation
Source : CMO Survey. Aug 2015
Q6. Quelles missions sont de la responsabilité première du marketing dans votre organisation ?
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 10
Communication / RP
Publicité
Promotions
Positionnement
Lancement de produits
Service client
Innovation
Etudes et analyses marché
Social media
Analytics
CRM
Branding
Go-to-market strategy
Pricing
Lead generation
79%
79%
70%
63%
63%
68%
64%
56%
49%
43%
47%
38%
42%
33%
33%
Budget marketing
0 à 100 k€
(300)
Budget marketing
> 100 k€
(100)
86%
83%
77%
89%
77%
65%
70%
81%
79%
67%
47%
73%
63%
58%
42%
Différence significativement supérieure au
total
Q6. Quelles missions sont de la responsabilité première du marketing dans votre organisation ?
Nombre moyen de missions = 8 Nombre moyen de missions = 11
Des missions plus larges associées à des budgets plus volumineux
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 11
Un ROI généralement attendu sur 1 an, voire moins
Q16. Dans votre société, le retour sur investissement est-il globalement attendu sur :
14%
15%
35%
24%
12%
3 mois ou moins
entre 4 à 6 mois
entre 7 mois à 1 an
entre 1 et 3 ans
à plus long terme
Base totale
(462)
< 1 an
64%
> 1an
36%
< 6 mois
29%
Avec un ROI attendu dans les mêmes délais quelle que soit la taille d’entreprise
2. Indicateurs pour évaluer la
performance du marketing
marketing B2BLes directions marketing suivent la contribution du marketing par de nombreux indicateurs,
mais 61% d’entre elles n’ont pas de tableaux de bord à même de mesurer la performance globale
du marketing.
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 13
La contribution du marketing à la performance de l’entreprise n’est pas
évaluée systématiquement
Q11. Pour ces différents objectifs, mesurez-vous la contribution et l'efficacité du marketing ?
75%
66%
65%
56%
53%
52%
Acquérir de nouveaux clients sur vos marchés existants
Améliorer la fidélisation clients
Augmenter vos parts de marché chez vos clients existants
Lancer de nouveaux produits ou services sur le marché
Améliorer la profitabilité
Augmenter la valeur de l'entreprise / de la marque
Base totale
(462)
Budget marketing >100K€ : 78%
A un tableau de bord : 79%
Budget marketing >100K€ : 78%
Budget marketing >100K€ : 66%
A un tableau de bord : 68%
A un tableau de bord : 87%
A un tableau de bord : 77%
Les mêmes mesures de contribution du marketing quelle que soit la taille d’entreprise
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 14
Une mesure qui passe par nombre d’indicateurs… mais pas toujours le
ROI global
Q12. Parmi les indicateurs suivants, quels sont ceux que le marketing suit dans votre entreprise ?
84%
78%
77%
67%
67%
64%
64%
60%
58%
57%
54%
Chiffre d'Affaires
Satisfaction client
Nombre de nouveaux clients
Nombre de participants à des
évènements
Nombre de visiteurs Web
Notoriété
Taux d'ouverture et de clic
Marge produits (ou services)
Parts de marché
Nombre de leads (ou prospects)
Marge clients
Base totale
(462)
52%
50%
49%
48%
45%
42%
32%
30%
27%
17%
2%
Retour sur investissement marketing
Récence, fréquence et montant
d'achats des clients
Taux de conversion de lead à client
Taux de conversion de contact à
prospect (ou lead)
Durée de vie des clients
Valeur de la base clients
Coût d'acquisition clients
Valeur de marque
Coût au lead
Part de voix
Autre
Nombre moyen
d’indicateurs = 11
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 15
Indicateurs et objectifs stratégiques
Objectif N°1 : Acquérir de nouveaux clients
84%
78%
77%
67%
67%
64%
64%
60%
58%
57%
54%
Chiffre d'Affaires
Satisfaction client
Nombre de nouveaux clients
Nombre de participants à des
évènements
Nombre de visiteurs Web
Notoriété
Taux d'ouverture et de clic
Marge produits (ou services)
Parts de marché
Nombre de leads (ou prospects)
Marge clients
Base totale
(462)
52%
50%
49%
48%
45%
42%
32%
30%
27%
17%
2%
Retour sur investissement marketing
Récence, fréquence et montant
d'achats des clients
Taux de conversion de lead à client
Taux de conversion de contact à
prospect (ou lead)
Durée de vie des clients
Valeur de la base clients
Coût d'acquisition clients
Valeur de marque
Coût au lead
Part de voix
Autre
Nombre moyen
d’indicateurs = 11
Objectif N°2 : Fidélisation clients
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 16
39%
61%
Des indicateurs regroupés en tableau de bord dans une minorité
d’entreprises seulement
Q14. Avez-vous un tableau de bord marketing présentant les indicateurs de performance ?
Oui
Non
Base totale
(462)
Secteur Industrie : 72%
40%
60%
Entreprises de
moins de 50 salariés
(320)
Entreprises de 50
salariés et plus
(142)
36%
64%
Oui
Non
Oui
Non
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 17
39%
61%
Zoom sur ITSMA Survey – US – May 2014
Oui
Non
Q14. Avez-vous un tableau de bord marketing présentant les indicateurs de performance ?
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 18
Un ROI global davantage suivi là où l’on se dote d’un tableau de bord
Q12. Parmi les indicateurs suivants, quels sont ceux que le marketing suit dans votre entreprise ?
Différence significativement supérieure au
total
52
%
ROI
marketing
Base totale
(462)
Industrie
(164)
Commerce
(123)
Services
(176)
59%56%
40%
64%
44%
Pas de tableau
de bord
(282)
Tableau
de bord
(180)
60%
45%
Budget mkg
0-100 k€
(300)
Budget mkg
> 100 k€
(100)
3. Challenges des mesures
Des enjeux liés aux outils, données et indicateurs qui ne permettent pas d’évaluer
complètement la performance du marketing
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 20
Les défis de la mesure de la performance en marketing B2B :
données, indicateurs et outils de collecte
Q9. Selon vous, quels sont les 2 principaux challenges pour pouvoir mesurer l'efficacité du marketing ? En 1er, En 2ème
43%
39%
36%
28%
24%
17%
3%
23%
23%
18%
13%
10%
10%
En premier
En premier + en deuxième
Disposer de DONNEES
fiables
Avoir défini des INDICATEURS
de performance
Avoir des OUTILS
pour recueillir les données
Avoir la bonne méthodologie pour le faire
Mettre en place un système de mesure
de la performance
Formaliser les processus internes
Autre
Base totale
(462)
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 21
Dans les plus petites entreprises, les outils de recueil de données sont
un enjeu plus fort encore
Q9. Selon vous, quels sont les 2 principaux challenges pour pouvoir mesurer l'efficacité du marketing ? En 1er, En 2ème
41%
39%
39%
27%
24%
17%
4%
23%
22%
19%
14%
10%
9%
3%
Entreprises de
moins de 50 salariés
(320)
Entreprises de 50
salariés et plus
(142)
48%
39%
27%
30%
25%
19%
2%
23%
25%
17%
10%
10%
13%
En premier
En premier + Au total
Disposer de données fiables
Avoir défini des indicateurs de performance
Avoir des OUTILS pour recueillir les données
Avoir la bonne méthodologie pour le faire
Mettre en place un système de mesure
de la performance
Formaliser les processus internes
Autre
Différence significativement supérieure au
total
Différence significativement inférieure au total
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 22
9% 51% 23% 15%
2%
38%
Oui60%
Q13. Les indicateurs de mesure marketing vous permettent-ils d’évaluer l’impact du marketing sur la performance économique de votre entreprise ?
Des indicateurs qui ne permettent pas d’évaluer complètement
l’impact du marketing sur l’entreprise
Oui, plutôtOui, tout à fait Non, pas du toutNon, plutôt pas Ne sait pas
Base totale
(462)
A un tableau de bord : 81%
Une évaluation de l’impact du marketing similaire selon la taille d’entreprise
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 23
Q13. Les indicateurs de mesure marketing vous permettent-ils d’évaluer l’impact du marketing sur la performance économique de votre entreprise ?
Une évaluation de la contribution à la performance qui passe par des
mesures de la fidélisation, de la conquête et du ROI global
Différence significativement supérieure au
total
Les	
  indicateurs	
  permeDent	
  
d’évaluer	
  l’impact	
  du	
  marke.ng	
  sur	
  
la	
  performance	
  de	
  l'entreprise	
  
TOTAL	
   Oui	
  
Base	
   462	
   278	
  
Chiffre	
  d'Affaires	
   84%	
   88%	
  
Sa.sfac.on	
  client	
   78%	
   86%	
  
Nombre	
  de	
  nouveaux	
  clients	
   77%	
   86%	
  
Nombre	
  de	
  par.cipants	
  à	
  des	
  évènements	
   67%	
   72%	
  
Nombre	
  de	
  visiteurs	
  Web	
   67%	
   74%	
  
Notoriété	
   64%	
   71%	
  
Taux	
  d'ouverture	
  et	
  de	
  clic	
   64%	
   71%	
  
Marge	
  produits	
  (ou	
  services)	
   60%	
   65%	
  
Parts	
  de	
  marché	
   58%	
   66%	
  
Nombre	
  de	
  leads	
  (ou	
  prospects)	
   57%	
   68%	
  
Marge	
  clients	
   54%	
   58%	
  
Retour	
  sur	
  inves.ssement	
  marke.ng	
   52%	
   64%	
  
Récence,	
  fréquence	
  et	
  montant	
  d'achats	
  des	
  clients	
   50%	
   59%	
  
Taux	
  de	
  conversion	
  de	
  lead	
  à	
  client	
   49%	
   56%	
  
Taux	
  de	
  conversion	
  de	
  contact	
  à	
  prospect	
  (ou	
  lead)	
   48%	
   59%	
  
Durée	
  de	
  vie	
  des	
  clients	
   45%	
   56%	
  
Valeur	
  de	
  la	
  base	
  clients	
   42%	
   50%	
  
Coût	
  d'acquisi.on	
  clients	
   32%	
   41%	
  
Valeur	
  de	
  marque	
   30%	
   38%	
  
Coût	
  au	
  lead	
   27%	
   34%	
  
Part	
  de	
  voix	
   17%	
   19%	
  
Q12. Parmi les indicateurs suivants, quels sont ceux que le marketing suit dans votre entreprise ?
Les	
  directeurs	
  marke.ng	
  es.ment	
  
davantage	
  évaluer	
  leur	
  impact	
  sur	
  
l’entreprise	
  quand	
  ils	
  mesurent	
  	
  
•  La	
  fidélisa8on	
  	
  
(sa.sfac.on	
  clients,	
  durée	
  de	
  vie)	
  	
  
•  La	
  conquête	
  (nombre,	
  coûts	
  
d’acquisi.on,	
  leads,	
  taux	
  de	
  
conversion)	
  
•  Le	
  ROI	
  global	
  
4. Satisfaction vis-à-vis du
marketing B2B
Les marketers B2B sont satisfaits d’eux quant à la mesure de leur efficacité, quoique pas
toujours reconnue à sa juste valeur par la direction générale. Pour montrer de la valeur, il faut
avoir des données fiables, des analytiques, et des tableaux de bord.
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 25
8 responsables marketing sur 10 sont satisfaits de l’efficacité des
mesures marketing…
Q8. Comment jugez-vous l’efficacité de vos mesures du marketing ?
12% 72% 12% 2% 2%
jugent satisfaisantes les mesures du marketing
14%
84%
Base totale
(462)
Plutôt satisfaisanteTrès satisfaisante Pas du tout satisfaisantePlutôt pas satisfaisante Ne sait pas
A un tableau de bord : 89%
Une efficacité jugée de la même façon quelle que soit la taille d’entreprise
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 26
2%
3%
20%
32%
18%
13%
3%
2%
1%
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Note moyenne6.6
… Mais plus d’1 sur 3 pense que la DG ne l’est pas
Q7. Comment votre Direction Générale noterait-elle la performance marketing dans son ensemble si on lui demandait sur une échelle de 1 à 10 ?
57%
37%
NSP : 6%
Notes 7-10
Notes 0-6
Base totale
(462)
A un tableau de bord : 73%
Budget marketing > 100k€ : 72%
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 27
Note DG
(Q7)
Efficacité des
mesures
marketing
(Q8)
1 à 6/10
7 à 10/10
Non satisfaisante Satisfaisante
53%
27%10%
3%
Les
incompris
Les
exigeants
Les
performants
Les
résignés
(nsp : 7%)
Une majorité se sent reconnue dans son efficacité marketing, mais 1
marketeur B2B sur 4 est incompris par sa DG
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 28
57%
51%51%
Leviers pour une efficacité de la mesure marketing reconnue : Tableau
de bords, budgets et suivi du ROI global
53
%
Les
performants
Base totale
(462)
Industrie
(164)
Commerce
(123)
Services
(176)
69%
43%
Tableau
de bord
(180)
Pas de tableau
de bord
(282)
67%
48%
Budget mkg
0-100 k€
(300)
Budget mkg
> 100 k€
(100)
27
%
Les
incompris
23%
28%30%
16%
34%
18%
33%
64%
43%
Suivi du
ROI mkg
(239)
Pas de suivi
Du ROI mkg
(224)
22%
31%
leviers
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 29
En résumé
1.	
  Une	
  entreprise	
  sur	
  deux	
  oublie	
  des	
  indicateurs	
  basiques	
  
2.	
  61%	
  des	
  direc8ons	
  marke8ng	
  n’ont	
  pas	
  de	
  tableau	
  de	
  bord	
  
3.	
  Les	
  performants,	
  les	
  résignés	
  et	
  les	
  incompris	
  
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 30
Les 3 bonnes pratiques pour progresser…
1.  Construire	
  un	
  tableau	
  de	
  bord	
  marke3ng	
  
La	
  meilleure	
  façon	
  de	
  s’accorder	
  régulièrement	
  sur	
  les	
  résultats	
  avec	
  la	
  DG	
  
2.  Mesurer	
  la	
  lead	
  genera3on	
  et	
  les	
  funnels	
  de	
  conversion	
  
jusqu’aux	
  opportunités	
  car	
  ils	
  permeCent	
  d’évaluer	
  l’impact	
  direct	
  sur	
  le	
  portefeuille	
  des	
  commerciaux	
  
3.  Intégrer	
  plus	
  d’indicateurs	
  clients	
  
comme	
  leur	
  durée	
  de	
  vie,	
  l’aCriEon	
  ou	
  encore	
  leur	
  fréquence	
  d’achat	
  aujourd’hui	
  rendu	
  possible	
  avec	
  les	
  
nouvelles	
  technologies	
  
	
  
	
  
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 31
Contacts
Club B2B Adetem
à  Sophie Callies sophie.callies@so-xperts.com
OpinionWay
à  Emmanuel KAHN ekahn@opinion-way.com
Ariane Etudes
à  Vincent REBOIS vincent.rebois@ariane-etudes.com
5. Profil de l’échantillon
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 33
Secteur d’activité de l’entreprise
35%
27%
38%
Industrie Commerce Services
Profil de l’échantillon Base totale
(462)
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 34
69%
26%
2%
3%
Q1. Quel est le nombre total de salariés de votre entreprise
EN FRANCE ?
Q18. Quelle est votre chiffre d’affaires ?
Profil de l’échantillon
20 à 49 salariés
50 à 249 salariés
250 à 499 salariés
500 salariés et plus
6%
3%
10%
29%
35%
0-100 k€
100-500 k€
500 k€ - 3M€
3-10 M€
plus de 10 M€
NSP/refus 17%
Base totale
(462)
Q17. Quelle est la taille de votre budget marketing ?
65%
17%
4%
0 à 100 000€
100 001€ à 500 000€
500 001€ à 3 000 000€
NSP/refus 14%
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 35
Profil de l’échantillon
Q21. Depuis combien d’années êtes-vous en charge
des budgets marketing de votre entreprise ?
11%
Moins d’un an
66%
3 ans ou plus
23%
Un à 2 ans
Base totale
(462)
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 36
Q2. Votre établissement est-il ? Q5. Quels sont les profils de vos clients ?
Profil de l’échantillon
44%
56%
Un établissement unique
Le siège d'une entreprise qui comporte
d'autres établissements
66%
34%
B2B
B2B et B2C
Base totale
(462)
OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 37
Q19. Sexe du répondant Q20. Quel est votre tranche d’âge ?
Profil de l’échantillon
34%
39%
14%
13%
Moins de 34 ans
35-44 ans
45-49 ans
50 ans et plus
37%
63%
Homme
Femme
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Roi et mesures du marketing B2B - Etude 2015 Adetem OpinionWay ariane etudes

  • 1. OpinionWay 15 place de la République 75003 Paris 01 78 94 90 10 ROI et mesures d’efficacité du marketing B2B Club B2B Adetem 23 Septembre 2015
  • 3. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 3 Toute publication totale ou partielle doit impérativement rappeler la méthodologie et utiliser la mention complète suivante : « Etude Adetem - OpinionWay – Ariane Etudes ; ROI et mesures d’efficacité du marketing B2B ». Étude quantitative réalisée auprès d’un échantillon de 462 responsables du marketing BtoB, issus d’entreprises de 20 salariés et plus, tous secteurs confondus (hors service public). La représentativité de l’échantillon a été assurée par un redressement en termes de secteurs d’activité et de taille salariale. L’échantillon a été interrogé par téléphone sur système CATI du 28 mai au 24 juillet 2015 Les interviews ont été réalisées par Ariane Etudes. Méthodologie OpinionWay a réalisé cette enquête en appliquant les procédures et règles de la norme ISO 20252
  • 5. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 5 Ordre du jour 1.  Les  missions  marke.ng  dans  l’entreprise     2.  Indicateurs  pour  évaluer  la  performance  du  marke.ng   3.  Challenges  des  mesures   4.  Sa.sfac.on  vis-­‐à-­‐vis  du  marke.ng  B2B  
  • 6. 1.  Les missions marketing dans l’entreprise Focalisées sur la conquête client, les entreprises attendent beaucoup de leur service marketing, à commencer par des actions de communication externe avec un ROI à court terme
  • 7. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 7 Objectif corporate n°1 : la conquête client Q10. Parmi les objectifs suivants, quels sont les 2 plus importants pour votre entreprise cette année ? En 1er, En 2ème ACQUÉRIR DE NOUVEAUX CLIENTS Améliorer la FIDÉLISATION clients Augmenter vos PARTS DE MARCHÉ Lancer de NOUVEAUX PRODUITS OU SERVICES sur le marché Améliorer la PROFITABILITÉ Augmenter la VALEUR DE L'ENTREPRISE / de la marque Autre En premier En premier + Au total 64% 40% 32% 31% 14% 12% 3% 39% 12% 12% 23% 7% 5% 2% Base totale (462) Budget marketing >100K€ : 47%
  • 8. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 8 Une foule de missions allouées au marketing, à commencer par la communication externe Q6. Quelles missions sont de la responsabilité première du marketing dans votre organisation ? 81% 80% 72% 70% 68% 68% 65% 63% 58% 50% 48% 48% 47% 40% 36% Base totale (462) Communication / RP Publicité Promotions Positionnement Lancement de produits Service client Innovation Etudes et analyses marché Social media Analytics CRM Branding Go-to-market strategy Pricing Lead generation Secteur commerce : 83% Nombre moyen de missions = 9 NB : des missions identiques quelle que soit la taille d’entreprise
  • 9. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 9 Cf CMO Survey – US – August 2015 81% 80% 72% 70% 68% 68% 65% 63% 58% 50% 48% 48% 47% 40% 36% Communication / RP Publicité Promotions Positionnement Lancement de produits Service client Innovation Etudes et analyses marché Social media Analytics CRM Branding Go-to-market strategy Pricing Lead generation Source : CMO Survey. Aug 2015 Q6. Quelles missions sont de la responsabilité première du marketing dans votre organisation ?
  • 10. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 10 Communication / RP Publicité Promotions Positionnement Lancement de produits Service client Innovation Etudes et analyses marché Social media Analytics CRM Branding Go-to-market strategy Pricing Lead generation 79% 79% 70% 63% 63% 68% 64% 56% 49% 43% 47% 38% 42% 33% 33% Budget marketing 0 à 100 k€ (300) Budget marketing > 100 k€ (100) 86% 83% 77% 89% 77% 65% 70% 81% 79% 67% 47% 73% 63% 58% 42% Différence significativement supérieure au total Q6. Quelles missions sont de la responsabilité première du marketing dans votre organisation ? Nombre moyen de missions = 8 Nombre moyen de missions = 11 Des missions plus larges associées à des budgets plus volumineux
  • 11. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 11 Un ROI généralement attendu sur 1 an, voire moins Q16. Dans votre société, le retour sur investissement est-il globalement attendu sur : 14% 15% 35% 24% 12% 3 mois ou moins entre 4 à 6 mois entre 7 mois à 1 an entre 1 et 3 ans à plus long terme Base totale (462) < 1 an 64% > 1an 36% < 6 mois 29% Avec un ROI attendu dans les mêmes délais quelle que soit la taille d’entreprise
  • 12. 2. Indicateurs pour évaluer la performance du marketing marketing B2BLes directions marketing suivent la contribution du marketing par de nombreux indicateurs, mais 61% d’entre elles n’ont pas de tableaux de bord à même de mesurer la performance globale du marketing.
  • 13. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 13 La contribution du marketing à la performance de l’entreprise n’est pas évaluée systématiquement Q11. Pour ces différents objectifs, mesurez-vous la contribution et l'efficacité du marketing ? 75% 66% 65% 56% 53% 52% Acquérir de nouveaux clients sur vos marchés existants Améliorer la fidélisation clients Augmenter vos parts de marché chez vos clients existants Lancer de nouveaux produits ou services sur le marché Améliorer la profitabilité Augmenter la valeur de l'entreprise / de la marque Base totale (462) Budget marketing >100K€ : 78% A un tableau de bord : 79% Budget marketing >100K€ : 78% Budget marketing >100K€ : 66% A un tableau de bord : 68% A un tableau de bord : 87% A un tableau de bord : 77% Les mêmes mesures de contribution du marketing quelle que soit la taille d’entreprise
  • 14. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 14 Une mesure qui passe par nombre d’indicateurs… mais pas toujours le ROI global Q12. Parmi les indicateurs suivants, quels sont ceux que le marketing suit dans votre entreprise ? 84% 78% 77% 67% 67% 64% 64% 60% 58% 57% 54% Chiffre d'Affaires Satisfaction client Nombre de nouveaux clients Nombre de participants à des évènements Nombre de visiteurs Web Notoriété Taux d'ouverture et de clic Marge produits (ou services) Parts de marché Nombre de leads (ou prospects) Marge clients Base totale (462) 52% 50% 49% 48% 45% 42% 32% 30% 27% 17% 2% Retour sur investissement marketing Récence, fréquence et montant d'achats des clients Taux de conversion de lead à client Taux de conversion de contact à prospect (ou lead) Durée de vie des clients Valeur de la base clients Coût d'acquisition clients Valeur de marque Coût au lead Part de voix Autre Nombre moyen d’indicateurs = 11
  • 15. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 15 Indicateurs et objectifs stratégiques Objectif N°1 : Acquérir de nouveaux clients 84% 78% 77% 67% 67% 64% 64% 60% 58% 57% 54% Chiffre d'Affaires Satisfaction client Nombre de nouveaux clients Nombre de participants à des évènements Nombre de visiteurs Web Notoriété Taux d'ouverture et de clic Marge produits (ou services) Parts de marché Nombre de leads (ou prospects) Marge clients Base totale (462) 52% 50% 49% 48% 45% 42% 32% 30% 27% 17% 2% Retour sur investissement marketing Récence, fréquence et montant d'achats des clients Taux de conversion de lead à client Taux de conversion de contact à prospect (ou lead) Durée de vie des clients Valeur de la base clients Coût d'acquisition clients Valeur de marque Coût au lead Part de voix Autre Nombre moyen d’indicateurs = 11 Objectif N°2 : Fidélisation clients
  • 16. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 16 39% 61% Des indicateurs regroupés en tableau de bord dans une minorité d’entreprises seulement Q14. Avez-vous un tableau de bord marketing présentant les indicateurs de performance ? Oui Non Base totale (462) Secteur Industrie : 72% 40% 60% Entreprises de moins de 50 salariés (320) Entreprises de 50 salariés et plus (142) 36% 64% Oui Non Oui Non
  • 17. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 17 39% 61% Zoom sur ITSMA Survey – US – May 2014 Oui Non Q14. Avez-vous un tableau de bord marketing présentant les indicateurs de performance ?
  • 18. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 18 Un ROI global davantage suivi là où l’on se dote d’un tableau de bord Q12. Parmi les indicateurs suivants, quels sont ceux que le marketing suit dans votre entreprise ? Différence significativement supérieure au total 52 % ROI marketing Base totale (462) Industrie (164) Commerce (123) Services (176) 59%56% 40% 64% 44% Pas de tableau de bord (282) Tableau de bord (180) 60% 45% Budget mkg 0-100 k€ (300) Budget mkg > 100 k€ (100)
  • 19. 3. Challenges des mesures Des enjeux liés aux outils, données et indicateurs qui ne permettent pas d’évaluer complètement la performance du marketing
  • 20. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 20 Les défis de la mesure de la performance en marketing B2B : données, indicateurs et outils de collecte Q9. Selon vous, quels sont les 2 principaux challenges pour pouvoir mesurer l'efficacité du marketing ? En 1er, En 2ème 43% 39% 36% 28% 24% 17% 3% 23% 23% 18% 13% 10% 10% En premier En premier + en deuxième Disposer de DONNEES fiables Avoir défini des INDICATEURS de performance Avoir des OUTILS pour recueillir les données Avoir la bonne méthodologie pour le faire Mettre en place un système de mesure de la performance Formaliser les processus internes Autre Base totale (462)
  • 21. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 21 Dans les plus petites entreprises, les outils de recueil de données sont un enjeu plus fort encore Q9. Selon vous, quels sont les 2 principaux challenges pour pouvoir mesurer l'efficacité du marketing ? En 1er, En 2ème 41% 39% 39% 27% 24% 17% 4% 23% 22% 19% 14% 10% 9% 3% Entreprises de moins de 50 salariés (320) Entreprises de 50 salariés et plus (142) 48% 39% 27% 30% 25% 19% 2% 23% 25% 17% 10% 10% 13% En premier En premier + Au total Disposer de données fiables Avoir défini des indicateurs de performance Avoir des OUTILS pour recueillir les données Avoir la bonne méthodologie pour le faire Mettre en place un système de mesure de la performance Formaliser les processus internes Autre Différence significativement supérieure au total Différence significativement inférieure au total
  • 22. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 22 9% 51% 23% 15% 2% 38% Oui60% Q13. Les indicateurs de mesure marketing vous permettent-ils d’évaluer l’impact du marketing sur la performance économique de votre entreprise ? Des indicateurs qui ne permettent pas d’évaluer complètement l’impact du marketing sur l’entreprise Oui, plutôtOui, tout à fait Non, pas du toutNon, plutôt pas Ne sait pas Base totale (462) A un tableau de bord : 81% Une évaluation de l’impact du marketing similaire selon la taille d’entreprise
  • 23. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 23 Q13. Les indicateurs de mesure marketing vous permettent-ils d’évaluer l’impact du marketing sur la performance économique de votre entreprise ? Une évaluation de la contribution à la performance qui passe par des mesures de la fidélisation, de la conquête et du ROI global Différence significativement supérieure au total Les  indicateurs  permeDent   d’évaluer  l’impact  du  marke.ng  sur   la  performance  de  l'entreprise   TOTAL   Oui   Base   462   278   Chiffre  d'Affaires   84%   88%   Sa.sfac.on  client   78%   86%   Nombre  de  nouveaux  clients   77%   86%   Nombre  de  par.cipants  à  des  évènements   67%   72%   Nombre  de  visiteurs  Web   67%   74%   Notoriété   64%   71%   Taux  d'ouverture  et  de  clic   64%   71%   Marge  produits  (ou  services)   60%   65%   Parts  de  marché   58%   66%   Nombre  de  leads  (ou  prospects)   57%   68%   Marge  clients   54%   58%   Retour  sur  inves.ssement  marke.ng   52%   64%   Récence,  fréquence  et  montant  d'achats  des  clients   50%   59%   Taux  de  conversion  de  lead  à  client   49%   56%   Taux  de  conversion  de  contact  à  prospect  (ou  lead)   48%   59%   Durée  de  vie  des  clients   45%   56%   Valeur  de  la  base  clients   42%   50%   Coût  d'acquisi.on  clients   32%   41%   Valeur  de  marque   30%   38%   Coût  au  lead   27%   34%   Part  de  voix   17%   19%   Q12. Parmi les indicateurs suivants, quels sont ceux que le marketing suit dans votre entreprise ? Les  directeurs  marke.ng  es.ment   davantage  évaluer  leur  impact  sur   l’entreprise  quand  ils  mesurent     •  La  fidélisa8on     (sa.sfac.on  clients,  durée  de  vie)     •  La  conquête  (nombre,  coûts   d’acquisi.on,  leads,  taux  de   conversion)   •  Le  ROI  global  
  • 24. 4. Satisfaction vis-à-vis du marketing B2B Les marketers B2B sont satisfaits d’eux quant à la mesure de leur efficacité, quoique pas toujours reconnue à sa juste valeur par la direction générale. Pour montrer de la valeur, il faut avoir des données fiables, des analytiques, et des tableaux de bord.
  • 25. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 25 8 responsables marketing sur 10 sont satisfaits de l’efficacité des mesures marketing… Q8. Comment jugez-vous l’efficacité de vos mesures du marketing ? 12% 72% 12% 2% 2% jugent satisfaisantes les mesures du marketing 14% 84% Base totale (462) Plutôt satisfaisanteTrès satisfaisante Pas du tout satisfaisantePlutôt pas satisfaisante Ne sait pas A un tableau de bord : 89% Une efficacité jugée de la même façon quelle que soit la taille d’entreprise
  • 26. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 26 2% 3% 20% 32% 18% 13% 3% 2% 1% 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Note moyenne6.6 … Mais plus d’1 sur 3 pense que la DG ne l’est pas Q7. Comment votre Direction Générale noterait-elle la performance marketing dans son ensemble si on lui demandait sur une échelle de 1 à 10 ? 57% 37% NSP : 6% Notes 7-10 Notes 0-6 Base totale (462) A un tableau de bord : 73% Budget marketing > 100k€ : 72%
  • 27. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 27 Note DG (Q7) Efficacité des mesures marketing (Q8) 1 à 6/10 7 à 10/10 Non satisfaisante Satisfaisante 53% 27%10% 3% Les incompris Les exigeants Les performants Les résignés (nsp : 7%) Une majorité se sent reconnue dans son efficacité marketing, mais 1 marketeur B2B sur 4 est incompris par sa DG
  • 28. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 28 57% 51%51% Leviers pour une efficacité de la mesure marketing reconnue : Tableau de bords, budgets et suivi du ROI global 53 % Les performants Base totale (462) Industrie (164) Commerce (123) Services (176) 69% 43% Tableau de bord (180) Pas de tableau de bord (282) 67% 48% Budget mkg 0-100 k€ (300) Budget mkg > 100 k€ (100) 27 % Les incompris 23% 28%30% 16% 34% 18% 33% 64% 43% Suivi du ROI mkg (239) Pas de suivi Du ROI mkg (224) 22% 31% leviers
  • 29. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 29 En résumé 1.  Une  entreprise  sur  deux  oublie  des  indicateurs  basiques   2.  61%  des  direc8ons  marke8ng  n’ont  pas  de  tableau  de  bord   3.  Les  performants,  les  résignés  et  les  incompris  
  • 30. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 30 Les 3 bonnes pratiques pour progresser… 1.  Construire  un  tableau  de  bord  marke3ng   La  meilleure  façon  de  s’accorder  régulièrement  sur  les  résultats  avec  la  DG   2.  Mesurer  la  lead  genera3on  et  les  funnels  de  conversion   jusqu’aux  opportunités  car  ils  permeCent  d’évaluer  l’impact  direct  sur  le  portefeuille  des  commerciaux   3.  Intégrer  plus  d’indicateurs  clients   comme  leur  durée  de  vie,  l’aCriEon  ou  encore  leur  fréquence  d’achat  aujourd’hui  rendu  possible  avec  les   nouvelles  technologies      
  • 31. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 31 Contacts Club B2B Adetem à  Sophie Callies sophie.callies@so-xperts.com OpinionWay à  Emmanuel KAHN ekahn@opinion-way.com Ariane Etudes à  Vincent REBOIS vincent.rebois@ariane-etudes.com
  • 32. 5. Profil de l’échantillon
  • 33. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 33 Secteur d’activité de l’entreprise 35% 27% 38% Industrie Commerce Services Profil de l’échantillon Base totale (462)
  • 34. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 34 69% 26% 2% 3% Q1. Quel est le nombre total de salariés de votre entreprise EN FRANCE ? Q18. Quelle est votre chiffre d’affaires ? Profil de l’échantillon 20 à 49 salariés 50 à 249 salariés 250 à 499 salariés 500 salariés et plus 6% 3% 10% 29% 35% 0-100 k€ 100-500 k€ 500 k€ - 3M€ 3-10 M€ plus de 10 M€ NSP/refus 17% Base totale (462) Q17. Quelle est la taille de votre budget marketing ? 65% 17% 4% 0 à 100 000€ 100 001€ à 500 000€ 500 001€ à 3 000 000€ NSP/refus 14%
  • 35. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 35 Profil de l’échantillon Q21. Depuis combien d’années êtes-vous en charge des budgets marketing de votre entreprise ? 11% Moins d’un an 66% 3 ans ou plus 23% Un à 2 ans Base totale (462)
  • 36. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 36 Q2. Votre établissement est-il ? Q5. Quels sont les profils de vos clients ? Profil de l’échantillon 44% 56% Un établissement unique Le siège d'une entreprise qui comporte d'autres établissements 66% 34% B2B B2B et B2C Base totale (462)
  • 37. OpinionWay / Ariane Etudes / ADETEM – Mesure du marketing B2B – Septembre 2015 page 37 Q19. Sexe du répondant Q20. Quel est votre tranche d’âge ? Profil de l’échantillon 34% 39% 14% 13% Moins de 34 ans 35-44 ans 45-49 ans 50 ans et plus 37% 63% Homme Femme Base totale (462)