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ÉTUDE SUR LES MÉTIERS ET LES COMPÉTENCES
DE LA TRANSITION NUMÉRIQUE DANS LE SECTEUR
DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION
#MSTECHDAYS
#TDmetiers
de la data à la logistique
Membre du conseil d'administration
IAB France en charge
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Directeur stratégie digitale EFAP
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TABLE RONDE
CRÉATEURS DE L’ÉTUDE
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MÉTHODOLOGIE
UN COMITÉ SCIENTIFIQUE
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UNE ÉTUDE DOCUMENTAIRE UNE PHASE D’ÉTUDE QUALITATIVE
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UNE ÉTUDE S’ARTICULANT AUTOUR DE 4 DISPOSITIFS
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1. QU’EST CE QUE LE MARKETING DIGITAL ?
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  • 1. ÉTUDE SUR LES MÉTIERS ET LES COMPÉTENCES DE LA TRANSITION NUMÉRIQUE DANS LE SECTEUR DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION #MSTECHDAYS #TDmetiers de la data à la logistique
  • 2. Membre du conseil d'administration IAB France en charge du dossier Emplois/Formation, Directeur stratégie digitale EFAP MBA Spécialisé Digital Marketing & Business Perrine GRUA Directrice Générale d'Aquent France et Pays-Bas Sébastien IMBERT Directeur Digital Microsoft France Stéphane CLARION Commission nouveaux métiers ACSEL, Global eCommerce Director, HAY GROUP Nathalie PHAN PLACE Secrétaire Générale du SNCD Sonia SCHARFMAN Secrétaire Générale de la Branche Numérique Groupe La Poste Vincent MONTET TABLE RONDE
  • 3. CRÉATEURS DE L’ÉTUDE PARTENAIRES MISE EN DESIGN DES RÉSULTATS de la data à la logistique #MSTECHDAYS #TDmetiers
  • 4. MÉTHODOLOGIE UN COMITÉ SCIENTIFIQUE réuni autour de Jean-Paul AIMETTI regroupant des représentants de chaque partenaire de l’étude, garant de la méthodologie et supervisant la qualité de l’étude et ses résultats 1 UNE ÉTUDE DOCUMENTAIRE UNE PHASE D’ÉTUDE QUALITATIVE COMPOSÉE DE : UNE ÉTUDE QUANTITATIVE administrée en ligne auprès des acteurs de l’industrie et recueillant près de 400 répondants 2 3 4 1. Entretiens auprès de parties prenantes clés 3. Groupes de discussion regroupant des acteurs des différents métiers 2. Une communauté en ligne de l’industrie UNE ÉTUDE S’ARTICULANT AUTOUR DE 4 DISPOSITIFS
  • 5. CAVEAT EN COURS DE NORMALISATION On se rend compte que tous les six mois dix nouveaux entrants arrivent avec de nouveaux concepts, donc les annonceurs vont devoir se remettre en question : on parle d’adexchange, puis six mois après de programma- tique, puis de big data six mois après… Où est le marketing là-dedans ? FAR WEST EXHAUSTIVITÉ IMPOSSIBLE LOI DE MOORE LIEN TECHNO/MÉTIER ET TECHNO À LA VITESSE TRÉPIDANTE
  • 6. 1. QU’EST CE QUE LE MARKETING DIGITAL ? 2. LES DOMAINES DE COMPÉTENCES 3. CARTOGRAPHIE DYNAMIQUE DES MÉTIERS 4. LES ENJEUX DE LA FORMATION TABLE DES MATIÈRES
  • 8. LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIGITAL TECHNICITÉ TEMPORALITÉ CIBLAGE OUTILS RENOUVELLEMENT JARGON TEMPS RÉEL PASSÉ, PRÉSENT & FUTUR LA FIN DES PLANS ONE-TO-ONE PERSONNALISATION SUIVI COMPORTEMENTAL QUANTI
  • 9. LE PROCESS LE PROCESS DU MARKETING DIGITAL CRÉATION DIFFUSION RECUEIL ANALYSE CIBLAGE DATA CONTENT
  • 10. LES 5 COMPÉTENCES CLÉS DANS LE PROCESS MARKETING LE PROCESS CRÉATION DIFFUSION RECUEIL ANALYSE CIBLAGE DATA CONTENT COMPÉTENCE ANALYTIQUE COMPÉTENCE TECHNIQUE COMPÉTENCE CRÉATIVE COMPÉTENCE INTERFACE CONSO. COMPÉTENCE MANAGT./ ORGA. 1. 2. 3. 4. 5.
  • 11. LA CARTOGRAPHIE LES AXES SPÉCIFIQUE + SPÉCIFIQUE -
  • 12. LES AXES LA CARTOGRAPHIE SPÉCIFIQUE + SPÉCIFIQUE - RÉSIDUEL ÉMERGENTDOMINANT
  • 13. LA CARTOGRAPHIE SPÉCIFIQUE + SPÉCIFIQUE - WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
  • 14. LA CARTOGRAPHIE SPÉCIFIQUE + SPÉCIFIQUE - WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT YIELD OPTIMIZER WEB DESIGNER AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER CONTENT MANAGER COMMUNITY MANAGER CHEF DE PROJET REPUTATION CRM DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR SEO CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
  • 15. LA CARTOGRAPHIE SPÉCIFIQUE + SPÉCIFIQUE - WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT YIELD OPTIMIZER WEB DESIGNER AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER DATA MGMT PLATFORM (DMP) UX DESIGNER TRADER OPTIMIZER REVENUE MANAGER CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) COMMUNITY MANAGER CHEF DE PROJET REPUTATION CRM DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR SEO CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER DATA ANALYST DATA SCIENTIST RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT SOCIAL MEDIA MANAGER CHIEF DATA OFFICER (CDO)
  • 16. EXEMPLES D’ÉVOLUTION SPÉCIFIQUE + SPÉCIFIQUE - WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT YIELD OPTIMIZER WEB DESIGNER AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER DATA MGMT PLATFORM (DMP) UX DESIGNER TRADER OPTIMIZER REVENUE MANAGER CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) COMMUNITY MANAGER CHEF DE PROJET E-REPUTATION CRM DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR SEO DATA ANALYST DATA SCIENTIST RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT SOCIAL MEDIA MANAGER CHIEF DATA OFFICER (CDO) CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
  • 17. EXEMPLES D’ÉVOLUTION SPÉCIFIQUE + SPÉCIFIQUE - WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT YIELD OPTIMIZER WEB DESIGNER AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER DATA MGMT PLATFORM (DMP) UX DESIGNER TRADER OPTIMIZER REVENUE MANAGER CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) COMMUNITY MANAGER CHEF DE PROJET E-REPUTATION CRM DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR SEO DATA ANALYST DATA SCIENTIST RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT SOCIAL MEDIA MANAGER CHIEF DATA OFFICER (CDO) CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
  • 18. EXEMPLES D’ÉVOLUTION SPÉCIFIQUE + SPÉCIFIQUE - WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT YIELD OPTIMIZER WEB DESIGNER AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER DATA MGMT PLATFORM (DMP) UX DESIGNER TRADER OPTIMIZER REVENUE MANAGER CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) COMMUNITY MANAGER CHEF DE PROJET E-REPUTATION CRM DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR SEO DATA ANALYST DATA SCIENTIST RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT SOCIAL MEDIA MANAGER CHIEF DATA OFFICER (CDO) CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER
  • 19. EXEMPLES D’ÉVOLUTION SPÉCIFIQUE + SPÉCIFIQUE - WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT YIELD OPTIMIZER WEB DESIGNER AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER DATA MGMT PLATFORM (DMP) UX DESIGNER TRADER OPTIMIZER REVENUE MANAGER CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) COMMUNITY MANAGER CHEF DE PROJET E-REPUTATION CRM DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR SEO DATA ANALYST DATA SCIENTIST RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT CHIEF DATA OFFICER (CDO) CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SOCIAL MEDIA MANAGER
  • 20. EXEMPLES D’ ÉVOLUTION SPÉCIFIQUE + SPÉCIFIQUE - WEBMASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT YIELD OPTIMIZER WEB DESIGNER AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MANAGER DATA MGMT PLATFORM (DMP) UX DESIGNER TRADER OPTIMIZER REVENUE MANAGER CONTENT MANAGER CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) COMMUNITY MANAGER CHEF DE PROJET E-REPUTATION CRM DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR SEO DATA ANALYST DATA SCIENTIST RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SOCIAL MEDIA MANAGER CHIEF DATA OFFICER (CDO)
  • 21. 57 % LE TOP 5 DES MÉTIERS LES PLUS MATURES ADMINISTRATEUR RÉSEAUX INTÉGRATEUR WEB DÉVELOPPEUR MULTIMÉDIA CHEF DE PROJET TECHNIQUE WEB CONSULTANT IT 65 % 64 % 62 % 60 % 1. 2. 3. 4. 5.
  • 22. 77 % LE TOP 10 DES MÉTIERS AMENÉS À PERDURER CHEF DE PROJET WEB MOBILE CHEF DE PROJET E-CRM RESPONSABLE DE LA STRATÉGIE MOBILE DIRECTEUR DIGITAL MARKETING (CDMO) DATA SCIENTIST 85 % 81 % 78 % 78 % 1. 2. 3. 4. 5. 57 % CONSULTANT WEB ANALYTIQUE ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉ INTERNE/EXTERNE CONSULTANT E-REPUTATION CHEF DE PROJET TECHNIQUE WEB CHARGÉ DE COMMUNICATION WEB ET DIGITAL BRAND MANAGER 76% 72% 71% 62 % 6. 7. 8. 9. 10.
  • 23. LES MÉTIERS MATURES VS. DURABLES 5% 15% 25% 35% 45% 55% 65% 25% 35% 45% 55% 65% 75% 85% MATURITÉ Médiane 49 % Médiane 38 % DURABILITÉ CONSULTANT IT DA WEB CONSULTANT MOA WEB CONSULTANT SMO DIR. PRODUIT INTERNET CHEF DE PROJET E-FORMATION CHARGÉ DE CLIENTÈLE EN LIGNE INTÉGRATEUR WEB ADMIN. RÉSEAUX DEV. MULTIMÉDIA CONSULTANT RÉF. NATUREL CHEF DE PROJET FONCTIONNEL WEB CHEF DE PROJET TECHNIQUE WEB CONSULTANT E-RÉPUTATION DIR. DIGITAL MARKETING ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉ CONSULTANT WEB ANALYTIQUE CHARGÉ DE COMM. WEB/ DIGITAL BRAND MANAGER CHEF DE PROJET E-CRM CHEF DE PROJET MOBILE RESP. STRATÉGIE MOBILE DATA SCIENTIST RESP. D AFFILIATION FORMATEUR TIC JOURNALISTE EN LIGNE ACHETEUR ESPACE PUB WEB
  • 24. FONDAMENTAUXDUMARKETIN G /COM CONSOMMATEURS FORMATION INITIALE LES ENJEUX DE LA FORMATION MARKETING BUSINESS SKILLS 4P,ETC... LANGUAGES
  • 25. FONDAMENTAUXDUMARKETIN G /COM CONSOMMATEURS FORMATION INITIALE LES ENJEUX DE LA FORMATION MARKETING BUSINESS SKILLS TECHNICAL SKILLS 4P,ETC... LANGAGES TECHNOS & OUTILS MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN VISIONSTRATÉG I Q UE / GLOBALE (« SO WHAT? ) APPRENTISSAGE M ANAGEMENT VEILLE VULGARISATION
  • 26. FONDAMENTAUXDUMARKETIN G /COM CONSOMMATEURS FORMATION ADDITIONNELLE & EXPÉRIENCE FORMATION INITIALE LES ENJEUX DE LA FORMATION MARKETING BUSINESS SKILLS PERSONAL SKILLS TECHNICAL SKILLS 4P,ETC... LANGAGES TECHNOS & OUTILS MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN APPRENTISSAGE M ANAGEMENT OUVERTURE / CURIOSITÉ VEILLE VULGARISATION
  • 27. FONDAMENTAUXDUMARKETIN G /COM CONSOMMATEURS FORMATION ADDITIONNELLE & EXPÉRIENCE FORMATION INITIALE LES ENJEUX DE LA FORMATION MARKETING BUSINESS SKILLS INDUSTRY SKILLS PERSONAL SKILLS TECHNICAL SKILLS 4P,ETC... LANGAGES TECHNOS & OUTILS MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN VISIONSTRATÉG I Q UE / GLOBALE (« SO WHAT? ) R ECUL / PERSPECTIVE APPRENTISSAGE M ANAGEMENT OUVERTURE / CURIOSITÉ C O RPS DE MÉTIER VEILLE VULGARISATION PRATIQUETHÉORIQUE
  • 28. GESTION DE PROJET LEVIERS DE PERFORMANCE MAÎTRISE DES OUTILS D'ANALYSE LES COMPÉTENCES NUMÉRIQUES ESSENTIELLES POUR LE MARKETING 73% 62% 59% 46% 54% 43% 40% 39% 32% 24% 17% 10% 6% 0% SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL/ MISE EN PLACE DE DMP GESTION DE BASES DE DONNÉES / CRM SEO E-MAIL MARKETING MAÎTRISE DE ADWORDS CONNAISSANCE DES CMS MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE MAÎTRISE DES LANGAGES PROGRAMMATION AUTRE
  • 29. 10% - 20 % 20% - 30 % 30% - 40 % 40% - 50 % 50% - 60 % 60% - 70 % INTÉGRATEURWEB W EB TEC HNIQUE CHEF DE PROJET DÉVELOPPEURMULTIMÉDIA C HEF DE PROJET FO N C TIO NNEL WEB DIRECTEUR A RTISTIQUE WEB CONSULTANTIT FO RM ATEUR TIC ADMINISTRATEURRÉSEAUX JOURNALISTE EN LIGNE CHARGÉ DE DIRECTEUR PRODUIT INTERNET CONSULTANT RÉFÉRENCEMENT NATUREL ANIMATEURDECOMMUNAUTÉ CHEFDEPROJETE-FORMATION INTERNE/EXTERNE CHARGÉ DE CLIENTÈLE EN LIGNE COMMUNICATION WEB ET DIGITAL BRAND MANAGER DIRECTEUR DIG ITAL MARKETING (CDM O ) CONSULTANTE-REPUTATION CONSULTANT WEB ANALYTIQ U E CONSULTANT EN MAÎTRISE D’OUVRAGE WEB CHEF DE PRO J ET E-CRM CHEFDEPROJET DATASCIENTISTW EBMOBILE ACHETEURD’ESPACES PUBLICITAIRESWEB RESPONSABLE D'AFFILIATIO N CONSULTANT SM O RESPONSABLEDE LASTRATÉGIEMOBILE LES MÉTIERS LES MOINS BIEN FORMÉS
  • 30. LES MOYENS DE FORMATIONS 29% 37% 51% 56% 23% 18% 18% 13% 2% 1% 0% 0% 0% AUTRE FORMATION D’UNE JOURNÉE SALON EXPO NOT STATED SÉMINAIRE DE FORMATION FORMATION CONTINUE LONGUE ÉCOLE DE COMMERCE COURS DU SOIR CONFÉRENCES/SALON/EXPO ÉCOLE D’INGÉNIEUR MOOC
  • 31. 1. SOCIAL MEDIA 2. GESTION DE PROJET 3. MAÎTRISE DES OUTILS D’ANALYSE 4. E-MAIL MARKETING 5. SEO 5. SOCIAL MEDIA ON THE JOB / SUR LES PROJETS 1. MAÎTRISE DE ADWORDS 2. MAÎTRISE DES OUTILS D’ANALYSE 3. E-MAIL MARKETING 4. MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE SÉMINAIRE DE FORMATION 5. SOCIAL MEDIA (EX-AEQUO) 1. MAÎTRISE DES OUTILS D’ANALYSE 2. SEO 3. MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE 4. MAITRISE DE ADWORDS MOOC 5. SEO 1. LEVIERS DE PERFORMANCE 2. GESTION BDD / CRM (EX-AEQUO) 3. MAÎTRISE DES LANGAGES (EX-AEQUO) 4. ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL / MISE EN PLACE DE DMP FORMATION CONTINUE LONGUE LES MOYENS DE FORMATION TOP 5 PERTINENCE VS. COMPÉTENCE
  • 32. DES ACTEURS DU MARKETING DIGITAL NE CONNAISSENT AUCUNE FORMATION PARTICULIÈRE ! 32% LES FORMATIONS LES PLUS CITÉES