1. Le média courrier fait sa révolution
Caroline Villecroze
Adrexo
Eric Trousset
Mediapost Publicité / Balmétrie
2. Les 3 dispositifs de mesure qui permettent au média
courrier de jouer à armes égales avec les autres médias
Mesure de l’Efficacité Publicitaire (Post tests)
• Taux de mémorisation
• Agrément et impact du message
Pige publicitaire
• Investissements publicitaires
• Pige qualitative des créations
Mesure d’audience
• Combien de lecteurs du courrier ?
• Qui sont-ils ?
3. D’UN POINT DE VUE MEDIAPLANNING, LE
COURRIER EST-IL UN MEDIA COMME LES AUTRES?
4. Le paradoxe: essayer de faire du courrier un
média comme les autres alors qu’il n’est pas
tout à fait comme les autres….
5. Le courrier, un média pas comme les autres ?
La publicité = le contenu
• A l’instar de la communication extérieure, deux
points essentiels pour le média courrier :
– Pas de contexte rédactionnel sous jacent
Courrier = support et message se confondent
avec la marque
6. Le courrier, un média pas comme les autres ?
La diffusion est très sélective
Potentiellement, tout le monde peut
recevoir la TV ou la radio et donc les
campagnes publicitaires associées.
Avec le courrier, pour une campagne
donnée, ne sont touchés que les
individus réputés éligibles et choisis
par l’annonceur.
7. Le courrier, un média pas comme les autres ?
Le message passe par un support unique
En TV, ou en radio, il faut trouver
les meilleurs moments (1/4
d’heure, écran), en presse les
meilleurs titres, en communication
extérieure les meilleurs réseaux….
Avec le courrier, pas de problème de
choix de supports, pas de hiérarchie
8. Le courrier, un média pas comme les autres ?
L’usage est individualisé
Si la consommation délinéarisée
progresse, la nature même de la
télévision reste collective et liée à un
flux.
Si la boîte aux lettres est collective
(=foyer), la lecture est, elle,
totalement individuelle.
9. Le courrier, un média pas comme les autres ?
La notion de campagne est unique
Une notion de campagne spécifique pour le courrier :
au mieux 1 campagne par semaine
Exemple: imprimé publicitaire Carrefour, campagnes nationales
Semaine 35
Semaine 36
Semaine 37
....
+ campagnes thématiques
qui n’ont pas nécessairement
les mêmes zones de
distribution
10. Le courrier, un média pas comme les autres ?
La notion de médiaplanning sera unique, elle aussi
Puisque la notion de campagne est spécifique au média:
– Au mieux 1 campagne par semaine
Pas de distribution des contacts, pas de répétition au sens
médiaplanning!
11. Mais au final, que cherche-t-on vraiment à mesurer?
L’audience d’une campagne:
– Par exemple: combien de lecteurs d’un imprimé
publicitaire? Ou d’un courrier adressé?
Elaborer un médiaplanning au point de vente:
– Par exemple: optimiser une zone de distribution
en fonction de l’affinité au média
13. Un GIE qui réunit les principales parties prenantes du marché pour mettre en place la
1ère mesure d’audience du média courrier
Après une phase de tests en 2011, lancement officielle de la mesure en Mars 2012.
Juin 2013 : 1ère publication des résultats (sur la période Mars 2012 – Février 2013)
Durant tout le processus le GIE BALmétrie a fait le choix de se faire accompagner par
le CESP.
14. Comment aider les annonceurs et agences à mieux travailler
le média courrier ?
LES OBJECTIFS
UNE MESURE
FIABLE
Combien de lecteurs pour un annonceur ?
Quel est le profil des lecteurs ?
Quelle est l’intensité de lecture ?
…
Un échantillon représentatif de la population française 15+
→ Interrogation de tous les types de lecteurs,
suivant leurs caractéristiques sociodémographiques et
géographiques, mais quelles que soient leurs lectures
Au niveau de l’utilisateur final (agence, régie, La Poste)
UNE MESURE
OPÉRATIONNELLE
▪ Application médiaplanning
▪ Intégration cross-média
16. LA SEGMENTATION DU COURRIER
(ISSUE DES TESTS QUALITATIFS)
Dans leur expression courante, les Français distinguent
quatre grandes catégories de courrier :
Segmentation des professionnels
Segmentation pour les interviewés
Courrier d’information
Courrier non adressé
dont l’Imprimé Publicitaire
Publicité
Courrier publicitaire adressé
Courrier personnel
Commercial ou relationnel
Courrier relationnel ou de
gestion
Courrier personnel
Administratif ou de gestion
17. MODE DE COLLECTE
Recrutement
de l’ensemble de l’échantillon
au téléphone
Recueil par questionnaires auto-administrés
Carnet de lecture sur 7 jours
consécutifs
Niveau de détail : Catégorie de courrier
Secteur d’activité du courrier
Marque / Enseigne
Intensité de lecture : Lu attentivement
Regardé
Survolé
Sur papier pour les
non-internautes
74%
11 900 individus âgés de 15 ans et plus
Sur internet pour
les internautes
26%
Questionnaire media-marché
▪ Consommation Médias
▪ Equipements du foyer / de l’individu
▪ Activités, loisirs, sports
▪ Fréquentation d’hyper, supers, grands
magasins généralistes et spécialistes
18. DÉFINITION DE LA LECTURE D’UN COURRIER
Courrier lu, regardé ou survolé
Formulation de la question :
« Merci d’indiquer ci-dessous
les différents types de courriers
que vous avez lus, regardés ou survolés
aujourd’hui…. (date) »
30. QUESTIONNAIRE MEDIA-MARCHE
Consommation Média
Habitudes d’écoute de la radio
Habitudes d’écoute de la télévision
Habitudes de lecture de la presse
Activités pratiquées sur Internet
Equipements du Foyer
En Automobile
En abonnements TV, Internet
Croisements des
En informatique (téléviseurs, ordinateurs, tablettes…)
Equipements de l’Individu
Téléphone mobile : type de forfait, opérateur…
Activités, loisirs, sports
Fréquentation d’hyper, supermarchés, grands
magasins généralistes et spécialisés
consommations média
Ciblage fin des
campagnes
32. PRINCIPAUX INDICATEURS D’AUDIENCE
Le Courrier : un mass media
Audience sur
une semaine
moyenne (%)
Nombre moyen
de lectures par
semaine
(2)
(1)
TOTAL COURRIER
97,0%
12,5
Imprimé non marchand
52,5%
2,7
Imprimé Publicitaire
77,5%
7,5
Courrier Publicitaire
Adressé
66,1%
3,3
Courrier relationnel et de
gestion
80,7%
3,3
33. PART DE MARCHE DES COURRIERS PAR INTENSITE
DE LECTURE
Le Courrier, une lecture majoritairement appliquée
Base : Lecteurs
En %
12
28
35
30
21
48
37
34
ST
72%
ST
66%
32
36
38
35
ST
70%
ST
52%
ST
88%
67
34
14
Ensemble courriers
Imprimé non marchand
Survolé
Imprimé Publicitaire
Regardé
Courrier Publicitaire
Adressé
Lu attentivement
Courrier Relationnel /
Gestion
35. CROSS MEDIA
Audience de l’Imprimé Publicitaire x Consommation des autres médias
Audience sur une semaine moyenne
En %
84
81
81
80
78
79
76
78
78
77,5%
73
72
71
Presse
Petit
TV
Moyen
Radio
Gros
Internet
Rappel ensemble
Source : BALmétrie 2012 - Audience sur une semaine moyenne x Segmentation de Consommation des autres médias
36. CROSS MEDIA
Audience du Courrier Publicitaire Adressé x Consommation des autres médias
Audience sur une semaine moyenne
En %
74
68
64
68 66
63
69 67
66 67 66
58
Presse
Petit
TV
Moyen
Radio
Gros
Internet
Rappel ensemble
66,1%
37. AUDIENCE DE L’IMPRIME PUBLICITAIRE
PAR SECTEUR
Audience sur une semaine moyenne
En %
TOTAL IMPRIME PUBLICITAIRE
Grande Distribution
Ameublement / décoration
Bricolage / jardinage
Vêtements / mode / accessoires
Hi-fi / vidéo / électroménager
Sport
Vente à distance / Vente par correspondance
Restauration / fast-food / pizza
Livres / CD / jeux / jouets
Téléphonie / Internet / TV
Automobile
Cosmétique / soin / beauté
Agence immobilière
Alimentation / Boissons
Entretien automobile
Services de proximité (plomberie, travaux,,)
Optique
Assurance / mutuelle (hors facture, relevé)
Abonnement presse
Achat ou vente d'or
Association caritative
Fournitures de bureau
Magazines gratuits de marques
Voyage / tourisme
Banque (hors facture, relevé)
Grands Magasins
Organisme de crédit (hors facture, relevé)
Autres
77,5
61,7
37,5
35,6
23,0
14,0
12,7
12,6
10,1
7,9
6,5
6,3
6,0
5,8
5,7
5,4
4,5
4,2
3,7
3,5
3,3
2,4
1,7
1,7
1,7
1,2
0,9
0,8
15,5
Près de 62% de la population
française lit au moins un IP issu du
secteur de la grande distribution
sur une semaine moyenne
RAPPEL Audience sur une semaine moyenne
TOTAL COURRIER
97,0%
Imprimé Publicitaire
77,5% (#2)
38. AUDIENCE DE L’IMPRIME PUBLICITAIRE
TOUS SECTEURS
Audience sur une semaine moyenne
En %
TOTAL IMPRIME PUBLICITAIRE
77,5
E.Leclerc
27,7
Carrefour
24,0
Intermarché
22,7
Auchan
Près de 28% de la population française lit
un IP Leclerc sur une semaine moyenne,
soit 14,1 millions d’individus (l’équivalent
du site YAHOO! sur un mois)
17,3
Super U / Hyper U / Marché U
15,6
Lidl
15,4
Aldi
14,2
GIFI
13,6
Audience sur une semaine moyenne
Imprimé Publicitaire
77,5% (#2)
61,7%
- Ameublement / Décoration
37,5%
- Bricolage / Jardinage
35,6%
- Vêtements / Mode / Accessoires
23,0%
11,4
Conforama - Ameublement
10,4
Brico Dépôt
10,1
BUT - Ameublement
97,0%
- Grande Distribution
Carrefour Market
TOTAL COURRIER
9,8
39. AUDIENCE DE L’IMPRIME PUBLICITAIRE
SECTEUR : GRANDE DISTRIBUTION
Audience sur une semaine moyenne
En %
GRANDE DISTRIBUTION
61,7
E.Leclerc
27,7
Carrefour
24,0
Intermarché
22,7
Auchan
17,3
#1 (Toutes catégories confondues)
#2
#3
#4
Super U / Hyper U / Marché U
15,6
#5
Lidl
15,4
#6
Aldi
14,2
Carrefour Market
#7
11,4
Leader Price
8,6
Cora
6,6
Géant
6,0
Casino
Audience sur une semaine moyenne
TOTAL COURRIER
97,0%
4,6
Picard
3,3
Netto
3,1
Imprimé Publicitaire
77,5% (#2)
- Grande Distribution
61,7%
Dia
2,6
Simply Market
2,6
- Ameublement / Décoration
37,5%
Norma
2,2
- Bricolage / Jardinage
35,6%
Match
2,1
- Vêtements / Mode / Accessoires
23,0%
Thiriet
1,6
Grand Frais
1,5
Le Mutant
1,2
40. AUDIENCE DU COURRIER ADRESSE
PAR
SECTEUR
Audience sur une semaine moyenne
En %
TOTAL COURRIER PUBLICITAIRE…
Vente à distance / VPC
Vêtements / mode / accessoires
Abonnement presse
Cosmétique / soin / beauté
Assurance / mutuelle (hors facture, relevé)
Association caritative
Grande Distribution
Banque (hors facture, relevé)
Téléphonie / Internet / TV
Bricolage / jardinage
Livres / CD / jeux / jouets
Alimentation / Boissons
Organisme de crédit (hors facture, relevé)
Ameublement / décoration
Automobile
Voyage / tourisme
Magazines gratuits de marques
Optique
Hi-fi / vidéo / électroménager
Sport
Entretien automobile
Services de proximité (plomberie, travaux...)
Grands Magasins
Agence immobilière
Restauration / fast-food / pizza
Achat ou vente d'or
Autres
66,1
19,3
13,5
13,1
11,8
11,5
9,2
7,9
7,0
6,8
5,2
5,0
4,6
4,3
3,6
3,5
3,0
2,2
2,1
2,1
2,1
1,5
1,4
1,3
1,2
0,8
0,3
16,4
19% de la population française lit au moins un
Courrier Publicitaire Adressé en provenance
d’un annonceur de la Vente à Distance sur une
semaine moyenne
Audience sur une semaine moyenne
TOTAL COURRIER
Courrier Publicitaire Adressé
97,0%
66,1% (#3)
42. AUDIENCE DE L’IMPRIME PUBLICITAIRE
TOUS SECTEURS
Audience sur une semaine moyenne
En %
TOTAL IMPRIME PUBLICITAIRE
77,5
E.Leclerc
27,7
Carrefour
24,0
Intermarché
#4
22,7
Auchan
17,3
Super U / Hyper U / Marché U
15,6
Lidl
15,4
Aldi
14,2
GIFI
13,6
Audience sur une semaine moyenne
Imprimé Publicitaire
77,5% (#2)
61,7%
- Ameublement / Décoration
37,5%
- Bricolage / Jardinage
35,6%
- Vêtements / Mode / Accessoires
23,0%
11,4
Conforama - Ameublement
10,4
Brico Dépôt
10,1
BUT - Ameublement
97,0%
- Grande Distribution
Carrefour Market
TOTAL COURRIER
9,8
43. AUDIENCE DE L’IMPRIME PUBLICITAIRE
SECTEUR : GRANDE DISTRIBUTION
Chaque semaine, au moins, 31,5 millions d’individus lisent un Imprimé Publicitaire envoyé par une enseigne de Grande Distribution
GRANDE DISTRIBUTION
61,7
E.Leclerc
27,7
Carrefour
24,0
Intermarché
22,7
Auchan
17,3
Super U / Hyper U / Marché U
15,6
Lidl
8 839 000 individus lisent un IP Auchan sur une semaine moyenne
15,4
Aldi
14,2
Carrefour Market
11,4
Leader Price
8,6
Cora
6,6
Géant
6,0
Casino
Audience sur une semaine moyenne
TOTAL COURRIER
97,0%
4,6
Picard
3,3
Netto
3,1
Imprimé Publicitaire
77,5% (#2)
- Grande Distribution
61,7%
Dia
2,6
Simply Market
2,6
- Ameublement / Décoration
37,5%
Norma
2,2
- Bricolage / Jardinage
35,6%
Match
2,1
- Vêtements / Mode / Accessoires
23,0%
Thiriet
1,6
Grand Frais
1,5
Le Mutant
1,2
Audience sur une semaine moyenne
En %
44. PROFIL DES LECTEURS D’IMPRIMES
PUBLICITAIRES AUCHAN
Employés ou professions intermédiaires
(indice 111 et 114)
Familles avec enfants (indice 108), 35-64 ans (indice 106)
Revenus
annuels moyens
(indice 109)
Résidant dans une maison (indice 105), dans une
agglomération de +100 000 Hab (indice 150),
En région Nord-Est (indice 179)
45. PROFIL DES LECTEURS D’IMPRIMES
PUBLICITAIRES AUCHAN
Au-delà du socio-démo…
DES LECTEURS UTILISATEURS RÉGULIERS DE BONS DE
REDUCTIONS
31% des lecteurs d’IP Auchan déclarent utiliser
régulièrement des BR en caisse (vs 25% de la population,
soit un indice d’affinité de 123)
46. CRITERES LES PLUS IMPORTANTS DANS
LE CHOIX D’UNE GRANDE SURFACE
Lecteurs d’IP
Auchan
La proximité du magasin (pour 68% des
lecteurs)
Clients Auchan
1
Les prix (pour 67% des clients Auchan)
La proximité du magasin (pour 63% des
Les prix (pour 67% des lecteurs)
2
La qualité des produits (pour 46% des
3
La qualité des produits (pour 48% des clients
Les promotions (pour 25% des lecteurs)
4
Le choix des produits, des marques (pour
Le choix des produits, des marques (pour
5
Les promotions (pour 24% des clients Auchan)
lecteurs)
23% des lecteurs)
clients Auchan)
Auchan)
28% des clients Auchan)
47. LES CLIENTS AUCHAN AMATEURS D’IP AUCHAN
Une audience globale moyenne sur les Imprimés Publicitaires du secteur Grande Distribution :
60,7% des clients Auchan lisent au moins un Imprimé Publicitaire du secteur sur une semaine
moyenne (vs 61,7% de la pop. Française, soit un Indice d’affinité de 98)
Les campagnes d’Imprimés Publicitaires AUCHAN attendues par les clients AUCHAN :
Chaque semaine, 1 857 000 clients Auchan lisent un Imprimé Publicitaire Auchan, soit
41,4% des clients Auchan vs 17,3% de la pop. française (Indice d’affinité de 240)
MAIS EN DEHORS DES IP AUCHAN, LES CLIENTS
AUCHAN SOUS-CONSOMMENT LES IP DES ENSEIGNES
CONCURRENTES
49. FOCUS : QUI SONT LES POSSESSEURS
DE VOITURE HAUT DE GAMME ?
Sources : KANTAR MEDIA SIMM-TGI R1 Avril 2013. profil personnes déclarant posséder au moins
une voiture de marques Lexus, BMW, Mercedes-Benz, Audi, Mini ou Smart
35-64 ans (58% Indice 119)
Cadres, de professions intellectuelles supérieures, chefs d’entreprises
(15% Indice 165), artisans ou commerçants (7% Indice 213)
Leur foyer perçoit 36K€ et + nets annuels (56%
Indice 175)
Hommes actifs CSP+ (58% Indice 109 et 37% Indice 149)
50. UNE CIBLE EN SUR-AFFINITÉ
SUR LE MEDIA COURRIER
DES AUDIENCES PUISSANTES
Sur une semaine moyenne,
Sur une semaine moyenne
81%
Indice 104
des Possesseurs de voiture haut de gamme ont
lu, regardé ou survolé au moins
un Imprimé publicitaire
Une cible en sur affinité sur les Imprimés
Publicitaires Secteur Automobile :
Indice
134
67%
Indice 101
des Possesseurs de voiture haut de gamme ont
lu, regardé ou survolé au moins
un Courrier Publicitaire Adressé
Une cible en sur affinité sur les Courriers
Publicitaires Adressés Secteur
Automobile :
Indice
212
Source: BalMétrie 2013
52. LES OUTILS DE TRAITEMENT DES DONNEES
Outil d’analyse –
Atelier Courrier (JFC)
Intégration dans les
outils de géomarketing
• Niveaux de lecture
par cible
sociodémographique
et media-marché
• Niveaux d’intensité
de lecture en fonction
de la catégorie de
courriers, du secteur
d’activité…
• Performances
Balmétrie à des
niveaux
géographiques très
fins (type d’agglos,
départements…) et
de ciblage (abonnés
Orange, clients
Auchan…)
Février 2014 (agences)
1er semestre 2014
Outil de
Médiaplanning
• Calcul de
performances des
campagnes en
fonction de la cible,
du type de courrier,
du volume distribué,
du secteur etc…
• Comparaison de
plusieurs dispositifs
sur les critères de
GRP, couverture
1er trimestre 2015
Parallèlement : poursuite du recueil de l’audience en continu (Livraison de la 2ème vague : mars 2014)
