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Les Newsletters : un outil qui vieillit ?
       Pour les plus anciens d’entre nous, rappelez-vous les belles heures de la newsletter,
dans les années 90…Si on réfléchit bien, cela ne fait pas longtemps…Mais enfin tout de
même, un outil qui a plus de 20 ans….{ l’échelle du web, c’est une éternité ! Cet outil a
connu de nombreuses modernisations, de très profonds perfectionnements et des
évolutions radicales. La technologie a évolué. Le cadre légal s’est enrichi et s’est précisé. Les
usages n’ont vraiment plus rien { voir avec les tout débuts…

      Les chiffres de 20111 (voir tableau ci-dessous) situent l’e-mailing parmi les canaux
numériques français. Il en ressort une place toujours importante de ce dernier.


                                           7.9 mails reçus par jour & par
         1.4 Milliard d'emails                        personne
           reçus en France
               par jour                     soit une hausse de 10% par
                                                   rapport à 2010



                             L'emailing en 2011


  Chiffre d'affaires de 87 Millions d'€       La consultation sur mobile
                 en 2011                  représente 23% des consultations
    soit +26% par rapport à 2010.                      totales
        C'est la 2ème plus forte
   croissance de tous les canaux            soit une hausse de 60% par
     numériques après le mobile                    rapport à 2010.


Les Newsletters : un outil qui vieillit

      Les réseaux sociaux (Facebook et Twitter notamment) sont « tendances ». Mais que
sont devenus les outils robustes, aux performances éprouvées ? Que sont devenues les
newsletters ? Les chiffres ne penchent pas en leur faveur. Aux Etats-Unis, 18% des web
consommateurs n’ouvrent jamais un mail d’une entreprise 2 . Pourtant, 31% des e-
commerçants continuent d’envoyer des emails régulièrement aux contacts inactifs depuis
40 mois3 !

      Les médias sociaux séduisent car ils représentent un potentiel de « reach » plus
important (ils semblent pouvoir toucher plus de monde), tout en étant un outil efficace de

1http://blog.sarbacane.com/wp-content/uploads/2012/02/2011protect2.pdf

http://www.blogehotelmarketing.fr/les-derniers-chiffres-2011-de-lemail-marketing/
http://www.blog.scribelio.fr/les-chiffres-cles-de-le-mailing-2011-et-les-tendances-
2012/
2http://litmus.com/blog/subscriber-engagement-infographic/litmus-subscriber-

engagement-infographic
3 Idem
communication « Marque »  « Consommateurs » et « Consommateurs » 
« Consommateurs ». Les dépenses marketing liées aux newsletters sont-elles toujours
pertinentes ? Comment améliorer concrètement ces performances ?


1- Des newsletters toutes identiques

       Que se passe-t-il quand on compare les newsletters « tourisme »? Vous imaginez
bien que les comparer toutes est une tâche herculéenne. Nous vous proposons un
benchmark rapide de 2 pratiques différentes. Mais n’hésitez pas { nous faire part de vos
analyses sur d’autres newsletters du marché. La zone « commentaires » est faite pour ça.


Le premier cas est celui de Voyages-sncf.

       Ce qui est intéressant avec la newsletter de Voyages-SNCF, c’est l’accompagnement
du lecteur pendant le voyage. Par exemple, lors d'un de mes déplacements sur Paris, 5 jours
avant mon départ, je reçois un mail me proposant d’organiser mon week-end. Je reçois des
recommandations sur des expositions temporaires, mais aussi des idées d’activités, le tout
renvoyant sur lamarketplace de Voyages-sncf.
L'idée est très bonne, et mériterait d'être poussée. L’utilisateur pourrait, par
exemple, crée un profil plus complet sur le site. Il recevrait ainsi des suggestions d’activités
correspondant exactement à ses demandes et ses attentes.
         Le design de la newsletter reste dense. Il mériterait d'être plus clair pour inciter au
clic et à l'acte d'achat.

Pour le second cas, nous nous sommes penchés sur « Voyage-privé ».

       Nous retenons de Voyage Privé cette idée de faible segmentation et de design. La
newsletter est adaptée au format smartphone avec un long bandeau déroulant. Cependant,
le nombre d’offres est conséquent, et il est finalement plus facile de se perdre dans le choix
que de trouver son bonheur rapidement.




       La promotion ressort nettement. Certains auraient aimé que ressortent plus
clairement l'offre et son contenu.
       De plus, moi qui ai déjà acheté un produit sur ce site, pourquoi ne pas se rappeler à
mon bon souvenir? Avec un petit avantage client en prime ? Encore un petit effort pour
améliorer la fidélisation !


       Les newsletters ne poussent pas la segmentation clients au maximum. Il y a peu
d'accompagnement dans mon acte d'achat, durant mon séjour ou à mon retour de séjour.
Peu d’actions de fidélisation, aussi.
2- Les médias sociaux, concurrents des newsletters?

        Les médias sociaux accaparent de plus en plus l'attention des entreprises et des
institutionnels. Attention à la réalité des chiffres. Méfions-nous des effets de mode où faire
le buzz devient une nécessité pour exister. Pinterest pourrait être un bon exemple. Apparu il
y a moins d’un an en France, ils sont nombreux { s'y jeter pour profiter de l'effet « trendy ».
Mais quel est le résultat finalement pour l’entreprise ?

        Les médias sociaux sont cependant des outils de communication très puissants.
Facebook permet notamment une segmentation très poussée sur les publicités, mais
propose un taux de conversion faible, voire non mesurable4. L'acte d'achat implique de
nombreux processus5 et à ce jour les médias sociaux ne s'affirment pas comme le canal
préférentiel. En revanche, ils sont clairement identifiés dans l’eco-système des outils CRM.
Ils peuvent enrichir des bases clients, contribuer à affiner la connaissance client, contribuer à
cibler plus « intelligemment ».

      Cela dit, miser sur une stratégie exclusivement fondée sur les médias sociaux
présente un risque, dans la mesure où le modèle se cherche encore.

      Enfin, n'oublions la dimension budgétaire ! Un article intéressant6 a démontré par
exemple que le coût d'acquisition dans une campagne email était 4 fois moins important
que dans une campagne social média. Alors, ces métriques sont { suivre… de près !




3- Les newsletters doivent innover « pour » et « autour du » touriste


4
  http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/performances-des-publicites-
    facebook/taux-de-conversion.shtml
5
  http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2011/04/06/20826176.html
6   http://www.kaushik.net/avinash/best-web-metrics-kpis-small-medium-large-business/
La communication « newsletters » doit pleinement s'intégrer à chaque étape du
voyage du touriste. L'ouverture des touristes vers la mobilité via les smartphones renforce
cette démarche. En effet, le taux d'ouverture de message email sur smartphone a augmenté
de 51% au dernier quadrimestre 20117. Les touristes attendent du changement en termes de
format pour apprécier quelque chose de nouveau, centré autour d’eux et { partir de l{ où ils
sont (ou autour de la marque).

        Avant le séjour, la base CRM peut être enrichie des expériences de chaque prospect
et de chaque client et des expériences de leur « social graph » (like, comment, share, …).
L'entreprise peut proposer une sélection d’offres qui correspondent parfaitement aux
attentes de chacun : un grand pas vers l’hyper-personnalisation. Dans un format simple,
clair, au design épuré, l'acte d'achat doit être amené de manière directe et précise. Ceci
s’effectue { partir d’une liste de quelques objets, correspondant parfaitement au profil de
chacun. Finies les listes interminables ne correspondant qu’aux plus fortes promotions, aux
plus fortes ventes, … sans aucune personnalisation ! Pour cela, encore faut-il maîtriser
parfaitement le catalogue d’offres et de contenus. Pour cela, encore faut-il que ce contenu
soit en résonance avec les segmentations clients. Pour cela faut-il encore qu’un plan produit
pertinent structure la démarche.8

        Pendant son séjour, le touriste apprécie de recevoir des suggestions, des idées
géolocalisées. Bons plans, réductions, mais aussi inspirations et contenu personnalisé. Tout
doit être fait pour informer au mieux et donner envie. Pourquoi d’ailleurs, ne pas envisager
de travailler sur un axe de « fidélisation ». Montrer au touriste une présence régulière pour
l'accompagner, afin de devenir son canal favori d'information et son site référent de
consommation touristique.

       Pour l'après séjour, la newsletter doit permettre de recueillir le vécu, les futures
attentes, la satisfaction. Elle permet de clore le cycle de voyage tout en enrichissant la base
de données client, afin d’affiner les propositions ultérieures.




7
    http://www.blogehotelmarketing.fr/les-derniers-chiffres-2011-de-lemail-marketing/
8   http://nicolas-baudy.com/web/e-tourisme-plan-produits-plan-media/
Avant                     Pendant                         Après
 •Socialisation du            •Hyperlocalisation            •Fidélisation
  contenu: donner envie       •Offre mobile                 •Avis
  et déclancher l'achat       •Opportunités à saisir        •Satisfaction
 •Personnalisation des        •Informations pour
  contenus                     donner envie
                              •Offres et contenus
                               personnalisés




        Plus que ces 3 étapes, la newsletter doit être cohérente avec l’ensemble des autres
outils et des autres canaux de diffusion. Pour cela, le design doit être adapté, pour proposer
un message simple mais pertinent et personnalisé. L'information diffusée doit être comprise
en un clin d’œil. Les médias sociaux viennent en appui de cet outil, toujours dans cette
optique de qualification du fichier client. Les outils « sociaux » deviennent un complément
naturel.

       Le dialogue avec l'internaute doit être sincère. Par exemple, lors du premier mail, il
apparaît important de lui rappeler comment il s'est inscrit à cette newsletter, le contenu qu'il
recevra. Son expérience « newsletter » avec la marque ou la destination doit être identifiée :
quand ? Pour dire quoi ? Pour quand ?

       De manière générale, c'est toute une procédure d'engagement qui doit être définie
et mise en place afin d’offrir une expérience complète au touriste, procédure nécessaire
pour augmenter son taux de concrétisation (d’achat).



Conclusion

         L’ère de la newsletter n'est pas révolue. Grâce notamment aux smartphones, elle
s'inscrit dans un nouveau usage qu'il faut absolument intégrer. Il s'agit d'un investissement
toujours nécessaire, que ce soit en termes d'acquisition et de fidélisation.

       La newsletter doit se « socialiser » afin de prendre en compte au mieux les attentes
des touristes et y répondre en personnalisant l’affichage, le « sort order », le contenu lui
même. Des outils comme Facebook ou Instagram peuvent ainsi faciliter et accélérer cette
dimension « social », puisqu’ouverts au travers des API’s bien connues.
En devenant design (au sens fonctionnel du terme pour les internautes), la newsletter
gagnera en efficacité et apparaitra comme un outil de webmarketing performant.

        Imaginons donc une newsletter parfaitement personnalisée, dans sa forme et dans
son fond. Une newsletter qui tient compte du scoring de chacun, du profil « social » de
chacun. Une newsletter qui prend en compte la dimension « géolocalisation » pour valoriser
les offres de proximité lorsque cela est nécessaire. Une newsletter qui intègre les avis et les
commentaires (et qui en tient compte pour améliorer les propositions ultérieures).

        Voilà peut-être brossé rapidement un avenir pas si lointain de nous. Un avenir qui
nous simplifierait bien la vie… { condition d’accepter d’être observé, scoré, segmenté… Mais
ceci est un autre débat !

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Newsletters : outil d'hier ou d'aujourd'hui

  • 1. Les Newsletters : un outil qui vieillit ? Pour les plus anciens d’entre nous, rappelez-vous les belles heures de la newsletter, dans les années 90…Si on réfléchit bien, cela ne fait pas longtemps…Mais enfin tout de même, un outil qui a plus de 20 ans….{ l’échelle du web, c’est une éternité ! Cet outil a connu de nombreuses modernisations, de très profonds perfectionnements et des évolutions radicales. La technologie a évolué. Le cadre légal s’est enrichi et s’est précisé. Les usages n’ont vraiment plus rien { voir avec les tout débuts… Les chiffres de 20111 (voir tableau ci-dessous) situent l’e-mailing parmi les canaux numériques français. Il en ressort une place toujours importante de ce dernier. 7.9 mails reçus par jour & par 1.4 Milliard d'emails personne reçus en France par jour soit une hausse de 10% par rapport à 2010 L'emailing en 2011 Chiffre d'affaires de 87 Millions d'€ La consultation sur mobile en 2011 représente 23% des consultations soit +26% par rapport à 2010. totales C'est la 2ème plus forte croissance de tous les canaux soit une hausse de 60% par numériques après le mobile rapport à 2010. Les Newsletters : un outil qui vieillit Les réseaux sociaux (Facebook et Twitter notamment) sont « tendances ». Mais que sont devenus les outils robustes, aux performances éprouvées ? Que sont devenues les newsletters ? Les chiffres ne penchent pas en leur faveur. Aux Etats-Unis, 18% des web consommateurs n’ouvrent jamais un mail d’une entreprise 2 . Pourtant, 31% des e- commerçants continuent d’envoyer des emails régulièrement aux contacts inactifs depuis 40 mois3 ! Les médias sociaux séduisent car ils représentent un potentiel de « reach » plus important (ils semblent pouvoir toucher plus de monde), tout en étant un outil efficace de 1http://blog.sarbacane.com/wp-content/uploads/2012/02/2011protect2.pdf http://www.blogehotelmarketing.fr/les-derniers-chiffres-2011-de-lemail-marketing/ http://www.blog.scribelio.fr/les-chiffres-cles-de-le-mailing-2011-et-les-tendances- 2012/ 2http://litmus.com/blog/subscriber-engagement-infographic/litmus-subscriber- engagement-infographic 3 Idem
  • 2. communication « Marque »  « Consommateurs » et « Consommateurs »  « Consommateurs ». Les dépenses marketing liées aux newsletters sont-elles toujours pertinentes ? Comment améliorer concrètement ces performances ? 1- Des newsletters toutes identiques Que se passe-t-il quand on compare les newsletters « tourisme »? Vous imaginez bien que les comparer toutes est une tâche herculéenne. Nous vous proposons un benchmark rapide de 2 pratiques différentes. Mais n’hésitez pas { nous faire part de vos analyses sur d’autres newsletters du marché. La zone « commentaires » est faite pour ça. Le premier cas est celui de Voyages-sncf. Ce qui est intéressant avec la newsletter de Voyages-SNCF, c’est l’accompagnement du lecteur pendant le voyage. Par exemple, lors d'un de mes déplacements sur Paris, 5 jours avant mon départ, je reçois un mail me proposant d’organiser mon week-end. Je reçois des recommandations sur des expositions temporaires, mais aussi des idées d’activités, le tout renvoyant sur lamarketplace de Voyages-sncf.
  • 3. L'idée est très bonne, et mériterait d'être poussée. L’utilisateur pourrait, par exemple, crée un profil plus complet sur le site. Il recevrait ainsi des suggestions d’activités correspondant exactement à ses demandes et ses attentes. Le design de la newsletter reste dense. Il mériterait d'être plus clair pour inciter au clic et à l'acte d'achat. Pour le second cas, nous nous sommes penchés sur « Voyage-privé ». Nous retenons de Voyage Privé cette idée de faible segmentation et de design. La newsletter est adaptée au format smartphone avec un long bandeau déroulant. Cependant, le nombre d’offres est conséquent, et il est finalement plus facile de se perdre dans le choix que de trouver son bonheur rapidement. La promotion ressort nettement. Certains auraient aimé que ressortent plus clairement l'offre et son contenu. De plus, moi qui ai déjà acheté un produit sur ce site, pourquoi ne pas se rappeler à mon bon souvenir? Avec un petit avantage client en prime ? Encore un petit effort pour améliorer la fidélisation ! Les newsletters ne poussent pas la segmentation clients au maximum. Il y a peu d'accompagnement dans mon acte d'achat, durant mon séjour ou à mon retour de séjour. Peu d’actions de fidélisation, aussi.
  • 4. 2- Les médias sociaux, concurrents des newsletters? Les médias sociaux accaparent de plus en plus l'attention des entreprises et des institutionnels. Attention à la réalité des chiffres. Méfions-nous des effets de mode où faire le buzz devient une nécessité pour exister. Pinterest pourrait être un bon exemple. Apparu il y a moins d’un an en France, ils sont nombreux { s'y jeter pour profiter de l'effet « trendy ». Mais quel est le résultat finalement pour l’entreprise ? Les médias sociaux sont cependant des outils de communication très puissants. Facebook permet notamment une segmentation très poussée sur les publicités, mais propose un taux de conversion faible, voire non mesurable4. L'acte d'achat implique de nombreux processus5 et à ce jour les médias sociaux ne s'affirment pas comme le canal préférentiel. En revanche, ils sont clairement identifiés dans l’eco-système des outils CRM. Ils peuvent enrichir des bases clients, contribuer à affiner la connaissance client, contribuer à cibler plus « intelligemment ». Cela dit, miser sur une stratégie exclusivement fondée sur les médias sociaux présente un risque, dans la mesure où le modèle se cherche encore. Enfin, n'oublions la dimension budgétaire ! Un article intéressant6 a démontré par exemple que le coût d'acquisition dans une campagne email était 4 fois moins important que dans une campagne social média. Alors, ces métriques sont { suivre… de près ! 3- Les newsletters doivent innover « pour » et « autour du » touriste 4 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/performances-des-publicites- facebook/taux-de-conversion.shtml 5 http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2011/04/06/20826176.html 6 http://www.kaushik.net/avinash/best-web-metrics-kpis-small-medium-large-business/
  • 5. La communication « newsletters » doit pleinement s'intégrer à chaque étape du voyage du touriste. L'ouverture des touristes vers la mobilité via les smartphones renforce cette démarche. En effet, le taux d'ouverture de message email sur smartphone a augmenté de 51% au dernier quadrimestre 20117. Les touristes attendent du changement en termes de format pour apprécier quelque chose de nouveau, centré autour d’eux et { partir de l{ où ils sont (ou autour de la marque). Avant le séjour, la base CRM peut être enrichie des expériences de chaque prospect et de chaque client et des expériences de leur « social graph » (like, comment, share, …). L'entreprise peut proposer une sélection d’offres qui correspondent parfaitement aux attentes de chacun : un grand pas vers l’hyper-personnalisation. Dans un format simple, clair, au design épuré, l'acte d'achat doit être amené de manière directe et précise. Ceci s’effectue { partir d’une liste de quelques objets, correspondant parfaitement au profil de chacun. Finies les listes interminables ne correspondant qu’aux plus fortes promotions, aux plus fortes ventes, … sans aucune personnalisation ! Pour cela, encore faut-il maîtriser parfaitement le catalogue d’offres et de contenus. Pour cela, encore faut-il que ce contenu soit en résonance avec les segmentations clients. Pour cela faut-il encore qu’un plan produit pertinent structure la démarche.8 Pendant son séjour, le touriste apprécie de recevoir des suggestions, des idées géolocalisées. Bons plans, réductions, mais aussi inspirations et contenu personnalisé. Tout doit être fait pour informer au mieux et donner envie. Pourquoi d’ailleurs, ne pas envisager de travailler sur un axe de « fidélisation ». Montrer au touriste une présence régulière pour l'accompagner, afin de devenir son canal favori d'information et son site référent de consommation touristique. Pour l'après séjour, la newsletter doit permettre de recueillir le vécu, les futures attentes, la satisfaction. Elle permet de clore le cycle de voyage tout en enrichissant la base de données client, afin d’affiner les propositions ultérieures. 7 http://www.blogehotelmarketing.fr/les-derniers-chiffres-2011-de-lemail-marketing/ 8 http://nicolas-baudy.com/web/e-tourisme-plan-produits-plan-media/
  • 6. Avant Pendant Après •Socialisation du •Hyperlocalisation •Fidélisation contenu: donner envie •Offre mobile •Avis et déclancher l'achat •Opportunités à saisir •Satisfaction •Personnalisation des •Informations pour contenus donner envie •Offres et contenus personnalisés Plus que ces 3 étapes, la newsletter doit être cohérente avec l’ensemble des autres outils et des autres canaux de diffusion. Pour cela, le design doit être adapté, pour proposer un message simple mais pertinent et personnalisé. L'information diffusée doit être comprise en un clin d’œil. Les médias sociaux viennent en appui de cet outil, toujours dans cette optique de qualification du fichier client. Les outils « sociaux » deviennent un complément naturel. Le dialogue avec l'internaute doit être sincère. Par exemple, lors du premier mail, il apparaît important de lui rappeler comment il s'est inscrit à cette newsletter, le contenu qu'il recevra. Son expérience « newsletter » avec la marque ou la destination doit être identifiée : quand ? Pour dire quoi ? Pour quand ? De manière générale, c'est toute une procédure d'engagement qui doit être définie et mise en place afin d’offrir une expérience complète au touriste, procédure nécessaire pour augmenter son taux de concrétisation (d’achat). Conclusion L’ère de la newsletter n'est pas révolue. Grâce notamment aux smartphones, elle s'inscrit dans un nouveau usage qu'il faut absolument intégrer. Il s'agit d'un investissement toujours nécessaire, que ce soit en termes d'acquisition et de fidélisation. La newsletter doit se « socialiser » afin de prendre en compte au mieux les attentes des touristes et y répondre en personnalisant l’affichage, le « sort order », le contenu lui même. Des outils comme Facebook ou Instagram peuvent ainsi faciliter et accélérer cette dimension « social », puisqu’ouverts au travers des API’s bien connues.
  • 7. En devenant design (au sens fonctionnel du terme pour les internautes), la newsletter gagnera en efficacité et apparaitra comme un outil de webmarketing performant. Imaginons donc une newsletter parfaitement personnalisée, dans sa forme et dans son fond. Une newsletter qui tient compte du scoring de chacun, du profil « social » de chacun. Une newsletter qui prend en compte la dimension « géolocalisation » pour valoriser les offres de proximité lorsque cela est nécessaire. Une newsletter qui intègre les avis et les commentaires (et qui en tient compte pour améliorer les propositions ultérieures). Voilà peut-être brossé rapidement un avenir pas si lointain de nous. Un avenir qui nous simplifierait bien la vie… { condition d’accepter d’être observé, scoré, segmenté… Mais ceci est un autre débat !