Le document traite des meilleures pratiques pour la fidélisation client à travers l'email marketing, en abordant des aspects tels que la gestion des campagnes, les outils nécessaires et les techniques de rédaction. Il souligne l'importance de la personnalisation, du suivi des résultats, et des diverses approches éditoriales des newsletters marchandes. De plus, il décrit les aspects légaux liés à la collecte des adresses et propose des recommandations pour optimiser la stratégie d'emailing.

1. Savoir fidéliser avec sa newsletter

2. Plan Quelques chiffres Les usages de l’email marketing Fichiers d’adresses Techniques rédactionnelles L’envoi : gestion des campagnes L’envoi : les outils de campagne Mesure des résultats

3. Performance marketing de l’emailing

4. Performance marketing de l’emailing

5. Performance marketing de l’emailing

6. Gestion des abonnements

7. Caractéristiques de l’email marketing

8. La logique marketing d’Internet Marketing traditionnel Informer – Séduire – Vendre - Fidéliser Marketing Internet Informer – Séduire – Fidéliser - Vendre Récolter des informations

9. Coût – Diffusion - Interactivité Coût d’envoi quasiment nul Développement de nouveaux usages (fidélisation, suivi, veille) Diffusion temps réel Acheminement instantané (opération destockage) Résultat et reporting temps réel Interactivité Réponse facilité (jusqu’à 25 % // 3-5 % traditionnel) Mais implication faible Formulaire – remontée d’infos Transfert - bouche à oreille ++

10. Les usages de l’email marketing

11. Fidélisation Transaction en ligne Transaction points de ventes Création trafic sur site web Information Les Newsletters Marchandes Autres usages …………… .. Vente additionnelle… Lettres D’informations Contenus/services Alertes Disponibilité

12. Newsletters marchandes Utiliser l’interactivité de l’e-mail pour raccourcir le cycle d’achat Offre produit souvent promotionnelle Achat d’impulsion / Opération de destockage Sur un fichier de base -> 1 % de commande en ligne Coût faible retour sur investissement facilité Quand offre large : bouquet de newsletters

13. Newsletter marchande Le mode éditorial Pas uniquement marchande Véhiculer l'expertise de la marque Avec espace d’échanges (très web 2) L'avis de l'ergonome La newsletter de Darty est bien structurée et lisible. Les photos illustrent correctement le contenu et participent activement à l'attractivité de la lettre qui reste d'une longueur très correcte. L'objet du mail est rédigé dans un esprit "conseil éditorial" qui incitera les internautes à l'ouvrir.

14. Newsletter marchande Le mode promotionnel Le type le plus répandu dans l'e-commerce L'avis de l'ergonome La lettre d'information de Voyages-sncf.com est riche mais trop longue et assez chargée. Surtout, elle manque parfois de précisions sur ses offres. On ne sait pas clairement, par exemple, si les offres proposées dans le pavé "Le soleil à petits prix" sont des packs ou des voyages à la carte, tout comme les offres de découverte des villes d'Europe du Nord ou de l'Est.

15. Newsletter marchande Le mode promotionnel L’avis de l’ergonome Le nombre trop important de couleurs et surtout le manque de cohérence dans leur emploi nuisent en revanche à l'utilisabilité du message électronique. Il est dommage de ne pas consacrer exclusivement le rouge aux promotions ce qui permettrait de les repérer immédiatement.

16. Newsletter marchande Le mode promotionnel la Redoute ne met aucun produits en avant. L'invitation est explicite : il faut cliquer pour savoir ce qui se cache derrière

17. Mixte contenus éditoriaux / offres commerciales Certains secteurs se prêtent très bien au mixe Vin Automobile Tourisme … culture

18. Lettres d’informations contenus / services Pas de vocation de ventes directes Assurer une présence récurrente Permettre une progression de l’image produit Logique qualitative Logique expertise Logique de fidélisation

19. Pampers Ne peut pas mettre en Avant que ses couches

20. Autres usages Yield management Vendre à prix cassé plutôt que de rester en sous capacité Hôtellerie, voyage Vente additionnelle Études de satisfaction Services pratiques Plan accès avant visite

21. Fichiers d’adresses

22. Aspects légaux OPTIN LCEN 21 juin 2004 Consentement obligatoire (inscription / cession) Assouplissement BtoB / cnil février 2005 CNIL Loi informatique et liberté 1978 (fichier nominatif) Obligation de déclaration (voir cnil.fr) Obligation d’information (droits accès aux données, droit de retrait)

23. Exemple informatique et liberté

24. Fichiers d’adresses Recruter ses propres abonnés

25. Recrutement On-line Merchandising de listes Maximiser le ratio abonnements / visiteurs Trop souvent sous estimé Nécessité d’obtenir le maximum d’inscription Mise en avant du module d’abonnement Permanence du lien Emplacement (haut-droit) Rubrique explicative -> avantages

26. Inscription : les détails qui font la différence Bouton d’inscription plus persuasif Résultat : X 2,5

27. Recrutement on-line Optimiser la formulation

28. Recrutement on-line Abonnement d’impulsion

29. Recrutement on-line Incentive (carotte)

30. Recrutement OFF-LINE Documents commerciaux Champ email sur devis, demande de catalogue Point de vente Potentiel plus important que on-line (ex. hôtel) Accueil téléphonique Salon Livraison incentive

31. Gérer la phase d’abonnement Gestion des erreurs Contrôle de saisie Contrôle des doublons Message de confirmation Capitaliser sur le message (offre de bienvenue etc.)

32. Gérer le désabonnement Objectif : rattraper l’inscrit Désabonnement en 2 temps

33. Gérer le désabonnement Permettre la remontée d’information

34. Collecte des adresses – Ce qu’il faut retenir Le recueil du consentement de l'internaute doit être actif. Il est impératif de préciser clairement sa finalité. Toutes les informations concernant la collecte de données personnelles doivent être visibles, accessibles et claires. La finalité du traitement , même s'il ne s'agit pas de prospection, doit être indiquée à l'internaute, ainsi que l'identité de l'entreprise. Privilégiez les formulaires courts (nom, âge, sexe, adresse, civilité). Le recueil du consentement doit figurer en haut du questionnaire. N'hésitez pas à utiliser les jeux pour collecter des adresses, sauf si votre cible est plutôt CSP + et professionnelle. Attention au parrainage . On ne peut envoyer un e-mail à un filleul pour obtenir son consentement. Lors de la collecte offline d'adresses e-mails, demander l'accord préalable et explicite de la personne pour pouvoir la recontacter.

35. Techniques rédactionnelles

36. Impacts de la forme du message

37. Comportement de lecture

38. Comportement de lecture

39. Comportement Désabonnement

40. Rappels Les techniques rédactionnelles de base du marketing direct Enveloppe Style rédactionnel Vocabulaire clair et efficace Valorisation du destinataire Personnalisation Appels à l’action Utilisation de visuels

41. Formats de newsletter Format texte Code lisible par toutes les messageries, avec une mise en forme simple. Ce format ne permet aucune animation ni image. En revanche, les liens hypertextes sont possibles.

42. Formats de newsletter Format HTML ( HyperText Markup Language) Ce format permet d'inclure des images, des animations, etc Le code html est inclus et mis en forme dans l'e-mail et/ou fait appel aux serveurs pour l'affichage des images.

43. L’optimisation technique des images images compatibles (gif et jpeg)

44. Optimisation de « l’objet » et « expéditeur » Objectif : provoquer l’ouverture Facteur le plus important pour l’ouverture 60 % l’expéditeur 30 % l’objet

45. Personnalisation de l’offre En fonction du comportement de l’acheteur des centres d’intérêt du lieu La personnalisation nominative + 20% de clics Bertrand Dupont

46. Individualisation affective Les résultats d’une campagne : Sans personnalisation :taux de clics 7,53 % Avec personnalisation signe zodiacal 14,82 % Prénom + envoi le jour de la fête 18,58 %

47. Valoriser le destinataire et humaniser la relation

48. Valoriser le destinataire et humaniser la relation

49. L’envoi : gestion des campagnes

50. Comment éviter le blocage type SPAM Eviter les "faux positifs" (entre 18 et 20 % des e-mails envoyés) Tester régulièrement son fournisseur d’accès pour vérifier que son adresse IP ne soit pas bloquée Faire un code HTML « PROPRE » aux normes W3C (éviter les copier-coller depuis word) Externaliser l’envoi : passer par des spécialistes (dolist, idylis, etc..)

51. Période et jour d’envoi "Une repasse génère 80 % de nouveaux cliqueurs"

52. Le timing de campagne Le jour de diffusion Suivant le contexte btob ou btoc En btob : éviter le lundi, vendredi, veille de congés Importance : jusqu’à 20 % d’ouverture en plus L’heure de diffusion Suivant btob ou btoc Heure du midi (fin de matinée) favorise les clics et l’achat en ligne Le timing : fréquence de diffusion Suivant la capacité de l’offre (maxi 1/semaine)

53. Gérer la logistique de campagne Prévoir la logistique de réponse : Commandes – demandes d’infos, appels entrants Réponse brutale Pic d’activité très brutal (par rapport au MD traditionnel) 80 % des réponses générées en 48 heures (plus court en btob)

54. Erreurs d’envoi Problèmes de compatibilité Principalement lié au format html Outllook, aol, lotus, webmail Erreurs de diffusion « célèbre » erreur du « copy carbon » Multi-diffsusion Erreur de liens (images ++)

55. Les outils de campagnes

56. Les logiciels de messagerie classiques Outlook Possibilité Envoi petit nombre Envoi sur une mailing liste Les limites Pas de gestion des interruptions Le piège du « copy carbon » Absence de personnalisation Pas de tracking

57. Outils de gestion évolués Exemple : Emailvision Emailing solution

58. Les solutions ASP Solutions hébergées : Les forces de l'ASP l'utilisateur est déchargé de toute contrainte de maintenance et d'hébergement il bénéficie aussitôt de chaque amélioration apportée à la plate-forme la contrainte de bande passante est subie par l'éditeur la solution est accessible par un simple navigateur l'éditeur peut apporter facilement son assistance à l'exécution des campagnes facturation en grande partie à l'usage Les faiblesses de l'ASP le service est facturé en grande partie à l'usage ( gros volumes) les bases doivent être hébergées chez le prestataire l'intégration avec le système d'information est plus limitée les procédures d'imports et d'exports peuvent être parfois contraignantes

59. La mesure des résultats

60. Les différents types d’indicateurs Mesure des résultats est indispensable. La qualité des indicateurs dépend de la solution d’envoi Indicateurs: Gestion du portefeuille d’abonnés Données de tracking (clic et post-clic) Les actions « off-line » (points de ventes) Indicateurs qualitatifs

61. Gestion du portefeuille d’abonnés Objectif : assurer la qualité de la base Évolution du nombre d’abonnés Taux de désabonnements Taux de fidélité Suppression des abonnées (npai ou jamais d’ouverture) Profils d’abonnés

62. Résultats d’émission Objectif : assurer la qualité technique Nombre de messages envoyés Messages en erreur Messages délivrés (taux délivrés/envoyés) Répartition des formats (text / html)

63. Taux d’ouverture et nombre de clics Ouvertures Mesuré uniquement pour format HTML Pas fiable à 100% (dépend du client de messagerie) Mesure du taux de clics Indicateur fondamental Nombre de clics Par destinataire Par rubrique Un exemple d'historisation sur un abonné

64. Indicateurs post-clics Efficacité Taux de transformation et de conversion Nombre de pages vues Temps moyen de visites Rentabilité Chiffre affaires Rentabilité de campagne Qualité Impacte image société Mesure qualité newsletter

65. MERCI ET BONNE CAMPAGNE !!!!

66. Pôle Normand des Echanges Electroniques Parc de la Vatine 10 Rue Sakharov 76130 Mont-Saint-Aignan  02 35 12 44 50  02 35 12 44 51 Site Internet polenormand.fr