Présenté par Conversant "Dans un marché de plus en plus mature, et face à des internautes de plus en plus exigeants dans leur rapports aux marques, comment tirer le meilleur parti de ce levier ayant subi une baisse d’activité en 2014 ? L’emailing n’est pas mort, ce canal est simplement devenu moins accessible aux annonceurs n’ayant pas les bonnes clés pour l’utiliser. Cet atelier vous indique comment réaliser des campagnes performantes sur le long terme, avec un focus particulier sur l’image de marque et la réputation de l’expéditeur, facteur essentiel de réussite d’une campagne emailing. Les bonnes pratiques à appliquer, les écueils à éviter, les modes de contrôle de la réputation sont autant de points qui sont abordés dans cet atelier et qui vous permettront de mener efficacement vos opérations d’acquisition en emailing."

1. ATELIER PAR
MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE
DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
Conversant – Hélène Voinchet

2. MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE
DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE
Contexte
Qu’est ce que la Brand Safety ?
Les Don’ts identifiés dans les campagnes d’acquisition
Les Best practices
Délivrabilité
Déduplication
Partenariats
Ciblage
Programme PRM
Développer une logique de Brand Safety
Questions-réponses
SOMMAIRE

3. CONTEXTE
MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE
DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE

4. 43,2 M
130 M (-2,26% vs. 2013)
8,24 (-3,24% vs. 2013)
90 M € (-5,27% vs. 2013)
Etat des lieux vs. 2013
46% préfèrent l’email pour suivre une marque
Principal
Correspondance
(66%)
achats (47%)
Secondaire
jeux concours (36%)
marques dont ils ne
sont pas clients (31%)
67,3% ont plus d’une adresse email
Comportement des internautesSource : SNCD, chiffres 2014
43% ont acheté en ligne grâce à un email
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DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE

5. Source : SNCD, chiffres 2014
Attention
51%
estiment que les offres ne
correspondent pas à leurs attentes
51%
estiment recevoir trop
d’offres
59%
cherchent le lien de
désinscription
41%
estiment que toutes les offres
se ressemblent
50%
souhaitent recevoir moins
de messages
29%
souhaitent recevoir
des messages plus pertinents
Face à des internautes de plus en plus exigeants, il devient capital de
maîtriser sa pression marketing et d’être pertinent
1
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6. QU’EST-CE-QUE LA BRAND SAFETY ?
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7. 83 %
des échecs de distribution des emails sont dus
à une mauvaise réputation de l’expéditeur
Source : ReturnPath France
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8. En emailing, quelques bonnes pratiques sont à respecter et certains pièges sont à éviter.
En matière de contrôle, divers indicateurs sont à surveiller de près :
nombre de plaintes après un envoi, taux de rebond sur votre site, désabonnements à votre newsletter, etc.
Il existe également un certain nombre de sites publics qui fournissent des informations sur la réputation de votre adresse IP ou
votre nom de domaine (sender score, sender base, SNDS)
DÉFINITION ET UTILITÉ
La notion de Brand Safety est le paramètre le plus important qui conditionne la réussite
de vos campagnes publicitaires sur le web.
L’appliquer dès le début de la mise en place de votre stratégie digitale vous permet :
- Une bonne délivrabilité de vos envois (conquête et fidélisation)
- Des performances régulières
- Des prospects intentionnistes et clients fidélisables
- Une vision stratégique sur le long terme
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DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE

9. Le score de réputation est calculé avec les éléments
suivants :
Trois types d’acteurs sont amenés à réaliser des scores de réputation :
- Les prestataires anti-spam
- Les routeurs
- Les FAI/webmails
Si votre score est faible : les FAI/Webmail vont appliquer
des filtres sévères sur votre adresse IP complète ainsi
que sur chacune de vos campagnes email.
Si votre score est élevé : Les filtres des FAI/Webmail
seront plus souples sur votre adresse IP, mais se
concentreront en revanche sur chacune de vos
campagnes emails et le comportement de vos
destinataires.
MESURE
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DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE

10. • Les variations faibles de réputation ne sont pas toujours représentatives d’incidents. Attention à ne pas sur-réagir sur la
chute d'un score,
• Le score est calculé dans un contexte de boite noire avec des algorithmes qui peuvent évoluer soudainement voire se
tromper (faible volume),
• Un bon score ne veut pas dire que vous arrivez correctement en boite de réception car le filtrage sur le comportement
est de plus en plus important (même chez Orange),
• La réputation principale à connaître est celle des FAI/Webmails et celle-ci n'est pas accessible,
• C'est encore le routeur qui dispose de plus d'atouts pour évaluer la réputation mais le chemin est encore long pour
certains pour bâtir de telles métriques,
• La mesure de la performance d'une campagne d'emailing ne doit pas se faire sur un score de réputation mais sur les
métriques standards (ouverture, clics, etc).
LIMITES
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DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE

11. CAMPAGNES D’ACQUISITION
LES DON’T
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DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE

12. • Campagnes acquisition trop intensives sur une courte période
• Génération de leads : concentrer la collecte sur des formats de jeu concours, répétés de trop
nombreuses fois
• Utiliser le même intitulé Expéditeur lors de vos opérations d’acquisition que celui pour votre CRM
• Utiliser les mêmes visuels, les mêmes messages, les mêmes offres sur de longues périodes (>3 mois)
• Contracter des partenariats avec des bases à l’origine ou à la gestion douteuses (non signataires
charte CPA) : source de nombreuses plaintes
• Privilégier le volume par le biais de campagnes non orientées sur votre cœur de cible
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DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE

13. CAMPAGNES D’ACQUISITION
LES BEST PRACTICES
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DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE

14. Les points clés à appliquer pour mener vos campagnes dans le respect de votre image de marque :
• Une base de données de bonne qualité, c’est-à-dire nettoyée régulièrement et analysée
• Encoder chaque lien url ce qui permet par ailleurs de mettre en place un tracking des liens consultés
• Préférez les prestations d'un routeur emailing professionnel qui disposent de moyens adaptés pour
l'envoi d'email de masse afin de protéger la réputation de vos IP
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15. DÉVELOPPER UNE LOGIQUE DE BRAND SAFETY
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16. ... avec vos prospects : il vaut mieux capitaliser sur les prospects déjà collectés et travailler à les convertir
en clients plutôt que de chercher de nouveaux prospects. Moins cher et meilleur pour votre réputation.
Déduplication
Création
Communication
Concentration
Relation
… en amont de vos bases prospects & clients avant les envois
… de plusieurs jeux de créas/objet/sender
Respecter le ratio texte/image. images découpées, avec du texte alternatif (le message doit être
identifiable et avoir tout son sens même sans télécharger les images – 40% des emails sont lus ainsi)
Limiter le volume d’envois par semaine
… de votre campagne sur les adresses cœur de cible + actifs de – 3 mois
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17. QUESTIONS // RÉPONSES
MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE
DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE

18. MENER UNE CAMPAGNE EMAILING D’ACQUISITION EFFICACE
DANS LE RESPECT DE VOTRE IMAGE DE MARQUE

19. Merci de votre attention !
Présenté par Conversant
Contact :
Hélène Voinchet – Conversant Media
hvoinchet@conversantmedia.com
Prochain atelier de formation
à « heure » par « agence ».
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