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Comprendre le
Marketing Automation
&
mettre en place sa stratégie
1
Livre Blanc Marketing Automation par Pierre Ammeloot
Travaillant dans le secteur du marketing digital depuis 2005, je préconise
aujourd’hui une approche employant des méthodes liées au Marketing
Automation. J'ai souvent la question “qu’est-ce que le Marketing Automation ?”.
Je vous donne ici quelques éléments de réponse.
Le postulat de départ est simple. Vous avez un site internet qui attire des
visiteurs. Au mieux vous arrivez à en convertir environ 1% en clients.
Que faites-vous des 99% restant ?
Je vais vous expliquer ce que le Marketing Automation apporte à votre
organisation, comment l'appréhender et mieux comprendre les enjeux marketing
et commerciaux qui y sont liés.
J’espère que vous prendrez autant de plaisir à le lire que j’en ai pris à l’écrire ! :)
2
Pierre Ammeloot - Spécialiste Marketing Automation
● Définition
● Aperçu du marché
● La conversion en prospect
● La collecte de données
● Le but du Marketing Automation
● ROI Marketing & Commerciaux
● L’histoire continue
Sommaire
3
Le Marketing Automation consiste
en la mise en place de mécaniques
automatisées permettant de
capturer, qualifier et segmenter des
prospects et de nourrir leur relation
avec votre marque afin de les
accompagner tout au long du cycle
d’achat.
Définition
4
Selon Hubspot, 74% des entreprises ont
pour priorité la conversion de leurs
prospects venant du web en clients.
54% cherchent à augmenter le trafic de
leur site internet.
46% à augmenter le revenu de leurs
clients actuels.
42% cherchent à définir le ROI de leurs
actions de webmarketing.
Aperçu du marché
5
Le Marketing Automation permet de
répondre à l’ensemble de ces enjeux.
Aujourd’hui, 89% des internautes utilisent un
moteur de recherche avant d’effectuer un achat
selon HubSpot. En tant qu’organisation, vous
avez donc un ou plusieurs sites internet. Vous
faites de l’acquisition de trafic en utilisant des
leviers comme le SEO, le SEA ou le community
management (CM).
L’enjeu est que vous allez convertir autour de 1%
les visiteurs venant sur vos sites et continuer à
dépenser vos budgets pour faire venir des
visiteurs sans les connaître.
La conversion en prospect
6
La conversion en prospect
7
1%
Acquisition de trafic
SEA / SEO / CM
site web
CRM
prospects
opportunités
1
%
vente
Le tunnel de conversion ci-contre
reprend les étapes que suivent vos
visiteurs avant de devenir client.
1. Découverte de votre produit /
service sur internet
2. Visite sur votre site internet
3. Contact depuis le site / ou mise au
panier de votre produit
Le passage du site web à votre
processus de vente engendre une perte
considérable de visiteur.
Le constat est le suivant :
99% des visiteurs ne convertissent pas
sur vos sites
Si au lieu de vendre sur vos sites
internet vous parliez à vos visiteurs de
leurs problèmes ? Imaginez-vous faire
une demande en mariage à la première
personne rencontrée dans la rue ? Si
oui, comment elle réagirait ?
Nous allons voir comment transformer
vos visiteurs en prospects.
La conversion en prospect
8
La conversion en prospect
9
Pour cela nous allons faire évoluer le
tunnel de conversion en ajoutant une
brique marketing automation au coeur
de votre processus de vente.
Le Marketing Automation vous apporte
la segmentation, le lead nurturing et la
scénarisation. Il permet de multiplier par
3, 10 voire même 40 fois l’efficacité de
votre tunnel de conversion sur le web.
1%
Acquisition de trafic
SEA / SEO / CM
site web
CRM
1%
Marketing Automation
segmentation
nurturing
scénarisation
prospects
opportunités
vente
La conversion en prospect
10
Prestashop nous apprend que 41% des
internautes ne terminent pas leurs
commandes car ils ne sont pas prêts à
acheter maintenant, mais ils le feront
prochainement ! C’est la raison pour
laquelle nous allons nous intéresser à
leurs problèmes, leur en parler, capter
leur attention (et leurs coordonnées),
mieux les connaître avant de pousser :
le bon message, au bon moment et à la
bonne personne.
Pour obtenir les informations des
visiteurs qui viennent sur nos sites
nous allons leur proposer une
récompense.
Elle peut se présenter sous différentes
formes : configurateur, simulateur,
comparateur, livre blanc, cas d’usage,
essai gratuit.
La conversion en prospect
11
Prenez une voiture, vous pouvez choisir
le modèle, la motorisation, la couleur,
les finitions. Le configurateur projette
votre visiteur dans son rêve et vous
pouvez lui demander ses coordonnées
à la fin pour enregistrer sa
configuration.
L’enjeu est de proposer une expérience
fluide et immersive afin que le visiteur
passe un moment agréable.
> Configurateur
12
Un simulateur d’assurance qui permet
aux visiteurs de se projeter sur le coût
en fonction de sa situation familiale et
de sa pratique d’un métier à risque. Il
indique aussi le taux de couverture et
permet de rendre concrète une offre
standard. L’enjeu est d’avoir un panel
d’offres suffisamment large pour couvrir
tous les cas. Il permet de collecter des
données permettant d’affiner une offre
avant de rappeler.
> Simulateur
13
Vous vendez des perceuses ? Difficile
de s’y retrouver avec toutes les
références, les caractéristiques et les
marques possibles. Le comparateur
pourra partir des besoins de votre
visiteur, lui proposer une liste réduite de
produits adaptés et l’accompagner dans
son choix. L’enjeu est de partir des
besoins de vos visiteurs et de les relier
aux caractéristiques des produits que
vous proposez.
> Comparateur
14
> Livre blanc
15
C’est un document PDF qui informe
votre visiteur, il a pour objectif de le
conduire à un comportement décidé en
amont. Il approfondit un sujet et va en
chercher les tenants et aboutissants.
Il délivre des informations, des
techniques, de savoir-faire et incite vos
lecteurs à se poser des questions.
L’enjeu est de se positionner en tant
qu’expert sur un sujet afin que l'on vous
y associe spontanément.
> Cas d’usage
16
Au lieu de parler de vous même, faites
parler vos clients et ambassadeurs pour
vous. Vous rendez votre message
crédible. Partez d’un problème concret
rencontré par votre client, expliquez-le,
et démontrez que votre produit/service
vient le résoudre. Laissez la parole à
votre client sous forme de témoignage.
L’enjeu est d’avoir un contenu de
qualité, idéalement une vidéo, ce qui
augmente encore votre crédibilité.
> Essai gratuit
17
Vous avez la possibilité de proposer
une période d’essai ? C’est l’une des
meilleures façons d’engager un visiteur
dans un processus d’achat, faites-lui
goûter à l’expérience d’être client chez
vous !
L’enjeu est de bien accompagner votre
prospect dans son processus de
découverte et de s’assurer qu’il exploite
au mieux sa période d’essai si vous
souhaitez qu’il devienne client.
La collecte de données
18
Grâce à ces récompenses nous allons
collecter deux types de données :
Données
Déclaratives
Données
Comportementales
Ce sont les données que vous allez
demander explicitement à vos visiteurs :
● Email
● Nom / Prénom
● Genre
● Localisation
● Situation familiale
● Etc.
> Données déclaratives
19
Ce sont les données collectées lors des
actions effectuées par vos visiteurs :
● Adresse IP
● Pages visitées
● Liens cliqués
● Temps passé
● Ouverture d’email
● Visite en magasin
● Téléchargement
● Etc.
> Données comportementales
20
Une fois que vous êtes capable de
définir votre tunnel de conversion, de le
remplir, d’analyser le comportement de
vos prospects à chaque étape et
d’améliorer le taux de transformation de
ces dernières ; vous allez alors
augmenter mécaniquement le nombre
de ventes. Le Marketing Automation
permet de définir votre tunnel de vente,
d’analyser chacune des étapes et d’avoir
une action d’amélioration continue.
Vos prospects sont vos
futurs clients
21
Vos prospects sont vos futurs clients
22
Source : Digitiz
Nous avons ajouté dans notre tunnel de
conversion :
● la segmentation,
● le lead nurturing,
● la scénarisation
Regardons ensemble ce que cela
apporte au Marketing Automation.
But du Marketing Automation
23
1%
Acquisition de trafic
SEA / SEO / CM
site web
CRM
1%
prospects
opportunités
vente
Marketing Automation
segmentation
nurturing
scénarisation
> La segmentation
24
Le fait de pouvoir croiser les données
déclaratives (issues du CRM) et les
données comportementales (issues de
l’analyse du comportement sur les
sites) permet de segmenter sa base de
données de contacts afin de mieux
l’adresser.
+Données
déclaratives
Données
comportementales
> Le lead nurturing
25
C’est le fait de nourrir la relation jusqu’à
ce que le prospect soit prêt pour devenir
client. Lorsque vous parlez à un
prospect il se peut qu’il ne soit pas
encore mûr pour une action de vente.
Grâce au lead nurturing, vous
accompagnez votre prospect dans sa
maturation avec l’utilisation des
newsletters et de livres blancs. Nous
nous intéressons aux prospects ayant
des projets éloignés dans le temps et
en amont de cycles d’achats longs.
Nous avons la possibilité de scénariser
la relation avec nos prospects au
rythme de ses interactions. Nous
pouvons déclencher automatiquement
des actions marketing en fonction du
comportement du prospect. C’est le
coeur du processus de Marketing
Automation, parfois on l’appelle aussi
“trigger marketing”. Ces actions peuvent
être de lui envoyer un email, un SMS,
d’ajuster le contenu d’une page ou
encore de lui ajouter des points dans un
processus appelé lead scoring.
> La scénarisation
26
ROI Marketing & Commerciaux
Le Marketing Automation augmente la
productivité du marketing. Il demande
du temps et de l’investissement pour la
mise en place de campagnes
récurrentes. Après, elles s'exécutent de
façon automatisées, que ce soit pour 1,
10 ou 10 000 prospects. Vous gagnez
du temps sur la partie opérationnelle.
Cela apporte un vrai plus au commerce
en qualifiant les prospects en amont.
Selon Annuitas Group il est possible de
multiplier le nombre de leads qualifiés
par 4.
27
ROI Marketing & Commerciaux
28
Le commercial gagne du temps et se
concentre sur le closing. Il travaille avec
des informations à jour et va pouvoir
prendre contact avec son prospect
assez tôt dans sa réflexion et ainsi lui
proposer de l'aider. Il ne s’agira pas d’un
appel à froid et il disposera d’éléments
conversationnels qui renforcent ses
chances d’enclencher une relation
commerciale de qualité. Le marketing
est au service du commercial. La
guerre est terminée entre l’équipe
marketing et l’équipe commerciale.
Vous avez plus de temps pour échanger
avec vos clients vous êtes donc capable
de leur vendre une offre plus complète
(Upselling) ou une offre
complémentaire (Addselling).
Salesforce nous dit que nous avons
70% de chances de vendre à un client
alors que nous n’avons que 20% de
chance de vendre à un prospect.
L’histoire continue
29
A propos de l’auteur
30
Pierre
Ammeloot
Spécialiste du
Marketing Automation
31
Spécialiste du Marketing Automation,
j’ai créé une équipe dédiée sur le sujet,
déployé plus de 300 campagnes
depuis 2014, et j’ai formé 20 agences
digitales aux enjeux du Marketing
Automation.
Ma bio en 3 points :
Tombé dans le web en 2002
Serial-entrepreneur depuis mes 17 ans
Passions : le web et l’humain
32
@Pierre_A
pierre@ammeloot.fr
pierre.ammeloot.fr

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  • 1. Comprendre le Marketing Automation & mettre en place sa stratégie 1 Livre Blanc Marketing Automation par Pierre Ammeloot
  • 2. Travaillant dans le secteur du marketing digital depuis 2005, je préconise aujourd’hui une approche employant des méthodes liées au Marketing Automation. J'ai souvent la question “qu’est-ce que le Marketing Automation ?”. Je vous donne ici quelques éléments de réponse. Le postulat de départ est simple. Vous avez un site internet qui attire des visiteurs. Au mieux vous arrivez à en convertir environ 1% en clients. Que faites-vous des 99% restant ? Je vais vous expliquer ce que le Marketing Automation apporte à votre organisation, comment l'appréhender et mieux comprendre les enjeux marketing et commerciaux qui y sont liés. J’espère que vous prendrez autant de plaisir à le lire que j’en ai pris à l’écrire ! :) 2 Pierre Ammeloot - Spécialiste Marketing Automation
  • 3. ● Définition ● Aperçu du marché ● La conversion en prospect ● La collecte de données ● Le but du Marketing Automation ● ROI Marketing & Commerciaux ● L’histoire continue Sommaire 3
  • 4. Le Marketing Automation consiste en la mise en place de mécaniques automatisées permettant de capturer, qualifier et segmenter des prospects et de nourrir leur relation avec votre marque afin de les accompagner tout au long du cycle d’achat. Définition 4
  • 5. Selon Hubspot, 74% des entreprises ont pour priorité la conversion de leurs prospects venant du web en clients. 54% cherchent à augmenter le trafic de leur site internet. 46% à augmenter le revenu de leurs clients actuels. 42% cherchent à définir le ROI de leurs actions de webmarketing. Aperçu du marché 5 Le Marketing Automation permet de répondre à l’ensemble de ces enjeux.
  • 6. Aujourd’hui, 89% des internautes utilisent un moteur de recherche avant d’effectuer un achat selon HubSpot. En tant qu’organisation, vous avez donc un ou plusieurs sites internet. Vous faites de l’acquisition de trafic en utilisant des leviers comme le SEO, le SEA ou le community management (CM). L’enjeu est que vous allez convertir autour de 1% les visiteurs venant sur vos sites et continuer à dépenser vos budgets pour faire venir des visiteurs sans les connaître. La conversion en prospect 6
  • 7. La conversion en prospect 7 1% Acquisition de trafic SEA / SEO / CM site web CRM prospects opportunités 1 % vente Le tunnel de conversion ci-contre reprend les étapes que suivent vos visiteurs avant de devenir client. 1. Découverte de votre produit / service sur internet 2. Visite sur votre site internet 3. Contact depuis le site / ou mise au panier de votre produit Le passage du site web à votre processus de vente engendre une perte considérable de visiteur.
  • 8. Le constat est le suivant : 99% des visiteurs ne convertissent pas sur vos sites Si au lieu de vendre sur vos sites internet vous parliez à vos visiteurs de leurs problèmes ? Imaginez-vous faire une demande en mariage à la première personne rencontrée dans la rue ? Si oui, comment elle réagirait ? Nous allons voir comment transformer vos visiteurs en prospects. La conversion en prospect 8
  • 9. La conversion en prospect 9 Pour cela nous allons faire évoluer le tunnel de conversion en ajoutant une brique marketing automation au coeur de votre processus de vente. Le Marketing Automation vous apporte la segmentation, le lead nurturing et la scénarisation. Il permet de multiplier par 3, 10 voire même 40 fois l’efficacité de votre tunnel de conversion sur le web. 1% Acquisition de trafic SEA / SEO / CM site web CRM 1% Marketing Automation segmentation nurturing scénarisation prospects opportunités vente
  • 10. La conversion en prospect 10 Prestashop nous apprend que 41% des internautes ne terminent pas leurs commandes car ils ne sont pas prêts à acheter maintenant, mais ils le feront prochainement ! C’est la raison pour laquelle nous allons nous intéresser à leurs problèmes, leur en parler, capter leur attention (et leurs coordonnées), mieux les connaître avant de pousser : le bon message, au bon moment et à la bonne personne.
  • 11. Pour obtenir les informations des visiteurs qui viennent sur nos sites nous allons leur proposer une récompense. Elle peut se présenter sous différentes formes : configurateur, simulateur, comparateur, livre blanc, cas d’usage, essai gratuit. La conversion en prospect 11
  • 12. Prenez une voiture, vous pouvez choisir le modèle, la motorisation, la couleur, les finitions. Le configurateur projette votre visiteur dans son rêve et vous pouvez lui demander ses coordonnées à la fin pour enregistrer sa configuration. L’enjeu est de proposer une expérience fluide et immersive afin que le visiteur passe un moment agréable. > Configurateur 12
  • 13. Un simulateur d’assurance qui permet aux visiteurs de se projeter sur le coût en fonction de sa situation familiale et de sa pratique d’un métier à risque. Il indique aussi le taux de couverture et permet de rendre concrète une offre standard. L’enjeu est d’avoir un panel d’offres suffisamment large pour couvrir tous les cas. Il permet de collecter des données permettant d’affiner une offre avant de rappeler. > Simulateur 13
  • 14. Vous vendez des perceuses ? Difficile de s’y retrouver avec toutes les références, les caractéristiques et les marques possibles. Le comparateur pourra partir des besoins de votre visiteur, lui proposer une liste réduite de produits adaptés et l’accompagner dans son choix. L’enjeu est de partir des besoins de vos visiteurs et de les relier aux caractéristiques des produits que vous proposez. > Comparateur 14
  • 15. > Livre blanc 15 C’est un document PDF qui informe votre visiteur, il a pour objectif de le conduire à un comportement décidé en amont. Il approfondit un sujet et va en chercher les tenants et aboutissants. Il délivre des informations, des techniques, de savoir-faire et incite vos lecteurs à se poser des questions. L’enjeu est de se positionner en tant qu’expert sur un sujet afin que l'on vous y associe spontanément.
  • 16. > Cas d’usage 16 Au lieu de parler de vous même, faites parler vos clients et ambassadeurs pour vous. Vous rendez votre message crédible. Partez d’un problème concret rencontré par votre client, expliquez-le, et démontrez que votre produit/service vient le résoudre. Laissez la parole à votre client sous forme de témoignage. L’enjeu est d’avoir un contenu de qualité, idéalement une vidéo, ce qui augmente encore votre crédibilité.
  • 17. > Essai gratuit 17 Vous avez la possibilité de proposer une période d’essai ? C’est l’une des meilleures façons d’engager un visiteur dans un processus d’achat, faites-lui goûter à l’expérience d’être client chez vous ! L’enjeu est de bien accompagner votre prospect dans son processus de découverte et de s’assurer qu’il exploite au mieux sa période d’essai si vous souhaitez qu’il devienne client.
  • 18. La collecte de données 18 Grâce à ces récompenses nous allons collecter deux types de données : Données Déclaratives Données Comportementales
  • 19. Ce sont les données que vous allez demander explicitement à vos visiteurs : ● Email ● Nom / Prénom ● Genre ● Localisation ● Situation familiale ● Etc. > Données déclaratives 19
  • 20. Ce sont les données collectées lors des actions effectuées par vos visiteurs : ● Adresse IP ● Pages visitées ● Liens cliqués ● Temps passé ● Ouverture d’email ● Visite en magasin ● Téléchargement ● Etc. > Données comportementales 20
  • 21. Une fois que vous êtes capable de définir votre tunnel de conversion, de le remplir, d’analyser le comportement de vos prospects à chaque étape et d’améliorer le taux de transformation de ces dernières ; vous allez alors augmenter mécaniquement le nombre de ventes. Le Marketing Automation permet de définir votre tunnel de vente, d’analyser chacune des étapes et d’avoir une action d’amélioration continue. Vos prospects sont vos futurs clients 21
  • 22. Vos prospects sont vos futurs clients 22 Source : Digitiz
  • 23. Nous avons ajouté dans notre tunnel de conversion : ● la segmentation, ● le lead nurturing, ● la scénarisation Regardons ensemble ce que cela apporte au Marketing Automation. But du Marketing Automation 23 1% Acquisition de trafic SEA / SEO / CM site web CRM 1% prospects opportunités vente Marketing Automation segmentation nurturing scénarisation
  • 24. > La segmentation 24 Le fait de pouvoir croiser les données déclaratives (issues du CRM) et les données comportementales (issues de l’analyse du comportement sur les sites) permet de segmenter sa base de données de contacts afin de mieux l’adresser. +Données déclaratives Données comportementales
  • 25. > Le lead nurturing 25 C’est le fait de nourrir la relation jusqu’à ce que le prospect soit prêt pour devenir client. Lorsque vous parlez à un prospect il se peut qu’il ne soit pas encore mûr pour une action de vente. Grâce au lead nurturing, vous accompagnez votre prospect dans sa maturation avec l’utilisation des newsletters et de livres blancs. Nous nous intéressons aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps et en amont de cycles d’achats longs.
  • 26. Nous avons la possibilité de scénariser la relation avec nos prospects au rythme de ses interactions. Nous pouvons déclencher automatiquement des actions marketing en fonction du comportement du prospect. C’est le coeur du processus de Marketing Automation, parfois on l’appelle aussi “trigger marketing”. Ces actions peuvent être de lui envoyer un email, un SMS, d’ajuster le contenu d’une page ou encore de lui ajouter des points dans un processus appelé lead scoring. > La scénarisation 26
  • 27. ROI Marketing & Commerciaux Le Marketing Automation augmente la productivité du marketing. Il demande du temps et de l’investissement pour la mise en place de campagnes récurrentes. Après, elles s'exécutent de façon automatisées, que ce soit pour 1, 10 ou 10 000 prospects. Vous gagnez du temps sur la partie opérationnelle. Cela apporte un vrai plus au commerce en qualifiant les prospects en amont. Selon Annuitas Group il est possible de multiplier le nombre de leads qualifiés par 4. 27
  • 28. ROI Marketing & Commerciaux 28 Le commercial gagne du temps et se concentre sur le closing. Il travaille avec des informations à jour et va pouvoir prendre contact avec son prospect assez tôt dans sa réflexion et ainsi lui proposer de l'aider. Il ne s’agira pas d’un appel à froid et il disposera d’éléments conversationnels qui renforcent ses chances d’enclencher une relation commerciale de qualité. Le marketing est au service du commercial. La guerre est terminée entre l’équipe marketing et l’équipe commerciale.
  • 29. Vous avez plus de temps pour échanger avec vos clients vous êtes donc capable de leur vendre une offre plus complète (Upselling) ou une offre complémentaire (Addselling). Salesforce nous dit que nous avons 70% de chances de vendre à un client alors que nous n’avons que 20% de chance de vendre à un prospect. L’histoire continue 29
  • 30. A propos de l’auteur 30
  • 31. Pierre Ammeloot Spécialiste du Marketing Automation 31 Spécialiste du Marketing Automation, j’ai créé une équipe dédiée sur le sujet, déployé plus de 300 campagnes depuis 2014, et j’ai formé 20 agences digitales aux enjeux du Marketing Automation. Ma bio en 3 points : Tombé dans le web en 2002 Serial-entrepreneur depuis mes 17 ans Passions : le web et l’humain