Traitement et gestion de bases de données, les bonnes pratiques de la Data Globale Présenté par Paul Adam - ITL

1. EMDAY
by Clic et SiteEMDAY#emday2014
Dataquality
Traitement et gestion de bases
données, les bonnes pratiques
la Data Globale

2. EMDAY
Exemple 1
De : SNCF Fidélité - Programme Voyageur web_fidelite@sncf-fidelite.com
Exemple 1

3. EMDAY
Ce message est envoyé par un automate, merci de ne pas y répondre
directement. Votre réponse ne pourra être traitée.
1404_FID_PREM_1000_REL_MANU_MerciFQ1re

4. EMDAY
Juillet 2013 :
• Achat en magasin, conversation avec le vendeur
sur l’opportunité de mettre un nouveau liner : en
automne
Début septembre 2013 :
• prise de RV suite à appel du vendeur
• le vendeur a du retard, pas de problème il peut
venir quand il veut plus tard
• On est vendredi après midi, il ne viendra plus cet
am mais me recontacte.
• Puis plus de contact.
Exemple 2

5. EMDAY
Problème: récupération de plusieurs fichiers billetterie et abonnés
• 20 435 adresses dont 7 202 avec tel, 4 968 avec numéro de portable et 9 084 avec
email
• Un mailing est parti sur 17 216 destinataires
• plus de 20% de PND dont certains décédés…
Solution mise en place
• BDD traitée et bien ordonnée
• Ce qui a rendu possible une communication multi-canale
Exemple 3
 Résultat
• Saison 2013/14: plus de 10 500 spectateurs en moyenne
• Soit la 22eme meilleure affluence de France, toutes divisions confondues
 alors que le club est en 3eme division…

6. EMDAYEMDAY
Ce qu’il ne faut pas faire
Ne pas nettoyer son fichier régulièrement
• Envoyer du courrier à des déménagés
• Contacter par email des particuliers qui n’ont pas donné leur accord
• Contacter par téléphone des particuliers qui ont refusé la prospection
Avoir plusieurs bases d’informations non liées
• Base prospects, base clients, base commandes, base factures, base produits
etc…
Ne pas enrichir les informations clients avec les données
comportementales

7. EMDAY
La création et l’entretien d’un fichier
Les bases:
• Déclaration du fichier à la CNIL
• Origine du contact disponible
• Pour chaque chaque client: date d’entrée, date
de dernier contact
• Ne contient que des informations conformes à
la loi
• Avec un référentiel client unique
o Une seule fiche / client ou prospect
o avec toutes les infos: commandes, factures, litiges
etc
• Email: recueil de l’optin partenaires
Mieux segmenter pour rentabiliser les
campagnes:
Savoir à qui on s’adresse pour lui envoyer la
bonne offre au bon moment à la bonne cible:
• Mise en place d’un CRM
• Scoring
Le classique de la VAD: les critères RFM
• Récence: date dernière commande (0-6, 6-12m)
• Fréquence d’achat
• Montant moyen de commande
L’enrichissement pour avoir les infos
manquantes
• Coordonnées téléphoniques
• Email appending

8. EMDAY
Exemple
d’une fiche
client BtoC
complète

9. EMDAY
Exemple
d’une fiche
client BtoB
avec CRM

10. EMDAYEMDAY
Les traitements classiques de l’adresse postale
RNVP
• Restructuration
• Normalisation: Norme Afnor de l’adresse
• Validation postale
Dédoublonnage/ déduplication
Maintenance: supprimer les NPAI/ PND/ Reflex
• déménagés
o Traitement Estocade: supprime les adresses de particuliers ayant déménagé
o Traitement Charade: remplace l’ancienne adresse des déménagés par la nouvelle adresse
Repoussoirs avec les listes d’opposition
• Liste Robinson= stop publicité (courrier adressé)
• Liste Pacitel pour le démarchage téléphonique
o Attention: Pacitel recense aussi les numéros de téléphones mobiles

11. EMDAYEMDAY
Enjeux et opportunité d’un fichier postal qualifié
Pour être « La Poste ready » en cas d’utilisation du canal postal afin
de :
• Limiter les PND / REFLEX
• Accéder à des tarifs postaux préférentiels
• Avoir des adresses propres et réelles (et pas des adresses à « insultes »)
Pour le SAV:
• Limiter le nombre de colis pas ou mal distribués
• Limiter le traitement de litiges avec le client

12. EMDAYEMDAY
Enjeux et opportunité d’un fichier postal qualifié
Pour le marketing:
• Disposer d’adresses géo-localisables
• Enrichissement du fichier avec des données sociodémographiques (INSEE)
• Utilisation du courrier possible en fidélisation
• Requalification des inactifs en emails par l’adresse postale
Pour bénéficier de revenus complémentaires: monétiser vos adresses
• Location d’adresses postales, emails, téléphones
• Asile Colis

13. EMDAY
La location de bases pour la prospection
La qualité à toutes les étapes
• Un bon fichier ne s’achète pas, il se loue
• Les fichiers loués doivent être déclarés à la CNIL
• Bien choisir son prestataire: bonnes pratiques
(SNCD, UFMD), confidentialité, sécurité et
protection des données, mise à disposition à un
tiers
• Prévoir une procédure de désinscription
Améliorer le ROI en louant une base
de qualité
• Avec une sélection possible:
o civilité
o âge
o géolocalisation
o RFM (récence- fréquence- montant)
o Comportement: acheteur ou non,
abonné, …
La qualité a un prix: location au
CPM
• Le prix à la performance n’existe pas
en VPC…

14. EMDAYEMDAY
La Data Money
revenu de l'activité
revenu des
données

15. EMDAYEMDAY
Pour aller plus loin
Pour + d’infos sur les prestations data
• Itl.fr/data
Pour + d’infos sur les bases de données
marketing
• http://www.itl.fr/77reponses/