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MARKETING & COMMUNICATION




                Emailez sans Spammer
     Prospecter et fidéliser en respectant
les bons usages, tout en gagnant en efficacité.

                  Kevin Gallot
Sommaire
•   Le spam : contexte et parades
     –   Histoire et définition
     –   Evolution et techniques de spam
     –   Parades, filtrages
     –   Ce que prévoir la loi
     –   Règles de bon sens
•   Les actions marketing : emailing & newsletter
     –   Newsletter : fidélisation
     –   Emailing
     –   Outils existants de routage
     –   Bases de données
•   Les bonnes pratiques et gestion de la performance
     –   Généralités
     –   Usage de données & gestion de la tolérance
     –   Analyse de données
     –   Gérer sa réputation
Le spam : contexte et parade
Histoire et définition
• Un peu de jambon épicé ?
• Les origines et le premier spam : 1994 pour la loterie Green
  Card (principe de l’envoi de masse)
• Différents mots pour qualifier le spam :
   – Pourriel
   – Junk mail
   – Courrier électronique non sollicité
Evolution et techniques de spam
• Evolution :
   – 62 milliards de spam
     envoyés en 2008
       (ICF int./McAfee – 2009)
   – USA et Chine
     premiers émetteurs de spam
       (Sophos – 2009)


• Techniques utilisées :
   –   Remplacement de lettres : please 0.r.d.e.r here / Buy X?nax n0w.
   –   Adaptation du sujet : so|utions to common hea1th problems
   –   Doublement des lettres : Loseee Weiggght, Reeemove Wriiiin
   –   Suite logique de texte hors contexte
   –   Utilisation d’images
Parades, filtrages
• Il existe différentes méthodes de filtrage au niveau des
  spams.
• Ces méthodes sont différemment utilisées d'un outil à
  l'autre, et ont des efficacités différentes :
   –   Filtrage bayésien
   –   Filtrage heuristique
   –   Principes de listes noires et RBL
   –   Le test de Turing
   –   L’anti-spoofing ou
   –   Le blocage des serveurs "open relay"
Ce que prévoit la loi
• « Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate
  d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique
  utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées
  d'une personne physique qui n'a pas exprimé son
  consentement préalable à recevoir des prospections directes
  par ce moyen.»
  (loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique et figure désormais à l'article
  L.34-518 du code des postes et des communications électroniques, repris à l'article L.121-20-519 du
  code de la consommation)
• Le CNIL dicte le principe : « pas de message commercial sans
  accord préalable du destinataire »
  (Article L.34-5 du Code des postes et des communications électroniques et Article.L.121-20-5 du
  Code de la consommation.)
   – Emailing B2C : pas de message commercial sans accord préalable du
     destinataire.
   – Emailing B2B : information préalable et droit d'opposition
Règles de bon sens
• Ne répondez jamais à un «spam».
   – En effet, le courriel envoyé en réponse permet au "spammeur" d'établir que votre
     adresse de messagerie est valide et que vous la consultez. Il peut ainsi continuer à vous
     "spammer" et revendre son fichier ou ses fichiers à d'autres "spammeurs "
• Diffuser des adresses de messageries autres que la sienne
   – Ne communiquez pas à des tiers des adresses de messagerie autres que la vôtre sans le
     consentement des intéressés. (principe des chaines)
• Cliquer sur un lien dans un spam
   – Ne cliquez jamais sur les liens hypertextes insérés dans le corps du «spam». Le fait de
     vous rendre sur le site permettra le plus souvent au "spammeur "de récupérer votre
     adresse mél via l'utilisation de "cookies", d'applet java ou contrôle active X.
• Ouvrir et exécuter des pièces jointes
   – N'ouvrez jamais un fichier joint figurant dans un «spam». Il peut s’agir de virus ou de
     spywares.
Les actions marketing : emailing et newsletter
Newsletter : outil par excellence de fidélisation
• La newsletter est un des premiers
  outils de fidélisation. La
  newsletter permet non seulement
  de fidéliser vos clients mais aussi
  de rester en contact avec vos
  prospects.
• La mailing-liste est un moyen
  reconnu de fidéliser ses visiteurs
  et de les maintenir actifs sur votre
  site ou sur vos produits. Avoir la
  possibilité de s’abonner à une
  lettre d’information est une
  démarche active montrant
  l’intérêt du visiteur vis à vis de vos
  informations, produits ou
  services.
Exemples…
Emailing : recruter, acquérir, fidéliser
• On distingue clairement
  différents types d'opération
  emailing
   – acquisition (transformer un
     abonné en client et/ou
     encourager le viral)
   – fidélisation (action
     généralement couplée aux
     newsletters)
   – recrutement (prospection
     pure sur de nouveaux
     segments et de nouvelles
     bases de données)
Exemples…
Outils de routage
• Trois types d’outils généralement utilisés :
   – Envoi « artisanal » : depuis nos messageries professionnelles
   – Envoi par des outils « interne » : installé sur sa machine ou sur son
     serveur
   – Envoi externalisé : service proposés par un prestataire dont la
     spécialité est le routage de messages.


• Avant de choisir son outil :
   –   Quels sont vos besoins ?
   –   Avez-vous besoin de statistiques ?
   –   Allez-vous faire de l’emailing (prospection commerciale) ?
   –   Quels sont vos moyens (budgets & RH) ?
Bases de données
• Le nerf de la guerre : la base de données et sa qualité
  (représentant également l’actif de nombreuses sociétés)
• Quels types d’envois sur quels types de bases ?
   – Envois Op-tin : Pratique obligatoire (cf informations CNIL) dans le
     cadre d’actions commerciales BtoC (et B2B pour les emails personnels)
     qui consiste à demander préalablement à l’internaute sa permission
     avant tout envoi à caractère commercial. Habituellement cette
     permission s’obtient de demandant à l’internaute de cocher une case
     indiquant qu’il est prêt à recevoir des offres partenaires / privilégiées /
     etc.
   – Envois Opt-out : Pratique illicite dans la cadre d’actions commerciales
     BtoC qui consiste à envoyer à un internaute un email sans que celui-ci
     n’ait donné explicitement sa permission.
Bonnes pratiques et gestion de la performance
Généralités
• L’emailing est un outil très utilisé par les entreprises mais dont
  les facteurs de succès sont aujourd’hui nombreux et
  complexes. Les marketeurs doivent prendre en compte une
  multitude d’éléments qui vont influer sur les performances et
  sur la pertinence de leurs envois.
• Les points essentiels :
   –   Stratégie
   –   Contenu & pertinence
   –   Base de données
   –   Règles légales à respecter
Performance ?
• Performance et délivrabilité : du pareil au même
• La délivrabilité est un jeu dont les règles sont dictées par les
  exigences des FAI et autres Webmails. Ces règles sont de
  nature changeante dans la mesure où elles résultent des
  tentatives innombrables des spammeurs pour atteindre les
  boites e-mail des cibles finales.
• Les 4 axes de la délivrabilité :
   –   Contenu de l’e-mailing
   –   Réputation de l’adresse d’envoi
   –   Rythme des campagnes e-mailing
   –   Qualité de la base de données
Usage des données & tolérance
• Veillez toujours à utiliser vos adresses emails sur « ce
  pourquoi » elles ont été récoltées.
• Lorsque vous louez des adresses email pour un unique envoi,
  n’utilisez pas cette base de données à plusieurs reprises.

• Tolérance ?
  La perception du Spam est différente d'un individu à un autre.
  Ceci est d'autant plus important qu'une part majeure de la
  lutte contre le spam provienne de la participation des
  internautes à cette lutte en signalant ces correspondances
  non sollicitées. Ainsi, à la perception s’ajoute un seuil de
  tolérance, proportionnel au nombre de messages non
  sollicités reçus.
Analyse des données
• Selon les outils utilisés, vous disposez –ou non- de statistiques
  plus ou moins détaillées. Pour une véritable stratégie d’email
  marketing, l’analyse de ces données est essentielle.
Exemples de statistiques




27% de taux d’ouverture moyen (données du baromètre Emailing Solution - 2007)
Gérer sa réputation
• Votre réputation auprès des FAI est la clé qui détermine votre
  capacité à faire aboutir des e-mails en boîte de réception. De
  nombreux facteurs peuvent influer sur la réputation et il est
  beaucoup plus simple de l'endommager que de la réparer. La
  réputation se base sur le comportement de l'expéditeur.

• Principales raisons du blocage des e-mails par les FAI
   – Le taux de plaintes pour spam
   – Le taux de rebond (bounce rate)
   – L'envoi sur des inactifs de longue date et/ou sur des 'spam trap'
     (adresses pièges)
Questions…

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  • 1. MARKETING & COMMUNICATION Emailez sans Spammer Prospecter et fidéliser en respectant les bons usages, tout en gagnant en efficacité. Kevin Gallot
  • 2. Sommaire • Le spam : contexte et parades – Histoire et définition – Evolution et techniques de spam – Parades, filtrages – Ce que prévoir la loi – Règles de bon sens • Les actions marketing : emailing & newsletter – Newsletter : fidélisation – Emailing – Outils existants de routage – Bases de données • Les bonnes pratiques et gestion de la performance – Généralités – Usage de données & gestion de la tolérance – Analyse de données – Gérer sa réputation
  • 3. Le spam : contexte et parade
  • 4. Histoire et définition • Un peu de jambon épicé ? • Les origines et le premier spam : 1994 pour la loterie Green Card (principe de l’envoi de masse) • Différents mots pour qualifier le spam : – Pourriel – Junk mail – Courrier électronique non sollicité
  • 5. Evolution et techniques de spam • Evolution : – 62 milliards de spam envoyés en 2008 (ICF int./McAfee – 2009) – USA et Chine premiers émetteurs de spam (Sophos – 2009) • Techniques utilisées : – Remplacement de lettres : please 0.r.d.e.r here / Buy X?nax n0w. – Adaptation du sujet : so|utions to common hea1th problems – Doublement des lettres : Loseee Weiggght, Reeemove Wriiiin – Suite logique de texte hors contexte – Utilisation d’images
  • 6. Parades, filtrages • Il existe différentes méthodes de filtrage au niveau des spams. • Ces méthodes sont différemment utilisées d'un outil à l'autre, et ont des efficacités différentes : – Filtrage bayésien – Filtrage heuristique – Principes de listes noires et RBL – Le test de Turing – L’anti-spoofing ou – Le blocage des serveurs "open relay"
  • 7. Ce que prévoit la loi • « Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen.» (loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique et figure désormais à l'article L.34-518 du code des postes et des communications électroniques, repris à l'article L.121-20-519 du code de la consommation) • Le CNIL dicte le principe : « pas de message commercial sans accord préalable du destinataire » (Article L.34-5 du Code des postes et des communications électroniques et Article.L.121-20-5 du Code de la consommation.) – Emailing B2C : pas de message commercial sans accord préalable du destinataire. – Emailing B2B : information préalable et droit d'opposition
  • 8. Règles de bon sens • Ne répondez jamais à un «spam». – En effet, le courriel envoyé en réponse permet au "spammeur" d'établir que votre adresse de messagerie est valide et que vous la consultez. Il peut ainsi continuer à vous "spammer" et revendre son fichier ou ses fichiers à d'autres "spammeurs " • Diffuser des adresses de messageries autres que la sienne – Ne communiquez pas à des tiers des adresses de messagerie autres que la vôtre sans le consentement des intéressés. (principe des chaines) • Cliquer sur un lien dans un spam – Ne cliquez jamais sur les liens hypertextes insérés dans le corps du «spam». Le fait de vous rendre sur le site permettra le plus souvent au "spammeur "de récupérer votre adresse mél via l'utilisation de "cookies", d'applet java ou contrôle active X. • Ouvrir et exécuter des pièces jointes – N'ouvrez jamais un fichier joint figurant dans un «spam». Il peut s’agir de virus ou de spywares.
  • 9. Les actions marketing : emailing et newsletter
  • 10. Newsletter : outil par excellence de fidélisation • La newsletter est un des premiers outils de fidélisation. La newsletter permet non seulement de fidéliser vos clients mais aussi de rester en contact avec vos prospects. • La mailing-liste est un moyen reconnu de fidéliser ses visiteurs et de les maintenir actifs sur votre site ou sur vos produits. Avoir la possibilité de s’abonner à une lettre d’information est une démarche active montrant l’intérêt du visiteur vis à vis de vos informations, produits ou services.
  • 12. Emailing : recruter, acquérir, fidéliser • On distingue clairement différents types d'opération emailing – acquisition (transformer un abonné en client et/ou encourager le viral) – fidélisation (action généralement couplée aux newsletters) – recrutement (prospection pure sur de nouveaux segments et de nouvelles bases de données)
  • 14. Outils de routage • Trois types d’outils généralement utilisés : – Envoi « artisanal » : depuis nos messageries professionnelles – Envoi par des outils « interne » : installé sur sa machine ou sur son serveur – Envoi externalisé : service proposés par un prestataire dont la spécialité est le routage de messages. • Avant de choisir son outil : – Quels sont vos besoins ? – Avez-vous besoin de statistiques ? – Allez-vous faire de l’emailing (prospection commerciale) ? – Quels sont vos moyens (budgets & RH) ?
  • 15. Bases de données • Le nerf de la guerre : la base de données et sa qualité (représentant également l’actif de nombreuses sociétés) • Quels types d’envois sur quels types de bases ? – Envois Op-tin : Pratique obligatoire (cf informations CNIL) dans le cadre d’actions commerciales BtoC (et B2B pour les emails personnels) qui consiste à demander préalablement à l’internaute sa permission avant tout envoi à caractère commercial. Habituellement cette permission s’obtient de demandant à l’internaute de cocher une case indiquant qu’il est prêt à recevoir des offres partenaires / privilégiées / etc. – Envois Opt-out : Pratique illicite dans la cadre d’actions commerciales BtoC qui consiste à envoyer à un internaute un email sans que celui-ci n’ait donné explicitement sa permission.
  • 16. Bonnes pratiques et gestion de la performance
  • 17. Généralités • L’emailing est un outil très utilisé par les entreprises mais dont les facteurs de succès sont aujourd’hui nombreux et complexes. Les marketeurs doivent prendre en compte une multitude d’éléments qui vont influer sur les performances et sur la pertinence de leurs envois. • Les points essentiels : – Stratégie – Contenu & pertinence – Base de données – Règles légales à respecter
  • 18. Performance ? • Performance et délivrabilité : du pareil au même • La délivrabilité est un jeu dont les règles sont dictées par les exigences des FAI et autres Webmails. Ces règles sont de nature changeante dans la mesure où elles résultent des tentatives innombrables des spammeurs pour atteindre les boites e-mail des cibles finales. • Les 4 axes de la délivrabilité : – Contenu de l’e-mailing – Réputation de l’adresse d’envoi – Rythme des campagnes e-mailing – Qualité de la base de données
  • 19. Usage des données & tolérance • Veillez toujours à utiliser vos adresses emails sur « ce pourquoi » elles ont été récoltées. • Lorsque vous louez des adresses email pour un unique envoi, n’utilisez pas cette base de données à plusieurs reprises. • Tolérance ? La perception du Spam est différente d'un individu à un autre. Ceci est d'autant plus important qu'une part majeure de la lutte contre le spam provienne de la participation des internautes à cette lutte en signalant ces correspondances non sollicitées. Ainsi, à la perception s’ajoute un seuil de tolérance, proportionnel au nombre de messages non sollicités reçus.
  • 20. Analyse des données • Selon les outils utilisés, vous disposez –ou non- de statistiques plus ou moins détaillées. Pour une véritable stratégie d’email marketing, l’analyse de ces données est essentielle.
  • 21. Exemples de statistiques 27% de taux d’ouverture moyen (données du baromètre Emailing Solution - 2007)
  • 22. Gérer sa réputation • Votre réputation auprès des FAI est la clé qui détermine votre capacité à faire aboutir des e-mails en boîte de réception. De nombreux facteurs peuvent influer sur la réputation et il est beaucoup plus simple de l'endommager que de la réparer. La réputation se base sur le comportement de l'expéditeur. • Principales raisons du blocage des e-mails par les FAI – Le taux de plaintes pour spam – Le taux de rebond (bounce rate) – L'envoi sur des inactifs de longue date et/ou sur des 'spam trap' (adresses pièges)