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1 La délivrabilité : enjeux, principes et évolutions Avril 2011
2 Cabinet de conseil : de l'email marketing au CRM multicanal Conseil emailing Diagnostic Emailing Choix des moyens et outils Audit Emailing Conseil CRM Multicanal Études Les outils de gestion de campagne d'Email Marketing  Études spécifiques  Blog : pignonsurmail.com
3 Plan Le contexte de la "délivrabilité" et du SPAM Les enjeux techniques de la délivrabilité Comment mesurer la délivrabilité Les solutions de routage Les programmes d'accréditation
4 Rappel des problématiques du SPAM Quel est l'impact du spam sur l'activité marketing et informatique?
Le SPAM Une action très rentable pour les annonceurs et les réseaux mafieux (les routeurs) Une définition variable suivant les pays Envoi en masse Non sollicité Collecte déloyale Contenu choquant Apparence trompeuse La vraie définition du SPAM "Un message dont le contenu ne m'intéresse pas" ou "je ne comprends pas d’où vient ce message" 5 Filtrage des FA/Webmails
Le Spam chez un gestionnaire de boites aux lettres Spam Litigieux Correspondance 6
7 Le Spam Image : la grande « innovation » de 2006 Les « points aléatoires » : chaque message est rendu unique, et trompe les antispam à base de signatures Images décomposées en sous-parties puis réassemblées
8 Le Phishing
9
10 Précisions Un email dit "délivré" peut se retrouver dans trois états différents : En boite de réception En boite spam, courrier indésirable Perdu, effacé par le FAI/Webmail @ INBOX                 @ @ SPAM MISSING
Bilan 2010Activité routage
Volume + 44 %
Synthèse augmentation pression commerciale Nombre emails/jour
14 La délivrabilité Enjeux techniques
15 La délivrabilité(deliverability) Mot absent du dictionnaire 4 axes de travail pour assurer une bonne livraison des emails en boîte de réception : Architecture technique de routage  Qualité de la base Contenu de l'email Rythme des campagnes 25 % 50 % 12,5 % 12,5 %
16 Les acteurs de la chaîne de routage
17 La chaîne de routage des emails Bases  de  données Boite de réception Législation : LCEN = consentement obligatoire / souhaitable FAI /Webmail Administrateurs réseaux Routeurs Destinataires Technologies de filtrage Règles de diffusion et d'authentification Règles de gestion Filtrage  du contenu Listes noires Listes  blanches
18 Les différents dispositifs de filtrage Liste noire Un réseau de blacklist disponible sur internet. Fiabilité ? Calcul d'un score de présomption de SPAM sur le contenu Heuristiques Les caractéristiques du flux d'email ressemblent-elles aux SPAM ? Caractéristiques de l'envoi  Vérification domaine expédition  DNS : le message est il authentifié ? Sender IDDomain Key  = 
19 Caractéristiques de l'envoi Caractéristiques de l'envoi
20 Les outils de réglage de la puissance de routage Les FAI/webmails ont des politiques de réception d’envoi différentes. Quelques vitesses standards Gmail 20 connexions simultanées, 5 messagespar connexion, 30 000 messages par heure Hotmail 30 connexions simultanées, 10 messages par connexion, 100 RCPT par message (la vitesse est fonction de la réputation) Yahoo, 40 connexions simultanées, 20 messages par connexion AOL 20 connexions simultanées,100 RCPTs par message  Orange.fr, wanadoo.fr, 3 connexions simultanées, 100 messages par connexion, 1 000 connexions par heure
21 Filtrage systématique : le taux de NPAI Rapport dans un temps donné entre Nombre de NPAI détectés Nombre d'emails reçus  Si le rapport >  seuil 10 à 15 % en BtoC Blocage de l'envoi  Pondération négative Ne pas router d'adresses incorrectes en BtoB est essentiel
22 Authentification Sender ID, SPF, DomainKeys et DKIM Vérification domaine expédition Sender IDDomain Key
23 principes Ces normes permettent : D'identifier la validité du domaine d'expédition (la partie droite de l'email @pignonsurmail.com par exemple).  La norme permet donc de prouver que le message vient bien de pignonsurmail.com,  Un impact important sur la vitesse de routage acceptée Sans certification, un email est suspect !  L'ensemble du dispositif technique du routage (DNS notamment) doit être correctement réglé  Reverse DNS Enregistrement MX présent pour le serveur de mail  … Pratique : tester si votre DNS est bien configuré : www.dnsreport.com
24 4 Normes disponibles Toujours actives chez les ASP Sender ID (Hotmail, AOL et Gmail)  SPF (Google, AOL) Plus rarement activées DomainKeys (Yahoo) DKIM (Google, AOL, Yahoo, Hotmail-en cours) Un enjeu très important pour des communications officielles ou importantes  Banques, assurances …
25 Domain keys Yahoo
26 Listes noires - blacklist Liste noire
27 LE COURRIER ÉLECTRONIQUE : PRINCIPES Liste noire SMTP Serveur de mail Serveur de mail
28 Listes noires inconvénients Modes de fonctionnement non commerciaux et parfois obscurs Plaintes abusives Des difficultés pour suivre la complexité croissante des Spammeurs et le volume de Spam en forte progression Plusieurs centaines de blacklists existent sur le réseau. Les plus importantes sont à surveiller (voir liste plus loin) SpamCopblocage de 6 à 24 heures (jM2qwJTE iFrance) Une veille permanente (quotidienne) du routeur  En cas de problème : contact avec le gestionnaire de la liste noire (explications, preuves …) Mise en quarantaine ou sortie de l'adresse IP de la liste et basculement sur une autre liste
29 Cas de blocage sur une erreur de saisie ,[object Object]
Un email est envoyé à arild.murvold@tinc.no.
Cet envoi déclenche un blocage sur la liste noire tinc.no.
Un email du gestionnaire de la liste est envoyé à la cellule abuse du routeur
Réponse de Regetel puis de Tinc.no,[object Object]
31 Exemple de calcul (heuristique)
32 Les mots et caractères à éviter  Pas de répétition de ! ? % $ € * , majuscule dans l'objet de l'email Éviter les mots sensibles  Cliquez ici (cliquez-ici est plus intéressant) Gratuit, gagnez  Et maintenant Viagra, prêt, emprunts Médicaments, maigrir Jeux, concours, gagner… Pas d'URL en chiffre : http://223.45.67.98/achat.html Possibilité de tests sur les environnements Outlook Un impact à pondérer suivant la messagerie Hotmail/MSN: fort Orange Wanadoo : moyen Yahoo : faible
33 La gestion des plaintes Les internautes prennent le pouvoir
34 La déclaration de plaintes Un bouton de plainte (SPAM) est présent actuellement chez MSN live Yahoo AOL Orange/Wanadoo Et permet au FAI de recueillir le niveau de plainte sur un envoi donné et de gérer comme un critère de filtrage
35
36 Traitement de la plainte : boucle de rétroaction  Désabonnement de la liste Bases  de  données Destinataires Routeurs Technologies de filtrage FAI /Webmail Administrateurs réseau Règles de gestion Moyens de surveillance AOL, MSN, Yahoo
37 La déclaration de plaintes Rapport dans un temps donné entre Nombre de plaintes détectées Nombre d'emails reçus  Si le rapport >  seuil 0,3 % Blocage de l'envoi  Pondération négative Non-affichage des images Blocage de l'adresse … Un filtrage aussi sur le nombre de plaintes (Wanadoo) Un impact sur la gestion de  la base de données et le contenu du message
38 Comment mesurer la délivrabilité ?
39 De nouveaux outils pour mesurer la délivrabilité Évaluation de la qualité de la campagne avant l'envoi Email rendering Rendu de l'email dans différents environnements Test de Spam sur des mots-clefs Tests de l'email sur différents filtres antispam du marché Identification des motifs de filtrage Outil couramment utilisé : http://litmusapp.com/
40 De nouveaux indicateurs pour mesurer la délivrabilité Indicateurs de qualité de livraison pour une campagne  Taux de livraison Nombre d'emails aboutis/nombre d'emails envoyés. Permet de mesurer l'évolution de qualité de base (gestion propre des NPAI...) et du message. Taux de NPAI par nom de domaine Taux d'ouverture par nom de domaine (et sa variance) Taux de clic par nom de domaine (et par type BtoB ou BtoC) Nombre de plaintes reçues (AOL, MSN, abuse@) …) Nombre d'emails reçus par échantillonnage Toujours Parfois Souvent Parfois Souvent Rarement
41 Taux de plaintes
Nombre d'emails reçus par échantillonnage (Inbox monitoring) 42 Service de 'Mailboxmonitoring' sade@hotmail.com sade1@hotmail.comsade2@hotmail.comsade3@hotmail.com … Spam, boite réception ou perdu ? Routeur Routage
43 Les solutions de routage
44 Plate-forme ASP : beaucoup de marketing sur la délivrabilité
45
46 Les Plates-formes ASP Deux types de discours On vous apprend à mieux gérer votre délivrabilité On s'occupe de tout, ce n'est pas votre problème Sont tous dotés d'une cellule délivrabilité plus ou moins récente (six ans maximum, sauf Edatis et Epsilon qui y travaillent depuis plus longtemps)  Un coût important pour un pays où le coût de routage est le plus faible d'Europe Des difficultés à router des bases de mauvaise qualité (CD Rom BtoB, bases à la performance …) Des rejets d'annonceurs réguliers
47 Les programmes d'accréditation
48 Programme d'accréditation ou liste blanche Définition : Programme permettant de s'identifier auprès des FAI/webmails  au travers d'un partenaire commercial De bénéficier d'un allègement des filtres antispam si le routage respecte certaines conditions 2 acteurs en Europe : Sender Score Certified (MSN, Yahoo, Cloudmark) Certified Sender Alliance (Allemagne)
49 Sender Score Certified de ReturnPath Un programme qui permet l'affichage des images et des liens si vos conditions de certification sont respectées sur MSN et Yahoo + 5 à 10%  d'augmentation brute du taux de clic Une meilleure livraison en boite mail sur Yahoo et MSN/Hotmail Environ 1,4 milliard de boites email sont touchées Un intérêt probable en BtoB - fidélisation Environ 100 annonceurs l'utilisent en France Sephora, CDiscount, Meetic, Ventes-privées, pasuneuro.com, Voyage-prive, notrefamille
Les tarifs en avril 2011 : Tarif basé sur le volume total routé par l'annonceur 50
51 Le futur
52 Que fait-on pour améliorer la délivrabilité ?

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Le point sur la délivrabilité

  • 1. 1 La délivrabilité : enjeux, principes et évolutions Avril 2011
  • 2. 2 Cabinet de conseil : de l'email marketing au CRM multicanal Conseil emailing Diagnostic Emailing Choix des moyens et outils Audit Emailing Conseil CRM Multicanal Études Les outils de gestion de campagne d'Email Marketing Études spécifiques Blog : pignonsurmail.com
  • 3. 3 Plan Le contexte de la "délivrabilité" et du SPAM Les enjeux techniques de la délivrabilité Comment mesurer la délivrabilité Les solutions de routage Les programmes d'accréditation
  • 4. 4 Rappel des problématiques du SPAM Quel est l'impact du spam sur l'activité marketing et informatique?
  • 5. Le SPAM Une action très rentable pour les annonceurs et les réseaux mafieux (les routeurs) Une définition variable suivant les pays Envoi en masse Non sollicité Collecte déloyale Contenu choquant Apparence trompeuse La vraie définition du SPAM "Un message dont le contenu ne m'intéresse pas" ou "je ne comprends pas d’où vient ce message" 5 Filtrage des FA/Webmails
  • 6. Le Spam chez un gestionnaire de boites aux lettres Spam Litigieux Correspondance 6
  • 7. 7 Le Spam Image : la grande « innovation » de 2006 Les « points aléatoires » : chaque message est rendu unique, et trompe les antispam à base de signatures Images décomposées en sous-parties puis réassemblées
  • 9. 9
  • 10. 10 Précisions Un email dit "délivré" peut se retrouver dans trois états différents : En boite de réception En boite spam, courrier indésirable Perdu, effacé par le FAI/Webmail @ INBOX @ @ SPAM MISSING
  • 13. Synthèse augmentation pression commerciale Nombre emails/jour
  • 14. 14 La délivrabilité Enjeux techniques
  • 15. 15 La délivrabilité(deliverability) Mot absent du dictionnaire 4 axes de travail pour assurer une bonne livraison des emails en boîte de réception : Architecture technique de routage Qualité de la base Contenu de l'email Rythme des campagnes 25 % 50 % 12,5 % 12,5 %
  • 16. 16 Les acteurs de la chaîne de routage
  • 17. 17 La chaîne de routage des emails Bases de données Boite de réception Législation : LCEN = consentement obligatoire / souhaitable FAI /Webmail Administrateurs réseaux Routeurs Destinataires Technologies de filtrage Règles de diffusion et d'authentification Règles de gestion Filtrage du contenu Listes noires Listes blanches
  • 18. 18 Les différents dispositifs de filtrage Liste noire Un réseau de blacklist disponible sur internet. Fiabilité ? Calcul d'un score de présomption de SPAM sur le contenu Heuristiques Les caractéristiques du flux d'email ressemblent-elles aux SPAM ? Caractéristiques de l'envoi  Vérification domaine expédition  DNS : le message est il authentifié ? Sender IDDomain Key  = 
  • 19. 19 Caractéristiques de l'envoi Caractéristiques de l'envoi
  • 20. 20 Les outils de réglage de la puissance de routage Les FAI/webmails ont des politiques de réception d’envoi différentes. Quelques vitesses standards Gmail 20 connexions simultanées, 5 messagespar connexion, 30 000 messages par heure Hotmail 30 connexions simultanées, 10 messages par connexion, 100 RCPT par message (la vitesse est fonction de la réputation) Yahoo, 40 connexions simultanées, 20 messages par connexion AOL 20 connexions simultanées,100 RCPTs par message Orange.fr, wanadoo.fr, 3 connexions simultanées, 100 messages par connexion, 1 000 connexions par heure
  • 21. 21 Filtrage systématique : le taux de NPAI Rapport dans un temps donné entre Nombre de NPAI détectés Nombre d'emails reçus Si le rapport > seuil 10 à 15 % en BtoC Blocage de l'envoi Pondération négative Ne pas router d'adresses incorrectes en BtoB est essentiel
  • 22. 22 Authentification Sender ID, SPF, DomainKeys et DKIM Vérification domaine expédition Sender IDDomain Key
  • 23. 23 principes Ces normes permettent : D'identifier la validité du domaine d'expédition (la partie droite de l'email @pignonsurmail.com par exemple). La norme permet donc de prouver que le message vient bien de pignonsurmail.com, Un impact important sur la vitesse de routage acceptée Sans certification, un email est suspect ! L'ensemble du dispositif technique du routage (DNS notamment) doit être correctement réglé Reverse DNS Enregistrement MX présent pour le serveur de mail … Pratique : tester si votre DNS est bien configuré : www.dnsreport.com
  • 24. 24 4 Normes disponibles Toujours actives chez les ASP Sender ID (Hotmail, AOL et Gmail) SPF (Google, AOL) Plus rarement activées DomainKeys (Yahoo) DKIM (Google, AOL, Yahoo, Hotmail-en cours) Un enjeu très important pour des communications officielles ou importantes Banques, assurances …
  • 25. 25 Domain keys Yahoo
  • 26. 26 Listes noires - blacklist Liste noire
  • 27. 27 LE COURRIER ÉLECTRONIQUE : PRINCIPES Liste noire SMTP Serveur de mail Serveur de mail
  • 28. 28 Listes noires inconvénients Modes de fonctionnement non commerciaux et parfois obscurs Plaintes abusives Des difficultés pour suivre la complexité croissante des Spammeurs et le volume de Spam en forte progression Plusieurs centaines de blacklists existent sur le réseau. Les plus importantes sont à surveiller (voir liste plus loin) SpamCopblocage de 6 à 24 heures (jM2qwJTE iFrance) Une veille permanente (quotidienne) du routeur En cas de problème : contact avec le gestionnaire de la liste noire (explications, preuves …) Mise en quarantaine ou sortie de l'adresse IP de la liste et basculement sur une autre liste
  • 29.
  • 30. Un email est envoyé à arild.murvold@tinc.no.
  • 31. Cet envoi déclenche un blocage sur la liste noire tinc.no.
  • 32. Un email du gestionnaire de la liste est envoyé à la cellule abuse du routeur
  • 33.
  • 34. 31 Exemple de calcul (heuristique)
  • 35. 32 Les mots et caractères à éviter Pas de répétition de ! ? % $ € * , majuscule dans l'objet de l'email Éviter les mots sensibles Cliquez ici (cliquez-ici est plus intéressant) Gratuit, gagnez Et maintenant Viagra, prêt, emprunts Médicaments, maigrir Jeux, concours, gagner… Pas d'URL en chiffre : http://223.45.67.98/achat.html Possibilité de tests sur les environnements Outlook Un impact à pondérer suivant la messagerie Hotmail/MSN: fort Orange Wanadoo : moyen Yahoo : faible
  • 36. 33 La gestion des plaintes Les internautes prennent le pouvoir
  • 37. 34 La déclaration de plaintes Un bouton de plainte (SPAM) est présent actuellement chez MSN live Yahoo AOL Orange/Wanadoo Et permet au FAI de recueillir le niveau de plainte sur un envoi donné et de gérer comme un critère de filtrage
  • 38. 35
  • 39. 36 Traitement de la plainte : boucle de rétroaction Désabonnement de la liste Bases de données Destinataires Routeurs Technologies de filtrage FAI /Webmail Administrateurs réseau Règles de gestion Moyens de surveillance AOL, MSN, Yahoo
  • 40. 37 La déclaration de plaintes Rapport dans un temps donné entre Nombre de plaintes détectées Nombre d'emails reçus Si le rapport > seuil 0,3 % Blocage de l'envoi Pondération négative Non-affichage des images Blocage de l'adresse … Un filtrage aussi sur le nombre de plaintes (Wanadoo) Un impact sur la gestion de la base de données et le contenu du message
  • 41. 38 Comment mesurer la délivrabilité ?
  • 42. 39 De nouveaux outils pour mesurer la délivrabilité Évaluation de la qualité de la campagne avant l'envoi Email rendering Rendu de l'email dans différents environnements Test de Spam sur des mots-clefs Tests de l'email sur différents filtres antispam du marché Identification des motifs de filtrage Outil couramment utilisé : http://litmusapp.com/
  • 43. 40 De nouveaux indicateurs pour mesurer la délivrabilité Indicateurs de qualité de livraison pour une campagne Taux de livraison Nombre d'emails aboutis/nombre d'emails envoyés. Permet de mesurer l'évolution de qualité de base (gestion propre des NPAI...) et du message. Taux de NPAI par nom de domaine Taux d'ouverture par nom de domaine (et sa variance) Taux de clic par nom de domaine (et par type BtoB ou BtoC) Nombre de plaintes reçues (AOL, MSN, abuse@) …) Nombre d'emails reçus par échantillonnage Toujours Parfois Souvent Parfois Souvent Rarement
  • 44. 41 Taux de plaintes
  • 45. Nombre d'emails reçus par échantillonnage (Inbox monitoring) 42 Service de 'Mailboxmonitoring' sade@hotmail.com sade1@hotmail.comsade2@hotmail.comsade3@hotmail.com … Spam, boite réception ou perdu ? Routeur Routage
  • 46. 43 Les solutions de routage
  • 47. 44 Plate-forme ASP : beaucoup de marketing sur la délivrabilité
  • 48. 45
  • 49. 46 Les Plates-formes ASP Deux types de discours On vous apprend à mieux gérer votre délivrabilité On s'occupe de tout, ce n'est pas votre problème Sont tous dotés d'une cellule délivrabilité plus ou moins récente (six ans maximum, sauf Edatis et Epsilon qui y travaillent depuis plus longtemps) Un coût important pour un pays où le coût de routage est le plus faible d'Europe Des difficultés à router des bases de mauvaise qualité (CD Rom BtoB, bases à la performance …) Des rejets d'annonceurs réguliers
  • 50. 47 Les programmes d'accréditation
  • 51. 48 Programme d'accréditation ou liste blanche Définition : Programme permettant de s'identifier auprès des FAI/webmails au travers d'un partenaire commercial De bénéficier d'un allègement des filtres antispam si le routage respecte certaines conditions 2 acteurs en Europe : Sender Score Certified (MSN, Yahoo, Cloudmark) Certified Sender Alliance (Allemagne)
  • 52. 49 Sender Score Certified de ReturnPath Un programme qui permet l'affichage des images et des liens si vos conditions de certification sont respectées sur MSN et Yahoo + 5 à 10% d'augmentation brute du taux de clic Une meilleure livraison en boite mail sur Yahoo et MSN/Hotmail Environ 1,4 milliard de boites email sont touchées Un intérêt probable en BtoB - fidélisation Environ 100 annonceurs l'utilisent en France Sephora, CDiscount, Meetic, Ventes-privées, pasuneuro.com, Voyage-prive, notrefamille
  • 53. Les tarifs en avril 2011 : Tarif basé sur le volume total routé par l'annonceur 50
  • 55. 52 Que fait-on pour améliorer la délivrabilité ?
  • 56. Évolutions prévues du filtrage Classification des emails Noir : Spam lourd Gris : email commerciaux ou litigieux Blanc : correspondance personnelle ou professionnelle Travail sur la zone "grise" pour la remonter dans un dossier spécifique 53 Spam Litigieux Correspondance
  • 57. Apparition en 2011/2012 : classement automatique des messages commerciaux ? Commerciaux 54