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7 règles d'or
            pour la conception &
            la rédaction
            de vos emails de vente

Juin 2012
                                     1
7 règles d'or pour la conception
rédaction de vos emails de vente
1. Remonter l'offre principale dans les 50 premiers pixels
2. Permettre un appel au clic dans les 250 premiers pixels
3. Multiplier les appels au clic au format texte et image au
   sein d'un message
4. Offrir une compréhension de l'email sans les visuels
5. Inclure des éléments de rassurance pour les prospects
   (et éventuellement les clients)
6. Diminuer la distance entre l'appel au clic et le prix
7. Maintenir une dynamique commerciale

                                                               2
1. Remonter l'offre principale dans
les 50 premiers pixels
• Temps d'affichage d'un email très
  court
    Moins de 2 secondes en moyenne pour
    50 % des ouvreurs (statistique Litmus 2011)
• 50 premiers pixels essentiels car
    Vus en premier par les lecteurs
    (prévisualisation)
    Affichés dans la liste des messages sur
    les interfaces mobiles (iPhone)


                                                  3
Éviter les libellés techniques




                                 4
Préférer une accroche commerciale

• Reprise de l'objet de l'email




                                    5
Préférer une accroche commerciale

• Lien dans le pré-header




                      19 % de clics sur
                      le lien formation
                                          6
2. Permettre un appel au clic dans les
250 premiers pixels

        Verbe            Urgence           Appel
       d'action          (facultatif)      au clic


• Verbe d'action : pour inciter l'internaute à agir
• Urgence : pour provoquer la décision

      Exemple : Inscrivez-vous vite !


                                                      7
Aucun appel au clic dans les 300
premiers pixels




                                   8
Un appel au clic discret et très bas

                                  800 pixels




   Perte d'espace
   considérable malgré une
   très belle offre à 299,99 €
                                               9
Bonne pratique




Appel au clic
positionné assez
haut


                   10
3. Multiplier les appels au clic au format
texte et image au sein d'un message
• 30 à 45 % des internautes (suivant les études)
  n'affichent pas les visuels au sein d'un email

• Appel au clic au format texte nécessaire (verbe
  souligné)
    À découvrir, En savoir plus, Je découvre…




                                                    11
3. Multiplier les appels au clic au format
texte et image au sein d'un message
• Il peut être intégré dans un bouton au format HTML
    Le texte doit apparaître même si les images ne sont
    pas téléchargées
    Exemple : Appel au clic intégré dans un bouton
    (tableau HTML)
    Affichage des visuels

    Sans affichage des visuels


    Montage HTML : mise en
    évidence des cellules du tableau
                                                          12
Un montage adapté
   • Appel au clic visible sans les visuels
Sans affichage des visuels         Affichage des visuels




                                                           13
4. Offrir une compréhension de l'email
  sans les visuels

                                   Email orienté   Email orienté
                                     Texte ?        Image ?
Faut-il intégrer des emails pour
que ceux-ci soient
compréhensibles sans les
visuels ou peut-on se permettre
de faire porter le message
principal uniquement par une
image ?




                                                                   14
44 % des internautes lisent toujours ou
souvent les emails sans les visuels
(l'étude EMA 2012 du SNCD)



• Ce type d'email est-il
  encore performant
  en 2012 ?




                                          15
Bonne pratique

Il est préférable de
travailler des emails
permettant une lecture
off line correcte


 Exceptions pour quelques
 domaines d'activités où le
 rôle du visuel est primordial

        • La mode, le textile
        • Le luxe
        • Le High-Tech quand le
          design du produit
          compte…

                                  16
5. Inclure des éléments de rassurance
     pour les prospects
     • Vente en ligne = prise de risque
          Absence de contact physique,
          Dépôt de carte bancaire,
          Frais de port…
     • Éléments de rassurance
          N° de téléphone
          Offres de remboursement en cas de problème (satisfait ou remboursé)
          Sécurisation du paiement
          Possibilité de livrer ou retourner le produit en magasin
          Possibilités de crédit, de paiements en plusieurs fois
          Garanties et extensions possibles
          …

17
Exemples

                Mise en avant des 3 avantages



                Dans le même style en plus
                complet


                Gros pavé bien détaillé avec 2
                teasings obscurs…
                "Des garanties pour tous"
                "Des solutions pour chacun"




18
exemples



      Offre empathique : "Besoin d'aide ? Nous répondons à vos questions." chez Bernard




     Un "qui sommes-nous ?" et des garanties bien vues sur les prix et les imprévus chez Go
                                          Voyages




19
exemples




     Rappel des services et des valeurs (développement durable) chez Nature & Découvertes




       Une pratique originale avec un recueil d'intérêt pour le contenu de la communication

20
À Éviter




         Bandeau assez mystérieux… Quels sont les 4 smart avantages ?




                        Un bandeau sans rassurance…



21
6. Diminuer la distance entre l'appel au
clic, le prix et le produit
Plus les distances entre le triplet produit, prix, appel au clic
sont conséquentes, plus le regard de l'internaute se perd


                      Prix




                                               Produit           Prix
Produit

                             Appel                       Appel
                              au                          au
                              clic                        clic
                                                                        23
Distance entre produit, prix et appel au
clic trop éclatée pour être efficace
Un long chemin pour cliquer




                                           24
Conception proche du catalogue chez
Nature & Découvertes
Exemple chez Nature & Découvertes :

                                      Distance entre le produit 1 et
                                      les produits 2, 3, 4 et 5

                                      Seul le produit 1 est présenté
                                      dans un contexte de mise en
                                      situation…

                                      Les autres ne le sont pas mais
                                      le faire alourdirait l'email… des
                                      choix sont à faire !




                                                                          25
Des mises en forme plus efficaces…




                                     26
7. Maintenir une dynamique commerciale


       Sans offre commerciale,
      le chiffre d'affaires généré
            est 3 à 5 fois
              plus faible
           qu'avec une offre

                                         27
Comment bâtir une offre ?

     • Réduction sur les prix ou frais annexes
          Réduction en % pour les petits montants
             12,5 % de remise est préférable à 0,25 € sur 2 €
          Remise en € pour les montants importants
             100 € de remise sur 3 000 € est préférable à 0,3 % de remise
          Combinaison de remises suivant cible RFM
             Pour augmenter le panier moyen : 10 € de remise pour 60 € d'achat
             Sur le nombre d'articles achetés : 2 articles achetés, le 3ème à 50 %
     • Remise sur les frais de port
     • Offre de crédit
     • Offres privées
28
Règles de présentation d'une offre

     • Importance de la présentation de la promotion
     • Inspiration des règles des catalogues papier
         Affichage du double prix : prix de référence et prix final (obligation
         légale)
         Prix de référence barré pour une meilleure visibilité : le prix barré en
         diagonale – plutôt qu'à l'horizontale - est mieux perçu par les
         internautes
         Prix final d'une taille plus forte que le prix initial




29
Erreurs à éviter




     Gain oublié…
     … et prix final trop petit
     Référence pas utile




                   Il est préférable d'éviter "au lieu de"
                    Plus long à lire que le prix barré

30
Bonnes pratiques




                             Le rond est aussi un classique de mise en valeur de la
                             promotion
     Usage d'un contraste
     fort souvent utilisé                                         Il manque juste le
     pour mettre en valeur                                        gain pour compléter
     la promotion                                                 l'offre…

31
Mise en œuvre : à adapter
à votre modèle économique

Ces 7 règles d'or sont bien sûr à adapter à
   votre environnement commercial et
        votre modèle économique.
         Elles sont à tester pour
               mesurer leur
                   réelle
                influence.
                                              32
Pour en savoir plus… Email Academy

6 formations entièrement dédiées à l'email marketing

                                             La
                       Développer
    Vendre par                          législation
                        son email
     l'emailing                              de
                        en HTML
                                         l'emailing
              Améliorer        L'emailing
                  la              et les         Choisir son
             délivrabilité     nouveaux             outil
               de vos           canaux           d'emailing
              emailing          internet


                  http://www.email-academy.com
                                                               34
Coordonnées

Florence Consultant                        Bruno Florence
231 Route des Camoins
13011 Marseille                                   06 60 56 10 44

        04 91 36 25 94                            bflorence@florenceconsultant.com


        01 70 24 82 63

www.florenceconsultant.com                 www.pignonsurmail.com
   http://www.facebook.com/Pignonsurmail     http://www.linkedin.com/in/brunoflorence

   https://twitter.com/#!/pignonsurmail      http://fr.viadeo.com/fr/profile/bruno.florence



                                                                                              35

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Emailing 7 règles d'or

  • 1. 7 règles d'or pour la conception & la rédaction de vos emails de vente Juin 2012 1
  • 2. 7 règles d'or pour la conception rédaction de vos emails de vente 1. Remonter l'offre principale dans les 50 premiers pixels 2. Permettre un appel au clic dans les 250 premiers pixels 3. Multiplier les appels au clic au format texte et image au sein d'un message 4. Offrir une compréhension de l'email sans les visuels 5. Inclure des éléments de rassurance pour les prospects (et éventuellement les clients) 6. Diminuer la distance entre l'appel au clic et le prix 7. Maintenir une dynamique commerciale 2
  • 3. 1. Remonter l'offre principale dans les 50 premiers pixels • Temps d'affichage d'un email très court Moins de 2 secondes en moyenne pour 50 % des ouvreurs (statistique Litmus 2011) • 50 premiers pixels essentiels car Vus en premier par les lecteurs (prévisualisation) Affichés dans la liste des messages sur les interfaces mobiles (iPhone) 3
  • 4. Éviter les libellés techniques 4
  • 5. Préférer une accroche commerciale • Reprise de l'objet de l'email 5
  • 6. Préférer une accroche commerciale • Lien dans le pré-header 19 % de clics sur le lien formation 6
  • 7. 2. Permettre un appel au clic dans les 250 premiers pixels Verbe Urgence Appel d'action (facultatif) au clic • Verbe d'action : pour inciter l'internaute à agir • Urgence : pour provoquer la décision Exemple : Inscrivez-vous vite ! 7
  • 8. Aucun appel au clic dans les 300 premiers pixels 8
  • 9. Un appel au clic discret et très bas 800 pixels Perte d'espace considérable malgré une très belle offre à 299,99 € 9
  • 10. Bonne pratique Appel au clic positionné assez haut 10
  • 11. 3. Multiplier les appels au clic au format texte et image au sein d'un message • 30 à 45 % des internautes (suivant les études) n'affichent pas les visuels au sein d'un email • Appel au clic au format texte nécessaire (verbe souligné) À découvrir, En savoir plus, Je découvre… 11
  • 12. 3. Multiplier les appels au clic au format texte et image au sein d'un message • Il peut être intégré dans un bouton au format HTML Le texte doit apparaître même si les images ne sont pas téléchargées Exemple : Appel au clic intégré dans un bouton (tableau HTML) Affichage des visuels Sans affichage des visuels Montage HTML : mise en évidence des cellules du tableau 12
  • 13. Un montage adapté • Appel au clic visible sans les visuels Sans affichage des visuels Affichage des visuels 13
  • 14. 4. Offrir une compréhension de l'email sans les visuels Email orienté Email orienté Texte ? Image ? Faut-il intégrer des emails pour que ceux-ci soient compréhensibles sans les visuels ou peut-on se permettre de faire porter le message principal uniquement par une image ? 14
  • 15. 44 % des internautes lisent toujours ou souvent les emails sans les visuels (l'étude EMA 2012 du SNCD) • Ce type d'email est-il encore performant en 2012 ? 15
  • 16. Bonne pratique Il est préférable de travailler des emails permettant une lecture off line correcte Exceptions pour quelques domaines d'activités où le rôle du visuel est primordial • La mode, le textile • Le luxe • Le High-Tech quand le design du produit compte… 16
  • 17. 5. Inclure des éléments de rassurance pour les prospects • Vente en ligne = prise de risque Absence de contact physique, Dépôt de carte bancaire, Frais de port… • Éléments de rassurance N° de téléphone Offres de remboursement en cas de problème (satisfait ou remboursé) Sécurisation du paiement Possibilité de livrer ou retourner le produit en magasin Possibilités de crédit, de paiements en plusieurs fois Garanties et extensions possibles … 17
  • 18. Exemples Mise en avant des 3 avantages Dans le même style en plus complet Gros pavé bien détaillé avec 2 teasings obscurs… "Des garanties pour tous" "Des solutions pour chacun" 18
  • 19. exemples Offre empathique : "Besoin d'aide ? Nous répondons à vos questions." chez Bernard Un "qui sommes-nous ?" et des garanties bien vues sur les prix et les imprévus chez Go Voyages 19
  • 20. exemples Rappel des services et des valeurs (développement durable) chez Nature & Découvertes Une pratique originale avec un recueil d'intérêt pour le contenu de la communication 20
  • 21. À Éviter Bandeau assez mystérieux… Quels sont les 4 smart avantages ? Un bandeau sans rassurance… 21
  • 22. 6. Diminuer la distance entre l'appel au clic, le prix et le produit Plus les distances entre le triplet produit, prix, appel au clic sont conséquentes, plus le regard de l'internaute se perd Prix Produit Prix Produit Appel Appel au au clic clic 23
  • 23. Distance entre produit, prix et appel au clic trop éclatée pour être efficace Un long chemin pour cliquer 24
  • 24. Conception proche du catalogue chez Nature & Découvertes Exemple chez Nature & Découvertes : Distance entre le produit 1 et les produits 2, 3, 4 et 5 Seul le produit 1 est présenté dans un contexte de mise en situation… Les autres ne le sont pas mais le faire alourdirait l'email… des choix sont à faire ! 25
  • 25. Des mises en forme plus efficaces… 26
  • 26. 7. Maintenir une dynamique commerciale Sans offre commerciale, le chiffre d'affaires généré est 3 à 5 fois plus faible qu'avec une offre 27
  • 27. Comment bâtir une offre ? • Réduction sur les prix ou frais annexes Réduction en % pour les petits montants 12,5 % de remise est préférable à 0,25 € sur 2 € Remise en € pour les montants importants 100 € de remise sur 3 000 € est préférable à 0,3 % de remise Combinaison de remises suivant cible RFM Pour augmenter le panier moyen : 10 € de remise pour 60 € d'achat Sur le nombre d'articles achetés : 2 articles achetés, le 3ème à 50 % • Remise sur les frais de port • Offre de crédit • Offres privées 28
  • 28. Règles de présentation d'une offre • Importance de la présentation de la promotion • Inspiration des règles des catalogues papier Affichage du double prix : prix de référence et prix final (obligation légale) Prix de référence barré pour une meilleure visibilité : le prix barré en diagonale – plutôt qu'à l'horizontale - est mieux perçu par les internautes Prix final d'une taille plus forte que le prix initial 29
  • 29. Erreurs à éviter Gain oublié… … et prix final trop petit Référence pas utile Il est préférable d'éviter "au lieu de"  Plus long à lire que le prix barré 30
  • 30. Bonnes pratiques Le rond est aussi un classique de mise en valeur de la promotion Usage d'un contraste fort souvent utilisé Il manque juste le pour mettre en valeur gain pour compléter la promotion l'offre… 31
  • 31. Mise en œuvre : à adapter à votre modèle économique Ces 7 règles d'or sont bien sûr à adapter à votre environnement commercial et votre modèle économique. Elles sont à tester pour mesurer leur réelle influence. 32
  • 32. Pour en savoir plus… Email Academy 6 formations entièrement dédiées à l'email marketing La Développer Vendre par législation son email l'emailing de en HTML l'emailing Améliorer L'emailing la et les Choisir son délivrabilité nouveaux outil de vos canaux d'emailing emailing internet http://www.email-academy.com 34
  • 33. Coordonnées Florence Consultant Bruno Florence 231 Route des Camoins 13011 Marseille 06 60 56 10 44 04 91 36 25 94 bflorence@florenceconsultant.com 01 70 24 82 63 www.florenceconsultant.com www.pignonsurmail.com http://www.facebook.com/Pignonsurmail http://www.linkedin.com/in/brunoflorence https://twitter.com/#!/pignonsurmail http://fr.viadeo.com/fr/profile/bruno.florence 35