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 Journée Parlons Tourisme - Mardi 15 novembre 2011- Abbaye aux Dames - Saintes
Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ?         2


     Journée Parlons Tourisme - Mardi 15 novembre 2011- Abbaye aux Dames - Saintes _______________ 1

Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? _________________________________ 5
  A - Chiffres du e-commerce 2010 - 2011 ______________________________________________ 5
    1 – La montée en puissance du tourisme en ligne _____________________________________________ 5
    2 - Le e-tourisme est le 1er poste du e-commerce _____________________________________________ 5
    3 – Prestations d'hébergement achetées sur internet __________________________________________ 5
    4 - La progression du tourisme sur l'Internet mobile ___________________________________________ 6

  B – Comportement et critères des e-acheteurs ________________________________________ 6
    1 - Qu'est-ce que l'envie de vacances ? _____________________________________________________ 6
    2 – 7 critères français pour des séjours réussis________________________________________________ 6

Chapitre 1 : l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site _________________________ 8
  A - Qui est-il ? Les profils types d'e-acheteur __________________________________________ 8
  B – Que vient-il faire sur votre site ? Ce doit être un touriste en quête de séjour_____________ 9
    1 – les questions existentielles ____________________________________________________________ 9
    2 – Ce qu'il espère trouver sur votre site ____________________________________________________ 9

  C – Jalons clés du parcours d'un internaute sur votre site ______________________________ 10
    1 – La recherche sur les moteurs de recherche ______________________________________________ 10
    2 – Arrivée sur le site : premières impressions et recherche d'infos ______________________________ 11
    3 - La rassurance, pour tuer le doute ______________________________________________________ 11
    4 – Bonne affaire trouvée, client rassurée __________________________________________________ 14

  D - Taux de conversion et points de résolution _______________________________________ 14
    1 – Un internaute qui se repère est un internaute qui achète : l'arborescence _____________________ 14
    2 – Un internaute qui se reconnaît est un internaute qui achète… la structuration de l'offre __________ 15
    3 – Vendre : le taux de conversion ________________________________________________________ 16

  E – Le taux de conversion, en fonction de la source de trafic. ___________________________ 17
    1 - Les moteurs de recherche : un trafic qualifié au taux de concrétisation élevé____________________ 17
    2 Les accès directs : un trafic en diminution pas si pertinent ____________________________________ 18
    3 Le trafic référant : un trafic de qualité souvent méprisé ______________________________________ 18
    4 L’achat de mots clés : un support à considérer dans sa globalité _______________________________ 18

Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser ______ 19
  A – E-relation : saurez-vous satisfaire à ses attentes ? _________________________________ 19
    1 - Etes-vous un grand séducteur ? ________________________________________________________ 19
    2 – Séducteur baratineur ou séducteur sincère ? _____________________________________________ 20
    3 – Séducteur, authentique et empathique ? ________________________________________________ 20
    4 – Critères de mise en confiance _________________________________________________________ 21

  B – Comment et pourquoi va-t-il aller jusqu'à la réservation? ___________________________ 22
    1 - Les desiderata du touristonaute _______________________________________________________ 22
    2 – le premier contact avec le client : attention de ne pas décevoir ! _____________________________ 23
    3 – le premier mail pour engager la fidélisation ______________________________________________ 25

  C – Communiquer sur le web pendant le séjour : le web mobile a changé la donne _________ 26
  D – Quelles actions pour les pros du tourisme ? ______________________________________ 28
Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ?      3


Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing ____________________________ 30
  A – Email relation client __________________________________________________________ 30
    1 - Email de remerciement ______________________________________________________________ 30
    2 – Incitation à l'avis ___________________________________________________________________ 30

  B – Campagnes vers des clients déjà acquis : ce que la loi en dit _________________________ 30
    1 - La LCEN : loi pour la confiance dans l’économie numérique __________________________________ 30
    2 – Demander l'accord à ses clients _______________________________________________________ 31

  C – En cas de prospection ou d'acquisition ? _________________________________________ 31
    1 - Se constituer sa base soi-même : formulaire d'inscription ___________________________________ 31
    2 - Les règles d’or de la permission ________________________________________________________ 32
    3 – Relation commerciale avec un nouvel inscrit _____________________________________________ 32
    4 - Taux d'ouverture des messages _______________________________________________________ 33

  D – Les bonnes pratiques pour une campagne emailing ________________________________ 33
    1 – Le format infolettre pour fidéliser______________________________________________________ 33
    2 - Définir sa stratégie de communication __________________________________________________ 33
    3 - Se mettre à la place du lecteur ________________________________________________________ 34
    4 - Sonder son lectorat. ________________________________________________________________ 34
    5 - Recenser les documents existants ______________________________________________________ 35
    6 - Facilitez l’interaction client ___________________________________________________________ 35
    7 - Pensez aussi à votre site web ou blog ___________________________________________________ 35
    8 - N’attendez pas les inscriptions : recrutez vos abonnés ______________________________________ 35

  E – Base de données (eCRM): sans segmentation, pas de résultats commerciaux ___________ 35
    1 – Les 10 étapes ______________________________________________________________________ 35
    2 - Pas de Mass mailing malheureux ! ______________________________________________________ 36
    3 - Identifiez vos Marchés Cibles __________________________________________________________ 37
    4 - Les bases de données dans le monde du tourisme _________________________________________ 37
    4 – Prendre en compte le comportemental _________________________________________________ 38

Chapitre IV – Les campagnes publicitaires ______________________________________ 39
  A – Sur Facebook _______________________________________________________________ 39
  B – Google Adwords _____________________________________________________________ 39

Chapitre V – Les jeux concours ________________________________________________ 40
  A- Déterminez quel est votre objectif et la cible du concours ____________________________ 40
  B- Dotations et aspects légaux. ____________________________________________________ 41
  C- Démarches d’inscription : exemple sur Facebook ___________________________________ 42
  D- Faites la promotion de votre jeu-concours ________________________________________ 43

Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires ___________________________ 44
  A - La e-reputation, c'est quoi ?____________________________________________________ 44
    1 - Définition _________________________________________________________________________ 44
    2 - Ne faites pas l'autruche : les risques d'une non-maîtrise ____________________________________ 44
    3 - Les risques liés à l'usurpation __________________________________________________________ 45

  B - Les étapes de la gestion de e-reputation _________________________________________ 45
Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ?         4


  1 - Réfléchir __________________________________________________________________________ 46
  2 - Bâtir _____________________________________________________________________________ 46
  3 - Entretenir _________________________________________________________________________ 46
  4 - Veiller ____________________________________________________________________________ 46
  5 - Nettoyer __________________________________________________________________________ 46

C - Réflexion sur sa e-reputation pour bâtir une image publique _________________________ 47
  1 - Questionnement et Stratégie __________________________________________________________ 47
  2 - L'image par mes collaborateurs ________________________________________________________ 47

D - Veiller à son e-réputation _____________________________________________________ 48
  1 - Google Alerts ______________________________________________________________________ 48
  2 - Google Suggest _____________________________________________________________________ 48
  3 - Moteurs de recherches dédiés aux forums _______________________________________________ 49
  4 - Moteurs de recherche de personnes ____________________________________________________ 49
  5 - Qu’est-ce que YouSeeMii ? ___________________________________________________________ 49

E - Cerner les différents types de buzz ______________________________________________ 50
  1 - Anticiper les buzz ___________________________________________________________________ 50
  2 - Protéger sa marque ou son nom _______________________________________________________ 50
  3 - Eviter les poursuites judiciaires : l’effet Streisand __________________________________________ 51

F - Chiffres sur les avis ___________________________________________________________ 52
G - La gestion des avis négatifs ____________________________________________________ 52
  1 - Les avis négatifs ne peuvent plus être occultés ____________________________________________ 52
  2 - Un avis négatif n'est pas en soi dramatique ______________________________________________ 53
  3 - Les avis sont aussi un outil de management ______________________________________________ 53

H - Gestion type : avis négatif comme une opportunité ________________________________ 54
  1 - Ne jamais répondre à chaud ou ignorer _________________________________________________ 54
  2 - Règles pour désamorcer la bombe _____________________________________________________ 55
  3 - Les critères d'un traitement des plaintes qui retransforme les plaignants en clients ______________ 55

I - Le cas des trolls ______________________________________________________________ 55
J - Outils de gestion de votre e-reputation ___________________________________________ 56
  1 - Social Mention : ____________________________________________________________________ 56
  2 - Howsociable : ______________________________________________________________________ 56
  3 - WEBMii : __________________________________________________________________________ 56
  4 - BoardReader : ______________________________________________________________________ 56
Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ?   5



INTRO - PEUT-ON se PASSER DES VENTES SUR INTERNET ?

A - Chiffres du e-commerce 2010 - 2011
La Fevad et Médiamétrie//NetRatings ont publié les résultats de la 7ème édition du Baromètre des
comportements d’achats « multicanaux » des internautes.


1 – La montée en puissance du tourisme en ligne
Pour le tourisme, Internet est un media omniprésent qui permet 24h /24 :

    -   de s'informer auprès de tous types d'acteurs : institutionnels, associatifs,
        marchands, autres touristes
    -   de s'exprimer (via les avis & les réseaux sociaux), 88%        des internautes sont
        influencés par les recommandations de leurs pairs.
    -   d'effectuer des transactions




2 - Le e-tourisme est le 1er poste du e-commerce

       9 internautes sur 10 (86%) déclarent avoir consulté un site internet avant d’acheter un
        produit, qu’ils aient finalement effectué cet achat sur internet ou bien en magasin.
       Ils étaient 8 sur 10 (81%) il y a un an.
       ENJEU DE VISIBILITE : être trouvable sur internet, référencement
       ENJEU DE COMMUNICATION : séduire, mettre en confiance et convaincre (présentation de
        l'offre)
       12,1 millions de Français ont entièrement réservé en ligne tout ou partie de leurs séjours,
            o   soit   38% des Français partis en 2010,
            o   soit près de 2 millions de plus en 2010 vs 2009
       en 2010, le    taux de conversion a été de 72%, un record
       ENJEU TECHNOLOGIQUE : permettre la réservation en ligne

Les Français qui préparent leurs séjours en ligne "transforment" facilement en
réservations en ligne. La confiance est établie et l'ergonomie des sites s'est
considérablement améliorée avec une meilleure lisibilité & visibilité des contenus

Le panier moyen pour le secteur du voyage est de 291€.




3 – Prestations d'hébergement achetées sur internet
Près d’1 internaute sur 3 (31%) va effectuer en ligne des réservations d’hôtellerie et d’hébergement.
Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ?   6


Concernant les locations :
   o 1 internaute sur 5 se tourne vers internet pour trouver sa location de vacances.
   o 1 sur 6 achète ses séjours en France
   o 1 sur 7 achète ses séjours à l’étranger.



4 - La progression du tourisme sur l'Internet mobile
60% des touristonautes sont équipés de smartphone en 2010, contre 50% en 2009
Ils sont désormais plus de 10 millions à pouvoir accéder à l'internet mobile.

-   19% ont utilisé leur téléphone pour préparer leurs séjours de Loisir, jugeant
majoritairement cet usage "pratique".

Le web mobile est un média d'accompagnement du séjour en temps réel, offrant une
fonctionnalité de géolocalisation désormais incontournable.




B – Comportement et critères des e-acheteurs

1 - Qu'est-ce que l'envie de vacances ?
51% des Français partis en long séjour en 2010 déclarent que "Partir en vacances est
un besoin vital pour lequel ils sont prêts à sacrifier d’autres dépenses".

On recense 3 comportements majeurs en 2011 :

- Comparer les offres, à prestation égale pour atteindre le meilleur rapport qualité/prix.
Visite de sites internet, comparateurs de prix, lecture des avis d'internaute

- S'y prendre de plus en plus tôt pour profiter de réductions : les offres en early booking
se sont multipliées, qui sécurisent l'acteur touristique et le touriste en lui donnant plus de
choix.
Promotions sur les sites internet

- Acheter ses prestations sans intermédiaire, directement chez le prestataire.
>> Votre site est donc la première porte d'entrée




2 – 7 critères français pour des séjours réussis

1er(s) ex aequo :     le budget et le Climat, 2 critères incontournables.

Le budget : la conjoncture socio-économique est difficile. L'augmentation des charges
(loyers, assurances, aliments frais, énergie…) est plus forte que l'augmentation des
revenus. Le pouvoir d'achat en berne, les Français ont moins d'argent pour consommer :
Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ?   7


certains ne sont pas partis, les autres ont fait attention à leurs dépenses pendant le
séjour.

3ème : le dépaysement /        la découverte. Les Français veulent déconnecter,
déstresser et se ressourcer.

4ème : la qualité des hébergements. L'offre devient plus qualitative (avec une forte
progression dans l'hôtellerie de plein air) et les touristes s'y habituent : ils sont
devenus plus exigeants. Niveau budget, ils priorisent l'hébergement, en économisant plus
souvent sur le transport (billets low cost, Prem's, covoiturage...)

5ème : les paysages. La variété qu'offre la France sur un territoire restreint est un
atout reconnu par les Français. Ils partent majoritairement dans leur pays, et ça reste un
critère prioritaire lorsqu'ils partent à l'étranger.

6ème : la variété des activités une fois sur place. Une fois à destination, les touristes
se plaisent à choisir des activités en fonction de l'humeur du jour, des envies de leur
conjoint, enfants, de la météo, du désir de se reposer ou au contraire de visiter.

Les sites et applications consultables sur leur mobile / tablettes vont accentuer cette
demande dédiée et géolocalisée, dite "juste à temps". Les touristes vont être de plus en
plus à l'écoute de leurs envies du moment.
Chapitre 1 :
                                                                                                         8
                                                    l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site


CHAPITRE 1 :
L'AVANT-SEJOUR, UN INCONNU ARRIVE SUR VOTRE SITE



A - Qui est-il ? Les profils types d'e-acheteur




     Compétitif : acheteur rapide, impulsif
         o   souhaite avoir le produit en priorité
         o   recherche directement le produit, en peu de clic, ne fouille pas
         o   intéressé pour le cross-selling s’il est synthétique
         o   Sensible aux alertes qu’il peut définir lui-même, sur la disponibilité d’un produit à tel
             prix

            Votre offre de prix est-elle accessible en moins de 3 clics ?
            Votre fiche produit est-elle diablement efficace et synthétique ?


     Spontané : acheteur émotionnel
         o   sensible aux promos, au cross-selling
         o   apprécie la mise en situation des produits, les décompte de temps, achats rapides /
             spontanés
         o   ex : le site CDiscount est dédié à ce type de profil
                   la Home Page très chargée est a priori adaptée
                   phénomène type Foirefouille : on cherche, on fouille et on prend la bonne
                       affaire

            Proposez-vous des offres de dernière minute ?


     Méthodique : acheteur rigoureux, analyste
         o   il utilise des grilles Excel, donne des poids à des critères d’évaluation puis achète
Chapitre 1 :
                                                                                                            9
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            o    il utilise les comparateurs web
            o    il est suspicieux vis à vis des retours gratuits, des concours...
            o    la recherche multi-critères plait à ce profil
            o    il aime les commentaires, les synthèses, les avis chiffrés

             Etes-vous présent sur les sites d'avis de consommateur ? Etes-vous en veille sur ce
              que l'on dit de vous ?
             Votre politique de prix est-elle transparente ? Avez-vous affiché vos CGV ?



       Humaniste : acheteur lent et émotionnel
            o    il prend son temps pour acheter
            o    apprécie le support chat ou téléphonique
            o    très sensible aux avis des autres
            o    aime les "envoi à un ami", le partage sur Facebook
            o    laisse des messages pour la livraison du produit, sensible au packaging ...

             Votre numéro de téléphone est-il bien en évidence ?
             Votre site internet arbore-t-il un design professionnel ?
             Avez-vous mis les boutons de partage sur les réseaux sociaux ? ajouter un bouton
              Addthis,
             Etes-vous réactif et avenant lors d'une demande de réservation ?




B – Que vient-il faire sur votre site ? Ce doit être un
touriste en quête de séjour

1 – les questions existentielles
- Où dormir ? Afficher la disponibilité de votre hébergement en temps réel !

- Que visiter ? Présenter tous les points d’intérêts ou sites touristiques autour de soi

- Comment y aller ? Afficher une carte, créer un itinéraire, localiser votre structure en toute
neutralité en intégrant l’Europe !

- Quel temps fera t-il ? Il faut positiver la météo et mettre en avant toutes les activités
disponibles lorsqu’il pleut.




2 – Ce qu'il espère trouver sur votre site
- Des photos pour l'aider à visualiser et à se projeter dans ses futures vacances : SEDUIRE
Chapitre 1 :
                                                                                                          10
                                                       l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site


- Des informations de prix, pour gérer au mieux son budget et l'assurer de faire de bonnes affaires :
SECURISER

- Des informations pratiques, des idées de séjour ou de week end ou de circuits : CONVAINCRE




C – Jalons clés du parcours d'un internaute sur votre site

1 – La recherche sur les moteurs de recherche
Le processus de conversion démarre dans les résultats de recherche. Convertir la recherche en clic
est une étape à ne pas négliger.

Pertinence dans les résultats de recherche
Si vous êtes en première position pour une requête qui n’est pas liée à votre offre touristique, vous
n'obtiendrez que du trafic « non ciblé ». Les internautes achèteront difficilement chez vous, si à
l'origine ils recherchaient autre chose.

Pour éviter ces désagréments, la stratégie de référencement doit être en accord avec les prestations
vendues. Le choix des mots clés doit être réfléchi. Par ailleurs, choisir des requêtes ciblées («
gîte au bord de l'eau » au lieu de « gîte ») augmente considérablement le taux de conversion. Vous
seriez sûr de correspondre exactement à ce que les internautes recherchent.

Balises title et description attrayantes
Pour augmenter vos chances et amener les visiteurs à cliquer sur votre site et non sur celui du
concurrent, prenez soin de rédiger correctement vos balises title et description :

       Des phrases courtes et bien construites
       Des mots clés en relation directe avec le contenu de la page (nom du produit, de la rubrique,
        description du produit …)
       Donner la priorité aux mots clés importants, dépassé 65 caractères, Google affiche trois
        points …
       Ne pas écrire en majuscule
       Eviter de répéter plusieurs fois le même mot (sauf cas particulier)

Optimiser la boutique pour la recherche locale
Optimiser son site pour la recherche locale permet de capter du trafic ciblé et de le convertir plus
facilement. Pour optimiser un site pour la recherche locale, il faut :

       Inscrire son entreprise sur Google Local Business Center
       Intégrer le nom de la commune/ville/département dans la stratégie de liens
       Mentionner l’adresse de l’entreprise sur plusieurs pages du site (Accueil, contact…)
       Créer une page "Plan d’accès" et y mentionner des lieux géographiques touristiques.
       S'Inscrire sur les annuaires régionaux
Chapitre 1 :
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2 – Arrivée sur le site : premières impressions et recherche d'infos

Qui êtes-vous ? Le logo
Le logo est souvent le premier élément visualisé par l’internaute. De ce fait, il doit l’informer le plus
rapidement possible sur votre activité, vos valeurs, votre offre de prestation…

Que proposez-vous ? L'information
Trop d’information tue l’information. Il faut éviter de mettre à l’épreuve la mémoire de l’internaute,
c'est une pratique risquée :

       il ne retiendra rien
       il s'agacera
       il partira !

>> il faut bien structurer son offre : la méthode du tri de carte pour arriver à
l'arborescence…
Quelle promesse de séjour ? Les ambiances graphiques
Il ne faut pas sous-estimer l’impact de l’environnement visuel, notamment des couleurs, sur le
comportement des internautes. Une charte graphique doit être étudiée pour aller dans le même
sens que la communication globale de votre structure.
Pour comprendre l’utilité d’une charte graphique, il faut en comprendre l’impact. En voici les points
les plus importants :

       Rendre votre site facilement identifiable par l’internaute : grâce à la charte, l’internaute doit
        se dire « je suis sur tel site » instantanément.
       Aider l’internaute à identifier le type de prestations vendues : le vert fait penser à la nature,
        campagne …
       Véhiculer un message, des valeurs : si l'internaute se reconnaît dans ces valeurs, il
        comprendra que l'offre lui est adaptée.
       Rassurer l’internaute et créer un environnement propice à l’achat : la charte ne doit pas
        dégager un sentiment de méfiance, de non professionnalisme …
       Mettre en avant l'offre : on aura beau lutter, l’esthétique est vendeur.


3 - La rassurance, pour tuer le doute

Mettre en confiance
Devant la hausse des arnaques en tout genre sur Internet, les utilisateurs deviennent de plus en plus
méfiants. Pour les mettre en confiance, il faut faciliter l’accès aux informations légales.
Définir clairement le propriétaire de la boutique, son numéro de Siret, de TVA… Informer les
internautes sur les moyens de paiement, la prise en compte des options et des réservations… sont
autant de points à ne pas négliger.
Chapitre 1 :
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Proposer une prestation différente
Plus un produit est courant, plus la concurrence est rude, moins vous le vendez. D’une part parce
qu’il est noyé dans des centaines de milliers (voir millions) de résultats de recherche, d’autre part
parce que les gens ont tendance à comparer avant d’acheter.

Proposer des produits différenciant véhicule une image d’exclusivité : ce peut être votre
territoire verdoyant, le charme de votre hôtel, la table d'hôte avec vos produits du jardin…

>> En communication, le principe de départ est la différenciation : elle mène à un positionnement,
puis à une image de marque.

Faciliter l’accès aux détails des produits
Si certains se contentent d’un titre, d'une photo et d’un prix pour acheter, d’autres veulent en savoir
plus. La description du produit, les détails du séjour ou encore un grand choix de visuels
doivent être facilement accessibles à l’internaute. Celui-ci se pose des questions. Ces questions ne
doivent en aucun cas rester sans réponses. Souvent, le doute l’emporte sur l’achat impulsif.

Les témoignages clients
Qui n’a jamais acheté un produit parce que, "à ce qu’il parait", ce produit est de qualité !

Les avis des autres comptent pour beaucoup dans notre vie quotidienne.

       Lorsqu’un internaute est mécontent, il le fait savoir à 11 autres internautes. Lorsqu’il est
        satisfait, il n’en fait part qu’à trois autres.
       En 2010, 90% des internautes lisent les avis, contre seulement 57% il y a trois ans.
       91% des internautes pensent que les avis des consommateurs est le vecteur numéro 1 dans
        leur prise de décision d’achat.
Chapitre 1 :
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l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site
Chapitre 1 :
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4 – Bonne affaire trouvée, client rassurée

Effectuer des opérations ventes flash
Les internautes aiment les bonnes affaires. Certains se connectent uniquement dans ce but (les
fadas de bons plans :)
Les méthodes « vente flash » ou « promo » peuvent être régulièrement utilisées en moyenne et
basse saison pour garantir un meilleur remplissage.

Le cross selling
Le cross selling consiste à proposer à l’internaute une liste de produits similaires ou
complémentaires. Pour l'achat d'une nuitée, on peut proposer un repas dans le restaurant d'à côté
avec une réduction. Cette pratique permet de nouer des partenariats professionnels et garantit une
activité économique gagnant/ gagnant.
De plus, ce système permet d’augmenter le panier moyen d’une boutique. C’est l’une des meilleures
techniques pour tirer profit de l’achat impulsif.

L’affiliation
Mettre en place un système d’affiliation permet d’entamer la démarche commerciale avant même
que l’internaute n’arrive sur la boutique. Mais il faut soigneusement choisir ses affiliés. A titre
d’exemple, les sites communautaires et thématiques peuvent être très rentables.




D - Taux de conversion et points de résolution

1 – Un internaute qui se repère est un internaute qui achète :
l'arborescence
Si votre site web n'est pas bien organisé et que l'internaute ne trouve pas ce qu'il veut, il suppose
que l'information n'existe pas. Il risque d'abandonner sa recherche et se tourner vers un autre site,
et donc un autre territoire…

 Evidemment, c’est catastrophique en terme de com’ : le site n’a pas rempli son rôle informatif, et
encore moins vendu.
- les informations doivent être bien rangées si on veut qu’elles soient accessibles
RAPIDEMENT.
- les informations ne sont pas présentes ? L'utilisateur doit vite pouvoir s'en rendre compte.


Créer une interface claire et intuitive n'est pas une tâche aisée : elle demande réflexion et méthode.

Le tri de cartes (card sorting) est une aide précieuse.
Présentation des étapes:

    1.   Collecte des informations existantes
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    2. Sondage pour cerner les attentes des
         utilisateurs
    3.   Rassemblement des contenus existants et
       à produire dans un tableau (type Excel)
    4. Impression et découpage du tableau
       sous forme de petites languettes
    5. Regroupement des informations de même
       nature, catégorisation et qualification
       de chaque contenu en fonction de différents
       critères : importance, priorité, accessibilité,
       fréquence, volume, format, durée de vie de
       l'information, gestion et production, etc.

L'architecture de l'information est une affaire de mots,
car c'est sur les mots que l'internaute appuiera ses
décisions de navigation: je clique ou je ne clique pas?

Les libellés d'une rubrique, d'une sous-rubrique, d'un lien sont essentiels et doivent donc donner une
idée adéquate du contenu qui se trouve derrière.

Exercice pas si simple qu’il y parait : il faut penser à tout, ne rien oublier, et surtout : se mettre à la
place du client. Lorsque l’on fait ce travail de recherche, il faut pouvoir se dire : « est-ce intéressant
pour les internautes ? », « mes clients ont-ils besoin de savoir ça ? »

Lister les informations pour soi est une erreur : c'est le meilleur moyen de présenter
des contenus inintéressants pour l'utilisateur.




2 – Un internaute qui se reconnaît est un internaute qui achète… la
structuration de l'offre


L’organisation de l’offre doit obligatoirement être structurée en fonction des comportements de la
clientèle. Souvent l'offre est présentée de façon déficiente, en utilisant un langage trop collé sur le
fonctionnement interne de l'entité (prestations, distribution ou autre). A nous donc d’ajuster la
structure et la présentation de l’offre pour maximiser sa compréhension et son attrait auprès de la
clientèle.

Le nerf de la guerre en matière d’e-commerce est de déclencher une action chez l’internaute :
achat, inscription, abonnement aux flux, partage sur les réseaux sociaux.
C’est ce que l’on appelle le taux de conversion
Chapitre 1 :
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Seule une interface claire, une arborescence bien conçue vous permettront d’atteindre vos
objectifs de vente. Autrement dit, il faut se mettre à la place de l’internaute, être en empathie
pour savoir ce qu’il veut, pourquoi il vient, ce qui lui ferait plaisir, etc…

La présentation la plus claire sera en réalité constituée de 2 arborescences croisées :

       présentation par typologie de prestation, mais liée à un verbe d’action : « où dormir »
       présentation par typologie d’internaute : « qui suis-je et de quoi ai-je envie ? »




3 – Vendre : le taux de conversion
Une conversion est le fait de faire réaliser une action quelconque à un visiteur. Dans notre cas il s'agit
d'un achat. Le taux de conversion est donc le pourcentage d'actions réalisées.

On le calcule donc de la manière suivante :

(nombre actions réalisées / nombre de visiteurs) * 100

Exemple : sur la période qui vous intéresse, 1000 visites ont généré 50 ventes : le taux de conversion,
ou de transformation (même si la signification est légèrement différente) est égal à (50/1000)*100 =
5 %.

    1. Pour un achat compris entre 77 et 300 dollars, le nombre idéal d’étapes semble être cinq.
    2. Le taux de conversion augmente de minimum 30% avec la mise en place de
        cross-selling dans le processus d’achat.
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    3. Le taux de conversion double si différents moyens de paiement sont proposés. Une
        alternative est essentielle.
    4. Le taux de conversion s’améliore si les intitulés de navigation ne sont plus
        disponibles lors du processus d’achat. Ceci est d’autant plus vrai en ce qui concerne les
        achats impliquants. Il est préférable de ne pas donner le choix à vos utilisateurs de re-
        considérer leur décision.
    5. Le taux de conversion augmente si le numéro de téléphone est affiché. Il permet
        effectivement de rassurer vos clients. Ils n’appelleront pas pour autant. Le numéro de
        téléphone indique simplement qu’il y a quelqu’un de disponible si besoin. Il peut faire la
        différence entre un achat et un abandon.
    6. Le taux de conversion augmente si une adresse physique est indiquée. Si votre
        marque ne bénéficie pas d’une forte notoriété, vous devez montrer à vos utilisateurs qu’il y a
        quelqu’un derrière votre boutique e-commerce.




E – Le taux de conversion, en fonction de la source de
trafic.

1 - Les moteurs de recherche : un trafic qualifié au taux de
concrétisation élevé
C’est le canal qui apporte le plus de trafic environ 60% . Il est pertinent de noter que le taux de
conversion pour cette source de trafic est la plus élevée.
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2 Les accès directs : un trafic en diminution pas si pertinent
C’est la grosse surprise! Les clients accédant directement à votre site (via favoris, ou en recopiant
votre url), réalisent moins de réservations. Ce canal qui représente environ 10% du trafic a tendance
à diminuer au profit des requêtes liées à la marque.


3 Le trafic référant : un trafic de qualité souvent méprisé
Les acteurs du tourisme accordent rarement de l’importance à ce support qui est trop rapidement
associé aux annuaires et offices de tourisme.

Si de façon général le taux de concrétisation est plus faible, il devient extrêmement élevé si on isole
les annuaires non pertinents qui apportent un trafic « de badauds » et indécis qui arrivent pour
comparer. Les forums, blogs spécialisés, mail ou facebook apportent quand à
eux un trafic de qualité.

Les internautes arrivent à la suite de recommandations sociales (amis et/ou ambassadeurs).
Il parait dés lors essentiel d’identifier ces sources et de leur accorder plus d’attention (affiliation avec
un site de blogueur influant, création d’un poste de community manager, diffusion d’un code promo
dans le forum, remerciements …)


4 L’achat de mots clés : un support à considérer dans sa globalité
Le rôle premier de l’achat de mots clés, c’est d’être rapidement visible sur Google. Le format
commercial des annonces et la forte concurrence des expressions choisies attirent un internaute qui
a plutôt tendance à papillonner d’une promo à l’autre. Il est difficile de le capter du premier coup.

Cependant la forte visibilité des annonces génère, dans un deuxième temps, un trafic plus qualifié.
Les internautes ayant vu ou découvert votre marque/entreprise reviendront sur votre site avec des
requêtes liées à la marque. On parle de rémanence. Le taux de conversion est alors jusqu’à 10 fois
plus élevé.
Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser   19



CHAPITRE II – L'INTERNAUTE DEVIENT CLIENT : ENGAGER LA
CONVERSATION, PUIS LE FIDELISER



A – E-relation : saurez-vous satisfaire à ses attentes ?

1 - Etes-vous un grand séducteur ?
Il faut moins de 10 secondes à un internaute pour porter un jugement sur le site et décider de
rester ou non sur celui-ci.

       Votre site est-il facile d'accès, promet-il de belles vacances ?
       Avez-vous mis l'accent sur de beaux visuels ?
       Misez-vous sur l'émotion ?

Le site internet est tout ce que l’internaute voit de l'établissement ou du territoire s’il n’a jamais été
sur place.
Il est donc important que ce site donne une bonne expérience visuelle à ses visiteurs.
Photos, vidéos, visites virtuelles deviennent des moyens de plus en plus importantes pour permettre
aux potentiels clients de s’imaginer sur place, à la plage ou dans le spa d'un hôtel.


Le rôle de la vidéo: expérience visuelle
Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser   20


C’est pour cela qu’il est important de se demander quel type d’image on voudrait voir si on était à la
place du touriste : pour vraiment donner un échantillon d’expérience, et non seulement une
série de vues. La vidéo en particulier se révèle un moyen efficace, car on peut facilement la publier
sur son site, mais aussi la distribuer aux partenaires (centrales de réservation, tour opérateurs et
agences de voyages) ou la publier sur des sites sociaux comme Facebook ou YouTube. Les
internautes préfèrent en général voir des vidéos plutôt que lire des textes, et aiment partager cela
avec ses amis dans les communautés virtuelles.
En plus les coûts de production sont aujourd’hui assez limités


2 – Séducteur baratineur ou séducteur sincère ?
       Site clair, sans risque de se perdre : votre offre est structurée
       Vos fiches produit donnent toutes les informations : pas de blabla superflu, pas de mauvaises
        surprises.
       Vous avez mis en ligne vos conditions générales de vente, plan de site, mentions légales

>> Les avis de consommateur : voir atelier n°2

Les touristonautes les plus âgés préfèrent encore s’orienter vers des interlocuteurs réels (comme les
offices de tourisme ou les voyagistes)  numéro de téléphone bien en évidence ?


3 – Séducteur, authentique et empathique ?
       L’organisation thématique et segmentée des offres,
       La capacité à suggérer, à donner des idées de séjours, de week-end.

Il faut raconter son offre, faire vivre une expérience pour séduire l'internaute et lui permettre de la
vivre à distance : votre photo, votre style d'écriture, plus humain, votre présence numérique sur les
réseaux sociaux
Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser   21



4 – Critères de mise en confiance
Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser   22




B – Comment et pourquoi va-t-il aller jusqu'à la réservation?

1 - Les desiderata du touristonaute
     Je veux être reconnu
     Je veux être aidé, je veux comprendre
     Je veux qu'on s'intéresse à moi, ça me valorise (avant, pendant, et après séjour)
     Je veux qu'on me donne des idées
     Je veux être accompagné, conseillé par quelqu'un de vrai
     Je veux être sécurisé, je n'aime pas les robots, l'automatique, l'humain me rassure
     Je veux qu'on m'écoute, que l'on fasse preuve d'empathie, et que l'on soit réactif
Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser   23


     Je veux un prix juste, j'ai horreur de me faire avoir ou d'acheter à l'aveugle
     Je veux rester connecté, y compris sur place
     Je veux partager mes expériences, mes déconvenues et mes succès




2 – le premier contact avec le client : attention de ne pas décevoir !
Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser   24
Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser   25




3 – le premier mail pour engager la fidélisation
Dans un premier temps, il va recevoir un email de confirmation avec les renseignements utiles sur la
transaction: est-ce que vous profitez réellement de cette interaction pour offrir de la valeur aux
clients qui vous ont fait confiance ?

Avant le voyage vous pourriez donner des renseignements utiles sur la destination (principales
attractions, restaurants, météo, plans et cartes, tuyaux pratiques…) en donnant là où c’est possible
l’opportunité de réserver en avance. Il s’agit ainsi de faire du cross-selling. Vous pourriez aussi
envoyer des confirmations d’itinéraires par sms en guise d’aide-mémoire.

Voici un bon exemple de Welcome Mail ! avec :
     une formule de politesse personnalisée,
     un rappel du séjour,
     un événement ou une sortie à faire (pensez à vos bases de données régionales, amis
        institutionnels,
     la météo pour mon séjour,
     et surtout on me souhaite à moi, client, la bienvenue !!! On est heureux de me recevoir !!!
        Bref, on fait son métier de professionnel de l'accueil via l'email.
Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser   26




Et si vous voulez faire encore mieux :
      Ajoutez un contact personnalisé avec une photo du responsable ou de l'équipe
        de réception,
       un numéro de téléphone Prioritaire Client,
       un lien vers des guides touristiques (5 jours avant l'arrivée, un partenariat peut se discuter
        avec Cityzeum par exemple),
       un lien vers Flickr avec le tag "Saint Emilion" par exemple ici,
       un partenariat avec Dismoiou qui vous aidera à trouver les bonnes tables à proximité de
        l'hôtel




C – Communiquer sur le web pendant le séjour : le web
mobile a changé la donne
Le développement de l’accès à internet en mobilité bouleverse le comportement du touriste sur son
lieu de villégiature ou lors de ses activités. L’accès en temps réel à l’information locale met en jeu
l’offre de service des professionnels du tourisme et des prestataires.

D’une manière globale le consommateur recherche des informations simples en situation de
mobilité, et a besoin de services pratiques : Les activités, que peut-il visiter, les événements, agenda,
réaliser son itinéraires, webcams, cartes, vidéos, météo…. Il s’agit donc à la fois de guider le
consommateur et de lui fournir une information pratico-pratique. La montée du téléphone portable
dans la recherche touristique est indéniable. Le voyage pèse 34 % des recherches Google en
France en juillet 2011 sur téléphone. En France Google a compté 7 fois plus de requêtes mobiles liées
au voyage cette année par rapport à 2010 (12% à 34 % entre juillet 2010 et juillet 2011).
Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser   27
Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser   28




D – Quelles actions pour les pros du tourisme ?
Les mobinautes utilisent massivement les outils de type « cartographiques » et les outils de type
« web 2.0 » : une entreprise touristique doit donc tout faire pour être visible sur ces supports. Rien
de bien compliqué à cela, simplement du temps et un peu de réflexion. Par exemple, une inscription
de son entreprise sur l’outil « Google Adresse » permet de s’assurer une très bonne visibilité
sur l’internet mobile (présence sur les cartes de Google et développement d’un mini-site web
parfaitement visible sur les smartphones) tout en étant totalement gratuit.

La plupart des sites d’avis de voyageurs sont également très présents sur le web mobile, et
certains mobinautes s’en servent même en premier lieu pour trouver un prestataire, puis pour voir
les avis le concernant : un professionnel du tourisme doit donc selon son activité et ses clientèles
cibler des sites d’avis et avoir sur eux un suivi et des actions continuelles (pousser au maximum ses
clients à parler de soi par exemple). Là aussi, ces actions sont généralement gratuites.

Ensuite, un autre réflexe peut être plus structurel pour une entreprise et aboutir au developpement
d’un outil spécialement adapté aux smartphones : on parle alors de création de site internet
mobile, de web-application ou d’application mobile.

                  Un autre usage tout aussi intéressant est l’utilisation des QR Code. La lecture de
                  ces codes barre permet de créer une réelle interactivité entre un professionnel du
Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser   29


tourisme et ses clients ou des touristes. Il y a de nombreuses utilisations possibles dans le monde du
tourisme : la ville de Bordeaux utilise les QR code pour raconter son histoire. Les QRcodes se
trouvent aux abords des monuments patrimoniaux pour apporter de nombreuses informations. Un
hôtelier peut les utiliser pour afficher une carte géographique afin de faciliter la localisation de son
hôtel ou proposer des offres spéciales ou des packages en exclusivité.

On est là dans une logique totalement différente qui consiste à créer un nouvel outil de
communication au sein de son entreprise, au même titre que son site web « classique », que ses
brochures, etc…
Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing      30



CHAPITRE III – PROMOTION ET FIDELISATION AVEC L'EMAILING


A – Email relation client

1 - Email de remerciement
D’abord, assurez-vous que le séjour s’est bien passé via un sondage. Vous pourrez ensuite
utiliser les résultats du sondage pour améliorer votre offre, pour établir le profil de votre client et lui
envoyer des communications ciblées à l’avenir, mais aussi les communiquer sur votre site pour
mettre en avant les produits ou services qui sont particulièrement appréciés.

Les emails autour de l’acte d’achat, envoyés à un moment de forte écoute de l’internaute,
bénéficient de taux d’ouverture très élevés comme les emails de bienvenue.


2 – Incitation à l'avis
Certains professionnels font l’erreur de laisser leurs clients chercher des avis concernant leurs
établissements sur des sites communautaires. Il faut leur donner des directions. Emmenez les vers le
site qui propose les meilleurs avis concernant votre établissement. Lorsque vos clients vous
remercient pour vos services et votre accueil lors du check-out ou par mail après leur séjour,
demandez leur s’ils peuvent prendre quelques minutes pour poster leurs remarques sur
TripAdvisor, car c’est à cet endroit que leurs avis vous seront les plus profitables.



B – Campagnes vers des clients déjà acquis : ce que la loi
en dit

1 - La LCEN : loi pour la confiance dans l’économie numérique

Publicité par voie électronique
 « Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un
courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne
physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par
ce moyen. »
Seule la personne physique est mentionnée, et non la personne morale. A contrario, il est admis que
l'opt out soit la norme pour toute prospection publicitaire à l'égard d'administrations ou
d'entreprises.
Le législateur prévoit pour le prospecteur l'obligation d'indiquer ses coordonnées pour que le
destinataire puisse faire cesser la prospection : « Dans tous les cas, il est interdit d'émettre, à des fins
de prospection directe, des messages au moyen d'automates d'appel, télécopieurs et courriers
électroniques, sans indiquer de coordonnées valables auxquelles le destinataire puisse utilement
Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing    31


transmettre une demande tendant à obtenir que ces communications cessent sans frais autres que
ceux liés à la transmission de celle-ci. Il est également interdit de dissimuler l'identité de la personne
pour le compte de laquelle la communication est émise et de mentionner un objet sans rapport avec
la prestation ou le service proposé. »
En cas d'infraction à cet article, la Cnil est déclarée compétente pour recevoir les plaintes et
constater les infractions.



2 – Demander l'accord à ses clients
>> Vous ne pouvez envoyer de mail publicitaire, sans l'accord de vos clients.

Parallèlement, songez à récompenser la fidélité, remerciez vos contacts les plus impliqués,
ceux qui achètent le plus ou le plus fréquemment, ou encore qui partagent vos offres sur les réseaux
sociaux et avec leurs amis. Gratifiez-les en leur proposant des avant-premières et des privilèges:
montrez-leur qu’ils sont importants pour vous.




C – En cas de prospection ou d'acquisition ?

1 - Se constituer sa base soi-même : formulaire d'inscription
Si vous souhaitez constituer vous-même votre base de données, il faudra respecter quelques règles
de déontologie et quelques aspects légaux !
Votre base de données doit être composée de contacts « opt-in ». Cela correspond à la manière
dont les données des internautes ont été collectées. Il existe quatre méthodes de collectes de
données personnelles :

L'opt-in actif : l'internaute doit volontairement cocher une case ou donner délibérément son
adresse pour qu’elle soit utilisée ultérieurement à des fins commerciales.
L'opt-in passif : une case est déjà précochée. L’internaute permet à un tiers d’utiliser son adresse
à des fins commerciales par défaut. Il ne fait pas clairement le choix d’y souscrire mais reste explicite.

L'opt-out actif : L’internaute doit cocher une case pour ne pas recevoir de message
ultérieurement. L’accord est donc acquis par défaut et est considéré comme implicite.
L'opt-out passif : en souscrivant un service, l'internaute est automatiquement inscrit à une liste
sans qu'il ait la possibilité de le refuser. La désinscription ne peut se faire qu'après l'inscription.
L’accord n’est donc sollicité qu’après l’utilisation de son adresse.

        Les procédures ambiguës d'opt-in sont à proscrire. Il s'agit par exemple de
        formulations utilisant la négation ("cliquez ici si vous ne désirez pas recevoir nos
        informations") ou de cases d'opt-in déjà cochées. Même si ces pratiques ne sont pas
        répréhensibles, elles contribuent à dégrader l'image de l'annonceur aux yeux de
        l'internaute qui se sent spammé. Elles ne font par ailleurs que gonfler artificiellement
        le nombre d'abonnés d'une basse, mais exploser les taux de désabonnement.
Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing   32



2 - Les règles d’or de la permission
Règle n°1 : Sans accord préalable du destinataire, ne jamais lui envoyer un email
Règle n°2 : La permission a été accordée sous certaines préférences : fréquence, format, type de
contenu. Restez-y fidèles
Règle n°3 : Entretenez des relations régulières pour faire vivre la permission : une liste non utilisée
depuis 6 mois est une liste à requalifier entièrement

Astuces :
1 – Soyez le plus clair possible lors de la souscription (cf règle n°3)
2 – Soyez concret, offrez une possibilité de visualiser un exemple de newsletter avant l’inscription
3 – Demandez uniquement les informations primordiales, l’internaute est par nature impatient
4 – Sondez une à 2 fois par an les souhaits de vos destinataires



     Chaque courrier électronique doit par ailleurs permettre à un abonné de se désinscrire. Il
     s'agit d'une obligation légale, mais que certains annonceurs ont tendance à contourner en
     rendant peu visible volontairement le lien de désabonnement, notamment par une petite
     taille de police. "Un internaute qui n'arrive pas à se désabonner n'hésitera pas à se plaindre
     directement, ce qui est pire qu'un simple désabonnement"

     La procédure de désabonnement doit par ailleurs être au moins aussi rapide et efficace
     que celle de l'abonnement. Car même si un internaute désabonné est perdu, la réputation
     de l'annonceur n'est pas entachée par des pratiques peu déontologiques.




3 – Relation commerciale avec un nouvel inscrit
Dans ce cas votre cible, ou « la bonne personne », est un consommateur qui vient de vous laisser ses
coordonnées afin de vous permettre de communiquer avec lui. Il s’agit certainement d’un contact
impliqué qui s’intéresse à votre produit ou service : il vient de se rendre sur votre site et a fait un
premier pas vers vous.

On définit souvent ce moment qui vient juste après l’inscription comme celui de la lune de miel
avec la marque : à vous de saisir ce « bon moment » pour envoyer dès le début « le bon
message », qui vous présente et fasse une bonne première impression.

Un contenu pertinent
Vous pourrez optez pour un seul email de bienvenue, les meilleurs pratiques montrent que les points
clés à aborder sont:

    -   remerciement pour l’inscription et bienvenue
    -   présentation de votre programme emailing : avantages, fréquence
    -   rappel de votre présence en ligne ou non : sites, mini-sites ainsi que présence sur les réseaux
        sociaux, lien vers la liste des points de vente, numéro vert
Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing   33


    -   avantage immédiat pour l’inscrit : démontrez que vous allez réellement offrir de la valeur
        avec une réduction sur un premier achat, une recherche à télécharger gratuitement, etc.


4 -      Taux d'ouverture des messages
90% des messages ouverts le sont dans les 72h ouvrées (et jusqu’à 50% le premier jour)

Raisons principales d’ouverture des messages :
    -   Intérêt pour le sujet 87,5%
    -   Déjà client de la marque 85,0%
    -   Connaissance de l’expéditeur 83,5%
    -   Promotion dans l’objet de l’e-mail 63,4%

Principaux facteurs de clics dans un e-mail
    -   Offre adaptée 91,4%
    -   Recherche d’information dans le domaine 89,7%
    -   Présence d’un produit connu 76,9%
    -   Possibilité de gagner des cadeaux 61,4%
    -   Attractivité graphique (54,6%) et personnalisation (41,4%) sont relatifs


D – Les bonnes pratiques pour une campagne emailing

1 – Le format infolettre pour fidéliser
L’infolettre est un outil de marketing basé sur la conversation. Une
lettre d’information ou infolettre, ou encore newsletter en anglais,
doit vous permettre d’établir et d’entretenir un lien avec votre
clientèle et vos partenaires d’affaires, de donner de l’information sur
votre offre commerciale, ainsi que des conseils liés à votre secteur
d’activité, et non directement à la vente de vos produits ou services ;
c’est donc la partie « généreuse », comme nous le verrons.
L’infolettre est généralement envoyée par Internet, mais vous pouvez
l’offrir aussi en version papier, spécialement dans un restaurant ou un
hôtel.

La force d’une infolettre efficace tient aussi à sa périodicité : plusieurs fois dans l’année, vous
rappelez l’existence de votre entreprise au bon souvenir des abonnés. L’effet recherché
est que votre marque devienne, pour ces derniers, la première citée (top of mind). « Chérie, je
t’emmène au resto. Tiens, allons à celui qui nous envoie sa jolie et appétissante infolettre… »


2 - Définir sa stratégie de communication
Gardez à l’esprit les objectifs de votre newsletter :
    A qui est-elle destinée ?
    Comment l’avez-vous présentée à ceux qui se sont abonnés ?
Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing    34


       Quel savoir-faire souhaitez-vous mettre en avant ?
       Quels éléments assureront votre crédibilité ?
       Comment cette newsletter s’inscrit-elle dans votre communication globale ?

A partir de là, vous pourrez définir un sommaire qu’il faudra essayer de respecter au maximum
d’un numéro à l’autre pour ne pas trop perturber vos lecteurs, et garder en tête les sujets qu’il vous
faudra alimenter au prochain numéro.



3 - Se mettre à la place du lecteur
Qui est-il ? Que s’attend-il à trouver dans votre newsletter ? Quelles sont ses préoccupations ? A-
t-il besoin d’informations sur votre secteur, vos actualités ? Appréciera-t-il un ton décalé, ou préfère-
t-il des informations rigoureuses et référencées ?
La pertinence d’un sujet est une chose, la façon de le rédiger en est une autre. Et on ne s’adresse
pas de la même façon à un étudiant, une famille, un couple senior, un partenaire ou un
institutionnel.




4 -      Sonder son lectorat.
Si vous n’avez pas pu répondre aux questions précédentes, c’est sans doute qu’il vous manque de
l’information sur vos lecteurs. Utilisez votre newsletter pour recueillir cette information.
Ou mieux, en amont, aménagez le formulaire d’inscription. Ne soyez tout de même pas trop
ambitieux : guidez les réponses selon ce que vous êtes réellement capable de produire au final.
Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing     35



5 - Recenser les documents existants
Non pas pour les reproduire sous un nouveau format, en s’épargnant une création ex-nihilo, mais
pour s’assurer de rester en cohérence avec ce qui est déjà à la disposition des lecteurs, que ce
soit sur votre site ou sur vos plaquettes. Cet inventaire de l’existant permet aussi de rester court et
incisif dans les articles de la newsletter, en mettant en références (et en lien, bien sûr) les documents
adéquats, si le lecteur veut creuser le sujet. C’est, enfin, un bon exercice pour lister ce qui mérite une
petite (voire une grosse…) mise à jour.


6 -      Facilitez l’interaction client
Gardez une petite place pour déclencher les réactions de vos lecteurs. Un mini sondage, des
offres saisonnières ou ciblées, des questions sur des préoccupations d’actualités permettront
d’adopter un ton tourné vers vos clients. Beaucoup de newsletters parmi celles que je reçois mettent
essentiellement en avant l’entreprise ou le domaine traité et oublient de laisser une place au
lecteur.


7 -      Pensez aussi à votre site web ou blog
De plus en plus, la newsletter est un moyen de mettre en place un contenu permettant
d’optimiser le référencement naturel, grâce à des mots clefs habilement disséminés dans
vos textes. Pensez donc à mettre en ligne les articles les plus pertinents par rapport à votre activité
(blog), et rédigez-les selon les règles de la Web rédaction.

Sans oublier de mettre un lien vers votre site et/ou blog : la fréquence de mise à jour est aussi un
critère important pour améliorer votre référencement naturel.


8 - N’attendez pas les inscriptions : recrutez vos abonnés
Si vous vous contentez d’annoncer votre infolettre sur votre site Web – en n’oubliant pas de donner
accès à une ou plusieurs éditions passées –, des gens s’y abonneront, mais le rythme des inscriptions
risque d’être lent.

Aussi avez-vous intérêt à promouvoir votre infolettre partout où vous pouvez le faire – cartes
professionnelles, napperons, publicités, correspondance postale ou électronique, etc. –, d’une part,
et à recruter des abonnés au moyen de campagnes de sollicitation par courriel, d’autre part.

Spams : vos courriels ne seront pas des pourriels dans la mesure où vous ne vendrez rien dans ces
messages : vous proposerez un abonnement gratuit à une newsletter pleine de bonnes idées.




E – Base de données (eCRM): sans segmentation, pas de
résultats commerciaux

 1 – Les 10 étapes
    1. Se constituer une base de données
Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing   36


    2.    Définir les objectifs de la campagne
    3.    Définir les différentes offres de la campagne
    4.    Segmenter sa base de données en fonction des centres d’intérêt
    5.    Rédiger les textes et les titres
    6.    Rendre plus attractifs avec le design
    7.    Pré-tester votre email
    8.    Traiter les demandes de désabonnement
    9.    Traiter les retours
    10.   Assurer le suivi de la campagne, analyser les retombées

L'email marketing obtient de très bons résultats il est essentiel de développer des campagnes d'email
marketing ciblées, campagnes qui identifient et touchent les gens les plus enclins à y répondre.


2 - Pas de Mass mailing malheureux !

L'envoi massif d'e-mails influe sur la lassitude des destinataires, qui deviennent de plus en plus
sélectifs. Un annonceur "arrosant" donc systématiquement l'ensemble de sa base risque, non
seulement de subir un taux de désabonnement exagérément élevé, mais également d'être perçu à
tort comme un spammeur aux yeux de ses destinataires.

Une segmentation efficace de la base de contacts permet de limiter ses envois en fonction des
centres d'intérêt des clients.

Une autre bonne méthode consiste à proposer différentes listes de diffusions à ses clients et
prospects. Cette solution permet ainsi aux internautes de ne souscrire qu'aux thématiques qui les
intéressent réellement.
Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing   37




3 - Identifiez vos Marchés Cibles
Pour identifier vos différents marchés cibles, segmentez d'abord votre marché global en groupes de
clients qui semblent avoir les mêmes désirs et besoins.

>> Certains viennent passer un week-end de printemps chez vous en amoureux, alors que d’autres
sont contraints aux vacances scolaires et réservent uniquement des séjours d’une semaine au cœur
de l’été.

Ce sont deux types de populations bien différents qu’il vous faut reconnaître !

L'objectif est de reconnaître qu'il n'existe pas "d'acheteur moyen". Chaque groupe de
personnes a ses propres désirs et besoins. Par conséquent, certains groupes trouveront vos produits
et services plus attirants que d'autres. Ceux-ci constituent vos marchés cibles.




Cependant, les marchés cibles doivent être suffisamment importants pour justifier le temps et
l'effort, si ce n'est le coût, d'une campagne d'emailing ciblée. Idéalement, vous devez toucher des
segments de marché qui ont une taille suffisante et qui sont désertés par vos concurrents, une
opportunité marketing de niche. C'est pour cette raison qu'il est vital de passer beaucoup de temps
sur la segmentation.



4 - Les bases de données dans le monde du tourisme
Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing   38



4 – Prendre en compte le comportemental
Vous adressez à vos contacts une newsletter vantant vos week-ends bien-être ou romantiques…
>> Suivez les ouvertures de mail ou les visites sur votre site depuis cette newsletter, de manière
individualisée.

Les personnes lisant ou cliquant sur ces offres sont pour vous une cible prioritaire pour valoriser vos
courts séjours ! Cet embryon de politique de ciblage permet de connaître les affinités de vos contacts
(goût pour les courts ou longs séjours…) et ne se base pas sur une enquête déclarative ou sur un
formulaire à remplir, mais sur l’analyse du comportement des internautes face à une offre proposée
spontanément…
C’est pourquoi on parlera volontiers de démarche affinitaire et comportementale.




Cette approche ne dispense pas non plus d’une approche déclarative plus classique et de la mise en
place d’enquête auprès de votre base : au contraire les deux méthodes peuvent parfois se révéler
complémentaires !

Attention, cette mécanique n’est pas un « one shot » ! N’oubliez pas que les goûts et comportements
changent dans le temps : on se marie, les enfants quittent la maison… Et les modes de
consommation du voyage changent en conséquence !
La connaissance client se travaille dans la durée, c’est indéniable. Le tout c’est d’y mettre un pied !
Chapitre IV – Les campagnes publicitaires      39



CHAPITRE IV – LES CAMPAGNES PUBLICITAIRES

A – Sur Facebook
Il existe deux types de publicités sur Facebook. La première
permet de promouvoir un élément interne au réseau social. Il
peut s'agir d'une page fan, d'une application ou d'un événement
Facebook. Ce premier type offre principalement l'avantage
d'intégrer une dimension sociale, permettant aux
membres du réseau de "liker" une publicité, ce qui a pour effet
de la recommander à leurs propres contacts. Le second type de
publicité consiste à promouvoir un site tiers, c'est-à-dire
externe à Facebook.


Le choix de l'une ou l'autre doit avant tout être motivé par les objectifs de la campagne. Un
annonceur cherchant à développer son portefeuille de fans optera naturellement pour le premier
type de publicité. Un commerçant cherchant à accroître ses ventes pourra en revanche préférer une
publicité renvoyant sur son propre site e-commerce.

Les deux types de publicité ne sont par ailleurs pas perçus de la même manière par les membres du
réseau social.



B – Google Adwords
Les AdWords sont des liens commerciaux (en d'autres terme une pub) rattachés à des mots clefs et
qui s'affichent sur la droite du navigateur lorsque vous faites une recherche sur Google.

On sait qu'au-delà de la 3ème page de résultats, un site web a très peu de chances d'être vu pour
une requête donnée.

Google propose donc de placer des sites en tête des résultats sur une requête donnée (mots clefs)
moyennant finances évidemment. Ces sites sont placés systématiquement à droite et sont marqués
comme "liens commerciaux", afin de ne pas "tromper" l'utilisateur, car Google tient avant tout à
conserver la crédibilité de son moteur de recherche.

Le principe général est donc très simple : acheter des mots clefs qui permettent d'afficher son site en
1ère position et d'augmenter ainsi son trafic.

Disons-le tout de suite clairement : une campagne AdWords est maîtrisable en terme de
cout ! Et accessible à tous les budgets dès lors qu'on est prêt à mettre 0,05 € par jour (cout
minimum). On paye au "clic" et non à l'affichage, le cout d'un clic pouvant varier de 0,05 € à 50 €
Chapitre V – Les jeux concours   40



CHAPITRE V – LES JEUX CONCOURS

Un moyen efficace de promouvoir une destination, un produit ou une marque est de lancer un jeu
concours en ligne. C’est un excellent moyen de générer du nouveau trafic sur votre site. La notion
de « vous pourriez être l’heureux gagnant » est une forte motivation pour un consommateur et
pousse à s’inscrire à votre newsletter, suivre votre twitter ou même créer du contenu pour votre
site, par exemple.



A- Déterminez quel est votre objectif et la cible du concours
- Est-ce de faire connaître un produit ou un service ?
- Est-ce recruter des prospects qualifiés dans le marketing (une cible précise...) ?
- Est-ce récompenser vos clients actuels ?
- ...


Surtout définissez 1 but majeur à atteindre, et les objectifs (critères de mesure du succès).
Si vous souhaitez recruter des prospects, vous avez tout intérêt à bien cibler vos contacts et leur
demander s'ils acceptent d'être recontactés par votre équipe commerciale.



1- Déterminez quel est votre budget et le média

Il peut être de 0 € (vous offrez des produits "gratuits", des échantillons, des conseils, une photo...
mais attention de bien inclure les frais de port dans votre coût de revient !), ou d'1 000 000
d'euros....
>> Rappelez-vous bien, que votre budget doit être en phase avec votre objectif et le potentiel de
ventes que vous allez ramener.

Selon votre budget vous aurez aussi accès à certains médias:
- Sur votre site internet : quasi gratuit.
- Emailing : 0,15 à 0,3 € pour une location de fichier.
- ...
Nb :Les loueurs de fichiers sont très nombreux, Sos Fichiers, Compubase, CD Propects (Bis Media),
Infobel...



2- Définissez le contenu de votre jeu concours

- Le jeu en lui même
Est-ce un questionnaire ? Est-ce un simple tirage au sort ? Est-ce réservé à tous ? Est-ce réservé aux
clients uniquement ?
Selon votre choix, vous favorisez l'action impulsive (lotterie, grattage...), ou la réflexion (QCM) ou
Chapitre V – Les jeux concours     41


encore à visites multiples (questionaire en plusieurs parties), la visite de votre site (question sur vos
produits)...

Attention: il n'existe pas de "jeu concours" selon la Loi.
- C'est soit un jeu (le hasard intervient, par exemple via un tirage au sort), il doit être GRATUIT
avec le remboursement des frais de participation, et il est sans obligation d'achat (formulaire séparé
d'un éventuel bon de commande).
- C'est soit un concours (vous faites appel aux connaissances des joueurs), SANS faire appel au
hasard. Vous pouvez alors subordonner sa participation à un achat.



B- Dotations et aspects légaux.

1 - Les dotations:

Il faut toujours un gros lot, puis 2 autres lots intéressants. Il est généralement admis d'offrir
ensuite 7 lots aux suivants, mais vous pouvez bien entendu en offrir plus pour augmenter votre
taux de participation.

Si vous n'avez pas assez de budget, faites appel à un partenaire pour co-brander l'évènement et offrir
une partie des dotations (un logo sur les bons de participation = 10 % du montant de la campagne).
Les lots doivent être en rapport avec la cible: pas question d'offrir une planche de skate board pour
une cible de retraités...

Si vous souhaitez paraître plus Pro, je vous conseille de faire appel aux vendeurs d'objets publicitaires
pour marquer vos objets avec votre logo (clé USB, porte clés...). Prévoir des délais assez long, parfois
3 semaines, car ils sont souvent fabriqués en Asie.

Nb: il est interdit d'offrir des bons de réduction sur vos produits... mais vous pouvez offrir des bons
d'achats !


2 - Les mentions légales
Expliquez clairement dans votre jeu comment participer, la date limite, le mode de tirage, comment
se procurer le règlement gratuitement, votre raison sociales, RCS, Tél, la valeur en prix public des
lots, la nature jeu/concours, les conditions de remboursement des frais de participation, comment
sont avertis les gagnants ... mais à la fin du questionnaire afin de ne pas rebuter les participants.

Attention:
- vous devez obligatoirement déposer votre règlement chez un huissier, n'oubliez pas de
le faire sous peine d'amendes sévères de la part de la DGCCRF.
- si vous distribuez des papiers sur la voie publique rajoutez la mention "Ne pas jeter sur la
voie publique"
Chapitre V – Les jeux concours    42




Si vous comptez exploiter les données, il faut toujours tenir un fichier informatique (avec Excel au
minimum. Je vous conseille également de conserver les bulletins de participation pendant quelques
mois (pour éviter les réclamations...).




C- Démarches d’inscription : exemple sur Facebook
Facebook est une bonne plateforme pour lancer des jeux concours, cependant il faut avoir la
validation de Facebook, et faire en sorte que la démarche d’inscription soit conforme au règlement
Facebook.

Vous n’êtes pas autorisé à administrer votre jeu via Facebook (par exemple, définir ou contacter les
gagnants) et devez par conséquent utiliser une autre application pour rassembler les
données. Cependant, vous pouvez exiger que les utilisateurs deviennent fans de votre groupe ou
page pour pouvoir participer au jeu.




Il est essentiel de voir à long terme quant à l’utilisation d’une page Facebook. Ajouter du contenu
significatif et pertinent vous permettra de conserver et d’augmenter vos fans tandis que peu de
contenu ou du contenu peu intéressant vous fera perdre des fans.

>> Un bon indicateur est l’interaction de vos fans avec votre page, soit le volume de « j’aime » et de
commentaires.
Chapitre V – Les jeux concours     43



D- Faites la promotion de votre jeu-concours
Annoncez partout "Grand concours", avec les mots magiques comme "Gratuit", "à gagner"... suivi de
"Cliquez-ici" (près de 30% de clics en plus grâce à ce simple mot !).
L'accroche est essentielle pour assurer un succès donc soignez-le un maximum ! Ensuite ajoutez les
photos des lots afin d'inciter votre cible à participer.
Par contre ne faites pas un concours trop long ou fastidieux au risque de rebuter les participants...

       Nb: si vous faites un emailing attention à ce que votre email ne soit pas considéré
       comme du SPAM (courriel indésirable). En effet les filtres antipam d'hotmail,
       Caramail... analysent les email et filtres ceux qui leurs semblent "louches" (avec les
       mots gratuit, millions...). Ajoutez donc un peu de texte décrivant votre concours.
Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires     44



CHAPITRE VI : E-REPUTATION ET GESTION DES COMMENTAIRES

    A - La e-reputation, c'est quoi ?

    1 - Définition
« L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette
notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes.

Afin de mesurer l’e-réputation d’une marque et d’évaluer sa présence sur les différents médias
sociaux, la mise en place d’une veille des conversations est nécessaire. Outre l’écoute active et
l’analyse qui s’en suit, le management de l’e-réputation passe par le choix d’une stratégie de contenu
et de communication efficace, ainsi que par la mise en place d’actions visant à optimiser la présence
sur le web et à co-créer avec les internautes un discours en adéquation avec les objectifs marketings
et corporate de la marque. »




     La réputation est liée à une évaluation : Dans quelle situation peut-on avoir confiance en
      vous ? Une personne n’est pas digne de confiance dans l’absolu, mais dans un contexte.
     La réputation est subjective : évaluation sociale qui correspond plus ou moins à la réalité ;
      décrite par des opinions (= jugement de valeur) : l’évaluation peut donc être juste ou injuste!
     On ne contrôle pas sa réputation : on ne peut pas interdire aux autres d’avoir une opinion
      sur nous et d’en parler autour d’eux. Mais on peut gérer sa réputation !
     La réputation n’est pas ce que vous dites sur vous (identité) mais ce que les autres disent de
      vous (réputation)


    2 - Ne faites pas l'autruche : les risques d'une non-maîtrise
Votre réputation numérique est mondiale et publique :

       Avec le Web 2.0 (réseaux sociaux, blogs, forums, wikis), tout le monde peut publier
        n’importe quoi en citant n’importe qui.
       Si les paroles s’envolent, les écrits, les vidéos et les images restent…se dupliquent et se
        répandent mondialement en quelques jours… heures.

Les risques de non présence sur les réseaux sociaux sont importants :
    Méconnaissance du consommateur
    Manque de dialogue avec la communauté
Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires    45


       Perte du feedback fait par les consommateurs
       Fragilité face aux risques d’opinion
       Circulation d’informations préjudiciables sans connaissances
       Dégradation d’image auprès de la génération Y
       Retard sur la concurrence.


    3 - Les risques liés à l'usurpation
Une marque qui n’est pas présente sur les réseaux sociaux du type Facebook ou Twitter par exemple,
prend le risque de voir un individu totalement étranger à la marque utiliser son nom sur ces réseaux.

Par exemple, lors de la création d’une page Facebook on obtient une Vanity URL du type
www.facebook.com/nom de la marque. En matière d’obtention de Vanity URL, le principe qui
s’applique est celui du « premier arrivé, premier servi ». D’où la nécessité de ne pas attendre.

Dans le cas ou un tiers usurpe l’identité numérique d’un individu ou d’une marque sur un réseau
social, il existe différents concepts :

       Cybersquatting : pratique consistant à enregistrer un nom de domaine correspondant à une
        marque, avec l’intention de le revendre ensuite à l’ayant droit ou d’altérer sa visibilité
       Typosquatting : forme de Cybersquatting qui se forme sur les fautes d’orthographe exemple :
        Google.fr et Gogole.fr
       Twittersquatting dans le cas d’usurpation d’identité sur Twitter




    B - Les étapes de la gestion de e-reputation
Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires      46




    1 - Réfléchir
Comparable aux fondations pour une maison, « Réfléchir » est la base de la construction de l’e-
réputation. C’est en ayant une réflexion claire sur sa présence en ligne, que vous pourrez déterminer
une stratégie efficace et solide. Pour cela il suffit de commencer par des questions simples, mais très
efficaces : Quoi ? Qui ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ?

La période de réflexion est également indispensable afin de prévoir les risques qui peuvent vous
atteindre. Que les risques soient à l’origine de l’activité, de la communication, ou de tout autre
domaine, nous savons que les crises peuvent prendre une ampleur considérable sur Internet. En
identifiant ces risques il vous sera ainsi possible de définir des stratégies et des plans d’actions
possibles pour gérer ces crises.


    2 - Bâtir
La construction de l’identité numérique doit être réfléchie. La plupart des médias sociaux ont des
buts différents, il faut alors choisir ceux qui seront le plus en adéquation avec votre stratégie. La
construction d’une e-réputation, efficace et solide, se joue dans la durée. On ne peut devenir
efficacement présent sur Internet sans assurer une continuité dans le temps. Ce qui nous amène à
l’étape suivante : « Entretenir ».


    3 - Entretenir
Entretenir sa présence en ligne passe par la production de contenus de qualité, la circulation des
informations, la promotion et le référencement des nouveaux contenus et actualités, l’entretien des
relations avec les internautes.

Il est primordial de garder à l’esprit que chaque compte ouvert sur un média social, doit être
alimenté fréquemment. Si au sein de votre entreprise, personne n’est chargé de la tâche « entretenir
», alors toutes les actions prises au niveau de l’étape « Bâtir » seront vaines car pas actualisées.


    4 - Veiller
La veille permet de détecter ce qui se dit à votre sujet sur Internet. Sans veille vous n’aurez pas
conscience de votre e-réputation et ne pourrez pas agir pour la contrôler. La veille est devenue un
véritable métier qui devient de plus en plus important dans une stratégie de maintien de l’e-
réputation. Nous expliquerons dans la partie « Outil de veille » quels sont les outils qui peuvent être
utilisés afin de veiller à son e-réputation.


    5 - Nettoyer
Lorsque l’on découvre des contenus ou des propos peu avantageux à l’égard de sa marque ou de sa
société il existe plusieurs manières de se défendre : contact avec l’auteur, réponses aux attaques,
poursuites juridiques entre autres.
Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires     47



    C - Réflexion sur sa e-reputation pour bâtir une image
        publique


    1 - Questionnement et Stratégie

La présence d’un individu sur la toile est un travail sur le long terme, pour être présent il faut être
actif en créant divers contenus sur Internet, mais avant de se lancer, voici quelques questions à se
poser pour savoir comment construire son identité numérique:

Pourquoi dois-je être présent sur le web, quels sont mes objectifs ? Rechercher des informations,
exprimer son opinion, partager des contenus, communiquer avec ses proches, booster sa carrière
professionnelle.

Quelles sont mes ressources ? Formations, réalisations, compétences, centres d’intérêt…

Quelle image mes profils doivent-ils refléter ? Sérieuse, experte, originale, créative…

Quelles informations doivent être visibles, et lesquelles doivent être privées ? Données
personnelles, photos, documents, vie professionnelle…

Après avoir défini les objectifs de sa présence en ligne il est alors possible de développer une
stratégie de présence sur le web. Mais attention toutefois à respecter certaines règles.


    2 - L'image par mes collaborateurs
Vous êtes aussi faible que le plus faible de vos maillons. Vous ne pouvez pas demander à vos salariés
de vous donner leur codes d'accès, de ne jamais râler de leur travail ou de partager des
images/vidéos avec leur collègues.

Par contre il est primordial de leur faire comprendre que :

    •   Ils n'ont pas le droit de nuire à la marque délibérément
    •   S'ils publient du contenu qui peut nuire à la société, qu'ils devront le supprimer
        immédiatement
    •   Ils sont des ambassadeurs de la marque pendant et en dehors des heures de travail
    •   Ils ne doivent jamais insulter un client en ligne, sur un forum ou autre
    •   Ils doivent se méfier des informations qu'ils divulguent sur l'entreprises même à des
        supposés amis

Cela peut paraître basique mais il est primordial de le prendre en considération en diffusant un guide
d'usage des médias sociaux en interne.

Vos salariés sont aussi votre plus grande force et si vous apprenez à les mobiliser, cela peut
véritablement faire la différence dans vos opérations de communication. D'ailleurs, les informez-vous
de vos actions de communication ?
Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires      48



    D - Veiller à son e-réputation
Une e-réputation se construit au fil du temps et peut être longue à bâtir. Or différentes menaces
planent quotidiennement sur l’e-réputation d’une marque ou d’un individu. Les rumeurs, buzz
négatifs, détournements de logo, avis négatifs, fausses informations, usurpation d’identité et bien
d’autres menaces peuvent se diffuser rapidement sur la toile et porter atteinte à la réputation d’une
marque ou individu. Lorsqu’une entreprise est touchée par l’une de ces menaces, c’est non
seulement son image qui est détériorée mais également sa santé économique et financière qui peut
être ébranlée.

Après avoir construit son e-réputation il paraît donc primordial de la protéger de toutes ces menaces.
Pour cela il est indispensable d’utiliser des outils de veille qui permettront de surveiller
quotidiennement votre identité numérique et de prendre des décisions et actions face aux différents
contenus non-maîtrisés que vous découvrirez sur la toile vous concernant.


    1 - Google Alerts
Google Alerts permet de recevoir des e-mails lorsque Google retrouve une occurrence dans
l’actualité qui a été déterminée préalablement.

Sachez que lors d’une recherche sur le web, les internautes consultent généralement les 3 premières
pages de résultats. Si un internaute recherche votre nom ou votre marque il est primordial que vous
ayez connaissance des sites sur lesquels celui-ci peut tomber afin que vous puissiez le cas échéant
gérer les contenus « dérangeants ». Les pages moins consultées (à partir de la troisième page)
doivent également être surveillées de près afin d’identifier et surveiller les sites qui pourraient à
l’avenir remonter dans les premiers résultats.


    2 - Google Suggest
Google Suggest : Sur Google lorsque vous saisissez des mots clés dans la barre de recherche, vous
voyez apparaitre quelques suggestions, qui sont en fait les mots clés les plus fréquemment
recherchés par les internautes.

Ces suggestions montrent donc quels sont les termes associés à votre marque ou société. Celles-ci
peuvent être assez néfastes pour votre e-réputation, sans compter que les termes négatifs associés à
votre marque peuvent détourner les clics des internautes.

Dans l’exemple ci-dessous les suggestions associées à une recherche sur la marque « actimel ». Nous
voyons apparaître les termes « danger » et « obésité », qui ne sont sûrement pas des termes que
Danone souhaite voir associés à son produit « santé ». Pour la marque il sera donc important de
gérer les contenus présentés sur ces pages en question.
Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires   49




    3 - Moteurs de recherches dédiés aux forums
Ces moteurs de recherches sont des outils de recherches spécifiques aux forums, qui permettent
d’identifier les forums qui contiennent les mots clés que vous recherchez. Certains moteurs
permettent d’enregistrer vos critères afin de recevoir des alertes mails lors de la parution de
contenus en rapport avec ce que vous avez défini.

BoardReader très efficace pour les forums français

BoardTracker

L’outil « discussion » de Google


    4 - Moteurs de recherche de personnes
Ce sont des moteurs spécialisés dans les informations concernant les individus. Ces moteurs
puisent leurs informations dans les parties non protégées des différents réseaux sociaux afin de
fournir un ensemble d’informations concernant un individu: photos, vidéos, cv, documents en
ligne, adresse e-mails et autres.

123 people

Webmii

YouSeeMii



    5 - Qu’est-ce que YouSeeMii ?
YouSeeMii est le 1er service de veille et de mesure d’e-réputation online.YouSeeMii permet de
surveiller, contrôler et mesurer la réputation des sociétés, marques et individus. Aujourd’hui,
YouSeeMii fait gagner un temps précieux à un candidat en recherche d’informations sur une société,
mais aussi à une marque souhaitant contrôler son image bien entendu.

Simple, il suffit d’entrer le nom usuel de sa recherche pour accéder en 1 clic à la synthèse des
informations filtrées, mesurées, et classées parmi des milliers de sources.
Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires       50


Puissant, YouSeeMii, permet d’accéder aux résultats des principaux moteurs mais aussi et surtout
aux nouveaux canaux de communications :

    •   Web, blogs et images: Google, Yahoo, Bing.
    •   Réseaux Sociaux: Facebook (page & profil), Myspace.
    •   Réseaux Professionnels: Viadeo, Linkedin.
    •   Microblogging: Twitter, Friendfeed.
    •   Actualités et buzz: Google news, Yahoo buzz, Wikio.
    •   Relations professionnelles: Viadeo, Linkedin.
    •   Documents et présentations : Google, Yahoo, Slideshare.
    •   Vidéos: Youtube, Dailymotion, Vimeo et plus de 60 sources TV.
    •   Kiosque: le Monde, le Figaro, le Point, Libération, le Nouvel Obs, Rue 89.
    •   Orientation et emploi: Monster, Keljob, Apec, e-orientation, Studyrama.
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    E - Cerner les différents types de buzz
La majorité des buzz ne sont pas volontaires mais souvent liés à l’actualité ou encore aux créations
des internautes.

Le buzz peut être défini comme une information qui circule très rapidement d’internaute en
internaute relayée par les réseaux sociaux, les blogs, les sites Internet puis par les medias offline. Le
buzz peut également être l’objet d’une stratégie de marketing viral, à l’origine d’un groupe ou d’une
entreprise qui souhaite véhiculer un message précis. Il existe cinq types de buzz : politique,
commercial, scoop, fake et artistique.




    1 - Anticiper les buzz
« Le buzz n’est pas une science exacte. Nul ne connaît précisément les ressorts du buzz : on peut
cependant identifier certains leviers de viralité. L’attrait de la nouveauté, la subversion du message,
le service rendu à la communauté et tout simplement la capacité d’impliquer l’internaute – relais du
message, comme acteur du buzz. » (E-réputation, stratégie d’influence sur Internet)


    2 - Protéger sa marque ou son nom
Quelques leçons à suivre pour protéger votre marque ou votre nom sur le web :

5 règles pour protéger sa marque ou son nom
Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires        51




1. Anticipez et évaluez les attaques afin de définir des réponses adaptées.

2. Réservez les noms de domaines proches de votre nom de domaine afin de réduire les risques
de Typosquatting. Par exemple www.Google.fr a acheté le nom de domaine www.Gogole.fr.

3. Réservez sur les réseaux sociaux le nom de votre marque afin de réduire les risques
d’usurpation d’identité et les coûts liés aux contentieux.

4. Optimisez le référencement de vos contenus, afin de les positionner sur la première page des
résultats.

5. Rédiger une « charte d’utilisation des réseaux sociaux » à destination de vos employés dans
le but d’éviter tous dérapages.




    3 - Eviter les poursuites judiciaires : l’effet Streisand
Les poursuites judiciaires sont souvent très efficaces pour les demandeurs, mais les entreprises
doivent toujours évaluer les répercussions possibles avant de d’entamer une procédure contre un
internaute. Une entreprise poursuivant un internaute peut voir son image entachée et s’attirer une
publicité négative importante.

Si une marque se trouve attaquée ou gênée par une information, le fait d’entamer une poursuite
juridique pour supprimer un problème pourrait entraîner un effet inverse et aggraver le problème en
donnant plus d’importance et de viralité au problème que la marque souhaitait cacher.

Ce phénomène est appelé « effet Streisand » en raison d’une situation vécue par Barbra Streisand.
En effet l’actrice avait découvert des photos de sa villa, mises en ligne dans le cadre d’une étude
environnementale. Pour limiter la diffusion de ces clichés, elle avait poursuivi le site Web en 2003,
pour atteinte à la vie privée. A la suite de la publicité faite autour de ce procès, le site qui avait reçu
Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires      52


très peu de visites, s’est vu visité par plus d’un million d’internautes et les clichés se sont vus
dupliqués sur de nombreux sites.

F - Chiffres sur les avis

       77 % des internautes français utilisent internet pour préparer leurs vacances.
       68 % des internautes préparant leur séjour lisent les commentaires et 39 % sont réellement
        influencés
       Selon Forrester Research, 49% des clients ne réservent pas un hôtel s’il n’est pas référencé
       par un avis de client ;
       La grande majorité des avis sur TripAdvisor sont positifs. La moyenne est de 3.9 ;
       Aujourd’hui, seuls 7% d’hôtels répondent aux avis alors que 71% des clients jugent la réponse
        de l’hôtel comme importante. 79% des personnes considèrent que de voir une réponse
        lorsqu’un avis est négatif est rassurant ;
       L’important est la manière de répondre. Selon 60% des clients, des réponses agressives les
        détournent de l’hôtel.

Ces quelques exemples révèlent l'importance grandissante des avis et prouvent que, si le
comportement du consommateur n'a pas véritablement changé,

    1. son exposition à l'opinion des autres et son information augmentent jour après jour
    2. il fait moins confiance aux sociétés et « ne croit pas que les marques disent la vérité »
       comme l'a souligné la société Yankelovich5 (spécialisée en marketing générationnel).

Ignorer les avis des internautes ou feindre qu'ils n'ont pas d'importance revient à adopter la
dangereuse posture de l'autruche. S'en préoccuper est par conséquent devenu un impératif pour la
quasi-totalité des entreprises, des marques et des enseignes de toutes tailles, dans tous les secteurs
d'activité

    G - La gestion des avis négatifs

1 - Les avis négatifs ne peuvent plus être occultés
Les avis postés ne peuvent pas être unanimes, pour une simple question de bon sens : une dizaine,
une centaine ou un millier de personnes ne peuvent apprécier au même degré une cuisine, un
accueil, un service, une ambiance, une décoration, un prix, c'est une évidence. Un établissement
n'ayant que des critiques positives est un établissement suspect. Le consommateur n'y croira pas
au même titre que ces élections où le vainqueur recueille 97,5% des suffrages...

    Exemples :

       Un établissement mal tenu à tous les niveaux. Sans doute un cas désespéré et une
        fermeture en perspective.
       Un incident survenu lors d'un service, un événement exceptionnel mais qui peut se
        produire, comme une absence imprévisible
       Un problème qui se produit en début de service et qui ne peut être résolu (la clim qui tombe
        en panne, ou pire, le four...) ou qu'il est impossible de voir (la chasse d'eau des toilettes qui
        se bloque)
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  • 1. 2011 [ Mettre en place une relation durable avec son client via leWeb] Journée Parlons Tourisme - Mardi 15 novembre 2011- Abbaye aux Dames - Saintes
  • 2. Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? 2 Journée Parlons Tourisme - Mardi 15 novembre 2011- Abbaye aux Dames - Saintes _______________ 1 Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? _________________________________ 5 A - Chiffres du e-commerce 2010 - 2011 ______________________________________________ 5 1 – La montée en puissance du tourisme en ligne _____________________________________________ 5 2 - Le e-tourisme est le 1er poste du e-commerce _____________________________________________ 5 3 – Prestations d'hébergement achetées sur internet __________________________________________ 5 4 - La progression du tourisme sur l'Internet mobile ___________________________________________ 6 B – Comportement et critères des e-acheteurs ________________________________________ 6 1 - Qu'est-ce que l'envie de vacances ? _____________________________________________________ 6 2 – 7 critères français pour des séjours réussis________________________________________________ 6 Chapitre 1 : l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site _________________________ 8 A - Qui est-il ? Les profils types d'e-acheteur __________________________________________ 8 B – Que vient-il faire sur votre site ? Ce doit être un touriste en quête de séjour_____________ 9 1 – les questions existentielles ____________________________________________________________ 9 2 – Ce qu'il espère trouver sur votre site ____________________________________________________ 9 C – Jalons clés du parcours d'un internaute sur votre site ______________________________ 10 1 – La recherche sur les moteurs de recherche ______________________________________________ 10 2 – Arrivée sur le site : premières impressions et recherche d'infos ______________________________ 11 3 - La rassurance, pour tuer le doute ______________________________________________________ 11 4 – Bonne affaire trouvée, client rassurée __________________________________________________ 14 D - Taux de conversion et points de résolution _______________________________________ 14 1 – Un internaute qui se repère est un internaute qui achète : l'arborescence _____________________ 14 2 – Un internaute qui se reconnaît est un internaute qui achète… la structuration de l'offre __________ 15 3 – Vendre : le taux de conversion ________________________________________________________ 16 E – Le taux de conversion, en fonction de la source de trafic. ___________________________ 17 1 - Les moteurs de recherche : un trafic qualifié au taux de concrétisation élevé____________________ 17 2 Les accès directs : un trafic en diminution pas si pertinent ____________________________________ 18 3 Le trafic référant : un trafic de qualité souvent méprisé ______________________________________ 18 4 L’achat de mots clés : un support à considérer dans sa globalité _______________________________ 18 Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser ______ 19 A – E-relation : saurez-vous satisfaire à ses attentes ? _________________________________ 19 1 - Etes-vous un grand séducteur ? ________________________________________________________ 19 2 – Séducteur baratineur ou séducteur sincère ? _____________________________________________ 20 3 – Séducteur, authentique et empathique ? ________________________________________________ 20 4 – Critères de mise en confiance _________________________________________________________ 21 B – Comment et pourquoi va-t-il aller jusqu'à la réservation? ___________________________ 22 1 - Les desiderata du touristonaute _______________________________________________________ 22 2 – le premier contact avec le client : attention de ne pas décevoir ! _____________________________ 23 3 – le premier mail pour engager la fidélisation ______________________________________________ 25 C – Communiquer sur le web pendant le séjour : le web mobile a changé la donne _________ 26 D – Quelles actions pour les pros du tourisme ? ______________________________________ 28
  • 3. Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? 3 Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing ____________________________ 30 A – Email relation client __________________________________________________________ 30 1 - Email de remerciement ______________________________________________________________ 30 2 – Incitation à l'avis ___________________________________________________________________ 30 B – Campagnes vers des clients déjà acquis : ce que la loi en dit _________________________ 30 1 - La LCEN : loi pour la confiance dans l’économie numérique __________________________________ 30 2 – Demander l'accord à ses clients _______________________________________________________ 31 C – En cas de prospection ou d'acquisition ? _________________________________________ 31 1 - Se constituer sa base soi-même : formulaire d'inscription ___________________________________ 31 2 - Les règles d’or de la permission ________________________________________________________ 32 3 – Relation commerciale avec un nouvel inscrit _____________________________________________ 32 4 - Taux d'ouverture des messages _______________________________________________________ 33 D – Les bonnes pratiques pour une campagne emailing ________________________________ 33 1 – Le format infolettre pour fidéliser______________________________________________________ 33 2 - Définir sa stratégie de communication __________________________________________________ 33 3 - Se mettre à la place du lecteur ________________________________________________________ 34 4 - Sonder son lectorat. ________________________________________________________________ 34 5 - Recenser les documents existants ______________________________________________________ 35 6 - Facilitez l’interaction client ___________________________________________________________ 35 7 - Pensez aussi à votre site web ou blog ___________________________________________________ 35 8 - N’attendez pas les inscriptions : recrutez vos abonnés ______________________________________ 35 E – Base de données (eCRM): sans segmentation, pas de résultats commerciaux ___________ 35 1 – Les 10 étapes ______________________________________________________________________ 35 2 - Pas de Mass mailing malheureux ! ______________________________________________________ 36 3 - Identifiez vos Marchés Cibles __________________________________________________________ 37 4 - Les bases de données dans le monde du tourisme _________________________________________ 37 4 – Prendre en compte le comportemental _________________________________________________ 38 Chapitre IV – Les campagnes publicitaires ______________________________________ 39 A – Sur Facebook _______________________________________________________________ 39 B – Google Adwords _____________________________________________________________ 39 Chapitre V – Les jeux concours ________________________________________________ 40 A- Déterminez quel est votre objectif et la cible du concours ____________________________ 40 B- Dotations et aspects légaux. ____________________________________________________ 41 C- Démarches d’inscription : exemple sur Facebook ___________________________________ 42 D- Faites la promotion de votre jeu-concours ________________________________________ 43 Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires ___________________________ 44 A - La e-reputation, c'est quoi ?____________________________________________________ 44 1 - Définition _________________________________________________________________________ 44 2 - Ne faites pas l'autruche : les risques d'une non-maîtrise ____________________________________ 44 3 - Les risques liés à l'usurpation __________________________________________________________ 45 B - Les étapes de la gestion de e-reputation _________________________________________ 45
  • 4. Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? 4 1 - Réfléchir __________________________________________________________________________ 46 2 - Bâtir _____________________________________________________________________________ 46 3 - Entretenir _________________________________________________________________________ 46 4 - Veiller ____________________________________________________________________________ 46 5 - Nettoyer __________________________________________________________________________ 46 C - Réflexion sur sa e-reputation pour bâtir une image publique _________________________ 47 1 - Questionnement et Stratégie __________________________________________________________ 47 2 - L'image par mes collaborateurs ________________________________________________________ 47 D - Veiller à son e-réputation _____________________________________________________ 48 1 - Google Alerts ______________________________________________________________________ 48 2 - Google Suggest _____________________________________________________________________ 48 3 - Moteurs de recherches dédiés aux forums _______________________________________________ 49 4 - Moteurs de recherche de personnes ____________________________________________________ 49 5 - Qu’est-ce que YouSeeMii ? ___________________________________________________________ 49 E - Cerner les différents types de buzz ______________________________________________ 50 1 - Anticiper les buzz ___________________________________________________________________ 50 2 - Protéger sa marque ou son nom _______________________________________________________ 50 3 - Eviter les poursuites judiciaires : l’effet Streisand __________________________________________ 51 F - Chiffres sur les avis ___________________________________________________________ 52 G - La gestion des avis négatifs ____________________________________________________ 52 1 - Les avis négatifs ne peuvent plus être occultés ____________________________________________ 52 2 - Un avis négatif n'est pas en soi dramatique ______________________________________________ 53 3 - Les avis sont aussi un outil de management ______________________________________________ 53 H - Gestion type : avis négatif comme une opportunité ________________________________ 54 1 - Ne jamais répondre à chaud ou ignorer _________________________________________________ 54 2 - Règles pour désamorcer la bombe _____________________________________________________ 55 3 - Les critères d'un traitement des plaintes qui retransforme les plaignants en clients ______________ 55 I - Le cas des trolls ______________________________________________________________ 55 J - Outils de gestion de votre e-reputation ___________________________________________ 56 1 - Social Mention : ____________________________________________________________________ 56 2 - Howsociable : ______________________________________________________________________ 56 3 - WEBMii : __________________________________________________________________________ 56 4 - BoardReader : ______________________________________________________________________ 56
  • 5. Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? 5 INTRO - PEUT-ON se PASSER DES VENTES SUR INTERNET ? A - Chiffres du e-commerce 2010 - 2011 La Fevad et Médiamétrie//NetRatings ont publié les résultats de la 7ème édition du Baromètre des comportements d’achats « multicanaux » des internautes. 1 – La montée en puissance du tourisme en ligne Pour le tourisme, Internet est un media omniprésent qui permet 24h /24 : - de s'informer auprès de tous types d'acteurs : institutionnels, associatifs, marchands, autres touristes - de s'exprimer (via les avis & les réseaux sociaux), 88% des internautes sont influencés par les recommandations de leurs pairs. - d'effectuer des transactions 2 - Le e-tourisme est le 1er poste du e-commerce  9 internautes sur 10 (86%) déclarent avoir consulté un site internet avant d’acheter un produit, qu’ils aient finalement effectué cet achat sur internet ou bien en magasin.  Ils étaient 8 sur 10 (81%) il y a un an.  ENJEU DE VISIBILITE : être trouvable sur internet, référencement  ENJEU DE COMMUNICATION : séduire, mettre en confiance et convaincre (présentation de l'offre)  12,1 millions de Français ont entièrement réservé en ligne tout ou partie de leurs séjours, o soit 38% des Français partis en 2010, o soit près de 2 millions de plus en 2010 vs 2009  en 2010, le taux de conversion a été de 72%, un record  ENJEU TECHNOLOGIQUE : permettre la réservation en ligne Les Français qui préparent leurs séjours en ligne "transforment" facilement en réservations en ligne. La confiance est établie et l'ergonomie des sites s'est considérablement améliorée avec une meilleure lisibilité & visibilité des contenus Le panier moyen pour le secteur du voyage est de 291€. 3 – Prestations d'hébergement achetées sur internet Près d’1 internaute sur 3 (31%) va effectuer en ligne des réservations d’hôtellerie et d’hébergement.
  • 6. Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? 6 Concernant les locations : o 1 internaute sur 5 se tourne vers internet pour trouver sa location de vacances. o 1 sur 6 achète ses séjours en France o 1 sur 7 achète ses séjours à l’étranger. 4 - La progression du tourisme sur l'Internet mobile 60% des touristonautes sont équipés de smartphone en 2010, contre 50% en 2009 Ils sont désormais plus de 10 millions à pouvoir accéder à l'internet mobile. - 19% ont utilisé leur téléphone pour préparer leurs séjours de Loisir, jugeant majoritairement cet usage "pratique". Le web mobile est un média d'accompagnement du séjour en temps réel, offrant une fonctionnalité de géolocalisation désormais incontournable. B – Comportement et critères des e-acheteurs 1 - Qu'est-ce que l'envie de vacances ? 51% des Français partis en long séjour en 2010 déclarent que "Partir en vacances est un besoin vital pour lequel ils sont prêts à sacrifier d’autres dépenses". On recense 3 comportements majeurs en 2011 : - Comparer les offres, à prestation égale pour atteindre le meilleur rapport qualité/prix. Visite de sites internet, comparateurs de prix, lecture des avis d'internaute - S'y prendre de plus en plus tôt pour profiter de réductions : les offres en early booking se sont multipliées, qui sécurisent l'acteur touristique et le touriste en lui donnant plus de choix. Promotions sur les sites internet - Acheter ses prestations sans intermédiaire, directement chez le prestataire. >> Votre site est donc la première porte d'entrée 2 – 7 critères français pour des séjours réussis 1er(s) ex aequo : le budget et le Climat, 2 critères incontournables. Le budget : la conjoncture socio-économique est difficile. L'augmentation des charges (loyers, assurances, aliments frais, énergie…) est plus forte que l'augmentation des revenus. Le pouvoir d'achat en berne, les Français ont moins d'argent pour consommer :
  • 7. Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? 7 certains ne sont pas partis, les autres ont fait attention à leurs dépenses pendant le séjour. 3ème : le dépaysement / la découverte. Les Français veulent déconnecter, déstresser et se ressourcer. 4ème : la qualité des hébergements. L'offre devient plus qualitative (avec une forte progression dans l'hôtellerie de plein air) et les touristes s'y habituent : ils sont devenus plus exigeants. Niveau budget, ils priorisent l'hébergement, en économisant plus souvent sur le transport (billets low cost, Prem's, covoiturage...) 5ème : les paysages. La variété qu'offre la France sur un territoire restreint est un atout reconnu par les Français. Ils partent majoritairement dans leur pays, et ça reste un critère prioritaire lorsqu'ils partent à l'étranger. 6ème : la variété des activités une fois sur place. Une fois à destination, les touristes se plaisent à choisir des activités en fonction de l'humeur du jour, des envies de leur conjoint, enfants, de la météo, du désir de se reposer ou au contraire de visiter. Les sites et applications consultables sur leur mobile / tablettes vont accentuer cette demande dédiée et géolocalisée, dite "juste à temps". Les touristes vont être de plus en plus à l'écoute de leurs envies du moment.
  • 8. Chapitre 1 : 8 l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site CHAPITRE 1 : L'AVANT-SEJOUR, UN INCONNU ARRIVE SUR VOTRE SITE A - Qui est-il ? Les profils types d'e-acheteur  Compétitif : acheteur rapide, impulsif o souhaite avoir le produit en priorité o recherche directement le produit, en peu de clic, ne fouille pas o intéressé pour le cross-selling s’il est synthétique o Sensible aux alertes qu’il peut définir lui-même, sur la disponibilité d’un produit à tel prix  Votre offre de prix est-elle accessible en moins de 3 clics ?  Votre fiche produit est-elle diablement efficace et synthétique ?  Spontané : acheteur émotionnel o sensible aux promos, au cross-selling o apprécie la mise en situation des produits, les décompte de temps, achats rapides / spontanés o ex : le site CDiscount est dédié à ce type de profil  la Home Page très chargée est a priori adaptée  phénomène type Foirefouille : on cherche, on fouille et on prend la bonne affaire  Proposez-vous des offres de dernière minute ?  Méthodique : acheteur rigoureux, analyste o il utilise des grilles Excel, donne des poids à des critères d’évaluation puis achète
  • 9. Chapitre 1 : 9 l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site o il utilise les comparateurs web o il est suspicieux vis à vis des retours gratuits, des concours... o la recherche multi-critères plait à ce profil o il aime les commentaires, les synthèses, les avis chiffrés  Etes-vous présent sur les sites d'avis de consommateur ? Etes-vous en veille sur ce que l'on dit de vous ?  Votre politique de prix est-elle transparente ? Avez-vous affiché vos CGV ?  Humaniste : acheteur lent et émotionnel o il prend son temps pour acheter o apprécie le support chat ou téléphonique o très sensible aux avis des autres o aime les "envoi à un ami", le partage sur Facebook o laisse des messages pour la livraison du produit, sensible au packaging ...  Votre numéro de téléphone est-il bien en évidence ?  Votre site internet arbore-t-il un design professionnel ?  Avez-vous mis les boutons de partage sur les réseaux sociaux ? ajouter un bouton Addthis,  Etes-vous réactif et avenant lors d'une demande de réservation ? B – Que vient-il faire sur votre site ? Ce doit être un touriste en quête de séjour 1 – les questions existentielles - Où dormir ? Afficher la disponibilité de votre hébergement en temps réel ! - Que visiter ? Présenter tous les points d’intérêts ou sites touristiques autour de soi - Comment y aller ? Afficher une carte, créer un itinéraire, localiser votre structure en toute neutralité en intégrant l’Europe ! - Quel temps fera t-il ? Il faut positiver la météo et mettre en avant toutes les activités disponibles lorsqu’il pleut. 2 – Ce qu'il espère trouver sur votre site - Des photos pour l'aider à visualiser et à se projeter dans ses futures vacances : SEDUIRE
  • 10. Chapitre 1 : 10 l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site - Des informations de prix, pour gérer au mieux son budget et l'assurer de faire de bonnes affaires : SECURISER - Des informations pratiques, des idées de séjour ou de week end ou de circuits : CONVAINCRE C – Jalons clés du parcours d'un internaute sur votre site 1 – La recherche sur les moteurs de recherche Le processus de conversion démarre dans les résultats de recherche. Convertir la recherche en clic est une étape à ne pas négliger. Pertinence dans les résultats de recherche Si vous êtes en première position pour une requête qui n’est pas liée à votre offre touristique, vous n'obtiendrez que du trafic « non ciblé ». Les internautes achèteront difficilement chez vous, si à l'origine ils recherchaient autre chose. Pour éviter ces désagréments, la stratégie de référencement doit être en accord avec les prestations vendues. Le choix des mots clés doit être réfléchi. Par ailleurs, choisir des requêtes ciblées (« gîte au bord de l'eau » au lieu de « gîte ») augmente considérablement le taux de conversion. Vous seriez sûr de correspondre exactement à ce que les internautes recherchent. Balises title et description attrayantes Pour augmenter vos chances et amener les visiteurs à cliquer sur votre site et non sur celui du concurrent, prenez soin de rédiger correctement vos balises title et description :  Des phrases courtes et bien construites  Des mots clés en relation directe avec le contenu de la page (nom du produit, de la rubrique, description du produit …)  Donner la priorité aux mots clés importants, dépassé 65 caractères, Google affiche trois points …  Ne pas écrire en majuscule  Eviter de répéter plusieurs fois le même mot (sauf cas particulier) Optimiser la boutique pour la recherche locale Optimiser son site pour la recherche locale permet de capter du trafic ciblé et de le convertir plus facilement. Pour optimiser un site pour la recherche locale, il faut :  Inscrire son entreprise sur Google Local Business Center  Intégrer le nom de la commune/ville/département dans la stratégie de liens  Mentionner l’adresse de l’entreprise sur plusieurs pages du site (Accueil, contact…)  Créer une page "Plan d’accès" et y mentionner des lieux géographiques touristiques.  S'Inscrire sur les annuaires régionaux
  • 11. Chapitre 1 : 11 l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site 2 – Arrivée sur le site : premières impressions et recherche d'infos Qui êtes-vous ? Le logo Le logo est souvent le premier élément visualisé par l’internaute. De ce fait, il doit l’informer le plus rapidement possible sur votre activité, vos valeurs, votre offre de prestation… Que proposez-vous ? L'information Trop d’information tue l’information. Il faut éviter de mettre à l’épreuve la mémoire de l’internaute, c'est une pratique risquée :  il ne retiendra rien  il s'agacera  il partira ! >> il faut bien structurer son offre : la méthode du tri de carte pour arriver à l'arborescence… Quelle promesse de séjour ? Les ambiances graphiques Il ne faut pas sous-estimer l’impact de l’environnement visuel, notamment des couleurs, sur le comportement des internautes. Une charte graphique doit être étudiée pour aller dans le même sens que la communication globale de votre structure. Pour comprendre l’utilité d’une charte graphique, il faut en comprendre l’impact. En voici les points les plus importants :  Rendre votre site facilement identifiable par l’internaute : grâce à la charte, l’internaute doit se dire « je suis sur tel site » instantanément.  Aider l’internaute à identifier le type de prestations vendues : le vert fait penser à la nature, campagne …  Véhiculer un message, des valeurs : si l'internaute se reconnaît dans ces valeurs, il comprendra que l'offre lui est adaptée.  Rassurer l’internaute et créer un environnement propice à l’achat : la charte ne doit pas dégager un sentiment de méfiance, de non professionnalisme …  Mettre en avant l'offre : on aura beau lutter, l’esthétique est vendeur. 3 - La rassurance, pour tuer le doute Mettre en confiance Devant la hausse des arnaques en tout genre sur Internet, les utilisateurs deviennent de plus en plus méfiants. Pour les mettre en confiance, il faut faciliter l’accès aux informations légales. Définir clairement le propriétaire de la boutique, son numéro de Siret, de TVA… Informer les internautes sur les moyens de paiement, la prise en compte des options et des réservations… sont autant de points à ne pas négliger.
  • 12. Chapitre 1 : 12 l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site Proposer une prestation différente Plus un produit est courant, plus la concurrence est rude, moins vous le vendez. D’une part parce qu’il est noyé dans des centaines de milliers (voir millions) de résultats de recherche, d’autre part parce que les gens ont tendance à comparer avant d’acheter. Proposer des produits différenciant véhicule une image d’exclusivité : ce peut être votre territoire verdoyant, le charme de votre hôtel, la table d'hôte avec vos produits du jardin… >> En communication, le principe de départ est la différenciation : elle mène à un positionnement, puis à une image de marque. Faciliter l’accès aux détails des produits Si certains se contentent d’un titre, d'une photo et d’un prix pour acheter, d’autres veulent en savoir plus. La description du produit, les détails du séjour ou encore un grand choix de visuels doivent être facilement accessibles à l’internaute. Celui-ci se pose des questions. Ces questions ne doivent en aucun cas rester sans réponses. Souvent, le doute l’emporte sur l’achat impulsif. Les témoignages clients Qui n’a jamais acheté un produit parce que, "à ce qu’il parait", ce produit est de qualité ! Les avis des autres comptent pour beaucoup dans notre vie quotidienne.  Lorsqu’un internaute est mécontent, il le fait savoir à 11 autres internautes. Lorsqu’il est satisfait, il n’en fait part qu’à trois autres.  En 2010, 90% des internautes lisent les avis, contre seulement 57% il y a trois ans.  91% des internautes pensent que les avis des consommateurs est le vecteur numéro 1 dans leur prise de décision d’achat.
  • 13. Chapitre 1 : 13 l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site
  • 14. Chapitre 1 : 14 l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site 4 – Bonne affaire trouvée, client rassurée Effectuer des opérations ventes flash Les internautes aiment les bonnes affaires. Certains se connectent uniquement dans ce but (les fadas de bons plans :) Les méthodes « vente flash » ou « promo » peuvent être régulièrement utilisées en moyenne et basse saison pour garantir un meilleur remplissage. Le cross selling Le cross selling consiste à proposer à l’internaute une liste de produits similaires ou complémentaires. Pour l'achat d'une nuitée, on peut proposer un repas dans le restaurant d'à côté avec une réduction. Cette pratique permet de nouer des partenariats professionnels et garantit une activité économique gagnant/ gagnant. De plus, ce système permet d’augmenter le panier moyen d’une boutique. C’est l’une des meilleures techniques pour tirer profit de l’achat impulsif. L’affiliation Mettre en place un système d’affiliation permet d’entamer la démarche commerciale avant même que l’internaute n’arrive sur la boutique. Mais il faut soigneusement choisir ses affiliés. A titre d’exemple, les sites communautaires et thématiques peuvent être très rentables. D - Taux de conversion et points de résolution 1 – Un internaute qui se repère est un internaute qui achète : l'arborescence Si votre site web n'est pas bien organisé et que l'internaute ne trouve pas ce qu'il veut, il suppose que l'information n'existe pas. Il risque d'abandonner sa recherche et se tourner vers un autre site, et donc un autre territoire… Evidemment, c’est catastrophique en terme de com’ : le site n’a pas rempli son rôle informatif, et encore moins vendu. - les informations doivent être bien rangées si on veut qu’elles soient accessibles RAPIDEMENT. - les informations ne sont pas présentes ? L'utilisateur doit vite pouvoir s'en rendre compte. Créer une interface claire et intuitive n'est pas une tâche aisée : elle demande réflexion et méthode. Le tri de cartes (card sorting) est une aide précieuse. Présentation des étapes: 1. Collecte des informations existantes
  • 15. Chapitre 1 : 15 l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site 2. Sondage pour cerner les attentes des utilisateurs 3. Rassemblement des contenus existants et à produire dans un tableau (type Excel) 4. Impression et découpage du tableau sous forme de petites languettes 5. Regroupement des informations de même nature, catégorisation et qualification de chaque contenu en fonction de différents critères : importance, priorité, accessibilité, fréquence, volume, format, durée de vie de l'information, gestion et production, etc. L'architecture de l'information est une affaire de mots, car c'est sur les mots que l'internaute appuiera ses décisions de navigation: je clique ou je ne clique pas? Les libellés d'une rubrique, d'une sous-rubrique, d'un lien sont essentiels et doivent donc donner une idée adéquate du contenu qui se trouve derrière. Exercice pas si simple qu’il y parait : il faut penser à tout, ne rien oublier, et surtout : se mettre à la place du client. Lorsque l’on fait ce travail de recherche, il faut pouvoir se dire : « est-ce intéressant pour les internautes ? », « mes clients ont-ils besoin de savoir ça ? » Lister les informations pour soi est une erreur : c'est le meilleur moyen de présenter des contenus inintéressants pour l'utilisateur. 2 – Un internaute qui se reconnaît est un internaute qui achète… la structuration de l'offre L’organisation de l’offre doit obligatoirement être structurée en fonction des comportements de la clientèle. Souvent l'offre est présentée de façon déficiente, en utilisant un langage trop collé sur le fonctionnement interne de l'entité (prestations, distribution ou autre). A nous donc d’ajuster la structure et la présentation de l’offre pour maximiser sa compréhension et son attrait auprès de la clientèle. Le nerf de la guerre en matière d’e-commerce est de déclencher une action chez l’internaute : achat, inscription, abonnement aux flux, partage sur les réseaux sociaux. C’est ce que l’on appelle le taux de conversion
  • 16. Chapitre 1 : 16 l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site Seule une interface claire, une arborescence bien conçue vous permettront d’atteindre vos objectifs de vente. Autrement dit, il faut se mettre à la place de l’internaute, être en empathie pour savoir ce qu’il veut, pourquoi il vient, ce qui lui ferait plaisir, etc… La présentation la plus claire sera en réalité constituée de 2 arborescences croisées :  présentation par typologie de prestation, mais liée à un verbe d’action : « où dormir »  présentation par typologie d’internaute : « qui suis-je et de quoi ai-je envie ? » 3 – Vendre : le taux de conversion Une conversion est le fait de faire réaliser une action quelconque à un visiteur. Dans notre cas il s'agit d'un achat. Le taux de conversion est donc le pourcentage d'actions réalisées. On le calcule donc de la manière suivante : (nombre actions réalisées / nombre de visiteurs) * 100 Exemple : sur la période qui vous intéresse, 1000 visites ont généré 50 ventes : le taux de conversion, ou de transformation (même si la signification est légèrement différente) est égal à (50/1000)*100 = 5 %. 1. Pour un achat compris entre 77 et 300 dollars, le nombre idéal d’étapes semble être cinq. 2. Le taux de conversion augmente de minimum 30% avec la mise en place de cross-selling dans le processus d’achat.
  • 17. Chapitre 1 : 17 l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site 3. Le taux de conversion double si différents moyens de paiement sont proposés. Une alternative est essentielle. 4. Le taux de conversion s’améliore si les intitulés de navigation ne sont plus disponibles lors du processus d’achat. Ceci est d’autant plus vrai en ce qui concerne les achats impliquants. Il est préférable de ne pas donner le choix à vos utilisateurs de re- considérer leur décision. 5. Le taux de conversion augmente si le numéro de téléphone est affiché. Il permet effectivement de rassurer vos clients. Ils n’appelleront pas pour autant. Le numéro de téléphone indique simplement qu’il y a quelqu’un de disponible si besoin. Il peut faire la différence entre un achat et un abandon. 6. Le taux de conversion augmente si une adresse physique est indiquée. Si votre marque ne bénéficie pas d’une forte notoriété, vous devez montrer à vos utilisateurs qu’il y a quelqu’un derrière votre boutique e-commerce. E – Le taux de conversion, en fonction de la source de trafic. 1 - Les moteurs de recherche : un trafic qualifié au taux de concrétisation élevé C’est le canal qui apporte le plus de trafic environ 60% . Il est pertinent de noter que le taux de conversion pour cette source de trafic est la plus élevée.
  • 18. Chapitre 1 : 18 l'avant-séjour, un inconnu arrive sur votre site 2 Les accès directs : un trafic en diminution pas si pertinent C’est la grosse surprise! Les clients accédant directement à votre site (via favoris, ou en recopiant votre url), réalisent moins de réservations. Ce canal qui représente environ 10% du trafic a tendance à diminuer au profit des requêtes liées à la marque. 3 Le trafic référant : un trafic de qualité souvent méprisé Les acteurs du tourisme accordent rarement de l’importance à ce support qui est trop rapidement associé aux annuaires et offices de tourisme. Si de façon général le taux de concrétisation est plus faible, il devient extrêmement élevé si on isole les annuaires non pertinents qui apportent un trafic « de badauds » et indécis qui arrivent pour comparer. Les forums, blogs spécialisés, mail ou facebook apportent quand à eux un trafic de qualité. Les internautes arrivent à la suite de recommandations sociales (amis et/ou ambassadeurs). Il parait dés lors essentiel d’identifier ces sources et de leur accorder plus d’attention (affiliation avec un site de blogueur influant, création d’un poste de community manager, diffusion d’un code promo dans le forum, remerciements …) 4 L’achat de mots clés : un support à considérer dans sa globalité Le rôle premier de l’achat de mots clés, c’est d’être rapidement visible sur Google. Le format commercial des annonces et la forte concurrence des expressions choisies attirent un internaute qui a plutôt tendance à papillonner d’une promo à l’autre. Il est difficile de le capter du premier coup. Cependant la forte visibilité des annonces génère, dans un deuxième temps, un trafic plus qualifié. Les internautes ayant vu ou découvert votre marque/entreprise reviendront sur votre site avec des requêtes liées à la marque. On parle de rémanence. Le taux de conversion est alors jusqu’à 10 fois plus élevé.
  • 19. Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 19 CHAPITRE II – L'INTERNAUTE DEVIENT CLIENT : ENGAGER LA CONVERSATION, PUIS LE FIDELISER A – E-relation : saurez-vous satisfaire à ses attentes ? 1 - Etes-vous un grand séducteur ? Il faut moins de 10 secondes à un internaute pour porter un jugement sur le site et décider de rester ou non sur celui-ci.  Votre site est-il facile d'accès, promet-il de belles vacances ?  Avez-vous mis l'accent sur de beaux visuels ?  Misez-vous sur l'émotion ? Le site internet est tout ce que l’internaute voit de l'établissement ou du territoire s’il n’a jamais été sur place. Il est donc important que ce site donne une bonne expérience visuelle à ses visiteurs. Photos, vidéos, visites virtuelles deviennent des moyens de plus en plus importantes pour permettre aux potentiels clients de s’imaginer sur place, à la plage ou dans le spa d'un hôtel. Le rôle de la vidéo: expérience visuelle
  • 20. Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 20 C’est pour cela qu’il est important de se demander quel type d’image on voudrait voir si on était à la place du touriste : pour vraiment donner un échantillon d’expérience, et non seulement une série de vues. La vidéo en particulier se révèle un moyen efficace, car on peut facilement la publier sur son site, mais aussi la distribuer aux partenaires (centrales de réservation, tour opérateurs et agences de voyages) ou la publier sur des sites sociaux comme Facebook ou YouTube. Les internautes préfèrent en général voir des vidéos plutôt que lire des textes, et aiment partager cela avec ses amis dans les communautés virtuelles. En plus les coûts de production sont aujourd’hui assez limités 2 – Séducteur baratineur ou séducteur sincère ?  Site clair, sans risque de se perdre : votre offre est structurée  Vos fiches produit donnent toutes les informations : pas de blabla superflu, pas de mauvaises surprises.  Vous avez mis en ligne vos conditions générales de vente, plan de site, mentions légales >> Les avis de consommateur : voir atelier n°2 Les touristonautes les plus âgés préfèrent encore s’orienter vers des interlocuteurs réels (comme les offices de tourisme ou les voyagistes)  numéro de téléphone bien en évidence ? 3 – Séducteur, authentique et empathique ?  L’organisation thématique et segmentée des offres,  La capacité à suggérer, à donner des idées de séjours, de week-end. Il faut raconter son offre, faire vivre une expérience pour séduire l'internaute et lui permettre de la vivre à distance : votre photo, votre style d'écriture, plus humain, votre présence numérique sur les réseaux sociaux
  • 21. Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 21 4 – Critères de mise en confiance
  • 22. Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 22 B – Comment et pourquoi va-t-il aller jusqu'à la réservation? 1 - Les desiderata du touristonaute  Je veux être reconnu  Je veux être aidé, je veux comprendre  Je veux qu'on s'intéresse à moi, ça me valorise (avant, pendant, et après séjour)  Je veux qu'on me donne des idées  Je veux être accompagné, conseillé par quelqu'un de vrai  Je veux être sécurisé, je n'aime pas les robots, l'automatique, l'humain me rassure  Je veux qu'on m'écoute, que l'on fasse preuve d'empathie, et que l'on soit réactif
  • 23. Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 23  Je veux un prix juste, j'ai horreur de me faire avoir ou d'acheter à l'aveugle  Je veux rester connecté, y compris sur place  Je veux partager mes expériences, mes déconvenues et mes succès 2 – le premier contact avec le client : attention de ne pas décevoir !
  • 24. Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 24
  • 25. Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 25 3 – le premier mail pour engager la fidélisation Dans un premier temps, il va recevoir un email de confirmation avec les renseignements utiles sur la transaction: est-ce que vous profitez réellement de cette interaction pour offrir de la valeur aux clients qui vous ont fait confiance ? Avant le voyage vous pourriez donner des renseignements utiles sur la destination (principales attractions, restaurants, météo, plans et cartes, tuyaux pratiques…) en donnant là où c’est possible l’opportunité de réserver en avance. Il s’agit ainsi de faire du cross-selling. Vous pourriez aussi envoyer des confirmations d’itinéraires par sms en guise d’aide-mémoire. Voici un bon exemple de Welcome Mail ! avec :  une formule de politesse personnalisée,  un rappel du séjour,  un événement ou une sortie à faire (pensez à vos bases de données régionales, amis institutionnels,  la météo pour mon séjour,  et surtout on me souhaite à moi, client, la bienvenue !!! On est heureux de me recevoir !!! Bref, on fait son métier de professionnel de l'accueil via l'email.
  • 26. Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 26 Et si vous voulez faire encore mieux :  Ajoutez un contact personnalisé avec une photo du responsable ou de l'équipe de réception,  un numéro de téléphone Prioritaire Client,  un lien vers des guides touristiques (5 jours avant l'arrivée, un partenariat peut se discuter avec Cityzeum par exemple),  un lien vers Flickr avec le tag "Saint Emilion" par exemple ici,  un partenariat avec Dismoiou qui vous aidera à trouver les bonnes tables à proximité de l'hôtel C – Communiquer sur le web pendant le séjour : le web mobile a changé la donne Le développement de l’accès à internet en mobilité bouleverse le comportement du touriste sur son lieu de villégiature ou lors de ses activités. L’accès en temps réel à l’information locale met en jeu l’offre de service des professionnels du tourisme et des prestataires. D’une manière globale le consommateur recherche des informations simples en situation de mobilité, et a besoin de services pratiques : Les activités, que peut-il visiter, les événements, agenda, réaliser son itinéraires, webcams, cartes, vidéos, météo…. Il s’agit donc à la fois de guider le consommateur et de lui fournir une information pratico-pratique. La montée du téléphone portable dans la recherche touristique est indéniable. Le voyage pèse 34 % des recherches Google en France en juillet 2011 sur téléphone. En France Google a compté 7 fois plus de requêtes mobiles liées au voyage cette année par rapport à 2010 (12% à 34 % entre juillet 2010 et juillet 2011).
  • 27. Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 27
  • 28. Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 28 D – Quelles actions pour les pros du tourisme ? Les mobinautes utilisent massivement les outils de type « cartographiques » et les outils de type « web 2.0 » : une entreprise touristique doit donc tout faire pour être visible sur ces supports. Rien de bien compliqué à cela, simplement du temps et un peu de réflexion. Par exemple, une inscription de son entreprise sur l’outil « Google Adresse » permet de s’assurer une très bonne visibilité sur l’internet mobile (présence sur les cartes de Google et développement d’un mini-site web parfaitement visible sur les smartphones) tout en étant totalement gratuit. La plupart des sites d’avis de voyageurs sont également très présents sur le web mobile, et certains mobinautes s’en servent même en premier lieu pour trouver un prestataire, puis pour voir les avis le concernant : un professionnel du tourisme doit donc selon son activité et ses clientèles cibler des sites d’avis et avoir sur eux un suivi et des actions continuelles (pousser au maximum ses clients à parler de soi par exemple). Là aussi, ces actions sont généralement gratuites. Ensuite, un autre réflexe peut être plus structurel pour une entreprise et aboutir au developpement d’un outil spécialement adapté aux smartphones : on parle alors de création de site internet mobile, de web-application ou d’application mobile. Un autre usage tout aussi intéressant est l’utilisation des QR Code. La lecture de ces codes barre permet de créer une réelle interactivité entre un professionnel du
  • 29. Chapitre II – L'internaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 29 tourisme et ses clients ou des touristes. Il y a de nombreuses utilisations possibles dans le monde du tourisme : la ville de Bordeaux utilise les QR code pour raconter son histoire. Les QRcodes se trouvent aux abords des monuments patrimoniaux pour apporter de nombreuses informations. Un hôtelier peut les utiliser pour afficher une carte géographique afin de faciliter la localisation de son hôtel ou proposer des offres spéciales ou des packages en exclusivité. On est là dans une logique totalement différente qui consiste à créer un nouvel outil de communication au sein de son entreprise, au même titre que son site web « classique », que ses brochures, etc…
  • 30. Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing 30 CHAPITRE III – PROMOTION ET FIDELISATION AVEC L'EMAILING A – Email relation client 1 - Email de remerciement D’abord, assurez-vous que le séjour s’est bien passé via un sondage. Vous pourrez ensuite utiliser les résultats du sondage pour améliorer votre offre, pour établir le profil de votre client et lui envoyer des communications ciblées à l’avenir, mais aussi les communiquer sur votre site pour mettre en avant les produits ou services qui sont particulièrement appréciés. Les emails autour de l’acte d’achat, envoyés à un moment de forte écoute de l’internaute, bénéficient de taux d’ouverture très élevés comme les emails de bienvenue. 2 – Incitation à l'avis Certains professionnels font l’erreur de laisser leurs clients chercher des avis concernant leurs établissements sur des sites communautaires. Il faut leur donner des directions. Emmenez les vers le site qui propose les meilleurs avis concernant votre établissement. Lorsque vos clients vous remercient pour vos services et votre accueil lors du check-out ou par mail après leur séjour, demandez leur s’ils peuvent prendre quelques minutes pour poster leurs remarques sur TripAdvisor, car c’est à cet endroit que leurs avis vous seront les plus profitables. B – Campagnes vers des clients déjà acquis : ce que la loi en dit 1 - La LCEN : loi pour la confiance dans l’économie numérique Publicité par voie électronique « Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen. » Seule la personne physique est mentionnée, et non la personne morale. A contrario, il est admis que l'opt out soit la norme pour toute prospection publicitaire à l'égard d'administrations ou d'entreprises. Le législateur prévoit pour le prospecteur l'obligation d'indiquer ses coordonnées pour que le destinataire puisse faire cesser la prospection : « Dans tous les cas, il est interdit d'émettre, à des fins de prospection directe, des messages au moyen d'automates d'appel, télécopieurs et courriers électroniques, sans indiquer de coordonnées valables auxquelles le destinataire puisse utilement
  • 31. Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing 31 transmettre une demande tendant à obtenir que ces communications cessent sans frais autres que ceux liés à la transmission de celle-ci. Il est également interdit de dissimuler l'identité de la personne pour le compte de laquelle la communication est émise et de mentionner un objet sans rapport avec la prestation ou le service proposé. » En cas d'infraction à cet article, la Cnil est déclarée compétente pour recevoir les plaintes et constater les infractions. 2 – Demander l'accord à ses clients >> Vous ne pouvez envoyer de mail publicitaire, sans l'accord de vos clients. Parallèlement, songez à récompenser la fidélité, remerciez vos contacts les plus impliqués, ceux qui achètent le plus ou le plus fréquemment, ou encore qui partagent vos offres sur les réseaux sociaux et avec leurs amis. Gratifiez-les en leur proposant des avant-premières et des privilèges: montrez-leur qu’ils sont importants pour vous. C – En cas de prospection ou d'acquisition ? 1 - Se constituer sa base soi-même : formulaire d'inscription Si vous souhaitez constituer vous-même votre base de données, il faudra respecter quelques règles de déontologie et quelques aspects légaux ! Votre base de données doit être composée de contacts « opt-in ». Cela correspond à la manière dont les données des internautes ont été collectées. Il existe quatre méthodes de collectes de données personnelles : L'opt-in actif : l'internaute doit volontairement cocher une case ou donner délibérément son adresse pour qu’elle soit utilisée ultérieurement à des fins commerciales. L'opt-in passif : une case est déjà précochée. L’internaute permet à un tiers d’utiliser son adresse à des fins commerciales par défaut. Il ne fait pas clairement le choix d’y souscrire mais reste explicite. L'opt-out actif : L’internaute doit cocher une case pour ne pas recevoir de message ultérieurement. L’accord est donc acquis par défaut et est considéré comme implicite. L'opt-out passif : en souscrivant un service, l'internaute est automatiquement inscrit à une liste sans qu'il ait la possibilité de le refuser. La désinscription ne peut se faire qu'après l'inscription. L’accord n’est donc sollicité qu’après l’utilisation de son adresse. Les procédures ambiguës d'opt-in sont à proscrire. Il s'agit par exemple de formulations utilisant la négation ("cliquez ici si vous ne désirez pas recevoir nos informations") ou de cases d'opt-in déjà cochées. Même si ces pratiques ne sont pas répréhensibles, elles contribuent à dégrader l'image de l'annonceur aux yeux de l'internaute qui se sent spammé. Elles ne font par ailleurs que gonfler artificiellement le nombre d'abonnés d'une basse, mais exploser les taux de désabonnement.
  • 32. Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing 32 2 - Les règles d’or de la permission Règle n°1 : Sans accord préalable du destinataire, ne jamais lui envoyer un email Règle n°2 : La permission a été accordée sous certaines préférences : fréquence, format, type de contenu. Restez-y fidèles Règle n°3 : Entretenez des relations régulières pour faire vivre la permission : une liste non utilisée depuis 6 mois est une liste à requalifier entièrement Astuces : 1 – Soyez le plus clair possible lors de la souscription (cf règle n°3) 2 – Soyez concret, offrez une possibilité de visualiser un exemple de newsletter avant l’inscription 3 – Demandez uniquement les informations primordiales, l’internaute est par nature impatient 4 – Sondez une à 2 fois par an les souhaits de vos destinataires Chaque courrier électronique doit par ailleurs permettre à un abonné de se désinscrire. Il s'agit d'une obligation légale, mais que certains annonceurs ont tendance à contourner en rendant peu visible volontairement le lien de désabonnement, notamment par une petite taille de police. "Un internaute qui n'arrive pas à se désabonner n'hésitera pas à se plaindre directement, ce qui est pire qu'un simple désabonnement" La procédure de désabonnement doit par ailleurs être au moins aussi rapide et efficace que celle de l'abonnement. Car même si un internaute désabonné est perdu, la réputation de l'annonceur n'est pas entachée par des pratiques peu déontologiques. 3 – Relation commerciale avec un nouvel inscrit Dans ce cas votre cible, ou « la bonne personne », est un consommateur qui vient de vous laisser ses coordonnées afin de vous permettre de communiquer avec lui. Il s’agit certainement d’un contact impliqué qui s’intéresse à votre produit ou service : il vient de se rendre sur votre site et a fait un premier pas vers vous. On définit souvent ce moment qui vient juste après l’inscription comme celui de la lune de miel avec la marque : à vous de saisir ce « bon moment » pour envoyer dès le début « le bon message », qui vous présente et fasse une bonne première impression. Un contenu pertinent Vous pourrez optez pour un seul email de bienvenue, les meilleurs pratiques montrent que les points clés à aborder sont: - remerciement pour l’inscription et bienvenue - présentation de votre programme emailing : avantages, fréquence - rappel de votre présence en ligne ou non : sites, mini-sites ainsi que présence sur les réseaux sociaux, lien vers la liste des points de vente, numéro vert
  • 33. Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing 33 - avantage immédiat pour l’inscrit : démontrez que vous allez réellement offrir de la valeur avec une réduction sur un premier achat, une recherche à télécharger gratuitement, etc. 4 - Taux d'ouverture des messages 90% des messages ouverts le sont dans les 72h ouvrées (et jusqu’à 50% le premier jour) Raisons principales d’ouverture des messages : - Intérêt pour le sujet 87,5% - Déjà client de la marque 85,0% - Connaissance de l’expéditeur 83,5% - Promotion dans l’objet de l’e-mail 63,4% Principaux facteurs de clics dans un e-mail - Offre adaptée 91,4% - Recherche d’information dans le domaine 89,7% - Présence d’un produit connu 76,9% - Possibilité de gagner des cadeaux 61,4% - Attractivité graphique (54,6%) et personnalisation (41,4%) sont relatifs  D – Les bonnes pratiques pour une campagne emailing 1 – Le format infolettre pour fidéliser L’infolettre est un outil de marketing basé sur la conversation. Une lettre d’information ou infolettre, ou encore newsletter en anglais, doit vous permettre d’établir et d’entretenir un lien avec votre clientèle et vos partenaires d’affaires, de donner de l’information sur votre offre commerciale, ainsi que des conseils liés à votre secteur d’activité, et non directement à la vente de vos produits ou services ; c’est donc la partie « généreuse », comme nous le verrons. L’infolettre est généralement envoyée par Internet, mais vous pouvez l’offrir aussi en version papier, spécialement dans un restaurant ou un hôtel. La force d’une infolettre efficace tient aussi à sa périodicité : plusieurs fois dans l’année, vous rappelez l’existence de votre entreprise au bon souvenir des abonnés. L’effet recherché est que votre marque devienne, pour ces derniers, la première citée (top of mind). « Chérie, je t’emmène au resto. Tiens, allons à celui qui nous envoie sa jolie et appétissante infolettre… » 2 - Définir sa stratégie de communication Gardez à l’esprit les objectifs de votre newsletter :  A qui est-elle destinée ?  Comment l’avez-vous présentée à ceux qui se sont abonnés ?
  • 34. Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing 34  Quel savoir-faire souhaitez-vous mettre en avant ?  Quels éléments assureront votre crédibilité ?  Comment cette newsletter s’inscrit-elle dans votre communication globale ? A partir de là, vous pourrez définir un sommaire qu’il faudra essayer de respecter au maximum d’un numéro à l’autre pour ne pas trop perturber vos lecteurs, et garder en tête les sujets qu’il vous faudra alimenter au prochain numéro. 3 - Se mettre à la place du lecteur Qui est-il ? Que s’attend-il à trouver dans votre newsletter ? Quelles sont ses préoccupations ? A- t-il besoin d’informations sur votre secteur, vos actualités ? Appréciera-t-il un ton décalé, ou préfère- t-il des informations rigoureuses et référencées ? La pertinence d’un sujet est une chose, la façon de le rédiger en est une autre. Et on ne s’adresse pas de la même façon à un étudiant, une famille, un couple senior, un partenaire ou un institutionnel. 4 - Sonder son lectorat. Si vous n’avez pas pu répondre aux questions précédentes, c’est sans doute qu’il vous manque de l’information sur vos lecteurs. Utilisez votre newsletter pour recueillir cette information. Ou mieux, en amont, aménagez le formulaire d’inscription. Ne soyez tout de même pas trop ambitieux : guidez les réponses selon ce que vous êtes réellement capable de produire au final.
  • 35. Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing 35 5 - Recenser les documents existants Non pas pour les reproduire sous un nouveau format, en s’épargnant une création ex-nihilo, mais pour s’assurer de rester en cohérence avec ce qui est déjà à la disposition des lecteurs, que ce soit sur votre site ou sur vos plaquettes. Cet inventaire de l’existant permet aussi de rester court et incisif dans les articles de la newsletter, en mettant en références (et en lien, bien sûr) les documents adéquats, si le lecteur veut creuser le sujet. C’est, enfin, un bon exercice pour lister ce qui mérite une petite (voire une grosse…) mise à jour. 6 - Facilitez l’interaction client Gardez une petite place pour déclencher les réactions de vos lecteurs. Un mini sondage, des offres saisonnières ou ciblées, des questions sur des préoccupations d’actualités permettront d’adopter un ton tourné vers vos clients. Beaucoup de newsletters parmi celles que je reçois mettent essentiellement en avant l’entreprise ou le domaine traité et oublient de laisser une place au lecteur. 7 - Pensez aussi à votre site web ou blog De plus en plus, la newsletter est un moyen de mettre en place un contenu permettant d’optimiser le référencement naturel, grâce à des mots clefs habilement disséminés dans vos textes. Pensez donc à mettre en ligne les articles les plus pertinents par rapport à votre activité (blog), et rédigez-les selon les règles de la Web rédaction. Sans oublier de mettre un lien vers votre site et/ou blog : la fréquence de mise à jour est aussi un critère important pour améliorer votre référencement naturel. 8 - N’attendez pas les inscriptions : recrutez vos abonnés Si vous vous contentez d’annoncer votre infolettre sur votre site Web – en n’oubliant pas de donner accès à une ou plusieurs éditions passées –, des gens s’y abonneront, mais le rythme des inscriptions risque d’être lent. Aussi avez-vous intérêt à promouvoir votre infolettre partout où vous pouvez le faire – cartes professionnelles, napperons, publicités, correspondance postale ou électronique, etc. –, d’une part, et à recruter des abonnés au moyen de campagnes de sollicitation par courriel, d’autre part. Spams : vos courriels ne seront pas des pourriels dans la mesure où vous ne vendrez rien dans ces messages : vous proposerez un abonnement gratuit à une newsletter pleine de bonnes idées. E – Base de données (eCRM): sans segmentation, pas de résultats commerciaux 1 – Les 10 étapes 1. Se constituer une base de données
  • 36. Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing 36 2. Définir les objectifs de la campagne 3. Définir les différentes offres de la campagne 4. Segmenter sa base de données en fonction des centres d’intérêt 5. Rédiger les textes et les titres 6. Rendre plus attractifs avec le design 7. Pré-tester votre email 8. Traiter les demandes de désabonnement 9. Traiter les retours 10. Assurer le suivi de la campagne, analyser les retombées L'email marketing obtient de très bons résultats il est essentiel de développer des campagnes d'email marketing ciblées, campagnes qui identifient et touchent les gens les plus enclins à y répondre. 2 - Pas de Mass mailing malheureux ! L'envoi massif d'e-mails influe sur la lassitude des destinataires, qui deviennent de plus en plus sélectifs. Un annonceur "arrosant" donc systématiquement l'ensemble de sa base risque, non seulement de subir un taux de désabonnement exagérément élevé, mais également d'être perçu à tort comme un spammeur aux yeux de ses destinataires. Une segmentation efficace de la base de contacts permet de limiter ses envois en fonction des centres d'intérêt des clients. Une autre bonne méthode consiste à proposer différentes listes de diffusions à ses clients et prospects. Cette solution permet ainsi aux internautes de ne souscrire qu'aux thématiques qui les intéressent réellement.
  • 37. Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing 37 3 - Identifiez vos Marchés Cibles Pour identifier vos différents marchés cibles, segmentez d'abord votre marché global en groupes de clients qui semblent avoir les mêmes désirs et besoins. >> Certains viennent passer un week-end de printemps chez vous en amoureux, alors que d’autres sont contraints aux vacances scolaires et réservent uniquement des séjours d’une semaine au cœur de l’été. Ce sont deux types de populations bien différents qu’il vous faut reconnaître ! L'objectif est de reconnaître qu'il n'existe pas "d'acheteur moyen". Chaque groupe de personnes a ses propres désirs et besoins. Par conséquent, certains groupes trouveront vos produits et services plus attirants que d'autres. Ceux-ci constituent vos marchés cibles. Cependant, les marchés cibles doivent être suffisamment importants pour justifier le temps et l'effort, si ce n'est le coût, d'une campagne d'emailing ciblée. Idéalement, vous devez toucher des segments de marché qui ont une taille suffisante et qui sont désertés par vos concurrents, une opportunité marketing de niche. C'est pour cette raison qu'il est vital de passer beaucoup de temps sur la segmentation. 4 - Les bases de données dans le monde du tourisme
  • 38. Chapitre III – Promotion et fidélisation avec l'emailing 38 4 – Prendre en compte le comportemental Vous adressez à vos contacts une newsletter vantant vos week-ends bien-être ou romantiques… >> Suivez les ouvertures de mail ou les visites sur votre site depuis cette newsletter, de manière individualisée. Les personnes lisant ou cliquant sur ces offres sont pour vous une cible prioritaire pour valoriser vos courts séjours ! Cet embryon de politique de ciblage permet de connaître les affinités de vos contacts (goût pour les courts ou longs séjours…) et ne se base pas sur une enquête déclarative ou sur un formulaire à remplir, mais sur l’analyse du comportement des internautes face à une offre proposée spontanément… C’est pourquoi on parlera volontiers de démarche affinitaire et comportementale. Cette approche ne dispense pas non plus d’une approche déclarative plus classique et de la mise en place d’enquête auprès de votre base : au contraire les deux méthodes peuvent parfois se révéler complémentaires ! Attention, cette mécanique n’est pas un « one shot » ! N’oubliez pas que les goûts et comportements changent dans le temps : on se marie, les enfants quittent la maison… Et les modes de consommation du voyage changent en conséquence ! La connaissance client se travaille dans la durée, c’est indéniable. Le tout c’est d’y mettre un pied !
  • 39. Chapitre IV – Les campagnes publicitaires 39 CHAPITRE IV – LES CAMPAGNES PUBLICITAIRES A – Sur Facebook Il existe deux types de publicités sur Facebook. La première permet de promouvoir un élément interne au réseau social. Il peut s'agir d'une page fan, d'une application ou d'un événement Facebook. Ce premier type offre principalement l'avantage d'intégrer une dimension sociale, permettant aux membres du réseau de "liker" une publicité, ce qui a pour effet de la recommander à leurs propres contacts. Le second type de publicité consiste à promouvoir un site tiers, c'est-à-dire externe à Facebook. Le choix de l'une ou l'autre doit avant tout être motivé par les objectifs de la campagne. Un annonceur cherchant à développer son portefeuille de fans optera naturellement pour le premier type de publicité. Un commerçant cherchant à accroître ses ventes pourra en revanche préférer une publicité renvoyant sur son propre site e-commerce. Les deux types de publicité ne sont par ailleurs pas perçus de la même manière par les membres du réseau social. B – Google Adwords Les AdWords sont des liens commerciaux (en d'autres terme une pub) rattachés à des mots clefs et qui s'affichent sur la droite du navigateur lorsque vous faites une recherche sur Google. On sait qu'au-delà de la 3ème page de résultats, un site web a très peu de chances d'être vu pour une requête donnée. Google propose donc de placer des sites en tête des résultats sur une requête donnée (mots clefs) moyennant finances évidemment. Ces sites sont placés systématiquement à droite et sont marqués comme "liens commerciaux", afin de ne pas "tromper" l'utilisateur, car Google tient avant tout à conserver la crédibilité de son moteur de recherche. Le principe général est donc très simple : acheter des mots clefs qui permettent d'afficher son site en 1ère position et d'augmenter ainsi son trafic. Disons-le tout de suite clairement : une campagne AdWords est maîtrisable en terme de cout ! Et accessible à tous les budgets dès lors qu'on est prêt à mettre 0,05 € par jour (cout minimum). On paye au "clic" et non à l'affichage, le cout d'un clic pouvant varier de 0,05 € à 50 €
  • 40. Chapitre V – Les jeux concours 40 CHAPITRE V – LES JEUX CONCOURS Un moyen efficace de promouvoir une destination, un produit ou une marque est de lancer un jeu concours en ligne. C’est un excellent moyen de générer du nouveau trafic sur votre site. La notion de « vous pourriez être l’heureux gagnant » est une forte motivation pour un consommateur et pousse à s’inscrire à votre newsletter, suivre votre twitter ou même créer du contenu pour votre site, par exemple. A- Déterminez quel est votre objectif et la cible du concours - Est-ce de faire connaître un produit ou un service ? - Est-ce recruter des prospects qualifiés dans le marketing (une cible précise...) ? - Est-ce récompenser vos clients actuels ? - ... Surtout définissez 1 but majeur à atteindre, et les objectifs (critères de mesure du succès). Si vous souhaitez recruter des prospects, vous avez tout intérêt à bien cibler vos contacts et leur demander s'ils acceptent d'être recontactés par votre équipe commerciale. 1- Déterminez quel est votre budget et le média Il peut être de 0 € (vous offrez des produits "gratuits", des échantillons, des conseils, une photo... mais attention de bien inclure les frais de port dans votre coût de revient !), ou d'1 000 000 d'euros.... >> Rappelez-vous bien, que votre budget doit être en phase avec votre objectif et le potentiel de ventes que vous allez ramener. Selon votre budget vous aurez aussi accès à certains médias: - Sur votre site internet : quasi gratuit. - Emailing : 0,15 à 0,3 € pour une location de fichier. - ... Nb :Les loueurs de fichiers sont très nombreux, Sos Fichiers, Compubase, CD Propects (Bis Media), Infobel... 2- Définissez le contenu de votre jeu concours - Le jeu en lui même Est-ce un questionnaire ? Est-ce un simple tirage au sort ? Est-ce réservé à tous ? Est-ce réservé aux clients uniquement ? Selon votre choix, vous favorisez l'action impulsive (lotterie, grattage...), ou la réflexion (QCM) ou
  • 41. Chapitre V – Les jeux concours 41 encore à visites multiples (questionaire en plusieurs parties), la visite de votre site (question sur vos produits)... Attention: il n'existe pas de "jeu concours" selon la Loi. - C'est soit un jeu (le hasard intervient, par exemple via un tirage au sort), il doit être GRATUIT avec le remboursement des frais de participation, et il est sans obligation d'achat (formulaire séparé d'un éventuel bon de commande). - C'est soit un concours (vous faites appel aux connaissances des joueurs), SANS faire appel au hasard. Vous pouvez alors subordonner sa participation à un achat. B- Dotations et aspects légaux. 1 - Les dotations: Il faut toujours un gros lot, puis 2 autres lots intéressants. Il est généralement admis d'offrir ensuite 7 lots aux suivants, mais vous pouvez bien entendu en offrir plus pour augmenter votre taux de participation. Si vous n'avez pas assez de budget, faites appel à un partenaire pour co-brander l'évènement et offrir une partie des dotations (un logo sur les bons de participation = 10 % du montant de la campagne). Les lots doivent être en rapport avec la cible: pas question d'offrir une planche de skate board pour une cible de retraités... Si vous souhaitez paraître plus Pro, je vous conseille de faire appel aux vendeurs d'objets publicitaires pour marquer vos objets avec votre logo (clé USB, porte clés...). Prévoir des délais assez long, parfois 3 semaines, car ils sont souvent fabriqués en Asie. Nb: il est interdit d'offrir des bons de réduction sur vos produits... mais vous pouvez offrir des bons d'achats ! 2 - Les mentions légales Expliquez clairement dans votre jeu comment participer, la date limite, le mode de tirage, comment se procurer le règlement gratuitement, votre raison sociales, RCS, Tél, la valeur en prix public des lots, la nature jeu/concours, les conditions de remboursement des frais de participation, comment sont avertis les gagnants ... mais à la fin du questionnaire afin de ne pas rebuter les participants. Attention: - vous devez obligatoirement déposer votre règlement chez un huissier, n'oubliez pas de le faire sous peine d'amendes sévères de la part de la DGCCRF. - si vous distribuez des papiers sur la voie publique rajoutez la mention "Ne pas jeter sur la voie publique"
  • 42. Chapitre V – Les jeux concours 42 Si vous comptez exploiter les données, il faut toujours tenir un fichier informatique (avec Excel au minimum. Je vous conseille également de conserver les bulletins de participation pendant quelques mois (pour éviter les réclamations...). C- Démarches d’inscription : exemple sur Facebook Facebook est une bonne plateforme pour lancer des jeux concours, cependant il faut avoir la validation de Facebook, et faire en sorte que la démarche d’inscription soit conforme au règlement Facebook. Vous n’êtes pas autorisé à administrer votre jeu via Facebook (par exemple, définir ou contacter les gagnants) et devez par conséquent utiliser une autre application pour rassembler les données. Cependant, vous pouvez exiger que les utilisateurs deviennent fans de votre groupe ou page pour pouvoir participer au jeu. Il est essentiel de voir à long terme quant à l’utilisation d’une page Facebook. Ajouter du contenu significatif et pertinent vous permettra de conserver et d’augmenter vos fans tandis que peu de contenu ou du contenu peu intéressant vous fera perdre des fans. >> Un bon indicateur est l’interaction de vos fans avec votre page, soit le volume de « j’aime » et de commentaires.
  • 43. Chapitre V – Les jeux concours 43 D- Faites la promotion de votre jeu-concours Annoncez partout "Grand concours", avec les mots magiques comme "Gratuit", "à gagner"... suivi de "Cliquez-ici" (près de 30% de clics en plus grâce à ce simple mot !). L'accroche est essentielle pour assurer un succès donc soignez-le un maximum ! Ensuite ajoutez les photos des lots afin d'inciter votre cible à participer. Par contre ne faites pas un concours trop long ou fastidieux au risque de rebuter les participants... Nb: si vous faites un emailing attention à ce que votre email ne soit pas considéré comme du SPAM (courriel indésirable). En effet les filtres antipam d'hotmail, Caramail... analysent les email et filtres ceux qui leurs semblent "louches" (avec les mots gratuit, millions...). Ajoutez donc un peu de texte décrivant votre concours.
  • 44. Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 44 CHAPITRE VI : E-REPUTATION ET GESTION DES COMMENTAIRES A - La e-reputation, c'est quoi ? 1 - Définition « L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes. Afin de mesurer l’e-réputation d’une marque et d’évaluer sa présence sur les différents médias sociaux, la mise en place d’une veille des conversations est nécessaire. Outre l’écoute active et l’analyse qui s’en suit, le management de l’e-réputation passe par le choix d’une stratégie de contenu et de communication efficace, ainsi que par la mise en place d’actions visant à optimiser la présence sur le web et à co-créer avec les internautes un discours en adéquation avec les objectifs marketings et corporate de la marque. »  La réputation est liée à une évaluation : Dans quelle situation peut-on avoir confiance en vous ? Une personne n’est pas digne de confiance dans l’absolu, mais dans un contexte.  La réputation est subjective : évaluation sociale qui correspond plus ou moins à la réalité ; décrite par des opinions (= jugement de valeur) : l’évaluation peut donc être juste ou injuste!  On ne contrôle pas sa réputation : on ne peut pas interdire aux autres d’avoir une opinion sur nous et d’en parler autour d’eux. Mais on peut gérer sa réputation !  La réputation n’est pas ce que vous dites sur vous (identité) mais ce que les autres disent de vous (réputation) 2 - Ne faites pas l'autruche : les risques d'une non-maîtrise Votre réputation numérique est mondiale et publique :  Avec le Web 2.0 (réseaux sociaux, blogs, forums, wikis), tout le monde peut publier n’importe quoi en citant n’importe qui.  Si les paroles s’envolent, les écrits, les vidéos et les images restent…se dupliquent et se répandent mondialement en quelques jours… heures. Les risques de non présence sur les réseaux sociaux sont importants :  Méconnaissance du consommateur  Manque de dialogue avec la communauté
  • 45. Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 45  Perte du feedback fait par les consommateurs  Fragilité face aux risques d’opinion  Circulation d’informations préjudiciables sans connaissances  Dégradation d’image auprès de la génération Y  Retard sur la concurrence. 3 - Les risques liés à l'usurpation Une marque qui n’est pas présente sur les réseaux sociaux du type Facebook ou Twitter par exemple, prend le risque de voir un individu totalement étranger à la marque utiliser son nom sur ces réseaux. Par exemple, lors de la création d’une page Facebook on obtient une Vanity URL du type www.facebook.com/nom de la marque. En matière d’obtention de Vanity URL, le principe qui s’applique est celui du « premier arrivé, premier servi ». D’où la nécessité de ne pas attendre. Dans le cas ou un tiers usurpe l’identité numérique d’un individu ou d’une marque sur un réseau social, il existe différents concepts :  Cybersquatting : pratique consistant à enregistrer un nom de domaine correspondant à une marque, avec l’intention de le revendre ensuite à l’ayant droit ou d’altérer sa visibilité  Typosquatting : forme de Cybersquatting qui se forme sur les fautes d’orthographe exemple : Google.fr et Gogole.fr  Twittersquatting dans le cas d’usurpation d’identité sur Twitter B - Les étapes de la gestion de e-reputation
  • 46. Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 46 1 - Réfléchir Comparable aux fondations pour une maison, « Réfléchir » est la base de la construction de l’e- réputation. C’est en ayant une réflexion claire sur sa présence en ligne, que vous pourrez déterminer une stratégie efficace et solide. Pour cela il suffit de commencer par des questions simples, mais très efficaces : Quoi ? Qui ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? La période de réflexion est également indispensable afin de prévoir les risques qui peuvent vous atteindre. Que les risques soient à l’origine de l’activité, de la communication, ou de tout autre domaine, nous savons que les crises peuvent prendre une ampleur considérable sur Internet. En identifiant ces risques il vous sera ainsi possible de définir des stratégies et des plans d’actions possibles pour gérer ces crises. 2 - Bâtir La construction de l’identité numérique doit être réfléchie. La plupart des médias sociaux ont des buts différents, il faut alors choisir ceux qui seront le plus en adéquation avec votre stratégie. La construction d’une e-réputation, efficace et solide, se joue dans la durée. On ne peut devenir efficacement présent sur Internet sans assurer une continuité dans le temps. Ce qui nous amène à l’étape suivante : « Entretenir ». 3 - Entretenir Entretenir sa présence en ligne passe par la production de contenus de qualité, la circulation des informations, la promotion et le référencement des nouveaux contenus et actualités, l’entretien des relations avec les internautes. Il est primordial de garder à l’esprit que chaque compte ouvert sur un média social, doit être alimenté fréquemment. Si au sein de votre entreprise, personne n’est chargé de la tâche « entretenir », alors toutes les actions prises au niveau de l’étape « Bâtir » seront vaines car pas actualisées. 4 - Veiller La veille permet de détecter ce qui se dit à votre sujet sur Internet. Sans veille vous n’aurez pas conscience de votre e-réputation et ne pourrez pas agir pour la contrôler. La veille est devenue un véritable métier qui devient de plus en plus important dans une stratégie de maintien de l’e- réputation. Nous expliquerons dans la partie « Outil de veille » quels sont les outils qui peuvent être utilisés afin de veiller à son e-réputation. 5 - Nettoyer Lorsque l’on découvre des contenus ou des propos peu avantageux à l’égard de sa marque ou de sa société il existe plusieurs manières de se défendre : contact avec l’auteur, réponses aux attaques, poursuites juridiques entre autres.
  • 47. Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 47 C - Réflexion sur sa e-reputation pour bâtir une image publique 1 - Questionnement et Stratégie La présence d’un individu sur la toile est un travail sur le long terme, pour être présent il faut être actif en créant divers contenus sur Internet, mais avant de se lancer, voici quelques questions à se poser pour savoir comment construire son identité numérique: Pourquoi dois-je être présent sur le web, quels sont mes objectifs ? Rechercher des informations, exprimer son opinion, partager des contenus, communiquer avec ses proches, booster sa carrière professionnelle. Quelles sont mes ressources ? Formations, réalisations, compétences, centres d’intérêt… Quelle image mes profils doivent-ils refléter ? Sérieuse, experte, originale, créative… Quelles informations doivent être visibles, et lesquelles doivent être privées ? Données personnelles, photos, documents, vie professionnelle… Après avoir défini les objectifs de sa présence en ligne il est alors possible de développer une stratégie de présence sur le web. Mais attention toutefois à respecter certaines règles. 2 - L'image par mes collaborateurs Vous êtes aussi faible que le plus faible de vos maillons. Vous ne pouvez pas demander à vos salariés de vous donner leur codes d'accès, de ne jamais râler de leur travail ou de partager des images/vidéos avec leur collègues. Par contre il est primordial de leur faire comprendre que : • Ils n'ont pas le droit de nuire à la marque délibérément • S'ils publient du contenu qui peut nuire à la société, qu'ils devront le supprimer immédiatement • Ils sont des ambassadeurs de la marque pendant et en dehors des heures de travail • Ils ne doivent jamais insulter un client en ligne, sur un forum ou autre • Ils doivent se méfier des informations qu'ils divulguent sur l'entreprises même à des supposés amis Cela peut paraître basique mais il est primordial de le prendre en considération en diffusant un guide d'usage des médias sociaux en interne. Vos salariés sont aussi votre plus grande force et si vous apprenez à les mobiliser, cela peut véritablement faire la différence dans vos opérations de communication. D'ailleurs, les informez-vous de vos actions de communication ?
  • 48. Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 48 D - Veiller à son e-réputation Une e-réputation se construit au fil du temps et peut être longue à bâtir. Or différentes menaces planent quotidiennement sur l’e-réputation d’une marque ou d’un individu. Les rumeurs, buzz négatifs, détournements de logo, avis négatifs, fausses informations, usurpation d’identité et bien d’autres menaces peuvent se diffuser rapidement sur la toile et porter atteinte à la réputation d’une marque ou individu. Lorsqu’une entreprise est touchée par l’une de ces menaces, c’est non seulement son image qui est détériorée mais également sa santé économique et financière qui peut être ébranlée. Après avoir construit son e-réputation il paraît donc primordial de la protéger de toutes ces menaces. Pour cela il est indispensable d’utiliser des outils de veille qui permettront de surveiller quotidiennement votre identité numérique et de prendre des décisions et actions face aux différents contenus non-maîtrisés que vous découvrirez sur la toile vous concernant. 1 - Google Alerts Google Alerts permet de recevoir des e-mails lorsque Google retrouve une occurrence dans l’actualité qui a été déterminée préalablement. Sachez que lors d’une recherche sur le web, les internautes consultent généralement les 3 premières pages de résultats. Si un internaute recherche votre nom ou votre marque il est primordial que vous ayez connaissance des sites sur lesquels celui-ci peut tomber afin que vous puissiez le cas échéant gérer les contenus « dérangeants ». Les pages moins consultées (à partir de la troisième page) doivent également être surveillées de près afin d’identifier et surveiller les sites qui pourraient à l’avenir remonter dans les premiers résultats. 2 - Google Suggest Google Suggest : Sur Google lorsque vous saisissez des mots clés dans la barre de recherche, vous voyez apparaitre quelques suggestions, qui sont en fait les mots clés les plus fréquemment recherchés par les internautes. Ces suggestions montrent donc quels sont les termes associés à votre marque ou société. Celles-ci peuvent être assez néfastes pour votre e-réputation, sans compter que les termes négatifs associés à votre marque peuvent détourner les clics des internautes. Dans l’exemple ci-dessous les suggestions associées à une recherche sur la marque « actimel ». Nous voyons apparaître les termes « danger » et « obésité », qui ne sont sûrement pas des termes que Danone souhaite voir associés à son produit « santé ». Pour la marque il sera donc important de gérer les contenus présentés sur ces pages en question.
  • 49. Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 49 3 - Moteurs de recherches dédiés aux forums Ces moteurs de recherches sont des outils de recherches spécifiques aux forums, qui permettent d’identifier les forums qui contiennent les mots clés que vous recherchez. Certains moteurs permettent d’enregistrer vos critères afin de recevoir des alertes mails lors de la parution de contenus en rapport avec ce que vous avez défini. BoardReader très efficace pour les forums français BoardTracker L’outil « discussion » de Google 4 - Moteurs de recherche de personnes Ce sont des moteurs spécialisés dans les informations concernant les individus. Ces moteurs puisent leurs informations dans les parties non protégées des différents réseaux sociaux afin de fournir un ensemble d’informations concernant un individu: photos, vidéos, cv, documents en ligne, adresse e-mails et autres. 123 people Webmii YouSeeMii 5 - Qu’est-ce que YouSeeMii ? YouSeeMii est le 1er service de veille et de mesure d’e-réputation online.YouSeeMii permet de surveiller, contrôler et mesurer la réputation des sociétés, marques et individus. Aujourd’hui, YouSeeMii fait gagner un temps précieux à un candidat en recherche d’informations sur une société, mais aussi à une marque souhaitant contrôler son image bien entendu. Simple, il suffit d’entrer le nom usuel de sa recherche pour accéder en 1 clic à la synthèse des informations filtrées, mesurées, et classées parmi des milliers de sources.
  • 50. Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 50 Puissant, YouSeeMii, permet d’accéder aux résultats des principaux moteurs mais aussi et surtout aux nouveaux canaux de communications : • Web, blogs et images: Google, Yahoo, Bing. • Réseaux Sociaux: Facebook (page & profil), Myspace. • Réseaux Professionnels: Viadeo, Linkedin. • Microblogging: Twitter, Friendfeed. • Actualités et buzz: Google news, Yahoo buzz, Wikio. • Relations professionnelles: Viadeo, Linkedin. • Documents et présentations : Google, Yahoo, Slideshare. • Vidéos: Youtube, Dailymotion, Vimeo et plus de 60 sources TV. • Kiosque: le Monde, le Figaro, le Point, Libération, le Nouvel Obs, Rue 89. • Orientation et emploi: Monster, Keljob, Apec, e-orientation, Studyrama. • Applications iPhone/iPad: Mon appstore. • Offres d’emplois : accès à plus de 380.000 offres. YouSeeMii possède l’avantage d’offrir une cotation de présence globale et détaillée, des classements et statistiques, des comparaisons instantanées entre 2 protagonistes ainsi que l’édition de documents de synthèse.   E - Cerner les différents types de buzz La majorité des buzz ne sont pas volontaires mais souvent liés à l’actualité ou encore aux créations des internautes. Le buzz peut être défini comme une information qui circule très rapidement d’internaute en internaute relayée par les réseaux sociaux, les blogs, les sites Internet puis par les medias offline. Le buzz peut également être l’objet d’une stratégie de marketing viral, à l’origine d’un groupe ou d’une entreprise qui souhaite véhiculer un message précis. Il existe cinq types de buzz : politique, commercial, scoop, fake et artistique. 1 - Anticiper les buzz « Le buzz n’est pas une science exacte. Nul ne connaît précisément les ressorts du buzz : on peut cependant identifier certains leviers de viralité. L’attrait de la nouveauté, la subversion du message, le service rendu à la communauté et tout simplement la capacité d’impliquer l’internaute – relais du message, comme acteur du buzz. » (E-réputation, stratégie d’influence sur Internet) 2 - Protéger sa marque ou son nom Quelques leçons à suivre pour protéger votre marque ou votre nom sur le web : 5 règles pour protéger sa marque ou son nom
  • 51. Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 51 1. Anticipez et évaluez les attaques afin de définir des réponses adaptées. 2. Réservez les noms de domaines proches de votre nom de domaine afin de réduire les risques de Typosquatting. Par exemple www.Google.fr a acheté le nom de domaine www.Gogole.fr. 3. Réservez sur les réseaux sociaux le nom de votre marque afin de réduire les risques d’usurpation d’identité et les coûts liés aux contentieux. 4. Optimisez le référencement de vos contenus, afin de les positionner sur la première page des résultats. 5. Rédiger une « charte d’utilisation des réseaux sociaux » à destination de vos employés dans le but d’éviter tous dérapages. 3 - Eviter les poursuites judiciaires : l’effet Streisand Les poursuites judiciaires sont souvent très efficaces pour les demandeurs, mais les entreprises doivent toujours évaluer les répercussions possibles avant de d’entamer une procédure contre un internaute. Une entreprise poursuivant un internaute peut voir son image entachée et s’attirer une publicité négative importante. Si une marque se trouve attaquée ou gênée par une information, le fait d’entamer une poursuite juridique pour supprimer un problème pourrait entraîner un effet inverse et aggraver le problème en donnant plus d’importance et de viralité au problème que la marque souhaitait cacher. Ce phénomène est appelé « effet Streisand » en raison d’une situation vécue par Barbra Streisand. En effet l’actrice avait découvert des photos de sa villa, mises en ligne dans le cadre d’une étude environnementale. Pour limiter la diffusion de ces clichés, elle avait poursuivi le site Web en 2003, pour atteinte à la vie privée. A la suite de la publicité faite autour de ce procès, le site qui avait reçu
  • 52. Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 52 très peu de visites, s’est vu visité par plus d’un million d’internautes et les clichés se sont vus dupliqués sur de nombreux sites. F - Chiffres sur les avis  77 % des internautes français utilisent internet pour préparer leurs vacances.  68 % des internautes préparant leur séjour lisent les commentaires et 39 % sont réellement influencés  Selon Forrester Research, 49% des clients ne réservent pas un hôtel s’il n’est pas référencé  par un avis de client ;  La grande majorité des avis sur TripAdvisor sont positifs. La moyenne est de 3.9 ;  Aujourd’hui, seuls 7% d’hôtels répondent aux avis alors que 71% des clients jugent la réponse de l’hôtel comme importante. 79% des personnes considèrent que de voir une réponse lorsqu’un avis est négatif est rassurant ;  L’important est la manière de répondre. Selon 60% des clients, des réponses agressives les détournent de l’hôtel. Ces quelques exemples révèlent l'importance grandissante des avis et prouvent que, si le comportement du consommateur n'a pas véritablement changé, 1. son exposition à l'opinion des autres et son information augmentent jour après jour 2. il fait moins confiance aux sociétés et « ne croit pas que les marques disent la vérité » comme l'a souligné la société Yankelovich5 (spécialisée en marketing générationnel). Ignorer les avis des internautes ou feindre qu'ils n'ont pas d'importance revient à adopter la dangereuse posture de l'autruche. S'en préoccuper est par conséquent devenu un impératif pour la quasi-totalité des entreprises, des marques et des enseignes de toutes tailles, dans tous les secteurs d'activité G - La gestion des avis négatifs 1 - Les avis négatifs ne peuvent plus être occultés Les avis postés ne peuvent pas être unanimes, pour une simple question de bon sens : une dizaine, une centaine ou un millier de personnes ne peuvent apprécier au même degré une cuisine, un accueil, un service, une ambiance, une décoration, un prix, c'est une évidence. Un établissement n'ayant que des critiques positives est un établissement suspect. Le consommateur n'y croira pas au même titre que ces élections où le vainqueur recueille 97,5% des suffrages... Exemples :  Un établissement mal tenu à tous les niveaux. Sans doute un cas désespéré et une fermeture en perspective.  Un incident survenu lors d'un service, un événement exceptionnel mais qui peut se produire, comme une absence imprévisible  Un problème qui se produit en début de service et qui ne peut être résolu (la clim qui tombe en panne, ou pire, le four...) ou qu'il est impossible de voir (la chasse d'eau des toilettes qui se bloque)