These presse & digital marc lacoste mba mci mars 2016

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La presse française face au numérique, quels enjeux, quelles issues ?
Janvier 2016
THESE PROFESSIONNELLE
Marc Lacoste
La presse française face au numérique
quels enjeux, quelles issues ?

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Remerciements
En premier lieu, j’aimerais adresser mes plus sincères remerciements à Frédéric Vagnair qui m’a
accompagné dans la décision de suivre le MBA Marketing et Commerce sur Internet de l’Institut
Léonard de Vinci. Sans lui, ce travail n’aurait pas vu le jour. Je salue également Francis Girard qui m’a
aidé à conclure ce projet.
Ce cycle d’étude n'aurait pu être mené à bien sans l'aide de L’Afdas qui a répondu favorablement à
ma demande de financement et mon employeur Motor Presse France qui m’a permis de libérer du
temps en marge de ma fonction d’éditeur.
Je voudrais également exprimer toute ma reconnaissance à Alexandre Stopnicki et Vincent Montet,
directeurs du MBA MCI, et l’ensemble du corps professoral, pour la qualité de leur enseignement et
la conviction avec laquelle ils transmettent leur savoir.
Un grand merci également à tous mes camarades de promotion qui m’ont accueilli avec la plus
grande gentillesse, au titre de doyen de la promo… pas « digital native », mais s’efforçant de le
devenir… A tous, je leur souhaite un plein succès dans leur vie professionnelle et j’ai une pensée
particulière pour Julien, Violaine et Gaelle avec qui nous avons partagé de beaux moments.
Je souhaite aussi transmettre ma gratitude aux professionnels de la presse (cf page 87) qui ont eu
l’amabilité de me recevoir et de répondre à mes questions.
A Philippe Weil qui m’a beaucoup aidé à prendre du recul et a consacré son temps et son talent à me
relire et me corriger.
Enfin, un grand merci à mon fils Romain qui m’a soutenu dans la « dernière ligne droite » et à ma très
chère épouse Valérie qui m’a supporté dans mes doutes, mes fatigues et mes énervements, tout au
long de ce travail.

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Sommaire
Remerciements_____________________________________________________________ 2
Sommaire _________________________________________________________________ 3
La problématique___________________________________________________________ 5
Introduction _______________________________________________________________ 6
1. Le Print en perte de vitesse _______________________________________________ 7
1.1 Présentation générale ______________________________________________________ 7
1.1.1 Quelques chiffres_______________________________________________________________ 7
1.1.2 Les acteurs de la presse__________________________________________________________ 9
1.1.3 Les titres de presse ____________________________________________________________ 10
1.1.4 Evolution des ventes ___________________________________________________________ 11
1.2 Les sources de revenus ____________________________________________________ 13
1.2.1 La diffusion __________________________________________________________________ 13
1.2.2 L’abonnement ________________________________________________________________ 15
1.2.3 La vente au numéro____________________________________________________________ 19
1.2.4 La publicité___________________________________________________________________ 21
1.3 Les grandes familles de presse ______________________________________________ 26
1.3.1 La presse quotidienne nationale (PQN) ____________________________________________ 26
1.3.2 La presse gratuite d’information _________________________________________________ 28
1.3.3 La presse quotidienne Régionale (PQR) ____________________________________________ 29
1.3.4 La presse du 7me jour __________________________________________________________ 33
1.3.5 La presse hebdomadaire régionale (PHR) et les périodiques locaux ______________________ 34
1.3.6 La presse magazine ____________________________________________________________ 35
1.4 La presse à l’international__________________________________________________ 44
1.4.1 La presse quotidienne __________________________________________________________ 44
1.4.2 La presse magazine, une exception Française________________________________________ 47
1.5 Quel avenir pour le papier ? ________________________________________________ 48
1.5.1 Le papier est-il mort ? __________________________________________________________ 48
1.5.2 L’exemple de Newsweek :_______________________________________________________ 48
1.5.3 Le papier sera d’avantage premium._______________________________________________ 49
2. Les nouveaux modèles digitaux ____________________________________________ 50
2.1 La révolution des modes de communication ___________________________________ 50
2.1.1 Les nouveaux territoires de communication_________________________________________ 50
2.1.2 L’offre numérique et les familles de presse__________________________________________ 50
2.1.3 Les appli tablettes _____________________________________________________________ 51
2.1.4 Les sites internet et applis smartphone_____________________________________________ 52
2.1.5 Print ou Digital : les forces en présence ____________________________________________ 54
2.2 Le prix de l’information ____________________________________________________ 56
2.2.1 Le modèle du gratuit ___________________________________________________________ 57
2.2.2 Le modèle du Freemium ________________________________________________________ 57
2.2.3 Où placer le curseur payant / gratuit ? _____________________________________________ 59
2.3 La diffusion payante numérique_____________________________________________ 60
2.3.1 Les règles de l’OJD _____________________________________________________________ 60
2.3.2 Le volume de diffusion numérique ________________________________________________ 60

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2.3.3 Les kiosques en ligne____________________________________________________________62
2.3.4 La déferlante du mobile _________________________________________________________64
2.4 Les nouveaux acteurs______________________________________________________ 65
2.4.1 Les pure players:_______________________________________________________________65
2.4.2 Les bloggeurs _________________________________________________________________66
2.4.3 Les infomédiaires ______________________________________________________________67
2.5 La publicité digitale _______________________________________________________ 67
2.5.1 Des perspectives de croissance ___________________________________________________67
2.5.2 Le CPC remplace le CPM. ________________________________________________________69
2.5.3 La baisse de valeur de l’audience __________________________________________________70
2.5.4 Le potentiel du mobile __________________________________________________________71
3. Quelles pistes pour l’avenir ? ______________________________________________ 72
3.1 La situation économique ___________________________________________________ 72
3.1.1 Le renouvellement des actionnaires de la presse______________________________________72
3.1.2 La maitrise des coûts____________________________________________________________73
3.1.3 Forces et Faiblesses du média presse_______________________________________________74
3.1.4 Les nouveaux modèles d’affaire ___________________________________________________76
3.2 Les stratégies des groupes de presse _________________________________________ 77
3.2.1 Les groupes français et la diversification ____________________________________________77
3.2.2 Le New York Times et le modèle « au compteur » _____________________________________81
3.2.3 Exemple de « la presse » au Canada________________________________________________82
3.3 Les nouveaux métiers _____________________________________________________ 83
3.3.1 Le Print n’a pas dit son dernier mot ________________________________________________83
3.3.2 Les nouvelles solutions issues de la technologie ______________________________________86
3.3.3 Les activités dérivées ___________________________________________________________90
3.3.4 Les leviers du futur _____________________________________________________________92
Conclusion _______________________________________________________________ 93
Annexes _________________________________________________________________ 95
5.1 Bibliographie et Interviews _________________________________________________ 95
5.2 Liste des tableaux_________________________________________________________ 96
5.3 Index___________________________________________________________________ 98
5.4 Annexes _______________________________________________________________ 100

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La problématique
La presse est en pleine tourmente. Elle a perdu un quart de sa diffusion en 15 ans et vit actuellement
une crise profonde qui bouleverse ses fondamentaux. Deux facteurs sont à l’origine de cette
révolution :
- Le déferlement du digital qui présente une alternative de plus en plus attractive pour les acheteurs
de presse imprimée (gratuité, modernité, multi supports…) et pour les annonceurs en quête de
rendement.
- La crise économique qui affecte le porte-monnaie des lecteurs et les budgets de communication des
annonceurs.
Face à cette situation, la presse doit opérer une profonde mutation dans laquelle le digital jouera un
rôle majeur.
Pour la réussir, elle possède deux atouts essentiels :
1. Le capital de ses marques qui véhiculent notoriété et crédibilité.
2. Le lien direct et régulier avec ses communautés de lecteur.
Pour autant, force est de constater que la presse peine à trouver les solutions pour sortir de cette
spirale.
Comment réussir à monétiser l’information du print au digital ?
Quelles sont les initiatives hors presse développées par les éditeurs ?
Quels sont les freins qui agissent sur le secteur ?
Comment développer de véritables marques média ?
Quels enseignements doit-on tirer de l’international ?
Quels sont les changements culturels internes à opérer ?
L’objet de ce travail est de faire le point sur la situation, de comprendre quelles sont les raisons du
déclin de ce secteur et de faire le bilan des différentes stratégies entreprises par les éditeurs afin
d’identifier les leviers de croissance de demain.

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Introduction
Chute des diffusions, recul des recettes de publicité, plans de sauvegardes de l’emploi,
réorganisation des rédactions, cessions de titres... Cette année 2015 aura encore été une année très
difficile pour le secteur de la presse écrite. Qu’elle soit quotidienne ou magazine, nationale ou locale,
la presse française souffre maintenant depuis plusieurs années et peine à redresser la barre. Peu de
segments s’en sortent mieux que d’autres, et globalement le bilan est négatif.
La faute à la crise économique, à la concurrence du numérique, aux changements de comportements
des consommateurs.... peu importe les raisons, l’heure est à l’urgence de trouver enfin la formule qui
permettra de retrouver les chemins de la croissance.
De leurs côté, les éditeurs ne chôment pas. Entre le développement d’éditions numériques
spécialement conçues pour les nouveaux supports, le lancement de formules hybrides papier/digital,
la création de contenus spécifiques payants accessibles en ligne... tous cherchent à capitaliser sur la
complémentarité des canaux de diffusion. Certains vont même plus loin et misent sur une
diversification tous azimuts de leurs services. Comme le disent les experts, les organes de presse
doivent s’adapter... ou mourir…
Le moment de réinventer la presse et le journalisme est venu car, même si le papier a perdu de son
statut, il n’est pas mort pour autant. La preuve : certains pure player de l’internet déclinent leur
marque sur support imprimé.
Ce travail est composé de trois parties. Il s’ouvre sur un état des lieux de la presse d’aujourd’hui dans
sa dimension papier. Le second volet fait le point sur la dimension digitale du secteur, et le troisième
débouche sur la situation économique et l’analyse des pistes d’avenir.

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1. Le Print en perte de vitesse
1.1 Présentation générale
D’une manière générale, la crise que vivent les media et en particulier la presse écrite est d’une
ampleur sans précédent. Même si on a tendance à l’oublier, rappelons que ce n’est pas la première
crise qu’elle traverse. La presse a connu de sérieux motifs d’inquiétude à chaque fois qu’un media
concurrent a vu le jour suite à une innovation technologique. Si l’imprimerie est apparue au XVe
siècle, il aura fallu attendre entre deux et quatre siècles pour que la presse prenne son envol. En
France, Théophraste Renaudot est présenté comme le premier éditeur de journaux en 1630. Mais le
principe d’une presse bon marché aidée par la publicité ne sera vraiment lancé en France qu’au
milieu du XIXe
siècle à l’initiative d’Emile de Girardin qui lance le quotidien La Presse en 1836. De son
côté, l’affichage va se développer au début du 19e
siècle, le cinéma dans les années 1900-1910, la
communication directe (Le Chasseur Français était à ses début un catalogue de vente par
correspondance), la radio en 1920 et la télévision en 1940. Dans les années 90, l’Internet et la
téléphonie mobile constituent les dernières innovations technologiques. Aujourd’hui on compte plus
de 1000 publications à l’OJD et environ le même nombre bénéficiant de la Commission paritaire
(CPPAP), instance chargée de délivrer un avis relatif au bénéfice du régime économique de la presse
(tarifs postaux et fiscaux privilégiés) des publications. Même si la crise n’est pas nouvelle et ne date
pas uniquement d’Internet et de la dépression financière de 2008, elle est d’une ampleur
considérable et s’aggrave de jour en jour.
1.1.1 Quelques chiffres
La presse, c’est 4000 titres vendus au numéro et 50 000 parutions annuelles. Chaque année sont
ainsi traités plus de 100 titres quotidiens (hors titres régionaux), soit 29 000 parutions, 5600 titres
magazines soit près de 40 000 parutions et 9600 références de produits hors presse.
Avec 49,5 millions de lecteurs chaque mois, soit 96% de la population, la presse s’inscrit depuis
toujours comme un média de référence dans le paysage français. Les Français lisent en moyenne 5,9
titres différents, avec 1,3 quotidien et 4,6 magazines.
Les femmes lisent plus de titres que l’ensemble des Français (6,5 titres en moyenne). C’est également
le cas des urbains et des 35-49 ans, qui lisent en moyenne respectivement 6,1 titres et 6,0 titres. 64%
de la population âgée de 15 ans et plus lit au moins un titre de presse, soit 33 millions d’individus. Ils
sont ainsi 21,1 millions à lire au moins un quotidien (41%) et 24,7 millions au moins un magazine
(48%). 12,7 millions d’individus lisent chaque jour à la fois au moins un quotidien et un magazine, soit
25% des Français.
La presse est lue à domicile à hauteur de 68% contre 32% à l’extérieur. Ainsi, 11,4% des lectures ont
lieu sur le lieu de travail, 6,5% chez des parents ou amis, 6,3% dans les transports et 5,3% dans une
salle d’attente. Les quotidiens régionaux sont en moyenne repris en main deux fois, les quotidiens
nationaux, 1,9 fois, les titres de la Presse gratuite d’information 1,2 fois, ceux de la Presse
hebdomadaire régionale 3,2 fois. Quant à la presse magazine, les hebdomadaires, hors presse
télévision, sont repris en main 3 fois et 9,2 fois pour les hebdos TV ! Les mensuels le sont 4,4 fois en
moyenne et les bimestriels 4,6 fois.

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Tableau 1 : Evolution du Chiffre d’affaire de la presse en France
Source : Conseil supérieur des messageries de presse
Tableau 2 : Répartition du CA 2014 de la presse en France
Publicité = recettes publicités commerciales + petites annonces
Ventes = recettes ventes au numéro + ventes par abonnement (y compris portage)
Source : Conseil supérieur des messageries de presse
Tableau 3 : Evolution diffusion presse sur 10 ans

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1.1.2 Les acteurs de la presse
Le CSMP
Le Conseil supérieur des messageries de presse a été créé par la loi du 2 avril 1947 consécutivement
à la loi Bichet qui régit la distribution de la presse. Il est l’autorité garante du pluralisme de la presse.
Sa mission est principalement d’assurer le bon fonctionnement du système coopératif de
distribution.
Les syndicats de presse
Les syndicats de presse sont nombreux et organisés principalement par famille et périodicité. Parmi
les plus importants on trouve le Syndicat de la presse quotidienne nationale (SQPN), le Syndicat de la
presse magazine (SPM), la Fédération de la presse périodique régionale (FPPR), le Syndicat de la
presse quotidienne régionale (SPQR).
Chaque syndicat assure la représentation de sa famille de presse dans de nombreuses instances
professionnelles.
Du côté publicitaire on trouve également l’APPM, l'Association pour la promotion de la presse
magazine, qui vise à défendre les intérêts des magazines auprès des annonceurs face à la
concurrence des autres médias. Récemment, l’APPM a fusionné avec le SPM.
Les éditeurs
Cf. annexe : Les 50 premiers éditeurs en nombre d’exemplaires vendus par an.
Tableau 4: Top 10 des groupes de presse en volume de vente annuel
Source OJD 2014
On trouve de très nombreux éditeurs en France mais 90% du volume est réalisé par une vingtaine de
groupes. Parmi les premiers, on trouve les acteurs de la presse quotidienne régionale avec le groupe
EBRA puis SIPA (Ouest France). Viennent ensuite le groupe Lagardère historiquement puissant en
presse magazine, et des acteurs européens tels que Prisma (Allemagne), Mondadori (Italie) ou
Rossel (Belgique)
Editeur Valeur %
EBRA 378 976 489 12%
SIPA 305 712 528 10%
LAGARDERE 185 745 085 6%
PRISMA 176 005 023 6%
LE MONDE 164 441 872 5%
MONDADORI 160 771 003 5%
AMAURY 149 554 327 5%
FIGARO 144 682 374 5%
LES ECHOS 116 172 957 4%
ROSSEL 115 593 640 4%

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Tableau 5 : Les 10 premiers groupes de presse magazine en Chiffre d’Affaire
Source étude Xerfi Mai 2015
Diffusion et audience
La diffusion, c’est-à-dire le dénombrement de la presse, est assuré par l’Office de justification de la
diffusion. L’OJD est l’organisme de référence pour le calcul de la diffusion des media imprimés ainsi
que du numérique.
La mesure de l’audience est réalisée par Audipresse sur la base de panels et d’extrapolations.
L’audience désigne le nombre de lecteurs (et non plus d’acheteurs) de la presse, sachant que celle-ci
circule de main en main. On va donc mesurer le taux de circulation. Contrairement à la diffusion,
celui-ci est plutôt stable car, d’après Hervé Ribaud, directeur du département presse chez Havas
Média : « Face à un pouvoir d'achat qui n'augmente pas, les lecteurs s'échangent beaucoup plus les
titres entre eux ».
En 1982 est fondée par 8 groupes de presse, l'Association pour la promotion de la presse magazine
(APPM ou AEPM). Elle vise notamment à défendre les intérêts des magazines auprès des annonceurs
face à la concurrence des autres médias. 15 ans plus tard, l'APPM regroupe trente-trois groupes de
presse éditant un total de 123 titres.
Il y a 5 ans, en juin 2010, l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM) et le Syndicat
de la presse magazine et d'information (SPMI) ont fusionné pour former le Syndicat de la presse
magazine (SPM),
Enfin tout dernièrement, au début 2016, l’OJD et Audi presse se sont regroupés pour s’appeler
désormais ACPM (l’Alliance pour les Chiffres de la presse et des médias), et assurer les missions de
contrôle et de certification des chiffres de diffusion des marques médias ainsi que la réalisation des
études d’audience et de leur promotion.
1.1.3 Les titres de presse
On distingue principalement 5 grandes familles de presse en fonction de leur périodicité et de leur
territoire de diffusion : les quotidiens nationaux et régionaux, la presse magazine, la presse du
dimanche, extension de la presse quotidienne nationale ou régionale, la presse hebdomadaire
régionale.
Plus de 800 titres composent ce paysage mais il ne s’agit là que de ceux référencés à l’OJD. En réalité,
la France compte environ 4000 titres de presse. On considère que ces 800 publications représentent
Entreprises CA (ME) Clôture
HACHETTE FILIPACCHI ASSOCIES 577,6 31/12/2013
PRISMA MEDIA 449,6 31/12/2012
MONDADORI MAGAZINES FRANCE 364,5 31/12/2013
BAYARD PRESSE 195,1 30/06/2014
HACHETTE COLLECTIONS 101,3 31/12/2013
LE NOUVEL OBSERVATEUR DU MONDE 91,9 31/12/2013
UNI-EDITIONS 87 31/12/2013
SEBDO 85 31/12/2013
TELERAMA 74,1 31/12/2013
MARIE-CLAIRE ALBUM 69,4 31/12/2013
Groupe Le Monde (France)
Groupe Marie Claire (France)
Actionnaires
Lagardère Active (France)
Bertelsmann (Allemagne)
Mondadori (Italie)
Groupe Bayard (France)
Lagardère Active (France)
Groupe Le Monde (France)
Crédit Agricole (France)
Artemis (France)

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plus de 80% des volumes car ce sont les plus importantes en diffusion. Les chiffres des évolutions en
diffusion sont donc représentatifs de l’ensemble du marché.
Tableau 6 : Nomenclature et nombre de titres sur 10 ans
Source OJD
CF annexe : Nomenclature et nombre de titres par famille sur 10 ans
C’est la presse magazine qui compte le plus grand nombre de titres et qui en perd le plus.
En 10 ans, plus de 100 titres ont cessé de paraître (ou sont sortis de l’OJD). La liste est longue et rien
qu’en presse féminine, il y a des disparitions notables comme : Bien dans ma vie, Vivre au féminin,
Côté femme, Esprit femme, 20 ans, Enfant Magazine.
1.1.4 Evolution des ventes
Tableau 7 Evolution des ventes totales DFP* et évolution par famille
En milliers d’exemplaires par an.
Source OJD 2015
DFP = Diffusion France Payée
Famille Thématique 2005 2014 Ecart %
Presse Magazine Sport 94 58 -36 -38%
Famille 85 63 -22 -26%
Art de Vivre 67 59 -8 -12%
Féminins 43 37 -6 -14%
Société 38 37 -1 -3%
Art et Culture 48 27 -21 -44%
Actualités 29 28 -1 -3%
Economie et Juridique 22 18 -4 -18%
Informatique et Technique25 5 -20 -80%
Connaissances 12 15 3 25%
Nature 10 7 -3 -30%
Métiers 3 3 0 0%
Total Presse Magazine 476 357 -119 -25%
Presse Hebdomadaire Régionale Actualités 183 183 0 0%
Total Presse Hebdomadaire Régionale 183 183 0 0%
Presse Quotidienne Régionale et DépartementaleActualités 56 53 -3 -5%
Total Presse Quotidienne Régionale et Départementale 56 53 -3 -5%
Presse du 7ième jour Actualités 35 44 9 26%
Sport 1 1 0 0%
Total Presse du 7ième jour 36 45 9 25%
Presse Quotidienne Nationale Actualités 10 8 -2 -20%
Sport 2 7 5 250%
Famille 2 2 #DIV/0!
Total Presse Quotidienne Nationale 12 17 5 42%
Total général 763 655 -108 -14%
Famille Données
Presse
Magazine
Presse
Quotidienne
Régionale et
Départementale
Presse
Quotidienne
Nationale
Presse du
7ième jour
Presse
Hebdomadaire
Régionale
Total Qtés
Total %
evol
Année Qtés % evol Qtés % evol Qtés % evol Qtés % evol Qtés % evol
2000 2 137 439 437 1 782 807 631 599 230 627 220 568 621 80 273 616 4 820 319 932
2005 2 037 880 393 -5% 1 678 949 642 -6% 545 485 735 -9% 216 531 090 -2% 82 097 928 2% 4 560 944 788 -5%
2010 1 855 781 076 -9% 1 524 333 997 -9% 517 102 855 -5% 224 087 735 3% 86 964 478 6% 4 208 270 141 -8%
2014 1 554 767 927 -16% 1 359 121 204 -11% 461 596 748 -11% 203 807 123 -9% 77 022 514 -11% 3 656 315 516 -13%
2014 vs 2000 -27% -24% -23% -8% -4% -24%

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Toutes familles confondues, on comptabilisait en 2000 4,8 milliards d’exemplaires vendus par an; 4,6
milliards en 2005 (-5%); 4,2 milliards en 2010 (-8%) et 3,6 milliards en 2014 (soit -13%). La chute
s’accélère d’années en années et toutes les familles de presse sont touchées.
En 2000 chaque Français achetait en moyenne 74 exemplaires par an, en 2014, 56 exemplaires.
Les deux familles les plus affectées sont la presse magazine et la presse régionale/départementale.
Ce sont aussi les deux plus importantes en volume, à elles seules elles représentent près de 80% des
achats de presse. La presse quotidienne nationale, bien qu’étant moins importante, accuse
également le coup avec -23% en 15 ans. Les deux autres familles, la presse du septième jour et la
presse hebdomadaire régionale souffrent moins.
Tableau 8: Part des familles de presse en diffusion
0
500 000 000
1 000 000 000
1 500 000 000
2 000 000 000
2 500 000 000
2000 2005 2010 2014
Presse Mag
-27%
PQR -24%
PQN -23%

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1.2 Les sources de revenus
Le tableau ci-dessous montre la part des principales sources de chiffre d’affaires en presse : deux en
diffusion (la vente au numéro et l’abonnement) et deux en publicité (la publicité dite commerciale,
c’est-à-dire les pleines pages principalement) et les petites annonces.
Tableau 9 : CA 2013 par origine de revenu
Source CSMP
On voit notamment que les sources de revenus n°1 sont différentes selon le type de presse :
- La vente au numéro pour la PQN ;
- Les abonnements pour la PQR et la presse magazine ;
- Les petites annonces pour la presse hebdomadaire régionale.
1.2.1 La diffusion
La diffusion ne doit pas être confondue avec le tirage qui correspond au nombre d’exemplaires
fabriqués. Par diffusion, on entend les publications qui sont arrivées à « destination », c’est-à-dire qui
ont rencontré un lecteur. La différence est souvent de taille quand on songe au nombre
d’exemplaires qui sont mis en distribution et qui retournent chez l’éditeur comme invendus. Cette
précision est importante car le mot tirage est souvent employé à tort dans le but de gonfler les
chiffres de diffusion auprès des annonceurs.
La diffusion est constituée principalement de l’abonnement, de la vente au numéro et désormais de
la diffusion numérique que nous aborderons plus loin. Afin d’apporter des précisions importantes

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auprès des annonceurs et de mieux leur permettre de réaliser leur ciblage publicitaire, l’OJD
distingue :
- La diffusion individuelle et la diffusion à des tiers, c’est-à-dire des personnes qui vont
recevoir le numéro sans l’acheter eux mêmes ;
- La diffusion en France et à l’étranger ;
- La diffusion gratuite de la diffusion payante ;
- La diffusion « immédiate » de la diffusion différée.
L’abonnement est composé des contrats individuels distribués par la poste ainsi que par le biais du
portage. Celui-ci apporte une meilleure capacité de diffusion des quotidiens qui, étant directement
liés à l'actualité immédiate, encourent le risque d'une rapide péremption.
La vente au numéro concerne tous les exemplaires vendus à l’unité dans les points de vente presse.
Les deux modèles fonctionnent de façons très différentes et requièrent des compétences techniques
distinctes. Chez les grands éditeurs, on trouve toujours des équipes scindées entre l’abonnement et
la vente au numéro.
L’objectif principal de la vente au numéro est de vendre le maximum, tout en réalisant de bons
réglages. Par réglage on entend la fourniture du nombre optimal d’exemplaires pour chaque numéro,
à chacun des points de vente du réseau. De ce calcul dépendra le nombre d’exemplaires à fabriquer
(tirage) et le taux d’invendus du numéro en question. L’objectif est de diminuer autant que possible
le taux d’invendu tout en maximisant les ventes. En général ce taux avoisine les 50% mais il varie
selon le volume de vente national. Pour les grands magazines de la famille télévision par exemple, il
avoisine les 20% alors que pour les magazines à centre d’intérêt il peut aller jusqu’à 75% et même
au-delà.
Dans le cas de l’abonnement, les équipes marketing vont chercher d’un côté à recruter le plus grand
nombre d’abonnés au meilleur CRA (Coût de Recrutement Abonné) et de l’autre, à les fidéliser c’est-
à-dire à les inciter à renouveler leur contrat à chaque échéance. La combinaison du recrutement et
de la fidélisation déterminera l’évolution et le volume du portefeuille d’abonnés.
Tableau 10 : Poids des 2 principaux canaux de diffusion de presse : Abo et Vente au numéro
Année Données
2010 2014 Ecart
Famille Indicateur Valeur % Valeur % Valeur %
Presse Quotidienne Régionale et DépartementaleAbos postaux + portés France en Total 896 260 092 60,9% 857 075 749 66,1% -39 184 343 -4,4%
Ventes au N° individuelles France en Total 575 804 495 39,1% 440 494 213 33,9% -135 310 282 -23,5%
Total Presse Quotidienne Régionale et Départementale 1 472 064 587 100,0% 1 297 569 962 100,0% -174 494 625 -11,9%
Presse Magazine Abos postaux + portés France en Total 605 925 999 47,5% 536 279 963 53,4% -69 646 036 -11,5%
Total Presse Magazine 1 274 718 706 100,0% 1 004 123 894 100,0% -270 594 812 -21,2%
Presse Quotidienne NationaleAbos postaux + portés France en Total 148 889 050 34,9% 159 644 033 45,9% 10 754 983 7,2%
Total Presse Quotidienne Nationale 427 169 323 100,0% 347 496 374 100,0% -79 672 949 -18,7%
Presse du 7ième jour Abos postaux + portés France en Total 74 951 565 35,0% 80 325 434 42,0% 5 373 869 7,2%
Total Presse du 7ième jour 214 063 747 100,0% 191 044 656 100,0% -23 019 091 -10,8%
Presse Hebdomadaire RégionaleAbos postaux + portés France en Total 27 367 634 35,2% 25 037 209 36,4% -2 330 425 -8,5%
Total Presse Hebdomadaire Régionale 77 805 107 100,0% 68 864 201 100,0% -8 940 906 -11,5%
Abos postaux + portés France en Total 1 753 394 340 50,6% 1 658 362 388 57,0% -95 031 952 -5,4%
Ventes au N° individuelles France en Total 1 712 427 130 49,4% 1 250 736 699 43,0% -461 690 431 -27,0%
TOTAL PRESSE 3 465 821 470 100,0% 2 909 099 087 100,0% -556 722 383 -16,1%

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Source OJD : Diffusion hors tiers en nombre d’exemplaires annuels
Le tableau ci-dessus permet de comparer la part et l’évolution des 2 canaux de diffusion.
En 2010 les 2 canaux pesaient le même poids: 50% Abo/ 50% Vente au numéro. En 2014, le rapport
est passé à 57% vs 43% car la vente au numéro a chuté de 27% tandis que l’abonnement seulement
de 5%. La tendance est la même pour les 5 familles de presse sans exception. On remarque
également que l’abonnement est beaucoup plus fort en presse régionale que nationale.
Ces chiffres sont la conséquence du marché qui touche beaucoup plus durement la vente au numéro
que l’abonnement mais aussi des politiques des éditeurs qui cherchent à sécuriser leur diffusion en
renforçant le poids des abonnements.
1.2.2 L’abonnement
En presse magazine, les grands groupes ont chacun des politiques très différentes. Chez Bayard
Presse l’abonnement représente 83% de la diffusion, chez Uni édition (filiale du crédit Agricole) 87%.
En revanche chez Prisma ou Lagardère, il est seulement de 40%. Dans ce domaine, les moyennes ne
veulent rien dire. Certains journaux vivent à 90% de l’abonnement d’autre surtout de la vente au
numéro… Certes, la famille de presse dans laquelle évolue le titre joue un rôle important mais la
culture du groupe également. Par exemple, l’abonnement est plus « naturel » que la vente au
numéro sur des titres sénior comme Notre temps ou Pleine vie. Mais si l’on prend le cas de la presse
jeunesse, on observe que les deux leaders du marché, Bayard et Lagardère, diffusent respectivement
à 82% et à 43% sous forme d’abonnement. C’est bien la culture du groupe qui fait la différence. Au fil
des années, le groupe de presse développe un savoir-faire dans ce domaine qu’il aura naturellement
tendance à exploiter.
Tableau 11 : % abonnement / vente au numéro - presse magazine enfants 2015
(source OJD)
Les vertus de l’abonnement
La part de diffusion abonnement est primordiale pour la stratégie des groupes si l’on observe la règle
communément admise en press : en situation de crise, les 3 « moteurs traditionnels de revenus »
chutent toujours dans le même ordre. La publicité en n°1, les annonceurs mettant un frein à leurs
budgets de communication ; en n°2, la vente au numéro, car c’est le canal d’achat d’impulsion, et
enfin, l’abonnement qui bénéficie d’une forte inertie dans les moments durs.
Mais cette inertie joue dans les deux sens. Autant on peut se féliciter de détenir un matelas
d’abonnés en période de récession, autant il faut du temps, des moyens, des talents et de la volonté
pour l’acquérir.
Pour réussir une politique d’abonnement, on a coutume de rappeler qu’il faut réunir 3 conditions :
Indicateur Données
Abos postaux
France en Moyenne
Ventes au N°
individuelles France
en Moyenne
Editeur Valeur % Valeur %
BAYARD 706 313 82% 152 176 18%
LAGARDERE 258 200 43% 341 844 57%
FLEURUS 74 569 82% 16 759 18%

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1. Du temps tout d’abord, car on observe toujours des évolutions lentes de portefeuille. La grande
caractéristique de l’abonnement c’est son inertie, à la montée comme à la descente. Les abonnés
acquis en année 1 vont venir alimenter en année 2 (dans une moindre proportion) le portefeuille
acquis les années précédentes. Ce dernier s’érode par un taux d’attrition contre lequel les
politiques de fidélisation essayent de lutter. Ainsi le but du jeu est de recruter au moins autant de
contrats d’abonnement que ceux qui se désabonnent.
2. De l’argent ensuite car il faut disposer de trésorerie pour financer les campagnes d’abonnement
notamment les mailings qui restent encore aujourd’hui la principale source de recrutement pour
les gros portefeuilles d’abonnés.
3. Enfin, du savoir-faire car la constitution du portefeuille se joue essentiellement dans le succès des
campagnes de recrutement. C’est le fruit d’une connaissance de son marché après des années de
tests d’offre et de recherche de fichiers performants. Un nouvel entrant voulant réussir à
conquérir un portefeuille d’abonnés s’exposerait, sans expérience dans ce domaine, à subir de
graves déboires financiers. Certains en ont fait les frais.
Ces trois conditions font qu’en général les petits éditeurs vont privilégier la vente au numéro car
l’abonnement requiert une solidité financière et une capacité en trésorerie trop élevées pour eux.
Les formules d’abonnement
On distingue deux principales formules d’abonnement.
- L’abonnement à durée déterminée (ADD) : l'acheteur règle une fois son abonnement pour une
durée fixée d'avance (6 mois, 12 mois…). A la fin du contrat, charge à l’éditeur de convaincre
l’acheteur de renouveler son abonnement.
- L’abonnement à durée libre (ADL) : l'acheteur est débité régulièrement d'un montant déterminé,
mais le contrat ne prend pas fin à une date donnée. On est en formule « option négative », c’est-
à-dire que, sans manifestation de sa part, l’acheteur poursuit son abonnement.
Pour un éditeur, la formule ADL est évidemment beaucoup plus attractive car elle va générer, au
final, des taux de réabonnement bien plus élevés. On gagne en général de l’ordre de 10 points de
réabonnement. Une population d’abonné à 50% de taux de réabonnement en ADD correspond à
60% en ADL. C’est autant d’abonnés à conquérir en moins pour maintenir le portefeuille.
En revanche, il est bien plus difficile de recruter des ADL que des ADD dans la mesure où l’acheteur a
plus de réticence à communiquer ses coordonnées bancaires pour un prélèvement automatique qu’à
envoyer un chèque.
Les offres d’abonnement
L’éternel débat sur les offres d’abonnement entre les responsables de diffusion et le contrôle de
gestion des sociétés de presse, fait toujours rage… Certains veulent recruter plutôt cher, de façon à
ne pas contrarier l’abonné au moment des inévitables paliers de prix au réabonnement. D’autres
privilégient le rendement immédiat allant jusqu’à raccourcir la durée de l’offre ou à offrir des
cadeaux disproportionnés. D’autres encore mettent un point d’honneur à proposer une prime en
rapport avec le thème du magazine…
Il n’y a pas de vérité en la matière si ce n’est quelques règles de bon sens à observer :
- On ne connait jamais la force d’un message ou d’une prime avant de l’avoir testée. A condition de
ne pas en abuser, le test est un formidable outil pour connaître la réceptivité du marché.
L’expérience montre qu’il vaut mieux être méthodique et procéder par itération que de changer
d’offre sans test préalable. Il faut être très humble en matière d’offres, la réaction du marché est

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souvent surprenante. Cela n’empêche aucunement de faire preuve de créativité, bien au contraire,
mais celle-ci doit être encadrée par des tests.
Cette culture du test est aujourd’hui dominante dans le monde l’e-marketing et de l’e-commerce et
ce n’est pas un hasard. Le grand avantage de l’e-marketing par rapport au print est que le test est
plus simple à mettre en œuvre et que sa lecture est beaucoup plus rapide.
- Le Coût de recrutement abonné (CRA) est le juge de paix. Quelle que soit l’offre proposée, c’est le
CRA qui, au final, permettra de classer les offres et les fichiers et donc de se mettre au service d’une
politique d’abonnement. Pour être plus précis, le CRA doit être en réalité enrichi du taux de
réabonnement observé à échéance du contrat. Cela demande plus de temps mais permet d’éviter
des erreurs. En effet, un CRA très attractif doublé d’un très mauvais taux de « réabo » peut s’avérer
désastreux.
Il faut également souligner qu’on recrute encore principalement des abonnés au print. Les offres
100% web ne remportent que très peu de succès. En revanche, les offres print + web se généralisent
et c’est assez compréhensible dans la mesure où le nouvel abonné presse est encore
majoritairement en phase de découverte de son magazine sur une liseuse digitale.
Les politiques de recrutement
Elles s’articulent généralement de plusieurs manières.
En premier lieu, l’autopromotion, c’est-à-dire la conquête d’abonnés via le magazine diffusé au
numéro. C’est en général la plus rentable mais le problème est qu’elle est limitée en volume. Elle
peut revêtir plusieurs formes : des simples pages d’autopromotion aux encarts volants dans le
magazine en passant par des offres de parrainage sur les courriers de réabonnement par exemple.
Le recrutement par mailing permet en général de collecter de gros volumes d’abonnés. La stratégie
consiste à trouver des fichiers performants, en affinité avec la thématique du titre, et sur lesquels on
va diffuser les offres les plus percutantes possibles. Fichier et offre sont toujours les deux facteurs
explicatifs du résultat, sachant qu’un bon fichier vaut plus qu’une bonne offre. « Il est toujours plus
facile de vendre un abonnement à Notre Temps à un retraité avec une offre peu attractive, qu’à un
actif avec une offre très performante ! ».
En matière de recrutement d’abonnés presse, l’e-mailing a obtenu un succès tout à fait relatif. Selon
Alexis Bernard, directeur de la diffusion du groupe Altice Media, « l’emailing reste un canal
nettement moins puissant que le mailing papier car les rendements sont très faibles. Sur les adresses
du groupe il est primordial de bien piloter la pression commerciale sur le client. Par contre, sur les
adresses externes on sort la grosse artillerie ».
Pour Laurent Sicsic président de l’agence de marketing Octelio, « en e-mailing, on obtient des coûts
de recrutement tout à fait honorables à condition de faire de bons filtres et un sérieux travail de data
management en amont ».
Conclusion, que ce soit en e-mailing ou en mailing papier, les fondamentaux restent les mêmes : la
cible et l’offre. Mais les deux techniques fonctionnent sur des logiques différentes puisque le mailing
obéit à une logique de coûts variables (chaque adresse prospectée me coûte et doit donc me
rapporter), tandis qu’en emailing le coût par adresse prospecté est très faible.
Les collecteurs, comme son nom l’indique, font le travail de conquête pour les éditeurs. France
Abonnement est le n°1 dans ce domaine et a développé une grande expertise, héritée des méthodes
américaines du Reader’s digest. L’avantage pour les éditeurs est qu’ils délèguent ce travail de
recrutement mais, en revanche, ils en payent le prix… Le coût est de l’ordre de 80% du prix de
l’abonnement par nouvel abonné, charge ensuite à l’éditeur de le réabonner afin de le conserver
dans son portefeuille. Par ailleurs, pour faire face à la demande croissante d’ADL, France
Abonnement a créé ADL Partner qui recrute exclusivement en durée libre. Enorme succès dû au

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rapprochement avec les fichiers bancaires et les porteurs de cartes de crédit. Mais cette fois-ci le
coût est de l’ordre de 50% du prix de l’abonnement mais ad vitam.
Les collecteurs d'abonnements sont recensés par le Conseil supérieur des messageries de presse et
sont au nombre de 5 : France Abonnements, Toutabo, Info-Presse, A2Presse et Viapresse.
Forts d’une grande expérience en marketing client, ils ont toute légitimité pour intervenir dans la
définition et l’implémentation de stratégies digitales et cross-canal des éditeurs, la conception et
l’optimisation de la performance des écosystèmes digitaux et l’analyse, la mesure et le pilotage Data
& CRM.
Le recrutement via internet
Le volume de conquête via le web est très variable selon les éditeurs. D’après Laurent Sicsic le
recrutement Facebook ad fonctionne assez bien : « On sort des CRA entre 10 et 15€ ». Par les
variables socioculturelles disponibles on arrive à identifier des cibles captives. De plus, l’utilisation
des Facebook lookalike renforce encore la performance. La technique consiste à identifier les profils
dominants au sein de votre lectorat pour aller en chercher d’autres similaires sur Facebook.
Mais sur Internet, le recrutement d’abonnés fonctionne majoritairement en 2 temps, le jeu
consistant à attirer l’internaute sur votre plateforme d’e-commerce pour le transformer ensuite en
abonné comme sur la boutique Kioskmag de Mondadori par exemple.
Quelles perspectives pour l’abonnement sur le long terme ?
On entend régulièrement dire que la chute des abonnements est inéluctable et qu’elle suit la vente
au numéro avec un an de retard et qu’il est inutile de s’entêter à pousser les portefeuilles. C’est en
partie vrai puisqu’on observe qu’à l’échelle nationale l’abonnement a diminué en 5 ans.
Tableau 12 : Les 10 plus gros portefeuilles d’abonnés presse magazine – évolution sur 5 ans
(source OJD)
Mais ce n’est pas complètement exact. Au sein du groupe Motor Presse France (groupe de presse
magazine auto, moto, tourisme et sport) on a pu vérifier qu’entre 2008 et 2014, la vente au numéro
a chuté de 40%, la publicité de 46%, or l’abonnement est resté stable, sans pour autant faire d’efforts
particuliers dans ce domaine. La part de l’abonnement étant trop faible (25% des revenus) la
rentabilité du groupe n’a pu être sauvegardée. En définitive, sur les 3 moteurs principaux de revenus,
2 étaient en panne, et le quatrième, le numérique, n’a pas pris le relais.
Il y a donc fort à penser que sur des titres de passion où le lien entre le lecteur et son magazine est
très fort, l’abonnement constitue une sérieuse parade à la crise.
Bien entendu, ce qui distingue le présent du passé est que nous ne sommes pas en période de crise
mais de révolution. L’abonnement n’est vraisemblablement qu’une réponse provisoire au problème
structurel de la presse. Mais il permet toutefois de gagner quelques années qui peuvent s’avérer
décisives à l’heure où tout le monde cherche le business model de demain.
Valeur Année
Supports Editeur 2010 2015 Ecart
Télé Z EPM 2000 4 697 323 3 524 341 -1 172 982 -25,0%
Télé 7 Jours LAGARDERE 4 261 251 3 536 443 -724 808 -17,0%
Dossier Familial UNI-EDITIONS 3 497 518 2 906 596 -590 922 -16,9%
Télé Star MONDADORI 3 195 296 2 551 404 -643 891 -20,2%
TV Grandes Chaînes PRISMA 3 191 240 2 467 761 -723 479 -22,7%
Télé-Loisirs PRISMA 3 196 235 2 391 192 -805 044 -25,2%
Télé 2 Semaines PRISMA 3 143 032 2 440 989 -702 043 -22,3%
Notre Temps BAYARD 2 689 305 2 294 751 -394 554 -14,7%
Famille et Education - Magazine de l'APELAPPEL 2 349 226 2 587 242 238 016 10,1%
Femme Actuelle PRISMA 2 656 238 1 932 926 -723 312 -27,2%

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Selon Pascal Chevalier, président de Reworld Media, l’abonnement a beaucoup changé.
« Jusqu’à présent, le magazine était l’objet unique de l’abonnement. Aujourd’hui on couple
l’abonnement avec d’autres produits issus de l’éco-système de la marque. L’avantage est que
l’on fait plus de chiffre d’affaires grâce à une offre plus attractive ».
Sur Jogging International par exemple, l’avenir peut tout à fait se situer dans l’abonnement,
mais à condition d’accompagner l’offre de service en rapport avec la marque. On vend le print
mais aussi des réductions sur des équipements, des dossards, un abonnement à une box, etc…
en quelque sorte on fait un package.
Nuages sombres sur les tarifs postaux…
Début décembre 2015, les arbitrages gouvernementaux relatifs aux aides postales et à
l’évolution des tarifs postaux de presse pour les années à venir, ont suscité de vives
inquiétudes. Le gouvernement fait une distinction selon le type de presse. La presse
d'information générale et politique (IPG) qui restera relativement préservée, et deux autres
familles qui seront très impactées : la presse de la connaissance et du savoir (presse
professionnelle, culturelle, pour enfants...) et la presse de loisirs et de divertissement. Et c’est
cette dernière qui sera le plus touchée. L’idée est de redéployer une partie des aides postales
dont bénéficie la presse vers les médias numériques et le soutien aux marchands de journaux.
A partir de 2016, la Poste appliquera une augmentation de tarif de 1% à la presse
d'information politique et générale et de 3% à tous les autres titres. Ensuite, entre 2017 et
2022, les tarifs augmenteront chaque année de 1% pour la presse d'information politique et
générale, de 3% pour la presse de la connaissance et du savoir et de 5% pour la presse de
loisirs et de divertissement. Hors inflation, ces augmentations représenteront respectivement :
+ 6,2%, + 19,4%, et + 34 %.
Les éditeurs vivent évidemment très mal ces augmentations, dénoncées comme contraire à
l’esprit des accords Schwartz de 2008 et surtout, considérées comme une discrimination
économique au sein de la presse.
Pour Georges Sanerot, président du directoire du groupe Bayard et n°1 en nombre d’abonnés,
le coût de cette mesure sera de l’ordre de 4 millions €. Bien que Bayard soit plutôt épargné sur
La Croix, il sera touché de plein fouet sur ses magazines.
1.2.3 La vente au numéro
Comme on a pu le voir précédemment la distribution par « vente au numéro » souffre d’une
crise plus profonde que l’abonnement. En 4 ans elle a reculé de 27% contre 5% pour
l’abonnement.
Est-ce la conséquence de la crise que traversent les messageries de presse ou bien d’une
désaffection de l’achat à l’unité des Français ? Certainement un peu des deux.
La logique marketing des éditeurs vis-à-vis de la vente au numéro est basée sur le principe de
l’achat d’impulsion. Contrairement à l’abonnement ou la couverture importe peu, en vente au
numéro, c’est la Une qui fait loi car elle déclenche l’achat. C’est la raison pour laquelle, le plus
grand soin est apporté à la couverture, mobilisant le rédacteur en chef, l’éditeur et le directeur
artistique car c’est souvent là que va se jouer la réussite du numéro.
Chaque mois les éditeurs vont chercher à expliquer la réussite ou l’échec du dernier numéro
en analysant :

20
Des données « mécaniques » telles que le prix de vente, la quantité mise en place, la date de mise en
place, la promotion éventuellement faite, la tendance du marché, ou encore la performance des
concurrents…
Des données éditoriales, telle que la pertinence des sujets, leur formulation (éditing) ou l’illustration
de Une.
La combinaison des deux aboutit au résultat et c’est au fil des mois que les éditeurs peuvent tirer des
conclusions sur les sujets qui « fonctionnent » et orienter ainsi leur politique éditoriale.
Pour les éditeurs la vente au numéro représente souvent la première forme de distribution dans la
vie de la publication. C’est la plus accessible car ils bénéficient de la loi Bichet du 2 avril 1947 qui
supprime toute barrière à l’entrée du marché de la presse. La liberté de la presse et de sa
distribution constitue un principe constitutionnel. Concrètement, cela signifie que n’importe quel
éditeur peut mettre en vente sa publication dans le réseau et peut bénéficier d’une distribution
nationale et équitable. Les principes de la loi Bichet sont au carrefour des difficultés rencontrées par
la presse et peuvent être résumés en trois axes :
- la liberté de diffuser, qui s’inscrit dans le droit fil du principe constitutionnel de la liberté
d’expression.
- le principe de groupage, qui oblige les éditeurs à se regrouper en coopératives, appelées «
messageries de presse » ou à adhérer à une coopérative existante, lorsqu’ils souhaitent mutualiser
les coûts de distribution.
- le principe de l’égalité entre tous les titres, qui fait que l’ensemble des titres doivent faire l’objet
d’un traitement identique, sans discrimination fondée sur la taille, la diffusion ou le contenu.
A l’époque, suite à la faillite des MFP (Messageries françaises de presse), l’idée était de mettre en
place un système pérenne garantissant la liberté d’opinion. Mais certains posent aujourd’hui la
question de sa pertinence pour la presse magazine de loisir par exemple.
Toujours est-il que le système à plutôt bien fonctionné puisque il a abouti à la formidable
prolifération des titres et entreprises de presse. En revanche, d’un point de vue économique, il a
engendré un mastodonte chroniquement déficitaire (les NMPP devenus Presstalis fin 2009) et objet
de nombreux conflits sociaux. La société de distribution a frôlé la faillite en 2010 et son concurrent
MLP (Messagerie lyonnaise de presse), qui contrôle environ 25% des magazines n’est guère plus
rentable.
Deux coopératives d'éditeurs (une pour les magazines, l'autre pour les quotidiens), ont confié à
Presstalis la tâche d'assurer pour elles la distribution des titres de leurs adhérents. La coopérative des
magazines (75%) et celle des quotidiens (25%) contrôlent la totalité du capital de Presstalis.
Les actionnaires représentés au sein du Conseil d'administration déterminent les orientations
stratégiques. Le conseil d'administration est composé de trois administrateurs représentant la
coopérative des quotidiens, de six administrateurs représentant la coopérative des magazines et
d'une personnalité indépendante.
Presstalis est passé de 3000 à 1500 salariés en quelques années, en repensant sa façon de travailler.
Afin de remédier aux problèmes d’engorgement du réseau, un système de plafonnement (le nombre
d’exemplaires livrés est réglé en fonction de l’étude des ventes moyennes sur le point de vente) et
d’assortiment sur une partie des magazines (le vendeur peut choisir d’avoir certains titres et pas
d’autres) a été mis en place. Par ailleurs les points de vente sont encouragés à s’informatiser :
environ 80% le sont aujourd’hui et 20% bénéficient de l’assortiment.
Aujourd’hui le réseau compte 26 000 points de vente contre 36 000 en 1985, conséquence directe
d’un système peu vertueux économiquement. Selon Vincent Rey, le directeur général de Presstalis,

21
« La France perd 4 à 5 % de ses points de vente de presse par an ». Le problème majeur vient de la
rémunération trop faible du niveau 3 (les points de vente) qui conduit les distributeurs à revendre
leurs commerces souvent bien placés en centre-ville à de nouveaux acteurs comme des banques ou
des distributeurs alimentaires.
Les deux grandes messageries nationales de presse sont organisées autour de 3 niveaux :
Niveau 1 : les sociétés coopératives et les sociétés commerciales de messageries de presse que sont
Presstalis et MLP.
Niveau 2 : les dépositaires de presse (grossistes) qui étaient de 36 000 en 1985, 29 746 en 2009 et 25
800 en 2014, après une chute continuelle. On note la suppression d’environ 1000 points de vente par
an.
Niveau 3 : les diffuseurs de presse (détaillants - marchands de journaux) dont le nombre est passé de
2840 en 1987 à moins de 700 en 1995 et à 114 au 1er
janvier 2015 suite à d’important efforts
nécessaires sur les coûts.
La crise de la distribution en France fait l’objet de nombreux débats et études et, afin de sauvegarder
le système, le CSMP (Conseil supérieur des messageries de presse) a pris depuis 2011 un certain
nombre de décisions visant à revaloriser la rémunération des distributeurs.
L’objectif de ces hausses du niveau 3 poursuivi par la filière vise à inscrire la rémunération des
diffuseurs en France dans les standards des principaux pays européens.
Tableau 13 : Réseaux de vente et rémunérations des diffuseurs de presse à l’étranger
Il apparait sur ce tableau que la France compte nettement moins de points de ventes que ces voisins
et que la rémunération du réseau est toujours inférieure. En réalité, elle varie fortement selon le
type de point de vente, que ce soit : diffuseurs spécialisés, kiosques, concessions, - rayons intégrés, -
points de vente complémentaires, quotidiens, thématiques. Les 800 Relay par exemple, bénéficient
du taux de commission de 30% car ils reversent 10% du Prix TTC de CA aux gares ou aéroports dont
ils sont concessionnaires.
En conclusion, l’une des causes du déclin de la presse est sans doute celui de la distribution. Il est
frappant de constater le handicap que constituent les faiblesses de son réseau de distribution, dans
un marché qui est essentiellement un marché de capillarité et où l’achat d’impulsion est dominant.
La réduction continue du nombre de points de vente et l’apparition de zones où la presse n’est plus
disponible, est particulièrement préjudiciable.
1.2.4 La publicité
La particularité du marché de la presse est qu’il doit répondre à deux clients : le lecteur et
l’annonceur. Qui plus est, leur nature et leurs attentes sont fondamentalement différentes :
 Le premier client, le lecteur, attend de son journal un contenu éditorial, sans se soucier du
tirage. Il subit en quelque sorte la publicité.
France Allemagne Royaume Uni Italie Espagne
Nombre de points de vente 26 000 118 000 54 000 33 000 25 000
Tx de TVA 2,1% 7% 0% de 1 à 4% 4%
Tx de commissions magazines 13 à 30% 18,3 à 20,2% 25 à 26% 19% 20 à 25%
Tx de commissions quotidiens 14 à 30% 18,3 à 20,2% 25 à 26% 19% 20 à 25%

22
 Le second client, l’annonceur, attend du journal qu’il touche le plus grand nombre possible
de clients ayants le profil recherché. Il subit en quelque sorte le contenu éditorial.
De là, naissent les fameux débats sur la liberté d’expression des journalistes qui doivent, en théorie,
chercher à fournir une information au lecteur sans se soucier des conséquences que cela peut
entraîner sur la plan publicitaire.
On distingue généralement deux grandes catégories de publicité :
- La pub dite « Co » c’est-à-dire commerciale qui regroupe principalement les pleines pages, les
encarts et les doubles pages.
- La pub dite « PA » petites annonces qui concerne les petit formats publicitaires tels que les petits
pavés, les annonces, etc.
Evolution du CA publicitaire
Tableau 14 : Evolution du CA de la presse : publicité et diffusion
Source CSMP
Comme nous l’avons vu précédemment le marché de la publicité sur le print est en crise profonde.
On voit sur le tableau ci-dessus (issu du Conseil supérieur des messageries) qu’il a perdu 29% de sa
valeur en 13 ans (1990 – 2013) soit 1 milliard d’€, contre 16% pour la diffusion. De ce fait, la part de
la publicité dans le CA de la presse est passée de 44% à 32%.
On voit également qu’au sein de la publicité les petites annonces ont baissé de 43% contre 25% pour
la pub Co, ce qui est logique compte tenu de l’alternative redoutable que constitue le web pour les
PA. Les PA ont migré sur le web, leurs tarifs étant divisés par 10, mais la publicité commerciale a
également vu ses tarifs baisser.
Du côté diffusion on observe que la progression a été de 16% (même si depuis 2007 la chute est
forte). L’abonnement a doublé tandis que la vente au numéro a chuté de 17%. Comme nous l’avons
vu précédemment on voit que les éditeurs ont cherché à sécuriser leur diffusion en développant leur
portefeuilles d’abonnés et bien leur en a pris.

23
On retrouve ici la règle selon laquelle, lors d’une crise économique, le premier poste généralement
revu à la baisse concerne les dépenses de communication.
Place de la presse parmi les media
Le marché publicitaire français réalise un chiffre d’affaires de l’ordre de 31 milliards d’€.
Contrairement aux idées reçues, la part qui incombe aux grands média comme la presse, TV, radio,
affichage, numérique et cinéma, n’est que d’un tiers. Les 66% restants sont investis au profit du hors-
médias qui comprend les activités comme la distribution de prospectus et catalogues, le marketing
direct, la promotion sur le lieu de vente.
Tableau 15 : Répartition des recettes publicitaires par type de média - 2014
Source : IREP
Parmi les grands media, la part d’internet est en progression constante et la presse est l’une des
famille qui en souffre le plus.
Au sein de la presse, les magazines se taillent la part du lion avec 1140 M€ en 2012, contre 233 M€
pour les quotidiens nationaux, et 875 M€ pour les quotidiens régionaux. Comme l’indique Jean-
Marie Charon dans Les media en France « c’est un phénomène unique pour un pays industrialisé ».
La chaîne de la publicité:
Dans la filière de la publicité on trouve :
 Les annonceurs ;
 Les agences de publicité, intermédiaires entre annonceurs et régies qui conseillent les
annonceurs sur la stratégie de communication et la création publicitaire ;
 Les agences media pour l’achat d’espaces publicitaires et le conseil en stratégie médias ;
 Les régies publicitaires (intégrées ou non aux annonceurs) qui travaillent pour le compte des
supports médiatiques en s’occupant de la vente de leurs espaces publicitaires.
L’un des événements les plus marquants dans l’histoire des relations annonceurs/agences/media fut
la loi Sapin de 1993, instaurée pour mettre fin aux dessous de table largement pratiquées dans ce
secteur.
Les tarifs de publicité :

24
Les tarifs sont élevés et oscillent fortement selon la notoriété et la diffusion :
 Pour la PQN, la moyenne est de 85 K€ en 2015, allant de 16 K€ pour L’Opinion ou L’Humanité
à 125 K€ pour le 1er
cahier du Monde ou le Figaro Eco.
 Pour les hebdos, la moyenne est de 49 K€ en 2015, et là également la variation est très forte :
80 K€ pour Elle, Femme actuelle, Libération WE (225K€ pour TV Mag)… et 10 K€ pour Moto-
Journal ou Auto Hebdo.
 Pour les mensuels : 28 K€ de moyenne, avec Marie Claire ou Notre Temps à 80 000 € et
Diapason ou Le Cycle à 10 000 €.
Tableau 16: Moyenne de CPM par catégorie de DFP
Source : SEPM : DFP = diff France payé, CPM = Coût pour 1000.
Dans le tableau ci-dessus, on note que le CPM (coût pour 1000 exemplaires diffusés), c’est-à-dire le
rapport tarif/diffusion, diminue logiquement en fonction du volume de diffusion.
On passe de 117 € le 1000 pour un titre comme Femme actuelle diffusé à 686 000 exemplaires à 472
€ le 1000 pour Tennis Magazine diffusé à 25 000 exemplaires.
Tableau 17: Tarifs et CPM de 10 gros titres
Source SPEM
Les CPM ne sont qu’un indicateur, utilisé par l’éditeur pour fixer ses prix en fonction de ses
concurrents. En réalité, les éditeurs surveillent le PMP (Prix moyen de page) qui reflète le véritable
prix auquel sont vendues les pages. Les chiffres sont très variables selon les éditeurs mais il est bien
évident que la réalité n’a rien à voir avec les tarifs. On trouve en général entre 50% et 80% de
remises, surtout dans la période de crise actuelle.
Catégorie Moyenne de DFP Moyenne de Tarif 2015 Moyenne de CPM
> 500,000 678 019 74 130 € 110 €
de 200,000 à 500,000 314 854 60 739 € 204 €
de 100,000 à 200,000 142 633 33 974 € 245 €
de 50,000 à 100,000 68 516 22 997 € 340 €
de 25,000 à 50,000 34 529 15 529 € 455 €
< 25000 18 750 12 736 € 858 €
Total général 154 304 33 989 € 347 €
Tittre Somme de DFP Somme de Tarif 2015 Somme de CPM
NOTRE TEMPS 744 361 80 000 € 107 €
PLEINE VIE 702 834 61 920 € 88 €
FEMME ACTUELLE 686 598 80 600 € 117 €
PARIS MATCH 578 282 74 000 € 128 €
L'OBS 460 797 66 600 € 145 €
AVANTAGES 430 299 58 400 € 136 €
MADAME FIGARO 419 398 70 000 € 167 €
LE FIGARO MAGAZINE 408 389 75 000 € 184 €
L'EXPRESS 405 603 62 000 € 153 €
LE PARTICULIER 403 241 72 000 € 179 €
Total général 5 239 800 700 520 € 1 403 €

25
D’une manière générale, depuis une décennie les tarifs de publicité évoluent peu, en revanche, les
CPM montent du fait des baisses de diffusion. Ces éléments rendent la presse de moins en moins
attractive sur le marché publicitaire face aux autres médias et notamment au numérique et au
programmatique dont les tarifs varient selon le volume d’affaires de l’éditeur (Cf. 2.5 la publicité
digitale).
La rentabilité de la publicité
Le rêve de tout éditeur de presse est de voir le succès de son titre sur le marché publicitaire.
En effet, la particularité des revenus publicitaires est qu’ils se retrouvent en grande partie en
« Bottom Line ». Les seuls véritables coûts de la publicité pour l’éditeur sont les frais fixes de
commercialisation (30% en moyenne). Les frais variables sont très faibles puisque le coût marginal
d’une page de publicité à imprimer est faible. Certes, il y a des effets de seuil par groupe de 8 pages
(Cf. « Procédés de fabrication ») mais d’une manière générale, la publicité est très rentable.
Et c’est tout le problème… car la publicité en presse, étant considérée comme un « argent facile »,
nombre d’éditeurs s’en rendent dépendants. Lorsqu’un journal marche bien, la publicité et donc la
marge sont au rendez-vous et les tentations d’augmenter les coûts de structure sont nombreuses.
A l’inverse, en période de crise, il est très difficile de réduire les coûts quand la publicité et donc la
marge diminuent. (Cf. paragraphe : 3.5 la maîtrise des coûts).
Les recettes publicitaires sont inégales
Le ratio de recettes publicitaires (environ 40%) par rapport aux revenus des ventes, cache de grandes
disparités. Les recettes sont en général plus faibles pour un titre s’adressant à un public populaire
(20% pour les magazines TV par exemple) et encore plus faibles pour la presse d’opinion. En presse
magazine, la presse jeune est très peu soutenue par la publicité. Bien évidemment, c’est la presse
féminine qui prend la plus importante part du gâteau publicitaire avec près de 3000 annonceurs
chaque année contre 900 pour les hebdos TV.
Les grands secteurs économiques contribuent très différemment au financement des media. Le trio
de tête est constitué de la distribution, l’auto/transport et l’alimentation.
La publicité à l’international
Tableau 18: Investissement publicitaire par pays et par habitant
A l’international, on note la même évolution qu’en France, mais les investissements publicitaires sont
très variables d’un pays à l’autre. La France dépense 156 € par habitant alors qu’aux USA, c’est le
double.
Recettes publicitaires
Pays USA Japon GB Allemagne France Italie Espagne
€ par Habitant 307 € 242 € 188 € 174 € 156 € 149 € 120 €
% du PIB 88% 73% 69% 57% 50% 57% 50%
Source UDA Baromètre

26
1.3 Les grandes familles de presse
1.3.1 La presse quotidienne nationale (PQN)
Comme son nom l’indique, il s’agit de la presse écrite paraissant chaque jour sur tout le territoire
national. La France comptait 80 quotidiens en 1914, c’était l’apogée de la PQN. Aujourd’hui, on en
dénombre moins de 10. En 4 ans, la Première guerre mondiale a engendré la disparition de 30
quotidiens, puis le chiffre a constamment diminué. Le tirage global était à plus de 8 millions
d’exemplaires au début du siècle dernier, il est tombé à moins de 1,5 million aujourd’hui.
Il n’existe plus en France de grands quotidiens parisiens millionnaire en tirage comme les 4 grands du
début du siècle : Le Petit Journal, Le Petit Parisien, Le Journal et Le Matin. Dans les années 50 à 80
de nombreux titres ont disparu : l’Aube, L’Epoque, L’Aurore en 1970… pour ne citer qu’eux.
Même si Libération fait figure d’exception, l’échec des tentatives d’en créer de nouveaux sous la
Cinquième République a confirmé la saturation du marché. Le plus retentissant échec a été celui du
Matin de Paris qui a vécu de 1977 à 1988.
Sur les 20 dernières années, l’ampleur de la crise est telle que les tirages sont tombés de 2,5 millions
d’exemplaires à 1,5 millions : un tiers de la diffusion a disparu.
Plus récemment (fin 2011 exactement), c’est France-Soir, le plus grand quotidien des 30 glorieuses,
qui a achevé sa carrière. Après de multiples tentatives de sauvetage notamment par Hachette et
Hersant, le titre a disparu dans l’indifférence générale, suite à son ultime rachat par un oligarque
russe. La dernière tentative de reconversion sous forme numérique n’a pas été convaincante non
plus.
La Tribune fut lancée en 1985 par le propriétaire du quotidien l’AGEFI. Reprise en 1988 par le groupe
Expansion elle tomba ensuite en 1993 dans le groupe LVMH de Bernard Arnaud. Cédée ensuite à
Alain Weil puis à Valérie Descamps, sa parution cessa en 2012. Aujourd’hui, malgré ses efforts sur le
numérique, La Tribune est relégué au 69 rang des titres d’actu-information avec 5 millions de visites
mensuelles.
Tableau 19 : Classement et évolution diffusion PQN 2011 – 2015
Le seul quotidien en progression est Les Echos, repris par le groupe LVMH en 2007 après la cession
de La Tribune par ce dernier. Il développe une politique dynamique sur le net qui le classe à la 18e
place des sites d’actu-information.
Rang Titre DFP 2011 DFP 2015* % évol % PDM2015
1 Le Figaro 321 101 312 891 -3% 24%
2 Le Monde 292 765 271 965 -7% 21%
3 L'Equipe (ed. générale) 285 407 217 546 -24% 17%
4 Aujourd'hui en Fr 169 999 143 903 -15% 11%
5 Les Echos 119 576 126 288 6% 10%
6 Libération 119 205 94 957 -20% 7%
7 La Croix 93 586 92 389 -1% 7%
8 L'Humanité 45 827 37 204 -19% 3%
9 NY Times international 18 724 16 308 -13% 1%
TOTAL 1 466 190 1 313 451 -10% 100%
*PV 2014-2015

27
Vient ensuite Le Figaro, le plus vieux quotidien parisien, propriété du groupe Dassault depuis 2004.
Non seulement il maintien honorablement sa place en diffusion (-3% depuis 5 ans et n°1 en France)
mais il s’oriente clairement dans la voie du numérique. Avec le rachat de CCM Benchmark en octobre
2015 il devient le premier groupe media Français sur le numérique derrière Google, Microsoft et
Facebook, avec 23 millions de visiteurs uniques chaque mois.
La Croix, pierre angulaire du groupe Bayard, résiste bien également. Il peut se prévaloir d’un lectorat
fidèle grâce à l’abonnement et au portage qu’il a su développer au cours des années.
Le Monde, positionné comme le journal de référence, accuse une chute de diffusion significative de
7%. Après d’innombrables épisodes tant sur le plan éditorial que managérial, le journal est détenu
depuis 2010, majoritairement par le trio d’investisseurs « BNP » (Bergé, Niel, Pigasse). Sa politique
numérique est dynamique et lui permet de prendre la 3e
place parmi les sites d’actu-information.
Aujourd’hui en France (édition nationale du Parisien), propriété depuis l’après-guerre du groupe
Amaury, vient d’être cédé à LVMH, qui consolide ainsi sa position dans la PQN. Amaury souhaite se
recentrer sur l’organisation d’évènements sportifs ou il possède 26 événements dont le Tour de
France, le Dakar et le Marathon de Paris et sur lesquels il développe chaque jour une réelle expertise.
L’Humanité, fondé en 1904 par Jean Jaurès, tomba entre les mains du PCF en 1920. Directement lié à
la chute du nombre de militants, il accuse une sévère baisse de 19% en 5 ans et ne pèse que 3% dans
la PQN. Les nombreuses publications qui avaient permis au PCF d’être présents dans la plupart des
secteurs de la presse se sont progressivement éteintes.
Libération, un des grands titres progressistes de la Quatrième République, disparu en 1964. Il a été
repris en 1973 par Serge July et a connu un succès médiocre jusqu’en 1980 ou il décolle littéralement
avec l’arrivée de la gauche au pouvoir. C’est le journal de génération par excellence. Après de
multiples avatars, il a été sauvé par Edouard Rothschild en 2005 auquel est venu s’adosser
l’investisseur Bruno Ledoux récemment. Libé a chuté de 20% en diffusion en 5 ans et cherche sa voie
sur le numérique, à l’instar de ses concurrents.
L’Equipe, né de l’Auto en 1946, et propriété du groupe Amaury, connaît la plus sévère baisse de
diffusion de la PQN. Longtemps, quotidien français national le plus lu, il connaît aujourd’hui de
grandes difficultés économiques et sa régie publicitaire vient d’être confiée aux Echos. Il occupe
néanmoins la première place parmi les sites d’actu-information sur le numérique avec près de 200
millions de visites par mois, si l’on totalise les différents supports (site web, application mobile, site
mobile, application tablette).
Conclusion : Durant ces 5 dernières années la diffusion de la PQN a diminué de 10% et 2015 affiche
une poursuite de ce déclin. Aucun acteur n’échappe à la vague de fond qui affecte la presse
quotidienne nationale et tous investissent fortement sur le numérique. Ils cherchent d’une part à
transférer leur audience sur le digital en misant sur les revenus publicitaires mais aussi en rachetant
des sites de services déjà établis et directement contributeurs de marge.

28
Tableau 20 : Evolution de la diffusion PQN
1.3.2 La presse gratuite d’information
C’est en 1995 que sont apparus ces nouveaux types de périodiques. Ils se rattachent à la presse
quotidienne même s’ils ne paraissent en général qu’en semaine, soit 200 numéros par an au lieu de
300 pour les grands quotidiens. Ils cherchent à concurrencer les quotidiens d’actualité en s’offrant
aux lecteurs en grosses piles déposées sur les points de passage domicile-lieu de travail comme les
bouches de métro et les gares. Le modèle est venu de Scandinavie et repose sur des revenus
exclusivement publicitaires. Au début, seuls les très grandes villes avaient une clientèle suffisante
pour rentabiliser ces publications mais progressivement les autres grandes villes ont été atteintes.
Trois grandes entreprises ont dominé le marché depuis 10 ans.
Le fond d’investissement Suédois Kinnevik a lancé Métro en 2002. Rapidement TF1 a pris un tiers du
capital puis 100% en 2011. Fort de son modèle gratuit, Métro a travaillé depuis 2002 en reverse
publishing c’est-à-dire qu’il diffuse d’abord les informations en ligne puis les enrichit sur le papier.
Mais en en juillet 2015 l’édition papier a été arrêtée, faute de rentabilité. A son apogée, Métro
diffusait 750000 exemplaires en France dont 440 000 à Paris.
Avec 20 Minutes, le groupe norvégien Shibsted s’est lancé dans la bataille au même moment que
Métro, dans le cadre d’une stratégie de déploiement international. Le titre est, depuis, co-détenu
avec le groupe Sipa par le biais de ses filiales Spir Communication et SofiOuest. En septembre 2015,
la diffusion etait de 930 000 exemplaires répartis sur 12 villes. En nombre de lecteurs il se hisse parmi
les plus gros journaux nationaux français. Sur Paris (60% du total) sa diffusion est passée de 450 000
exemplaires en 2010 à 550 000 en 2015 soit +22%.
Parallèlement au modèle print, la marque a réussi à s’installer sur le digital à travers un site web fixe,
un site web mobile et deux applications (mobile et tablette) qui totalisent 65 millions de visites par
mois.
Le groupe Bolloré s’est lancé dans l’aventure en 2007 avec Direct Matin en collaboration avec le
groupe Le Monde. Aujourd’hui il talonne 20 minutes avec 880 000 exemplaires sur 10 villes dont 520
000 à Paris. Il suit son concurrent avec une évolution positive en diffusion de +18% depuis 5 ans.

29
A noter également l’hebdomadaire urbain A nous Paris, né en 2003 par une association entre la
RATP et Spir, revendu à Roularta en 2007, puis au groupe Altice Media en 2015 dans le cadre du
rachat de L’Express, Point de vue, l’Etudiant… et de leurs satellites. A Nous Paris diffuse 275 000
exemplaires chaque semaine, en stabilité depuis 5 ans.
Conclusion: en une dizaine d’années, force est de constater que la presse gratuite d’information a
réussi à s’installer et à conquérir une part non négligeable du marché de l’information. Les résultats
économiques restent fragiles, mais on peut penser que leur modèle économique reposant à 100%
sur la publicité, leur permet de mieux aborder le digital que les autres supports de presse qui vivent
des revenus de diffusion. A ce titre, 20 Minutes a réussi à installer sa marque en version digitale
puisqu’elle se situe aujourd’hui au sixième rang en nombre de visites parmi toutes les marques
média.
1.3.3 La presse quotidienne Régionale (PQR)
Elle regroupe les titres de presse écrite paraissant chaque jour dans une région considérée.
Comme pour la PQN, le nombre de quotidiens de province a diminué progressivement, passant de
175 en 1945 à 58 en 1993. Depuis, il s’est stabilisé au terme des multiples guerres de frontières qui
ont permis aux titres survivants d’acquérir un quasi-monopole dans leur zone de diffusion.
Sur une longue période, leur tirage a également baissé régulièrement mais dans une proportion
moindre que la PQN. Sur les 5 dernières années la baisse est de 11% (moyenne sur les 20 premiers),
ce qui est comparable à la PQN (-10%).
En France et en Allemagne, on lit trois quotidiens régionaux pour un national (contre 9 aux USA !).
En Italie et en Grande-Bretagne on lit trois nationaux pour un régional.
La caractéristique principale de ces journaux est qu’ils reposent sur une information locale. Cette
proximité permanente avec le lecteur a une influence sur l’économie de ces titres. Non seulement ils
doivent sillonner en permanence le territoire avec un réseau de correspondants locaux mais leurs
revenus reposent en grande partie sur les annonces locales.
Après 1981, les radios locales sont venues prendre leur part au gâteau publicitaire, ce qui n’a pas
arrangé leur santé financière.
D’un point de vue éditorial, le monopole acquis sur les territoires complique la donne puisqu’il oblige
ces journaux à une certaine impartialité pour ne pas froisser une partie du lectorat. Cette neutralité
est souvent opposée à l’engagement des confrères parisiens.

30
Tableau 21 : Top 20 Classement et diffusion PQR et évolution 2011 – 2015
Il y a, à l’heure actuelle 53 quotidiens régionaux qui couvrent le territoire (hors Dom-Tom).
Les diffusions quotidiennes varient entre 700 000 et 5 000 exemplaires avec une moyenne par
publication autour de 80 000. La diffusion totale est de 4,3 millions d’exemplaires par jour. Tous ont
aujourd’hui pris le virage Internet en créant des sites et des applications.
Après de multiples changements de main et regroupements, il reste aujourd’hui 12 grands acteurs de
presse régionale. Examinons-les.
Le groupe EBRA qui règne sur l’Est de la France se place en numéro Un de la presse régionale si l’on
cumule l’ensemble de ses diffusions. Son territoire s’étend de la Moselle au Vaucluse en passant par
la Bourgogne avec des titres comme Dernières Nouvelles d’Alsace, L’Est républicain, Le Progrès, Le
Dauphiné, etc. Il touche plus de 3 millions de lecteurs sur 23 départements, mais sa diffusion papier
n’échappe pas à la tendance négative. A la tête du premier pure player français en presse, on trouve
Michel Lucas qui est en même temps président du Crédit mutuel). Récemment, les media se sont
interrogés sur le rachat ou non de Nice-Matin par Ebra.
Selon Jean-Clément Texier, président de COFICOM, spécialiste de la PQR et conférencier au Salon
« la presse du futur » de novembre 2015, EBRA atteint presque le milliard d’€ (700M€) et pour attirer
les investisseurs, il faudrait qu’il réussisse à créer des joyaux numériques.
Rang Titre DFP 2011 DFP 2015* % évol
1 Ouest France 748 213 702 741 -6%
2 Sud Ouest 288 370 257 556 -11%
3 La Voix du Nord 259 791 227 478 -12%
4 Le Parisien 284 196 222 415 -22%
5 Le Dauphiné Libéré 226 975 211 112 -7%
6 Le Télégramme 204 777 199 297 -3%
7 Le Progrès - La Tribune/Le Progrès 202 791 186 837 -8%
8 La Montagne 183 982 170 564 -7%
9 La Nouvelle République du Centre-Ouest183 482 166 753 -9%
10 Dernières Nouvelles d'Alsace 168 046 151 280 -10%
11 La Dépêche du Midi 177 760 150 902 -15%
12 L'Est Républicain 149 172 127 448 -15%
13 Midi Libre Semaine 133 632 114 030 -15%
14 La Provence 129 871 110 586 -15%
15 Le Républicain Lorrain 122 949 107 734 -12%
16 Le Courrier de l'Ouest 95 923 91 024 -5%
17 L'Union-L'Ardennais 97 076 84 600 -13%
18 Nice Matin 101 699 82 359 -19%
19 L'Alsace 91 991 75 351 -18%
20 Var Matin 70 209 58 855 -16%
Autres (33 titres) 830 806
Total 4 329 728
*PV 2014-2015

31
Quasiment à égalité, on trouve le groupe Sipa qui détient le grand leader de la presse quotidienne
française Ouest France, loin devant le n°1 de la presse nationale, Le Figaro et encore plus loin devant
le n°2 de la PQN : Sud-Ouest. Le groupe a progressivement éliminé ses concurrents en multipliant ses
éditions locales. L’empire breton possède des participations importantes dans les TV locales, mais a
surtout été très puissant dans la presse gratuite de petites annonces avec sa filiale Spir
Communication. Très lucratives à une époque, ces publications ont été frappées de plein fouet par la
vaque Internet. Pressentant l’effondrement de cette activité, Sipa a investi, avec beaucoup de
clairvoyance, en 2006, pour créer Le Bon Coin, aux côtés du groupe scandinave Shibsted (20
minutes). Le site de petites annonces a eu le succès que l’on connaît en réussissant notamment à
déloger Ebay France de son trône. Plus étonnant, Sipa presse a revendu ses parts à Shibsted en 2010,
alors que le site était en pleine ascension. Besoin de trésorerie sans doute, toujours est-il que FR
Hutin, surnommé « l’empereur », en a surpris plus d’un à cette occasion.
C’est d’autant plus étonnant que son éternel concurrent sur le marché des petites annonces, la
Comareg, filiale de ce qu’il reste de l’empire Hersant, a plongé tout aussi gravement dans les années
2000. Mais la différence avec Ouest-France est qu’Hersant n’a pas su investir au bon moment dans le
digital.
Plus tard, Sipa a pris 100% du contrôle de Voiles et Voiliers, marquant ainsi son territoire dans la
presse magazine de sport/loisir.
Dans le Nord, le groupe belge Rossel a pris le contrôle en 2005 de La Voix du Nord, n°3 en diffusion
de la PQR. En 2013 il a ensuite racheté 5 titres à Hersant (GHM) : L’Union, L’Ardennais, Est Eclair,
Libération Champagne et L'Aisne Nouvelle, se plaçant ainsi au troisième rang de la presse régionale.
A noter qu’en 2014, lors de la cession de 10 de ses magazines, le groupe Lagardère lui en a vendu
deux : Première et Psychologue Magazine, les huit autres étant cédés à Reworld Media.
Le groupe Centre-France qui s’est constitué autour du grand journal de Clermont-Ferrand La
Montagne ainsi que 7 autres titres ayant chacun une diffusion de l’ordre de 30 000 exemplaires.
Le groupe toulousain La Dépêche est devenu le quatrième éditeur de PQR en France en juin 2015, en
rachetant des Journaux du Midi au groupe Sud-Ouest. La diffusion est de 360 000 exemplaires par
jour sur 14 départements. Avec le bihebdomadaire du rugby Midi-Olympique, le groupe possède des
sites Internet de référence qui, cumulés, représentent plusieurs dizaines de millions de visiteurs
uniques.
Viennent ensuite sept acteurs de plus petite taille :
 Le Parisien revendu au groupe LVMH par Amaury, ce dernier ayant décidé de se recentrer
sur ses activités d’organisation d’événements sportifs (ASO).
 En Bretagne, Le Télégramme résiste à SIPA de belle manière puisqu’il affiche la meilleure
performance française en diffusion avec seulement -3% en 5 ans. A noter que Le groupe
familial mise sur le hors-média et l'événementiel pour se développer. Le groupe de presse
régionale a acquis en 2014 une participation majoritaire dans la société britannique OC
Sport, fondée par Ellen MacArthur et Mark Turner en 1993, dont il détient dorénavant 70 %
du capital. À l'instar du groupe Amaury, qui mise sur l'événementiel à travers sa filiale ASO,
organisatrice actuellement du Tour de France cycliste et du Tour de France à la voile, Le
Télégramme frappe un grand coup en devenant un organisateur d'événements voile comme
la route du Rhum ou la Solitaire du Figaro.

32
 La Nouvelle République du Centre-Ouest dont le siège est à Tours et qui possède deux titres.
 A Marseille, La Provence et Corse-Matin qui ont été rachetés récemment par Bernard Tapie
à Hersant, contraint de céder à cause de la faillite de la Comareg (petites annonces).
 Quant à Nice-Matin et son satellite Var-Matin, ils ont été placés en redressement judiciaire
en mai 2014, puis cédés à un collectif de salariés du titre. Inutile de préciser que leur
situation financière est extrêmement fragile.
 Enfin, Le Républicain Lorrain et Paris-Normandie dont la situation financière est également
déplorable.
Tableau 22: carte de France de la PQR
Conclusion : le paysage de la PQR qui était autrefois dominé par deux grands acteurs, Hersant et
Lagardère, a été fortement recomposé depuis 2000 avec la montée en puissance de groupes comme
EBRA, Rossel ou La Dépêche. L’appétit de ces groupes reste important malgré l’écroulement du
modèle papier.

33
Tableau 23 : Evolution de la diffusion PQR & départementale
1.3.4 La presse du 7me jour
La presse quotidienne du septième jour désigne les éditions dominicales des quotidiens régionaux et
nationaux. On la distingue des PQN et PQR classiques car tous les titres n’ont pas d’édition du
septième jour et d’autre part, elle n’est pas disponible sur abonnement. On compte une
cinquantaine de titres.
L’OJD n’y inclut pas les suppléments dominicaux des grands quotidiens comme Le Figaro Magazine
ou Le Figaro Madame qui sont comptabilisés dans la presse magazine.
Il s‘agit donc principalement des éditions dominicales de la PQR comme le montre la liste ci–dessous.
Les diffusions par rapport à l’édition quotidienne sont très variables : parmi les plus gros, on note
Ouest-France Dimanche qui vend deux fois moins que Ouest-France semaine. Or, le n°2, Le Dauphiné
Dimanche, est supérieur de 35% à son homologue quotidien. Il en va de même pour Le Progrès alors
que l’équipe est au même niveau en semaine et le week-end…
Toujours est-il que les diffusions baissent de 8% en moyenne sur 10 ans, ce qui est notablement
moins que la presse en général (-23% sur la même période).
Tableau 24 : Top 10 diffusions titres de presse du 7me jour
Supports Thématique 2005 2014 2014 vs 2005
Dimanche Ouest France Actualités 305 580 355 478 16%
Le Dauphiné Libéré Dimanche Actualités 331 740 287 742 -13%
Le Progrès Dimanche - Centre DimancheActualités 314 831 250 226 -21%
L'Equipe Dimanche Sport 334 849 219 389 -34%
Sud Ouest Dimanche Actualités 288 421 240 133 -17%
Le Journal du Dimanche Actualités 263 108 212 516 -19%
La Dépêche du Dimanche Actualités 225 686 175 240 -22%
Midi Libre Dimanche Actualités 208 818 159 375 -24%
Le Parisien Dimanche Actualités 195 359 170 105 -13%
L'Est Républicain Lundi Actualités 178 427 118 394 -34%

34
Tableau 25 : Evolution de la diffusion Presse du 7me jour
1.3.5 La presse hebdomadaire régionale (PHR) et les périodiques locaux
Il s’agit de publications de plus petite taille et dont le rayonnement géographique est plus faible
également. Dans cette catégorie, on compte 185 titres à l’OJD mais il y en existe 280 selon le syndicat
de la branche, le SPHR. Leur poids économique est relativement faible (en moyenne 11 salariés et CA
/an : 1,2M €), la part des revenus publicitaires est de 60% contre 40% pour la diffusion. Le prix moyen
est de 1,30 €, soit un abonnement annuel de 60 € environ. La diffusion moyenne est de 7000
exemplaires mais il existe une grande hétérogénéité parmi les acteurs car seulement 20% atteignent
les 10 000 exemplaires. La diffusion payante est majoritairement en vente au numéro (60%) contre
40% en abonnement. La part des tiers et du numérique dans la diffusion payante est encore
négligeable. Les annonceurs sont essentiellement constitués de distributeurs et commerçants locaux.
Tableau 26 : Top 10 diffusions titres de presse hebdomadaire régionale
Source OJD
Selon Florent Imbert, le directeur du développement de la Fédération de la presse périodique et
régionale, « du fait de la très forte proximité locale, nos journaux sont moins affectés que les autres
par la baisse de diffusion print, certains ont même progressé en 2014. Néanmoins, ceux qui utilisent
les nouveaux outils en diffusion numérique et notamment les réseaux sociaux s’en sortent mieux que
les autres ».
Supports 2012 2013 2014
La Manche Libre 71 106 68 973 67 180
Le Courrier Cauchois 36 873 36 049 35 079
Le Messager Thonon 24 221 23 639 23 388
Le Courrier de la Mayenne 23 741 22 994 22 646
Oise Hebdo 19 790 19 167 19 507
La Lozère Nouvelle 19 675 19 048 18 622
Le Trégor 18 791 18 281 18 200
Le Pays Roannais 17 902 17 570 18 022
La République de Seine-et-Marne 17 746 17 079 16 934
La Voix de l'Ain 17 308 16 276 15 689

35
Sur les deux dernières années le print diminue de 2% par an, ce qui confirme que la presse
hebdomadaire régionale résiste plutôt bien à la crise en misant sur la très grande proximité qu’elle a
su créer avec ses lecteurs.
Enfin, on ne peut pas évoquer la PHR sans citer Publihebdos, filiale du groupe SIPA-Ouest France, qui
est le premier groupe de presse hebdomadaire régionale de France. En éditant chaque semaine 71
journaux payants, 14 gratuits d’informations et 71 sites d'actualités de proximité dans 25
départements, il pèse pour 30% de ce marché. Logiquement, le groupe a développé une plateforme
de création d’information digitale au service de tous ses titres, ce qui lui a permis d’aborder le virage
numérique.
Tableau 27 : Evolution de la diffusion Presse hebdomadaire régionale
1.3.6 La presse magazine
Les Français ont l'embarras du choix, puisque l’on compte quelque 3100 magazines (dont seuls 600
dépassent les 10 000 exemplaires). La presse magazine ne s’adresse pas à un public mais à des
publics. L’offre qu’elle propose au marché n’est pas monolithique, elle est segmentée et chaque
fraction de l’offre est ainsi dédiée à un groupe de lecteurs qui présentent des profils qui partagent les
mêmes affinités et qui peuvent présenter des similarités en matière sociodémographique. Comme
l’indique Jean-François Barbier Bouvet, ex-directeur des études du Monde, de Télérama et de
Bayard, bien entendu les genres culturels des magazines ne renvoient pas mécaniquement à des
types sociologiques de lecteurs. Le premier critère de segmentation du public est un critère
thématique. La presse magazine « saucissonne » son lectorat en distinguant des centres d’intérêt
variés, eux-mêmes décomposés en sous-segments parfois très fins. Le second critère de
segmentation est un critère sociodémographique basé sur l’âge, le lieu de résidence, la catégorie
socioprofessionnelle. Il est intéressant de noter qu’aux USA par exemple, il est d’usage d’y adjoindre
des variables d’appartenance ethnique, comme Latinos, WASP ou Afro-Américains.
Ainsi, la presse magazine est la famille qui compte le plus de lecteurs et de titres, contrairement aux
autres qui se concentrent principalement sur l’actualité. Plusieurs classifications coexistent, mais
celle de l’OJD est la plus couramment admise. Elle se subdivise en grandes thématiques et sous
thématiques.

36
Tableau 28: La presse magazine par thématique: évolution diffusion DFP* sur 10 ans
Source OJD 2015
*Diffusion France Payée en moyenne mensuelle
Dans l’ensemble, la presse magazine a perdu quasiment un tiers de sa diffusion en 10 ans (30%).
Toutes les familles sont touchées et le nombre de titres OJD est passé de 475 à 356, soit -25%.
La presse de télévision conserve encore le leadership malgré les grandes quantités d’informations
ayant basculé sur Internet. En second, on trouve les féminins puis les hebdos news généralistes, suivi
des people. Les news se maintiennent.
Tableau 29: La presse magazine par périodicité: évolution diffusion DFP* sur 10 ans
Source OJD 2015
*Diffusion France Payée en moyenne mensuelle
Vu sous l’angle de la périodicité, on note que tous sont en baisse. Seuls les trimestriels, qui ne pèsent
que 3% du marché, s’en sortent bien grâce à une forte progression entre 2005 et 2010.
Sous-thématique Thématique 2005 2010 2014 2014/ 2005
Télévision Société 10 947 803 9 420 280 7 680 237 -30%
Féminins généralistes Féminins 4 723 667 4 044 113 3 254 667 -31%
Mode et Sociétal Féminins 3 652 956 3 449 355 3 121 418 -15%
Actualités Générales Actualités 3 247 670 2 868 111 2 496 362 -23%
People Société 2 628 848 2 656 317 2 000 968 -24%
Décoration Art de Vivre 2 761 308 2 554 909 1 761 649 -36%
Enfants Famille 2 750 969 2 139 388 1 821 760 -34%
Economie Economie et Juridique 2 638 273 2 274 626 1 700 037 -36%
Famille généraliste Famille 2 057 661 2 129 062 1 748 648 -15%
Senior Famille 2 325 734 1 987 358 1 526 703 -34%
News Actualités 1 575 749 1 901 804 1 678 306 7%
Parents Famille 2 063 463 1 565 239 1 273 124 -38%
Cuisine Art de Vivre 1 409 954 1 723 150 1 672 416 19%
Auto Sport 1 791 313 1 280 230 1 089 074 -39%
Jardin - Extérieur Art de Vivre 1 170 752 1 076 803 938 507 -20%
Santé - Bien être Féminins 695 793 744 185 817 568 18%
Sciences Connaissances 769 882 751 914 718 803 -7%
Adolescents Famille 1 256 553 563 154 335 323 -73%
Histoire Connaissances 743 522 675 514 609 791 -18%
Jeux Société 810 354 657 826 472 209 -42%
2005 2010 2014
Périodicité Valeur % évol Valeur % évol Valeur % évol 2014/ 2005
Mensuel 26 998 827 20 173 301 -25% 16 735 546 -17% -38%
Hebdomadaire 21 007 815 19 116 467 -9% 15 286 495 -20% -27%
Bimestriel 7 598 155 6 914 573 -9% 5 568 171 -19% -27%
Bimensuel 2 939 594 3 033 335 3% 2 466 000 -19% -16%
Trimestriel 939 681 1 326 952 41% 1 273 209 -4% 35%
Variable 31 133 110 166 254% 137 225 25% 341%
Semestriel 53 207 68 947 30% 41 519 -40% -22%
Annuel 43 773 #NUL! #NUL! -100%
Total général 59 612 184 50 743 741 -15% 41 508 165 -18% -30%

37
Tableau 30: La presse magazine par Groupe de presse: évolution diffusion DFP* sur 10 ans
Dans ce tableau on retrouve les dix groupes de presse qui se situent au-dessus du million
d’exemplaires diffusé en moyenne mensuelle. Tous chutent, mis à part Uni-Edition, filiale du Crédit
agricole et qui fonctionne sur un modèle atypique.
Les volumes traduisent non seulement la baisse organique des titres mais aussi les cessions de
magazines, les grands éditeurs ayant eu tendance, ces dernières années, à se concentrer sur les gros
titres et à céder les petits à des éditeurs de plus petite taille.
Ces dix grands groupes de presse contrôlent les deux tiers de l’ensemble de la presse magazine avec
28 millions d’exemplaires sur 41 millions.
Tableau 31: Les 10 plus gros titres de presse magazine en France - DFP*et évolution sur 10 ans
Attention, dans cette liste, on compte la diffusion moyenne mensuelle qui exprime le nombre moyen
d’acheteurs, et non pas le nombre total d’exemplaires diffusés.
Longtemps considérée comme la locomotive de la presse magazine, la presse de TV continue de tirer
le marché avec 6 titres dans le top 10. La perte de diffusion est de -28% en moyenne et n’épargne
personne.
2005 2010 2014
Editeur Valeur % évol Valeur % évol Valeur % évol 2014/ 2005
LAGARDERE 6 302 941 5 517 122 -12% 4 690 246 -15% -26%
PRISMA 8 271 371 7 016 474 -15% 5 745 713 -18% -31%
MONDADORI 6 792 344 6 222 678 -8% 5 598 122 -10% -18%
UNI-EDITIONS 2 172 449 2 575 541 19% 2 522 604 -2% 16%
BAYARD 2 811 713 2 437 448 -13% 2 051 923 -16% -27%
GROUPE MARIE CLAIRE 1 859 356 1 931 331 4% 1 774 438 -8% -5%
LE MONDE 1 969 837 1 883 329 -4% 1 692 843 -10% -14%
REWORLD 1 786 613 1 797 017 1% 1 601 275 -11% -10%
FIGARO 1 360 754 1 315 382 -3% 1 258 742 -4% -7%
ALTICE MEDIA 1 355 103 1 384 966 2% 1 239 829 -10% -9%
Supports Thématique Editeur Périodicité 2005 2010 2014 2014/ 2005
Télé Z Société EPM 2000 Hebdomadaire 1 724 819 1 565 774 1 239 145 -28%
Télé 7 Jours Société LAGARDERE Hebdomadaire 1 692 263 1 420 417 1 225 642 -28%
Dossier Familial Famille UNI-EDITIONS Mensuel 1 235 414 1 165 839 1 027 593 -17%
Télé-Loisirs Société PRISMA Hebdomadaire 1 368 560 1 065 412 844 026 -38%
Télé Star Société MONDADORI Hebdomadaire 1 273 321 1 065 099 892 767 -30%
Télé 2 Semaines Société PRISMA Bimensuel 1 236 221 1 047 682 841 908 -32%
TV Grandes Chaînes Société PRISMA Bimensuel 1 087 374 1 063 747 875 477 -19%
Femme Actuelle Féminins PRISMA Hebdomadaire 1 162 931 895 846 686 598 -41%
Notre Temps Famille BAYARD Mensuel 906 316 905 434 744 361 -18%
Pleine Vie Famille MONDADORI Mensuel 966 556 832 705 702 834 -27%

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