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École 
des 
hautes 
études 
en 
sciences 
de 
l'information 
et 
de 
la 
communication 
Université 
de 
Paris-­‐Sorbonne 
(Paris 
IV) 
MASTER 
PROFESSIONNEL 
Mention 
: 
Information 
et 
Communication 
Spécialité 
: 
Communication 
des 
Entreprises 
et 
des 
Institutions 
Option 
: 
Communication 
des 
Entreprises 
et 
des 
Organisations 
Internationales 
« 
Il 
était 
une 
fois 
l’entreprise 
: 
le 
storytelling, 
un 
enjeu 
stratégique 
de 
la 
communication 
des 
organisations 
» 
préparé 
sous 
la 
direction 
du 
Professeur 
Véronique 
RICHARD 
à 
la 
suite 
du 
stage 
effectué 
au 
sein 
du 
Service 
Média 
de 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
Nom 
et 
prénom 
BRETONNIERE 
Flore 
Promotion 
: 
2013-­‐14 
Soutenu 
le 
: 
13 
Novembre 
2014 
Note 
au 
mémoire 
: 
16/20 
École des hautes études en sciences de l'information et de la communication - Université Paris-Sorbonne 
77, rue de Villiers 92200 Neuilly-sur-Seine tél. : +33 (0)1 46 43 76 76 fax : +33 (0)1 47 45 66 04 www.celsa.fr
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
1 
REMERCIEMENTS 
Avant 
tout, 
je 
souhaite 
remercier 
toutes 
les 
personnes 
qui 
ont, 
de 
près 
ou 
de 
loin, 
contribué 
à 
l’élaboration 
de 
ce 
mémoire 
professionnel. 
Merci 
à 
Laurent 
Gaudichaud 
d’avoir 
accepté, 
avec 
grand 
enthousiasme, 
d’être 
mon 
rapporteur 
professionnel. 
Je 
remercie 
par 
la 
même 
occasion 
l’ensemble 
du 
service 
Médias 
de 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
au 
sein 
duquel 
j’ai 
réalisé 
mon 
stage. 
Je 
n’oublie 
pas 
non 
plus 
les 
nombreux 
encouragements 
et 
la 
curiosité 
de 
mes 
camarades 
stagiaires 
pour 
ce 
mémoire 
: 
Camille, 
Fanny, 
Véronique, 
Lara 
et 
Chloé. 
Je 
remercie 
François 
Allard-­‐Huver, 
mon 
rapporteur 
universitaire, 
pour 
son 
aide 
et 
sa 
disponibilité 
lors 
de 
ces 
dernier 
mois. 
Je 
remercie 
également 
Sébastien 
Durand, 
consultant 
en 
storytelling 
et 
Céline 
Hervé 
Bazin, 
spécialiste 
de 
la 
communication 
sur 
l’eau, 
pour 
leur 
accessibilité 
et 
leur 
spontanéité 
lors 
de 
mes 
sollicitations. 
Leur 
expertise 
et 
leurs 
remarques 
ont 
été 
précieuses 
dans 
l’avancement 
de 
ce 
travail. 
Enfin, 
ces 
remerciements 
ne 
seraient 
pas 
complets 
sans 
mentionner 
le 
soutien 
de 
mes 
proches 
dans 
la 
conduite 
de 
ce 
projet 
de 
fin 
d’études. 
Je 
remercie 
tout 
spécialement 
Grégoire 
Sélégny 
pour 
sa 
patience 
-­‐ 
presque 
sans 
faille 
-­‐ 
et 
ses 
conseils 
si 
judicieusement 
prodigués.
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
2 
Table 
des 
matières 
REMERCIEMENTS 
................................................................................................................... 
1 
INTRODUCTION 
...................................................................................................................... 
4 
I. 
LE 
STORYTELLING, 
UNE 
NOTION 
ÉVOLUTIVE 
AU 
CARREFOUR 
DES 
ENJEUX 
CONTEMPORAINS 
DE 
LA 
COMMUNICATION 
........................................................................................................ 
9 
A. 
Le 
storytelling 
: 
une 
notion 
complexe 
et 
protéiforme 
.......................................................... 
9 
1. 
L’art 
de 
raconter 
des 
histoires 
................................................................................................................... 
9 
2. 
Un 
concept 
« 
couteau-­‐suisse 
» 
: 
gestion, 
analyse, 
management. 
.............................................. 
13 
B. 
Des 
facteurs 
facilitant 
l’émergence 
de 
ce 
nouveau 
mode 
de 
communication 
......... 
14 
1. 
La 
nécessité 
d’exister 
dans 
l’abondance 
de 
contenus 
................................................................... 
15 
2. 
Une 
réponse 
au 
scepticisme 
ambiant 
................................................................................................... 
18 
C. 
Un 
mode 
de 
communication 
paradoxalement 
ancien 
et 
approprié 
à 
l’homme 
...... 
22 
1. 
La 
narratologie 
: 
le 
récit 
élevé 
au 
niveau 
de 
science 
...................................................................... 
22 
2. 
De 
la 
communication 
à 
l’influence 
......................................................................................................... 
23 
II. 
UNE 
DIVERSITE 
D’APPLICATIONS, 
UNE 
APPROPRIATION 
PROGRESSIVE 
DANS 
LE 
SECTEUR 
DU 
B 
TO 
B 
.............................................................................................................................. 
26 
A. 
Un 
recours 
désormais 
étendu 
aux 
entreprises 
du 
B 
to 
B 
................................................. 
27 
1. 
Des 
freins 
à 
l’utilisation 
du 
storytelling 
dans 
le 
B 
to 
B 
................................................................. 
27 
2. 
La 
reconnaissance 
de 
la 
dimension 
émotionnelle 
dans 
le 
B 
to 
B 
............................................ 
28 
B. 
Contribuer 
à 
fédérer 
les 
collaborateurs 
autour 
d’une 
histoire 
commune 
................ 
30 
1. 
L’Intranet 
.......................................................................................................................................................... 
30 
2. 
La 
presse 
interne 
........................................................................................................................................... 
32 
C. 
Appuyer 
le 
triptyque 
« 
légitimité, 
notoriété 
et 
visibilité 
» 
en 
externe 
....................... 
35 
1. 
Les 
publications 
externes 
: 
magazines, 
blogs 
ou 
encore 
native 
advertising 
assurant 
la 
légitimité 
de 
l’entreprise 
.................................................................................................................................... 
35 
2. 
Les 
récits 
de 
dirigeants 
et 
légendes 
patronales 
: 
des 
mythologies 
contemporaines 
....... 
38 
3. 
Publications 
institutionnelles, 
du 
contenu 
froid 
au 
support 
du 
storytelling 
...................... 
40 
D. 
Des 
supports 
du 
storytelling 
tous 
publics 
: 
hors 
les 
limites 
de 
l’interne 
et 
de 
l’externe 
.......................................................................................................................................................... 
45 
1. 
Les 
musées 
d’entreprise 
............................................................................................................................ 
45 
2. 
La 
vague 
des 
« 
serious 
game 
» 
: 
vers 
un 
« 
interactive 
storytelling 
» 
? 
..................................... 
48 
3. 
Le 
storytelling 
du 
développement 
durable 
et 
des 
démarches 
RSE 
........................................ 
51 
III. 
LE 
STORYTELLING, 
UNE 
TECHNIQUE 
DE 
COMMUNICATION 
IMPARABLE 
MAIS 
A 
LA 
MISE 
EN 
OEUVRE 
DIFFICILE 
.................................................................................................................. 
55 
A. 
L’instauration 
d’un 
« 
baby 
storytelling 
» 
chez 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
.................. 
55 
1. 
Une 
démarche 
originale 
construite 
de 
l’externe 
à 
l’interne 
....................................................... 
56 
2. 
Un 
premier 
essai 
positif 
mais 
porteur 
de 
questionnements 
...................................................... 
58
B. 
La 
nécessité 
d’adopter 
une 
stratégie 
en 
cohérence 
avec 
son 
identité 
et 
ses 
cibles 
... 
............................................................................................................ 
59 
1. 
Connaître 
son 
histoire 
afin 
de 
la 
mettre 
efficacement 
en 
valeur 
............................................. 
60 
2. 
Impliquer 
les 
collaborateurs 
dans 
la 
construction 
du 
storytelling 
......................................... 
63 
3. 
Adapter 
son 
récit 
en 
fonction 
des 
cibles 
visées 
............................................................................... 
67 
C. 
Redonner 
du 
contenu 
à 
la 
communication 
: 
réincarner 
son 
entreprise 
grâce 
au 
storytelling 
..................................................................................................................................................... 
71 
1. 
Accorder 
plus 
de 
place 
aux 
storytellers 
.............................................................................................. 
71 
2. 
Permettre 
à 
la 
cible 
de 
s’approprier 
la 
marque 
............................................................................... 
72 
CONCLUSION 
........................................................................................................................ 
74 
BIBLIOGRAPHIE 
.................................................................................................................... 
78 
ANNEXES 
.............................................................................................................................. 
82 
Annexe 
1 
: 
Les 
trois 
composantes 
nécessaires 
du 
statut 
de 
marque 
.............................................. 
82 
Annexe 
2 
: 
Image 
du 
blog 
« 
Bien 
au 
quotidien 
de 
Danone 
» 
............................................................... 
82 
Annexe 
3 
: 
L’eMag, 
le 
magazine 
externe 
de 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
........................................... 
83 
Annexe 
4: 
le 
blog 
living 
circular 
de 
veolia 
et 
sa 
rubrique 
galerie 
des 
héros 
................................ 
84 
Annexe 
5 
: 
Interview 
croisée 
entre 
le 
PDG 
et 
la 
directrice 
de 
la 
communication 
dans 
le 
RADD 
2011 
............................................................................................................................................................... 
85 
Annexe 
6 
: 
Illustration 
du 
Rapport 
annuel 
2011 
de 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
........................... 
86 
Annexe 
7 
: 
Illustrations 
Rapport 
annuel 
2013 
de 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
............................... 
87 
Annexe 
8 
: 
Le 
17, 
musée 
d’entreprise 
de 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
................................................ 
88 
Annexe 
9: 
Mise 
en 
place 
d’un 
dispositif 
en 
cascade 
pour 
la 
diffusion 
des 
dossiers 
de 
presse 
storytelling 
en 
interne 
......................................................................................................................................... 
89 
Annexe 
10: 
Prototypes 
d’affiches 
pour 
la 
diffusion 
des 
success 
stories 
storytelling 
en 
interne 
............................................................................................................................................................... 
90 
Annexe 
11 
: 
Btwin, 
l’intranet 
de 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
................................................................. 
90 
Annexe 
12 
: 
Mr 
Propre 
dans 
la 
campagne 
Real 
Business 
de 
Xerox 
................................................. 
91 
Annexe 
13 
: 
Campagne 
« 
Ouvrir 
un 
grand 
cru 
» 
d’Eau 
de 
Paris 
....................................................... 
92 
Annexe 
14: 
Entretien 
téléphonique 
avec 
Sébastien 
Durand 
.............................................................. 
93 
Annexe 
15 
: 
Entretien 
avec 
Céline 
Hervé 
Bazin 
....................................................................................... 
96 
RESUME 
............................................................................................................................... 
99 
INDEX 
............................................................................................................................. 
100 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
3
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
4 
INTRODUCTION 
« 
Le 
récit 
commence 
avec 
l’histoire 
même 
de 
l’humanité 
; 
il 
n’y 
a 
pas, 
il 
n’y 
a 
jamais 
eu 
nulle 
part 
aucun 
peuple 
sans 
récit 
»1 
expliquait 
Roland 
Barthes. 
Ne 
pourrait-­‐on 
pas 
dire 
par 
analogie, 
qu’il 
n 
‘y 
a 
pas 
d’entreprise 
sans 
récit 
? 
Que 
l’entreprise 
commence 
par 
le 
récit 
? 
L’entreprise, 
personnalité 
morale, 
se 
dote 
d’une 
histoire 
sans 
cesse 
renouvelée: 
depuis 
sa 
création, 
dans 
la 
définition 
de 
son 
objet 
social, 
à 
travers 
les 
hommes 
qui 
la 
composent, 
dans 
ses 
choix 
et 
dans 
ses 
crises. 
Les 
plus 
grandes 
entreprises 
ont 
su 
faire 
de 
leur 
passé 
et 
de 
leurs 
valeurs 
des 
atouts 
incontestables 
de 
leur 
communication. 
Qu’il 
s’agisse 
de 
Michelin 
avec 
son 
célèbre 
bonhomme, 
ou 
encore 
de 
Louis 
Vuitton 
et 
son 
« 
invitation 
au 
voyage 
», 
ces 
entreprises 
sont 
parvenues 
à 
s’ancrer 
dans 
l’imaginaire 
collectif. 
Appartenant 
à 
des 
univers 
distincts, 
elles 
ont 
cependant 
un 
point 
commun 
: 
avoir 
utilisé 
les 
formes 
narratives 
au 
service 
de 
leur 
communication. 
Plus 
précisément, 
le 
storytelling 
ou 
la 
communication 
narrative 
est 
devenu 
un 
moteur 
déterminant 
de 
leur 
stratégie. 
Cet 
« 
art 
de 
raconter 
les 
histoires 
» 2 
semble 
en 
effet 
être 
devenu 
incontournable 
peu 
importe 
le 
domaine 
: 
management, 
marketing 
et 
jusque 
dans 
le 
domaine 
politique. 
Ce 
mémoire 
ne 
traitera 
toutefois 
pas 
de 
ces 
autres 
dimensions 
qui 
méritent 
une 
réflexion 
à 
part 
entière. 
C’est 
donc 
à 
l’appropriation 
du 
storytelling 
par 
les 
entreprises 
et 
au 
sein 
de 
leur 
communication 
que 
cette 
étude 
sera 
consacrée. 
Avant 
de 
poursuivre 
ces 
développements, 
une 
définition 
s’impose. 
Selon 
la 
proposition 
de 
Jeanne 
Bordeau3, 
créatrice 
de 
l'Institut 
de 
la 
qualité 
et 
de 
l’expression, 
le 
storytelling 
est 
« 
l’art 
de 
raconter 
des 
histoires 
pour 
faire 
passer 
ou 
transmettre 
des 
idées, 
des 
valeurs, 
des 
messages 
». 
Nous 
pouvons, 
à 
notre 
tour, 
tenter 
de 
définir 
le 
storytelling 
comme 
une 
méthode 
de 
communication 
qui 
permet 
d’influencer 
et 
de 
remporter 
l’adhésion 
de 
son 
auditoire 
grâce 
aux 
mécanismes 
de 
la 
narration. 
L’émotion 
suscitée, 
en 
inspirant, 
en 
faisant 
rêver 
ou 
encore 
rire, 
est 
un 
vecteur 
qui 
va 
contribuer 
à 
persuader 
les 
cibles 
visées. 
A 
cet 
égard, 
la 
particularité 
du 
storytelling 
est 
qu’il 
ne 
se 
limite 
pas 
à 
rendre 
hommage 
à 
celui 
qui 
le 
diffuse, 
mais 
à 
cerner 
et 
engager 
l’audience 
qui 
y 
tient 
une 
place 
privilégiée. 
1 
BARTHES 
Roland, 
Introduction 
à 
l’analyse 
structurale 
du 
récit, 
Communications, 
1966. 
2 
BORDEAU 
Jeanne, 
Storytelling 
et 
Contenu 
de 
marque 
: 
La 
puissance 
du 
langage 
à 
l’ère 
du 
numérique, 
Edition 
Ellipses, 
2012. 
3 
Ibid
Elevé 
au 
rang 
de 
concept 
par 
les 
universitaires 
anglo-­‐saxons, 
son 
émergence 
en 
France 
est 
assez 
récente. 
Il 
est 
pourtant 
rapidement 
devenu 
l’une 
des 
clés 
du 
succès 
dans 
la 
communication 
des 
entreprises 
qui 
doivent 
être 
de 
plus 
en 
plus 
innovantes 
et 
performantes 
pour 
séduire 
leurs 
parties-­‐prenantes. 
Ainsi, 
en 
racontant 
chaque 
soir 
une 
histoire 
palpitante 
au 
calife, 
Shéhérazade, 
menacée 
de 
mort 
dans 
les 
Contes 
des 
Mille 
et 
Une 
Nuits, 
a 
préservé 
sa 
vie 
car 
elle 
a 
su 
captiver 
son 
interlocuteur. 
Tout 
comme 
cette 
dernière, 
les 
organisations 
doivent, 
plus 
que 
jamais, 
tenir 
leurs 
publics 
en 
haleine 
pour 
garantir 
leur 
pérennité. 
Cet 
intérêt 
pour 
le 
storytelling 
s’est 
manifesté 
lors 
de 
mon 
stage 
au 
sein 
de 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT. 
En 
effet, 
la 
notion 
a 
été 
abordée 
à 
travers 
l’évocation 
de 
dossiers 
de 
presse 
« 
storytelling 
» 
au 
sein 
du 
service 
Média. 
Celui-­‐ci 
a 
initié 
et 
alimenté 
ce 
projet 
qui 
fera 
par 
ailleurs 
l’objet 
d’une 
sous-­‐partie 
dans 
ce 
mémoire. 
Durant 
les 
six 
derniers 
mois, 
j’ai 
évolué 
dans 
un 
service 
qui 
ne 
vivait, 
pour 
ainsi 
dire, 
que 
par 
et 
pour 
ce 
projet, 
ce 
qui 
a 
indéniablement 
suscité 
ma 
curiosité. 
Le 
travail 
considérable 
déjà 
effectué 
et 
qui 
restait 
à 
faire 
m’a 
rapidement 
confrontée 
à 
considérer 
les 
enjeux 
du 
storytelling 
dans 
une 
entreprise 
d’envergure 
comme 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT, 
spécialiste 
dans 
la 
gestion 
de 
l’eau 
et 
des 
déchets, 
puis 
dans 
les 
entreprises 
en 
général. 
Plusieurs 
questionnements 
se 
sont 
d’emblée 
présentés. 
Le 
premier 
était 
celui 
des 
contours 
et 
du 
champ 
d’application 
de 
cette 
notion, 
à 
savoir 
ce 
qu’elle 
englobe, 
et 
à 
partir 
de 
quand 
considère 
t-­‐on 
qu’il 
s’agit 
de 
storytelling. 
Un 
constat 
récurrent 
était 
que 
ce 
concept 
n’était 
pas 
clairement 
défini 
que 
ce 
soit 
personnellement, 
ou 
par 
les 
gens 
qui 
m’entouraient 
; 
ce 
qui 
peut 
conduire 
à 
un 
malentendu 
sur 
son 
utilisation 
ou 
sur 
l’appropriation 
de 
cette 
dénomination. 
Le 
deuxième 
était 
de 
comprendre 
pour 
quelles 
raisons 
une 
entreprise 
appartenant 
au 
secteur 
B 
to 
B 
( 
Business 
to 
Business), 
qui 
n’est 
pas 
en 
relation 
directe 
avec 
les 
consommateurs 
ou 
usagers, 
avait 
recours 
au 
storytelling 
et 
comment 
elle 
devait 
s’y 
prendre. 
De 
toute 
évidence, 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
poursuit 
des 
activités 
qui 
restent 
méconnues 
du 
grand 
public 
notamment 
en 
raison 
de 
leur 
technicité. 
Le 
storytelling 
est 
donc 
un 
moyen 
de 
croître 
en 
notoriété 
auprès 
des 
journalistes, 
des 
spécialistes 
mais 
également 
des 
consommateurs 
finaux. 
De 
plus, 
cette 
entreprise 
est, 
malgré 
elle, 
très 
fréquemment 
associée 
au 
groupe 
GDF 
SUEZ. 
Or 
depuis 
la 
fin 
du 
pacte 
d’actionnaires 
en 
Juillet 
2013, 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
n’est 
plus 
une 
filiale 
de 
GDF 
SUEZ 
bien 
que 
ce 
dernier 
soit 
resté 
son 
actionnaire 
principal. 
Autant 
de 
raisons 
qui 
laissent 
supposer 
que 
le 
storytelling 
porté 
par 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
s’insère 
dans 
une 
stratégie 
de 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
5
différenciation 
en 
tant 
qu’entreprise 
environnementale 
à 
part 
entière 
plutôt 
que 
d’être 
affiliée 
à 
une 
entreprise 
liée 
aux 
métiers 
de 
l’énergie. 
Après 
plusieurs 
hésitations, 
ma 
recherche 
s’est 
orientée 
vers 
la 
démonstration 
du 
poids 
de 
ce 
concept 
et 
de 
cette 
méthode 
dans 
la 
stratégie 
de 
communication 
des 
entreprises. 
Il 
faut 
rappeler 
que, 
de 
nos 
jours, 
les 
individus 
n’ont 
jamais 
été 
autant 
sollicités 
par 
l’abondance 
d’informations. 
Sous 
l’impulsion 
des 
nouvelles 
technologies 
de 
l’information 
et 
de 
la 
communication 
(NTIC), 
la 
multiplicité 
des 
écrits 
a 
presque 
rendu 
illisible 
la 
portée 
des 
messages 
diffusés. 
Ainsi 
comme 
le 
souligne 
Jeanne 
Bordeau, 
« 
la 
profusion 
des 
messages 
dilue 
la 
clarté 
du 
sens 
»4. 
Ce 
postulat 
s’applique 
aux 
organisations 
qui, 
plus 
encore 
qu’hier, 
doivent 
apprendre 
à 
se 
différencier 
et 
à 
surprendre 
pour 
gagner 
en 
visibilité. 
Or, 
bien 
communiquer 
demande 
de 
savoir 
« 
maîtriser 
les 
écrits 
pour 
gagner 
en 
différentiation 
et 
en 
compétitivité 
»5. 
Dans 
cette 
mesure, 
l’usage 
du 
storytelling 
peut 
se 
révéler 
un 
avantage 
compétitif 
pertinent 
et 
croissant 
dans 
les 
entreprises 
de 
services. 
En 
effet, 
en 
raison 
de 
leurs 
relations 
interentreprises, 
elles 
sont 
par 
nature 
beaucoup 
moins 
visibles 
que 
les 
entreprises 
B 
to 
C 
(Business 
to 
Consumer). 
Or 
en 
France, 
il 
y 
a 
plus 
d’un 
million 
de 
salariés 
dans 
le 
B 
to 
B 
et 
120 
000 
entreprises 
qui 
représentent 
50% 
du 
commerce 
français 
en 
valeur6. 
Elles 
ont 
donc 
tout 
intérêt 
à 
intégrer 
une 
« 
dimension 
émotionnelle 
»7 
à 
leur 
marque 
qui 
contribuera 
au 
rayonnement 
de 
l’entreprise. 
Comme 
mentionné 
dans 
le 
Livre 
Blanc 
sur 
la 
marque 
B2B 
& 
le 
Digital, 
on 
observe 
« 
une 
prise 
de 
conscience 
progressive 
des 
leaders 
que 
la 
marque 
B2B 
est 
un 
atout 
pour 
continuer 
à 
exister 
sur 
un 
marché 
mondialisé 
»8 . 
Cela 
signifie 
qu’une 
entreprise 
de 
services, 
pour 
être 
plus 
compétitive, 
doit 
développer 
un 
statut 
de 
marque 
B 
to 
B. 
En 
s’aidant 
du 
storytelling, 
elles 
pourront 
par 
corrélation 
développer 
une 
meilleure 
notoriété, 
implantation 
ainsi 
qu’un 
univers 
de 
marque 
et 
une 
influence 
renforcés. 
Dans 
le 
cadre 
de 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT, 
l’un 
des 
enjeux 
principaux 
est 
de 
fédérer 
son 
ensemble 
de 
filiales 
pour 
constituer 
un 
groupe 
en 
tant 
que 
tel. 
L’intérêt 
initialement 
prévu 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
6 
4 
BORDEAU 
Jeanne, 
« 
La 
véritable 
histoire 
du 
storytelling 
», 
L’expansion 
Management 
Review, 
2008/2 
N°129, 
p 
93-­‐99 
5 
Ibid 
6 
Source 
MyBtoB 
-­‐ 
http://www.mybtob.fr 
7 
KAPFERER 
Jean-­‐Noël, 
Ré-­‐inventer 
les 
marques, 
2013 
8 
Livre 
Blanc 
Marque 
B2B 
& 
le 
Digital, 
Agence 
le 
Fil, 
2014
de 
cette 
étude 
était 
donc 
de 
mesurer 
l’impact 
de 
la 
diffusion 
de 
procédés 
utilisant 
les 
storytelling, 
pour 
véhiculer 
des 
messages 
à 
fort 
impact 
pour 
l’entreprise. 
Il 
fallait 
déterminer 
quelle 
était 
la 
plus-­‐value 
de 
l’instauration 
de 
ce 
storytelling 
naissant 
et 
de 
quelle 
manière 
on 
pouvait 
évaluer 
ses 
effets. 
Ces 
questionnements 
m’ont 
amené 
à 
la 
problématique 
suivante 
: 
Dans 
quelle 
mesure 
le 
storytelling 
est-­‐il 
devenu 
un 
mode 
de 
communication 
déterminant 
de 
la 
stratégie 
et 
de 
l’identité 
des 
entreprises, 
notamment 
celles 
du 
secteur 
B 
to 
B? 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
et 
son 
projet 
de 
storytelling 
ont 
bien 
entendu 
apporté 
des 
pistes 
de 
réflexion 
et 
ont 
servi 
de 
base 
à 
la 
formulation 
d’hypothèses. 
La 
première 
suppose 
qu’en 
facilitant 
l’assimilation 
de 
l’information, 
le 
storytelling 
permet 
de 
fédérer 
une 
organisation 
et 
par 
conséquent 
de 
transformer 
ses 
collaborateurs 
en 
ambassadeurs. 
Si 
l’on 
applique 
cette 
hypothèse 
au 
cadre 
de 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT, 
il 
s’agit 
d’un 
enjeu 
de 
taille. 
En 
effet, 
les 
différentes 
filiales 
du 
groupe 
racontent 
déjà 
leur 
propre 
histoire, 
à 
leur 
manière 
et 
indépendamment. 
Notre 
hypothèse 
se 
concentre 
sur 
le 
bénéfice 
d’instaurer 
une 
communauté 
unifiée 
via 
le 
storytelling, 
de 
lisser 
le 
discours 
en 
interne 
sur 
la 
marque 
et 
son 
univers 
ainsi 
que 
de 
valoriser 
les 
collaborateurs. 
La 
deuxième 
hypothèse 
se 
construit 
autour 
de 
l’influence 
du 
storytelling 
sur 
les 
relais 
d’information 
et 
à 
terme, 
les 
différentes 
parties 
prenantes 
de 
l’entreprise 
en 
apportant 
visibilité 
et 
notoriété. 
En 
engageant 
des 
actions 
pédagogiques 
auprès 
du 
grand 
public 
et 
des 
institutions, 
en 
misant 
sur 
le 
langage, 
il 
met 
en 
avant 
l’entreprise 
et 
ses 
savoir-­‐faire, 
vis 
à 
vis 
de 
la 
concurrence. 
Il 
contribue 
à 
entretenir 
des 
liens 
positifs 
et 
durables 
avec 
ses 
cibles 
(presse, 
professionnels, 
autres 
parties 
prenantes) 
grâce 
aux 
ressorts 
émotionnels, 
à 
les 
imprégner 
du 
discours 
de 
la 
marque 
et 
de 
son 
univers. 
Enfin, 
la 
troisième 
hypothèse 
s’attèle 
à 
démontrer 
que 
le 
storytelling 
concourt 
à 
une 
meilleure 
gestion 
des 
crises 
et 
des 
atteintes 
à 
la 
réputation 
en 
véhiculant 
une 
image 
positive 
de 
l’entreprise. 
En 
effet, 
il 
peut, 
notamment 
à 
travers 
les 
enjeux 
de 
Responsabilité 
Sociétale 
et 
Environnementale 
du 
groupe 
(RSE), 
appuyer 
la 
construction 
d’un 
argumentaire 
lors 
des 
phases 
de 
crise 
et 
d’exposition 
du 
groupe 
décuplées 
par 
les 
évolutions 
du 
web 
2 
.0. 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
7
A 
la 
suite 
d’un 
travail 
de 
recherche 
et 
d’analyse 
documentaire, 
ces 
raisonnements 
ont 
été 
étayés 
par 
des 
entretiens 
accordés 
par 
deux 
professionnels 
: 
Sébastien 
Durand, 
consultant 
en 
storytelling 
et 
auteur 
du 
livre 
« 
Storytelling, 
Réenchantez 
votre 
communication 
». 
Céline 
Hervé 
Bazin, 
docteure 
en 
sciences 
de 
l’information 
et 
de 
la 
communication 
spécialisée 
dans 
l’eau 
a 
également 
appuyé 
cette 
réflexion. 
L’analyse 
de 
divers 
supports 
communicationnels, 
notamment 
ceux 
du 
groupe 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
ont 
participé 
à 
ce 
cheminement. 
Outre 
quelques 
difficultés 
logistiques, 
c’est 
surtout 
celle 
à 
définir 
et 
préciser 
le 
sujet 
de 
mémoire 
qui 
a 
été 
la 
plus 
importante. 
En 
effet, 
l’ampleur 
de 
la 
notion 
de 
storytelling 
fait 
qu’il 
était 
difficile 
d’appréhender 
tout 
son 
potentiel 
et 
de 
le 
limiter 
précisément. 
Dans 
une 
première 
partie, 
on 
s’attachera 
à 
définir 
le 
storytelling 
et 
ses 
différentes 
facettes, 
ainsi 
que 
les 
phénomènes 
qui 
en 
font 
un 
outil 
de 
communication 
indispensable 
de 
nos 
jours. 
Dans 
un 
deuxième 
temps, 
nous 
nous 
efforcerons 
de 
déterminer 
et 
d’analyser 
les 
vecteurs 
du 
storytelling 
au 
sein 
des 
entreprises 
B 
to 
B 
et 
B 
to 
C, 
leur 
efficacité 
comme 
leurs 
limites. 
Dans 
la 
dernière 
étape, 
nous 
proposerons 
des 
recommandations 
pour 
mettre 
en 
place 
un 
storytelling 
plus 
efficient 
au 
sein 
des 
organisations. 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
8
I. LE 
STORYTELLING, 
UNE 
NOTION 
EVOLUTIVE 
AU 
CARREFOUR 
DES 
ENJEUX 
CONTEMPORAINS 
DE 
LA 
COMMUNICATION 
Cette 
première 
partie 
a 
pour 
ambition 
d’éclairer 
le 
concept 
de 
storytelling 
ainsi 
que 
son 
usage 
dans 
notre 
société, 
notamment 
en 
tant 
que 
technique 
de 
communication 
privilégiée 
des 
entreprises. 
En 
effet, 
cette 
méthode 
semble 
être 
un 
moyen 
utile 
et 
efficace 
pour 
créer 
de 
la 
cohérence 
et 
fonder 
une 
identité 
singulière 
d’entreprise 
au 
service 
de 
sa 
communication. 
Cette 
partie 
s’attachera 
également 
à 
déterminer 
quels 
sont 
les 
facteurs 
actuels 
qui 
favorisent 
le 
développement 
du 
storytelling. 
Dans 
un 
premier 
temps, 
il 
convient 
de 
définir 
cette 
notion 
et 
ses 
utilisations 
(A) 
puis 
d’identifier 
les 
facteurs 
qui 
ont 
contribué 
à 
l’avènement 
du 
storytelling 
(B). 
L 
‘engouement 
suscité 
par 
cette 
notion 
protéiforme 
tient 
principalement 
aux 
évolutions 
de 
la 
société. 
Dans 
un 
contexte 
de 
crise 
et 
sous 
l’influence 
de 
la 
société 
de 
l’information, 
apparaissent 
des 
phénomènes 
tels 
que 
l’ 
« 
infobésité 
», 
ou 
encore 
l’immédiateté, 
qui 
sont 
autant 
d’ingrédients 
favorisant 
son 
succès. 
Enfin, 
ce 
qu’on 
a 
pu 
qualifier 
de 
concept 
tendance 
a 
en 
réalité 
déjà 
fait 
ses 
preuves 
puisqu’il 
est 
paradoxalement 
ancien 
et 
inhérent 
à 
l’homme 
(C). 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
9 
A. Le 
storytelling 
: 
une 
notion 
complexe 
et 
protéiforme 
Littéralement, 
le 
storytelling 
traduit 
de 
l’anglais 
signifie 
« 
raconter 
des 
histoires 
». 
Ce 
qui, 
au 
sens 
figuré, 
pourrait 
être 
considéré 
comme 
péjoratif, 
est 
pourtant 
efficace. 
Raconter 
des 
histoires 
à 
l’ensemble 
des 
parties-­‐prenantes 
est 
peu 
à 
peu 
devenu 
l’un 
des 
outils 
de 
communication 
à 
la 
mode 
dans 
les 
entreprises. 
Cependant, 
comme 
tout 
nouveau 
concept, 
les 
sens 
qui 
lui 
sont 
prêtés 
ne 
manquent 
pas 
et 
le 
lecteur 
peut 
facilement 
se 
perdre 
dans 
cette 
nébuleuse 
de 
définitions. 
Il 
convient 
donc, 
pour 
une 
meilleure 
appréhension 
du 
sujet, 
de 
mettre 
en 
avant 
les 
différentes 
caractéristiques 
du 
storytelling. 
1. L’art 
de 
raconter 
des 
histoires 
a) Définitions 
Pour 
Sébastien 
Durand, 
expert 
en 
storytelling, 
il 
se 
définit 
comme 
une 
« 
technique 
de 
communication 
qui 
fait 
appel 
au 
pouvoir 
émotionnel 
du 
récit. 
Plutôt 
que 
de 
parler 
de
produits 
ou 
de 
services, 
cette 
technique 
sert 
à 
capter 
l’attention 
en 
créant 
des 
connexions 
émotionnelles 
entre 
une 
marque 
émetteur, 
et 
le 
récepteur, 
son 
client»9. 
Cela 
signifie 
émettre 
une 
idée 
sous 
la 
forme 
particulière 
d’une 
histoire 
qui 
pourra 
susciter 
plus 
qu’un 
simple 
message 
et 
faire 
rêver. 
En 
revanche, 
il 
ne 
doit 
pas 
s’agir 
d’une 
totale 
fiction, 
il 
se 
base 
sur 
des 
faits 
réels 
solidement 
ancrés 
dans 
l’entreprise. 
Comme 
le 
précise 
Jeanne 
Bordeau 
« 
le 
storytelling 
n’invente 
rien, 
il 
s’inspire 
d’expériences 
réelles, 
qui 
tissent 
une 
trame. 
Le 
vrai 
storytelling, 
c'est-­‐à-­‐dire 
la 
mise 
en 
récit, 
part 
d’un 
zest 
mêlé 
de 
légende 
et 
de 
vérité 
; 
il 
transfigure 
mais 
ne 
défigure 
pas 
»10. 
Ces 
histoires, 
qualifiées 
de 
« 
success 
stories 
» 
et 
racontées 
à 
travers 
les 
médias 
sont 
le 
point 
de 
départ 
de 
l’avènement 
du 
storytelling. 
Tel 
que 
théorisé 
par 
l’expert 
en 
communication 
des 
organisations, 
Steve 
Denning11, 
le 
storytelling 
consiste 
à 
faire 
émerger, 
au 
sein 
même 
des 
organisations, 
une 
ou 
plusieurs 
histoires 
à 
fort 
pouvoir 
de 
séduction 
et 
de 
conviction. 
Et 
ce 
phénomène 
s’est 
développé 
dès 
les 
années 
1980 
dans 
les 
entreprises 
commerciales 
qui 
ont 
pris 
l’initiative 
de 
produire 
des 
marques 
plutôt 
que 
de 
simples 
biens 
de 
consommation. 
Dix 
années 
plus 
tard, 
les 
théoriciens 
de 
la 
communication 
ont 
scandé 
la 
nécessité 
de 
produire 
des 
histoires 
et 
non 
plus 
des 
marques. 
Dans 
son 
ouvrage, 
Seth 
Godin12 
affirme 
que 
« 
c’est 
l’histoire, 
et 
non 
le 
produit 
ou 
le 
service 
que 
vous 
vendez, 
qui 
satisfait 
le 
consommateur 
». 
Ce 
concept 
consiste 
donc 
à 
utiliser 
une 
histoire 
plutôt 
qu’à 
mettre 
classiquement 
en 
avant 
des 
arguments 
de 
marque 
ou 
du 
produit. 
La 
technique 
du 
storytelling 
permet 
de 
capter 
l’attention 
et 
de 
créer 
une 
connexion 
émotionnelle 
avec 
la 
marque. 
Désormais, 
pour 
pouvoir 
vendre, 
il 
faut 
qu’il 
y 
ait 
un 
récit. 
Comme 
le 
confirme 
Nicole 
d’Almeida, 
Professeur 
des 
Universités, 
« 
L’activité 
économique 
ne 
peut 
plus 
se 
faire 
sans 
se 
dire, 
sans 
s’expliquer 
et 
sans 
se 
conter 
».13 
9 
Expert 
en 
storytelling 
et 
auteur 
du 
livre 
« 
Storytelling, 
Réenchantez 
votre 
communication 
», 
DURAND 
Sébastien, 
entretien 
téléphonique 
à 
Paris, 
le 
28 
Juillet 
2014. 
10 
BORDEAU, 
Jeanne, 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
10 
Storytelling 
et 
Contenu 
de 
marque 
: 
La 
puissance 
du 
langage 
à 
l’ère 
du 
numérique, 
Edition 
Ellipses, 
2012. 
11 
DENNING, 
Steve, 
The 
Leader’s 
Guide 
to 
Storytelling, 
San 
Francisco, 
2008 
CA: 
Jossey 
Bass; 
DENNING 
Steve, 
The 
Secret 
Language 
of 
Leadership, 
San 
Francisco, 
2007, 
CA: 
Jossey 
Bass 
12 
GODIN, 
Seth, 
Storytelling 
et 
marketing, 
Edition 
Maxima, 
2011 
13 
D’ALMEIDA, 
Nicole, 
« 
Des 
comptes 
aux 
contes 
», 
Media 
et 
Information, 
2008, 
n°29.
Si 
l’on 
se 
penche 
sur 
les 
propos 
de 
cette 
dernière, 
la 
communication 
narrative 
permet 
par 
ailleurs 
de 
forger 
des 
« 
légendes 
organisationnelles 
»14. 
Ces 
dernières 
se 
divisent 
en 
deux 
catégories15: 
les 
récits 
de 
la 
maisonnée 
mettant 
« 
bien 
souvent 
en 
scène 
un 
passé 
rêvé 
et 
toujours 
glorieux 
» 
et 
les 
récits 
de 
l’engagement 
qui 
« 
réorientent 
la 
légitimité 
de 
l’action 
». 
Les 
premiers 
s’inspirent 
des 
valeurs 
internes 
issues 
de 
l’histoire 
de 
l’organisation 
qui 
tend 
vers 
l’exemplarité 
et 
la 
pédagogie. 
Ils 
s’adressent 
donc 
à 
un 
public 
essentiellement 
interne 
qu’il 
convient 
de 
fédérer 
autour 
d’un 
socle 
commun. 
Les 
récits 
de 
l’engagement, 
eux, 
sont 
tournés 
vers 
la 
mise 
en 
scène 
de 
valeurs 
universelles 
au 
service 
des 
évolutions 
de 
l’organisation. 
Il 
s’agit 
de 
s’adapter 
aux 
attentes 
spécifiques 
et 
d’interagir 
en 
permanence 
dans 
un 
« 
environnement 
mouvant 
et 
incertain 
» 16 . 
Ces 
récits 
sont 
par 
ailleurs 
indispensables 
puisqu’ils 
permettent 
à 
l’entreprise 
de 
s’inscrire 
dans 
le 
monde 
et 
dans 
une 
chronologie. 
Plus 
particulièrement 
dans 
les 
périodes 
de 
crises 
ou 
de 
changement, 
comme 
dans 
une 
grève, 
ils 
permettent 
de 
donner 
du 
sens 
aux 
actions 
de 
l’entreprise 
et 
à 
lui 
conférer 
une 
certaine 
légitimité. 
Reste 
que 
ces 
définitions 
quasi 
« 
canoniques 
» 
ne 
nous 
permettent 
pas 
de 
visualiser 
comment 
s’applique 
concrètement 
cette 
technique, 
il 
nous 
apparaît 
donc 
essentiel 
de 
définir 
sa 
méthodologie. 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
11 
b) La 
méthode 
Le 
storytelling 
se 
construit 
autour 
du 
schéma 
narratif 
traditionnel 
décrit 
par 
Aristote 
en 
trois 
temps 
avec 
un 
début, 
un 
milieu 
et 
une 
fin. 
Cette 
histoire 
archétype 
a 
été 
revisitée 
par 
l’écrivain 
Allemand 
Gustav 
Freytag 
qui 
a 
divisé 
l’histoire 
en 
5 
parties 
cette 
fois, 
comme 
dans 
le 
schéma 
ci-­‐ 
dessous: 
une 
situation 
initiale, 
un 
élément 
perturbateur, 
une 
péripétie 
au 
sommet 
de 
l’action, 
des 
éléments 
de 
résolutions 
puis 
une 
solution 
finale. 
De 
cette 
manière, 
le 
storytelling 
va 
porter 
à 
notre 
connaissance 
un 
héros 
mais 
surtout 
une 
mission, 
un 
combat 
auquel 
il 
va 
trouver 
des 
solutions 
après 
quelques 
péripéties. 
14 
Ibid 
15 
D’ALMEIDA 
Nicole, 
Les 
promesses 
de 
la 
communication, 
Paris, 
PUF, 
2006, 
partie 
2. 
16 
Ibid
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
12 
Figure 
1 
Pyramide 
de 
Freytag 
Ce 
héros 
reste 
dans 
la 
majorité 
des 
cas, 
l’entreprise. 
Elle 
passera 
dans 
son 
histoire 
par 
diverses 
épreuves, 
qu’elle 
traversera 
avec 
succès. 
Selon 
Jean-­‐François 
Messier17, 
bloggeur 
en 
communication, 
cette 
méthode 
utilise 
généralement 
le 
« 
nous 
», 
plus 
modeste 
que 
le 
« 
je 
» 
et 
inclut 
le 
consommateur, 
autre 
personnage 
important 
qui 
fait 
aussi 
vivre 
l’entreprise. 
En 
effet, 
si 
les 
entreprises 
ont 
pendant 
longtemps 
incarné 
ce 
héros 
presque 
exclusivement, 
elles 
ne 
peuvent 
plus 
aujourd’hui 
se 
contenter 
d’un 
discours 
autocentré. 
Avec 
l’avènement 
des 
réseaux 
sociaux 
et 
du 
marketing 
participatif, 
il 
leur 
appartient 
de 
redistribuer 
les 
rôles. 
Un 
bon 
exemple, 
qui 
utilise 
par 
ailleurs 
l’intermédiaire 
d’un 
membre 
de 
l’entreprise 
comme 
explicité 
par 
Jean-­‐François 
Messier18, 
est 
la 
publicité 
Carglass. 
Le 
vendeur 
se 
présente 
dans 
un 
premier 
temps, 
puis 
partage 
une 
expérience 
vécue 
avec 
un 
client 
auquel 
le 
public 
peut 
s’identifier. 
Il 
est 
aimable 
et 
enjoué, 
l’entreprise 
cherche 
à 
véhiculer 
une 
image 
positive 
par 
le 
biais 
d’un 
collaborateur. 
On 
peut 
également 
citer 
ce 
que 
Nicole 
d’Almeida 
qualifie 
de 
« 
légende 
organisationnelle 
» 
avec 
le 
pôle 
des 
produits 
laitiers 
frais 
de 
Danone. 
L’entreprise 
raconte 
que 
tout 
a 
commencé 
en 
1919 
avec 
le 
fondateur 
de 
la 
marque, 
Isaac 
Carasso. 
Ce 
dernier 
se 
serait 
inspiré 
des 
travaux 
de 
l’Institut 
Pasteur 
et 
du 
prix 
Nobel 
Elie 
Metchnikoff, 
pour 
créer 
les 
premiers 
yaourts 
Danone. 
L’entreprise 
explique 
: 
« 
Alors 
que 
la 
science 
a, 
de 
tout 
temps, 
cherché 
à 
apporter 
une 
réponse 
à 
la 
maladie, 
Elie 
Metchnikoff 
a 
tenté, 
pour 
sa 
part, 
de 
comprendre 
les 
facteurs 
qui 
pouvaient 
contribuer 
à 
la 
santé». 
Danone 
prône 
ainsi 
la 
philosophie 
suivante 
: 
elle 
est 
une 
entreprise 
impliquée 
dans 
le 
domaine 
de 
la 
santé 
et 
recherche 
en 
permanence 
des 
solutions 
pour 
optimiser 
la 
qualité 
nutritionnelle 
de 
ces 
produits. 
17MESSIER, 
Jean-­‐François, 
« 
présentation 
de 
vente 
et 
storytelling 
: 
quand 
doit-­‐on 
oser 
la 
confrontation 
? 
», 
billet 
de 
blog, 
novembre 
2012. 
18 
Ibid
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
13 
2. Un 
concept 
« 
couteau-­‐suisse 
» 
: 
gestion, 
analyse, 
management. 
Le 
storytelling 
pourrait 
être 
qualifié 
de 
concept 
« 
couteau-­‐suisse 
» 
en 
ce 
sens 
que 
la 
variété 
de 
ses 
applications 
est 
étonnante. 
Appliqué 
à 
l’entreprise, 
Il 
revêt 
de 
multiples 
dimensions 
et 
principalement 
trois 
applications 
distinctes 
d’après 
le 
chercheur 
Eddie 
Soulier19 
: 
• des 
données 
observables 
: 
les 
récits 
et 
histoires 
racontés 
dans 
les 
organisations 
; 
• une 
méthode 
d’analyse 
de 
la 
vie 
organisationnelle 
; 
• une 
démarche 
de 
gestion 
en 
lien 
avec 
la 
question 
de 
l’innovation, 
de 
la 
gestion 
des 
connaissances 
et 
de 
l’apprentissage 
organisationnel. 
Cette 
typologie 
semble 
recouper 
les 
analyses 
déjà 
opérées 
par 
divers 
spécialistes. 
Ainsi, 
les 
« 
données 
observables 
» 
qualifiées 
par 
Soulier 
peuvent 
être 
assimilées 
aux 
« 
récits 
de 
la 
maisonnée 
» 
définis 
par 
Nicole 
d’Almeida. 
Pour 
Eddie 
Soulier, 
ces 
données 
sont 
des 
preuves 
que 
l’organisation 
ou 
l’entreprise 
devient 
elle-­‐même 
un 
lieu 
de 
production 
de 
récits. 
C’est 
précisément 
ce 
que 
Nicole 
d’Almeida 
rappelle 
lorsqu’elle 
nomme 
les 
entreprises 
« 
foyers 
de 
récits 
»20. 
De 
plus, 
dans 
la 
littérature 
organisationnelle 
ou 
managériale, 
le 
storytelling 
correspond 
à 
une 
méthode 
d’analyse 
de 
la 
vie 
organisationnelle, 
issue 
du 
monde 
académique. 
Les 
chercheurs 
de 
ce 
domaine 
recueillent 
des 
histoires 
pour 
analyser 
et 
mieux 
comprendre 
le 
fonctionnement 
organisationnel 
dans 
ses 
différentes 
dimensions, 
notamment 
symboliques. 
C’est 
bien 
ce 
que 
Soulier 
qualifie 
lorsqu’il 
parle 
de 
méthode 
d’analyse 
de 
la 
vie 
organisationnelle. 
Enfin, 
le 
storytelling 
assimilé 
à 
une 
pratique 
de 
management21 
par 
Johan 
Petitjean, 
renvoie 
à 
la 
démarche 
plus 
volontariste 
de 
gestion 
dans 
l’organisation 
identifiée 
par 
Soulier. 
Récemment 
les 
récits 
sont 
devenus 
une 
figure 
de 
proue 
du 
« 
Knowledge 
Management 
», 
autrement 
nommé 
« 
gestion 
des 
connaissances 
», 
à 
l’image 
d’autres 
phénomènes 
complémentaires 
comme 
les 
communautés 
de 
pratique 22 . 
Selon 
le 
spécialiste 
du 
19 
SOULIER 
Eddie, 
« 
Le 
système 
de 
gestion 
des 
connaissances 
pour 
soutenir 
le 
storytelling 
dans 
l'entreprise 
», 
Revue 
française 
de 
gestion, 
2005/6 
no 
159, 
p. 
247-­‐264. 
DOI 
: 
10.3166/rfg.159.247-­‐266 
20 
D’ALMEIDA 
Nicole, 
« 
Les 
organisations 
entre 
récits 
et 
médias 
», 
Canadian 
Journal 
of 
Communication, 
2004, 
vol.29 
n°1. 
21 
PETITJEAN 
Johann, 
« 
Raconte-­‐moi 
une 
histoire. 
Enjeux 
et 
perspectives 
(critiques) 
du 
narrativisme 
», 
Tracés. 
Revue 
de 
Sciences 
humaines, 
2007. 
22 
Formalisé 
par 
Wenger 
en 
1998, 
la 
théorie 
des 
communautés 
de 
pratique 
prône 
une 
perspective 
sociale 
de 
l’apprentissage, 
insérée 
dans 
les 
pratiques 
collectives 
au 
sein 
des 
communautés 
de 
pratique. 
Cette 
position 
offre 
un 
cadre 
original 
de 
lecture 
des 
phénomènes 
d’apprentissage 
collectif 
et 
permet 
d’envisager 
celui-­‐ci 
sous 
un 
angle 
différent.
management 
Wenger23, 
ces 
communautés 
de 
pratique 
correspondent 
à 
des 
groupes 
de 
personnes 
qui 
travaillent 
ensemble 
et 
trouvent 
des 
solutions 
adaptées 
aux 
problèmes 
rencontrés 
dans 
leurs 
pratiques 
professionnelles. 
Après 
un 
certain 
temps, 
et 
au 
fur 
et 
à 
mesure 
que 
ces 
personnes 
partagent 
leurs 
connaissances 
et 
leurs 
expertises, 
elles 
apprennent 
ensemble. 
Enfin, 
si 
l’on 
se 
concentre 
sur 
l’analyse 
de 
Jean-­‐François 
Messier24, 
il 
y 
aurait 
quatre 
manières 
d’utiliser 
le 
storytelling. 
D’une 
part, 
il 
peut 
permettre 
de 
raconter 
l’histoire 
du 
client. 
La 
technique 
consiste 
à 
réaliser 
un 
témoignage 
de 
l’efficacité 
d’un 
produit 
par 
un 
tiers. 
Le 
produit 
ou 
service 
a 
été 
la 
solution 
au 
problème 
de 
ce 
tiers. 
Le 
héros 
est 
souvent 
charismatique, 
avec 
un 
physique 
assez 
typique 
et 
reconnaissable 
afin 
que 
le 
client 
puisse 
s’y 
identifier. 
L’anecdote 
racontée 
est, 
de 
même, 
simple 
et 
réaliste; 
le 
héros 
informe 
de 
son 
expérience 
ou 
qui 
pourrait 
arriver 
à 
n’importe 
qui. 
Le 
storytelling 
peut 
aussi 
raconter 
l’histoire 
des 
clients 
de 
l’entreprise 
cliente 
ce 
qu’on 
qualifie 
de 
B 
to 
B 
ou 
B 
to 
R 
(Business 
to 
Retailer). 
Cette 
méthode 
reprend 
le 
même 
principe 
que 
la 
précédente, 
on 
raconte 
l’avantage 
produit 
par 
le 
biais 
d’un 
tiers. 
L’entreprise 
raconte 
donc 
histoire 
de 
son 
client, 
qui 
est 
également 
une 
entreprise. 
En 
B 
to 
B 
et 
en 
B 
to 
R, 
c’est 
le 
client 
qui 
est 
la 
personne 
la 
plus 
importante 
et 
fait 
générer 
des 
profits. 
Enfin, 
il 
peut 
permettre 
de 
raconter 
l’histoire 
de 
l’entreprise 
du 
point 
de 
vue 
corporate 
ou 
du 
point 
de 
vue 
de 
l’un 
de 
ses 
membres. 
Ces 
différentes 
définitions 
et 
premières 
illustrations 
du 
storytelling 
permettent 
d’envisager 
son 
vaste 
spectre 
d’application 
au 
sein 
des 
organisations 
aux 
niveaux 
interne 
comme 
externe. 
Nous 
verrons 
ainsi 
pour 
quelles 
raisons 
le 
storytelling 
reste 
une 
méthode 
de 
communication 
privilégiée 
alors 
que 
les 
parties 
prenantes 
évoluent 
dans 
un 
contexte 
social 
et 
économique 
peu 
dynamique. 
En 
effet, 
ces 
dernières 
semblent 
paradoxalement 
plus 
réceptives 
aux 
messages 
lorsqu’ils 
sont 
portés 
par 
la 
communication 
narrative. 
B. Des 
facteurs 
facilitant 
l’émergence 
de 
ce 
nouveau 
mode 
de 
communication 
Comment 
le 
storytelling 
s’est-­‐il 
immiscé 
dans 
la 
communication 
des 
entreprises 
et 
des 
organisations? 
Ce 
sont 
principalement 
des 
facteurs 
liés 
à 
la 
société 
de 
l’information, 
à 
savoir 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
14 
23 
WENGER 
E, 
Communities 
of 
Practice: 
Learning, 
Meaning, 
and 
Identity, 
Cambridge 
University 
Press, 
1998. 
24 
MESSIER 
Jean-­‐François, 
extrait 
du 
blog 
de 
Jean-­‐François 
Messier 
sur 
les 
présentations 
de 
vente 
multimédia 
« 
Les 
4 
manières 
d’utiliser 
le 
storytelling 
» 
,19 
novembre 
2012: 
http://presentations-­‐de-­‐vente.com/tag/storytelling
la 
surabondance 
de 
contenus 
et 
l’immédiateté 
de 
l’information, 
qui 
ont 
accompagné 
le 
storytelling 
comme 
nouveau 
moteur 
de 
la 
communication 
des 
entreprises 
auprès 
des 
parties 
prenantes. 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
15 
1. La 
nécessité 
d’exister 
dans 
l’abondance 
de 
contenus 
Sous 
l’impact 
de 
la 
crise 
économique 
et 
sociale, 
les 
différentes 
parties 
prenantes 
sont 
devenues 
de 
plus 
en 
plus 
actives 
et 
exigeantes 
vis-­‐à-­‐vis 
des 
entreprises 
et 
de 
leur 
responsabilité 
sociale. 
Celles-­‐ci 
doivent 
montrer 
une 
plus 
grande 
transparence 
de 
leurs 
processus 
de 
production, 
mais 
aussi 
de 
leur 
organisation 
interne. 
Par 
ailleurs, 
Internet 
a 
donné 
aux 
individus 
les 
moyens 
de 
s’exprimer 
instantanément. 
Aucune 
entreprise 
ou 
personnalité 
publique 
ne 
peut 
ignorer 
ce 
pouvoir 
de 
propagation 
des 
messages 
et 
des 
idées. 
La 
problématique 
qui 
se 
présente 
aujourd’hui 
aux 
entreprises 
n’est 
autre 
que 
de 
comprendre 
comment 
captiver 
les 
parties 
prenantes 
et 
influencer 
leur 
perception 
dans 
un 
contexte 
de 
crise 
prolongée 
où 
règnent 
un 
scepticisme 
ambiant 
et 
un 
relativisme 
des 
valeurs. 
a) Société 
de 
l’information 
et 
infobésité 
Avec 
l’arrivée 
d’Internet 
et 
des 
nouvelles 
technologies, 
la 
décennie 
1990 
s’est 
confrontée 
à 
la 
grande 
promesse 
de 
la 
« 
société 
de 
l’information 
». 
Qu’il 
s’agisse 
d’industriels, 
de 
politiques 
ou 
d’intellectuels, 
tous 
se 
sont 
accordés 
pour 
annoncer 
l’imminence 
d’une 
véritable 
révolution 
dans 
nos 
sociétés. 
Le 
Professeur 
Philippe 
Breton25 
soulignait 
à 
ce 
titre 
que 
l’ 
« 
information 
est 
devenue 
un 
enjeu 
crucial 
dans 
nos 
sociétés 
modernes 
». 
Toutefois, 
l’enthousiasme 
suscité 
par 
les 
NTIC 
qui, 
selon 
l’expression 
consacrée 
de 
McLuhan 
devait 
engendrer 
un 
« 
village 
planétaire 
» 
s’est 
progressivement 
amoindri. 
L’opinion 
vouait 
un 
culte 
à 
la 
société 
de 
l’information 
or 
cette 
dernière 
nécessitait 
un 
temps 
d’adaptation 
: 
si 
certains 
progrès 
ont 
amélioré 
notre 
quotidien, 
d’autres 
ont 
pu 
le 
dégrader. 
C’est 
notamment 
le 
cas 
de 
« 
l’infobésité 
», 
phénomène 
à 
l’issue 
duquel 
l’excès 
d’informations 
peut 
entraîner 
une 
perte 
de 
contrôle 
de 
l’information. 
Pour 
exemple, 
il 
a 
été 
25BRETON 
Philippe, 
« 
La 
société 
de 
l’information 
: 
de 
l’utopie 
au 
désenchantement 
», 
Revue 
européenne 
des 
sciences 
sociales.
estimé 
en 
2006 
que 
Google 
recensait 
plus 
de 
25 
milliards 
de 
pages. 
Face 
à 
ce 
tsunami 
informationnel, 
afin 
d’être 
visible 
sur 
la 
toile, 
posséder 
un 
site 
internet 
ne 
suffit 
plus 
et 
il 
faut 
mettre 
en 
place 
une 
stratégie 
de 
communication 
pour 
exister 
et 
se 
distinguer 
au 
milieu 
du 
« 
bruit 
médiatique 
»26. 
Caractérisé 
par 
l’abondance 
d’informations, 
généralement 
de 
piètre 
qualité, 
il 
a 
entrainé 
une 
perte 
de 
confiance 
du 
public 
pour 
l’information. 
En 
effet, 
les 
internautes 
sont 
sollicités 
en 
permanence 
et 
prêtent 
de 
moins 
en 
moins 
d’attention 
aux 
messages 
communicationnels27. 
Comme 
le 
constate 
Wilfrid 
Gerber28, 
il 
y 
a 
une 
: 
« 
croissance 
exponentielle 
des 
offres 
de 
contenus 
qu’ils 
proviennent 
des 
médias, 
des 
marques 
ou 
des 
particuliers 
». 
Il 
ajoute 
que 
nous 
sommes 
dans 
l’ère 
de 
l’« 
économie 
de 
l’attention 
». 
Les 
individus 
sont 
dans 
l’incapacité 
de 
tout 
assimiler, 
ils 
doivent 
prioriser 
et 
sélectionner 
l’information 
qui 
leur 
est 
délivrée 
car 
« 
les 
contenus 
se 
multiplient, 
mais 
l’attention 
humaine 
n’est 
pas 
extensible 
à 
l’infini, 
couplée 
à 
une 
fragmentation 
de 
l’audience 
: 
aujourd’hui, 
les 
individus 
papillonnent 
d’un 
média 
à 
l’autre». 
Ce 
constat 
nous 
invite 
à 
prendre 
en 
considération 
le 
rôle 
de 
l’internaute 
dans 
la 
société 
de 
l’information 
et 
dans 
quelle 
mesure 
la 
communication 
narrative 
est 
un 
outil 
adéquat 
pour 
exister 
dans 
cette 
abondance 
de 
contenus. 
b) La 
place 
de 
l’internaute, 
nouvel 
acteur 
de 
la 
réputation 
des 
entreprises 
La 
communication 
des 
entreprises 
est 
une 
des 
premières 
victimes 
de 
la 
société 
de 
l’information. 
L’image 
institutionnelle 
étant 
un 
des 
facteurs 
déterminants 
du 
succès 
commercial 
d’une 
entreprise, 
elle 
est 
aussi 
devenue 
un 
aspect 
hautement 
stratégique 
pour 
les 
entreprises. 
En 
effet, 
comme 
le 
souligne 
justement 
Anthony 
Poncier29, 
« 
le 
web 
2.0 
a 
largement 
étendu 
le 
périmètre 
informationnel, 
mais 
aussi 
les 
modes 
de 
production 
de 
l’information 
». 
La 
richesse 
des 
plateformes 
de 
communication 
dans 
des 
formats 
aussi 
divers 
que 
la 
vidéo, 
les 
podcasts, 
etc., 
a 
massivement 
contribué 
à 
l’expression 
de 
chaque 
individu 
sur 
tous 
les 
sujets. 
L’internaute 
est 
alors 
devenu 
un 
« 
consom’acteur 
» 
selon 
l’expression 
du 
même 
auteur. 
Mais 
cette 
simplification 
de 
la 
publication 
de 
contenus 
sur 
internet 
a 
surtout 
mis 
en 
danger 
les 
grandes 
entreprises. 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
16 
26 
Ibid 
27 
SAUVAJOL-­‐RIALLAND 
Caroline, 
Infobésité 
: 
comprendre 
et 
maîtriser 
la 
déferlante 
d'informations 
28 
Le 
Storytelling 
décrypté 
par 
Alina 
Voicu 
et 
Wildrid 
Gerber 
dans 
http://www.shakerdepixels.com/interview-­‐storytelling 
29 
PONCIER 
Anthony, 
« 
La 
gestion 
de 
l'image 
de 
l'entreprise 
à 
l'ère 
du 
web 
2.0 
», 
Revue 
internationale 
d'intelligence 
économique, 
2009/1 
Vol 
1, 
p. 
81-­‐91.
C’est 
pourquoi, 
utiliser 
les 
« 
caisses 
de 
résonance 
»30 
, 
connaître 
et 
surveiller 
son 
périmètre 
informationnel 
sur 
le 
web 
devient 
indispensable 
dans 
le 
contexte 
actuel. 
En 
effet, 
la 
gestion 
de 
l’image 
est 
de 
plus 
en 
plus 
complexe 
car 
la 
masse 
d’information 
ne 
cesse 
d’augmenter 
et 
de 
se 
répandre 
de 
plus 
en 
plus 
rapidement 
grâce 
à 
la 
viralité 
du 
média 
. 
Bien 
que 
la 
plupart 
des 
gens 
« 
googlisent 
» 
simplement 
une 
entreprise, 
un 
individu 
ou 
un 
produit, 
il 
faut 
être 
attentif 
aux 
risques 
de 
non 
uniformisation 
des 
contenus 
disponibles 
sur 
Internet 
et 
à 
leur 
référencement. 
Généralement, 
la 
page 
Wikipédia 
apparaît 
en 
premier, 
il 
vaut 
donc 
mieux 
créer 
sa 
page 
et 
mettre 
en 
scène 
son 
histoire, 
avant 
que 
quelqu’un 
d’autre 
la 
crée 
pour 
l’entreprise. 
Cette 
gestion 
de 
l’image 
est 
d’autant 
plus 
efficace 
qu’elle 
peut 
être 
véhiculée 
par 
le 
storytelling, 
facilitant 
la 
mémorisation 
à 
travers 
l’émotion. 
Ces 
explications 
ont 
mis 
en 
exergue 
deux 
tendances 
: 
la 
surabondance 
de 
contenus 
et 
l’impossibilité 
qui 
en 
découle 
d’être 
attentif 
à 
tous 
les 
messages. 
De 
facto, 
les 
contenus 
sont 
hiérarchisés 
et 
certains 
laissés 
à 
la 
marge 
voir 
ignorés. 
Mais 
cette 
création 
de 
contenus 
mettant 
les 
internautes 
à 
contribution 
a 
toutefois 
ouvert 
des 
perspectives 
nouvelles 
pour 
les 
relations 
publiques. 
Ainsi, 
contrairement 
à 
ce 
que 
Walter 
Benjamin31 
semblait 
prévoir, 
la 
montée 
en 
puissance 
de 
l’information 
n’a 
pas 
fait 
reculer 
le 
besoin 
de 
récit, 
il 
a 
peut-­‐être 
au 
contraire 
amplifié 
voir 
« 
aiguisé 
le 
besoin 
et 
le 
travail 
de 
récitation 
inlassablement 
opérée 
par 
des 
acteurs 
en 
quête 
d’identité 
et 
d’affirmation 
de 
soi 
»32. 
Des 
stratégies 
sont 
mises 
en 
oeuvre 
pour 
engager 
les 
internautes 
dans 
la 
co-­‐création 
de 
contenu 
et 
dans 
des 
échanges 
nourris, 
destinés 
à 
susciter 
la 
confiance 
et 
ultimement 
l’adhésion 
des 
publics 
à 
l’égard 
des 
orientations 
ou 
des 
stratégies 
d’affaires 
des 
organisations. 
Elle 
implique 
toutefois 
un« 
lâcher 
prise 
», 
une 
perte 
de 
contrôle 
des 
organisations 
sur 
leur 
communication. 
Parmi 
les 
techniques 
et 
stratégies 
propres 
aux 
entreprises, 
le 
storytelling 
trouve 
donc 
une 
résonnance 
particulière 
et 
peut 
ainsi 
être 
un 
moyen 
de 
gagner 
en 
visibilité. 
Il 
est 
aussi 
un 
moyen 
pour 
véhiculer 
et 
contrôler 
son 
image 
dans 
une 
société 
à 
la 
recherche 
d’émotions. 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
17 
30 
Ibid 
31 
BENJAMIN 
Walter, 
Le 
narrateur, 
Essais. 
Paris, 
1974 
32D’ALMEIDA 
Nicole, 
« 
Des 
comptes 
aux 
contes 
», 
Media 
et 
Information, 
n°29, 
2008.
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
18 
2. Une 
réponse 
au 
scepticisme 
ambiant 
a) Relativisme 
des 
valeurs 
dans 
les 
sociétés 
occidentales 
De 
nombreux 
auteurs 
ont 
mis 
en 
avant 
le 
relativisme 
des 
valeurs 
dans 
nos 
sociétés 
modernes. 
Parmi 
les 
principaux, 
on 
ne 
peut 
omettre 
le 
sociologue 
allemand 
Max 
Weber 
qui 
a 
théorisé 
la 
notion 
de 
« 
désenchantement 
du 
monde 
» 33 . 
Dans 
son 
livre 
L'Éthique 
protestante 
et 
l'esprit 
du 
capitalisme, 
Max 
Weber 
définit 
le 
désenchantement 
comme 
le 
déclin 
de 
la 
magie 
et 
des 
religions 
en 
tant 
que 
technique 
de 
salut 
du 
monde. 
Ce 
phénomène 
social 
dresse 
le 
constat 
d’un 
monde 
dépourvu 
de 
sens 
et 
le 
déclin 
de 
certaines 
traditions. 
Il 
se 
caractérise 
par 
un 
relativisme 
des 
valeurs 
et 
des 
croyances, 
une 
perte 
de 
confiance 
dans 
les 
institutions 
ainsi 
qu’une 
perte 
de 
repères. 
Comme 
le 
souligne 
Catherine 
Colliot-­‐ 
Thélène 34 , 
« 
Le 
désenchantement 
du 
monde, 
ce 
n'est 
pas 
seulement 
la 
négation 
de 
l'interférence 
du 
surnaturel 
dans 
l'ici-­‐bas, 
mais 
aussi 
: 
la 
vacance 
du 
sens 
». 
Cette 
notion 
va 
par 
la 
suite 
être 
étayée 
par 
les 
travaux 
du 
philosophe 
et 
historien 
Français 
Marcel 
Gauchet35. 
Il 
rappelle 
que 
l’expression 
de 
désenchantement 
renvoie 
à 
l’idée 
d’un 
monde 
enchanté, 
comme 
dans 
les 
contes, 
qui 
a 
petit 
à 
petit 
disparu. 
Par 
ailleurs, 
le 
monde 
postmoderne 
est 
« 
incrédule 
aux 
métarécits 
» 
que 
sont 
les 
fables. 
Apparue 
à 
la 
fin 
du 
XXe 
siècle, 
la 
notion 
de 
postmodernité 
s’inscrit 
dans 
la 
perspective 
de 
surmonter 
le 
désenchantement 
du 
monde 
auquel 
les 
sociétés 
occidentales 
font 
face. 
En 
effet, 
la 
transmission 
du 
savoir 
ne 
fonctionne 
plus 
d’après 
le 
modèle 
traditionnel 
des 
histoires. 
Ce 
qui 
engendre 
nécessairement 
une 
perte 
des 
héros 
qui 
avaient 
pour 
mission 
de 
nous 
inculquer 
des 
valeurs. 
On 
peut 
qualifier 
ce 
phénomène 
d’effondrement 
des 
« 
grands 
récits 
» 
36 
selon 
l’expression 
de 
Jean-­‐François 
Lyotard. 
Dans 
ce 
contexte 
de 
scepticisme 
ambiant, 
un 
revirement 
surgit 
toutefois: 
les 
publics 
sont 
réceptifs 
aux 
messages 
portés 
sous 
la 
forme 
de 
récits 
qui 
répondent 
adéquatement 
à 
leur 
quête 
de 
sens. 
33 
WEBER 
Max, 
L’Ethique 
protestante 
et 
l’esprit 
du 
capitalisme, 
Librairie 
Plon, 
1964. 
34 
COLLIOT 
-­‐ 
THELENE 
Catherine, 
Trivium. 
Revue 
franco-­‐allemande 
de 
sciences 
humaines 
et 
sociales 
-­‐Fondation 
Maison 
des 
sciences 
de 
l'Homme, 
2009/04/15 
35 
GAUCHET 
Marcel, 
Le 
Désenchantement 
du 
monde. 
Une 
histoire 
politique 
de 
la 
religion, 
Gallimard, 
Paris, 
1985. 
36 
LYOTARD 
Jean-­‐François, 
La 
condition 
postmoderne, 
1979, 
p 
32
b) Retour 
au 
qualitatif 
et 
répondre 
à 
la 
quête 
de 
sens 
des 
parties 
prenantes 
L’usage 
du 
récit 
possède 
des 
caractéristiques 
communicationnelles 
et 
cognitives 
intéressantes 
: 
il 
est 
universel, 
simple, 
engageant. 
C’est 
pourquoi 
la 
multiplication 
des 
récits 
économiques 
peut 
être 
comprise 
comme 
une 
« 
réponse 
unifiante, 
réconciliatrice 
de 
la 
dislocation 
temporelle 
qui 
marque 
le 
capitalisme 
désormais 
soumis 
à 
la 
pression 
de 
l'instant 
»37. 
En 
effet, 
le 
récit 
permet 
de 
synthétiser, 
d’aller 
au 
coeur 
du 
sujet. 
La 
technique 
du 
storytelling 
est 
par 
ailleurs 
constructive 
dans 
la 
mesure 
où 
elle 
permet 
de 
structurer 
les 
échanges. 
Selon 
Jeanne 
Bordeau, 
les 
entreprises 
misent 
de 
plus 
en 
plus 
sur 
la 
pédagogie 
et 
la 
qualité 
de 
l’expression. 
Les 
contenus 
soumis 
par 
les 
entreprises 
ont 
pour 
objectif 
d’asseoir 
l’identité 
de 
la 
marque 
et 
de 
gagner 
en 
visibilité. 
En 
parallèle 
de 
cette 
indispensable 
clarté 
de 
l’expression 
pour 
émerger 
dans 
la 
masse 
des 
contenus, 
l’entreprise 
doit 
innover 
et 
faire 
preuve 
de 
créativité. 
La 
pyramide 
des 
besoins 
de 
Maslow 
illustrée 
dans 
la 
figure 
ci-­‐dessous 
est 
une 
construction 
hiérarchique 
qui 
classe 
les 
besoins 
humains 
en 
5 
grandes 
catégories 
: 
besoins 
physiologiques, 
besoins 
de 
sécurité, 
d’appartenance, 
d’estime 
et 
besoin 
de 
s’accomplir. 
Dans 
une 
société 
où 
les 
besoins 
physiologiques 
et 
de 
sécurité 
sont 
dans 
la 
grande 
majorité 
des 
cas 
résolus, 
on 
pourrait 
suggérer 
que 
ce 
sont 
essentiellement 
les 
trois 
dernières 
catégories 
qui 
prennent 
à 
présent 
le 
plus 
d 
‘espace. 
Ainsi, 
en 
terme 
de 
communication, 
un 
discours 
« 
business 
oriented 
», 
qui 
se 
limite 
à 
une 
information 
purement 
commerciale 
et 
d’expertise 
aurait 
peu 
de 
chance 
de 
fonctionner 
en 
ce 
sens 
qu’il 
n’est 
plus 
percutant 
à 
lui 
seul. 
Si 
la 
satisfaction 
des 
besoins 
primaires 
doit 
être 
préservée 
elle 
doit 
en 
effet 
être 
complétée 
par 
des 
besoins 
plus 
abstraits 
mais 
pas 
moins 
importants. 
Appartenance, 
estime 
et 
accomplissement 
qu’on 
peut 
assimiler 
au 
besoin 
social 
de 
quête 
de 
sens, 
témoignent 
d’une 
demande 
en 
matière 
de 
storytelling. 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
19 
37 
D’ALMEIDA 
Nicole, 
« 
Les 
organisations 
entre 
récits 
et 
médias 
», 
Canadian 
Journal 
of 
Communication, 
2004, 
vol.29 
n°1.
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
20 
Figure 
2: 
La 
pyramide 
des 
besoins 
de 
Maslow 
C’est 
pourquoi, 
varier 
le 
discours, 
améliorer 
le 
style 
et 
ajuster 
le 
fond 
ne 
sont 
pas 
suffisants. 
Pour 
tempérer 
la 
« 
froideur 
» 
des 
contenus 
corporate 
et 
conceptuels, 
le 
storytelling 
apparaît 
comme 
une 
solution. 
Ce 
retour 
au 
qualitatif 
est 
donc 
une 
stratégie 
de 
différenciation 
à 
part 
entière 
auprès 
des 
consommateurs 
friands 
d’histoires 
et 
d’inspiration 
pour 
vaincre 
la 
« 
sécheresse 
du 
langage 
technocratique 
» 
selon 
l’expression 
de 
Jeanne 
Bordeau38. 
c) Des 
facultés 
de 
séduction 
et 
d’émerveillement 
Depuis 
toujours, 
certaines 
marques 
ont 
su 
captiver 
leurs 
cibles 
en 
misant 
sur 
le 
storytelling. 
Dans 
ce 
domaine, 
les 
grandes 
marques 
de 
luxe 
apparaissent 
comme 
des 
précurseurs. 
En 
effet, 
et 
Sébastien 
Durand 
le 
souligne 
dans 
notre 
entretien39 
« 
Les 
secteurs 
du 
luxe 
ont 
toujours 
du 
vendre 
plus 
qu’un 
produit 
». 
On 
peut 
ainsi 
citer 
Chanel 
qui 
a 
toujours 
su 
valoriser 
l’histoire 
de 
sa 
fondatrice 
Coco 
Chanel 
ou 
les 
méthodes 
de 
production 
unique 
de 
la 
Maison 
Louis 
Vuitton 
connue 
pour 
son 
savoir-­‐faire. 
Comme 
l’a 
justement 
analysé 
Anny 
Claude 
Lemeunier40 
: 
« 
Au 
panthéon 
des 
grands 
storytellers, 
il 
y 
a 
la 
religion 
et 
juste 
après, 
le 
luxe. 
» 
Dans 
l’univers 
du 
luxe 
on 
peut 
citer 
Christian 
Dior, 
qui 
avec 
son 
parfum 
« 
J’adore 
» 
a 
su 
capitaliser 
sur 
son 
passé 
et 
a 
été 
l’un 
des 
parfums 
le 
plus 
vendu 
au 
monde. 
Dans 
un 
de 
leurs 
38 
Ibid 
39 
Entretien 
précité 
40 
CLAUDE 
LEMEUNIER, 
Anny, 
Luxe 
et 
Internet 
: 
la 
véritable 
histoire 
du 
storytelling, 
Strategies, 
publié 
le 
17/11/2009
films 
publicitaires, 
on 
suit 
l’actrice 
Charlize 
Theron 
défilant 
dans 
la 
Galerie 
des 
Glaces 
du 
Château 
de 
Versailles 
et 
qui 
croise 
tour 
à 
tour 
les 
mythiques 
actrices 
Grace 
Kelly, 
Marylin 
Monroe 
et 
Marlene 
Dietrich 
vêtues 
de 
modèles 
Christian 
Dior. 
Guillaume 
Pannaud, 
président 
de 
TBWA/Paris 
dont 
l’agence 
a 
créé 
le 
spot 
publicitaire 
déclare41 
« 
on 
revient 
sur 
les 
racines 
de 
la 
marque, 
sa 
francité 
avec 
les 
grilles 
du 
château 
de 
Versailles, 
les 
dorures, 
la 
galerie 
des 
Glaces... 
On 
croise 
l'univers 
du 
parfum 
et 
de 
la 
haute 
couture, 
et 
ce 
faisant, 
on 
revisite 
les 
valeurs 
de 
Dior.» 
Pour 
Bertille 
Toledano42, 
vice-­‐présidente 
de 
BBDO 
France, 
« 
On 
assiste 
à 
un 
véritable 
mouvement 
narratif, 
correspondant 
à 
la 
nécessité 
qu'éprouvent 
les 
grandes 
marques 
de 
luxe 
de 
renforcer 
leur 
légitimité 
». 
Parmi 
les 
autres 
marques 
mythiques 
qui 
ont 
su 
se 
différencier 
par 
leur 
histoire, 
on 
peut 
citer 
la 
marque 
Coca 
Cola, 
cas 
d’école 
en 
la 
matière. 
Selon 
Benoit 
Heilbrunn, 
Coca 
Cola 
a 
« 
inventé 
le 
storytelling 
il 
y 
a 
bien 
longtemps 
en 
déposant 
sa 
recette 
originale 
dans 
le 
coffre 
d’une 
banque 
»43. 
Coca 
Cola 
jouit 
en 
effet, 
à 
l’instar 
de 
la 
marque 
Nutella, 
du 
statut 
de 
« 
marque-­‐doudou 
»44 
selon 
l’expression 
de 
Sébastien 
Durand. 
Ce 
sont 
des 
marques 
auxquelles 
les 
consommateurs 
sont 
si 
attachés 
que 
même 
les 
blind-­‐tests 
indiquant 
une 
préférence 
gustative 
pour 
Pepsi 
n’ont 
aucune 
répercussion 
sur 
les 
ventes 
de 
coca 
: 
les 
consommateurs 
sont 
attachés 
au 
coca 
pour 
tout 
ce 
qu’il 
véhicule, 
bien 
au 
delà 
de 
critères 
rationnels. 
De 
la 
même 
façon, 
la 
boisson 
énergisante 
RedBull 
s’est 
très 
tôt 
saisie 
du 
concept. 
Le 
consommateur 
a 
été 
séduit 
par 
cette 
marque 
dont 
la 
promesse 
« 
redbull 
donne 
des 
ailes 
» 
est 
gravée 
dans 
les 
esprits. 
Associé 
aux 
sensations 
fortes, 
au 
sport 
extrême 
et 
à 
la 
vitesse, 
RedBull 
a 
su 
convaincre 
son 
public 
du 
potentiel 
de 
sa 
boisson. 
La 
marque 
a 
même 
créé 
son 
propre 
sport 
; 
en 
parlant 
de 
tout 
un 
univers 
qui 
ne 
correspond 
en 
rien 
au 
produit 
de 
base 
RedBull. 
En 
2013, 
l’expérience 
de 
Felix 
Baumgartner 
sautant 
depuis 
l’espace 
a 
été 
une 
expérience 
clé 
dans 
le 
storytelling 
de 
la 
marque. 
Les 
spectateurs 
ont 
été 
immergés 
dans 
l’histoire 
fascinante 
d’un 
homme 
dans 
l’espace. 
Non 
seulement 
l’expérience 
a 
été 
vécue 
en 
direct 
mais 
elle 
bénéficiait 
également 
des 
échanges 
des 
internautes 
sur 
les 
réseaux 
sociaux 
et 
notamment 
avec 
le 
#JumpLive 
hashtag. 
C’était 
un 
évènement 
hors 
du 
commun 
qui 
ne 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
21 
41RICHEBOIS 
Veronique, 
« 
Les 
spots 
de 
luxe 
à 
l'heure 
du 
« 
storytelling 
», 
Les 
Echos, 
26/03/2012 
42Ibid 
43 
Métro 
France, 
interview 
de 
Benoit 
Heilbrunn, 
« 
Comment 
Coca-­‐Cola 
a 
conquis 
le 
monde 
? 
». 
44 
DURAND 
Sébastien, 
Storytelling-­‐ 
Réenchantez 
votre 
communication, 
Editions 
Dunod, 
2011.
pouvait 
que 
susciter 
des 
émotions 
fortes 
et 
qui 
correspondait 
parfaitement 
aux 
valeurs 
et 
notamment 
à 
la 
baseline 
de 
la 
marque 
RedBull. 
Cette 
action 
a 
légitimé 
leur 
storytelling 
et 
a 
permis 
à 
leurs 
parties 
prenantes 
d’imprimer 
tout 
le 
potentiel 
de 
la 
marque. 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
22 
C. Un 
mode 
de 
communication 
paradoxalement 
ancien 
et 
approprié 
à 
l’homme 
Discipline 
consacrée 
il 
y 
a 
peu 
de 
temps, 
le 
storytelling 
s’est 
aujourd’hui 
installé 
dans 
le 
paysage 
des 
sciences 
sociales 
et 
de 
la 
communication. 
Comme 
expliqué 
précédemment, 
notre 
quotidien 
est 
fourni 
de 
narrations 
portées 
par 
les 
médias 
les 
plus 
divers 
; 
les 
livres, 
la 
télé, 
le 
cinéma, 
les 
jeux 
vidéo 
et 
la 
publicité 
sont 
autant 
de 
vecteurs 
portant 
les 
histoires. 
En 
effet, 
selon 
Bruner45, 
la 
narration 
est 
le 
« 
mode 
privilégié 
de 
création 
de 
sens 
des 
gens 
ordinaires. 
» 
et 
c’est 
pourquoi 
ses 
formes 
d’expression 
se 
retrouvent 
très 
fréquemment. 
Mais 
il 
s’agit 
surtout 
d’un 
mode 
de 
communication 
qui 
est 
inhérent 
à 
l’homme. 
1. La 
narratologie 
: 
le 
récit 
élevé 
au 
niveau 
de 
science 
Le 
storytelling 
appliqué 
à 
l’entreprise 
prend 
racine 
dans 
une 
discipline 
née 
dans 
les 
années 
1910 
en 
Russie, 
et 
développée 
à 
partir 
des 
années 
1960 
en 
Occident 
: 
la 
narratologie. 
Celle-­‐ 
ci 
étudie 
les 
techniques 
et 
les 
structures 
narratives 
présentes 
dans 
les 
récits. 
Ainsi, 
le 
storytelling 
appliqué 
à 
l’univers 
de 
l’entreprise 
repose 
sur 
le 
récit, 
mais 
nécessite 
d’avoir 
des 
objectifs 
de 
communication, 
une 
analyse 
du 
contexte 
et 
des 
publics 
auxquels 
on 
s’adresse, 
une 
stratégie, 
des 
outils 
d’évaluation. 
La 
fin 
des 
années 
1970 
voit 
s’opérer 
un 
changement 
de 
perspective 
: 
la 
narratologie 
contemporaine 
s’intéresse 
au 
récepteur, 
à 
son 
rôle 
dans 
l’interprétation 
du 
sens 
du 
récit. 
Le 
philosophe 
Paul 
Ricoeur 
compte 
parmi 
les 
grandes 
figures 
de 
la 
narratologie 
contemporaine. 
Il 
met 
en 
avant 
le 
fait 
que 
la 
narration 
apparaît 
comme 
le 
moyen 
le 
plus 
simple 
de 
transmettre 
l’information. 
Ce 
constat 
s’applique 
de 
la 
même 
façon 
dans 
les 
organisations. 
Vers 
la 
fin 
des 
années 
1980, 
une 
série 
d’articles 
scientifiques 
dans 
les 
revues 
de 
gestion 
et 
de 
sociologie 
anglaise 
mettent 
à 
jour 
la 
portée 
communicationnelle 
du 
modèle 
narratif. 
C’est 
ainsi 
que, 
redéfini 
il 
y 
a 
peu 
de 
temps 
par 
les 
entreprises 
américaines, 
le 
storytelling 
est 
ensuite 
apparu 
en 
France. 
45 
BRUNER 
Jérome, 
L’éducation 
entrée 
dans 
la 
culture, 
Paris, 
1996.
D’après 
le 
scénariste 
Robert 
McKee 
« 
Les 
histoires 
sont 
la 
monnaie 
qui 
régit 
les 
relations 
humaines»46. 
Ainsi, 
le 
storytelling 
« 
à 
la 
mode 
» 
est 
paradoxalement 
l’un 
des 
plus 
anciens 
procédés 
de 
transmission 
de 
l’information. 
On 
peut 
en 
effet 
parler 
des 
légendes 
et 
des 
contes 
d’enfance 
nous 
transmettant 
des 
valeurs, 
un 
état 
d’esprit, 
et 
notamment 
une 
mémoire 
collective 
puissante. 
En 
effet, 
l’histoire 
est 
un 
moyen 
extrêmement 
facile 
de 
mémoriser 
et 
de 
captiver 
une 
audience. 
A 
partir 
de 
1980, 
Fisher 
propose 
la 
narration 
comme 
paradigme 
de 
la 
communication 
humaine. 
Ainsi 
il 
suggère 
que 
l’Homme 
n’est 
pas 
seulement 
un 
« 
homo 
sapiens 
» 
mais 
un 
« 
homo 
narrans 
», 
la 
narration 
est 
inhérente 
à 
l’Homme. 
De 
plus, 
il 
s’agit 
d’un 
puissant 
instrument 
de 
connaissance 
puisqu’elle 
permet 
de 
partager, 
de 
traiter 
et 
d’organiser 
les 
données 
entre 
les 
hommes 
selon 
Brown 
et 
Duguid47. 
Turner 
va 
encore 
plus 
loin 
et 
proposant 
que 
la 
narration 
soit 
le 
principe 
de 
base 
de 
l’esprit 
humain, 
considéré 
comme 
étant 
« 
littéraire 
». 
Tous 
ces 
auteurs 
placent 
donc 
la 
narration 
comme 
un 
élément 
central 
de 
la 
pensée 
humaine. 
C’est 
ce 
que 
Randall 48 
souligne 
avec 
l’expression 
d’« 
intelligence 
narrative 
» 
qui 
signifie 
que 
la 
capacité 
à 
comprendre 
et 
produire 
des 
histoires 
serait 
inscrite 
dans 
le 
cerveau 
humain. 
Par 
ailleurs, 
cette 
structure 
inhérente 
à 
l’homme 
semble 
favoriser 
une 
communication 
bénéficiant 
d’une 
influence 
plus 
importante. 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
23 
2. De 
la 
communication 
à 
l’influence 
D’après 
le 
spécialiste 
américain 
Steve 
Denning, 
le 
monde 
de 
l’entreprise 
est 
un 
espace 
favorable 
pour 
l’approche 
liée 
au 
storytelling. 
En 
effet, 
«Le 
Storytelling, 
c’est 
ce 
qui 
fait 
la 
différence 
entre 
un 
leader 
et 
un 
manager. 
Le 
leader 
a 
une 
vision 
enthousiasmante 
qu’il 
est 
capable 
de 
raconter 
et 
de 
communiquer. 
Alors 
que 
le 
manager, 
lui, 
ne 
fait 
que 
gérer 
le 
quotidien»49. 
Mais 
le 
storytelling 
ne 
s’applique 
pas 
qu’au 
seul 
management, 
il 
concerne 
aussi 
la 
conduite 
du 
changement, 
la 
relation 
client 
et 
la 
vente. 
Car 
autant 
les 
marques 
célèbres 
46DANGEL 
Stéphane, 
« 
Enquête 
sur 
le 
storytelling 
», 
Paperblog, 
publié 
le 
26/04/2009 
47 
BROWN 
John 
Seely, 
DUGUID 
Paul, 
The 
Social 
life 
of 
Information, 
Harvard 
Business 
School 
Press, 
2000, 
p199 
48 
RANDALL, 
W. 
L. 
« 
Narrative 
intelligence 
and 
the 
novelty 
of 
our 
lives 
». 
Journal 
of 
Aging 
Studies, 
v. 
13, 
1999 
49 
DENNING, 
Steve, 
The 
Leader's 
Guide 
to 
Storytelling, 
Jossey-­‐Bass, 
2005
rivalisent 
de 
virtuosité 
pour 
raconter 
leur 
histoire 
aux 
consommateurs, 
autant 
les 
collaborateurs 
et 
cadres 
de 
ces 
mêmes 
entreprises 
sont 
parfois 
démunis 
pour 
raconter 
à 
leur 
tour 
une 
histoire. 
Ainsi 
le 
storytelling 
permet 
aussi 
dans 
une 
entreprise 
d’assurer 
un 
lien 
de 
communication 
entre 
l’institutionnel 
et 
l’opérationnel 
et 
à 
ce 
titre 
opérer 
une 
influence. 
En 
s’inspirant 
du 
récit 
de 
la 
marque 
ou 
de 
l’entreprise, 
il 
va 
s’agir 
de 
développer 
une 
histoire 
plus 
spécifique 
et 
personnelle. 
En 
conclusion, 
le 
storytelling 
s’affirme 
comme 
un 
puissant 
outil 
de 
communication 
applicable 
au 
monde 
de 
l’entreprise, 
et 
qui 
permet 
à 
l’émetteur 
de 
se 
différencier 
et 
d’obtenir 
des 
résultats 
concrets. 
Il 
permet 
de 
convaincre 
en 
élaborant 
un 
récit 
en 
lien 
direct 
avec 
son 
histoire 
et 
permet 
d’influencer 
la 
multiplicité 
des 
parties 
prenantes. 
En 
effet, 
selon 
le 
spécialiste 
des 
marques 
Georges 
Lewi, 
le 
« 
sentiment 
d’insécurité 
mondialisée 
stimule 
notre 
recherche 
de 
vérité, 
de 
sens 
à 
la 
vie 
ainsi 
que 
notre 
soif 
de 
magie 
et 
de 
mystère»50 . 
Or 
cette 
quête 
de 
sens 
à 
travers 
les 
récits 
a 
offert 
de 
nouvelles 
perspectives 
de 
développement 
à 
la 
communication. 
La 
maîtrise 
des 
outils 
écrits 
comme 
oraux 
constitue 
un 
enjeu 
majeur 
dans 
la 
relation 
des 
entreprises 
et 
des 
marques 
à 
leurs 
parties 
prenantes. 
De 
plus, 
cette 
mise 
en 
récit 
permet 
aux 
parties 
prenantes 
de 
comprendre 
le 
sens 
général 
du 
ou 
des 
messages, 
de 
mieux 
les 
retenir 
et 
de 
s’en 
faire 
les 
porte-­‐parole 
vis-­‐ 
à-­‐vis 
de 
leur 
entourage. 
En 
effet, 
d’après 
Johan 
Petitjean51, 
le 
« 
récit 
serait 
au 
coeur 
même 
de 
la 
pédagogie 
». 
C’est 
une 
communication 
incarnée 
qui 
s’oppose 
à 
une 
communication 
purement 
descriptive 
et 
rationnelle. 
C’est 
pourquoi 
on 
peut 
concevoir 
le 
storytelling 
comme 
une 
méthode 
de 
communication 
réunissant 
une 
multitude 
de 
facettes 
et 
de 
possibilités 
qui, 
conjuguées, 
participent 
à 
une 
démarche 
d’influence. 
« 
Certaines 
entreprises 
ont 
compris 
la 
nécessité 
de 
parler 
avec 
émotion 
et 
justesse 
à 
leurs 
publics. 
Et 
s’appliquent 
à 
mettre 
en 
pratique 
cette 
nouvelle 
relation 
au 
client 
»52. 
Ainsi, 
ces 
définitions 
nous 
permettent 
d’affirmer 
que 
le 
storytelling 
reste 
d’actualité, 
qu’il 
50 
LEWI 
Georges 
cité 
par 
Nolwenn 
P. 
dans 
« 
Le 
storytelling 
ou 
l’art 
de 
la 
guerre 
par 
les 
mots 
» 
publié 
le 
28 
novembre 
2008 
sur 
le 
site 
Internet 
Verbe 
: 
www.verbe.fr. 
51 
PETIT 
JEAN 
Johann, 
« 
Raconte-­‐moi 
une 
histoire. 
Enjeux 
et 
perspectives 
(critiques) 
du 
narrativisme 
», 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
24 
Tracés. 
Revue 
de 
Sciences 
humaines 
[En 
ligne], 
13 
| 
2007, 
mis 
en 
ligne 
le 
22 
janvier 
2009, 
consulté 
le 
10 
octobre 
2012. 
URL 
: 
http:// 
traces.revues.org/321 
; 
DOI 
: 
10.4000/traces.321 
52 
BORDEAU 
Jeanne, 
Storytelling 
et 
Contenu 
de 
marque 
: 
La 
puissance 
du 
langage 
à 
l’ère 
du 
numérique, 
Edition 
Ellipses, 
2012.
s’agit 
d’une 
notion 
« 
bien 
dans 
son 
époque 
»53. 
Sa 
capacité 
à 
évoluer 
fait 
qu’il 
est 
utilisé 
par 
une 
multitude 
d’entreprises 
dans 
les 
secteurs 
les 
plus 
différents. 
Il 
faut 
toutefois 
prendre 
en 
considération 
que 
cette 
technique 
n’a 
jamais 
cessé 
d’exister 
puisqu’elle 
est 
de 
facto 
inhérente 
à 
l’Homme. 
Par 
ailleurs, 
cette 
première 
partie 
a 
permis 
de 
rappeler 
que 
les 
organisations 
sont 
des 
lieux 
de 
production 
de 
biens 
et 
de 
services, 
mais 
également 
des 
lieux 
de 
production 
de 
récits 
à 
part 
entière. 
Ces 
récits, 
outre 
l’ambition 
de 
forger 
une 
« 
culture 
d’entreprise 
», 
permettent 
de 
communiquer 
des 
messages 
clés, 
l’identité 
et 
la 
stratégie 
de 
l’entreprise 
par 
le 
biais 
du 
storytelling. 
Cette 
mise 
en 
scène 
des 
vérités 
propres 
à 
l’entreprise 
est 
ainsi 
un 
moyen 
de 
persuasion 
dans 
la 
« 
dream 
society 
»54 
de 
Rolf 
Jansen 
: 
un 
modèle 
sociétal 
gravitant 
autour 
des 
émotions 
plutôt 
que 
de 
l’information 
strictement 
technique. 
Mais 
qu’en 
est-­‐il 
concrètement 
de 
sa 
pratique 
dans 
les 
entreprises 
? 
Les 
vecteurs 
communicationnels 
et 
le 
brand 
content 
qui 
peuvent 
réciproquement 
diffuser 
le 
storytelling 
et 
être 
enrichis 
par 
cette 
technique 
seront 
étudiés 
dans 
la 
deuxième 
partie. 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
25 
53 
CLODONG 
Olivier, 
CHETOCHINE 
Georges, 
Le 
Storytelling 
en 
action, 
2009, 
Editions 
Eyrolles. 
54 
JANSEN 
Rolf, 
« 
The 
Dream 
Society: 
How 
the 
Coming 
Shift 
from 
Information 
to 
Imagination 
Will 
Transform 
Your 
Business 
», 
2001
II. UNE 
DIVERSITE 
D’APPLICATIONS, 
UNE 
APPROPRIATION 
PROGRESSIVE 
DANS 
LE 
SECTEUR 
DU 
B 
TO 
B 
Raconter 
une 
histoire 
se 
révèle 
un 
argument 
vital 
pour 
les 
organisations. 
En 
effet, 
le 
simple 
discours 
marketing 
et 
informatif 
ne 
suffit 
plus 
à 
convaincre 
les 
cibles. 
Par 
conséquent, 
les 
contenus 
directement 
produits 
par 
une 
marque 
à 
des 
fins 
publicitaires 
s’imprègnent 
de 
plus 
en 
plus 
de 
cette 
technique. 
Nommés 
« 
brand 
content 
», 
il 
s’agit 
généralement 
des 
contenus 
éditoriaux 
(conseils, 
articles 
pratiques, 
forums, 
reportages) 
proposés 
sur 
Internet, 
supports 
papier 
ou 
en 
TV, 
mais 
qui 
peuvent 
aussi 
prendre 
la 
forme 
de 
nombreux 
autres 
contenus 
(vidéos, 
jeux, 
expositions, 
livres, 
etc.). 
Selon 
la 
définition 
récurrente 
en 
marketing, 
cette 
production 
a 
pour 
« 
ambition 
d’affirmer 
une 
image 
ou 
un 
positionnement, 
de 
démontrer 
une 
expertise 
ou 
de 
créer 
un 
trafic 
ou 
une 
audience 
et 
donc 
une 
exposition 
publicitaire 
plus 
ou 
moins 
directe 
pour 
la 
marque 
»55 
. 
S’il 
ne 
faut 
pas 
confondre 
cette 
notion 
avec 
celle 
de 
storytelling, 
il 
est 
indéniable 
que 
ces 
deux 
piliers 
prépondérants 
de 
la 
communication 
interagissent, 
et 
viennent 
au 
soutien 
l’un 
de 
l’autre. 
En 
effet, 
c’est 
l’opportunité 
pour 
le 
storytelling 
d’avoir 
de 
nouveaux 
vecteurs 
d’applications 
et 
réciproquement 
d’enrichir 
ces 
supports 
par 
le 
storytelling. 
Par 
ailleurs, 
une 
production 
régulière 
de 
brand 
content 
va 
permettre 
d’entretenir 
une 
relation 
long 
terme 
avec 
ses 
cibles. 
L’usage 
de 
la 
communication 
narrative 
va 
permettre 
d’enrichir 
un 
brand 
content 
dépourvu 
d’histoire 
pour 
se 
transformer 
en 
« 
brand 
storytelling 
». 
Cette 
deuxième 
partie 
met 
donc 
en 
exergue 
la 
multiplicité 
des 
supports 
de 
communication 
disponibles 
aux 
entreprises, 
qui 
sont 
autant 
de 
possibilités 
d’appliquer 
et 
de 
diffuser 
le 
storytelling. 
Afin 
d’exploiter 
au 
mieux 
ces 
derniers, 
nous 
cherchons 
à 
dresser 
un 
panorama 
-­‐ 
non 
exhaustif 
-­‐ 
des 
applications 
possibles 
du 
storytelling 
à 
travers 
des 
exemples 
recueillis 
chez 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
mais 
également 
auprès 
d’autres 
entreprises. 
Par 
ailleurs, 
il 
s’agit 
ici 
de 
mettre 
en 
lumière 
l’usage 
progressif 
du 
storytelling 
dans 
les 
entreprises 
B 
to 
B, 
désormais 
conscientes 
de 
cet 
atout 
pour 
continuer 
à 
exister 
dans 
un 
marché 
mondialisé 
(A). 
En 
effet, 
le 
storytelling 
va 
être 
propice 
à 
l’instauration 
de 
« 
collaborateurs 
ambassadeurs 
» 
et 
permettre 
d’unifier 
le 
discours 
de 
l’entreprise 
via 
la 
communication 
interne 
(B). 
En 
externe, 
cette 
diversité 
d’applications 
a 
pour 
ambition 
de 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
26 
55 
Site 
internet 
: 
http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐Brand-­‐content
faire 
croître 
l’entreprise 
en 
termes 
de 
« 
visibilité, 
notoriété 
et 
légitimité 
» 
(C). 
Enfin 
d’autres 
supports 
dépassent 
cette 
scission 
interne/externe 
et 
peuvent 
s’adresser 
à 
tous 
les 
publics 
(D). 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
27 
A. Un 
recours 
désormais 
étendu 
aux 
entreprises 
du 
B 
to 
B 
Les 
marques 
B 
to 
C 
possèdent 
un 
marketing 
très 
développé 
et 
ont 
su 
saisir 
les 
opportunités 
créatives 
et 
relationnelles 
afin 
de 
donner 
du 
sens 
à 
leur 
consommation. 
En 
effet, 
ces 
dernières 
sont 
habituées 
à 
une 
relation 
frontale 
avec 
le 
consommateur 
à 
l’inverse 
des 
marques 
B 
to 
B. 
C’est 
pourquoi, 
le 
storytelling 
peut 
se 
révéler 
un 
véritable 
atout 
pour 
aider 
ces 
entreprises 
à 
forger 
une 
identité, 
à 
soutenir 
leur 
stratégie 
et 
structurer 
leur 
organisation. 
Pour 
les 
entreprises 
de 
services, 
l’opportunité 
du 
storytelling 
représente 
désormais 
un 
enjeu 
de 
taille 
qu’il 
s’agit 
pour 
elles 
d’exploiter. 
1. Des 
freins 
à 
l’utilisation 
du 
storytelling 
dans 
le 
B 
to 
B 
Plusieurs 
freins 
à 
ce 
développement 
ou 
du 
moins 
ce 
retard 
dans 
les 
entreprises 
de 
services 
ont 
pu 
être 
observés. 
Premièrement, 
le 
marketing 
et 
la 
communication 
B 
to 
B 
ont 
été 
assimilé 
à 
« 
l’ensemble 
des 
relations 
commerciales 
entre 
les 
entreprises 
et 
professionnels 
»56 
ce 
qui 
a 
délibérément 
mis 
en 
avant 
les 
budgets 
commerciaux 
par 
rapport 
aux 
budgets 
marketing. 
Comme 
explicité 
dans 
le 
Livre 
Blanc 
sur 
la 
marque 
B2B 
et 
le 
digital 
« 
Avec 
des 
moyens 
bien 
plus 
limités 
qu’en 
B2C, 
la 
marque 
B2B 
n’a 
donc 
pas 
pu 
prendre 
le 
même 
envol 
». 
Elle 
a 
même 
été 
qualifiée 
de 
« 
parent 
pauvre 
du 
marketing 
», 
au 
sens 
où 
les 
entreprises 
B 
to 
B 
ont 
déployé 
moins 
de 
financements 
pour 
leur 
communication. 
La 
directrice 
Marketing 
et 
Communication 
de 
Siemens 
building 
Technologies, 
Catherine 
Thomas 
Etienne 
explique 
très 
bien 
ce 
phénomène 
: 
«Alors 
que 
la 
fonction 
marketing-­‐ 
communication 
est 
depuis 
longtemps 
un 
levier 
indispensable 
et 
très 
normé 
dans 
la 
grande 
consommation, 
ce 
n’est 
pas 
le 
cas, 
loin 
de 
là, 
en 
B2B. 
La 
communication 
est 
parfois 
considérée 
comme 
un 
centre 
de 
coût, 
le 
marketing 
(hors 
produits) 
est 
quasi 
inexistant 
et 
la 
fonction 
encore 
trop 
peu 
professionnelle. 
A 
l’heure 
où 
les 
schémas 
économiques 
classiques 
sont 
remis 
en 
causes, 
les 
marques 
B2B 
doivent 
impérativement 
développer 
des 
outils 
56 
Définition 
Wikipédia 
: 
http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_B2B
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
28 
performants 
et 
créatifs, 
adaptés 
et 
mesurables».57 
Par 
ailleurs, 
on 
pourrait 
également 
souligner 
que 
le 
secteur 
des 
services 
et 
des 
marques 
B 
to 
B 
est 
souvent 
étroitement 
lié 
à 
l’industrie. 
Or, 
on 
peut 
suggérer 
que 
la 
culture 
d’ingénieurs, 
présente 
dans 
ce 
type 
de 
structures, 
a 
pu 
privilégier 
la 
production 
ou 
la 
R&D 
au 
détriment 
de 
la 
communication. 
Outre 
cette 
perspective, 
la 
communication 
B 
to 
B 
a 
surtout 
pris 
l’habitude 
de 
s’accommoder 
d’un 
point 
de 
vue 
purement 
technique 
ou 
expert. 
Le 
discours 
s’inscrit 
dans 
un 
dialogue 
entre 
professionnels 
qui 
pouvait 
se 
réduire 
à 
des 
argumentaires 
froids. 
Même 
si 
ce 
point 
de 
vue 
tend 
à 
s’atténuer, 
cette 
image 
reste 
vérifiable 
chez 
une 
grande 
partie 
de 
ces 
entreprises, 
tout 
comme 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
dont 
l’angle 
de 
communication 
semble 
parfois 
encore 
trop 
exclusivement 
axé 
sur 
les 
techniques 
et 
l’expertise 
des 
métiers. 
Ce 
retard 
dans 
l’appropriation 
du 
storytelling 
peut 
aussi 
s’expliquer 
par 
la 
nature 
de 
ces 
entreprises 
qui 
n’ont 
pas 
directement 
affaire 
au 
client 
ou 
usager 
final 
de 
ces 
services. 
Ce 
dernier 
n’était 
pas 
auparavant 
envisagé 
comme 
un 
ayant 
un 
rôle 
impactant 
dans 
les 
processus 
de 
décisions 
et 
de 
sélections 
de 
ces 
entreprises. 
Ce 
regard 
a 
progressivement 
changé, 
et 
a 
enclenché 
une 
prise 
de 
conscience 
de 
leur 
part 
relative 
à 
la 
nécessité 
d’introduire 
de 
l’émotion 
dans 
leur 
communication. 
2. La 
reconnaissance 
de 
la 
dimension 
émotionnelle 
dans 
le 
B 
to 
B 
C’est 
Jean-­‐Noël 
Kapferer 
qui 
met 
en 
avant 
la 
«dimension 
émotionnelle» 
de 
la 
marque. 
Presque 
innée 
pour 
les 
marques 
B 
to 
C, 
elle 
semble 
avoir 
été 
mise 
de 
côté 
pendant 
longtemps 
dans 
le 
cadre 
des 
marques 
B 
to 
B. 
Il 
introduit 
l’aspect 
tangible 
et 
l’aspect 
intangible 
qui 
constituent 
une 
marque. 
«Aujourd’hui, 
chacun 
reconnaît 
que 
la 
marque 
doit 
être 
une 
proposition 
de 
valeur 
remarquable 
appuyée 
sur 
du 
tangible 
et 
de 
l’intangible. 
[...] 
Quand 
l’intangible 
fait 
défaut, 
ce 
n’est 
plus 
une 
marque 
au 
sens 
strict, 
mais 
le 
nom 
d’un 
produit. 
La 
dimension 
émotionnelle 
et 
symbolique 
permet 
de 
distinguer 
le 
produit 
de 
la 
marque»58. 
Ainsi, 
l’univers 
de 
marque 
et 
l’identité 
qui 
contribuent 
au 
rayonnement 
de 
l’entreprise 
seront 
avantageusement 
rehaussés 
avec 
le 
storytellling. 
En 
effet, 
comme 
57 
THOMAS 
ETIENNE 
Catherine, 
Directrice 
Marketing 
et 
Communication 
de 
Siemens 
building 
Technologies, 
responsable 
des 
Rencontres 
B2B 
du 
Club 
des 
Annonceurs 
(dans 
la 
tribune 
« 
Injecter 
de 
la 
créativité 
dans 
les 
marques 
B2B 
») 
58 
KAPFERER 
Jean-­‐Noel, 
Réinventer 
les 
marques, 
2013
explicité 
dans 
le 
Livre 
Blanc 
sur 
la 
marque 
B2B 
& 
le 
digital, 
une 
entreprise 
dont 
la 
marque 
fonctionne 
doit 
posséder 
une 
offre, 
une 
dimension 
relationnelle 
ainsi 
qu’une 
dimension 
symbolique 
(voir 
Annexe 
1 
: 
Les 
trois 
composantes 
nécessaires 
du 
statut 
de 
marque). 
Cette 
dimension 
symbolique 
peut 
facilement 
être 
mise 
en 
valeur 
par 
le 
storytelling. 
Ces 
éléments 
nous 
permettent 
ainsi 
d’affirmer 
que 
pour 
gagner 
en 
efficacité, 
l’entreprise 
B 
to 
B 
doit 
elle 
aussi 
appréhender 
les 
démarches 
propres 
au 
storytelling. 
Il 
peut, 
dans 
une 
certaine 
mesure, 
être 
le 
point 
de 
départ 
de 
meilleures 
relations 
avec 
ces 
cibles. 
En 
effet, 
derrière 
chaque 
professionnel 
se 
cache 
une 
facette 
de 
consommateur 
à 
la 
recherche 
d’histoire 
et 
de 
sens. 
De 
plus, 
dans 
un 
contexte 
de 
concurrence 
internationale, 
les 
entreprises 
doivent 
soigner 
leur 
communication 
et 
l’emprise 
émotionnelle 
sur 
les 
cibles, 
professionnelles 
ou 
non, 
n’est 
pas 
à 
nier. 
Sébastien 
Durand59, 
explique 
à 
propos 
des 
entreprises 
de 
service 
la 
nécessité 
de 
« 
prendre 
en 
compte 
toutes 
les 
parties 
prenantes 
: 
on 
ne 
s’adresse 
pas 
juste 
à 
notre 
cible 
directe 
mais 
à 
des 
gens 
qui 
peuvent 
exercer 
une 
influence 
sur 
ceux 
qui 
vont 
acheter 
les 
produits 
: 
c’est 
le 
storytelling 
des 
parties 
prenantes 
». 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
Il 
cite 
à 
ce 
29 
propose 
l’entreprise 
de 
Bâtiments 
et 
Travaux 
Publics, 
Bouygues 
: 
« 
Si 
on 
prend 
une 
entreprise 
de 
BTP 
comme 
Bouygues, 
à 
la 
base, 
il 
n’ 
y 
a 
pas 
besoin 
de 
passer 
à 
la 
télévision. 
Mais 
pour 
que 
le 
maire 
s’engage 
auprès 
de 
Bouygues, 
il 
faut 
que 
les 
administrés 
l’acceptent 
sans 
problème 
». 
C’est 
pourquoi 
les 
entreprises 
de 
services 
doivent 
également 
entretenir 
une 
visibilité 
auprès 
de 
ces 
cibles 
indirectes. 
A 
ce 
titre, 
le 
storytelling 
devient 
un 
élément 
stratégique 
de 
leur 
communication. 
Jean 
Noel 
Kapferer 
expose 
qu’«En 
Russie, 
où 
la 
qualité 
a 
fait 
défaut 
pendant 
cinquante 
ans, 
l’attrait 
de 
Michelin 
chez 
les 
grands 
transporteurs 
camionneurs 
tient 
à 
la 
qualité 
industrielle 
exceptionnelle 
que 
la 
marque 
promet 
enfin 
à 
tous, 
mais 
aussi 
au 
sentiment 
de 
se 
hisser 
enfin 
dans 
le 
club 
très 
exclusifs 
des 
grands 
transporteurs 
qui 
roulent 
en 
Michelin. 
Cette 
marque 
va 
au-­‐delà 
de 
la 
garantie 
: 
elle 
est 
un 
badge»60. 
Si 
l’on 
reprend 
l’exemple 
de 
la 
pyramide 
des 
besoins 
de 
Maslow 
précité 
dans 
la 
première 
partie, 
le 
besoin 
physiologique 
ou 
primaire 
de 
sécurité 
est 
assouvi 
mais 
d’autres 
besoins, 
assimilés 
à 
la 
fierté 
et 
à 
l’appartenance 
ont 
participé 
à 
cet 
attrait 
des 
grands 
transporteurs. 
Cet 
élément 
non 
rationnel 
a 
pu 
être 
apporté 
en 
partie 
par 
le 
storytelling. 
59 
Entretien 
précité 
60 
Ibid
Par 
ailleurs, 
dans 
la 
longue 
chaîne 
d’intervenants 
du 
processus 
d’achat, 
procédé 
courant 
dans 
les 
entreprises 
de 
service, 
l’entreprise 
doit 
séduire 
des 
publics 
différents, 
réagissant 
à 
des 
besoins 
variés 
et 
non 
stéréotypés. 
«Le 
fait 
que 
la 
personnalité 
des 
membres 
du 
centre 
d’achat 
intervienne 
également 
dans 
la 
décision 
finale 
permet 
d’imaginer 
l’utilité 
des 
arguments 
non 
rationnels 
en 
complément 
des 
argumentations 
fondées 
sur 
des 
critères 
cartésiens 
comme 
le 
prix, 
les 
délais 
de 
livraison 
et 
les 
coûts 
de 
mise 
en 
oeuvre»61. 
Encore 
une 
fois, 
le 
storytelling 
va 
permettre 
d’apporter 
un 
supplément 
d’âme 
à 
cette 
communication 
jugée 
trop 
rigide, 
aux 
niveaux 
interne 
ou 
externe. 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
30 
B. Contribuer 
à 
fédérer 
les 
collaborateurs 
autour 
d’une 
histoire 
commune 
Traditionnellement, 
la 
mise 
en 
oeuvre 
d’une 
action 
de 
communication 
telle 
que 
le 
storytelling 
s’attache 
d’abord 
à 
convaincre 
les 
publics 
internes. 
C’est 
pourquoi 
nous 
débutons 
cette 
analyse 
par 
les 
supports 
interne 
pouvant 
véhiculer 
le 
storytelling. 
Il 
s’agit 
de 
démontrer 
comment 
ces 
supports 
peuvent 
indéniablement 
contribuer 
à 
propager 
« 
la 
bonne 
parole 
», 
à 
informer, 
intégrer 
et 
encore 
fédérer 
l’ensemble 
des 
collaborateurs 
dans 
une 
stratégie 
de 
communication. 
Bien 
qu’il 
existe 
une 
multitude 
d’autres 
supports 
spécifiques 
à 
l’interne, 
comme 
les 
vidéos 
d’entreprise 
par 
exemple, 
ne 
seront 
uniquement 
étudiés 
que 
l’intranet, 
premier 
outil 
connu 
des 
collaborateurs, 
puis 
la 
presse 
interne, 
dans 
un 
souci 
de 
priorisation. 
1. L’Intranet 
Techniquement, 
l’intranet 
est 
une 
cible 
privilégiée 
pour 
diffuser 
son 
storytelling. 
En 
effet, 
il 
s’adresse 
précisément 
à 
l’ensemble 
des 
collaborateurs. 
Une 
étude 
relative 
au 
type 
d’informations 
publiées 
sur 
l’intranet 
menée 
en 
201162 
dans 
le 
diagramme 
ci-­‐dessous 
révèle 
qu’il 
s’agit 
presque 
systématiquement 
d’actualités 
de 
l’entreprise 
(85%), 
d’informations 
sur 
ses 
procédures 
(plus 
de 
80 
%) 
et 
ses 
pratiques 
(80%), 
ses 
informations 
institutionnelles 
(70%), 
projets 
(65%) 
ou 
encore 
métiers. 
Il 
s’agit 
donc 
d’informations 
basiques 
mais 
primordiales 
pour 
le 
quotidien 
des 
collaborateurs, 
qu’ils 
sont 
amenés 
à 
consulter 
fréquemment. 
61 
MALAVAL 
Philippe, 
BERANOYA 
Christophe, 
Marques 
B 
to 
B 
62 
Observatoire 
international 
de 
l’intranet 
: 
étude 
menée 
au 
cours 
du 
premier 
trimestre 
2011 
auprès 
de 
373 
organisations 
(dont 
25 
du 
CAC 
40). 
Les 
organisations 
ciblées 
sont 
majoritairement 
dans 
le 
secteur 
tertiaire, 
mais 
des 
industriels 
et 
des 
administrations 
ont 
également 
participé.
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
31 
Figure 
3 
Diagramme 
des 
informations 
présentes 
sur 
un 
intranet 
Toutefois, 
bien 
que 
consulté 
jusqu’à 
plusieurs 
fois 
par 
jours 
par 
les 
salariés, 
l’intranet 
manque 
souvent 
d’ergonomie 
et 
d’interactivité. 
C’est 
pourtant 
un 
outil 
qui 
revêt 
des 
opportunités 
supplémentaires 
de 
mémorisation 
des 
messages 
clés 
et 
des 
valeurs 
d’un 
groupe 
du 
fait 
de 
sa 
consultation 
fréquente. 
L’exemple 
d’IBM 
qui 
fêtait 
ses 
90 
ans 
en 
2004 
semble 
répondre 
parfaitement 
à 
notre 
première 
hypothèse 
relative 
à 
l’implication 
des 
salariés. 
En 
effet, 
l’intranet 
a 
été 
le 
support 
efficace 
de 
la 
diffusion 
du 
storytelling 
du 
groupe. 
Chaque 
mois, 
quatre 
à 
cinq 
témoignages 
de 
salariés, 
actuels 
ou 
anciens 
étaient 
diffusés 
sur 
l’intranet 
d’IBM 
France. 
Evelyne 
Gibert, 
responsable 
de 
la 
communication 
interne 
déclarait 
à 
ce 
sujet 
que 
« 
Chacun 
revenait 
sur 
sa 
vie 
chez 
IBM. 
Une 
retraitée 
nantaise 
nous 
a 
même 
raconté 
comment 
elle 
a 
dû 
cacher 
en 
vitesse 
des 
documents 
stratégiques 
pendant 
la 
seconde 
guerre 
mondiale. 
Un 
excellent 
moyen 
de 
plonger 
les 
nouveaux 
embauchés 
dans 
la 
culture 
d’entreprise»63. 
Deux 
rubriques 
intranet 
sont 
par 
ailleurs 
exclusivement 
consacrées 
au 
storytelling 
d’IBM 
: 
l’une 
relate 
les 
succès 
du 
groupe, 
l’autre 
mise 
sur 
le 
parcours 
exemplaire 
d’un 
salarié 
au 
sein 
du 
groupe. 
Cette 
illustration 
montre 
à 
quel 
point 
les 
salariés 
peuvent 
s’investir 
lorsque 
leur 
entreprise 
leur 
permet 
de 
se 
raconter 
en 
héro 
et 
de 
développer 
un 
affect. 
Les 
rubriques 
de 
l’intranet 
permettent 
ainsi 
de 
personnaliser 
ce 
vecteur 
de 
communication 
interne 
tout 
en 
contextualisant 
les 
histoires 
du 
groupe. 
Des 
équipes 
locales 
du 
groupe 
sont 
par 
ailleurs 
consacrées 
à 
la 
collecte 
des 
histoires 
et 
des 
succès 
rencontrés 
sur 
le 
terrain. 
63 
SALMON 
Christian, 
« 
Storytelling, 
la 
machine 
à 
fabriquer 
des 
histoires 
et 
à 
formater 
les 
esprits 
», 
2001
Btwin, 
l’intranet 
du 
groupe 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT, 
s’est 
lui 
aussi 
attelé 
à 
la 
diffusion 
du 
storytelling 
du 
groupe. 
Une 
rubrique 
met 
en 
avant, 
au 
rythme 
d’une 
histoire 
par 
semaine, 
les 
différents 
dossiers 
de 
presse 
storytelling 
dont 
nous 
parlerons 
dans 
la 
dernière 
partie. 
Le 
constat 
est 
cependant 
catégorique 
: 
sur 
un 
groupe 
de 
80 
000 
collaborateurs, 
il 
y 
a 
environ 
150 
vues 
par 
semaine. 
La 
mise 
en 
avant 
de 
ces 
histoires, 
ou 
du 
moins 
dans 
ce 
format 
n’a 
pas 
suscité 
l’intérêt 
espéré. 
Il 
faut 
donc 
trouver 
des 
moyens 
pour 
stimuler 
l’activité 
et 
la 
navigation 
sur 
l’intranet 
car 
c’est 
un 
outil 
qui 
comme 
nous 
l’avons 
vu, 
touche 
une 
audience 
large 
et 
de 
façon 
récurrente. 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
32 
2. La 
presse 
interne 
Interface 
entre 
l'extérieur 
et 
l'intérieur 
de 
l'entreprise, 
entre 
la 
direction 
et 
les 
salariés 
d'une 
entreprise, 
la 
presse 
interne 
a 
une 
visée 
essentiellement 
pédagogique. 
Elle 
encourage 
l'apprentissage 
de 
métiers, 
de 
contextes, 
de 
marchés, 
de 
stratégies, 
d'objectifs 
et 
de 
résultats. 
Le 
but 
du 
magazine 
interne 
reste 
toujours 
le 
même 
: 
informer 
les 
salariés 
sur 
les 
actualités 
du 
groupe 
ou 
encore 
du 
secteur 
pour 
les 
inclure 
dans 
un 
projet 
commun. 
Pour 
Lardellier64, 
il 
s’agit 
d’un 
« 
Outil 
de 
motivation 
du 
personnel 
l'incitant 
à 
participer 
à 
la 
vie 
de 
l'entreprise, 
il 
encourage 
les 
contacts, 
les 
liens 
entre 
les 
sites 
délocalisés. 
Porte-­‐parole 
de 
la 
culture 
propre 
à 
l'entreprise, 
le 
journal 
interne 
se 
montre 
divertissant 
tout 
en 
sensibilisant 
le 
personnel 
aux 
grands 
problèmes 
de 
l'entreprise 
par 
l'explication 
des 
orientations 
à 
venir 
»65. 
Présent 
dans 
la 
grande 
majorité 
des 
entreprises, 
il 
peut 
sensiblement 
différer 
en 
raison 
de 
l’angle 
sous 
lequel 
l’information 
est 
traitée 
ou 
en 
raison 
du 
format 
choisi, 
contenu 
digital 
et 
interactif 
ou 
version 
papier. 
Il 
s’agit 
donc 
d’un 
support 
hautement 
stratégique 
qui 
peut 
par 
bien 
des 
manières 
diffuser 
efficacement 
le 
storytelling 
du 
groupe 
et 
structurer 
son 
identité. 
Mais 
il 
tend 
surtout 
à 
regrouper 
les 
informations 
susceptibles 
de 
susciter 
l'intérêt 
des 
acteurs 
de 
l'entreprise. 
A 
ce 
titre, 
à 
lignée 
éditoriale 
et 
la 
structure 
narrative 
du 
journal, 
par 
exemple, 
auront 
un 
impact 
décisif 
sur 
« 
l’esprit 
d’entreprise 
»66 
qui 
est 
véhiculé. 
On 
pourra 
vérifier 
ces 
hypothèses 
sur 
les 
apports 
réalisés 
par 
Louis 
Vuitton 
sur 
son 
journal 
interne 
ainsi 
que 
sur 
la 
base 
du 
magazine 
interne 
de 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT. 
64 
LARDELLIER 
Pascal, 
Le 
journal 
d'entreprise. 
Les 
ficelles 
du 
métier, 
Editions 
d’organisations, 
1998 
65 
GHERARDI 
Lorrys 
et 
PARRINI-­‐ALEMANO 
Sylvie, 
« 
Communication 
enchantée 
de 
l'idéologie 
managériale 
: 
storytelling 
et 
journal 
d'entreprise 
», 
http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00854335 
66 
MARTI 
Marc 
et 
PELISSIER 
Nicolas, 
Le 
storytelling: 
Succès 
des 
histoires, 
histoire 
d'un 
succès, 
p.156
Jusqu’à 
récemment, 
Louis 
Vuitton 
diffusait 
de 
manière 
classique 
une 
newsletter, 
ou 
magazine 
interne 
à 
l’ensemble 
des 
salariés 
sous 
un 
format 
papier, 
qui 
reste 
non 
disponible 
à 
l’externe. 
L’objectif 
était 
le 
suivant 
: 
promouvoir 
la 
marque 
à 
l’intérieur 
même 
de 
la 
société 
en 
mettant 
en 
avant 
les 
savoir-­‐faire 
et 
succès 
de 
la 
marque 
Louis 
Vuitton. 
Relai 
des 
valeurs 
clés 
de 
Louis 
Vuitton, 
à 
savoir 
l’excellence, 
l’innovation 
ou 
encore 
le 
voyage, 
La 
Lettre 
version 
papier 
au 
format 
traditionnel 
semblait 
toutefois 
être 
en 
décalage 
avec 
l’accent 
créatif 
revendiqué 
à 
l’externe. 
Ainsi, 
il 
a 
été 
décidé 
une 
déclinaison 
numérique 
de 
La 
Lettre, 
enrichie 
en 
contenus 
multimédia. 
L’arrivée 
de 
la 
tablette 
numérique 
a 
en 
effet 
impacté 
la 
façon 
dont 
les 
salariés 
consomment 
l’information. 
Jérôme 
Guillement, 
chef 
de 
projet 
en 
charge 
de 
l’Innovation 
Mobile 
et 
Publishing 
au 
sein 
de 
la 
DSI 
de 
Louis 
Vuitton 
déclare 
que 
« 
Louis 
Vuitton 
a 
vu, 
avec 
l’arrivée 
de 
l’iPad 
sur 
le 
marché, 
une 
opportunité 
stratégique 
pour 
poursuivre 
sa 
politique 
d’innovation 
en 
matière 
de 
publication 
numérique 
». 
Il 
ajoute 
que 
« 
L’idée 
de 
transformer 
cette 
lettre 
papier 
en 
une 
édition 
numérique 
a 
toujours 
été 
à 
l’ordre 
du 
jour, 
à 
la 
fois 
pour 
des 
raisons 
économiques 
et 
également 
d’accroissement 
de 
la 
diffusion 
».67 
En 
choisissant 
un 
format 
digital 
et 
plus 
interactif, 
le 
magazine 
interne 
de 
Louis 
Vuitton 
a 
contribué 
à 
diffuser 
auprès 
des 
salariés 
l’image 
d’une 
entreprise 
qui 
se 
soucie 
de 
vivre 
avec 
son 
temps 
et 
d’être 
à 
la 
pointe 
en 
matière 
d’innovation. 
L’organisation 
des 
rubriques 
d’un 
magazine 
interne, 
de 
la 
même 
façon, 
peut 
largement 
contribuer 
à 
« 
l’édification 
du 
récit 
»68. 
Ainsi 
dans 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
Magazine69, 
on 
peut 
retrouver 
dans 
la 
rubrique 
« 
initiatives 
solidaires 
» 
un 
article 
faisant 
état 
du 
partenariat 
avec 
les 
banques 
alimentaires 
ou 
encore 
sur 
« 
la 
Maison 
pour 
Rebondir 
»70. 
Ce 
découpage 
des 
rubriques 
avec 
notamment 
une 
rubrique 
spécifiquement 
attribuée 
aux 
initiatives 
solidaires 
est 
un 
moyen 
de 
véhiculer 
la 
facette 
développement 
durable 
du 
groupe. 
La 
fréquence 
de 
certaines 
thématiques 
est 
également 
révélatrice 
de 
l’identité 
que 
cherche 
à 
se 
donner 
l’entreprise. 
Ainsi 
la 
rubrique 
TALENTS 
est 
mentionnée 
à 
3 
reprises, 
celle 
INNOVATION 
4 
fois. 
Ce 
support 
transmet 
clairement 
les 
messages 
suivants 
: 
l’innovation 
est 
au 
coeur 
des 
préoccupations 
du 
groupe, 
les 
collaborateurs 
sont 
indispensables 
au 
succès 
du 
groupe 
et 
les 
potentiels 
ou 
« 
talents 
» 
se 
distinguent 
dans 
toutes 
les 
activités. 
Cette 
prise 
en 
Flore 
Bretonnière 
– 
CELSA-­‐ 
Master 
II 
CEOI 
– 
Année 
2013/2014 
33 
67 
http://www.quark.com/pdfs/03621cs_louisvuitton_fr_web.p 
68 
Nicole 
d’Almeida 
dans 
LARDELLIER 
Pascal, 
Le 
journal 
d'entreprise. 
Les 
ficelles 
du 
métier, 
Editions 
d’organisations, 
1998 
69 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
Magazine, 
N°10, 
Juin 
2014 
70 
Structure 
d’accompagnement 
crée 
par 
SUEZ 
ENVIRONNEMENT 
pour 
favoriser 
l’insertion 
professionnelle, 
l’accès 
à 
l’emploi 
et 
la 
création 
d’activité 
des 
personnes 
en 
difficulté.
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
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Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
Il était une fois l'entreprise: le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations - Mémoire M2 CELSA - Flore Bretonnière
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  • 1. École des hautes études en sciences de l'information et de la communication Université de Paris-­‐Sorbonne (Paris IV) MASTER PROFESSIONNEL Mention : Information et Communication Spécialité : Communication des Entreprises et des Institutions Option : Communication des Entreprises et des Organisations Internationales « Il était une fois l’entreprise : le storytelling, un enjeu stratégique de la communication des organisations » préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD à la suite du stage effectué au sein du Service Média de SUEZ ENVIRONNEMENT Nom et prénom BRETONNIERE Flore Promotion : 2013-­‐14 Soutenu le : 13 Novembre 2014 Note au mémoire : 16/20 École des hautes études en sciences de l'information et de la communication - Université Paris-Sorbonne 77, rue de Villiers 92200 Neuilly-sur-Seine tél. : +33 (0)1 46 43 76 76 fax : +33 (0)1 47 45 66 04 www.celsa.fr
  • 2. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 1 REMERCIEMENTS Avant tout, je souhaite remercier toutes les personnes qui ont, de près ou de loin, contribué à l’élaboration de ce mémoire professionnel. Merci à Laurent Gaudichaud d’avoir accepté, avec grand enthousiasme, d’être mon rapporteur professionnel. Je remercie par la même occasion l’ensemble du service Médias de SUEZ ENVIRONNEMENT au sein duquel j’ai réalisé mon stage. Je n’oublie pas non plus les nombreux encouragements et la curiosité de mes camarades stagiaires pour ce mémoire : Camille, Fanny, Véronique, Lara et Chloé. Je remercie François Allard-­‐Huver, mon rapporteur universitaire, pour son aide et sa disponibilité lors de ces dernier mois. Je remercie également Sébastien Durand, consultant en storytelling et Céline Hervé Bazin, spécialiste de la communication sur l’eau, pour leur accessibilité et leur spontanéité lors de mes sollicitations. Leur expertise et leurs remarques ont été précieuses dans l’avancement de ce travail. Enfin, ces remerciements ne seraient pas complets sans mentionner le soutien de mes proches dans la conduite de ce projet de fin d’études. Je remercie tout spécialement Grégoire Sélégny pour sa patience -­‐ presque sans faille -­‐ et ses conseils si judicieusement prodigués.
  • 3. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 2 Table des matières REMERCIEMENTS ................................................................................................................... 1 INTRODUCTION ...................................................................................................................... 4 I. LE STORYTELLING, UNE NOTION ÉVOLUTIVE AU CARREFOUR DES ENJEUX CONTEMPORAINS DE LA COMMUNICATION ........................................................................................................ 9 A. Le storytelling : une notion complexe et protéiforme .......................................................... 9 1. L’art de raconter des histoires ................................................................................................................... 9 2. Un concept « couteau-­‐suisse » : gestion, analyse, management. .............................................. 13 B. Des facteurs facilitant l’émergence de ce nouveau mode de communication ......... 14 1. La nécessité d’exister dans l’abondance de contenus ................................................................... 15 2. Une réponse au scepticisme ambiant ................................................................................................... 18 C. Un mode de communication paradoxalement ancien et approprié à l’homme ...... 22 1. La narratologie : le récit élevé au niveau de science ...................................................................... 22 2. De la communication à l’influence ......................................................................................................... 23 II. UNE DIVERSITE D’APPLICATIONS, UNE APPROPRIATION PROGRESSIVE DANS LE SECTEUR DU B TO B .............................................................................................................................. 26 A. Un recours désormais étendu aux entreprises du B to B ................................................. 27 1. Des freins à l’utilisation du storytelling dans le B to B ................................................................. 27 2. La reconnaissance de la dimension émotionnelle dans le B to B ............................................ 28 B. Contribuer à fédérer les collaborateurs autour d’une histoire commune ................ 30 1. L’Intranet .......................................................................................................................................................... 30 2. La presse interne ........................................................................................................................................... 32 C. Appuyer le triptyque « légitimité, notoriété et visibilité » en externe ....................... 35 1. Les publications externes : magazines, blogs ou encore native advertising assurant la légitimité de l’entreprise .................................................................................................................................... 35 2. Les récits de dirigeants et légendes patronales : des mythologies contemporaines ....... 38 3. Publications institutionnelles, du contenu froid au support du storytelling ...................... 40 D. Des supports du storytelling tous publics : hors les limites de l’interne et de l’externe .......................................................................................................................................................... 45 1. Les musées d’entreprise ............................................................................................................................ 45 2. La vague des « serious game » : vers un « interactive storytelling » ? ..................................... 48 3. Le storytelling du développement durable et des démarches RSE ........................................ 51 III. LE STORYTELLING, UNE TECHNIQUE DE COMMUNICATION IMPARABLE MAIS A LA MISE EN OEUVRE DIFFICILE .................................................................................................................. 55 A. L’instauration d’un « baby storytelling » chez SUEZ ENVIRONNEMENT .................. 55 1. Une démarche originale construite de l’externe à l’interne ....................................................... 56 2. Un premier essai positif mais porteur de questionnements ...................................................... 58
  • 4. B. La nécessité d’adopter une stratégie en cohérence avec son identité et ses cibles ... ............................................................................................................ 59 1. Connaître son histoire afin de la mettre efficacement en valeur ............................................. 60 2. Impliquer les collaborateurs dans la construction du storytelling ......................................... 63 3. Adapter son récit en fonction des cibles visées ............................................................................... 67 C. Redonner du contenu à la communication : réincarner son entreprise grâce au storytelling ..................................................................................................................................................... 71 1. Accorder plus de place aux storytellers .............................................................................................. 71 2. Permettre à la cible de s’approprier la marque ............................................................................... 72 CONCLUSION ........................................................................................................................ 74 BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................... 78 ANNEXES .............................................................................................................................. 82 Annexe 1 : Les trois composantes nécessaires du statut de marque .............................................. 82 Annexe 2 : Image du blog « Bien au quotidien de Danone » ............................................................... 82 Annexe 3 : L’eMag, le magazine externe de SUEZ ENVIRONNEMENT ........................................... 83 Annexe 4: le blog living circular de veolia et sa rubrique galerie des héros ................................ 84 Annexe 5 : Interview croisée entre le PDG et la directrice de la communication dans le RADD 2011 ............................................................................................................................................................... 85 Annexe 6 : Illustration du Rapport annuel 2011 de SUEZ ENVIRONNEMENT ........................... 86 Annexe 7 : Illustrations Rapport annuel 2013 de SUEZ ENVIRONNEMENT ............................... 87 Annexe 8 : Le 17, musée d’entreprise de SUEZ ENVIRONNEMENT ................................................ 88 Annexe 9: Mise en place d’un dispositif en cascade pour la diffusion des dossiers de presse storytelling en interne ......................................................................................................................................... 89 Annexe 10: Prototypes d’affiches pour la diffusion des success stories storytelling en interne ............................................................................................................................................................... 90 Annexe 11 : Btwin, l’intranet de SUEZ ENVIRONNEMENT ................................................................. 90 Annexe 12 : Mr Propre dans la campagne Real Business de Xerox ................................................. 91 Annexe 13 : Campagne « Ouvrir un grand cru » d’Eau de Paris ....................................................... 92 Annexe 14: Entretien téléphonique avec Sébastien Durand .............................................................. 93 Annexe 15 : Entretien avec Céline Hervé Bazin ....................................................................................... 96 RESUME ............................................................................................................................... 99 INDEX ............................................................................................................................. 100 Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 3
  • 5. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 4 INTRODUCTION « Le récit commence avec l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit »1 expliquait Roland Barthes. Ne pourrait-­‐on pas dire par analogie, qu’il n ‘y a pas d’entreprise sans récit ? Que l’entreprise commence par le récit ? L’entreprise, personnalité morale, se dote d’une histoire sans cesse renouvelée: depuis sa création, dans la définition de son objet social, à travers les hommes qui la composent, dans ses choix et dans ses crises. Les plus grandes entreprises ont su faire de leur passé et de leurs valeurs des atouts incontestables de leur communication. Qu’il s’agisse de Michelin avec son célèbre bonhomme, ou encore de Louis Vuitton et son « invitation au voyage », ces entreprises sont parvenues à s’ancrer dans l’imaginaire collectif. Appartenant à des univers distincts, elles ont cependant un point commun : avoir utilisé les formes narratives au service de leur communication. Plus précisément, le storytelling ou la communication narrative est devenu un moteur déterminant de leur stratégie. Cet « art de raconter les histoires » 2 semble en effet être devenu incontournable peu importe le domaine : management, marketing et jusque dans le domaine politique. Ce mémoire ne traitera toutefois pas de ces autres dimensions qui méritent une réflexion à part entière. C’est donc à l’appropriation du storytelling par les entreprises et au sein de leur communication que cette étude sera consacrée. Avant de poursuivre ces développements, une définition s’impose. Selon la proposition de Jeanne Bordeau3, créatrice de l'Institut de la qualité et de l’expression, le storytelling est « l’art de raconter des histoires pour faire passer ou transmettre des idées, des valeurs, des messages ». Nous pouvons, à notre tour, tenter de définir le storytelling comme une méthode de communication qui permet d’influencer et de remporter l’adhésion de son auditoire grâce aux mécanismes de la narration. L’émotion suscitée, en inspirant, en faisant rêver ou encore rire, est un vecteur qui va contribuer à persuader les cibles visées. A cet égard, la particularité du storytelling est qu’il ne se limite pas à rendre hommage à celui qui le diffuse, mais à cerner et engager l’audience qui y tient une place privilégiée. 1 BARTHES Roland, Introduction à l’analyse structurale du récit, Communications, 1966. 2 BORDEAU Jeanne, Storytelling et Contenu de marque : La puissance du langage à l’ère du numérique, Edition Ellipses, 2012. 3 Ibid
  • 6. Elevé au rang de concept par les universitaires anglo-­‐saxons, son émergence en France est assez récente. Il est pourtant rapidement devenu l’une des clés du succès dans la communication des entreprises qui doivent être de plus en plus innovantes et performantes pour séduire leurs parties-­‐prenantes. Ainsi, en racontant chaque soir une histoire palpitante au calife, Shéhérazade, menacée de mort dans les Contes des Mille et Une Nuits, a préservé sa vie car elle a su captiver son interlocuteur. Tout comme cette dernière, les organisations doivent, plus que jamais, tenir leurs publics en haleine pour garantir leur pérennité. Cet intérêt pour le storytelling s’est manifesté lors de mon stage au sein de SUEZ ENVIRONNEMENT. En effet, la notion a été abordée à travers l’évocation de dossiers de presse « storytelling » au sein du service Média. Celui-­‐ci a initié et alimenté ce projet qui fera par ailleurs l’objet d’une sous-­‐partie dans ce mémoire. Durant les six derniers mois, j’ai évolué dans un service qui ne vivait, pour ainsi dire, que par et pour ce projet, ce qui a indéniablement suscité ma curiosité. Le travail considérable déjà effectué et qui restait à faire m’a rapidement confrontée à considérer les enjeux du storytelling dans une entreprise d’envergure comme SUEZ ENVIRONNEMENT, spécialiste dans la gestion de l’eau et des déchets, puis dans les entreprises en général. Plusieurs questionnements se sont d’emblée présentés. Le premier était celui des contours et du champ d’application de cette notion, à savoir ce qu’elle englobe, et à partir de quand considère t-­‐on qu’il s’agit de storytelling. Un constat récurrent était que ce concept n’était pas clairement défini que ce soit personnellement, ou par les gens qui m’entouraient ; ce qui peut conduire à un malentendu sur son utilisation ou sur l’appropriation de cette dénomination. Le deuxième était de comprendre pour quelles raisons une entreprise appartenant au secteur B to B ( Business to Business), qui n’est pas en relation directe avec les consommateurs ou usagers, avait recours au storytelling et comment elle devait s’y prendre. De toute évidence, SUEZ ENVIRONNEMENT poursuit des activités qui restent méconnues du grand public notamment en raison de leur technicité. Le storytelling est donc un moyen de croître en notoriété auprès des journalistes, des spécialistes mais également des consommateurs finaux. De plus, cette entreprise est, malgré elle, très fréquemment associée au groupe GDF SUEZ. Or depuis la fin du pacte d’actionnaires en Juillet 2013, SUEZ ENVIRONNEMENT n’est plus une filiale de GDF SUEZ bien que ce dernier soit resté son actionnaire principal. Autant de raisons qui laissent supposer que le storytelling porté par SUEZ ENVIRONNEMENT s’insère dans une stratégie de Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 5
  • 7. différenciation en tant qu’entreprise environnementale à part entière plutôt que d’être affiliée à une entreprise liée aux métiers de l’énergie. Après plusieurs hésitations, ma recherche s’est orientée vers la démonstration du poids de ce concept et de cette méthode dans la stratégie de communication des entreprises. Il faut rappeler que, de nos jours, les individus n’ont jamais été autant sollicités par l’abondance d’informations. Sous l’impulsion des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), la multiplicité des écrits a presque rendu illisible la portée des messages diffusés. Ainsi comme le souligne Jeanne Bordeau, « la profusion des messages dilue la clarté du sens »4. Ce postulat s’applique aux organisations qui, plus encore qu’hier, doivent apprendre à se différencier et à surprendre pour gagner en visibilité. Or, bien communiquer demande de savoir « maîtriser les écrits pour gagner en différentiation et en compétitivité »5. Dans cette mesure, l’usage du storytelling peut se révéler un avantage compétitif pertinent et croissant dans les entreprises de services. En effet, en raison de leurs relations interentreprises, elles sont par nature beaucoup moins visibles que les entreprises B to C (Business to Consumer). Or en France, il y a plus d’un million de salariés dans le B to B et 120 000 entreprises qui représentent 50% du commerce français en valeur6. Elles ont donc tout intérêt à intégrer une « dimension émotionnelle »7 à leur marque qui contribuera au rayonnement de l’entreprise. Comme mentionné dans le Livre Blanc sur la marque B2B & le Digital, on observe « une prise de conscience progressive des leaders que la marque B2B est un atout pour continuer à exister sur un marché mondialisé »8 . Cela signifie qu’une entreprise de services, pour être plus compétitive, doit développer un statut de marque B to B. En s’aidant du storytelling, elles pourront par corrélation développer une meilleure notoriété, implantation ainsi qu’un univers de marque et une influence renforcés. Dans le cadre de SUEZ ENVIRONNEMENT, l’un des enjeux principaux est de fédérer son ensemble de filiales pour constituer un groupe en tant que tel. L’intérêt initialement prévu Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 6 4 BORDEAU Jeanne, « La véritable histoire du storytelling », L’expansion Management Review, 2008/2 N°129, p 93-­‐99 5 Ibid 6 Source MyBtoB -­‐ http://www.mybtob.fr 7 KAPFERER Jean-­‐Noël, Ré-­‐inventer les marques, 2013 8 Livre Blanc Marque B2B & le Digital, Agence le Fil, 2014
  • 8. de cette étude était donc de mesurer l’impact de la diffusion de procédés utilisant les storytelling, pour véhiculer des messages à fort impact pour l’entreprise. Il fallait déterminer quelle était la plus-­‐value de l’instauration de ce storytelling naissant et de quelle manière on pouvait évaluer ses effets. Ces questionnements m’ont amené à la problématique suivante : Dans quelle mesure le storytelling est-­‐il devenu un mode de communication déterminant de la stratégie et de l’identité des entreprises, notamment celles du secteur B to B? SUEZ ENVIRONNEMENT et son projet de storytelling ont bien entendu apporté des pistes de réflexion et ont servi de base à la formulation d’hypothèses. La première suppose qu’en facilitant l’assimilation de l’information, le storytelling permet de fédérer une organisation et par conséquent de transformer ses collaborateurs en ambassadeurs. Si l’on applique cette hypothèse au cadre de SUEZ ENVIRONNEMENT, il s’agit d’un enjeu de taille. En effet, les différentes filiales du groupe racontent déjà leur propre histoire, à leur manière et indépendamment. Notre hypothèse se concentre sur le bénéfice d’instaurer une communauté unifiée via le storytelling, de lisser le discours en interne sur la marque et son univers ainsi que de valoriser les collaborateurs. La deuxième hypothèse se construit autour de l’influence du storytelling sur les relais d’information et à terme, les différentes parties prenantes de l’entreprise en apportant visibilité et notoriété. En engageant des actions pédagogiques auprès du grand public et des institutions, en misant sur le langage, il met en avant l’entreprise et ses savoir-­‐faire, vis à vis de la concurrence. Il contribue à entretenir des liens positifs et durables avec ses cibles (presse, professionnels, autres parties prenantes) grâce aux ressorts émotionnels, à les imprégner du discours de la marque et de son univers. Enfin, la troisième hypothèse s’attèle à démontrer que le storytelling concourt à une meilleure gestion des crises et des atteintes à la réputation en véhiculant une image positive de l’entreprise. En effet, il peut, notamment à travers les enjeux de Responsabilité Sociétale et Environnementale du groupe (RSE), appuyer la construction d’un argumentaire lors des phases de crise et d’exposition du groupe décuplées par les évolutions du web 2 .0. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 7
  • 9. A la suite d’un travail de recherche et d’analyse documentaire, ces raisonnements ont été étayés par des entretiens accordés par deux professionnels : Sébastien Durand, consultant en storytelling et auteur du livre « Storytelling, Réenchantez votre communication ». Céline Hervé Bazin, docteure en sciences de l’information et de la communication spécialisée dans l’eau a également appuyé cette réflexion. L’analyse de divers supports communicationnels, notamment ceux du groupe SUEZ ENVIRONNEMENT ont participé à ce cheminement. Outre quelques difficultés logistiques, c’est surtout celle à définir et préciser le sujet de mémoire qui a été la plus importante. En effet, l’ampleur de la notion de storytelling fait qu’il était difficile d’appréhender tout son potentiel et de le limiter précisément. Dans une première partie, on s’attachera à définir le storytelling et ses différentes facettes, ainsi que les phénomènes qui en font un outil de communication indispensable de nos jours. Dans un deuxième temps, nous nous efforcerons de déterminer et d’analyser les vecteurs du storytelling au sein des entreprises B to B et B to C, leur efficacité comme leurs limites. Dans la dernière étape, nous proposerons des recommandations pour mettre en place un storytelling plus efficient au sein des organisations. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 8
  • 10. I. LE STORYTELLING, UNE NOTION EVOLUTIVE AU CARREFOUR DES ENJEUX CONTEMPORAINS DE LA COMMUNICATION Cette première partie a pour ambition d’éclairer le concept de storytelling ainsi que son usage dans notre société, notamment en tant que technique de communication privilégiée des entreprises. En effet, cette méthode semble être un moyen utile et efficace pour créer de la cohérence et fonder une identité singulière d’entreprise au service de sa communication. Cette partie s’attachera également à déterminer quels sont les facteurs actuels qui favorisent le développement du storytelling. Dans un premier temps, il convient de définir cette notion et ses utilisations (A) puis d’identifier les facteurs qui ont contribué à l’avènement du storytelling (B). L ‘engouement suscité par cette notion protéiforme tient principalement aux évolutions de la société. Dans un contexte de crise et sous l’influence de la société de l’information, apparaissent des phénomènes tels que l’ « infobésité », ou encore l’immédiateté, qui sont autant d’ingrédients favorisant son succès. Enfin, ce qu’on a pu qualifier de concept tendance a en réalité déjà fait ses preuves puisqu’il est paradoxalement ancien et inhérent à l’homme (C). Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 9 A. Le storytelling : une notion complexe et protéiforme Littéralement, le storytelling traduit de l’anglais signifie « raconter des histoires ». Ce qui, au sens figuré, pourrait être considéré comme péjoratif, est pourtant efficace. Raconter des histoires à l’ensemble des parties-­‐prenantes est peu à peu devenu l’un des outils de communication à la mode dans les entreprises. Cependant, comme tout nouveau concept, les sens qui lui sont prêtés ne manquent pas et le lecteur peut facilement se perdre dans cette nébuleuse de définitions. Il convient donc, pour une meilleure appréhension du sujet, de mettre en avant les différentes caractéristiques du storytelling. 1. L’art de raconter des histoires a) Définitions Pour Sébastien Durand, expert en storytelling, il se définit comme une « technique de communication qui fait appel au pouvoir émotionnel du récit. Plutôt que de parler de
  • 11. produits ou de services, cette technique sert à capter l’attention en créant des connexions émotionnelles entre une marque émetteur, et le récepteur, son client»9. Cela signifie émettre une idée sous la forme particulière d’une histoire qui pourra susciter plus qu’un simple message et faire rêver. En revanche, il ne doit pas s’agir d’une totale fiction, il se base sur des faits réels solidement ancrés dans l’entreprise. Comme le précise Jeanne Bordeau « le storytelling n’invente rien, il s’inspire d’expériences réelles, qui tissent une trame. Le vrai storytelling, c'est-­‐à-­‐dire la mise en récit, part d’un zest mêlé de légende et de vérité ; il transfigure mais ne défigure pas »10. Ces histoires, qualifiées de « success stories » et racontées à travers les médias sont le point de départ de l’avènement du storytelling. Tel que théorisé par l’expert en communication des organisations, Steve Denning11, le storytelling consiste à faire émerger, au sein même des organisations, une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Et ce phénomène s’est développé dès les années 1980 dans les entreprises commerciales qui ont pris l’initiative de produire des marques plutôt que de simples biens de consommation. Dix années plus tard, les théoriciens de la communication ont scandé la nécessité de produire des histoires et non plus des marques. Dans son ouvrage, Seth Godin12 affirme que « c’est l’histoire, et non le produit ou le service que vous vendez, qui satisfait le consommateur ». Ce concept consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments de marque ou du produit. La technique du storytelling permet de capter l’attention et de créer une connexion émotionnelle avec la marque. Désormais, pour pouvoir vendre, il faut qu’il y ait un récit. Comme le confirme Nicole d’Almeida, Professeur des Universités, « L’activité économique ne peut plus se faire sans se dire, sans s’expliquer et sans se conter ».13 9 Expert en storytelling et auteur du livre « Storytelling, Réenchantez votre communication », DURAND Sébastien, entretien téléphonique à Paris, le 28 Juillet 2014. 10 BORDEAU, Jeanne, Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 10 Storytelling et Contenu de marque : La puissance du langage à l’ère du numérique, Edition Ellipses, 2012. 11 DENNING, Steve, The Leader’s Guide to Storytelling, San Francisco, 2008 CA: Jossey Bass; DENNING Steve, The Secret Language of Leadership, San Francisco, 2007, CA: Jossey Bass 12 GODIN, Seth, Storytelling et marketing, Edition Maxima, 2011 13 D’ALMEIDA, Nicole, « Des comptes aux contes », Media et Information, 2008, n°29.
  • 12. Si l’on se penche sur les propos de cette dernière, la communication narrative permet par ailleurs de forger des « légendes organisationnelles »14. Ces dernières se divisent en deux catégories15: les récits de la maisonnée mettant « bien souvent en scène un passé rêvé et toujours glorieux » et les récits de l’engagement qui « réorientent la légitimité de l’action ». Les premiers s’inspirent des valeurs internes issues de l’histoire de l’organisation qui tend vers l’exemplarité et la pédagogie. Ils s’adressent donc à un public essentiellement interne qu’il convient de fédérer autour d’un socle commun. Les récits de l’engagement, eux, sont tournés vers la mise en scène de valeurs universelles au service des évolutions de l’organisation. Il s’agit de s’adapter aux attentes spécifiques et d’interagir en permanence dans un « environnement mouvant et incertain » 16 . Ces récits sont par ailleurs indispensables puisqu’ils permettent à l’entreprise de s’inscrire dans le monde et dans une chronologie. Plus particulièrement dans les périodes de crises ou de changement, comme dans une grève, ils permettent de donner du sens aux actions de l’entreprise et à lui conférer une certaine légitimité. Reste que ces définitions quasi « canoniques » ne nous permettent pas de visualiser comment s’applique concrètement cette technique, il nous apparaît donc essentiel de définir sa méthodologie. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 11 b) La méthode Le storytelling se construit autour du schéma narratif traditionnel décrit par Aristote en trois temps avec un début, un milieu et une fin. Cette histoire archétype a été revisitée par l’écrivain Allemand Gustav Freytag qui a divisé l’histoire en 5 parties cette fois, comme dans le schéma ci-­‐ dessous: une situation initiale, un élément perturbateur, une péripétie au sommet de l’action, des éléments de résolutions puis une solution finale. De cette manière, le storytelling va porter à notre connaissance un héros mais surtout une mission, un combat auquel il va trouver des solutions après quelques péripéties. 14 Ibid 15 D’ALMEIDA Nicole, Les promesses de la communication, Paris, PUF, 2006, partie 2. 16 Ibid
  • 13. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 12 Figure 1 Pyramide de Freytag Ce héros reste dans la majorité des cas, l’entreprise. Elle passera dans son histoire par diverses épreuves, qu’elle traversera avec succès. Selon Jean-­‐François Messier17, bloggeur en communication, cette méthode utilise généralement le « nous », plus modeste que le « je » et inclut le consommateur, autre personnage important qui fait aussi vivre l’entreprise. En effet, si les entreprises ont pendant longtemps incarné ce héros presque exclusivement, elles ne peuvent plus aujourd’hui se contenter d’un discours autocentré. Avec l’avènement des réseaux sociaux et du marketing participatif, il leur appartient de redistribuer les rôles. Un bon exemple, qui utilise par ailleurs l’intermédiaire d’un membre de l’entreprise comme explicité par Jean-­‐François Messier18, est la publicité Carglass. Le vendeur se présente dans un premier temps, puis partage une expérience vécue avec un client auquel le public peut s’identifier. Il est aimable et enjoué, l’entreprise cherche à véhiculer une image positive par le biais d’un collaborateur. On peut également citer ce que Nicole d’Almeida qualifie de « légende organisationnelle » avec le pôle des produits laitiers frais de Danone. L’entreprise raconte que tout a commencé en 1919 avec le fondateur de la marque, Isaac Carasso. Ce dernier se serait inspiré des travaux de l’Institut Pasteur et du prix Nobel Elie Metchnikoff, pour créer les premiers yaourts Danone. L’entreprise explique : « Alors que la science a, de tout temps, cherché à apporter une réponse à la maladie, Elie Metchnikoff a tenté, pour sa part, de comprendre les facteurs qui pouvaient contribuer à la santé». Danone prône ainsi la philosophie suivante : elle est une entreprise impliquée dans le domaine de la santé et recherche en permanence des solutions pour optimiser la qualité nutritionnelle de ces produits. 17MESSIER, Jean-­‐François, « présentation de vente et storytelling : quand doit-­‐on oser la confrontation ? », billet de blog, novembre 2012. 18 Ibid
  • 14. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 13 2. Un concept « couteau-­‐suisse » : gestion, analyse, management. Le storytelling pourrait être qualifié de concept « couteau-­‐suisse » en ce sens que la variété de ses applications est étonnante. Appliqué à l’entreprise, Il revêt de multiples dimensions et principalement trois applications distinctes d’après le chercheur Eddie Soulier19 : • des données observables : les récits et histoires racontés dans les organisations ; • une méthode d’analyse de la vie organisationnelle ; • une démarche de gestion en lien avec la question de l’innovation, de la gestion des connaissances et de l’apprentissage organisationnel. Cette typologie semble recouper les analyses déjà opérées par divers spécialistes. Ainsi, les « données observables » qualifiées par Soulier peuvent être assimilées aux « récits de la maisonnée » définis par Nicole d’Almeida. Pour Eddie Soulier, ces données sont des preuves que l’organisation ou l’entreprise devient elle-­‐même un lieu de production de récits. C’est précisément ce que Nicole d’Almeida rappelle lorsqu’elle nomme les entreprises « foyers de récits »20. De plus, dans la littérature organisationnelle ou managériale, le storytelling correspond à une méthode d’analyse de la vie organisationnelle, issue du monde académique. Les chercheurs de ce domaine recueillent des histoires pour analyser et mieux comprendre le fonctionnement organisationnel dans ses différentes dimensions, notamment symboliques. C’est bien ce que Soulier qualifie lorsqu’il parle de méthode d’analyse de la vie organisationnelle. Enfin, le storytelling assimilé à une pratique de management21 par Johan Petitjean, renvoie à la démarche plus volontariste de gestion dans l’organisation identifiée par Soulier. Récemment les récits sont devenus une figure de proue du « Knowledge Management », autrement nommé « gestion des connaissances », à l’image d’autres phénomènes complémentaires comme les communautés de pratique 22 . Selon le spécialiste du 19 SOULIER Eddie, « Le système de gestion des connaissances pour soutenir le storytelling dans l'entreprise », Revue française de gestion, 2005/6 no 159, p. 247-­‐264. DOI : 10.3166/rfg.159.247-­‐266 20 D’ALMEIDA Nicole, « Les organisations entre récits et médias », Canadian Journal of Communication, 2004, vol.29 n°1. 21 PETITJEAN Johann, « Raconte-­‐moi une histoire. Enjeux et perspectives (critiques) du narrativisme », Tracés. Revue de Sciences humaines, 2007. 22 Formalisé par Wenger en 1998, la théorie des communautés de pratique prône une perspective sociale de l’apprentissage, insérée dans les pratiques collectives au sein des communautés de pratique. Cette position offre un cadre original de lecture des phénomènes d’apprentissage collectif et permet d’envisager celui-­‐ci sous un angle différent.
  • 15. management Wenger23, ces communautés de pratique correspondent à des groupes de personnes qui travaillent ensemble et trouvent des solutions adaptées aux problèmes rencontrés dans leurs pratiques professionnelles. Après un certain temps, et au fur et à mesure que ces personnes partagent leurs connaissances et leurs expertises, elles apprennent ensemble. Enfin, si l’on se concentre sur l’analyse de Jean-­‐François Messier24, il y aurait quatre manières d’utiliser le storytelling. D’une part, il peut permettre de raconter l’histoire du client. La technique consiste à réaliser un témoignage de l’efficacité d’un produit par un tiers. Le produit ou service a été la solution au problème de ce tiers. Le héros est souvent charismatique, avec un physique assez typique et reconnaissable afin que le client puisse s’y identifier. L’anecdote racontée est, de même, simple et réaliste; le héros informe de son expérience ou qui pourrait arriver à n’importe qui. Le storytelling peut aussi raconter l’histoire des clients de l’entreprise cliente ce qu’on qualifie de B to B ou B to R (Business to Retailer). Cette méthode reprend le même principe que la précédente, on raconte l’avantage produit par le biais d’un tiers. L’entreprise raconte donc histoire de son client, qui est également une entreprise. En B to B et en B to R, c’est le client qui est la personne la plus importante et fait générer des profits. Enfin, il peut permettre de raconter l’histoire de l’entreprise du point de vue corporate ou du point de vue de l’un de ses membres. Ces différentes définitions et premières illustrations du storytelling permettent d’envisager son vaste spectre d’application au sein des organisations aux niveaux interne comme externe. Nous verrons ainsi pour quelles raisons le storytelling reste une méthode de communication privilégiée alors que les parties prenantes évoluent dans un contexte social et économique peu dynamique. En effet, ces dernières semblent paradoxalement plus réceptives aux messages lorsqu’ils sont portés par la communication narrative. B. Des facteurs facilitant l’émergence de ce nouveau mode de communication Comment le storytelling s’est-­‐il immiscé dans la communication des entreprises et des organisations? Ce sont principalement des facteurs liés à la société de l’information, à savoir Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 14 23 WENGER E, Communities of Practice: Learning, Meaning, and Identity, Cambridge University Press, 1998. 24 MESSIER Jean-­‐François, extrait du blog de Jean-­‐François Messier sur les présentations de vente multimédia « Les 4 manières d’utiliser le storytelling » ,19 novembre 2012: http://presentations-­‐de-­‐vente.com/tag/storytelling
  • 16. la surabondance de contenus et l’immédiateté de l’information, qui ont accompagné le storytelling comme nouveau moteur de la communication des entreprises auprès des parties prenantes. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 15 1. La nécessité d’exister dans l’abondance de contenus Sous l’impact de la crise économique et sociale, les différentes parties prenantes sont devenues de plus en plus actives et exigeantes vis-­‐à-­‐vis des entreprises et de leur responsabilité sociale. Celles-­‐ci doivent montrer une plus grande transparence de leurs processus de production, mais aussi de leur organisation interne. Par ailleurs, Internet a donné aux individus les moyens de s’exprimer instantanément. Aucune entreprise ou personnalité publique ne peut ignorer ce pouvoir de propagation des messages et des idées. La problématique qui se présente aujourd’hui aux entreprises n’est autre que de comprendre comment captiver les parties prenantes et influencer leur perception dans un contexte de crise prolongée où règnent un scepticisme ambiant et un relativisme des valeurs. a) Société de l’information et infobésité Avec l’arrivée d’Internet et des nouvelles technologies, la décennie 1990 s’est confrontée à la grande promesse de la « société de l’information ». Qu’il s’agisse d’industriels, de politiques ou d’intellectuels, tous se sont accordés pour annoncer l’imminence d’une véritable révolution dans nos sociétés. Le Professeur Philippe Breton25 soulignait à ce titre que l’ « information est devenue un enjeu crucial dans nos sociétés modernes ». Toutefois, l’enthousiasme suscité par les NTIC qui, selon l’expression consacrée de McLuhan devait engendrer un « village planétaire » s’est progressivement amoindri. L’opinion vouait un culte à la société de l’information or cette dernière nécessitait un temps d’adaptation : si certains progrès ont amélioré notre quotidien, d’autres ont pu le dégrader. C’est notamment le cas de « l’infobésité », phénomène à l’issue duquel l’excès d’informations peut entraîner une perte de contrôle de l’information. Pour exemple, il a été 25BRETON Philippe, « La société de l’information : de l’utopie au désenchantement », Revue européenne des sciences sociales.
  • 17. estimé en 2006 que Google recensait plus de 25 milliards de pages. Face à ce tsunami informationnel, afin d’être visible sur la toile, posséder un site internet ne suffit plus et il faut mettre en place une stratégie de communication pour exister et se distinguer au milieu du « bruit médiatique »26. Caractérisé par l’abondance d’informations, généralement de piètre qualité, il a entrainé une perte de confiance du public pour l’information. En effet, les internautes sont sollicités en permanence et prêtent de moins en moins d’attention aux messages communicationnels27. Comme le constate Wilfrid Gerber28, il y a une : « croissance exponentielle des offres de contenus qu’ils proviennent des médias, des marques ou des particuliers ». Il ajoute que nous sommes dans l’ère de l’« économie de l’attention ». Les individus sont dans l’incapacité de tout assimiler, ils doivent prioriser et sélectionner l’information qui leur est délivrée car « les contenus se multiplient, mais l’attention humaine n’est pas extensible à l’infini, couplée à une fragmentation de l’audience : aujourd’hui, les individus papillonnent d’un média à l’autre». Ce constat nous invite à prendre en considération le rôle de l’internaute dans la société de l’information et dans quelle mesure la communication narrative est un outil adéquat pour exister dans cette abondance de contenus. b) La place de l’internaute, nouvel acteur de la réputation des entreprises La communication des entreprises est une des premières victimes de la société de l’information. L’image institutionnelle étant un des facteurs déterminants du succès commercial d’une entreprise, elle est aussi devenue un aspect hautement stratégique pour les entreprises. En effet, comme le souligne justement Anthony Poncier29, « le web 2.0 a largement étendu le périmètre informationnel, mais aussi les modes de production de l’information ». La richesse des plateformes de communication dans des formats aussi divers que la vidéo, les podcasts, etc., a massivement contribué à l’expression de chaque individu sur tous les sujets. L’internaute est alors devenu un « consom’acteur » selon l’expression du même auteur. Mais cette simplification de la publication de contenus sur internet a surtout mis en danger les grandes entreprises. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 16 26 Ibid 27 SAUVAJOL-­‐RIALLAND Caroline, Infobésité : comprendre et maîtriser la déferlante d'informations 28 Le Storytelling décrypté par Alina Voicu et Wildrid Gerber dans http://www.shakerdepixels.com/interview-­‐storytelling 29 PONCIER Anthony, « La gestion de l'image de l'entreprise à l'ère du web 2.0 », Revue internationale d'intelligence économique, 2009/1 Vol 1, p. 81-­‐91.
  • 18. C’est pourquoi, utiliser les « caisses de résonance »30 , connaître et surveiller son périmètre informationnel sur le web devient indispensable dans le contexte actuel. En effet, la gestion de l’image est de plus en plus complexe car la masse d’information ne cesse d’augmenter et de se répandre de plus en plus rapidement grâce à la viralité du média . Bien que la plupart des gens « googlisent » simplement une entreprise, un individu ou un produit, il faut être attentif aux risques de non uniformisation des contenus disponibles sur Internet et à leur référencement. Généralement, la page Wikipédia apparaît en premier, il vaut donc mieux créer sa page et mettre en scène son histoire, avant que quelqu’un d’autre la crée pour l’entreprise. Cette gestion de l’image est d’autant plus efficace qu’elle peut être véhiculée par le storytelling, facilitant la mémorisation à travers l’émotion. Ces explications ont mis en exergue deux tendances : la surabondance de contenus et l’impossibilité qui en découle d’être attentif à tous les messages. De facto, les contenus sont hiérarchisés et certains laissés à la marge voir ignorés. Mais cette création de contenus mettant les internautes à contribution a toutefois ouvert des perspectives nouvelles pour les relations publiques. Ainsi, contrairement à ce que Walter Benjamin31 semblait prévoir, la montée en puissance de l’information n’a pas fait reculer le besoin de récit, il a peut-­‐être au contraire amplifié voir « aiguisé le besoin et le travail de récitation inlassablement opérée par des acteurs en quête d’identité et d’affirmation de soi »32. Des stratégies sont mises en oeuvre pour engager les internautes dans la co-­‐création de contenu et dans des échanges nourris, destinés à susciter la confiance et ultimement l’adhésion des publics à l’égard des orientations ou des stratégies d’affaires des organisations. Elle implique toutefois un« lâcher prise », une perte de contrôle des organisations sur leur communication. Parmi les techniques et stratégies propres aux entreprises, le storytelling trouve donc une résonnance particulière et peut ainsi être un moyen de gagner en visibilité. Il est aussi un moyen pour véhiculer et contrôler son image dans une société à la recherche d’émotions. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 17 30 Ibid 31 BENJAMIN Walter, Le narrateur, Essais. Paris, 1974 32D’ALMEIDA Nicole, « Des comptes aux contes », Media et Information, n°29, 2008.
  • 19. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 18 2. Une réponse au scepticisme ambiant a) Relativisme des valeurs dans les sociétés occidentales De nombreux auteurs ont mis en avant le relativisme des valeurs dans nos sociétés modernes. Parmi les principaux, on ne peut omettre le sociologue allemand Max Weber qui a théorisé la notion de « désenchantement du monde » 33 . Dans son livre L'Éthique protestante et l'esprit du capitalisme, Max Weber définit le désenchantement comme le déclin de la magie et des religions en tant que technique de salut du monde. Ce phénomène social dresse le constat d’un monde dépourvu de sens et le déclin de certaines traditions. Il se caractérise par un relativisme des valeurs et des croyances, une perte de confiance dans les institutions ainsi qu’une perte de repères. Comme le souligne Catherine Colliot-­‐ Thélène 34 , « Le désenchantement du monde, ce n'est pas seulement la négation de l'interférence du surnaturel dans l'ici-­‐bas, mais aussi : la vacance du sens ». Cette notion va par la suite être étayée par les travaux du philosophe et historien Français Marcel Gauchet35. Il rappelle que l’expression de désenchantement renvoie à l’idée d’un monde enchanté, comme dans les contes, qui a petit à petit disparu. Par ailleurs, le monde postmoderne est « incrédule aux métarécits » que sont les fables. Apparue à la fin du XXe siècle, la notion de postmodernité s’inscrit dans la perspective de surmonter le désenchantement du monde auquel les sociétés occidentales font face. En effet, la transmission du savoir ne fonctionne plus d’après le modèle traditionnel des histoires. Ce qui engendre nécessairement une perte des héros qui avaient pour mission de nous inculquer des valeurs. On peut qualifier ce phénomène d’effondrement des « grands récits » 36 selon l’expression de Jean-­‐François Lyotard. Dans ce contexte de scepticisme ambiant, un revirement surgit toutefois: les publics sont réceptifs aux messages portés sous la forme de récits qui répondent adéquatement à leur quête de sens. 33 WEBER Max, L’Ethique protestante et l’esprit du capitalisme, Librairie Plon, 1964. 34 COLLIOT -­‐ THELENE Catherine, Trivium. Revue franco-­‐allemande de sciences humaines et sociales -­‐Fondation Maison des sciences de l'Homme, 2009/04/15 35 GAUCHET Marcel, Le Désenchantement du monde. Une histoire politique de la religion, Gallimard, Paris, 1985. 36 LYOTARD Jean-­‐François, La condition postmoderne, 1979, p 32
  • 20. b) Retour au qualitatif et répondre à la quête de sens des parties prenantes L’usage du récit possède des caractéristiques communicationnelles et cognitives intéressantes : il est universel, simple, engageant. C’est pourquoi la multiplication des récits économiques peut être comprise comme une « réponse unifiante, réconciliatrice de la dislocation temporelle qui marque le capitalisme désormais soumis à la pression de l'instant »37. En effet, le récit permet de synthétiser, d’aller au coeur du sujet. La technique du storytelling est par ailleurs constructive dans la mesure où elle permet de structurer les échanges. Selon Jeanne Bordeau, les entreprises misent de plus en plus sur la pédagogie et la qualité de l’expression. Les contenus soumis par les entreprises ont pour objectif d’asseoir l’identité de la marque et de gagner en visibilité. En parallèle de cette indispensable clarté de l’expression pour émerger dans la masse des contenus, l’entreprise doit innover et faire preuve de créativité. La pyramide des besoins de Maslow illustrée dans la figure ci-­‐dessous est une construction hiérarchique qui classe les besoins humains en 5 grandes catégories : besoins physiologiques, besoins de sécurité, d’appartenance, d’estime et besoin de s’accomplir. Dans une société où les besoins physiologiques et de sécurité sont dans la grande majorité des cas résolus, on pourrait suggérer que ce sont essentiellement les trois dernières catégories qui prennent à présent le plus d ‘espace. Ainsi, en terme de communication, un discours « business oriented », qui se limite à une information purement commerciale et d’expertise aurait peu de chance de fonctionner en ce sens qu’il n’est plus percutant à lui seul. Si la satisfaction des besoins primaires doit être préservée elle doit en effet être complétée par des besoins plus abstraits mais pas moins importants. Appartenance, estime et accomplissement qu’on peut assimiler au besoin social de quête de sens, témoignent d’une demande en matière de storytelling. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 19 37 D’ALMEIDA Nicole, « Les organisations entre récits et médias », Canadian Journal of Communication, 2004, vol.29 n°1.
  • 21. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 20 Figure 2: La pyramide des besoins de Maslow C’est pourquoi, varier le discours, améliorer le style et ajuster le fond ne sont pas suffisants. Pour tempérer la « froideur » des contenus corporate et conceptuels, le storytelling apparaît comme une solution. Ce retour au qualitatif est donc une stratégie de différenciation à part entière auprès des consommateurs friands d’histoires et d’inspiration pour vaincre la « sécheresse du langage technocratique » selon l’expression de Jeanne Bordeau38. c) Des facultés de séduction et d’émerveillement Depuis toujours, certaines marques ont su captiver leurs cibles en misant sur le storytelling. Dans ce domaine, les grandes marques de luxe apparaissent comme des précurseurs. En effet, et Sébastien Durand le souligne dans notre entretien39 « Les secteurs du luxe ont toujours du vendre plus qu’un produit ». On peut ainsi citer Chanel qui a toujours su valoriser l’histoire de sa fondatrice Coco Chanel ou les méthodes de production unique de la Maison Louis Vuitton connue pour son savoir-­‐faire. Comme l’a justement analysé Anny Claude Lemeunier40 : « Au panthéon des grands storytellers, il y a la religion et juste après, le luxe. » Dans l’univers du luxe on peut citer Christian Dior, qui avec son parfum « J’adore » a su capitaliser sur son passé et a été l’un des parfums le plus vendu au monde. Dans un de leurs 38 Ibid 39 Entretien précité 40 CLAUDE LEMEUNIER, Anny, Luxe et Internet : la véritable histoire du storytelling, Strategies, publié le 17/11/2009
  • 22. films publicitaires, on suit l’actrice Charlize Theron défilant dans la Galerie des Glaces du Château de Versailles et qui croise tour à tour les mythiques actrices Grace Kelly, Marylin Monroe et Marlene Dietrich vêtues de modèles Christian Dior. Guillaume Pannaud, président de TBWA/Paris dont l’agence a créé le spot publicitaire déclare41 « on revient sur les racines de la marque, sa francité avec les grilles du château de Versailles, les dorures, la galerie des Glaces... On croise l'univers du parfum et de la haute couture, et ce faisant, on revisite les valeurs de Dior.» Pour Bertille Toledano42, vice-­‐présidente de BBDO France, « On assiste à un véritable mouvement narratif, correspondant à la nécessité qu'éprouvent les grandes marques de luxe de renforcer leur légitimité ». Parmi les autres marques mythiques qui ont su se différencier par leur histoire, on peut citer la marque Coca Cola, cas d’école en la matière. Selon Benoit Heilbrunn, Coca Cola a « inventé le storytelling il y a bien longtemps en déposant sa recette originale dans le coffre d’une banque »43. Coca Cola jouit en effet, à l’instar de la marque Nutella, du statut de « marque-­‐doudou »44 selon l’expression de Sébastien Durand. Ce sont des marques auxquelles les consommateurs sont si attachés que même les blind-­‐tests indiquant une préférence gustative pour Pepsi n’ont aucune répercussion sur les ventes de coca : les consommateurs sont attachés au coca pour tout ce qu’il véhicule, bien au delà de critères rationnels. De la même façon, la boisson énergisante RedBull s’est très tôt saisie du concept. Le consommateur a été séduit par cette marque dont la promesse « redbull donne des ailes » est gravée dans les esprits. Associé aux sensations fortes, au sport extrême et à la vitesse, RedBull a su convaincre son public du potentiel de sa boisson. La marque a même créé son propre sport ; en parlant de tout un univers qui ne correspond en rien au produit de base RedBull. En 2013, l’expérience de Felix Baumgartner sautant depuis l’espace a été une expérience clé dans le storytelling de la marque. Les spectateurs ont été immergés dans l’histoire fascinante d’un homme dans l’espace. Non seulement l’expérience a été vécue en direct mais elle bénéficiait également des échanges des internautes sur les réseaux sociaux et notamment avec le #JumpLive hashtag. C’était un évènement hors du commun qui ne Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 21 41RICHEBOIS Veronique, « Les spots de luxe à l'heure du « storytelling », Les Echos, 26/03/2012 42Ibid 43 Métro France, interview de Benoit Heilbrunn, « Comment Coca-­‐Cola a conquis le monde ? ». 44 DURAND Sébastien, Storytelling-­‐ Réenchantez votre communication, Editions Dunod, 2011.
  • 23. pouvait que susciter des émotions fortes et qui correspondait parfaitement aux valeurs et notamment à la baseline de la marque RedBull. Cette action a légitimé leur storytelling et a permis à leurs parties prenantes d’imprimer tout le potentiel de la marque. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 22 C. Un mode de communication paradoxalement ancien et approprié à l’homme Discipline consacrée il y a peu de temps, le storytelling s’est aujourd’hui installé dans le paysage des sciences sociales et de la communication. Comme expliqué précédemment, notre quotidien est fourni de narrations portées par les médias les plus divers ; les livres, la télé, le cinéma, les jeux vidéo et la publicité sont autant de vecteurs portant les histoires. En effet, selon Bruner45, la narration est le « mode privilégié de création de sens des gens ordinaires. » et c’est pourquoi ses formes d’expression se retrouvent très fréquemment. Mais il s’agit surtout d’un mode de communication qui est inhérent à l’homme. 1. La narratologie : le récit élevé au niveau de science Le storytelling appliqué à l’entreprise prend racine dans une discipline née dans les années 1910 en Russie, et développée à partir des années 1960 en Occident : la narratologie. Celle-­‐ ci étudie les techniques et les structures narratives présentes dans les récits. Ainsi, le storytelling appliqué à l’univers de l’entreprise repose sur le récit, mais nécessite d’avoir des objectifs de communication, une analyse du contexte et des publics auxquels on s’adresse, une stratégie, des outils d’évaluation. La fin des années 1970 voit s’opérer un changement de perspective : la narratologie contemporaine s’intéresse au récepteur, à son rôle dans l’interprétation du sens du récit. Le philosophe Paul Ricoeur compte parmi les grandes figures de la narratologie contemporaine. Il met en avant le fait que la narration apparaît comme le moyen le plus simple de transmettre l’information. Ce constat s’applique de la même façon dans les organisations. Vers la fin des années 1980, une série d’articles scientifiques dans les revues de gestion et de sociologie anglaise mettent à jour la portée communicationnelle du modèle narratif. C’est ainsi que, redéfini il y a peu de temps par les entreprises américaines, le storytelling est ensuite apparu en France. 45 BRUNER Jérome, L’éducation entrée dans la culture, Paris, 1996.
  • 24. D’après le scénariste Robert McKee « Les histoires sont la monnaie qui régit les relations humaines»46. Ainsi, le storytelling « à la mode » est paradoxalement l’un des plus anciens procédés de transmission de l’information. On peut en effet parler des légendes et des contes d’enfance nous transmettant des valeurs, un état d’esprit, et notamment une mémoire collective puissante. En effet, l’histoire est un moyen extrêmement facile de mémoriser et de captiver une audience. A partir de 1980, Fisher propose la narration comme paradigme de la communication humaine. Ainsi il suggère que l’Homme n’est pas seulement un « homo sapiens » mais un « homo narrans », la narration est inhérente à l’Homme. De plus, il s’agit d’un puissant instrument de connaissance puisqu’elle permet de partager, de traiter et d’organiser les données entre les hommes selon Brown et Duguid47. Turner va encore plus loin et proposant que la narration soit le principe de base de l’esprit humain, considéré comme étant « littéraire ». Tous ces auteurs placent donc la narration comme un élément central de la pensée humaine. C’est ce que Randall 48 souligne avec l’expression d’« intelligence narrative » qui signifie que la capacité à comprendre et produire des histoires serait inscrite dans le cerveau humain. Par ailleurs, cette structure inhérente à l’homme semble favoriser une communication bénéficiant d’une influence plus importante. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 23 2. De la communication à l’influence D’après le spécialiste américain Steve Denning, le monde de l’entreprise est un espace favorable pour l’approche liée au storytelling. En effet, «Le Storytelling, c’est ce qui fait la différence entre un leader et un manager. Le leader a une vision enthousiasmante qu’il est capable de raconter et de communiquer. Alors que le manager, lui, ne fait que gérer le quotidien»49. Mais le storytelling ne s’applique pas qu’au seul management, il concerne aussi la conduite du changement, la relation client et la vente. Car autant les marques célèbres 46DANGEL Stéphane, « Enquête sur le storytelling », Paperblog, publié le 26/04/2009 47 BROWN John Seely, DUGUID Paul, The Social life of Information, Harvard Business School Press, 2000, p199 48 RANDALL, W. L. « Narrative intelligence and the novelty of our lives ». Journal of Aging Studies, v. 13, 1999 49 DENNING, Steve, The Leader's Guide to Storytelling, Jossey-­‐Bass, 2005
  • 25. rivalisent de virtuosité pour raconter leur histoire aux consommateurs, autant les collaborateurs et cadres de ces mêmes entreprises sont parfois démunis pour raconter à leur tour une histoire. Ainsi le storytelling permet aussi dans une entreprise d’assurer un lien de communication entre l’institutionnel et l’opérationnel et à ce titre opérer une influence. En s’inspirant du récit de la marque ou de l’entreprise, il va s’agir de développer une histoire plus spécifique et personnelle. En conclusion, le storytelling s’affirme comme un puissant outil de communication applicable au monde de l’entreprise, et qui permet à l’émetteur de se différencier et d’obtenir des résultats concrets. Il permet de convaincre en élaborant un récit en lien direct avec son histoire et permet d’influencer la multiplicité des parties prenantes. En effet, selon le spécialiste des marques Georges Lewi, le « sentiment d’insécurité mondialisée stimule notre recherche de vérité, de sens à la vie ainsi que notre soif de magie et de mystère»50 . Or cette quête de sens à travers les récits a offert de nouvelles perspectives de développement à la communication. La maîtrise des outils écrits comme oraux constitue un enjeu majeur dans la relation des entreprises et des marques à leurs parties prenantes. De plus, cette mise en récit permet aux parties prenantes de comprendre le sens général du ou des messages, de mieux les retenir et de s’en faire les porte-­‐parole vis-­‐ à-­‐vis de leur entourage. En effet, d’après Johan Petitjean51, le « récit serait au coeur même de la pédagogie ». C’est une communication incarnée qui s’oppose à une communication purement descriptive et rationnelle. C’est pourquoi on peut concevoir le storytelling comme une méthode de communication réunissant une multitude de facettes et de possibilités qui, conjuguées, participent à une démarche d’influence. « Certaines entreprises ont compris la nécessité de parler avec émotion et justesse à leurs publics. Et s’appliquent à mettre en pratique cette nouvelle relation au client »52. Ainsi, ces définitions nous permettent d’affirmer que le storytelling reste d’actualité, qu’il 50 LEWI Georges cité par Nolwenn P. dans « Le storytelling ou l’art de la guerre par les mots » publié le 28 novembre 2008 sur le site Internet Verbe : www.verbe.fr. 51 PETIT JEAN Johann, « Raconte-­‐moi une histoire. Enjeux et perspectives (critiques) du narrativisme », Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 24 Tracés. Revue de Sciences humaines [En ligne], 13 | 2007, mis en ligne le 22 janvier 2009, consulté le 10 octobre 2012. URL : http:// traces.revues.org/321 ; DOI : 10.4000/traces.321 52 BORDEAU Jeanne, Storytelling et Contenu de marque : La puissance du langage à l’ère du numérique, Edition Ellipses, 2012.
  • 26. s’agit d’une notion « bien dans son époque »53. Sa capacité à évoluer fait qu’il est utilisé par une multitude d’entreprises dans les secteurs les plus différents. Il faut toutefois prendre en considération que cette technique n’a jamais cessé d’exister puisqu’elle est de facto inhérente à l’Homme. Par ailleurs, cette première partie a permis de rappeler que les organisations sont des lieux de production de biens et de services, mais également des lieux de production de récits à part entière. Ces récits, outre l’ambition de forger une « culture d’entreprise », permettent de communiquer des messages clés, l’identité et la stratégie de l’entreprise par le biais du storytelling. Cette mise en scène des vérités propres à l’entreprise est ainsi un moyen de persuasion dans la « dream society »54 de Rolf Jansen : un modèle sociétal gravitant autour des émotions plutôt que de l’information strictement technique. Mais qu’en est-­‐il concrètement de sa pratique dans les entreprises ? Les vecteurs communicationnels et le brand content qui peuvent réciproquement diffuser le storytelling et être enrichis par cette technique seront étudiés dans la deuxième partie. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 25 53 CLODONG Olivier, CHETOCHINE Georges, Le Storytelling en action, 2009, Editions Eyrolles. 54 JANSEN Rolf, « The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business », 2001
  • 27. II. UNE DIVERSITE D’APPLICATIONS, UNE APPROPRIATION PROGRESSIVE DANS LE SECTEUR DU B TO B Raconter une histoire se révèle un argument vital pour les organisations. En effet, le simple discours marketing et informatif ne suffit plus à convaincre les cibles. Par conséquent, les contenus directement produits par une marque à des fins publicitaires s’imprègnent de plus en plus de cette technique. Nommés « brand content », il s’agit généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais qui peuvent aussi prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.). Selon la définition récurrente en marketing, cette production a pour « ambition d’affirmer une image ou un positionnement, de démontrer une expertise ou de créer un trafic ou une audience et donc une exposition publicitaire plus ou moins directe pour la marque »55 . S’il ne faut pas confondre cette notion avec celle de storytelling, il est indéniable que ces deux piliers prépondérants de la communication interagissent, et viennent au soutien l’un de l’autre. En effet, c’est l’opportunité pour le storytelling d’avoir de nouveaux vecteurs d’applications et réciproquement d’enrichir ces supports par le storytelling. Par ailleurs, une production régulière de brand content va permettre d’entretenir une relation long terme avec ses cibles. L’usage de la communication narrative va permettre d’enrichir un brand content dépourvu d’histoire pour se transformer en « brand storytelling ». Cette deuxième partie met donc en exergue la multiplicité des supports de communication disponibles aux entreprises, qui sont autant de possibilités d’appliquer et de diffuser le storytelling. Afin d’exploiter au mieux ces derniers, nous cherchons à dresser un panorama -­‐ non exhaustif -­‐ des applications possibles du storytelling à travers des exemples recueillis chez SUEZ ENVIRONNEMENT mais également auprès d’autres entreprises. Par ailleurs, il s’agit ici de mettre en lumière l’usage progressif du storytelling dans les entreprises B to B, désormais conscientes de cet atout pour continuer à exister dans un marché mondialisé (A). En effet, le storytelling va être propice à l’instauration de « collaborateurs ambassadeurs » et permettre d’unifier le discours de l’entreprise via la communication interne (B). En externe, cette diversité d’applications a pour ambition de Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 26 55 Site internet : http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐Brand-­‐content
  • 28. faire croître l’entreprise en termes de « visibilité, notoriété et légitimité » (C). Enfin d’autres supports dépassent cette scission interne/externe et peuvent s’adresser à tous les publics (D). Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 27 A. Un recours désormais étendu aux entreprises du B to B Les marques B to C possèdent un marketing très développé et ont su saisir les opportunités créatives et relationnelles afin de donner du sens à leur consommation. En effet, ces dernières sont habituées à une relation frontale avec le consommateur à l’inverse des marques B to B. C’est pourquoi, le storytelling peut se révéler un véritable atout pour aider ces entreprises à forger une identité, à soutenir leur stratégie et structurer leur organisation. Pour les entreprises de services, l’opportunité du storytelling représente désormais un enjeu de taille qu’il s’agit pour elles d’exploiter. 1. Des freins à l’utilisation du storytelling dans le B to B Plusieurs freins à ce développement ou du moins ce retard dans les entreprises de services ont pu être observés. Premièrement, le marketing et la communication B to B ont été assimilé à « l’ensemble des relations commerciales entre les entreprises et professionnels »56 ce qui a délibérément mis en avant les budgets commerciaux par rapport aux budgets marketing. Comme explicité dans le Livre Blanc sur la marque B2B et le digital « Avec des moyens bien plus limités qu’en B2C, la marque B2B n’a donc pas pu prendre le même envol ». Elle a même été qualifiée de « parent pauvre du marketing », au sens où les entreprises B to B ont déployé moins de financements pour leur communication. La directrice Marketing et Communication de Siemens building Technologies, Catherine Thomas Etienne explique très bien ce phénomène : «Alors que la fonction marketing-­‐ communication est depuis longtemps un levier indispensable et très normé dans la grande consommation, ce n’est pas le cas, loin de là, en B2B. La communication est parfois considérée comme un centre de coût, le marketing (hors produits) est quasi inexistant et la fonction encore trop peu professionnelle. A l’heure où les schémas économiques classiques sont remis en causes, les marques B2B doivent impérativement développer des outils 56 Définition Wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_B2B
  • 29. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 28 performants et créatifs, adaptés et mesurables».57 Par ailleurs, on pourrait également souligner que le secteur des services et des marques B to B est souvent étroitement lié à l’industrie. Or, on peut suggérer que la culture d’ingénieurs, présente dans ce type de structures, a pu privilégier la production ou la R&D au détriment de la communication. Outre cette perspective, la communication B to B a surtout pris l’habitude de s’accommoder d’un point de vue purement technique ou expert. Le discours s’inscrit dans un dialogue entre professionnels qui pouvait se réduire à des argumentaires froids. Même si ce point de vue tend à s’atténuer, cette image reste vérifiable chez une grande partie de ces entreprises, tout comme SUEZ ENVIRONNEMENT dont l’angle de communication semble parfois encore trop exclusivement axé sur les techniques et l’expertise des métiers. Ce retard dans l’appropriation du storytelling peut aussi s’expliquer par la nature de ces entreprises qui n’ont pas directement affaire au client ou usager final de ces services. Ce dernier n’était pas auparavant envisagé comme un ayant un rôle impactant dans les processus de décisions et de sélections de ces entreprises. Ce regard a progressivement changé, et a enclenché une prise de conscience de leur part relative à la nécessité d’introduire de l’émotion dans leur communication. 2. La reconnaissance de la dimension émotionnelle dans le B to B C’est Jean-­‐Noël Kapferer qui met en avant la «dimension émotionnelle» de la marque. Presque innée pour les marques B to C, elle semble avoir été mise de côté pendant longtemps dans le cadre des marques B to B. Il introduit l’aspect tangible et l’aspect intangible qui constituent une marque. «Aujourd’hui, chacun reconnaît que la marque doit être une proposition de valeur remarquable appuyée sur du tangible et de l’intangible. [...] Quand l’intangible fait défaut, ce n’est plus une marque au sens strict, mais le nom d’un produit. La dimension émotionnelle et symbolique permet de distinguer le produit de la marque»58. Ainsi, l’univers de marque et l’identité qui contribuent au rayonnement de l’entreprise seront avantageusement rehaussés avec le storytellling. En effet, comme 57 THOMAS ETIENNE Catherine, Directrice Marketing et Communication de Siemens building Technologies, responsable des Rencontres B2B du Club des Annonceurs (dans la tribune « Injecter de la créativité dans les marques B2B ») 58 KAPFERER Jean-­‐Noel, Réinventer les marques, 2013
  • 30. explicité dans le Livre Blanc sur la marque B2B & le digital, une entreprise dont la marque fonctionne doit posséder une offre, une dimension relationnelle ainsi qu’une dimension symbolique (voir Annexe 1 : Les trois composantes nécessaires du statut de marque). Cette dimension symbolique peut facilement être mise en valeur par le storytelling. Ces éléments nous permettent ainsi d’affirmer que pour gagner en efficacité, l’entreprise B to B doit elle aussi appréhender les démarches propres au storytelling. Il peut, dans une certaine mesure, être le point de départ de meilleures relations avec ces cibles. En effet, derrière chaque professionnel se cache une facette de consommateur à la recherche d’histoire et de sens. De plus, dans un contexte de concurrence internationale, les entreprises doivent soigner leur communication et l’emprise émotionnelle sur les cibles, professionnelles ou non, n’est pas à nier. Sébastien Durand59, explique à propos des entreprises de service la nécessité de « prendre en compte toutes les parties prenantes : on ne s’adresse pas juste à notre cible directe mais à des gens qui peuvent exercer une influence sur ceux qui vont acheter les produits : c’est le storytelling des parties prenantes ». Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 Il cite à ce 29 propose l’entreprise de Bâtiments et Travaux Publics, Bouygues : « Si on prend une entreprise de BTP comme Bouygues, à la base, il n’ y a pas besoin de passer à la télévision. Mais pour que le maire s’engage auprès de Bouygues, il faut que les administrés l’acceptent sans problème ». C’est pourquoi les entreprises de services doivent également entretenir une visibilité auprès de ces cibles indirectes. A ce titre, le storytelling devient un élément stratégique de leur communication. Jean Noel Kapferer expose qu’«En Russie, où la qualité a fait défaut pendant cinquante ans, l’attrait de Michelin chez les grands transporteurs camionneurs tient à la qualité industrielle exceptionnelle que la marque promet enfin à tous, mais aussi au sentiment de se hisser enfin dans le club très exclusifs des grands transporteurs qui roulent en Michelin. Cette marque va au-­‐delà de la garantie : elle est un badge»60. Si l’on reprend l’exemple de la pyramide des besoins de Maslow précité dans la première partie, le besoin physiologique ou primaire de sécurité est assouvi mais d’autres besoins, assimilés à la fierté et à l’appartenance ont participé à cet attrait des grands transporteurs. Cet élément non rationnel a pu être apporté en partie par le storytelling. 59 Entretien précité 60 Ibid
  • 31. Par ailleurs, dans la longue chaîne d’intervenants du processus d’achat, procédé courant dans les entreprises de service, l’entreprise doit séduire des publics différents, réagissant à des besoins variés et non stéréotypés. «Le fait que la personnalité des membres du centre d’achat intervienne également dans la décision finale permet d’imaginer l’utilité des arguments non rationnels en complément des argumentations fondées sur des critères cartésiens comme le prix, les délais de livraison et les coûts de mise en oeuvre»61. Encore une fois, le storytelling va permettre d’apporter un supplément d’âme à cette communication jugée trop rigide, aux niveaux interne ou externe. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 30 B. Contribuer à fédérer les collaborateurs autour d’une histoire commune Traditionnellement, la mise en oeuvre d’une action de communication telle que le storytelling s’attache d’abord à convaincre les publics internes. C’est pourquoi nous débutons cette analyse par les supports interne pouvant véhiculer le storytelling. Il s’agit de démontrer comment ces supports peuvent indéniablement contribuer à propager « la bonne parole », à informer, intégrer et encore fédérer l’ensemble des collaborateurs dans une stratégie de communication. Bien qu’il existe une multitude d’autres supports spécifiques à l’interne, comme les vidéos d’entreprise par exemple, ne seront uniquement étudiés que l’intranet, premier outil connu des collaborateurs, puis la presse interne, dans un souci de priorisation. 1. L’Intranet Techniquement, l’intranet est une cible privilégiée pour diffuser son storytelling. En effet, il s’adresse précisément à l’ensemble des collaborateurs. Une étude relative au type d’informations publiées sur l’intranet menée en 201162 dans le diagramme ci-­‐dessous révèle qu’il s’agit presque systématiquement d’actualités de l’entreprise (85%), d’informations sur ses procédures (plus de 80 %) et ses pratiques (80%), ses informations institutionnelles (70%), projets (65%) ou encore métiers. Il s’agit donc d’informations basiques mais primordiales pour le quotidien des collaborateurs, qu’ils sont amenés à consulter fréquemment. 61 MALAVAL Philippe, BERANOYA Christophe, Marques B to B 62 Observatoire international de l’intranet : étude menée au cours du premier trimestre 2011 auprès de 373 organisations (dont 25 du CAC 40). Les organisations ciblées sont majoritairement dans le secteur tertiaire, mais des industriels et des administrations ont également participé.
  • 32. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 31 Figure 3 Diagramme des informations présentes sur un intranet Toutefois, bien que consulté jusqu’à plusieurs fois par jours par les salariés, l’intranet manque souvent d’ergonomie et d’interactivité. C’est pourtant un outil qui revêt des opportunités supplémentaires de mémorisation des messages clés et des valeurs d’un groupe du fait de sa consultation fréquente. L’exemple d’IBM qui fêtait ses 90 ans en 2004 semble répondre parfaitement à notre première hypothèse relative à l’implication des salariés. En effet, l’intranet a été le support efficace de la diffusion du storytelling du groupe. Chaque mois, quatre à cinq témoignages de salariés, actuels ou anciens étaient diffusés sur l’intranet d’IBM France. Evelyne Gibert, responsable de la communication interne déclarait à ce sujet que « Chacun revenait sur sa vie chez IBM. Une retraitée nantaise nous a même raconté comment elle a dû cacher en vitesse des documents stratégiques pendant la seconde guerre mondiale. Un excellent moyen de plonger les nouveaux embauchés dans la culture d’entreprise»63. Deux rubriques intranet sont par ailleurs exclusivement consacrées au storytelling d’IBM : l’une relate les succès du groupe, l’autre mise sur le parcours exemplaire d’un salarié au sein du groupe. Cette illustration montre à quel point les salariés peuvent s’investir lorsque leur entreprise leur permet de se raconter en héro et de développer un affect. Les rubriques de l’intranet permettent ainsi de personnaliser ce vecteur de communication interne tout en contextualisant les histoires du groupe. Des équipes locales du groupe sont par ailleurs consacrées à la collecte des histoires et des succès rencontrés sur le terrain. 63 SALMON Christian, « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits », 2001
  • 33. Btwin, l’intranet du groupe SUEZ ENVIRONNEMENT, s’est lui aussi attelé à la diffusion du storytelling du groupe. Une rubrique met en avant, au rythme d’une histoire par semaine, les différents dossiers de presse storytelling dont nous parlerons dans la dernière partie. Le constat est cependant catégorique : sur un groupe de 80 000 collaborateurs, il y a environ 150 vues par semaine. La mise en avant de ces histoires, ou du moins dans ce format n’a pas suscité l’intérêt espéré. Il faut donc trouver des moyens pour stimuler l’activité et la navigation sur l’intranet car c’est un outil qui comme nous l’avons vu, touche une audience large et de façon récurrente. Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 32 2. La presse interne Interface entre l'extérieur et l'intérieur de l'entreprise, entre la direction et les salariés d'une entreprise, la presse interne a une visée essentiellement pédagogique. Elle encourage l'apprentissage de métiers, de contextes, de marchés, de stratégies, d'objectifs et de résultats. Le but du magazine interne reste toujours le même : informer les salariés sur les actualités du groupe ou encore du secteur pour les inclure dans un projet commun. Pour Lardellier64, il s’agit d’un « Outil de motivation du personnel l'incitant à participer à la vie de l'entreprise, il encourage les contacts, les liens entre les sites délocalisés. Porte-­‐parole de la culture propre à l'entreprise, le journal interne se montre divertissant tout en sensibilisant le personnel aux grands problèmes de l'entreprise par l'explication des orientations à venir »65. Présent dans la grande majorité des entreprises, il peut sensiblement différer en raison de l’angle sous lequel l’information est traitée ou en raison du format choisi, contenu digital et interactif ou version papier. Il s’agit donc d’un support hautement stratégique qui peut par bien des manières diffuser efficacement le storytelling du groupe et structurer son identité. Mais il tend surtout à regrouper les informations susceptibles de susciter l'intérêt des acteurs de l'entreprise. A ce titre, à lignée éditoriale et la structure narrative du journal, par exemple, auront un impact décisif sur « l’esprit d’entreprise »66 qui est véhiculé. On pourra vérifier ces hypothèses sur les apports réalisés par Louis Vuitton sur son journal interne ainsi que sur la base du magazine interne de SUEZ ENVIRONNEMENT. 64 LARDELLIER Pascal, Le journal d'entreprise. Les ficelles du métier, Editions d’organisations, 1998 65 GHERARDI Lorrys et PARRINI-­‐ALEMANO Sylvie, « Communication enchantée de l'idéologie managériale : storytelling et journal d'entreprise », http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_00854335 66 MARTI Marc et PELISSIER Nicolas, Le storytelling: Succès des histoires, histoire d'un succès, p.156
  • 34. Jusqu’à récemment, Louis Vuitton diffusait de manière classique une newsletter, ou magazine interne à l’ensemble des salariés sous un format papier, qui reste non disponible à l’externe. L’objectif était le suivant : promouvoir la marque à l’intérieur même de la société en mettant en avant les savoir-­‐faire et succès de la marque Louis Vuitton. Relai des valeurs clés de Louis Vuitton, à savoir l’excellence, l’innovation ou encore le voyage, La Lettre version papier au format traditionnel semblait toutefois être en décalage avec l’accent créatif revendiqué à l’externe. Ainsi, il a été décidé une déclinaison numérique de La Lettre, enrichie en contenus multimédia. L’arrivée de la tablette numérique a en effet impacté la façon dont les salariés consomment l’information. Jérôme Guillement, chef de projet en charge de l’Innovation Mobile et Publishing au sein de la DSI de Louis Vuitton déclare que « Louis Vuitton a vu, avec l’arrivée de l’iPad sur le marché, une opportunité stratégique pour poursuivre sa politique d’innovation en matière de publication numérique ». Il ajoute que « L’idée de transformer cette lettre papier en une édition numérique a toujours été à l’ordre du jour, à la fois pour des raisons économiques et également d’accroissement de la diffusion ».67 En choisissant un format digital et plus interactif, le magazine interne de Louis Vuitton a contribué à diffuser auprès des salariés l’image d’une entreprise qui se soucie de vivre avec son temps et d’être à la pointe en matière d’innovation. L’organisation des rubriques d’un magazine interne, de la même façon, peut largement contribuer à « l’édification du récit »68. Ainsi dans SUEZ ENVIRONNEMENT Magazine69, on peut retrouver dans la rubrique « initiatives solidaires » un article faisant état du partenariat avec les banques alimentaires ou encore sur « la Maison pour Rebondir »70. Ce découpage des rubriques avec notamment une rubrique spécifiquement attribuée aux initiatives solidaires est un moyen de véhiculer la facette développement durable du groupe. La fréquence de certaines thématiques est également révélatrice de l’identité que cherche à se donner l’entreprise. Ainsi la rubrique TALENTS est mentionnée à 3 reprises, celle INNOVATION 4 fois. Ce support transmet clairement les messages suivants : l’innovation est au coeur des préoccupations du groupe, les collaborateurs sont indispensables au succès du groupe et les potentiels ou « talents » se distinguent dans toutes les activités. Cette prise en Flore Bretonnière – CELSA-­‐ Master II CEOI – Année 2013/2014 33 67 http://www.quark.com/pdfs/03621cs_louisvuitton_fr_web.p 68 Nicole d’Almeida dans LARDELLIER Pascal, Le journal d'entreprise. Les ficelles du métier, Editions d’organisations, 1998 69 SUEZ ENVIRONNEMENT Magazine, N°10, Juin 2014 70 Structure d’accompagnement crée par SUEZ ENVIRONNEMENT pour favoriser l’insertion professionnelle, l’accès à l’emploi et la création d’activité des personnes en difficulté.