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Optimisation d'une stratégie web éditoriale

Ce document de recherche aborde les défis et stratégies liés à l'optimisation des contenus rédactionnels sur le web, en mettant l'accent sur le rôle des agences éditoriales et des rédacteurs web. Il souligne l'importance croissante du contenu face à l'évolution des attentes des internautes et des exigences des moteurs de recherche. À travers une série d'études de cas, il dégage des éléments clés pour construire une stratégie web éditoriale efficace.

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PROJET PERSONNEL DE RECHERCHE APPLIQUEE ISCOM PARIS Promotion 2015 Master 2e année MCM - Marketing Communication Management Comment les producteurs de contenus peuvent rendre efficace et optimiser une stratégie web éditoriale alors que les contraintes liées à l’indexation, à la visibilité ainsi qu’à l’attente des internautes sont de plus en plus complexes ? Projet présenté par M. Damien MADY Sous la direction de M. Laurent-Cédric VERSCHEURE, directeur associé de l’agence VERBE
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  3   Remerciements Avant de remercier les personnes m’ayant apporté conseils et soutien tout au long de l’écriture de ce projet, je tiens à exprimer ma reconnaissance à mon directeur de mémoire, Laurent-Cédric VERSCHEURE pour son soutien, son suivi, ses conseils pertinents et ses remarques judicieuses. La réflexion qu’a amené ce projet et les interrogations qu’il a suscitées entraient parfaitement dans le cadre de mon expérience professionnelle au sein de l’agence Verbe – Publicis Consultants. L’immersion dans ce milieu a permis de nourrir mes recherches et de me confronter à la réalité de la problématique liée à l’optimisation des stratégies web éditoriales. Je remercie donc les membres de l’agence qui ont su m’apporter leurs lumières et leurs connaissances : Victoire de CHARETTE, Pierre-Bertrand DUFORT et Matthieu WEIDER. Je tiens également à remercier ceux qui ont accepté de se plier au jeu de l’entretien pour me confier leur précieux témoignages : Patricia DUCREUX, Valentine JACQUART, Laurent JAVAULT et Alexandre VENDÉ. Pour leur soutien inconditionnel, et parce que cette formation à l’ISCOM n’aurait pas été la même sans elles, je remercie chaleureusement les membres de l’agence ToolBox : Camille, Cyrielle, Laura et Philomène. Un grand merci également à Axel, cartographe de renom, pour son soutien et à Christine, zappeuse émérite, pour la nocturne. Enfin, je tenais à remercier Alex sans qui l’aventure iscomienne, aussi difficile soit-elle, n’aurait jamais pu exister.
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  5   Sommaire REMERCIEMENTS  ........................................................................................................................  3   SOMMAIRE  ......................................................................................................................................  5   INTRODUCTION  ............................................................................................................................  7   I - ETAT DES LIEUX  ......................................................................................................................  9   A - LE CONTENU REDACTIONNEL, QU’EST-CE QUE C’EST ?  ..............................................................  9   B - QUI PRODUIT DES CONTENUS ET POURQUOI ?  ................................................................................  9   1. Qu’est-ce qu’une agence éditoriale ?  ............................................................................................  10   2. Qu’est-ce qu’un rédacteur web ?  ....................................................................................................  11   3. Qu’est-ce qu’un directeur éditorial ?  ............................................................................................  11   4. Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?  .........................................................................................  12   5. L’User Generated Content ou comment la cible prend les devants  ...................................  13   C – LES CONTRAINTES LIEES AU REFERENCEMENT  ...........................................................................  14   1. Les différents types de référencement  ............................................................................................  14   2. Google, l’épouvantail des stratégies web éditoriales ?  ..........................................................  16   D – LES CONTRAINTES LIEES A LA VISIBILITE ET AUX MEDIAS  .....................................................  19   1. Le Owned Media / média privé  ........................................................................................................  19   2. Le Earned Media / média conquis  ..................................................................................................  19   3. Le Paid Media / média acquis  ..........................................................................................................  19   4. Les marques deviennent leur propre média  ................................................................................  20   5. Les réseaux sociaux, canal de diffusion indispensable  ...........................................................  20   E – LE CONTENU HIMSELF, NERF DE LA GUERRE  ................................................................................  23   II - ETUDE DE CAS PRATIQUES  ............................................................................................  25   A - DISPOSITIF DECIDEURS EN REGION - AGENCE VERBE POUR LA CAISSE D’EPARGNE  ....  25   B - OPERATION FACEBOOK 2014 - DDB PARIS POUR LE MUSEE DE LA GRANDE GUERRE  .  27   C – LES NOUVELLES FORMES DU JOURNALISME WEB ET LA TENDANCE DU RICH MEDIA  ....  30   1.  Snowfall  du  New  York  Times  ...........................................................................................................  31   2.  Explore  de  L’Equipe  ..............................................................................................................................  34   3. Facebook Instant Articles et la valorisation du contenu journalistique  ..........................  38   D – ANALYSE DE CES DIFFERENTS DISPOSITIFS  .................................................................................  39   1. Le contenu  ................................................................................................................................................  40   2. La visibilité  ...............................................................................................................................................  40   III - QUELLE(S) STRATEGIE(S) ADOPTER ?  ....................................................................  42   A – LES AXES D’OPTIMISATION  ...............................................................................................................  42   1. Le rôle et la tonalité du contenu : l’émotion et/ou l’information ?  ....................................  42   2. L’importance de la résonance du contenu  ...................................................................................  44   3. La compliance / conformité technique du contenu, vis-à-vis des moteurs de recherche mais également des devices.  ...................................................................................................................  45   B - 8 POINTS CLES DE SUCCES POUR CONSTRUIRE/OPTIMISER SA STRATEGIE WEB  ................  46   1. Etape n°1 : l’audit  .............................................................................................................................  47   2. Etape n°2 : définir une stratégie  ......................................................................................................  48   3. Etape n°3 : le contenu  ..........................................................................................................................  51   4. Etape n°4 : support & diffusion  .......................................................................................................  53   5.  Etape  n°5  :  Gestion  ...............................................................................................................................  59   6.  Etape  n°6  :  ROI  &  Optimisation  .......................................................................................................  60   IV - CONCLUSION  .......................................................................................................................  62   V - BIBLIOGRAPHIE  ...................................................................................................................  63   VI - ANNEXES  ................................................................................................................................  68   Annexe 1 : mapping des réseaux sociaux existants en 2015  ......................................................  68  
  6   Annexe 2 : anatomie du marketing de contenu  ...............................................................................  68   Annexe 3 : visuels issus de la page Facebook de campagne Facebook 2014.  ....................  69   Annexe 4 : visuels d’articles Explore.  ................................................................................................  70   Annexe 5 : Interview Patricia DUCREUX - Décideurs En Région  ........................................  71   Annexe 6 : Interview Laurent JAVAULT  ...........................................................................................  74   Annexe 7 : Interview Alexandre VENDÉ, Bons Plans Voyage New York  ............................  77   Annexe 8 : Interview Valentine JACQUART - Outbrain  .............................................................  80   Annexe 9 : Réseaux sociaux  ....................................................................................................................  83   Annexe 10 : Exemple de résultats sur Google Analytics  .............................................................  84   Annexe 11 : Contraintes de rédaction SEO  ......................................................................................  85   Annexe 12 : Exemple d’analyse des différents reach d’un site  .................................................  86   Annexe 13 : Entretien professionnel avec Laurent JAVAULT  ..................................................  87  
  7   Introduction Ces 15 dernières années, l’explosion d’Internet a amené la plupart des entreprises à se doter d’un site web dont l’utilisation se résumait à une « vitrine ». Très vite, pour ces entreprises, s’est posée la question de la visibilité de leur plateforme internet au milieu du milliard de sites que contient le web1 . Pour répondre à cet enjeu, les premières solutions apportées étaient liées aux visuels, à l’apparence et au design du site web : nuances de couleur, forme et position des images, du logo ou encore du bloc de texte. Le cœur du message s’est ainsi noyé à travers des effets graphiques et d’ergonomie qui n’influençaient en rien – ou si peu - la visibilité du site. Pire, au milieu de cet jungle 2.0, les internautes peinaient à trouver ce qu’ils étaient venus chercher ou même à différencier un site de qualité d’un site « médiocre ». Pour les entreprises il a donc fallu repenser, et ce dès le début des années 2000 et l’avènement de Google (premier moteur de recherche à avoir référencé un milliard de pages web, dès juin 2000), l’utilisation et le développement de leur site web. Les contenus prolifèrent désormais sur la Toile et deviennent légion et leur rôle est de plus en plus impactant. La mise en place d’une stratégie éditoriale web efficace s’impose donc comme une nécessité face à cette croissance exponentielle des contenus et la capacité de consommation limitée des internautes. La notion de contenu étant vaste, je m’attarderai durant l’analyse qui va suivre uniquement sur le contenu de type rédactionnel et publié sur le web. Le contenu rédactionnel web est, à l’heure actuelle, au cœur des problématiques de communication des entreprises et des agences. En effet, leur objectif est similaire et s’avère complexe à réaliser : faire en sorte que leur contenu rédactionnel web soit visible, ressorte et devienne une référence parmi la multitude de contenus présent sur la Toile. D’autre part, lorsque j’aborderai l’idée de moteur de recherches et de robots d’indexation, je n’étudierai que les cas liés à Google. Je me limite au géant américain au vu de sa suprématie dans ce secteur et de son influence sur le web de manière générale. A tel point que « googler » est devenu un terme courant pour désigner une recherche sur ce moteur de recherche.                                                                                                                 1  www.rtl.fr/actu/economie/le-nombre-de-sites-internet-a-depasse-le-milliard-dans-le-monde- 7774377986  
  8   A travers un tour d’horizon de la notion de contenu rédactionnel web et à la lumière d’études de cas concrets de stratégie web éditoriale, je terminerai ce projet de recherche appliquée par les points clés de réussite d’une stratégie web éditoriale. Avant d’aller plus loin, je tiens également à apporter une précision d’ordre linguistique. La « stratégie éditoriale », terme usité par les experts français, correspond à la « content strategy » employée par les anglo-saxons. L’appellation française, selon certains, concernerait davantage les contenus textuels alors que le terme anglais mettrait en avant les données. Quoiqu’il en soit, les experts, français ou anglo-saxons, tombent d’accord sur la notion de cycle de vie du contenu. Pour ma part, je précise à nouveau que mon étude s’attardera uniquement sur le contenu purement textuel.
  9   I - Etat des lieux Pour établir une stratégie web éditoriale, il est dans un premier temps nécessaire de comprendre les différents acteurs de ce secteur ainsi que les termes associés à ce type de stratégie. A - Le contenu rédactionnel, qu’est-ce que c’est ?   Un contenu web, au sens large du terme, peut avoir plusieurs formes que l’on définit en fonction de l’objectif du contenu en question. Un contenu peut ainsi être visuel (image, datavision, son, film, infographie, webinar/conférence en ligne), interactif (quizz, jeux vidéos, applications) ou encore textuel. Ce dernier, sur lequel nous nous attarderons durant cette analyse, peut prendre une multitude d’aspects2 3 4 . La notion de contenu rédactionnel englobe ainsi les articles de blog, les livres blanc, les landing pages (qui agrège plusieurs contenus centrés autour d’une même thématique), les brèves (format court très viral, par exemple de type « info insolite », « le chiffre du jour », « l’astuce d’Anne O’nyme »…), les pages web (contenus dits statiques), les fiches produit, les newsletters ainsi que les contenus écrits spécifiques aux réseaux sociaux : posts Facebook, tweets, hashtags, … B - Qui produit des contenus et pourquoi ? La production de contenus joue un rôle de plus en plus important pour la majeure partie des acteurs du web, et au-delà. Bien évidemment, les blogueurs, les sites d’e-commerce, les sites et/ou blogs d’entreprises ont tout intérêt à mettre en place une stratégie web éditoriale. Leur objectif final étant généralement de gagner en visibilité, en trafic et donc en achats, prises de contact, commentaires ou tout autres formes d’interaction avec la cible. Ces producteurs de contenu peuvent néanmoins se heurter à un problème : l’absence de compétences en termes de création ou de gestion de contenu. On peut ainsi                                                                                                                 2  www.youlovewords.com/ 3  www.ecrirepourleweb.com/strategie-de-contenu-diversifier-pour-mieux-regner/ 4  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 102.
  10   avoir au sein de son équipe de communication un rédacteur ou un journaliste d’entreprise qui écrira de bons textes mais qui n’aura pas les compétences pour les optimiser ou même les adapter à une publication en ligne. De même, on peut compter parmi ses collaborateurs une personne avec une certaine sensibilité au développement ou qui connaît les basiques du référencement mais, si cette personne ne « sait pas » rédiger (selon des critères tels que la clarté, l’orthographe, la structuration de l’article), le résultat sera le même : un contenu ne rencontrant pas de succès ou de visibilité et donc inefficace. Il existe également des spécialistes du domaine comme les rédacteurs web, qui allient capacités rédactionnelles et compétences dans la publication web, ou les agences éditoriales, qui maîtrisent tout le processus lié au contenu : réflexion, conception, création, diffusion, gestion et analyse de résultats. 1. Qu’est-ce qu’une agence éditoriale ? Une agence éditoriale possède un savoir-faire très prisé : la création et la gestion de contenus, notamment rédactionnels, de A à Z. Ce type d’agences peut travailler pour des entreprises et des organismes privés ou publiques. L’édition de contenu web, à proprement parler, comprend non seulement un travail de rédaction mais également d’hébergement, de référencement voire de constitution de base de données. La mission des agences s’étend également à la diffusion de ces contenus : choix du support et du canal de communication, investissement, etc. Une agence éditoriale doit donc créer un contenu (texte, visuel) et le rendre publiable. Ce dernier point est important car la publication d’un contenu demande un travail en amont considérable : • respect de la charte éditoriale et des codes typographiques • un contenu rédactionnel s’accompagne très souvent d’éléments graphiques (lettrines, photos..) et d’éléments multimédias (vidéos) • choix du canal de communication • Structuration du contenu via des balises, pour optimiser son référencement mais aussi sa lisibilité et donc sa visibilité
  11   2. Qu’est-ce qu’un rédacteur web ? « Heu… alors, il s’occupe de tout ce que l’on met dans un site web pour rendre les utilisateurs et les robots de Google heureux ! » 5 Valérie FRANÇAIS TARDY Consultante en communication digitale et éditoriale chez EditorialWeb Voilà qui pourrait résumer très simplement le rôle du rédacteur web. Sur un plan plus formel, le portail des Métiers de l’Internet du Ministère de l’Industrie et du Numérique explique que le rédacteur web « produit des contenus rédactionnels adaptés au web. Les règles d'écriture diffèrent de celles de la presse écrite : l'écriture doit être concise, rapidement compréhensible et le style dynamique. Cette écriture doit également prendre en compte la dimension interactive du web (commentaires, liens hypertextes...) et correspondre aux exigences des moteurs de recherche (densité de mots-clés, liens hypertextes...). Il doit maîtriser la langue, mais aussi être familier des techniques de référencement naturel et connaître les bases du langage HTML. » 6 Avec l’idée de contenus (rédactionnels) web, on souligne à nouveau les deux compétences requises pour pour la conception et la diffusion de contenus web : l’aspect rédactionnel (style, ton, qualité de l’écriture) et l’aspect technique (diffusion, gestion, analyse des statistiques). Beaucoup de rédacteurs web travaillent en freelance mais de plus en plus de sociétés intègrent ces professionnels à leurs équipes de communication. Les agences éditoriales recrutent également des personnes avec des profils aptes à la rédaction web. On remarque également l’émergence d’entreprises, comme YouLoveWords ou TextMaster, qui mettent en relation via leur plateforme les clients demandeurs de contenus avec des rédacteurs (généralement en freelance) de tout type, dont des rédacteurs web. 3. Qu’est-ce qu’un directeur éditorial ? Le directeur éditorial élabore de A à Z la ligne éditoriale d’un projet : site web, brochure, etc., pour répondre aux attentes des publics cibles d’une entreprise. Il est présent à chaque étape d’un projet : de la conception (arborescence, organisation des contenus, charte                                                                                                                 5  www.editorialweb.fr/mais-quoi-peut-servir-un-consultant-editorial   6  www.metiers.internet.gouv.fr/metier/redacteur-web  
  12   éditoriale) à la gestion du projet éditorial qui peut être online (site web, site intranet) ou off line (brochure, catalogue, rapport d’activité, etc.). Son rôle est également de dénicher les prestataires externes pour réaliser des processus de production, quand ces derniers ne sont pas effectués en interne. Il vérifie enfin que tous les contenus soient en adéquation avec la ligne éditoriale et décide également des prochains articles et sujets qui devront être rédigés7 . Le directeur éditorial travaille également avec des consultants éditoriaux, au sein d’une agence éditoriale. Que ce soit le rédacteur web ou le directeur éditorial, les deux sont désormais confrontés à l’évolution du web. On n’écrit pas pour le web en 2015 comme on écrivait pour le web en 2008, en 2012 ou même en 2014. Les contraintes de rédaction – que nous verrons plus loin – sont en constante mouvance et obligent les producteurs et gestionnaires de contenu à repenser leur stratégie web éditoriale. Alors que le directeur éditorial travaille en agence, le directeur des programmes évolue quant à lui chez l’annonceur. Son rôle reste néanmoins le même : piloter le contenu et veiller au respect de la ligne éditoriale. 4. Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ? La stratégie éditoriale a pour mission d’apporter et de maintenir une cohésion générale à l’ensemble des contenus. Pour cela, elle définit la/les cible(s), les sujets ainsi que les objectifs des publications. La stratégie permet, en plus d’homogénéiser les contenus, de fidéliser les lecteurs et plus que le choix du support (qui se fait de manière ultérieure), elle permet également de différencier un média d’un autre. Une stratégie éditoriale peut contenir plusieurs lignes éditoriales. Chacune d’entre elles s’appliquant à un support, un canal ou ayant un objectif précis. En effet, la clarté des publications issue de la ligne éditoriale rassure les internautes : ces derniers ont une idée de ce qu’ils vont trouver sur le site et vont donc y retourner plus facilement.                                                                                                                 7  www.contenus-en-ligne.com/metier-directeur-editorial
  13   5. L’User Generated Content ou comment la cible prend les devants L’User Generated Content (UGC) correspond à du contenu créé par les consommateurs. Typiquement, les contenus publiés sur Facebook, que ce soit des posts, des commentaires ou des hashtags, sont des UGC. Les consommateurs impliquent désormais les marques dans leur création de contenu via des hashtags et vont même jusqu’à s’adresser directement à elles via des @ (sur Twitter par exemple). L’UGC ne se limite pas au contenu textuel et s’étend à tout type de contenu (vidéo, image). En effet, à l’heure actuelle, les individus partagent de plus en plus leurs photos de vacances, vidéos d’évènements, commentaires sur une actualité ou pour exprimer une opinion notamment grâce à l’omniprésence des social media. La production de contenu émanant du consommateur peut être spontanée et totalement objective. Néanmoins, certaines marques qui ont bien compris l’intérêt de ce earned medias particulier incitent leur cible ou leurs consommateurs à créer du contenu : « Prenez-vous en photo avec le produit et partagez la sur notre compte… » ou « Vous êtes plus tel produit de notre gamme ou tel produit de notre autre gamme, donnez votre avis ! ». La notion de User Generated Content, comme toute communication libre de la cible (c’est le cas sur les réseaux sociaux), ne permet pas de contrôler ce qui est dit et peut donc exposer la marque à une « publicité » négative. Néanmoins, l’User Generated Content reste une solution encore peu exploitée par les marques alors que son potentiel est conséquent, surtout lorsque l’on sait que « 76% des français se disent hostiles à la publicité et que 60% d’entre eux avouent être influencés dans leurs achats par les recommandations de leurs amis. »8 L’autre point à souligner de l’UGC, c’est la réponse au besoin du consommateur de vouloir s’impliquer au sujet de la marque. Guillaume GIBAULT, fondateur du Slip Français, expliquait que « les gens ne veulent plus juste acheter un produit, ils veulent participer à son histoire. » L’UGC représente ainsi l’expression de la volonté des consommateurs de s’investir dans une marque autrement que par l’achat, cassant ainsi les barrières du simple consommateur pour devenir acteur et bénéficier d’une vraie interaction avec les autres consommateurs et bien entendu, la marque en elle-même.                                                                                                                 8  http://hubinstitute.com/2014/05/lugc-un-outil-de-communication-performant-mais-inexploite/    
  14   C – Les contraintes liées au référencement   1. Les différents types de référencement Il existe 4 types majeurs de référencement9,10 , chacun possédant sa spécificité. Il faut néanmoins voir ces 4 solutions comme complémentaires et non pas individuelles. Le SEO, (Search Engine Optimization), correspond au référencement naturel aussi appelé référencement organique. Cette technique de référencement analyse plusieurs points clés d’un site web afin de l’évaluer : • la longueur du contenu • le choix et la longueur du titre • l’utilisation d’hyperliens (entrant et sortant, si votre page renvoie et sert de renvoi à d’autres sites) • la structuration de l’article, si ce dernier est organisé avec des titres et des sous- titres (repérables grâce à des balises) • le contenu en lui même (le fait qu’il ne soit pas copié collé d’un autre site, sa pertinence, la qualité rédactionnelle, etc.) • l’utilisation de mots-clés (leur quantité et leur position) • le temps de chargement de la page web • l’optimisation du contenu pour différents types de support (contenu responsive) Même s’il est gratuit, le référencement naturel possède l’inconvénient relatif d’être un travail de longue haleine qui ne présentera des résultats qu’après plusieurs semaines sinon plusieurs mois. Ce graphique provient des résultats Google Analytics d’un blog où aucune campagne de référencement n’a été mise en place. Au lancement du blog, en octobre 2013, seules                                                                                                                 9  slideshare.net/rboussicaud/smo-techniques-de-referencement-avec-les-rseaux-sociaux 10  http://www.webetsolutions.com/referencement-seo-sea-sem-smo/
  15   quelques dizaines de vues sont comptabilisées. On remarque qu’un an après, le blog a réussi à atteindre une moyenne de 800 vues avec des pics à 1200 vues par jour. Même si le référencement d’un blog ou d’une page web varie selon les thématiques traitées ou encore la fréquence de publication, un bon référencement naturel prend du temps mais récompense le respect des points énumérés précédemment. Le SEA, (Search Engine Advertising), concerne la publicité sur les moteurs de recherche (référencement commercial de type Google Adwords ou liens sponsorisés). Ainsi, en complément du référencement naturel, il est possible d’organiser une campagne de référencement payant. L’exemple type concerne l’achat de liens sponsorisés via l’outil Google Adwords, permettant ainsi de choisir des mots-clés, d’effectuer un ciblage géographique, de définir un budget, de planifier et mettre en place une campagne mais également d’analyser et suivre le trafic ou encore de modifier la campagne en fonction des résultats. Une campagne Adwords se met en place immédiatement mais demande un investissement : la campagne est effective aussi longtemps que le budget le permet. L’objectif d’une campagne SEA est d’apparaître dans les premiers résultats des pages Google, au-dessus des résultats naturels (résultats qui ne résultent pas d’un référencement payant), et donc de bénéficier d’une visibilité optimale. Exemple de résultats payants sur Google. Les deux premiers résultats portent la mention «Annonce», ce qui signifie que le détenteur du site a financé une campagne Adwords pour apparaître en premier dans les résultats. On observe la différence sur les deux lilens TripAdvisor, le premier portant la mention « Annonce » est l’œuvre d’une campagne Adwords alors que le second résultat d’un référencement naturel.
  16   Point négatif du référencement payant : la méfiance d’une partie des internautes face aux liens financés, mis en avant ou « boostés ». Pour remédier à cela, le site de destination (homepage d’une entreprise, site d’e-commerce ou autre) devra être source de confiance et rassurer le visiteur. Une campagne SEA peut donc être utilisée comme base de départ pour le référencement de votre contenu web. Une fois que vous aurez généré une certaine quantité de trafic sur votre support et offert une certaine visibilité à ce dernier, (et si votre contenu est pertinent et répond aux besoins de la cible) alors le référencement naturel pourra prendre la suite. Le SMO, pour Social Media Optimization, consiste à diffuser des informations et à acquérir du trafic sur les réseaux sociaux : il s’agit pour faire simple du référencement via les réseaux sociaux. L’objectif est là aussi, in fine, d’augmenter le trafic d’un site web. Le SMO utilise les réseaux sociaux pour amener de la visibilité et du trafic sur un site web via des call-to-action (boutons de partage par exemple). Il est généralement associé au SEO et au SEA et forment ensemble le SEM. Le SEM, (Search Engine Marketing), symbolise les techniques à but marketing utilisant les résultats des moteurs de recherche. Il regroupe les référencements naturels et payants : SEO, SEA ainsi que SMO. 2. Google, l’épouvantail des stratégies web éditoriales ?   Dès lors que l’on cherche à publier quelque chose en ligne, et donc à le rendre lisible par le plus grand nombre, il est nécessaire de respecter certains points afin que l’objet de la publication (page web, article, brève) soit bien référencé par les moteurs de recherche. Comme nous l’avons abordé en introduction de cette étude, Google et son algorithme restent la référence en matière de référencement pour le web. « L'algorithme Google, c'est quoi ? L’algorithme Google est un ensemble de traitements mathématiques secrets appliqué aux pages web par des robots d'indexation "googlebots" qui ratissent toutes les pages sur internet. Il aide à déterminer leur classement dans les pages de résultats en fonction de leur pertinence lors d'une recherche donnée. Cette hiérarchisation dépend de différents
  17   critères (nom de domaine, titre de la page, contenu texte, popularité et temps de chargement du site...). » 11 La puissance du moteur de recherche de Google est telle que, d’après une étude du réseau de publicités en ligne Chitika12 , les sites apparaissant en première page de résultats disposent d’un trafic généré à 92% par Google. Ce trafic chute à 5% lorsque l’on passe en seconde page et à 0,1% pour les pages suivantes. L’étude d’AT Internet datant de décembre 2014 montre la suprématie de Google sur le marché des moteurs de recherche en France avec plus de 93% de parts de marché ! Selon une enquête de Net Applications, Google domine également le marché mondial avec plus de 62% de parts de marché, suivi à 19,8% par Baidu, son concurrent chinois (dont la part progresse avec l’absence de Google en Chine et l’accès à Internet qui se généralise au sein de la population). Bing complète le podium avec 8% de parts de marché. A son algorithme, Google ajoute des mises à jour dont certaines ont pour objectif d’améliorer la qualité des résultats ou de sanctionner les mauvaises pratiques de référencement13 14 : • Panda : introduit par Google en 2011, Panda est un filtre nettoyant les résultats des moteurs de recherche : les pages de faible qualité, ayant une absence de contenu ou un contenu dupliqué ou plagié sont ainsi exclus. L’objectif est d’éviter tout contenu de mauvaise qualité.                                                                                                                 11  www.sudouest.fr/2015/04/21/nouvel-algorithme-de-google-qu-est-ce-qui-va-changer-1899018- 4725.php   12  tempsreel.nouvelobs.com/tech/20150421.OBS7645/google-modifie-son-algorithme-qu-est-ce-que- ca-change.html 13  CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 12.   14  www.madalana.fr/google-panda-pinguoin-colibri/  
  18   • Penguin : sanctionne les pratiques frauduleuses en termes de SEO (aussi appelées SEO black hat) comme la sur-optimisation, l’achat et la vente de liens (netlinking non naturel) ou encore l’abus de mots-clés. • Phantom : évaluation de la qualité des contenus d’une page web • Pigeon : concerne le SEO local (les requêtes associées à un lieu). • AuthorRank : classement des contenus de qualité (autrement dit intéressant et bien rédigé) via l’autorité et la réputation de l’auteur Ces éléments de l’algorithme de Google évoluent régulièrement et s’adaptent aux tendances du web. Chacune des mises à jour met en alerte (pour ne pas dire provoque un vent de panique) les producteurs et gestionnaires de contenus. En effet, une modification peut engendrer des changements importants dans la stratégie web éditoriale d’une entreprise. Il est donc primordial de se tenir au courant de l’évolution de ces algorithmes et d’éventuellement adapter sa stratégie en fonction. Les modifications de Google sur son algorithme, même si elles s’adaptent à l’évolution du web et aux nouvelles pratiques (utilisation croissante du mobile pour l’accès à internet par exemple), dictent le monde du référencement (sinon du web) comme en témoigne cet extrait publié sur le Journal Du Net. « Selon un sondage réalisé outre-Atlantique quelques mois après le déploiement, sur 600 SEO et responsables de site interrogés, plus de la moitié estiment que Google Pigeon a eu un impact négatif sur les entreprises. Et près de 6 sur 10 ont déjà changé, ou vont changer leur stratégie à cause de Pigeon. » 15 Cette idée se confirme par la récente mise à jour de Google qui a incorporé à son algorithme une modification (baptisée Quality Update et surnommée Phantom 2) de l’évaluation de ranking (classement dans les résultats de recherche). Dans un premier temps, des articles dans la presse spécialisée ont évoqué de possibles modifications de l’algorithme de Google pour expliquer des modifications dans les résultats de recherche et le ranking de certains sites. Lorsque Google a confirmé ces mises à jour, la presse spécialisée ainsi que la presse générale sont largement revenues sur cet événement en expliquant les tenants et aboutissants de cette mise à jour, son impact pour les entreprises, les démarches que ces dernières devront adopter pour maintenir leur référencement, etc.                                                                                                                 15  www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/google-pigeon-et-le-seo-local.shtml
  19   D – Les contraintes liées à la visibilité et aux médias   Les problématiques liées au contenu en lui-même sont multiples. Mais un contenu, aussi bien pensé, écrit, conçus qu’il peut l’être doit passer par la case diffusion s’il veut réellement être efficace. Pour cela, les marques doivent trouver un équilibre entre proposer un contenu qui sera susceptible de générer du trafic (des recommandations, une inscription, un retweet ou un like, une fidélisation) et acheter du trafic, de la visibilité (mots-clés, achat d’espace média). En marketing, les types de média sont au nombre de 316 : le Owned Media (que l’on détient), le Earned Media (que l’on conquiert) et le Paid Media (que l’on achète). Ces types de média possèdent des secteurs de prédilection : on retrouve ainsi le Owned surtout dans le e-commerce et la distribution, le Earned dans le luxe, le lifestyle ou l’automobile et enfin le Paid dans l’assurance, l’alimentaire ou l’hygiène beauté. 1. Le Owned Media / média privé   Ces canaux de diffusion sont propriétés de la marque ou de l’entreprise : newsletters, online magazine, applications, site, réseaux sociaux. Les médias privés permettent d’échanger directement avec le public (public averti parce qu’il connaît déjà la marque en question) à moindre frais et de façon durable. 2. Le Earned Media / média conquis   Le Earned Media est relatif à tout ce qui est dit « retombées » et s’obtient après avoir suscité une adhésion : presse, blog, partages sur les réseaux sociaux… Le Earned Media reste puissant mais incontrôlable puisque les partages et autres « re-diffusion » d’internautes ne sont pas gérés par la marque ou l’entreprise. 3. Le Paid Media / média acquis   Sur le web, le Paid Media concerne des espaces publics comme la publicité, le display ou encore les liens sponsorisés.                                                                                                                 16  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 127, 128, 129.
  20   4. Les marques deviennent leur propre média   Le passage au digital a permis aux marques de devenir leur propre média17 . Celles-ci peuvent désormais s’exprimer plus largement et avec moins de contraintes qu’auparavant puisque l’espace de diffusion est presque illimité et gratuit ou peu cher, contrairement aux achats d’espace média coûteux et contraignants sur des supports comme la télévision, l’affichage, les pages de presse ou encore la radio. Elles communiquent désormais de manière totalement libérée avec leur cible - clients, prospects et influenceurs – et peu importe le sujet : information importante, réponses aux questions, divertissements, etc. Autre nouveauté issue du digital, la possibilité de communiquer régulièrement et instantanément dans le cadre d’un événement par exemple. Les marques n’attendent même plus d’avoir quelque chose de précis à exprimer (comme le lancement d’un produit, d’une collection ou un partenariat), elles créent un lien avec leur cible en postant régulièrement des contenus. Les marques, en produisant et diffusant elles-mêmes leurs contenus, apprennent à devenir des médias. On parle alors de marque-média : « Marque ayant totalement assumé et investi le statut d’éditeur, au point de proposer une offre de contenus suffisamment étoffée pour exister de façon autonome, voire d’être commercialisée comme un produit à part entière. » 18 Une marque média permet de bénéficier d’une exposition plus qualitative que celle résultant des supports publicitaires traditionnels. 5. Les réseaux sociaux, canal de diffusion indispensable   Le contenu web ne se limite pas aux pages de sites web ou aux articles de blogs. L’essor du digital et la place de plus en plus importante des réseaux sociaux poussent les entreprises et les marques à communiquer via ces nouveaux canaux de diffusion.19                                                                                                                 17  www.latribune.fr/blogs/strategie-marketing-en-1min30/20140610trib000834265/une-strategie- digitale-est-avant-tout-une-strategie-editoriale.html   18  www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marque-media-240210.htm   19  www.entreprendre.fr/pourquoi-les-entreprises-ne-peuvent-plus-echapper-aux-reseaux-sociaux-en- 2015
  21   Lorsque l’on parle de média ou de diffusion sur le web, il est impossible de ne pas s’intéresser aux réseaux sociaux. Ces dernières années, leur influence s’est étendue au point que seulement 17% des internautes croient les sollicitations commerciales des publicités classiques alors que 70% d’entre eux font confiance aux avis publiés sur des réseaux sociaux émanant de personnes qu’ils ne connaissent pas. Ils sont même 90% à faire confiance aux avis de leur cercle social plus qu’aux infos trouvées sur les sites web des entreprises ou les moteurs de recherche20 . D’après l'agence américaine Brafton.com, spécialiste du content marketing, ce sont plus de 27 millions de contenus web qui sont partagés dans le monde chaque jour. Une publication sur 5 dans les réseaux sociaux renvoie à du contenu web : la communication est bien en pleine transformation digitale21 . L’atout majeur des réseaux sociaux est d’être plus vivant, plus authentique et donc plus crédible vis-à-vis de la cible, rendant l’émetteur (marque, entreprise) plus « ouvert » aux yeux de celle-ci. La communication apparaît aux internautes comme plus axée sur la proximité et davantage à l’écoute. C’est ce que rappelle Laurent JAVAULT, directeur éditorial social content chez Verbe - Publicis Consultants, en expliquant que les réseaux sociaux permettent de « nourrir l’image de la marque, de storyteller et de s’adresser à toutes les parties prenantes. Le social media est également synonyme de création de lien et de proximité, que ce soit avec les clients ou les prospects. » 22 Ce n’est donc pas une surprise, les réseaux sociaux ont plus que la cote, et touchent des millions d’internautes dans le monde. Parmi les « 5 réseaux sociaux incontournables » 23 , on retrouve bien évidemment Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn ainsi qu’Instagram. Comme l’explique Laurent JAVAULT, ces réseaux sociaux possèdent des objectifs variables et s’adressent à des utilisateurs différents avec des attentes précises.                                                                                                                 20  fr.slideshare.net/rboussicaud/rseaux-sociaux-leviers-de-croissance-pour-votre-entreprise (slide n°10) 21  agence-redaction-web.over-blog.com/article-une-infographie-edifiante-sur-le-contenu-web- 100735577.html   22  Cf. annexe n°6, page 74, interview de Laurent JAVAULT, Directeur éditorial social content, Verbe Publicis Consultants   23  JAVAULT, Laurent, Conférence interne Verbe Publicis Consultants, Introduction aux réseaux sociaux, Paris, 23 juillet 2015  
  22   Facebook est un réseau social grand public à tendance personnelle (la majorité des utilisateurs y racontent leur vie privée). Néanmoins, de plus en plus de marques l’utilisent comme support de communication corporate ou pour diffuser leur brand content car ce canal permet une forte interactivité avec les utilisateurs mais également la création d’une communauté autour d’une marque ou d’un produit. Le support est primordial pour les stratégies web actuelles, du fait notamment de sa capacité à créer de la viralité et par la grande réactivité des utilisateurs : un utilisateur de Facebook revient en moyenne 14 fois par jour sur ce support, que ce soit pour consulter son fil d’actualité, jouer ou accéder à des informations. Une récente étude de ShareThis24 montre qu’au premier semestre 2015, 84% de l’activité des réseaux sociaux transitait par Facebook (qui possède par ailleurs Instagram et WhatsApp) Le second réseau étant Twitter avec seulement 5,8% de l’activité. Le réseau social créé par Mark Zuckerberg cherche également à intégrer une dimension plus informative voire professionnelle : en effet, 30% des américains utilisent ce support pour s’informer. Cette recherche d’information sur le plus grand réseau social mondial (près d’1,5 milliard d’utilisateurs actifs à travers le monde) a conduit Facebook à optimiser son application avec notamment le lancement de Facebook Instant Articles. Twitter apparaît quant à lui réellement comme une source d’information où sont présents de très nombreux journalistes et influenceurs. Ce réseau est donc principalement utilisé pour la curation, la recherche d’information, la veille et pour l’influence. Twitter présente l’avantage d’être accessible sans abonnement. LinkedIn est par définition le réseau social des professionnels où l’objectif est de créer son réseau de contacts, de valoriser son expertise mais également d’accéder à des opportunités professionnelles. Les marques l’utilisent principalement pour leur communication corporate et comme support de ressources humaines. YouTube (propriété de Google) représente le réseau social dédié à la vidéo. Il est utilisé par les marques pour diffuser leur brand content mais également par les créatifs pour montrer leur expertise et partager leurs films. Enfin, autre réseau social dédié au visuel et en pleine expansion : Instagram. L’objectif premier de ce réseau est de se divertir, les marques l’utilisent principalement pour partager leurs produits ou des photos liées à des évènements.                                                                                                                 24  http://info.sharethis.com/CSTRQ1  
  23   Parmi la légion de réseaux sociaux existants25 , on constate également une forte poussée de ceux dédiés aux visuels comme Pinterest ou SnapChat. Ces « nouveaux » supports de communication sont donc à prendre en considération pour établir une stratégie web éditoriale efficace, d’autant plus que d’après une étude Cisco26 , la vidéo représentera 80 à 90% du trafic web en 2018. Le blog Considéré comme un support dynamique de part l’alimentation régulière en artices, le blog, qui se construit donc avec le temps, possède un fort potentiel de viralité. Outre sa facilité de mise en place et d’alimentation, il permet de publier au fur et à mesure et permet l’accès aux articles via des entrées, chaque article étant relié à des mots clés et contenant des liens renvoyant à des contenus internes ou externes. L’emailing Sur le plan digital, l’une des solutions les plus efficaces pour toucher sa cible (clients ou prospects) reste le l’envoi de mail. Le mailing représente environ 3,3 milliards d’envois, dont les ¾ visent les consommateurs.27 E – Le contenu himself, nerf de la guerre On a beaucoup parlé du fonctionnement et des contraintes liés au référencement, mais il ne faut pas oublier qu’en plus d’être soumis aux robots des moteurs de recherche, le contenu va subir le jugement des internautes, des lecteurs potentiels et/ou ciblés. L’agence de content marketing anglaise Axonn Media (anciennement ContentPlus), connu pour avoir élaboré « l’anatomie du content marketing » 28 , a mené une étude qui révèle que « 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs, ils sont autant à préférer découvrir une entreprise via un contenu plutôt que via une publicité et 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de                                                                                                                 25  Cf. annexe n°1, page 68, Social Media Landscape   26  www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index- vni/VNI_Hyperconnectivity_WP.html   27  www.1min30.com/inbound-marketing/marketing-digital-chiffre-infographie-22626   28  Cf. annexe n°2, page 68, The Anatomy Of Content Marketing  
  24   marque a plus de valeur qu’une publicité dans un magazine … pour un succès unanime en marketing et SEO ! »29 En 2015, le contenu web d’une entreprise n’est qu’une « goutte d’eau supplémentaire dans un océan d’informations » en ligne. De plus, le consommateur, en plus de rechercher une information, devient lui-même créateur de contenu (ex : tweet de réponse, commentaire sur les réseaux sociaux au sujet du SAV ou de l’avis sur un produit). Produire et gérer du contenu est un processus qui demande donc une véritable réflexion autour des objectifs, des enjeux et des moyens de l’entreprise ou de la marque. Mais ce contenu permet à la fois de gagner en notoriété et réputation, de se distinguer et de créer une relation de confiance et de proximité avec la cible. On notera par exemple que l’une des trois raisons pour lesquelles un consommateur suit une marque sur les réseaux sociaux est la présence d’un contenu intéressant et de qualité.30 Plus efficace, plus impactante, plus fidélisante et moins coûteuse – le marketing de contenu coûte près de 62% moins cher que le marketing « traditionnel » et engendre près de 3 fois plus de leads31 -, mettre en place une vraie stratégie éditoriale s’avère à l’heure actuelle plus rentable que des campagnes de publicité classiques ou une production de contenu désorganisée. Mais concrètement, comment les producteurs de contenus peuvent rendre efficace et optimiser une stratégie web éditoriale alors que les contraintes liées à l’indexation, à la visibilité ainsi qu’à l’attente des internautes sont de plus en plus complexes ?                                                                                                                     29   www.webmarketing-com.com/2015/02/06/35321-content-marketing-15-chiffres-pour-vous- convaincre-et-vous-equiper   30  contentmarketinginstitute.com/2012/10/2013-b2b-content-marketing-research/   31  www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic  
  25   II - Etude de cas pratiques   La problématique liée à l’optimisation des stratégies web éditoriales concerne les éditeurs de contenu dans leur ensemble. Ainsi, les agences de communication, les entreprises et les associations ainsi que les journalistes sont confrontés à cette question. Au cours de cette seconde partie, plusieurs cas de stratégies web éditoriales seront présentées et analysées afin d’en tirer un panel représentatif des tendances de communication et de mettre en avant les pratiques efficaces. A - Dispositif Décideurs en Région - agence Verbe pour la Caisse d’Epargne La Caisse d’Epargne, banque principalement connue pour ses services et produits BtoC, souhaite en 2010 communiquer sur son activité BtoB. L’objectif de cette campagne est triple. La banque souhaite faire savoir qu’elle possède une activité BtoB, valoriser son expertise et ses connaissances dans ce secteur et se positionner comme une banque qui parle aux décideurs, aux entreprises (petites ou grandes) ainsi qu’aux grandes associations. Pour répondre à cette problématique, l’agence Verbe - Publicis Consultants a élaboré un dispositif basé sur la marque média Décideurs En Région, avec un site web réparti en 17 espaces régionaux (correspondants aux 17 caisses régionales de la banque), un magazine trimestriel publié en 17 éditions, des newsletters régionales et nationales et un compte Twitter national qui relaie les contenus du site. Tous ces supports ont pour ligne éditoriale « l’innovation » au sens large (synonyme de dynamisme et en accord avec le positionnement de la Caisse d’Epargne), ainsi que la mise en exergue des acteurs économiques régionaux. Le site Décideurs En Région place ainsi l’actualité régionale au premier plan, les parties conseils et corporate étant placées ensuite. L’équipe de l’agence Verbe en charge de Décideurs En Région a décidé de mettre en place la ligne éditoriale via des contenus à but informatif et pratique contenant de la valeur ajoutée et des best practices. Les contenus, publiés régulièrement, sont courts présentent l’avantage de demander un budget plus économique que des contenus de fond espacés dans le temps et d’offrir un impact plus important auprès de la cible.
  26   Le choix d’une ligne éditoriale axée sur l’innovation, phénomène actuel et en plein essor, s’est révélé payant au vu des résultats. En 2011, lors de la première année du lancement du dispositif, le site décideursenrégion.fr comptait 300 000 visites et 890 000 pages vues. Fin 2014, le site enregistrait plus de 830 000 visites et plus de 1 380 000 pages vues. Cette augmentation s’est faite progressivement mais révèle l’efficacité de la ligne éditoriale et des mesures prises (type de support, de contenu, investissement média) par l’équipe. Autre élément intéressant du dispositif, le positionnement régional de la ligne éditoriale. Etant difficile de s’adresser aux différents cibles de la Caisse d’Epargne via un seul site, la mise en place de 17 espaces régionaux permet de développer davantage de sujets et d’avoir une communication plus axée autour de la proximité géographique avec la cible. Les actualités régionales interpellent de manière plus significative les potentiels lecteurs de décideursenrégion.fr. Malgré tout, les contenus ne touchent pas à l’aspect émotionnel, on joue ici sur l’information de proximité. Interrogée sur la notion d’achat d’espace média, Patricia DUCREUX – Directrice Conseil chez Verbe et en charge du dispositif Décideurs En Région – souligne l’importance de la mise en avant du support digital (site web et Twitter) ainsi que d’expliquer celle-ci à l’annonceur, qui dans ce cas était beaucoup plus attaché au magazine print qu’au site web (malgré son ouverture quant à l’idée de développer ce dernier). L’équipe de Décideurs En Région juge nécessaire d’investir dans des campagnes média (notamment sur les réseaux sociaux) pour un dispositif web, en plus de l’investissement dans le contenu. L’importance de la visibilité d’un contenu est telle qu’un investissement est obligatoire pour avoir un contenu visible. La raison ? Les innombrables contenus présents sur le web, rendant toujours plus difficiles de faire émerger de nouveaux contenus. Patricia DUCREUX revient sur un autre challenge lié à la mise en place du dispositif Décideurs En Région : la perception de la communication, notamment lorsqu’il s’agit de communiquer via une marque média et ne pas parler de soi directement. Elle explique l’importance de faire comprendre à l’annonceur l’intérêt de produire du contenu qui dépasse son champ d’action originel et l’intérêt d’utiliser un support digital, pouvant potentiellement toucher beaucoup plus de monde qu’un magazine print. Enfin, comme nous venons de l’évoquer, certaines marques ou entreprises sont encore peu enclines à s’engager totalement dans le digital et encore moins à y investir un budget dédié. Pour la Caisse d’Epargne, il était également nécessaire d’expliquer l’utilité – à savoir augmenter
  27   le nombre de personnes touchées par le dispositif - d’investir dans de l’achat d’espace média et d’utiliser les réseaux sociaux. Selon Patricia DUCREUX, deux investissements sont à prévoir dans un dispositif de communication. Le premier est naturellement la production de contenu elle-même. Le second concerne la visibilité de ces contenus, « parce que l’on peut avoir le site le mieux écrit, le mieux référencé, au vu du nombre de sites présents sur le web, il est impossible d’émerger de cette masse sans avoir un bon budget média. »32 En marge de la visibilité du contenu, on peut également s’interroger sur la fidélisation des visiteurs du site. L’équipe de Décideurs en Région explique que 75% d’entre eux sont des visiteurs dits uniques, c’est-à-dire ne se rendant sur le site que pour consulter un article précis mais ne voulant pas aller plus loin dans le site. Pour Patricia DUCREUX, l’objectif suivant est donc de trouver comment intéresser ces visiteurs et les inciter à rester sur le site pour consulter davantage de contenus et s’inscrire par exemple à la newsletter. B - Opération Facebook 2014 - DDB Paris pour le Musée de la Grande Guerre   La question d’une stratégie web éditoriale optimisée touche les dispositifs sur le long terme mais également les campagnes de publicité, plus « brèves ». En mars 2013, l’agence DDB Paris lance la campagne « Facebook 1914 » pour le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux avec pour objectif de communication la valorisation des archives et des collections du musée. L’idée créative se base sur le fait que plus de 20 millions de français racontent quotidiennement leur vie à travers Facebook, que ce soit par leurs posts et/ou leurs commentaires. L’agence s’est donc demandée comment ces millions de français auraient réagi en vivant la guerre en direct via ce réseau social : « et si Facebook avait existé en 1914 ? ». Pourquoi Facebook ? Car en plus d’être le réseau social le plus utilisé en France, il représente le mode de communication le plus répandu chez les 15/35 ans, cible de l’opération. La campagne devait donc, par l’intermédiaire du réseau social, faire vivre le quotidien d’un poilu durant la Grande Guerre, l’histoire d'un homme ordinaire qui confiait ses états d'âme et racontait l'horreur des tranchées. En plus d’accroître la notoriété du musée, le                                                                                                                 32  Cf. annexe n°5, page 71, interview de Patricia DUCREUX, Directrice Conseil, Verbe Publicis Consultants  
  28   second objectif était d’accomplir un devoir de mémoire auprès d’un public de 15/35 ans, peu sensible au sujet, et de l’intéresser à ce dernier en « dépoussiérant » cette partie de l’histoire de France. Pour mettre en place ce dispositif, l’agence DDB Paris s’est basée sur la création d’un contexte et l’immersion de la cible au sein de celui-ci. En témoigne l’action de relations presse originale où les journalistes et personnalités influentes du monde des médias ont reçu leur ordre de mobilisation à la conférence de presse, sous la même forme que celui reçu par les hommes en août 1914. En parallèle, les équipes travaillaient sur la création du profil Facebook d’un soldat fictif, Léon Vivien, parti au front en 1915. En amont du lancement de l’opération, pour que les lecteurs apprennent à connaître le personnage et ses proches, l’agence a créé l’équivalent de 10 mois de posts facebook (commentaires de proches fictifs de Léon Vivien inclus), s’étalant de juin 1924 à avril 1915, visibles au lancement de l’opération. Le jour du lancement de l’opération correspondait au départ de Léon en 1ère ligne du front. Durant toute la durée de l’opération et de manière quotidienne (5 par jour en moyenne), l’agence publiait par l’intermédiaire de Léon Vivien des posts « en direct ». Les internautes suivant la page ont pu ainsi, suivre l’histoire de Léon comme un feuilleton, comme si l’un de leurs amis étaient réellement en plein guerre. Concernant les résultats de l’opération, la page Facebook a obtenu des retombées médiatiques équivalentes à 3 millions d’euros d’achat d’espace en termes de visibilité. Plus de 62 000 personnes ont suivi quotidiennement et pendant les deux mois de l’opération les posts du soldat Léon Vivien, créant également plus 6 000 commentaires. Au total, ce sont plus de 11 millions de personnes qui ont été touchées, en France et à l’étranger. L’opération Léon Vivien a en effet eu un impact international : des francophones de plus de 20 pays (Suisse, Belgique, Canada) ont ainsi suivi les aventures du poilu. Par ailleurs, le nombre de Likes sur la page du musée a progressé de 175% depuis le lancement de l'opération. La campagne Léon Vivien a également reçu de multiples prix : le Grand Prix Stratégies 2014 (catégorie marketing digital, social content) et 2013 (catégorie Brand content), le Facebook Studio Awards 2014 (argent) ainsi qu’un Lion d’Or et deux Lions d’argent aux Cannes Lions 2013.
  29   L’engouement autour de cette campagne était tel qu’un livre intitulé « Léon 1914 » a mis cette opération digitale sur papier en soulignant une partie du contenu de la page Facebook. L’un des points importants de cette campagne est que l’agence n’a eu que peu d’achat media à effectuer. Le service Relations Presse de DDB a été efficace et réussi à faire suivre la page de Léon Vivien par près de 20 000 personnes en l’espace de 48 heures. Ce nombre de likes a doublé en moins de deux semaines. Il s’agit d’une parfaite illustration de la puissance de la viralité des réseaux sociaux et du earned media : les personnes suivants la page de Léon Vivien partageaient les contenus autour d’eux, aucune publicité ou communication n’était nécessaire. La campagne « Léon Vivien » souligne l’impact non négligeable que peuvent avoir les réseaux sociaux. Du fait de leur utilisation sur le plan personnel par la cible, l’agence DDB a su communiqué directement avec celle-ci, augmentant ainsi la possibilité de toucher les lecteurs potentiels. C’est ce que mettait en avant Laurent JAVAULT à propos de l’importance des réseaux sociaux dans une stratégie web éditoriale : « L’autre facteur objectif c’est bien sûr l’audience. Là où est le public, là est l’audience »33 . Cette proximité a engendré une certaine identification de la cible avec le personnage fictif et cette dernière s’est prise d’affection et suivait et/ou commentait les évènements de Léon Vivien comme s’il s’agissait d’une personne réelle, d’un de leurs amis. En témoigne, par exemple, l’annonce de la naissance du fils de Léon Vivien qui a eu pour résultat 3000 likes et des dizaines de félicitations de la part des internautes.34 Le post qui clôturait l’opération – par la mort du personnage fictif - a généré près de 2000 likes, 800 commentaires et 500 partages.35 La campagne « Léon Vivien » montre que le choix du support de diffusion du contenu est primordial. En 2013, environ un tiers de la population française (20 millions de personnes) est présente sur Facebook. Le potentiel de contexte et de viralité est donc considérable. En allant « chercher » la cible sur son « terrain », sur son moyen de communication privilégié, cette dernière se sentira davantage concernée et développera une certaine proximité avec la campagne (comme les chiffres cités plus haut nous le                                                                                                                 33  JAVAULT, Laurent, Conférence interne Verbe Publicis Consultants, Introduction aux réseaux sociaux, Paris, 23 juillet 2015 34  Cf. annexe n°3, page 69, Visuels de la campagne Léon Vivien   35  www.ladn.eu/actualites/retour-sur-experience-digitale-poilu-leon-vivien,article,17367.html  
  30   montrent). De plus, les médias sociaux permettent à la cible d’interagir avec ou sur la campagne, elle passe alors d’un statut actif à passif. Autre élément à mettre en avant dans cette campagne de DDB Paris, la valeur du contenu. Celle-ci est dans un premier temps axée sur l’émotionnel et inscrite dans cette volonté de proximité et de toucher le lecteur. Ce dernier vit alors à travers un personnage, il s’identifie à lui, partage sa joie et sa tristesse. On notera par ailleurs que de très nombreux lecteurs de la page, via des milliers de commentaires, demandaient au musée d’épargner la vie de Léon. Le contenu possède également une valeur informative où le lecteur découvre les conditions de vie durant la Première Guerre Mondiale. La campagne « Facebook 2014 » met en relief le potentiel de communication immense des réseaux sociaux. Elle a en effet agit comme une sorte de portail temporel pour communiquer, via un réseau actuel et moderne, avec une personne vivant il y a un siècle. C – Les nouvelles formes du journalisme web et la tendance du Rich Media   Chaque jour sur le web, plusieurs centaines de milliers de pages sont créées et mises en ligne. Cette multitude de sources et de contenus rend d’autant plus difficile l’émergence et la visibilité d’un nouveau contenu (d’une entreprise ou d’un journal par exemple). Néanmoins, pour ce dernier, la course à l’information 2.0 est sans pitié. Elle tombe parfois dans une quête de popularité et au nombre de clics plus qu’à la recherche de la véritable information et à un contenu de qualité. Arnaud MERCIER, professeur en Communication à l’Institut Français de Presse, évoque les transformations profondes dans les rédactions journalistiques résultant du « nouvel écosystème de l’information : le contenu, les canaux de distribution, les contraintes géographiques, les valeurs de production […] changent au fur et à mesure que les technologies des nouveaux médias sont adoptées et adaptées par les usagers. » 36 Il poursuit en soulignant que le web journalisme ne se résume pourtant pas à des articles brefs et à de l’achat d’espaces publicitaires. Ce type de journalisme, en profitant justement des opportunités du web, offre de grandes opportunités. On parle alors de Rich Media (ou Media Interactif). Le Rich Media est un format qui « utilise au moins une interaction allant au-delà du clic traditionnel, un affichage dynamique hors des espaces                                                                                                                 36  www.inaglobal.fr/idees/article/le-web-est-il-la-poubelle-de-l-info-8392  
  31   classiques prédéfinis ou encore du son ou de la vidéo »37 . Un bon reportage sur le web passe ainsi par le choix pertinent d’un support adapté et dont on sait profiter des avantages pour faire passer de manière optimale le message souhaité. Ces supports peuvent être un témoignage vidéo ou audio, une datavision, un graphique animé, une photo, des effets visuels et/ou de mise en page, une variation du sens de lecture (horizontal, vertical), etc. Les outils du web ne sont donc pas nécessairement synonymes de nuisance pour le web journalisme, ils permettent a contrario la production d’une information enrichie. 1.  Snowfall  du  New  York  Times     Plus grand quotidien américain, le New York Times représente une référence en matière de journalisme. « En journalisme, le New York Times court en tête. De tous les défis auxquels est confronté une entreprise de média à l’ère numérique, produire du grand journalisme est le plus difficile. Notre couverture de l’actualité quotidienne est profonde, large, intelligente et concernante – et nous avons une avance confortable sur la concurrence. […] En même temps, nous échouons sur un autre critère : l’art et la science d’amener notre journalisme aux lecteurs. Nous avons depuis toujours été préoccupés par l’audience et l’impact de notre travail, mais nous n’avons pas travaillé suffisamment pour résoudre ce problème à l’ère numérique. »38 Le rapport interne, dont est tiré cet extrait, avait pour objectif de faire un audit de la stratégie du journal et de réfléchir à une stratégie numérique future. Le challenge du passage au numérique pour un quotidien génère de multiples problématiques. Problématiques qui touchent même les plus gros journaux internationaux. Toute la difficulté réside dans la rupture avec les anciens modèles de rédaction – issus de la presse papier – pour développer une stratégie adaptée au web. Pour orienter le journal vers le support digital, le rapport interne du New York Times propose ainsi quelques pistes, notamment la création de nouveaux formats : « Nous avons tendance à consacrer nos ressources à des gros projets isolés, en les réalisant sur mesure, et à dédaigner le travail moins glamour qui consiste à créer des outils, des templates et des outils permanents qui pourraient, de façon cumulative, avoir un impact                                                                                                                 37  www.definitions-webmarketing.com/Definition-Rich-media   38  New York Times, rapport interne, « Innovation », mars 2014 fr.scribd.com/doc/224332847/NYT- Innovation-Report-2014  
  32   plus grand en faisant gagner du temps aux journalistes numériques et en élevant la qualité de notre couverture. Nous sous-estimons l’importance de tout ce qui peut être répliqué. » 39 Sur la question du format, le New York Times a toujours su innover, comme par exemple avec son quiz sur les expressions du langage40 . Le principe était de situer, via une série de questions, le lecteur sur la carte des Etats-Unis en fonction des expressions qu’il utilise. Cette « révolution » en termes de format a engendré plus de 21 millions de vues sur le site du journal. Toujours dans une idée de recherche de nouveaux formats, le New York Times lance fin décembre 2012 son projet « Snow Fall : The Avalanche at Tunnel Creek », récit-reportage d’un groupe de skieurs surpris par une avalanche. Snow Fall se présente sous forme de six tableaux interactifs et est ponctué de multiples supports multimédia - vidéos, infographies animées ou encore photos – qui viennent compléter le contenu textuel du dispositif. Dès sa mise en ligne, Snow Fall a été plébiscité par les internautes et considéré par les observateurs comme les prémisses du futur du journalisme web puisqu’il mettait tous les atouts du digital au service du contenu en lui-même. La direction du New York Times a par la suite communiqué les chiffres liés à ce dispositif : près de 3 millions de visiteurs, des pics à 22 000 consultations simultanées et une moyenne de connexion de 12 minutes sur le site, sans oublier plus de 10 000 partages sur Twitter. Autre chiffre important, près de 30% des connexions enregistrées étaient des nouveaux visiteurs du site nytimes.com.41 Ce dernier point montre qu’une innovation sur le plan du format peut être source de fidélisation ou d’abonnement des lecteurs au journal, le récit-reportage tel que Snow Fall jouant le rôle de « pot de miel numérique »42 , d’appât pour les internautes afin de les attirer vers le site.                                                                                                                 39  New York Times, rapport interne, « Innovation », mars 2014 fr.scribd.com/doc/224332847/NYT- Innovation-Report-2014   40  www.nytimes.com/interactive/2013/12/20/sunday-review/dialect-quiz-map.html   41  jimromenesko.com/2012/12/27/more-than-3-5-million-page-views-for-nyts-snow-fall/   42  blog.lefigaro.fr/medias/2013/01/avec-snow-fall-le-new-york-tim.html  
  33   Autre positionnement web du journal, l’utilisation du social media. Même si un contenu de très grande qualité et/ou très innovant est produit, il ne sera pas visible sans promotion, sans mise en avant. Le New York Times bénéficie déjà d’un nombre important de lecteurs fidèles, mais pour toucher une cible plus large, il fallait offrir la possibilité aux lecteurs de Snowfall la possibilité de partager ce contenu. La page de l’opération incorpore ainsi des boutons de partage sur les principaux réseaux sociaux que sont Facebook et Twitter. Une production de contenu comme Snow Fall doit donc intégrer dans sa logique de visibilité une stratégie sociale web. Un des seuls éléments négatifs de ce type de campagne réside dans l’investissement important que celle-ci demande, tant sur le plan humain (et donc financier) – Snow Fall a requis 17 personnes pour être mené à bien – que sur le plan de la durée – 6 mois de reportage avant de lancer la campagne.43 A l’heure actuelle, la production de ce type de contenu numérique, aussi créatif, complet, ambitieux et innovant soit-il, est donc vouée à rester marginale et occasionnelle du fait de son coût et de sa difficulté. Jacqueline MYINT, développeur web de Snow Fall, a souligné le fait que « ce type d’objet multimédia était couteux et demandait du temps, et ne pouvait donc pas être renouvelé très souvent. »44 En effet, on peut voir ce genre de campagne comme un événement occasionnel pour attirer de nouveaux lecteurs et/ou abonnés, l’intérêt ne résidant pas essentiellement sur le contenu en lui-même. Snow Fall pose aussi, en plus de l’importance de la présence d’éléments visuels (photos ou vidéos), la question de la pertinence d’un contenu web de taille importante alors que la tendance serait au contenu bref, allant directement à l’essentiel et donnant immédiatement l’information au lecteur. D’autant plus qu’au vu du volume de contenu textuel, la mise en place de Snow Fall a demandé tout un processus sur le plan créatif et visuel. Dans l’ouvrage Designing News de Francesco FRANCHI, Steve DUENES, Graphics Director au New York Times, revient par ailleurs sur l’importance des éléments contextuels qui entourent le contenu textuel. Il explique notamment que la production de Snow Fall a demandé l’intervention de plusieurs corps de métier : « visual journalists who have worked as both reporters and designers who research, edit, and design their                                                                                                                 43  blog.lefigaro.fr/medias/2013/01/avec-snow-fall-le-new-york-tim.html   44  meta-media.fr/2013/10/10/scroll-is-the-new-clic-is-it.html  
  34   own content. »45 Il poursuit en mettant en avant le parti pris des équipes graphique et éditoriale dans la conception du dispositif « Snow Fall » : « We did not want readers shifting to a different kind of concentration when they went from text to image. We wanted them to read everything, including the pictures. »46 Dans cet interview, Steve DUENES revient sur le processus de conception et de production du dispositif et nous explique l’importance, selon lui, de ne pas séparer les équipes sur ce type de projet. Graphistes, designers et journalistes doivent désormais collaborer pour non seulement créer un contenu de qualité mais également un « écrin » attirant et innovant pour ce dernier : « Editing is a part of this kind of design because, obviously, designers can influence the tone and pacing of the overall presentation, but generally they do not touch the words or fundamentally after the course of the story. »47 Steve DUENES conclut sa description du processus de création de Snow Fall en soulignant que cette mutualisation des compétences devient inévitable pour la création de contenus éditoriaux de qualité et impactant vis-à-vis de la cible : « Design was editing, and these two formerly separate camps were actively collaborating to make a unified story. »48 Snow Fall reste l’un des exemples majeurs d’un journalisme web innovant : « ergonomique, artistique, le parallax scrolling [navigation de haut en bas avec superposition d’images défilant à des rythmes différents] renouvelle la narration en activant les différents médias (photo, vidéo, sons) au moment opportun. Les pages web ainsi designées obéissent à un montage bien organisé, parfaitement mis en scène.»49 2.  Explore  de  L’Equipe   Autre cas d’innovation dans le web journalisme, le projet du journal l’Equipe, baptisé Explore, qui associe grands reportages et interactivité.                                                                                                                 45  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 174. 46  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 177.   47  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 174.   48  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 178.   49  meta-media.fr/2013/10/10/scroll-is-the-new-clic-is-it.html  
  35   Le 26 avril 2013, le site d’actualité sportive L’Equipe.fr lançait un nouveau format éditorial : L’Equipe Explore, avec un premier article de 38 000 caractères sur l’alpiniste espagnol Carlos SORIA. Dans le même registre qu’un web-documentaire, L’Equipe Explore se rapproche d’un reportage au format numérique et interactif, comme en témoignent les multiples visuels (images, vidéos, citations, interviews, infographies, schémas…) disséminés tout au long des articles. L’objectif clairement énoncé par le journal est « d’aller à contrepied des idées préconçues sur le web où l’information est nécessairement immédiate et périssable » en proposant « du grand reportage numérique, interactif, multidimensionnel »50 . Depuis son lancement, le dispositif « L’Equipe Explore » est à l’origine de 28 articles. La page dédiée sur le site comprend deux types d’articles « Explore » : les Longs formats et les Explore Vidéo. Les premiers sont au nombre de 22 et constituent donc la plus grand part de la production d’articles Explore. Composés d’en moyenne 50 000 signes, ces articles web- documentaires sont conçus en longueur, le lecteur est amené à scroller au fur et à mesure de sa lecture. Pas de pages, ni de coupures dans la lecture du récit. Seule incursion au milieu du texte écrit avec style, des éléments visuels comme des photos, des vidéos, des bandes sonores (principalement des interviews), des citations ou encore des illustrations qui viennent appuyer le contenu textuel51 . En termes de navigation, l’article est divisé en chapitres facilement accessibles depuis un menu en haut de la page. Non content d’innover sur le format, L’Equipe intègre parfaitement la dimension social media au dispositif Explore. Ainsi, le site a développé un compte Twitter dédié (qui compte aujourd’hui plus de 2800 abonnés) et associé les membres de l’équipe (auteurs, photographes, intégrateur, monteur) à l’origine des articles à leur compte Twitter.52                                                                                                                 50  www.lequipe.fr/Tous-sports/Actualites/L-equipe-presente-l-equipe-explore/366210   51  Cf. annexe n°4, page 70, Visuels du dispositif Explore, 1ère image, extrait de l’article « A bout de souffle »   52  Cf. annexe n°4, page 70, Visuels du dispositif Explore, 2e image, extrait de l’article « A bout de souffle »  
  36   Sur le plan du contenu textuel en lui-même, les auteurs ont privilégié l’humain et l’aspect poignant du récit en se positionnant sur une ligne éditoriale axée autour du dépassement de soi, de l’effort, d’une dimension qui surpasse presque le sport en lui-même. Cette idée se retrouve via des interviews, des citations ou encore des images inédites. Concernant les articles « Explore Video », au nombre de 6, ils traitent le sujet de manière différente. Comme on peut le voir sur cette capture d’écran de l’intégralité de l’article « Briseurs de Rêve » (publié en juillet 2014), la présence de contenu textuel est minime. L’article se base principalement sur du contenu vidéo, des schémas explicatifs ainsi que des datavisions. A l’opposé des articles « longs formats », les « explore vidéos » se parcourent rapidement (via du scrolling) et fournissent une information qui est tout de suite identifiable par le lecteur comme c’est le cas pour l’explication d’un saut type en base jump.53 L’utilisation de datavisions (représentation des données de façon visuelle) est très importante dans les articles « Explore Video ». Ces procédés, comme l’explique Fabrice JOUHAUD, directeur de la rédaction de l’Equipe, sont consommables de façon immédiate : « Les gens sont friands                                                                                                                 53  Cf. annexe n°4, page 70, Visuels du dispositif Explore, 3e image, extrait de l’article « Les pieds sur terre »  
  37   de chiffres car ils peuvent les consommer de manière immédiate. C’est une forme de service. » 54 On remarquera par ailleurs la présence à nouveau d’un renvoi vers les social media de L’Equipe Explore, en bas de page, et en plus des boutons de partage présents en haut de l’article. Que ce soit pour les contenus longs formats ou pour les articles vidéos, on constate que L’Equipe a souhaité mettre les outils numériques au service du web-reportage. Avec ce format innovant, le journal souhaite s’inscrire dans une démarche de durabilité de l’information, une démarche contre les habitudes du web où les articles ont une durée de vie assez courte. « Avec Équipe EXPLORE, nous voulions aussi montrer via le web que L’Équipe détient un savoir-faire. Pour les journalistes, c’est très intéressant. Et de manière générale, les contenus fonctionnent bien. […] Les formats sur le web sont aussi des formats interactifs qui invitent les internautes à réagir. L’univers numérique permet de créer du lien. » 55 Un peu plus d’un an après son lancement, le dispositif Explore accueillait sur chacun de ses articles une moyenne de 400 000 à 500 000 visiteurs, certains articles atteignant le million de visiteurs.56 Par ailleurs, si l’on regarde les chiffres de partage des derniers articles parus sur Explore, on se rend compte que la tendance se dirige vers les contenus les plus rapides à lire (de type Explore Video). Ainsi, l’article Briseurs de Rêve a été partagé 15 600 fois sur Facebook et plus de 700 fois sur Twitter. Dans le même type de format, l’article Ultra Pur a connu 24 000 partages sur Facebook et plus de 1000 tweets de partage. A l’inverse, l’article « Long Format » sur le tennisman Andy Murray n’a engendré que 2 400 partages Facebook et 400 tweets, tout comme l’article sur l’apnée « A bout de souffle », à l’origine d’à peine 4 500 partages Facebook et un peu plus de 300 tweets.                                                                                                                 54  JOUHAUD, Fabrice, Directeur de la rédaction de L’Equipe, interviewé par Jérémie POIROUX pour INA Global, juillet 2014, www.inaglobal.fr/presse/article/l-equipe-peut-il-encore-innover-dans-l- information-sportive-7685   55  JOUHAUD, Fabrice, Directeur de la rédaction de L’Equipe, interviewé par Jérémie POIROUX pour INA Global, juillet 2014, www.inaglobal.fr/presse/article/l-equipe-peut-il-encore-innover-dans-l- information-sportive-7685   56  JOUHAUD, Fabrice, Directeur de la rédaction de L’Equipe, interviewé par Jérémie POIROUX pour INA Global, juillet 2014, www.inaglobal.fr/presse/article/l-equipe-peut-il-encore-innover-dans-l- information-sportive-7685  
  38   Les formats du journalisme web se multiplient et intègrent de manière significative les social media, toujours dans un souci de visibilité et de viralité. On remarque également que la tendance des lecteurs reste dans la consommation immédiate et rapide de contenus, contenus de plus en plus orientés vers le visuel et la mise en relief de données. 3. Facebook Instant Articles et la valorisation du contenu journalistique   Dans l’univers du web journalisme, certains médias prennent également part à la révolution des formats et de la visibilité des contenus. C’est notamment le cas de Facebook. Le 13 mai 2015, la firme de Mark ZUCKERBERG lançait « Instant Articles », procédé qui permet désormais aux utilisateurs de consulter des articles de presse depuis l’application Facebook et sans devoir en sortir pour rejoindre le site de l’éditeur. A l’heure actuelle, le NY Times, The Altnatic, NBC News, National Geographic, BuzzFeed, The Guardian, BBC News, Der Spiegel et Bild sont partenaires de Facebook sur ce dispositif, l’objectif de ces journaux étant d’être plus présents sur les supports digitaux et d’augmenter leur trafic grâce à des contenus adaptés au support mobile. Ces acteurs reconnus et influents du monde journalistique ne rejoignent pas « Instant Articles » par hasard57 . Ces producteurs de contenus journalistiques veulent être de plus en plus présents et visibles sur le web, alors quelle meilleure solution que de s’associer directement avec les acteurs majeurs du 2.0 que sont Facebook ou encore Google. D’autre part, d’après une étude d’AT Internet 58 (cf. infographie), l’application Facebook rassemblait en                                                                                                                 57  www.inaglobal.fr/presse/article/instant-articles-de-facebook-aubaine-ou-piege-pour-la-presse-en- ligne-8264 58  www.atinternet.com/documents/medias-7-des-visites-arrivent-via-facebook/  
  39   janvier 2014 environ 7% du trafic entrant sur un panel de 18 sites d’information, gagnant ainsi 4 points en seulement un an. Avantage principal de l’ « Instant Articles » pour les internautes, le chargement rapide des articles (10 fois plus en moyenne qu’un article du web mobile). Cette vitesse d’accès à l’information est primordiale pour les producteurs de contenus. La lenteur d’accès à leur site était la source d’un taux d’abandon élevé. Le contenu disponible sur Facebook permet ainsi à l’utilisateur d’accéder rapidement à l’information et donc de garder plus facilement son attention. L’attention du lecteur 2.0, enjeu majeur pour le journalisme web. De plus, l’utilisateur ne se rend pas compte du changement. En effet, Facebook reprend la mise en page des émetteurs de contenus avec un format adapté au support mobile. L’internaute a donc le sentiment d’être sur le site de l’éditeur alors qu’il n’a pas quitté l’application Facebook. Bémol néanmoins pour les éditeurs de contenu, la toute puissance de Facebook qui fait notamment évoluer son algorithme comme il l’entend et selon ses critères et intérêts propres. D – Analyse de ces différents dispositifs   Au regard des différents cas analysés et des idées évoquées par les professionnels impliqués, il apparaît évident que l’optimisation d’une stratégie web éditoriale englobe de multiples enjeux et ne se limite pas à de « simples » problématiques de référencement ou de longueur de contenu. Outre, bien évidemment, la place et l’importance d’une ligne éditoriale clairement définie, les cas étudiés mettent principalement en avant les questions liées au contenu en lui-même (approche du lecteur, message transmis), ainsi qu’au support de diffusion et du format dudit contenu, les deux étant intimement liés. L’objectif de tout producteur de contenu web est l’efficacité et la visibilité de ce dernier afin d’obtenir de l’engagement de la part des lecteurs. Rendre visible son contenu engendre des résultats propres à chacun : abonnement, trafic sur un support, achat, contact, interactions (commentaires, partages, etc.). Cet aspect de la stratégie web éditoriale est aussi important que le contenu en lui-même. On se dirige alors vers une stratégie à double branche : il faut non seulement travailler sur le contenu en tant que tel
  40   et étudier sa valeur, son objectif mais également se pencher sur sa diffusion, sur le plan médiatique (canal) et technique (format). 1. Le contenu   Lorsqu’un internaute se rend sur le web pour y chercher une information, il sait ce dont il a besoin en termes de contenu. La difficulté pour les producteurs de contenus est de fournir le type de contenu qu’attend sa cible. L’exemple de Décideurs En Région illustre l’intérêt de choisir une ligne éditoriale précise et en accord avec ce que recherche le lectorat ciblé. Pour le dispositif de la marque média de la Caisse d’Epargne, dont la population visée rassemble les chefs d’entreprises, les entrepreneurs et les associations, le contenu devait notamment être informatif et d’actualité. A l’inverse, la campagne « Léon Vivien » a principalement axé son contenu sur l’émotionnel (même s’il comporte un angle informatif). Dans une logique de proximité avec la cible, l’idée était de lier une relation entre le personnage fictif de Léon Vivien et la cible. C’est également le cas, dans une moindre mesure, pour le dispositif Explore de l’Equipe. Le récit dans chaque article est écrit de manière à mettre en avant l’humain, que ce soit par des personnalités liées au sujet ou sur les valeurs que ce dernier demande ou véhicule. 2. La visibilité   Le cas Décideurs en Région a mis en évidence l’importance d’avoir un budget pour la mise en place d’une stratégie web éditoriale, à la fois pour produire du contenu mais également pour rendre visible ce dernier, avec l’utilisation d’outils ou de solutions externes, comme par exemple OUTBRAIN. Patricia DUCREUX, responsable de l’équipe en charge de Décideurs En Région, expliquait par ailleurs « [qu’]il faut bien comprendre que l’un ne va pas sans l’autre, on peut avoir tous les bons contenus que l’on veut, si l’on n’a pas de politique média derrière… et de plus en plus de vraie politique en termes de réseaux sociaux pour aller chercher les cibles voulues (en l’occurrence pour nous il s’agit de Twitter et LinkedIn, où là aussi il faut investir dans du média pour être vu et par un maximum de cibles). »59 Laurent JAVAULT abonde dans le même sens en rappelant que « contenu ET média sont indissociables » et cite l’exemple de Youtube qui renferme « de très belles vidéos très coûteuses qui, sans média, n’ont été à peu près vues que par la                                                                                                                 59  Cf. annexe n°5, page 71, interview de Patricia DUCREUX, Directrice Conseil, Verbe Publicis Consultants  
  41   direction de la communication du client et son agence... » 60 A l’inverse, des cas comme la campagne « Léon Vivien » ou comme le dispositif Snow Fall du New York Times, n’ont pas eu recours à ce type d’investissement, sur le plan média j’entends. Cela ne les a pas empêché de connaître des résultats probants. La « politique média » indispensable dont parlait Patricia DUCREUX ne concernerait donc pas uniquement l’achat d’espace média. En effet, malgré l’absence d’achat média digital pour Snow Fall et « Léon Vivien », ces derniers ont su rendre leur contenu visible, grâce notamment à l’originalité de celui-ci et au choix réfléchi du support de diffusion. Là où tous les cas – exceptés Snow Fall, dont le statut de contenu journalistique peut être considéré à part – se rejoignent, c’est sur l’importance des réseaux sociaux. Patricia DUCREUX le rappelait très bien, la politique média intègre nécessairement à l’heure actuelle les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn ou encore Instagram) en fonction de l’auteur du contenu, de ses objectifs et de sa cible (on en revient là encore à l’importance de ligne éditoriale, qui permet de définir ces différents critères). Puisqu’ils sont utilisés par une très grande majorité des Français (à l’heure actuelle, 27 millions pour Facebook et plus de 6 millions pour Twitter et LinkedIn), ces médias permettent de toucher une cible importante et d’entrer en contact, de nouer une certaine proximité avec le lecteur sur son propre média. L’exemple type est la campagne « Léon Vivien », où sur un sujet de prime abord peu passionnant pour la population visée, a immédiatement intéressé le lectorat. Ce dernier ayant même produit un taux d’engagement significatif. Preuve en est qu’en termes de visibilité, le contenu doit être visible voire même directement amené au lectorat, comme nous le prouve également l’ « Instant Articles » de Facebook qui permet à ses utilisateurs de ne pas avoir à se rendre sur le site source d’un article de presse. Je conclurai cette analyse de cas pratiques en faisant un rapide parallèle entre le dispositif Décideurs en Régions et la campagne Léon Vivien pour illustrer l’importance de la visibilité dans les stratégies web éditoriales actuelles : le premier investit dans de l’espace média pour être visible, le second bénéficie de la viralité de son contenu (et donc du earned media) pour se diffuser et attirer de nouveaux lecteurs. Ce parallèle met également en relief l’impact différent résultant de la valeur du contenu, axée sur l’information ou sur l’émotion.                                                                                                                 60  Cf. annexe n°6, page 74, interview de Laurent JAVAULT, Directeur éditorial social content, Verbe Publicis Consultants  
  42   III - Quelle(s) stratégie(s) adopter ? Une goutte d’eau supplémentaire. Voilà ce que représente un nouveau contenu lorsqu’il est diffusé dans l’océan que représente Internet. Un contenu au cœur d’une offre de plus en plus large alors que la capacité de consommation de ces derniers par les internautes est en baisse.61 Pour définir clairement comment optimiser et rendre efficace une stratégie web éditoriale, nous allons dans un premier temps analyser de manière globale les points primordiaux de cette optimisation avant de répondre à la problématique de manière plus détaillée, en schématisant le cycle de vie du contenu web dans l’optique de mieux comprendre son parcours et de préciser quels sont les points à travailler dans chacune des phases de ce cycle de vie. A – Les axes d’optimisation 1. Le rôle et la tonalité du contenu : l’émotion et/ou l’information ?   Les contenus à caractère informatif et les contenus à caractère émotionnel sont deux tonalités différentes dans leur façon d’entrer en contact avec l’internaute et de captiver ce dernier. Pour autant, ces deux valeurs du contenu ne s’opposent pas, elles peuvent tout aussi bien cohabiter. Un contenu informatif est généralement du contenu associé à l’utilité et à l’intérêt, comme par exemple des tutoriels, des guides ou encore des infographies, accessible et facilement assimilable par la cible, sans oublier le plus important : l’actualité. Utile et                                                                                                                 61  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 12.
  43   pratique, il répond au besoin de l’internaute cherchant lors de sa lecture, à apprendre, à se renseigner, à être informé d’un point de vue factuel.62 L’idée du contenu informatif est de montrer toute l’expertise de la marque ou de l’entreprise dans un secteur donné (pour bénéficier de légitimité) et donc d’obtenir de la notoriété en termes de prise de parole, comme nous l’explique Patricia DUCREUX au sujet de la tonalité choisie pour le dispositif Décideurs En Région : « Sur   le   BtoB,   le   contenu  est  rarement  dans  l’émotion    ou  le  créatif.  On  recherche  surtout  de  l’utilité,  de   l’information   pratique   avec   de   la   valeur   ajoutée   qui   engendre   une   réflexion   ou   qui   propose  des  best  practices.  »63 Les contenus émotionnels, quant à eux, ont pour but d’inspirer et d’engager davantage la cible. Cette tonalité amène l’internaute à rire, à être sensibilité, à être diverti voire inspiré et répond aux besoins de ce dernier en termes d’identification et de proximité : la connexion est plus importante qu’avec un contenu informatif, pouvant être considéré comme plus « froid ». Le contenu émotionnel est conçu pour toucher et être facilement partageable et possède l’avantage d’apporter de la confiance et de rassurer le lecteur. Il crée un lien de proximité entre la marque et la cible, la communication prend alors la forme d’un échange. Néanmoins, selon la cible et les objectifs de communication liés au contenu, il est tout à fait possible de jouer sur les deux tonalités. C’est notamment le cas sur le blog d’Alexandre VENDÉ « Les Bons Plans pour un voyage à New York » où l’approche est axée sur la proximité tout en délivrant un contenu utile : « Je joue sur le proximité avec l’utilisateur. J’adopte un ton amical et le tutoiement pour créer tout de suite une certaine proximité avec les utilisateurs. Ils ont ainsi la sensation d’être accompagnés lorsqu’ils partent à New York. Pour moi il est essentiel d’être proche de l’utilisateur. » 64                                                                                                                 62  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 232, 233. 63  Cf. annexe n°5, page 71, interview de Patricia DUCREUX, Directrice Conseil, Verbe Publicis Consultants   64  Cf. annexe n°7, page 77, interview de Alexandre VENDÉ, auteur du blog Les Bons Plans pour un Voyage à New York  
  44   2. L’importance de la résonance du contenu L’objectif pour le contenu d’une marque ou d’une entreprise est d’être visible afin d’attirer la cible visée et de provoquer chez elle de l’engagement ou de la conversion. La question de sa diffusion, du choix du média et du timing est donc tout aussi importante que la création du contenu en lui-même. L’optimisation de la diffusion englobe plusieurs points. Le premier d’entre eux reste le timing : une marque doit savoir rebondir sur l’actualité ou sur des opportunités de communication (évènements, buzz, etc.). Ce suivi de l’actualité peut s’organiser via une veille. Le timing concerne plus largement le « bon moment » pour publier. On peut parler de saisonnalité, typiquement avec Noël où le contenu visant cette période sera diffusé en fin octobre/début novembre ou encore une période située autour de fin mai/mi-juin pour publier du contenu sur la location de studio étudiant. Là encore, on retrouve l’importance de la place de l’utilisateur, avant de planifier la publication du contenu, il est judicieux de se renseigner sur le moment où l’utilisateur aura besoin dudit contenu. Deuxième point important dans la diffusion, le canal. En fonction de ce que la marque souhaite communiquer, vers quelle cible et comment, le canal choisi sera différent. Le but étant de trouver celui qui permettra l’impact le plus important. Mais il faut souligner l’importance toujours grandissante (sinon l’omniprésence) des réseaux sociaux et de leur impact sur la visibilité des contenus ainsi que sur leur capacité à drainer du trafic vers ces mêmes contenus. Concernant les réseaux sociaux, l’information est tombée en ce mois d’août 2015, Facebook a dépassé Google pour devenir la source de trafic n°1.65 66 L’influence des réseaux sociaux est telle qu’elle ne doit donc pas être négligée. Il est vrai que beaucoup d’entreprises rechignent encore à communiquer via ce canal et encore plus à y investir de l’achat média. Mais l’ère des relations publiques exclusives et des entreprises possédant un pouvoir absolu sur leur communication est révolue. Désormais, les réseaux sociaux permettent de partager publiquement des opinions personnelles (ou, pour les marques sans rapport avec leurs produits ou services). A l’heure actuelle, les contenus créés par les marques doivent intégrer un aspect social media dans leur conception. D’autant plus que                                                                                                                 65  www.blogdumoderateur.com/medias-facebook-source-trafic/   66  www.abondance.com/actualites/20150824-15452-facebook-genere-plus-de-trafic-que-google-sur- les-sites-media-aux-etats-unis-etude.html  
  45   les utilisateurs ont une confiance limitée dans la communication ou les publicités des marques habituellement mises en place pour s’adresser à leur cible. Ils font désormais davantage confiance à des conversations sur des blogs ou sur les réseaux sociaux. Même si le contrôle du contenu peut échapper à l’entreprise ou la marque, l’impact d’un statut facebook ou d’un commentaire de blog est d’une efficacité redoutable et source de viralité pouvant être bénéfique pour la marque. Néanmoins, Google reste un fournisseur majeur de trafic sur les sites et la rédaction tout comme l’intégration et la publication de contenu web doivent le prendre en contact. Des solutions pour augmenter la visibilité via Google sont par ailleurs disponibles. 3. La compliance / conformité technique du contenu, vis-à-vis des moteurs de recherche mais également des devices. Le 21 avril dernier, Google décidait d’ajouter à ses critères de requêtes sur son moteur de recherche la capacité des sites à s’afficher sur support mobile (que ce soit tablette ou smartphone). Une fois de plus, Google confirme un changement d’époque du web : l’internet mobile est devenu incontournable. Six mois auparavant, la firme américaine évoquait déjà l’importance de ce support : « En tant que mobinaute, vous est-il déjà arrivé de cliquer sur une page des résultats de recherche Google et d’être redirigé vers une page où le texte était trop petit, et les liens minuscules ? Et de devoir faire défiler la page horizontalement et zoomer pour voir l’intégralité du contenu ? En général, cela se produit lorsque le site Web n’a pas été optimisé pour s’afficher sur un téléphone mobile. » 67 Le mobile présente l’avantage de pouvoir accéder à du contenu n’importe où et à n’importe quel moment. Les internautes toujours en recherche de nouveaux contenus, et demandant de la réactivité et du contenu bref l’ont bien compris : les mobile devices représentent à l’heure actuelle 30% du trafic internet mondial. Les marques, à l’instar de Facebook et de sa stratégie mobile (Instagram, WhatsApp, Messenger…), doivent prendre en compte l’influence grandissante de de ce type de support et survivre au Mobileggedon comme le titrait The Guardian la veille de l’annonce de Google.68                                                                                                                 67  googlewebmastercentral-fr.blogspot.fr/2014/11/internautes-mobiles-pages-adaptees-mobile.html   68  www.theguardian.com/technology/2015/apr/20/google-mobilegeddon-will-shake-up-mobile-search- results  
  46   Concrètement, un site web responsive design doit permettre de lire un contenu sans avoir à zoomer ou à faire défiler la page de manière horizontale et de cliquer facilement sur un lien. La structure du site doit également permettre au mobinaute une navigation intuitive et rapide. B - 8 points clés de succès pour construire/optimiser sa stratégie web   Pour répondre à la problématique liée à l’optimisation d’une stratégie web éditoriale, et en se basant sur les points importants issus notamment de mes lectures, j’ai élaboré et suis parti du schéma du cycle de vie du contenu. Etape par étape, ce schéma montre l’évolution du contenu, de sa préparation à l’étude de ses résultats en passant par la phase de production et de gestion. Audit   CYCLE  DE  VIE  DU  CONTENU   Définition  de   la  stratégie   Création  du   contenu   Elaboration   du  support   Gestion  du   contenu   R.O.I.  et   optimisation  
  47   1. Etape n°1 : l’audit 69 70 71   Le rôle de l’audit, qui intervient avant même la phase de rédaction, est d’aider à l’élaboration d’un plan stratégique en prenant en compte et en analysant de multiples paramètres dans l’écosystème éditorial de la marque. La première étape de l’audit est de répertorier les contenus existants. L’idée est de savoir précisément pourquoi et comment ont été mis en place les contenus : leur taille, leur(s) objectif(s), leur(s) support(s) de diffusion, leur impact ainsi que d’éventuels points négatifs ou des raisons d’échec si échec il y a eu. L’étude des contenus existants concerne également leur qualité et leur durée de vie. La lisibilité de l’information (analyse de la densité rédactionnelle), l’architecture de l’information ainsi que les éléments à valeur ajoutée comme la qualité du style sont également des points à analyser. La seconde étape de l’audit concerne la diffusion. En regardant les statistiques et résultats des précédentes publications ou campagnes, on peut alors repérer quels canaux sont plus efficaces pour la diffusion de tel ou tel contenu ou encore quelle cible est privilégiée par tel ou tel biais. L’étape suivante concerne le positionnement et l’ergonomie des contenus déjà en place en analysant la visibilité et l’efficacité des contenus via des éléments précis et techniques comme l’accessibilité du contenu, le maillage hypertextuel (liens d’un contenu vers un autre contenu de la marque ou vers un contenu extérieur), la qualité éditoriale ou encore le positionnement marketing. L’audit s’atèle également à l’étude du référencement du contenu et à sa visibilité sur les moteurs de recherche : la présence de balises dans le code, la clarté des libellés au sein même du contenu, l’absence de contenu dupliqué ou encore la mise à jour régulière des contenus. Enfin, l’audit analyse également l’audience et la popularité du contenu. L’outil recommandé pour ce type d’étude reste Google Analytics.72 L’étape de l’audit est                                                                                                                 69  VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 27 à 44.   70  CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 585, 609, 669. 71  CANIVET, Isabelle, HARDY, Jean-Marc, La stratégie du contenu en pratique : 30 outils passés au crible, Paris, 2012, Editions Eyrolles, 156 p., p. 20 à 42.   72 Cf. annexe n°10, page 84, Exemple résultats Google Analytics  
  48   également l’occasion de se pencher sur ce que fait la concurrence (via un benchmark éditorial). L’étude de ces contenus peut ainsi vous orienter sur certains choix dans votre propre production et gestion de contenus. 2. Etape n°2 : définir une stratégie   « La stratégie doit trouver l’équilibre entre l’intérêt général et l’intérêt commercial. »73 « L’ergonomie ne repose pas uniquement sur le graphisme. C’est dans le choix des mots que réside la véritable réussite d’un site web. » Jean-François NOGIER Auteur de « Ergonomie du logiciel et design web » L’élaboration de la ligne éditoriale permet de définir les objectifs de communication, les cibles, les thématiques à aborder, le rythme de publication, le style rédactionnel, le positionnement, le ton ou encore les différents formats et canaux.74 Une fois établie, la ligne éditoriale doit apporter des réponses à des questions simples: • Pourquoi : quel est l'objectif de votre marque, de votre entreprise ? Quelles sont les valeurs que vous véhiculez ? Pourquoi créer du contenu ? Qu’attend-on de ce contenu : améliorer l’image de marque, la notoriété de l’entreprise, augmenter la visibilité ? • Pour qui : Quelles sont les cibles auxquelles vous vous adressez ? Clients, partenaires, presse et influenceurs ? Quels sont leurs centres d’intérêts ? • Quoi : quelle est la valeur ajoutée de vos contenus ? Que contiennent-ils ? Quels sont les contenus que vous allez publier : articles d'expertise, infographies, tutoriels, etc. • Quand : Quel sera le rythme de publication ?                                                                                                                 73  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 63. 74  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 237.
  49   • Comment : Sur quel type de support se fera la communication et le diffusion des contenus ? Réseaux sociaux ? Blog ? Site web ? Newsletter ? Tous ? Comme le soulignait Patricia DUCREUX au sujet du dispositif Décideurs En Régions, il est important de bien choisir et définir sa ligne éditoriale. En se basant sur l’audit réalisé en amont, on peut tout à fait mettre en avant des éléments sources d’intérêt pour la cible et impactant de manière plus prononcée cette dernière. L’idée est donc de trouver un angle d’approche, une façon de mettre en avant le contenu sans oublier ce que l’on souhaite dire à l’origine via ce processus de communication. Ce peut être sous la forme d’une thématique (cas de l’innovation pour le dispositif de la Caisse d’Epargne), d’un ton (décalé par exemple) ou encore d’un format. La première étape, indispensable, de l’élaboration de la ligne éditoriale consiste à émettre des objectifs (pourquoi mettre en place cette stratégie de contenus, quelle sera la portée de ces derniers, que vont-ils offrir à la cible, etc.) ainsi que ses moyens d’évaluation (par l’intermédiaire de Key Performance Indicators - KPI) : analyse du trafic qualifié, reporting des conversions, nombre de pages vue, d’abonnements… Cette première étape est primordiale car sans objectif(s) établi(s) ni ligne directrice, les contenus créés partiront dans « tous les sens ». La cible, justement, il s’agit du deuxième élément primordial dans la définition de la stratégie. L’idée est d’identifier les différents profils d’utilisateurs, à la fois pour la cible première (les lecteurs « réels » qui connaissent la marque ou son support de communication) et pour la cible secondaire, plus large (lecteurs potentiels, prescripteurs et influenceurs)75 . En plus d’établir une cible pour les contenus, il est également important de définir et de comprendre ses besoins. La cible peut ainsi être à la recherche d’informations, d’échanges ou de besoins spécifiques (prix d’un produit, contact, etc.). Afin de se faire une idée de ce qui peut être recherché à l’heure actuelle sur les moteurs de recherches, il est possible d’utiliser l’outil Google Trends. Les besoins de la cible ne sont pas les seuls critères à prendre en compte. A l’heure actuelle, l’accent est de plus en plus mis sur l’analyse des comportements de la cible et notamment son mode de consommation des contenus : sur quels supports ou canaux lit-                                                                                                                 75  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 239, 240.  
  50   elle du contenu, qu’y recherche-t-elle, à quelle fréquence consomme-t-elle du contenu et à quel moment de la journée, etc. Exemple de résultats sur Google Trends pour le lundi 24 août, dans la section Entreprise en France. L’intérêt de cet outil est qu’il permet de savoir, comme son nom l’indique, quelles sont les tendances de recherche à l’instant précis par les internautes. Il s’avère donc utile pour connaître les intérêts d’une cible à un instant « t » et donc pour produire du contenu en lien avec l’actualité et donc source de trafic et d’engagement. Là encore on constate qu’il est primordial de placer l’utilisateur au centre de la stratégie éditoriale. On ne produit pas un contenu pour son propre plaisir ou parce que le sujet du contenu possède du potentiel pour attirer des internautes mais parce que ce contenu est demandé, attendu par la cible, par l’utilisateur. On adapte donc sa façon de communiquer en fonction de celui-ci et on ne cherche pas à ratisser sur un large spectre, on cherche à créer un contenu efficace qui touche directement notre utilisateur. « Concernant la cible, il faut parler sa langue, partager la même culture, la même logique et connaître ses besoins et ses attentes. »76 Il ne faut pas oublier qu’un contenu, peu importe lequel, ne doit/peut pas s’adresser à tout le monde mais à une cible clairement définie, sous peine finalement de ne s’adresser à personne. La définition de la stratégie passe également par l’identification des canaux de diffusion efficaces. Avant même la création du contenu, il faut imaginer celui-ci incorporé dans une synergie de canaux de diffusion, notamment sociaux.                                                                                                                 76  VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 15  
  51   Dernier point à ne pas négliger dans l’élaboration de la ligne éditoriale : préférez la qualité à la quantité. Comme l’expliquait Patricia DUCREUX, on ne peut pas s’adresser à tout le monde. Il est donc préférable de s’orienter vers une seule rubrique, une seule thématique à valeur ajoutée plutôt qu’un spectre large de sujets avec des contenus rédactionnels de moindre qualité ou n’ayant pas de lien en commun. 3. Etape n°3 : le contenu   J’ai délibérément placé la définition du contenu dans une étape distincte de la définition globale de la stratégie puisque c’est là que se situe l’un des points les plus importants de la stratégie web éditoriale. En se basant sur l’audit précédemment réalisé et en respectant la ligne éditoriale élaborée et ses objectifs, on débute par le choix du contenu. Le contenu peut avoir deux valeurs majeures : l’une informationnelle (pouvant être considérée comme le contrat de base du contenu), l’autre émotionnelle. Dans l’ouvrage « Brand Content Stratégique » de Daniel BÔ, deux types majeurs de production de contenus sont identifiés : la production de contenus originaux et la curation de contenus. « La curation consiste à sélectionner, agréger et éventuellement retravailler des contenus extérieurs, pertinents selon le point de vue de la marque. »77 L’orientation du message du contenu doit ainsi permettre d’apporter quelque chose à la cible. L’idée étant d’obtenir son intérêt, de se rendre attractif aux yeux de celle-ci et de l’impacter, que ce soit par de l’information pertinente ou un contenu qui affectera ses émotions. Il s’agit là du point d’orgue du contenu, si ce dernier n’est pas intéressant, ne donne pas envie de lire ou ne possède pas de titre accrocheur, il y a peu de chance pour qu’il draine du trafic sur votre site ou qu’il interagisse avec votre contenu (via des call-to- action). L’idée d’intérêt et de besoin est évoquée par Alexandre VENDÉ : « J’ai rédigé beaucoup d’articles en m’inspirant des utilisateurs et de leurs besoins. En surveillant les questions des utilisateurs, je remarquais que certaines revenaient souvent. Si les gens posent tous la même question, c’est qu’il y a un besoin. Un gros pourcentage des contenus de mon blog est donc venu suite à des attentes d’utilisateurs. Je me base donc                                                                                                                 77  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 116.
  52   sur les attentes des internautes, je cherche à répondre à leurs besoins. »78 L’auteur du blog « Bons Plans Voyages New York » part directement du besoin des utilisateurs pour proposer des contenus. Valentine JACQUART, sales manager chez OUTBRAIN France, souligne également la notion d’intérêt dans le but de capter l’internaute : « aujourd’hui, pour intéresser l’internaute, je vais lui raconter une histoire, je vais le divertir, et cela s’appelle le brand content ou content marketing. »79 Néanmoins, beaucoup d’entreprises ou de marques font encore l’erreur de s’obstiner à publier de manière régulière du contenu basique sans valeur ajoutée avec l’idée d’améliorer leur référencement, certaines poussant le vice en reprenant directement du contenu sur d’autres sources (rappelons que le duplicate content va à l’encontre même des critères de référencement de Google). L’idée même de publier du contenu de manière très régulière n’est en soi pas une mauvaise stratégie, elle doit cependant s’appuyer sur un contenu de qualité et respectant une ligne éditoriale prédéfinie. Il existe un type de contenu qui répond à la fois à cette demande de publication régulière : le snacking content. Ces éléments de micro-contenus diffusés par les marques et les médias sont des articles brefs composés de 2 ou 3 phrases avec des visuels impactants. Le snacking content est utilisé principalement pour l’alimentation des réseaux sociaux, l’idée étant de créer de l’engagement et d’obtenir un effet de viralité. Il permet également à la marque de partager du contenu tiers et de toucher une cible plus large (en utilisant par exemple des canaux de diffusion touchant une tranche d’âge nouvelle comme Vine ou Snapchat) et de créer de la proximité et de la pertinence en créer de l’engagement avec le public et les incitant davantage à répondre ou à interagir. L’autre avantage du snacking content est de communiquer plus facilement sur les supports mobiles. Comme nous l’avons vu précédemment, le trafic web s’oriente de plus en plus vers ce type de support. Le snacking content apparaît dès lors comme un format idéal pour communiquer sur des devices à l’écran réduit. Il en va de même pour la fréquence de publication : il sera plus facile pour la marque de publier du contenu court régulièrement que de tomber dans la surenchère avec des contenus relativement conséquents (un article de blog contient environ 400 mots, un dossier 1000 mots et plus) et de faire fuir les internautes. Ces internautes recherchant sans cesse des contenus de plus                                                                                                                 78  Cf. annexe n°7, page 77, interview de Alexandre VENDÉ, auteur du blog Les Bons Plans pour un Voyage à New York   79  Cf. annexe n°8, page 80, interview de Valentine JACQUART, sales manager chez Outbrain  
  53   en plus brefs et synthétiques pour leur information. Cette notion de rapidité est l’atout majeur du snacking content. Pour favoriser l’impact sur la cible, l’émetteur du contenu doit être légitime vis-à-vis du contenu qu’il propose. « Ce n’est pas parce que n’importe quelle marque peut devenir éditeur que tout le monde a la légitimité pour le faire. […] L’un des enjeux pour les marques est de proposer des contenus pérennes, renouvelables, intéressants et diversifiés. »80 Le contenu doit être cohérent avec l’univers de la marque et proposer une valeur ajoutée, un bénéfice à l’utilisateur. Un lecteur se rendant sur le site de l’Equipe s’attendra par exemple à trouver un résumé complet d’un match ou d’un événement sportif avec une analyse technique et objective et non pas des articles « people » sur des sportifs et leurs frasques. Le contenu doit donc s’inscrire dans l’image de la marque. C’est comme cela que le contenu ainsi produit et diffusé sera considéré comme crédible et convaincant par les lecteurs et sera donc plébiscité par ce dernier. Bien entendu, un contenu ne se partage que s’il plaît et/ou intéresse les lecteurs. La qualité du contenu doit donc être travaillée, que ce soit sur le plan purement rédactionnel ou sur le plan technique (point que nous aborderons ultérieurement). Une troisième valeur que peut apporter le contenu est celle de la résonance vis-à-vis de l’actualité ou des opportunités de communication. Il est important dans votre stratégie de savoir rebondir par votre contenu sur des sujets d’actualités et de produite/diffuser le contenu en fonction des périodes clés liées à la marque (Noël, l’été, la rentrée, etc.). Ces derniers représentent des opportunités de « prise de parole » qui peuvent s’inspirer de faits résultants de votre veille. 4. Etape n°4 : support & diffusion   Une fois votre contenu défini et élaboré, reste encore à trouver le bon canal de diffusion et à optimiser le support en question. Le choix du canal de diffusion se fait en se basant là aussi sur l’audit réalisé en amont ainsi que sur la ligne éditoriale précédemment élaborée. Les canaux peuvent être multiples : site web, blog, newsletter, réseaux sociaux, etc.                                                                                                                 80  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 118, 119.
  54   Chaque support possède ses propres atouts et contraintes. Par exemple, s’orienter vers la diffusion via un site web « classique » ou vers un blog va demander un travail de référencement (naturel ou payant) mais permettra de diffuser du contenu plus complet. A l’inverse, les réseaux sociaux peuvent être sources de viralité immédiate et plus importante mais pouvant être éphémère voire incontrôlable (cas de bad buzz). Dans l’étape d’élaboration du support, l’accent est à mettre sur l’architecture de celui-ci, son accessibilité ainsi que sur le contenu qui y sera intégré. Typiquement, dans le cas d’un site web ; la structure éditoriale des éléments doit comporter des balises ainsi que plusieurs niveaux de lecture afin d’améliorer la lisibilité pour l’internaute et de bénéficier d’un meilleur référencement. L’ergonomie possède également un rôle important dans la stratégie web éditoriale. Elle permet de lutter contre les points pouvant bloquer l’internaute et le pousser à quitter le support. Elle veille donc à scénariser les tâches, à intégrer les objectifs de conversion, le tout dans un objectif d’augmentation du trafic. La diffusion, toujours dans un souci de visibilité, doit intégrer une logique de référencement et donc prendre en compte les contraintes des moteurs de recherche. De plus en plus, ces derniers mettent en avant les contenus responsive, autrement dit les contenus qui s’adaptent à différents types de supports (ordinateurs, tablettes, smartphones). Une étude de Yooda datant de 2014 nous révèle que 64% des sites en France ne sont pas prêts pour le mobile.81 C’est d’autant plus primordial que Google, référent en matière de moteur de recherche et de référencement, se penche sur la question avec la mise à jour de son algorithme mettant en avant les contenus responsive comme le souligne Alexandre VENDÉ : « Le responsive design du blog fait justement partie des points d’optimisation à étudier pour le blog, notamment sous la « pression » de Google qui cherche à « blacklister » les sites non-responsives. » Il s’agit donc d’une réelle demande d’avoir accès à des contenus optimisés pour le mobile. En effet, les internautes utilisent de plus en plus leurs mobiles pour accéder à Internet et à l’information. Par ce biais, ils recherchent davantage d’immédiateté, un accès direct à des contenus clairs et brefs ainsi qu’une fluidité, notamment dans l’accessibilité. La prise en compte de ce type de support doit absolument être intégré à la stratégie web éditoriale.                                                                                                                 81  blog.yooda.com/seo/3944-etude-mobile-ready-2015/  
  55   Autre élément important à l’heure actuelle pour le contenu, sa visibilité. Le contenu doit être pensé et conçu pour provoquer l’interaction et être partagé sur de multiples supports. C’est notamment le cas d’OUTBRAIN dont l’objectif premier est d’assurer davantage de contacts et de valoriser les contenus de l’émetteur de l’article. OUTBRAIN s’occupe du retargeting d’articles en se basant sur les habitudes de lecture de chacun des internautes. Valentine JACQUART nous explique le rôle de cette solution : « La mission principale d’Outbrain est d’aider les internautes à découvrir le contenu le plus intéressant possible. On a une mission de Discovery qui s’oppose à la mission de Search. Le Search est utile quand on sait quelle information on veut aller chercher : il suffit de taper ce que l’on souhaite dans la barre de recherche Google et on va le trouver. »82 On est en train de passer d’une visibilité passive à une visibilité active. Il n’est plus question à l’heure actuelle d’attendre que l’internaute ou la cible visée se dirige vers le contenu d’une marque, généralement noyé au milieu d’une masse conséquente d’autres contenus. Il faut aller chercher ce lecteur (visé ou potentiel) là où il se trouve, soit en communiquant avec lui sur ses canaux habituels, soit en lui proposant des contenus adaptés et faciles d’accès. Elément à développer dans une stratégie web éditoriale, la personnalisation des contenus : 82% des consommateurs auraient tendance à avoir une vision positive d’une entreprise après avoir lu un contenu personnalisé 83 . Cette recherche de contenus adressés directement à l’internaute confirme l’idée évoquée précédemment, à savoir que l’internaute est de moins en moins enclin à aller chercher du contenu. Il faut donc lui en proposer, et lui proposer des contenus qui l’intéresseront. C’est ce qu’OUTBRAIN propose comme solution : « on va donc se concentrer sur l’aspect comportemental : « ceux qui ont lu ceci, lirons cela ». Grâce aux cookies, nous pouvons proposer à l’internaute des contenus en lien avec ce qu’il aime, mais pas seulement. On va également se renseigner sur les tendances : ceux qui lisent tel sujet, lisent également tel autre sujet en ce moment. Sur le plan de la performance, on va étudier ce qui a été le plus vu, le plus lu sur le net. Grâce à ces algorithmes, Outbrain peut sortir le contenu qui intéressera l’internaute. »84 Concernant la diffusion en elle-même, l’élaboration d’un plan de diffusion s’avère nécessaire. Ce dernier vous permettra de définir votre rythme ainsi que le timing de                                                                                                                 82  Cf. annexe n°8, page 80, interview de Valentine JACQUART, sales manager chez Outbrain   83  www.fullcontent.com/les-consommateurs-plebiscitent-le-marketing-de-contenu/   84  Cf. annexe n°8, page 80, interview de Valentine JACQUART, sales manager chez Outbrain  
  56   publication de vos contenus. Ce plan de diffusion doit être adapté selon vos contenus et vos objectifs. La diffusion a pour but premier de « faire voir » le contenu à la cible. Cette étape, où l’on recherche comme dit plus haut la visibilité, fait appel à plusieurs relais. On peut ainsi mettre en avant son contenu en communiquant via des influenceurs ou des partenaires mais également sur les réseaux sociaux. Ces derniers sont de plus en plus utilisés par les marques pour communiquer en raison de leur impact et de leur potentiel viral. Grâce aux réseaux sociaux, le lecteur devient également émetteur/créateur de contenu (via un retweet par exemple ou un partage) et la marque ou l’entreprise profite ainsi de cette viralité. L’utilisation des social media présente de multiples avantages. « Ils rendent la parole de la marque plus vivante et plus authentique, donc plus attachante et plus crédible. Ils permettent l’amplification des contenus au moment de leur diffusion, grâce au relais direct des participants, et d’afficher l’image d’une marque ouverte, non égocentrée et capable de se remettre en question. »85 Mais attention toutefois, l’utilisation des réseaux sociaux doit faire l’objet d’une gestion à part entière. Les contenus sur les réseaux sociaux sont à la fois « difficiles à faire naître, c’est tout un art de savoir créer du lien et générer des réactions [mais également] délicats à maîtriser, ils peuvent en effet donner lieu à des critiques et des débordements difficiles à endiguer. »86 Typiquement, la notion de « bad buzz » démontre l’importance croissante des réseaux sociaux pour les marques. Plus que de simples outils de service après-vente, ils représentent des lieux communautaires d’interactions, de partages et d’échanges. Pour une marque, l’utilisation des réseaux sociaux nécessite clairement une réflexion autour d’une stratégie, d’une définition des objectifs et de la cible. Guillaume MIKOWSKI, directeur associé de BRAINSONIC et expert en social media, expliquait dans l’ouvrage « Brand Content Stratégique » de Daniel BÔ « [qu’]il fallait établir un travail de mapping « audiences/canaux » avec un arbitrage quant à la mobilisation des différents canaux sociaux (Facebook, LinkedIn…). […] Pour chaque croisement, il faut également définir la posture avec laquelle la marque va prendre la parole, écouter, répondre mais également déterminer la manière dont elle va gérer les attaques ainsi que la fréquence                                                                                                                 85  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 140. 86  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 140, 141.  
  57   avec laquelle elle prendra la parole. »87 Quand on parle de communication sur les médias sociaux, cela ne signifie pas nécessairement l’obligation d’utiliser tous les canaux sociaux à disposition. Chacun à son rôle, son utilisation propre et ses contraintes.88 Laurent JAVAULT, lors de sa conférence du 23 juillet au sein de l’agence Verbe, soulignait justtement l’importance du ciblage et de la légitimité de la marque ou de l’entreprise à communiquer et rappelait par ailleurs la nécessité d’investir dans de l’achat média pour être visible sur les réseaux sociaux. Autre investissement à prendre en compte pour de la diffusion sur les social media : s’attacher les services d’un community manager ou assigner quelqu’un à cette tâche. De plus, l’émission de contenu sur les réseaux sociaux dépend de chaque marque ou entreprise et ne constitue pas une fin en soi ou un gage de réussite pour tout le monde. Il ne suffit pas non plus d’y être pour que l’on ait tout de suite des milliers de fans et une hausse significative de la visibilité de nos contenus. La question, qui est toujours la même, c’est de savoir ce que l’on souhaite dire, ce que l’on souhaite communiquer et à quelle cible. Concrètement, on peut élaborer un schéma « tactique » générique d’une publication de contenu sur les réseaux sociaux : 1. cibler les bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment 2. traiter d’un sujet qui concerne ou touche la cible 3. définir des KPI clairs : conversion, complétion dans une finalité d’engagement social, visibilité, résonance, création de relation 4. choisir un traitement et un angle créatif Muriel VANDERMEULEN, dans son ouvrage « Stratégie de contenu web » souligne l’importance de la structure de l’information (catégorisation des contenus) et de l’architecture de celle-ci pour palier à la désorientation et la surcharge cognitive que provoque la lecture (non linéaire) sur le web.89 Isabelle CANIVET ajoute que cette                                                                                                                 87  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 147, 148.   88  Cf. annexe n°9, page 83, sur les différents rôles des réseaux sociaux   89  VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 79.  
  58   structure doit être adaptée à la cible, au support ainsi qu’aux contraintes liées au référencement.90 Lorsque l’on écrit pour le web, il ne faut pas perdre de vue que l’utilisateur doit être considéré comme un individu impatient qui, s’il ne trouve pas ce qu’il cherche dans l’immédiat, quittera le canal où il se trouve pour aller chercher l’information ailleurs et ce, alors même que le canal où il se trouvait (le vôtre) contenait l’information recherchée. En plus de la visibilité, les contenus web doivent donc être accessibles par de multiples moyens (menus, liens, boutons) puisque chaque internaute aura un chemin d’accès propre pour accéder à votre canal de diffusion. On entend également parler de SEO lorsqu’il s’agit de diffuser du contenu via un site web ou un blog. Cet aspect du contenu web lié à la visibilité et à la diffusion sur un support de type site ou blog ne doit pas être négligé. Un internaute reste en moyenne 7 secondes sur la page des résultats des moteurs de recherche avant de choisir sur lequel il va cliquer. Autant dire que pour que votre contenu soit vu, il est impératif qu’il soit à la fois présent sur la première page des résultats des moteurs de recherche et qu’il donne également envie et confiance à l’internaute pour l’inciter à se rendre sur votre support. La mise en place du référencement naturel – évoqué en première partie de cette étude – passe par des points spécifiques de rédaction.91 Ainsi, votre contenu de blog ou de site devra comporter des titres (avec des balises de titre), un chapô ainsi qu’un contenu textuel clair, précis et court qui va directement à l’essentiel dans le but d’accrocher le lecteur et de répondre aux critères des moteurs de recherche. Un contenu bref et véhiculant une idée précise et claire sera bien vu par Google ainsi que par les lecteurs qui reviendront sur votre site/blog, améliorant du même coup le référencement naturel. Dans ce sens, Isabelle CANIVET, dans son ouvrage « Bien rédiger pour le web », expliquait qu’il est important de « préciser l’information clé » afin de capter l’internaute, de faciliter le partage de l’information, notamment sur les réseaux sociaux. La rédaction SEO se base également sur l’utilisation de mots-clés. Ces derniers sont à définir précisément mais uniquement après avoir produit le contenu afin d’éviter de rédiger un contenu basé sur des mots-clés. On risquerait en effet de perdre en qualité rédactionnelle. D’après Isabelle Canivet, un contenu optimisé pour le SEO doit contenir                                                                                                                 90  CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 46. 91  Cf. annexe n°11, page 85, sur les critères de rédaction SEO  
  59   environ 4% de mots-clés. Pour vous aider à générer ces derniers, il est possible d’utiliser l’outil Google Adwords qui permet la recherche de nouveaux mots-clés ou encore de planifier un budget d’obtenir des statistiques sur les mots-clés choisis.92 Autre point important concernant la rédaction SEO, la mise en relief de votre contenu via l’hypertextualité. On entend par ce terme la présence de liens dans votre contenu, qu’ils renvoient vers d’autres pages de votre site ou blog ou vers des supports extérieurs. Ces derniers devront choisis avec soin et renvoyer vers du contenu pertinent. Enfin, l’algorithme de Google est sensible au duplicate content. Si votre contenu est identique ou contient une part importante d’un contenu identique déjà présent sur le web, vous risquez d’être blacklisté par le moteur de recherche. Dans le cas des réseaux sociaux, vos contenus seront référencés par l’impact qu’ils auront eu auprès de la cible (likes, favoris, retweets, commentaires ou encore partages). 5.  Etape  n°5  :  Gestion     Une stratégie de contenu ne peut fonctionner sans étape de planification et de gestion93 . Il est donc primordial d’avoir un outil adapté et un calendrier éditorial prédéfini où seront mentionnées et mises à jour les différentes étapes de production du contenu ainsi que les dates de publication. L’intérêt de ce genre d’outils est de pouvoir garder un œil sur la totalité de la gestion des contenus amis également d’ajuster la production et la publication. Grâce à cette vision globale, il est ainsi plus facile de reporter la publication d’un contenu suite à une actualité ou un événement qui doit être traité en priorité. On peut ainsi optimiser la « fraîcheur » des contenus et leur mise à jour afin de maintenir l’attention de la cible.94 En plus de gérer précisément la conception, la production de contenus et leur diffusion, l’outil de gestion permet de préciser la teneur et la forme du contenu ainsi que le support et le timing de diffusion. Pour mettre en place cette gestion et cette planification de contenus, plusieurs solutions existent. La plupart des Content Management System (CMS pour Système de Gestion de                                                                                                                 92  CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 152 et 192. 93  CANIVET, Isabelle, HARDY, Jean-Marc, La stratégie du contenu en pratique : 30 outils passés au crible, Paris, 2012, Editions Eyrolles, 156 p., p. 63 et 64. 94  VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 21.
  60   Contenu) – comme Wordpress – contiennent des modules répondant à ces besoins. Certaines marques ou agences développent quant à elles leurs propres solutions. C’est le cas de l’agence Verbe Publicis Consultants qui a conçu en partenariat avec la société Huckleberry un outil de programmation et de reporting de la performance des contenus baptisé Pilot95 . Cet outil est un « logiciel en ligne qui centralise, organise et mesure dans le temps, l’ensemble des contenus émis par une entreprise ou une institution, sur tous ses points de contact, du digital au print, de la publicité aux RP. »96 6.  Etape  n°6  :  ROI  &  Optimisation   Pour s’assurer du bon déroulement de votre stratégie web éditoriale et avoir un retour sur sa mise en place et vos investissements dans ce projet, l’analyse des résultats liés au contenu est nécessaire. Gardez toutefois à l’esprit que l’analyse du ROI ne se fera pas immédiatement et ne se résume pas à comptabiliser les revenus engrangés. Si l’on reprend l’exemple de Décideurs En Région, il est possible de suivre le trafic véhiculé sur votre site ou blog et d’avoir des informations complémentaires comme la provenance du trafic sur votre site ou de connaître les contenus qui ont été le plus efficaces, etc. Cette analyse se construit selon vos critères de jugements et selon les KPI définis lors de l’élaboration de la stratégie. Vous pourrez ainsi analyser le nombre de vues, le temps passé sur votre support, le taux de rebond ainsi que l’engagement (commentaires, likes, partages, etc.) de vos contenus. Les différents KPI se regroupent sous 3 thèmes : visibilité, résonnance et engagement. Les KPI liés à la visibilité sont les plus simples à mesurer puisqu’il « suffit » d’analyser les visites (leur nombre, leur source, le nombre de clics) d’un site ou d’un réseau social. Concernant l’idée de « source », ou reach, ce point permet de savoir le cheminement de vos utilisateurs et de connaître leur site de provenance, celui par lequel ils ont accédé à votre contenu.97 Les KPI attachés à la résonance permettent d’analyser l’impact qu’a obtenu le contenu diffusé. Pour cela, on étudie le nombre de mentions (que ce soit sur les réseaux sociaux,                                                                                                                 95  www.verbe.fr/insight/pilot-­‐programmation-­‐contenus/   96  www.verbe.fr/insight/pilot-­‐programmation-­‐contenus/   97  Cf. annexe n°12, page 86, sur l’analyse des sources de trafic  
  61   les forums ou les blogs) ou encore le nombre d’interactions sur les réseaux sociaux (retweet, partage, like, favoris, etc.). Les KPI liés à l’engagement, quant à eux, servent à déterminer l’engouement suscité par votre contenu vis-à-vis de votre entreprise ou de votre marque. Pour cela, on en analyse les leads générés par le contenu concerné. L’objectif prédéfini du contenu est dans ce cas présent d’attirer du trafic et de fidéliser les internautes se rendant sur le contenu pour créer de nouveaux prospects qui deviendront ensuite des clients. On appelle cette stratégie l’Inbound marketing. Il s’agit de « la création et le partage de contenu pertinent et utile avec le monde. En créant du contenu spécifiquement conçu pour plaire à vos clients potentiels, le Inbound attire des prospects qualifiés pour votre marque et les fait revenir pour en avoir toujours plus jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter... et à acheter de nouveau. »98 Concrètement, cette résonance s’illustre par le nombre d’individus présents dans les communautés (nombre de fans sur Facebook, nombre d’abonnés sur Twitter, etc.), le nombre de commentaires engendré par le contenu ou encore le nombre de pages vues pour chaque visite d’un utilisateur ainsi que les taux de rebond (pour les visiteurs qui quittent le site/blog aussitôt après y être arrivé). L’analyse de la conversion du contenu permet également de juger l’engagement qu’a suscité ce dernier envers la cible. Pour cela, comme nous l’avons vu précédemment, chaque contenu doit comporter un call-to-action, un objet (lien, bouton, demande de téléchargement, like, partage) invitant le lecteur à interagir avec le contenu et le faire devenir acteur de la communication. Les campagnes sur les réseaux sociaux sont donc également analysables. Plus la connaissance des datas est précise et fine, plus on peut en tirer des éléments d’interprétation pertinents. Par ailleurs, il ne faut pas oublier qu’on ne peut pas produire de contenu sans reporting opérationnel. L’étude de la stratégie web éditoriale et de ses différents KPIs permet d’accéder à une importante quantité d’informations pour évaluer la pertinence et l’efficacité de celle-ci. Enfin, on peut noter que l’analyse des KPIs peut se faire en temps réel, il est donc judicieux d’analyser régulièrement les résultats de ces contenus pour optimiser plus rapidement et efficacement ces derniers. L’intérêt ensuite est d’utiliser ces données pour peaufiner et améliorer la stratégie web éditoriale.                                                                                                                 98  blog.flyconseils.com/indicateurs-performance-blogue
  62   IV - Conclusion Au cours de cette étude sur l’optimisation d’une stratégie web éditoriale, nous avons pu voir l’importance de plusieurs éléments. Le rôle majeur du contenu dans ce type de stratégie est évidemment à souligner. Le contenu doit être bien construit, hiérarchisé, bien présenté et attrayant pour les internautes. En plus de cette qualité rédactionnelle, le contenu doit raconter quelque chose d’intéressant et/ou d’utile pour la cible, aux potentiels lecteurs. Le contenu doit être non seulement intéressant mais impactant et répondant le plus directement possible au besoin du lecteur (information, divertissement, etc.) afin d’optimiser les chances d’interaction et de partage entre le consommateur et la marque. Concernant le message véhiculé, il doit prendre en compte la légitimité de la marque à parler de tel ou tel sujet, au risque de faire perdre de la crédibilité à cette dernière. L’autre point primordial dans l’optimisation d’une stratégie web éditoriale concerne le média, le mode de diffusion. Sur le plan technique, le mode de diffusion et de contact entre la cible et le contenu se fait de plus en plus sur support mobile (smartphone, tablette), d’où l’importance de prendre en compte l’idée de responsive design. On peut également mentionner le caractère de plus en plus déterminant de l’UX Design, autrement dit la conception et l’optimisation en fonction de l’expérience utilisateur. Sur le plan média, comme nous l’avons vu tout au long de ces études, le social media joue un rôle prépondérant dans la diffusion des contenus et pour susciter de l’intérêt et de l’engagement chez les consommateurs. Ce type de média offre ainsi une visibilité maximale à l’heure actuelle mais permet également de profiter d’un potentiel de viralité important. Néanmoins, que ce soit par les social media ou tout autre canal et support de diffusion, l’optimisation d’une stratégie web éditoriale nécessite un investissement média. Que ce soit dans un souci de répondre à ses besoins, de communiquer sur ses supports et canaux de prédilection ou encore de prendre en compte son expérience, il est paraît évident qu’une stratégie web éditoriale moderne doit être consumer centric. On tend même vers, davantage que la préoccupation des souhaits exprimées de la cible, l’écoute de son comportement. L’idée est désormais de s’intéresser et d’étudier les typologies de comportement des consommateurs (via des outils comme Outbrain ou Visibrain) afin d’en dégager des tendances et des potentielles attentes et d’adapter sa stratégie en fonction. On parle ainsi de prédictivité.
  63   V - Bibliographie Les sources utilisées pour ce travail de recherche sont recensées ici et sont classées par thématiques. Ces thèmes sont recensés de manière à respecter le sens de lecture du projet. STATISTIQUES www.rtl.fr/actu/economie/le-nombre-de-sites-internet-a-depasse-le-milliard-dans-le-monde- 7774377986 LES DIFFERENTS ACTEURS ET LES DIFFERENTS TYPES DE CONTENU www.youlovewords.com/ www.ecrirepourleweb.com/strategie-de-contenu-diversifier-pour-mieux-regner/ BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 102. www.editorialweb.fr/mais-quoi-peut-servir-un-consultant-editorial www.metiers.internet.gouv.fr/metier/redacteur-web www.contenus-en-ligne.com/metier-directeur-editorial REFERENCEMENT ET CONTRAINTES SEO fr.slideshare.net/rboussicaud/smo-techniques-de-referencement-avec-les-rseaux-sociaux www.webetsolutions.com/referencement-seo-sea-sem-smo/ www.sudouest.fr/2015/04/21/nouvel-algorithme-de-google-qu-est-ce-qui-va-changer- 1899018-4725.php tempsreel.nouvelobs.com/tech/20150421.OBS7645/google-modifie-son-algorithme-qu-est- ce-que-ca-change.html CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 12. www.madalana.fr/google-panda-pinguoin-colibri/ www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/google-pigeon-et-le-seo-local.shtml LES MEDIAS & SUPPORTS DE DIFFUSION BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 127, 128, 129.
  64   http://www.latribune.fr/blogs/strategie-marketing-en-1min30/20140610trib000834265/une- strategie-digitale-est-avant-tout-une-strategie-editoriale.html http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marque-media-240210.htm www.latribune.fr/blogs/strategie-marketing-en-1min30/20140610trib000834265/une- strategie-digitale-est-avant-tout-une-strategie-editoriale.html RESEAUX SOCIAUX www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marque-media-240210.htm www.entreprendre.fr/pourquoi-les-entreprises-ne-peuvent-plus-echapper-aux-reseaux- sociaux-en-2015 fr.slideshare.net/rboussicaud/rseaux-sociaux-leviers-de-croissance-pour-votre- entreprise?next_slideshow=1 (slide 10) agence-redaction-web.over-blog.com/article-une-infographie-edifiante-sur-le-contenu-web- 100735577.html JAVAULT, Laurent, Conférence interne Verbe Publicis Consultants, Introduction aux réseaux sociaux, Paris, 23 juillet 2015 http://info.sharethis.com/CSTRQ1 www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index- vni/VNI_Hyperconnectivity_WP.html www.1min30.com/inbound-marketing/marketing-digital-chiffre-infographie-22626 LE CONTENU http://www.webmarketing-com.com/2015/02/06/35321-content-marketing-15-chiffres-pour- vous-convaincre-et-vous-equiper http://contentmarketinginstitute.com/2012/10/2013-b2b-content-marketing-research/ http://hubinstitute.com/2014/05/lugc-un-outil-de-communication-performant-mais-inexploite/ CASE STUDIES JAVAULT, Laurent, Conférence interne Verbe Publicis Consultants, Introduction aux réseaux sociaux, Paris, 23 juillet 2015 www.ladn.eu/actualites/retour-sur-experience-digitale-poilu-leon-vivien,article,17367.html JOURNALISME WEB www.inaglobal.fr/idees/article/le-web-est-il-la-poubelle-de-l-info-8392 New York Times, rapport interne, « Innovation », mars 2014 (fr.scribd.com/doc/224332847/NYT-Innovation-Report-2014)
  65   www.nytimes.com/interactive/2013/12/20/sunday-review/dialect-quiz-map.html jimromenesko.com/2012/12/27/more-than-3-5-million-page-views-for-nyts-snow-fall/ blog.lefigaro.fr/medias/2013/01/avec-snow-fall-le-new-york-tim.html meta-media.fr/2013/10/10/scroll-is-the-new-clic-is-it.html FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 174, 177, 178. www.lequipe.fr/Tous-sports/Actualites/L-equipe-presente-l-equipe-explore/366210 JOUHAUD, Fabrice, Directeur de la rédaction de L’Equipe, interviewé par Jérémie POIROUX pour INA Global, juillet 2014, www.inaglobal.fr/presse/article/l-equipe-peut-il- encore-innover-dans-l-information-sportive-7685 www.atinternet.com/documents/medias-7-des-visites-arrivent-via-facebook/ www.inaglobal.fr/presse/article/instant-articles-de-facebook-aubaine-ou-piege-pour-la-presse- en-ligne-8264 RÔLE DU CONTENU BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 12. BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 232, 233. RESONANCE DU CONTENU www.blogdumoderateur.com/medias-facebook-source-trafic/ www.abondance.com/actualites/20150824-15452-facebook-genere-plus-de-trafic-que-google- sur-les-sites-media-aux-etats-unis-etude.html COMPLIANCE googlewebmastercentral-fr.blogspot.fr/2014/11/internautes-mobiles-pages-adaptees- mobile.html www.theguardian.com/technology/2015/apr/20/google-mobilegeddon-will-shake-up-mobile- search-results AUDIT VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 27 à 44.
  66   CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 585, 609, 669. CANIVET, Isabelle, HARDY, Jean-Marc, La stratégie du contenu en pratique : 30 outils passés au crible, Paris, 2012, Editions Eyrolles, 156 p., p. 20 à 42. DEFINIR UNE STRATEGIE BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 63. BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 237. BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 239, 240. PRODUIRE LE CONTENU VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 15 BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 116. BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 118, 119. DIFFUSION blog.yooda.com/seo/3944-etude-mobile-ready-2015/ www.fullcontent.com/les-consommateurs-plebiscitent-le-marketing-de-contenu/ BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 140. BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 140, 141. BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 147, 148. VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 79. CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 46.
  67   CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 152 et 192. GESTION CANIVET, Isabelle, HARDY, Jean-Marc, La stratégie du contenu en pratique : 30 outils passés au crible, Paris, 2012, Editions Eyrolles, 156 p., p. 63 et 64. VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 21. www.verbe.fr/insight/pilot-programmation-contenus/ ROI blog.flyconseils.com/indicateurs-performance-blogue
  68   VI - Annexes Annexe 1 : mapping des réseaux sociaux existants en 2015 On voit clairement que les deux acteurs principaux du paysage social media sont Facebook et Twitter. Annexe 2 : anatomie du marketing de contenu
  69   Annexe 3 : visuels issus de la page Facebook de campagne Facebook 2014.  
  70   Annexe 4 : visuels d’articles Explore.   Les deux premiers sont issus de l’article « A bout de souffle » et montrent l’incorporation d’éléments contextuels (sur le premier visuel, une interview) en marge du contenu texte et la part importante laissée au social media (le deuxième visuel met en avant les liens Twitter des différents participants à l’élaboration de l’article). Le 3e visuel, issu de l’article « Base Jump, les pieds sur terre », montre l’utilisation de contenu visuel pour informer le lecteur.
  71   Annexe 5 : Interview Patricia DUCREUX - Décideurs En Région Interview réalisée le 6 août 2015 Dispositif DER : le cadre, le brief de départ « Le dispositif existe depuis 2011. La CE voulait organiser son activité BtoB, partie de son activité qui est très peu connue. Elle veut être une banque qui parle aux entreprises, aux petites comme aux grandes, et aux grandes associations (financement de logements sociaux et de collectivités). La banque voulait donc communiquer sur ce type d’activité et en même temps faire savoir qu’elle était une banque BtoB et valoriser son expertise et sa connaissance des territoires. Pour cela, la CE a lancé la marque Décideurs en Région. Et pour accompagner cette activité commerciale sur le terrain, la CE voulait un dispositif de communication. C’est là que l’agence Verbe est intervenue. L’idée du dispositif n’était pas de parler de leurs produits mais de faire connaître le fait que la CE savait parler aux décideurs et qu’elle pouvait leur apporter du contenu à valeur ajoutée et qu’elle connaissait leur problématique. L’agence a donc créée un dispositif média qui était composé de : Ø un site web, divisé en 17 espaces régionaux Ø magazine trimestriel, en 17 éditions (avec un tronc national) Ø compte twitter national qui relaie les contenus du site Ø un compte Youtube et une page LinkedIn qui ne sont pas alimentés quotidiennement Ligne éditoriale du dispositif : montrer que la CE peut parler à ces différents cibles (maires, chefs d’entreprises, etc.). Le problème c’est qu’il était difficile de parler à tout le monde sur le même site. On a donc décidé de modifier la ligne édito et d’utiliser l’innovation au sens large (innovation technologique, nouveau modèle économique ou de management), synonyme de dynamisme et en accord avec le positionnement de la CE, comme point d’entrée. L’idée est donc de valoriser ce qui se fait en région, de mettre en avant les acteurs économiques des régions. L’actu régionale est au 1er plan sur le site, il y a également une partie conseil, « comment manager, financer l’innovation… », ainsi qu’une partie corporate où la banque propose ses solutions et ses produits. » Ligne éditoriale auparavant « Ligne édito de départ, avant l’opé : apporter toute information qui soit utile au développement des décideurs, ligne qui est assez large On est passé à l’innovation car c’est un phénomène qui a pris de l’ampleur, notamment avec les startup, c’est un sujet qui marche bien sur les réseaux sociaux. Point important, le dispositif met en avant des points positifs et des initiatives d’acteurs économiques qui ne sont pas nécessairement clients : ce qui permet au contenu d’avoir une valeur ajoutée, en mettant en lumière des acteurs qui n’ont pas forcément l’occasion d’être dans la presse. » Contenu informatif / contenu émotionnel « Sur le BtoB, le contenu est rarement dans l’émotion ou le créatif. On recherche surtout de l’utilité, de l’information pratique avec de la valeur ajoutée qui engendre une réflexion ou qui propose des best practices. Il nous faut donc trouver des sujets utiles pour les BtoB, plus précisément vers les chefs d’entreprise. »
  72   Privilégier le contenu court, réponse à l’idée d’information pratique ? « On est sur des brèves pour des raisons économiques : il est compliqué de faire régulièrement des sujets de fond pour chacune des 17 régions visées par le site. On privilégie donc des contenus courts et réguliers plutôt que des contenus de fond espacés dans le temps. » Stratégie éditoriale axée sur le web ? « On a voulu privilégier le site et on pousse les CE régionales à mettre en avant le site. On a noté que l’annonceur (les CE régionales) sont beaucoup plus attachées au magazine qu’au site mais restent ouvertes à l’idée du web. Il s’agit d’une évolution qui se fait dans le temps. Deux évolutions : 1/ accepter de ne pas parler que de soi et de ne parler que d’un pt de vue commercial et produit. Le dispositif devait donc créer un switch dans l’image que les gens ont de la CE en utilisant la marque média « Décideurs en région ». Le travail était donc de leur faire comprendre l’intérêt de produire du contenu qui dépasse leur champ direct de compétences, car on ne parle pas que de banques dans les contenus. 2/ seconde difficulté : le magazine est directement adressé au client, il y a un rapport « physique » avec ce magazine ancien et très présent. Le site peut potentiellement toucher beaucoup plus de monde, ce qui est l’objectif de la CE. Le fait est qu’avec le site on ne touche pas que des clients. La perception de l’annonceur est qu’il ne pense pas toucher directement ses clients, et c’est une erreur. Dans les investissements médias que l’on devait faire, on a réussi à mettre en place du média et à leur prouver qu’en investissant là-dedans on touchait beaucoup plus les gens. Twitter est également un complément et un apport d’audience aussi, cela permet de toucher davantage de personnes dans toutes les régions. L’un des problèmes persistants est la difficulté à investir dans du contenu, plus que dans le web. Autre difficulté : la production régulière que demande le contenu en ligne. En interne la CE n’a pas nécessairement les équipes ni le temps pour assurer ce travail, elle doit donc externaliser et cela représente un coût. » Une stratégie web édito demande-t-elle nécessairement un budget important ? « Oui, enfin ça dépend de ce que l’on entend par « important ». Mais effectivement, cela représente un réel investissement. D’autant plus que cela ne suffit pas d’investir dans la production de contenus, il faut beaucoup investir pour que ces contenus soient vus. Parce que l’on peut avoir le site le mieux écrit, le mieux référencé, au vu du nombre de sites présents sur le web, il est impossible d’émerger de cette masse sans avoir un bon budget média. A l’agence, on travaille notamment avec OutBrain, qui est un moteur de visibilité pour nous. Il s’agit d’une solution très puissante avec un budget assez bas. Il faut bien comprendre que l’un ne va pas sans l’autre, on peut avoir tous les bons contenus que l’on veut, si l’on n’a pas de politique média derrière… et de plus en plus de vraie politique en termes de réseaux sociaux pour aller chercher les cibles voulues (en l’occurrence pour nous il s’agit de Twitter et LinkedIn, où là aussi il faut investir dans du média pour être vu et par un maximum de cibles)…
  73   Le contenu ne peut pas vivre sans une bonne visibilité média et vice versa. Il faut néanmoins de bons contenus pour que la cible soit amenée à revenir sur le site. Il faut néanmoins accepter l’idée de visiteurs uniques même s’il faut faire en sorte de trouver des mécaniques pour qu’ils soient intéressés par d’autres contenus. Par exemple, notre investissement pour OutBrain s’élève entre 8 000 et 10 000 euros par mois et cela nous amenait 50% de notre audience, ce qui n’st pas négligeable. » Qu’est-ce qu’OutBrain ? « Société américaine qui a créé un algorithme qui est mis sur les sites éditeurs principaux à grande audience, par exemple en France les sites de presse traditionnels et pure players (Le Monde, La Tribune, etc.). Cet algorithme fonctionne comme pour les bannières, sauf qu’il s’agit de contenu. OutBrain sponsorise des contenus (comme des articles), il nous suffit d’acheter la présence de nos articles sur certains sites. L’algorithme analyse le parcours du lecteur et va afficher en fonction du contenu. OutBrain est une solution fiable et sûre qui est rentable en termes de retombées. Il propose également un back office qui permet de connaître les articles plus vus, les sites les plus performants ainsi que le coût moyen de chaque campagne… »    
  74   Annexe 6 : Interview Laurent JAVAULT Interview réalisée le 26 août 2015 Ø Quelles sont tes missions au sein de l’agence ? LJ : J’accompagne les clients de l’agence dans leur réflexions et leurs dispositifs éditoriaux sur les médias sociaux ; particulièrement Banque Populaire. Il s’agit à la fois d’émettre des préconisations sur les stratégies et d’optimiser celles-ci en permanence (test and learn) compte tenu de l’évolution continue des réseaux sociaux ; tant du côté des entreprises (nouvelles fonctionnalités Facebook, Twitter, LinkedIn etc) des publics (nouveaux usages, etc.) et des marques (best practices, enjeux e-Réputation, etc.) En bout de chaîne, nous travaillons aussi concrètement chaque jour à la production de contenus optimisés (vidéos, photos, etc.) en fonction de leurs objectifs propres (engagement via drive to site, engagement social, etc.) Enfin, nous communiquons des reportings prenant en compte des KPIs adossés aux objectifs médias sociaux des clients. Nous sommes également en mesure de former des collaborateurs - notamment dirigeants - aux médias sociaux pour leur culture digitale ou dans une logique opérationnelle (maîtrise de sa e-Réputation et enjeu pour l’entreprise, influence, etc.) Ø Quelle est l’importance des supports digitaux (notamment des réseaux sociaux) dans une stratégie web éditoriale à l’heure actuelle ? Il y a un facteur objectif : ne pas être là où sont les concurrents, c’est déjà, pour une marque, leur laisser un avantage concurrentiel ; surtout si ces concurrents ont mis en place une stratégie éditoriale viable avec une bonne compréhension des enjeux relationnels avec leurs clients ou le public en général et une maîtrise de leur e- Réputation. Ne pas être sur les médias sociaux serait l’équivalent d’une marque qui, dans les années soixante-dix aurait décidé de « ne pas faire de publicité » : elle disparaît des écrans radar. Les médias sociaux font désormais partie d’un ensemble de « medias » (publicité, RP, sponsoring, mécénat) indispensables mais qu’il convient de faire jouer entre eux via un mix intelligent : telle entreprise aura intérêt à privilégier budgétairement tel media, telle autre moins. Autrement dit, une entreprise pourra fort justement considérer que les médias sociaux doivent être mineurs dans sa stratégie, en tout cas à un temps « t ». L’autre facteur objectif - complémentaire de cette approche via la concurrence - c’est bien sûr l’audience. Là où est le public, là est l’audience. Là où sont ses clients, là sont les opportunités en termes de communication (travailler son territoire de marque) ou de marketing (générer des leads, voire des ventes). Il y a enfin un facteur subjectif : la volonté ou non de développer le capital « social » (au sens des individus) de l’entreprise avec ses publics. Tout dépend de la hauteur de vision des dirigeants de celle-ci couplée aux capacités intrinsèques de l’entreprise : il est a priori plus facile d’être affinitaire quand on vend des motos que des conduites de chaudière. Et encore, on voit des industriels (General Electric) bien mal lotis « a priori » s’en sortir mieux que nombre de marques plus funs. Les stratégies éditoriale pour médias sociaux qui fonctionnent le mieux sont celles qui ont été chargées en
  75   amont d’un véritable « acte de foi » des dirigeants capables d’aller « chercher » leurs publics. L’importance des médias sociaux est donc celle que l’on voudra leur donner : au pire un point de contact de type « boîte postal » où la marque publie ses actualités, sans travail éditorial. Au mieux, un point chaud où les cibles de l’entreprise aiment à se retrouver pour former « communauté » (même si ce vieux buzz word est à prendre avec une extrême prudence) : Michel et Augustin représente une best practice en la matière. Parmi quelques autres. On peut aussi le dire autrement : l’entreprise qui a le mieux compris les médias sociaux est celle qui est capable de se mettre au centre du jeu dans le périmètre qui est le sien, c’est-à-dire avec toutes les parties prenantes qui le constituent (publics, clients, leads, fournisseurs, etc.). En d’autres termes le social a vocation à devenir sociétal. On est paradoxalement proche de l’entreprise « à l’ancienne » qui a pignon sur rue et qui a une « vie sociale » (le commerçant participant à la vie de la rue, de l’agora) et de l’entreprise du XXIè siècle, s’adaptant en temps réel à l’évolution (et aux bouleversements) de son terrain de jeu. Ø Quels sont les avantages qu’amènent les réseaux sociaux ? Nourrir l’image de la marque, storyteller, s’adresser à toutes ses parties prenantes Créer du lien, de la proximité, en particulier avec ses clients ou prospects Générer des contacts commerciaux (leads) : prises de RV, téléchargements de docs, invitations à événements, etc. Vendre. Recruter, nourrir la marque-employeur Ø Contraintes liées à la visibilité et à la diffusion lors d’une stratégie web éditoriale ? Le budget nécessairement important ? Patricia DUCREUX : « Parce que l’on peut avoir le site le mieux écrit, le mieux référencé, au vu du nombre de sites présents sur le web, il est impossible d’émerger de cette masse sans avoir un bon budget média. » Qu’en penses-tu ? LJ : La visibilité (et donc une partie de la problématique du ROI) dépend de deux choses : la qualité des contenus au vu des KPIs en terme d’engagement (engagement via drive to site ou engagement social), la qualité de la stratégie media (ciblages, choix des bons outils, timing, etc.) et bien sûr niveau budgétaire et rentabilité (ROI one more) au CPC ou autre. Pour résumer : contenus ET média sont indissociables. YouTube est un cimetière de très belles vidéos très coûteuses qui, sans media, n’ont été à peu près vues que par la direction de la communication du client et son agence… Ø Notion de marque média (exemple de DER), qu’est-ce que c’est ? Pourquoi l’utilise-t-on ? Pourquoi est-ce pertinent, et dans quel cas ? La différence avec le blog d’entreprise ? LJ : Elaborer et lancer est un choix structurant qui doit reposer sur des attendus qui justifient cette « dilution » de la marque. Soit la marque représente un frein au regard de l’objectif recherché et par conséquent l’hypothèse de la marque-média peut être examinée. Soit la marque – après sans doute un relifting - peut adresser ses publics en
  76   tant que telle pour servir ce même objectif. Le plus court chemin étant le meilleur chemin pour le business on peut penser qu’il faut privilégier l’option 2, mais certaines marques ne doivent pas pour autant s’entêter à communiquer en tant qu’elles-mêmes si le ROI n’y est pas. La marque média est donc une option… La difficulté de l’arbitrage, c’est la rentabilité supposément attendue à partir d’un objet qui n’existe pas encore (le dispositif marque-média) ou qui a besoin de temps pour s’installer et permettre les premières vendanges. Ø Les annonceurs sont-ils réceptifs vis-à-vis de l’utilisation des réseaux sociaux, et des campagnes digitales de manière générale ? LJ : c’est très variable, chaque annonceur a une histoire personnelle avec le web social, les médias sociaux. Pour les plus revêches, l’histoire d’un refus réitéré d’année en année, (beaucoup de PME encore), pour les plus avançés, l’histoire d’une aventure car les médias sociaux ne sont pas seulement nouveaux, ils changent en permanence (même si les gros acteurs du GAFA ont une capitalisation supérieure à celle du CAC désormais). Soyons clairs, personne ne comprend tout à fait ce qui se passe : ni les annonceurs, ni les agences, ni les plateformes elle-même, et ni Mark Zuckerberg himself ! L’enjeu n’est pas d’être dans la ferme certitude d’un système clos, mais dans l’observation la plus fine possible d’un système ouvert dans lequel il faut s’adapter. C’est darwinien. Les annonceurs, agences et plateformes ne sont pas de trop pour travailler ensemble à cette compréhension à partir de leurs insights respectifs ! Ø Selon toi, comment mettre en place une stratégie web éditoriale efficace ? LJ : il faut à la fois de la méthode et de la souplesse. Méthode et patience pour engager « l’introspection » du client quant à son histoire à l’égard du web social. Audit donc, de ses actifs : clients, points de vente, produits, services, etc. Analyse de la stratégie de communication et marketing (leurs objectifs) à la lumière de ce terrain de jeu et définition d’une stratégie médias sociaux inhérente. Définition des objectifs, des ressources (humaines, financières). Elaboration d’une stratégie éditoriale, production des contenus. Monitoring, optimisation en test and learn, veille concurrentiel et veille sur l’évolution des médias sociaux.    
  77   Annexe 7 : Interview Alexandre VENDÉ, Bons Plans Voyage New York   Interview réalisée le 1er avril 2015 • Quelques mots sur toi et sur ton blog, « Bons Plans Voyage New York » ? J’ai créé le blog « BPVNY » il y a 6 ans, alors que j’étais professeur d’EPS. Depuis 2 ans, je consacre désormais 100% de mon temps au blog (ainsi qu’aux réseaux sociaux qui l’entourent). Je n’ai pas suivi de formation spécifique en rédaction web ou en référencement, ni en stratégie éditoriale. J’ai appris sur le terrain, en autodidacte. • Qu’est-ce que la stratégie de contenu pour toi ? Pour moi il s’agit de savoir ce qui intéresserait les gens de ma communauté, ce qui pourrait les aider, ce qui les ferait rester sur le blog, etc. et de créer du contenu en rapport avec la ligne éditoriale du blog. • Place de l’éditorial et du contenu dans la tenue du blog BPVNY ? En tant que blogueur, la moitié du temps de travail est consacré à répondre directement aux utilisateurs du blog, via des commentaires ou des messages personnels. C’est du temps qui n’est pas consacré à la rédaction de contenu, d’articles. Actuellement, en parallèle, je travaille sur la création d’un guide papier, qui demande la rédaction de contenus spécifiques. A l’heure actuelle, il y a entre 400 et 500 articles sur le blog BPVNY, et j’ai pas mal de gens qui sont « perdus » au milieu de cette quantité d’information. Pour moi l’objectif n’est donc pas de miser sur la production de 400 ou 500 articles supplémentaires dans les prochains mois, ni de créer du contenu à tout prix. Je dois certes continuer à en produire mais également mettre à jour ceux qui sont en ligne. Je ne cherche pas à « créer pour créer » mais plutôt à privilégier l’optimisation à la quantité. • Stratégie de contenu précise ? (vers le client, vers des investisseurs, partenaires ?) 95% de mes partenaires le sont en affiliation (technique marketing permettant à un webmarchand (affilieur) de diffuser son catalogue de produits sur des sites web affiliés). Au final, je ne fais aucun article sponsorisé, je n’ai pas d’obligation de créer du contenu pour mettre en avant un produit ou une marque avec un objectif marketing. Le fait de ne pas recevoir de rémunération directe par article me permet de garder une indépendance dans la ligne éditoriale. Mes articles sont exclusivement adressés aux utilisateurs, pas de BtoB. • Comment gères-tu le contenu web de ton blog ? A l’heure actuelle, nous sommes 6 personnes à travailler sur le blog : 2 répondent aux utilisateurs et deux autres gèrent les réseaux sociaux. Je suis le seul auteur pour le blog même si je laisse parfois la main à certains utilisateurs qui souhaitent partager leur expérience. Cela reste néanmoins très rare : 5% des articles. Je reçois néanmoins de multiples et régulières propositions de rédaction d’articles (de la part des gens de ma communauté), mais je préfère garder la main et maintenir ma ligne éditoriale. • Habitudes rédactionnelles ?
  78   J’écris mes articles de manière similaire. L’objectif est de rendre ces derniers pratiques, faciles à lire et agrémenter de pas mal de photos. Concernant le SEO, j’essaie d’y penser sur chacun des articles que je rédige en ayant un ou deux mots clés majeurs sur chaque article à répéter ainsi que des mots clés propres au blog comme « voyage New York » ou « bons plans New York » que j’essaie d’utiliser dans chacun de mes articles. • Suivi SEO ? Investissement en visibilité ? Outils spécifiques ? En termes de suivi, j’utilise Google Analytics, mais j’imagine à 5% ou 10% de son potentiel. Le SEO n’occupe pas une part primordiale dans ma rédaction. La chance que j’ai c’est que j’ai créé « tranquillement » mon blog il y a un peu plus de 6 ans, ce qui est assez vieux pour un blog. Le référencement s’est donc fait « tout seul » et le blog est maintenant très bien classé dans les recherches de Google. Je vis désormais sur mes acquis et je ne consacre pas beaucoup de temps au SEO, même si je le garde à l‘esprit. De part le référencement naturel du blog, je n’ai pas eu besoin d’investir dans des campagnes Adwords par exemple. Je n’achète donc pas de mots-clés ni même de likes ou d’espace média sur les réseaux sociaux. • As-tu des retours d’utilisateurs sur le blog ? Je reçois énormément de commentaires retours sur le blog, majoritairement positif : sur le blog en soi ou sur son contenu. On me contacte même pour savoir si je produis le même genre de blog pour d’autres destinations. Les feedback négatifs sont rares voire inexistants. Je fais toujours en sorte de répondre rapidement aux remarques des utilisateurs. J’ai parfois des utilisateurs qui me font des remarques pour mettre un jour un article. Les utilisateurs font donc partie intégrante du blog et de ses contenus. L’autre point clé/fort du blog, c’est je pense la légitimité que je possède par rapport au contenu car ce que j’écris, je le connais, je l’ai vécu, je l’ai expérimenté quand j’étais sur place. Je suis donc sûr à 100% de ce que j’écris. C’est ce qu’apprécient les utilisateurs du blog. • Design responsive du blog Le blog n’est pas responsive. Il a en effet été créé il y a 6 ans, à une époque où le responsive n’existait pas. La question ne se posait donc pas. Cela fait justement partie des points d’optimisation à étudier pour le blog, notamment sous la « pression » de Google qui cherche à « blacklister » les sites non-responsives. • Problèmes liés à l’éditorial, au contenu ou au référencement ? Le référencement n’est pas au centre des problématiques de mon blog, comme je le disais je n’ai pas procédé à l’achat de mots-clés par le passé, je surveille simplement de temps à autre. De plus, le bouche à oreille fonctionne beaucoup pour le blog, les utilisateurs n’arrivent donc pas sur le site uniquement grâce au référencement. Puisque les internautes arrivent sur mon blog grâce notamment aux réseaux sociaux, je ne me focalise pas sur le référencement • Sources, idées de rédaction J’ai rédigé beaucoup d’articles en m’inspirant des utilisateurs et de leurs besoins. En surveillant les questions des utilisateurs, je remarquais que certaines revenaient souvent. Si les gens posent tous la même question, c’est qu’il y a un besoin. Un gros pourcentage des contenus de mon blog est donc venu suite à des attentes
  79   d’utilisateurs. Je me base donc sur les attentes des internautes, je cherche à répondre à leurs besoins. Je le conseille à d’autres blogueurs, le but n’est pas de partir bille-en- tête sur son propre contenu et d’écrire selon ce qui nous fait envie. Il faut garder à l’esprit ce dont les gens pourraient avoir besoin. • Comment définirais-tu la ligne éditoriale de ton blog ? Je joue sur le proximité avec l’utilisateur : « je suis Alex de Bordeaux, le bon pote ». J’adopte un ton amical et le tutoiement pour créer tout de suite une certaine proximité avec les utilisateurs. Ils ont ainsi la sensation d’être accompagnés lorsqu’ils partent à New York. Pour moi il est essentiel d’être proche de l’utilisateur. • Mise en place d’une newsletter Après la création du blog, j’ai mis en place une newsletter, avec pour objectif de garder et faire vivre la communauté, la dynamiser. D’autre part, j’ai une page Facebook où il y a pas mal de trafic (plus de 44 000 fans) et d’interactions. J’ai donc eu l’idée de créer un réseau social propre à cette communauté des BPVNY afin de dynamiser et de fidéliser celle-ci mais également leur offrir de nouveaux services : création de planning ou d’albums photos, échanges avec les autres membres.    
  80   Annexe 8 : Interview Valentine JACQUART - Outbrain Interview réalisée le 24 août 2015 Ø Quels sont les services que propose Outbrain ? Outbrain est une entreprise américaine fondée en 2007 et implantée en France en 2011. La mission principale d’Outbrain est d’aider les internautes à découvrir le contenu le plus intéressant possible. On a une mission de Discovery. A l’heure actuelle, Outbrain est capable de toucher plus d’un internaute sur 3 dans le monde (même si cela varie selon les pays). En France, on touche 80% des français connectés. Pour en revenir à la mission de Discovery, elle s’oppose à la mission de Search. Le Search est utile quand on sait quelle information on veut aller chercher : il suffit de taper ce que l’on souhaite dans la barre de recherche Google et on va le trouver. Mais à l’heure actuelle, où le web renferme plus d’un milliard de contenus, il existe forcément une tonne de contenus qui potentiellement peuvent intéresser un internaute mais ce dernier ne sait pas qu’ils existent, ils n’auront jamais la démarche d’aller le taper dans Google. C’est pour cela qu’Outbrain devient aujourd’hui une ligne de plus en plus importante dans la stratégie média digitale des marques puisque le content explose et que c’est le nouveau et meilleur moyen de communiquer sur le digital. La publicité classique ne fonctionne plus ou peu. Aujourd’hui, pour intéresser l’internaute, je vais lui raconter une histoire, je vais le divertir, et cela s’appelle le brand content ou content marketing. Outbrain aide ces marques à diffuser intelligemment ce contenu pour faire entrer l’internaute dans l’entonnoir de conversion de ces marques et les aider ces marques à atteindre leurs objectifs business. On a ainsi essayé de reproduire l’expérience du journal papier. Les articles dans la presse (Le Monde, Le Figaro…), n’ont aucun lien entre eux. Le seul lien qu’ils vont avoir, c’est de t’intéresser. On veut donc reprendre ce processus sur le web. Pour cela, on va aller se placer sur tous les grands carrefours d’audience (comme le Monde, Le Figaro, Libération, Vanity Fair, etc.). On remarque sur la capture d’écran faite en bas d’un article du Figaro la rubrique « Recommandés pour vous » qui sont des contenus du journal mais pas forcément liés à l’article que l’on vient de lire, et en haut les « contenus sponsorisés »
  81   On va aider ces médias à construire leur audience dans la durée et à améliorer leur performance en interne (temps passé par internaute, le nombre de pages vues par internaute, diminution du taux de rebond). Outbrain fait donc de l’analyse prédictive en temps réel, de l’analyse de performance. Outbrain demande également à ces carrefours d’audience de monétiser leur audience. Grâce à cela, Outbrain va diffuser le contenu de marque et le contenu des autres sites média. Tout producteur de contenu peut nous acheter du trafic dans Le Monde. On trouve donc dans un premier temps les sites médias (1ère source de contenu au monde) puis les marques, qui se sont toutes mises à produire du contenu. On trouve ainsi des contenus annonceurs et éditeurs dans l’encart « contenus sponsorisés ». Outbrain fonctionne grâce à 60 algorithmes répartis en 3 grandes familles : le contextuel, le comportemental et la performance. Nous devons expliquer aux annonceurs qu’ils ne doivent pas se limiter à publier leur contenu sur des plateformes en lien avec leur domaine (par exemple, Samsung ne doit pas simplement publier sur le site begeek ou le Journal du Net) car l’audience sera limitée. Les audiences larges se situent sur les grands carrefours d’audience comme les sites de news, les sites de sport, etc. On va donc se concentrer sur l’aspect comportemental : « ceux qui ont lu ceci, lirons cela ». Grâce aux cookies, nous pouvons proposer à l’internaute des contenus en lien avec ce qu’il aime, mais pas seulement. On va également se renseigner sur les tendances : ceux qui lisent tel sujet, lisent également tel autre sujet en ce moment. Sur le plan de la performance, on va étudier ce qui a été le plus vu, le plus lu sur le net. Grâce à ces algorithmes, Outbrain peut sortir le contenu qui intéressera l’internaute. On a un taux de clic moyen stable compris entre 8 et 9%. En gros, sur 100 personnes qui vont sur Le Monde, 8 à 9 vont cliquer sur l’encart Outbrain.
  82   Il y a également l’importance du format, formats dans lesquelles les internautes ont confiance. Les articles de l’encart Outbrain sont ainsi « brandés » par le support. Autre point positif : le contenu « sponsorisé » apparaît dans un bel univers éditorialisé (il peut se situer entre un lien vers un article du Monde et un lien vers un article de Vanity Fair). Afin de garder cette valeur ajoutée, nos content guide lines sont sélectives et n’acceptent pas les publicités classiques. Sur toutes nos campagnes, on est sur 60% de owned content et 40% de earned content. On traite également tout type de contenu (articles, slide show, vidéos, etc.) et sur tout type de device (smartphone, tablette, pc). Outbrain peut travailler sur de multiples KPI, mais principalement sur des KPI de conversion. L’annonceur va inciter l’internaute à acheter sur son site via le contenu et des call-to-action. On fait de gros bilans à la fin de ces campagnes pour présenter aux marques ce qui fonctionne ou non. On aide également les annonceurs qui souhaitent convertir par le contenu. On peut les conseiller sur comment construire une page orientée conversion, notamment avec la mise en place de call to action dynamique, de boutons de partage vers les réseaux sociaux, des liens cliquables etc. Outbrain possède également ses propres copywriters pour écrire des titres attractifs dans le bloc Outbrain. Cela ne change en rien le contenu de l’annonceur, contenu sur lequel n’agit pas Outbrain. Nous ne produisons aucun contenu en dehors de ça. Outbrain n’est présent que sur les grands carrefours d’audience, pas sur les réseaux sociaux. Néanmons, il est possible pour nous de rediriger vers ces social media. Ø Quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui souhaite mettre en place cette stratégie ? Il faut avoir la bonne distribution du contenu pour trouver son audience. Il n’y a pas de secret, il est nécessaire d’avoir un budget d’acquisition de trafic pour obtenir de l’audience. L’ennui c’est que beaucoup de marques se mettent à produire du contenu pour être bien référencé SEO. Chez Outbrain, on considère que notre « boss » reste l’internaute. On va vraiment essayer d’apporter de la valeur à l’internaute et ça passe par le fait de lui proposer des contenus en affinité avec ce qu’il aime. Ø Budget média Produire du contenu coûte très cher, alors autant que les gens le voient. La quasi- totalité des sites de marque qui crée du contenu investit dans du média. Sans média, on ne voit pas le contenu.
  83   Annexe 9 : Réseaux sociaux Contraintes de rédaction des principaux réseaux sociaux et illustration expliquant l’objectif majeur d’une communication sur les différents social media
  84   Annexe 10 : Exemple de résultats sur Google Analytics   Capture d’écran de Google Analytics affichant les résultats de fréquentation d’un site web. Grâce à cet outil, on peut analyser les taux de fréquentation, de rebond, le temps de visite par pages ou encore le nombre de pages par session. Il est également possible de faire une analyse temporelle et de voir quel contenu a eu le plus d’impact.
  85   Annexe 11 : Contraintes de rédaction SEO • Longueur de l’article. Pour bénéficier d’un référencement optimal, un article doit compter entre 300 et 700 mots. Ces chiffres sont néanmoins à nuancer. Si en effet un article trop court sera pénalisé par les moteurs de recherche, un article plus long pourra être bien référencé puisque son contenu sera jugé pertinent par le lectorat visé et attirera ainsi davantage de visites. • Choix du titre. Là aussi, le référencement impose des contraintes de taille : un titre d’article doit être compris entre 40 et 70 caractères. Moins de 40 et le titre ne sera pas jugé assez précis par les moteurs de recherche. Plus de 70 et le titre n’apparaîtra pas en entier dans les pages de résultats. Les titres doivent par ailleurs être explicites. • Utilisation d’hyperliens. Les liens renvoyant à d’autres sites internet permettent à la fois d’apporter des informations supplémentaires quant à l’article mais également d’indiquer les sources de ce dernier. Synonymes de valeur, ils sont valorisés par les moteurs de recherche. => effet de maillage = l’article (et donc le site internet) doit être accessible à partir d’autres sites eux- mêmes bien référencés / augmentera le nombre de visites (pour cela, utilisation de liens qualitatif et pertinents émanant de sites bien côtés dans le domaine d’activité où l’on évolue). Important de privilégier la qualité des liens plutôt que leur quantité. • Structuration de l’article. Les moteurs de recherche analysent plus facilement un article si ce dernier est organisé avec des titres et des sous-titres. Pour cela, l’utilisation de balises (title, h1, h2, etc.) est nécessaire ainsi que la rédaction d’un chapô, d’un « préambule », résumant brièvement mais de manière complète le contenu de l’article. • Contenu. Hormis la forme (longueur, titre, balisage), il est primordial pour son référencement que l’article contiennent un message de qualité. Par qualité, on entend pertinence, justesse des propos, intérêt pour le lectorat. Sont ainsi bannis et punis d’un blacklistage et d’une sanction législative les duplications de contenu déjà présent en ligne. • Mot-clé. Préalablement à la rédaction de l’article, il est important de choisir un mot-clé qui sera répété plusieurs fois du sein du contenu (densité du mot- clé). Pour faciliter l’analyse des moteurs de recherche, ce mot-clé doit être placé au début du titre et de l’article. • Utilisation de visuels. L’attractivité de l’article, tout comme son référencement, est améliorée par la présence de visuels. Idéalement, la balise de l’image ainsi que le nom du fichier doivent contenir le mot-clé. • URL optimisée. Brève mais reprenant le mot-clé utilisé dans l’article.
  86   Annexe 12 : Exemple d’analyse des différents reach d’un site Capture d’écran de la page d’analyse du reach pour l’un des contenus du site Décideurs En Région. Grâce à Google Analytics, on observe ainsi que la source la plus importante pour ce contenu est le site latribune.fr suivi du moteur de recherche Google. On remarque que ce contenu du site a fait l’objet d’une campagne de visibilité, via Outbrain.
  87   Annexe 13 : Entretien professionnel avec Laurent JAVAULT L’entretien s’est focalisé sur l’impact des réseaux sociaux dans la diffusion des contenus. Entretien réalisé le 26 août 2015 et disponible sur le support CD fourni.

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      3   Remerciements Avantde remercier les personnes m’ayant apporté conseils et soutien tout au long de l’écriture de ce projet, je tiens à exprimer ma reconnaissance à mon directeur de mémoire, Laurent-Cédric VERSCHEURE pour son soutien, son suivi, ses conseils pertinents et ses remarques judicieuses. La réflexion qu’a amené ce projet et les interrogations qu’il a suscitées entraient parfaitement dans le cadre de mon expérience professionnelle au sein de l’agence Verbe – Publicis Consultants. L’immersion dans ce milieu a permis de nourrir mes recherches et de me confronter à la réalité de la problématique liée à l’optimisation des stratégies web éditoriales. Je remercie donc les membres de l’agence qui ont su m’apporter leurs lumières et leurs connaissances : Victoire de CHARETTE, Pierre-Bertrand DUFORT et Matthieu WEIDER. Je tiens également à remercier ceux qui ont accepté de se plier au jeu de l’entretien pour me confier leur précieux témoignages : Patricia DUCREUX, Valentine JACQUART, Laurent JAVAULT et Alexandre VENDÉ. Pour leur soutien inconditionnel, et parce que cette formation à l’ISCOM n’aurait pas été la même sans elles, je remercie chaleureusement les membres de l’agence ToolBox : Camille, Cyrielle, Laura et Philomène. Un grand merci également à Axel, cartographe de renom, pour son soutien et à Christine, zappeuse émérite, pour la nocturne. Enfin, je tenais à remercier Alex sans qui l’aventure iscomienne, aussi difficile soit-elle, n’aurait jamais pu exister.
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      5   Sommaire REMERCIEMENTS  ........................................................................................................................  3   SOMMAIRE  ......................................................................................................................................  5   INTRODUCTION  ............................................................................................................................  7   I - ETAT DES LIEUX  ......................................................................................................................  9   A - LE CONTENU REDACTIONNEL, QU’EST-CE QUE C’EST ?  ..............................................................  9   B - QUI PRODUIT DES CONTENUS ET POURQUOI ?  ................................................................................  9   1. Qu’est-ce qu’une agence éditoriale ?  ............................................................................................  10   2. Qu’est-ce qu’un rédacteur web ?  ....................................................................................................  11   3. Qu’est-ce qu’un directeur éditorial ?  ............................................................................................  11   4. Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?  .........................................................................................  12   5. L’User Generated Content ou comment la cible prend les devants  ...................................  13   C – LES CONTRAINTES LIEES AU REFERENCEMENT  ...........................................................................  14   1. Les différents types de référencement  ............................................................................................  14   2. Google, l’épouvantail des stratégies web éditoriales ?  ..........................................................  16   D – LES CONTRAINTES LIEES A LA VISIBILITE ET AUX MEDIAS  .....................................................  19   1. Le Owned Media / média privé  ........................................................................................................  19   2. Le Earned Media / média conquis  ..................................................................................................  19   3. Le Paid Media / média acquis  ..........................................................................................................  19   4. Les marques deviennent leur propre média  ................................................................................  20   5. Les réseaux sociaux, canal de diffusion indispensable  ...........................................................  20   E – LE CONTENU HIMSELF, NERF DE LA GUERRE  ................................................................................  23   II - ETUDE DE CAS PRATIQUES  ............................................................................................  25   A - DISPOSITIF DECIDEURS EN REGION - AGENCE VERBE POUR LA CAISSE D’EPARGNE  ....  25   B - OPERATION FACEBOOK 2014 - DDB PARIS POUR LE MUSEE DE LA GRANDE GUERRE  .  27   C – LES NOUVELLES FORMES DU JOURNALISME WEB ET LA TENDANCE DU RICH MEDIA  ....  30   1.  Snowfall  du  New  York  Times  ...........................................................................................................  31   2.  Explore  de  L’Equipe  ..............................................................................................................................  34   3. Facebook Instant Articles et la valorisation du contenu journalistique  ..........................  38   D – ANALYSE DE CES DIFFERENTS DISPOSITIFS  .................................................................................  39   1. Le contenu  ................................................................................................................................................  40   2. La visibilité  ...............................................................................................................................................  40   III - QUELLE(S) STRATEGIE(S) ADOPTER ?  ....................................................................  42   A – LES AXES D’OPTIMISATION  ...............................................................................................................  42   1. Le rôle et la tonalité du contenu : l’émotion et/ou l’information ?  ....................................  42   2. L’importance de la résonance du contenu  ...................................................................................  44   3. La compliance / conformité technique du contenu, vis-à-vis des moteurs de recherche mais également des devices.  ...................................................................................................................  45   B - 8 POINTS CLES DE SUCCES POUR CONSTRUIRE/OPTIMISER SA STRATEGIE WEB  ................  46   1. Etape n°1 : l’audit  .............................................................................................................................  47   2. Etape n°2 : définir une stratégie  ......................................................................................................  48   3. Etape n°3 : le contenu  ..........................................................................................................................  51   4. Etape n°4 : support & diffusion  .......................................................................................................  53   5.  Etape  n°5  :  Gestion  ...............................................................................................................................  59   6.  Etape  n°6  :  ROI  &  Optimisation  .......................................................................................................  60   IV - CONCLUSION  .......................................................................................................................  62   V - BIBLIOGRAPHIE  ...................................................................................................................  63   VI - ANNEXES  ................................................................................................................................  68   Annexe 1 : mapping des réseaux sociaux existants en 2015  ......................................................  68  
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      6   Annexe2 : anatomie du marketing de contenu  ...............................................................................  68   Annexe 3 : visuels issus de la page Facebook de campagne Facebook 2014.  ....................  69   Annexe 4 : visuels d’articles Explore.  ................................................................................................  70   Annexe 5 : Interview Patricia DUCREUX - Décideurs En Région  ........................................  71   Annexe 6 : Interview Laurent JAVAULT  ...........................................................................................  74   Annexe 7 : Interview Alexandre VENDÉ, Bons Plans Voyage New York  ............................  77   Annexe 8 : Interview Valentine JACQUART - Outbrain  .............................................................  80   Annexe 9 : Réseaux sociaux  ....................................................................................................................  83   Annexe 10 : Exemple de résultats sur Google Analytics  .............................................................  84   Annexe 11 : Contraintes de rédaction SEO  ......................................................................................  85   Annexe 12 : Exemple d’analyse des différents reach d’un site  .................................................  86   Annexe 13 : Entretien professionnel avec Laurent JAVAULT  ..................................................  87  
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      7   Introduction Ces15 dernières années, l’explosion d’Internet a amené la plupart des entreprises à se doter d’un site web dont l’utilisation se résumait à une « vitrine ». Très vite, pour ces entreprises, s’est posée la question de la visibilité de leur plateforme internet au milieu du milliard de sites que contient le web1 . Pour répondre à cet enjeu, les premières solutions apportées étaient liées aux visuels, à l’apparence et au design du site web : nuances de couleur, forme et position des images, du logo ou encore du bloc de texte. Le cœur du message s’est ainsi noyé à travers des effets graphiques et d’ergonomie qui n’influençaient en rien – ou si peu - la visibilité du site. Pire, au milieu de cet jungle 2.0, les internautes peinaient à trouver ce qu’ils étaient venus chercher ou même à différencier un site de qualité d’un site « médiocre ». Pour les entreprises il a donc fallu repenser, et ce dès le début des années 2000 et l’avènement de Google (premier moteur de recherche à avoir référencé un milliard de pages web, dès juin 2000), l’utilisation et le développement de leur site web. Les contenus prolifèrent désormais sur la Toile et deviennent légion et leur rôle est de plus en plus impactant. La mise en place d’une stratégie éditoriale web efficace s’impose donc comme une nécessité face à cette croissance exponentielle des contenus et la capacité de consommation limitée des internautes. La notion de contenu étant vaste, je m’attarderai durant l’analyse qui va suivre uniquement sur le contenu de type rédactionnel et publié sur le web. Le contenu rédactionnel web est, à l’heure actuelle, au cœur des problématiques de communication des entreprises et des agences. En effet, leur objectif est similaire et s’avère complexe à réaliser : faire en sorte que leur contenu rédactionnel web soit visible, ressorte et devienne une référence parmi la multitude de contenus présent sur la Toile. D’autre part, lorsque j’aborderai l’idée de moteur de recherches et de robots d’indexation, je n’étudierai que les cas liés à Google. Je me limite au géant américain au vu de sa suprématie dans ce secteur et de son influence sur le web de manière générale. A tel point que « googler » est devenu un terme courant pour désigner une recherche sur ce moteur de recherche.                                                                                                                 1  www.rtl.fr/actu/economie/le-nombre-de-sites-internet-a-depasse-le-milliard-dans-le-monde- 7774377986  
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      8   Atravers un tour d’horizon de la notion de contenu rédactionnel web et à la lumière d’études de cas concrets de stratégie web éditoriale, je terminerai ce projet de recherche appliquée par les points clés de réussite d’une stratégie web éditoriale. Avant d’aller plus loin, je tiens également à apporter une précision d’ordre linguistique. La « stratégie éditoriale », terme usité par les experts français, correspond à la « content strategy » employée par les anglo-saxons. L’appellation française, selon certains, concernerait davantage les contenus textuels alors que le terme anglais mettrait en avant les données. Quoiqu’il en soit, les experts, français ou anglo-saxons, tombent d’accord sur la notion de cycle de vie du contenu. Pour ma part, je précise à nouveau que mon étude s’attardera uniquement sur le contenu purement textuel.
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      9   I- Etat des lieux Pour établir une stratégie web éditoriale, il est dans un premier temps nécessaire de comprendre les différents acteurs de ce secteur ainsi que les termes associés à ce type de stratégie. A - Le contenu rédactionnel, qu’est-ce que c’est ?   Un contenu web, au sens large du terme, peut avoir plusieurs formes que l’on définit en fonction de l’objectif du contenu en question. Un contenu peut ainsi être visuel (image, datavision, son, film, infographie, webinar/conférence en ligne), interactif (quizz, jeux vidéos, applications) ou encore textuel. Ce dernier, sur lequel nous nous attarderons durant cette analyse, peut prendre une multitude d’aspects2 3 4 . La notion de contenu rédactionnel englobe ainsi les articles de blog, les livres blanc, les landing pages (qui agrège plusieurs contenus centrés autour d’une même thématique), les brèves (format court très viral, par exemple de type « info insolite », « le chiffre du jour », « l’astuce d’Anne O’nyme »…), les pages web (contenus dits statiques), les fiches produit, les newsletters ainsi que les contenus écrits spécifiques aux réseaux sociaux : posts Facebook, tweets, hashtags, … B - Qui produit des contenus et pourquoi ? La production de contenus joue un rôle de plus en plus important pour la majeure partie des acteurs du web, et au-delà. Bien évidemment, les blogueurs, les sites d’e-commerce, les sites et/ou blogs d’entreprises ont tout intérêt à mettre en place une stratégie web éditoriale. Leur objectif final étant généralement de gagner en visibilité, en trafic et donc en achats, prises de contact, commentaires ou tout autres formes d’interaction avec la cible. Ces producteurs de contenu peuvent néanmoins se heurter à un problème : l’absence de compétences en termes de création ou de gestion de contenu. On peut ainsi                                                                                                                 2  www.youlovewords.com/ 3  www.ecrirepourleweb.com/strategie-de-contenu-diversifier-pour-mieux-regner/ 4  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 102.
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      10   avoirau sein de son équipe de communication un rédacteur ou un journaliste d’entreprise qui écrira de bons textes mais qui n’aura pas les compétences pour les optimiser ou même les adapter à une publication en ligne. De même, on peut compter parmi ses collaborateurs une personne avec une certaine sensibilité au développement ou qui connaît les basiques du référencement mais, si cette personne ne « sait pas » rédiger (selon des critères tels que la clarté, l’orthographe, la structuration de l’article), le résultat sera le même : un contenu ne rencontrant pas de succès ou de visibilité et donc inefficace. Il existe également des spécialistes du domaine comme les rédacteurs web, qui allient capacités rédactionnelles et compétences dans la publication web, ou les agences éditoriales, qui maîtrisent tout le processus lié au contenu : réflexion, conception, création, diffusion, gestion et analyse de résultats. 1. Qu’est-ce qu’une agence éditoriale ? Une agence éditoriale possède un savoir-faire très prisé : la création et la gestion de contenus, notamment rédactionnels, de A à Z. Ce type d’agences peut travailler pour des entreprises et des organismes privés ou publiques. L’édition de contenu web, à proprement parler, comprend non seulement un travail de rédaction mais également d’hébergement, de référencement voire de constitution de base de données. La mission des agences s’étend également à la diffusion de ces contenus : choix du support et du canal de communication, investissement, etc. Une agence éditoriale doit donc créer un contenu (texte, visuel) et le rendre publiable. Ce dernier point est important car la publication d’un contenu demande un travail en amont considérable : • respect de la charte éditoriale et des codes typographiques • un contenu rédactionnel s’accompagne très souvent d’éléments graphiques (lettrines, photos..) et d’éléments multimédias (vidéos) • choix du canal de communication • Structuration du contenu via des balises, pour optimiser son référencement mais aussi sa lisibilité et donc sa visibilité
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      11   2.Qu’est-ce qu’un rédacteur web ? « Heu… alors, il s’occupe de tout ce que l’on met dans un site web pour rendre les utilisateurs et les robots de Google heureux ! » 5 Valérie FRANÇAIS TARDY Consultante en communication digitale et éditoriale chez EditorialWeb Voilà qui pourrait résumer très simplement le rôle du rédacteur web. Sur un plan plus formel, le portail des Métiers de l’Internet du Ministère de l’Industrie et du Numérique explique que le rédacteur web « produit des contenus rédactionnels adaptés au web. Les règles d'écriture diffèrent de celles de la presse écrite : l'écriture doit être concise, rapidement compréhensible et le style dynamique. Cette écriture doit également prendre en compte la dimension interactive du web (commentaires, liens hypertextes...) et correspondre aux exigences des moteurs de recherche (densité de mots-clés, liens hypertextes...). Il doit maîtriser la langue, mais aussi être familier des techniques de référencement naturel et connaître les bases du langage HTML. » 6 Avec l’idée de contenus (rédactionnels) web, on souligne à nouveau les deux compétences requises pour pour la conception et la diffusion de contenus web : l’aspect rédactionnel (style, ton, qualité de l’écriture) et l’aspect technique (diffusion, gestion, analyse des statistiques). Beaucoup de rédacteurs web travaillent en freelance mais de plus en plus de sociétés intègrent ces professionnels à leurs équipes de communication. Les agences éditoriales recrutent également des personnes avec des profils aptes à la rédaction web. On remarque également l’émergence d’entreprises, comme YouLoveWords ou TextMaster, qui mettent en relation via leur plateforme les clients demandeurs de contenus avec des rédacteurs (généralement en freelance) de tout type, dont des rédacteurs web. 3. Qu’est-ce qu’un directeur éditorial ? Le directeur éditorial élabore de A à Z la ligne éditoriale d’un projet : site web, brochure, etc., pour répondre aux attentes des publics cibles d’une entreprise. Il est présent à chaque étape d’un projet : de la conception (arborescence, organisation des contenus, charte                                                                                                                 5  www.editorialweb.fr/mais-quoi-peut-servir-un-consultant-editorial   6  www.metiers.internet.gouv.fr/metier/redacteur-web  
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      12   éditoriale)à la gestion du projet éditorial qui peut être online (site web, site intranet) ou off line (brochure, catalogue, rapport d’activité, etc.). Son rôle est également de dénicher les prestataires externes pour réaliser des processus de production, quand ces derniers ne sont pas effectués en interne. Il vérifie enfin que tous les contenus soient en adéquation avec la ligne éditoriale et décide également des prochains articles et sujets qui devront être rédigés7 . Le directeur éditorial travaille également avec des consultants éditoriaux, au sein d’une agence éditoriale. Que ce soit le rédacteur web ou le directeur éditorial, les deux sont désormais confrontés à l’évolution du web. On n’écrit pas pour le web en 2015 comme on écrivait pour le web en 2008, en 2012 ou même en 2014. Les contraintes de rédaction – que nous verrons plus loin – sont en constante mouvance et obligent les producteurs et gestionnaires de contenu à repenser leur stratégie web éditoriale. Alors que le directeur éditorial travaille en agence, le directeur des programmes évolue quant à lui chez l’annonceur. Son rôle reste néanmoins le même : piloter le contenu et veiller au respect de la ligne éditoriale. 4. Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ? La stratégie éditoriale a pour mission d’apporter et de maintenir une cohésion générale à l’ensemble des contenus. Pour cela, elle définit la/les cible(s), les sujets ainsi que les objectifs des publications. La stratégie permet, en plus d’homogénéiser les contenus, de fidéliser les lecteurs et plus que le choix du support (qui se fait de manière ultérieure), elle permet également de différencier un média d’un autre. Une stratégie éditoriale peut contenir plusieurs lignes éditoriales. Chacune d’entre elles s’appliquant à un support, un canal ou ayant un objectif précis. En effet, la clarté des publications issue de la ligne éditoriale rassure les internautes : ces derniers ont une idée de ce qu’ils vont trouver sur le site et vont donc y retourner plus facilement.                                                                                                                 7  www.contenus-en-ligne.com/metier-directeur-editorial
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      13   5.L’User Generated Content ou comment la cible prend les devants L’User Generated Content (UGC) correspond à du contenu créé par les consommateurs. Typiquement, les contenus publiés sur Facebook, que ce soit des posts, des commentaires ou des hashtags, sont des UGC. Les consommateurs impliquent désormais les marques dans leur création de contenu via des hashtags et vont même jusqu’à s’adresser directement à elles via des @ (sur Twitter par exemple). L’UGC ne se limite pas au contenu textuel et s’étend à tout type de contenu (vidéo, image). En effet, à l’heure actuelle, les individus partagent de plus en plus leurs photos de vacances, vidéos d’évènements, commentaires sur une actualité ou pour exprimer une opinion notamment grâce à l’omniprésence des social media. La production de contenu émanant du consommateur peut être spontanée et totalement objective. Néanmoins, certaines marques qui ont bien compris l’intérêt de ce earned medias particulier incitent leur cible ou leurs consommateurs à créer du contenu : « Prenez-vous en photo avec le produit et partagez la sur notre compte… » ou « Vous êtes plus tel produit de notre gamme ou tel produit de notre autre gamme, donnez votre avis ! ». La notion de User Generated Content, comme toute communication libre de la cible (c’est le cas sur les réseaux sociaux), ne permet pas de contrôler ce qui est dit et peut donc exposer la marque à une « publicité » négative. Néanmoins, l’User Generated Content reste une solution encore peu exploitée par les marques alors que son potentiel est conséquent, surtout lorsque l’on sait que « 76% des français se disent hostiles à la publicité et que 60% d’entre eux avouent être influencés dans leurs achats par les recommandations de leurs amis. »8 L’autre point à souligner de l’UGC, c’est la réponse au besoin du consommateur de vouloir s’impliquer au sujet de la marque. Guillaume GIBAULT, fondateur du Slip Français, expliquait que « les gens ne veulent plus juste acheter un produit, ils veulent participer à son histoire. » L’UGC représente ainsi l’expression de la volonté des consommateurs de s’investir dans une marque autrement que par l’achat, cassant ainsi les barrières du simple consommateur pour devenir acteur et bénéficier d’une vraie interaction avec les autres consommateurs et bien entendu, la marque en elle-même.                                                                                                                 8  http://hubinstitute.com/2014/05/lugc-un-outil-de-communication-performant-mais-inexploite/    
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      14   C– Les contraintes liées au référencement   1. Les différents types de référencement Il existe 4 types majeurs de référencement9,10 , chacun possédant sa spécificité. Il faut néanmoins voir ces 4 solutions comme complémentaires et non pas individuelles. Le SEO, (Search Engine Optimization), correspond au référencement naturel aussi appelé référencement organique. Cette technique de référencement analyse plusieurs points clés d’un site web afin de l’évaluer : • la longueur du contenu • le choix et la longueur du titre • l’utilisation d’hyperliens (entrant et sortant, si votre page renvoie et sert de renvoi à d’autres sites) • la structuration de l’article, si ce dernier est organisé avec des titres et des sous- titres (repérables grâce à des balises) • le contenu en lui même (le fait qu’il ne soit pas copié collé d’un autre site, sa pertinence, la qualité rédactionnelle, etc.) • l’utilisation de mots-clés (leur quantité et leur position) • le temps de chargement de la page web • l’optimisation du contenu pour différents types de support (contenu responsive) Même s’il est gratuit, le référencement naturel possède l’inconvénient relatif d’être un travail de longue haleine qui ne présentera des résultats qu’après plusieurs semaines sinon plusieurs mois. Ce graphique provient des résultats Google Analytics d’un blog où aucune campagne de référencement n’a été mise en place. Au lancement du blog, en octobre 2013, seules                                                                                                                 9  slideshare.net/rboussicaud/smo-techniques-de-referencement-avec-les-rseaux-sociaux 10  http://www.webetsolutions.com/referencement-seo-sea-sem-smo/
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      15   quelquesdizaines de vues sont comptabilisées. On remarque qu’un an après, le blog a réussi à atteindre une moyenne de 800 vues avec des pics à 1200 vues par jour. Même si le référencement d’un blog ou d’une page web varie selon les thématiques traitées ou encore la fréquence de publication, un bon référencement naturel prend du temps mais récompense le respect des points énumérés précédemment. Le SEA, (Search Engine Advertising), concerne la publicité sur les moteurs de recherche (référencement commercial de type Google Adwords ou liens sponsorisés). Ainsi, en complément du référencement naturel, il est possible d’organiser une campagne de référencement payant. L’exemple type concerne l’achat de liens sponsorisés via l’outil Google Adwords, permettant ainsi de choisir des mots-clés, d’effectuer un ciblage géographique, de définir un budget, de planifier et mettre en place une campagne mais également d’analyser et suivre le trafic ou encore de modifier la campagne en fonction des résultats. Une campagne Adwords se met en place immédiatement mais demande un investissement : la campagne est effective aussi longtemps que le budget le permet. L’objectif d’une campagne SEA est d’apparaître dans les premiers résultats des pages Google, au-dessus des résultats naturels (résultats qui ne résultent pas d’un référencement payant), et donc de bénéficier d’une visibilité optimale. Exemple de résultats payants sur Google. Les deux premiers résultats portent la mention «Annonce», ce qui signifie que le détenteur du site a financé une campagne Adwords pour apparaître en premier dans les résultats. On observe la différence sur les deux lilens TripAdvisor, le premier portant la mention « Annonce » est l’œuvre d’une campagne Adwords alors que le second résultat d’un référencement naturel.
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      16   Pointnégatif du référencement payant : la méfiance d’une partie des internautes face aux liens financés, mis en avant ou « boostés ». Pour remédier à cela, le site de destination (homepage d’une entreprise, site d’e-commerce ou autre) devra être source de confiance et rassurer le visiteur. Une campagne SEA peut donc être utilisée comme base de départ pour le référencement de votre contenu web. Une fois que vous aurez généré une certaine quantité de trafic sur votre support et offert une certaine visibilité à ce dernier, (et si votre contenu est pertinent et répond aux besoins de la cible) alors le référencement naturel pourra prendre la suite. Le SMO, pour Social Media Optimization, consiste à diffuser des informations et à acquérir du trafic sur les réseaux sociaux : il s’agit pour faire simple du référencement via les réseaux sociaux. L’objectif est là aussi, in fine, d’augmenter le trafic d’un site web. Le SMO utilise les réseaux sociaux pour amener de la visibilité et du trafic sur un site web via des call-to-action (boutons de partage par exemple). Il est généralement associé au SEO et au SEA et forment ensemble le SEM. Le SEM, (Search Engine Marketing), symbolise les techniques à but marketing utilisant les résultats des moteurs de recherche. Il regroupe les référencements naturels et payants : SEO, SEA ainsi que SMO. 2. Google, l’épouvantail des stratégies web éditoriales ?   Dès lors que l’on cherche à publier quelque chose en ligne, et donc à le rendre lisible par le plus grand nombre, il est nécessaire de respecter certains points afin que l’objet de la publication (page web, article, brève) soit bien référencé par les moteurs de recherche. Comme nous l’avons abordé en introduction de cette étude, Google et son algorithme restent la référence en matière de référencement pour le web. « L'algorithme Google, c'est quoi ? L’algorithme Google est un ensemble de traitements mathématiques secrets appliqué aux pages web par des robots d'indexation "googlebots" qui ratissent toutes les pages sur internet. Il aide à déterminer leur classement dans les pages de résultats en fonction de leur pertinence lors d'une recherche donnée. Cette hiérarchisation dépend de différents
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      17   critères(nom de domaine, titre de la page, contenu texte, popularité et temps de chargement du site...). » 11 La puissance du moteur de recherche de Google est telle que, d’après une étude du réseau de publicités en ligne Chitika12 , les sites apparaissant en première page de résultats disposent d’un trafic généré à 92% par Google. Ce trafic chute à 5% lorsque l’on passe en seconde page et à 0,1% pour les pages suivantes. L’étude d’AT Internet datant de décembre 2014 montre la suprématie de Google sur le marché des moteurs de recherche en France avec plus de 93% de parts de marché ! Selon une enquête de Net Applications, Google domine également le marché mondial avec plus de 62% de parts de marché, suivi à 19,8% par Baidu, son concurrent chinois (dont la part progresse avec l’absence de Google en Chine et l’accès à Internet qui se généralise au sein de la population). Bing complète le podium avec 8% de parts de marché. A son algorithme, Google ajoute des mises à jour dont certaines ont pour objectif d’améliorer la qualité des résultats ou de sanctionner les mauvaises pratiques de référencement13 14 : • Panda : introduit par Google en 2011, Panda est un filtre nettoyant les résultats des moteurs de recherche : les pages de faible qualité, ayant une absence de contenu ou un contenu dupliqué ou plagié sont ainsi exclus. L’objectif est d’éviter tout contenu de mauvaise qualité.                                                                                                                 11  www.sudouest.fr/2015/04/21/nouvel-algorithme-de-google-qu-est-ce-qui-va-changer-1899018- 4725.php   12  tempsreel.nouvelobs.com/tech/20150421.OBS7645/google-modifie-son-algorithme-qu-est-ce-que- ca-change.html 13  CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 12.   14  www.madalana.fr/google-panda-pinguoin-colibri/  
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      18   •Penguin : sanctionne les pratiques frauduleuses en termes de SEO (aussi appelées SEO black hat) comme la sur-optimisation, l’achat et la vente de liens (netlinking non naturel) ou encore l’abus de mots-clés. • Phantom : évaluation de la qualité des contenus d’une page web • Pigeon : concerne le SEO local (les requêtes associées à un lieu). • AuthorRank : classement des contenus de qualité (autrement dit intéressant et bien rédigé) via l’autorité et la réputation de l’auteur Ces éléments de l’algorithme de Google évoluent régulièrement et s’adaptent aux tendances du web. Chacune des mises à jour met en alerte (pour ne pas dire provoque un vent de panique) les producteurs et gestionnaires de contenus. En effet, une modification peut engendrer des changements importants dans la stratégie web éditoriale d’une entreprise. Il est donc primordial de se tenir au courant de l’évolution de ces algorithmes et d’éventuellement adapter sa stratégie en fonction. Les modifications de Google sur son algorithme, même si elles s’adaptent à l’évolution du web et aux nouvelles pratiques (utilisation croissante du mobile pour l’accès à internet par exemple), dictent le monde du référencement (sinon du web) comme en témoigne cet extrait publié sur le Journal Du Net. « Selon un sondage réalisé outre-Atlantique quelques mois après le déploiement, sur 600 SEO et responsables de site interrogés, plus de la moitié estiment que Google Pigeon a eu un impact négatif sur les entreprises. Et près de 6 sur 10 ont déjà changé, ou vont changer leur stratégie à cause de Pigeon. » 15 Cette idée se confirme par la récente mise à jour de Google qui a incorporé à son algorithme une modification (baptisée Quality Update et surnommée Phantom 2) de l’évaluation de ranking (classement dans les résultats de recherche). Dans un premier temps, des articles dans la presse spécialisée ont évoqué de possibles modifications de l’algorithme de Google pour expliquer des modifications dans les résultats de recherche et le ranking de certains sites. Lorsque Google a confirmé ces mises à jour, la presse spécialisée ainsi que la presse générale sont largement revenues sur cet événement en expliquant les tenants et aboutissants de cette mise à jour, son impact pour les entreprises, les démarches que ces dernières devront adopter pour maintenir leur référencement, etc.                                                                                                                 15  www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/google-pigeon-et-le-seo-local.shtml
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      19   D– Les contraintes liées à la visibilité et aux médias   Les problématiques liées au contenu en lui-même sont multiples. Mais un contenu, aussi bien pensé, écrit, conçus qu’il peut l’être doit passer par la case diffusion s’il veut réellement être efficace. Pour cela, les marques doivent trouver un équilibre entre proposer un contenu qui sera susceptible de générer du trafic (des recommandations, une inscription, un retweet ou un like, une fidélisation) et acheter du trafic, de la visibilité (mots-clés, achat d’espace média). En marketing, les types de média sont au nombre de 316 : le Owned Media (que l’on détient), le Earned Media (que l’on conquiert) et le Paid Media (que l’on achète). Ces types de média possèdent des secteurs de prédilection : on retrouve ainsi le Owned surtout dans le e-commerce et la distribution, le Earned dans le luxe, le lifestyle ou l’automobile et enfin le Paid dans l’assurance, l’alimentaire ou l’hygiène beauté. 1. Le Owned Media / média privé   Ces canaux de diffusion sont propriétés de la marque ou de l’entreprise : newsletters, online magazine, applications, site, réseaux sociaux. Les médias privés permettent d’échanger directement avec le public (public averti parce qu’il connaît déjà la marque en question) à moindre frais et de façon durable. 2. Le Earned Media / média conquis   Le Earned Media est relatif à tout ce qui est dit « retombées » et s’obtient après avoir suscité une adhésion : presse, blog, partages sur les réseaux sociaux… Le Earned Media reste puissant mais incontrôlable puisque les partages et autres « re-diffusion » d’internautes ne sont pas gérés par la marque ou l’entreprise. 3. Le Paid Media / média acquis   Sur le web, le Paid Media concerne des espaces publics comme la publicité, le display ou encore les liens sponsorisés.                                                                                                                 16  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 127, 128, 129.
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      20   4.Les marques deviennent leur propre média   Le passage au digital a permis aux marques de devenir leur propre média17 . Celles-ci peuvent désormais s’exprimer plus largement et avec moins de contraintes qu’auparavant puisque l’espace de diffusion est presque illimité et gratuit ou peu cher, contrairement aux achats d’espace média coûteux et contraignants sur des supports comme la télévision, l’affichage, les pages de presse ou encore la radio. Elles communiquent désormais de manière totalement libérée avec leur cible - clients, prospects et influenceurs – et peu importe le sujet : information importante, réponses aux questions, divertissements, etc. Autre nouveauté issue du digital, la possibilité de communiquer régulièrement et instantanément dans le cadre d’un événement par exemple. Les marques n’attendent même plus d’avoir quelque chose de précis à exprimer (comme le lancement d’un produit, d’une collection ou un partenariat), elles créent un lien avec leur cible en postant régulièrement des contenus. Les marques, en produisant et diffusant elles-mêmes leurs contenus, apprennent à devenir des médias. On parle alors de marque-média : « Marque ayant totalement assumé et investi le statut d’éditeur, au point de proposer une offre de contenus suffisamment étoffée pour exister de façon autonome, voire d’être commercialisée comme un produit à part entière. » 18 Une marque média permet de bénéficier d’une exposition plus qualitative que celle résultant des supports publicitaires traditionnels. 5. Les réseaux sociaux, canal de diffusion indispensable   Le contenu web ne se limite pas aux pages de sites web ou aux articles de blogs. L’essor du digital et la place de plus en plus importante des réseaux sociaux poussent les entreprises et les marques à communiquer via ces nouveaux canaux de diffusion.19                                                                                                                 17  www.latribune.fr/blogs/strategie-marketing-en-1min30/20140610trib000834265/une-strategie- digitale-est-avant-tout-une-strategie-editoriale.html   18  www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marque-media-240210.htm   19  www.entreprendre.fr/pourquoi-les-entreprises-ne-peuvent-plus-echapper-aux-reseaux-sociaux-en- 2015
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      21   Lorsquel’on parle de média ou de diffusion sur le web, il est impossible de ne pas s’intéresser aux réseaux sociaux. Ces dernières années, leur influence s’est étendue au point que seulement 17% des internautes croient les sollicitations commerciales des publicités classiques alors que 70% d’entre eux font confiance aux avis publiés sur des réseaux sociaux émanant de personnes qu’ils ne connaissent pas. Ils sont même 90% à faire confiance aux avis de leur cercle social plus qu’aux infos trouvées sur les sites web des entreprises ou les moteurs de recherche20 . D’après l'agence américaine Brafton.com, spécialiste du content marketing, ce sont plus de 27 millions de contenus web qui sont partagés dans le monde chaque jour. Une publication sur 5 dans les réseaux sociaux renvoie à du contenu web : la communication est bien en pleine transformation digitale21 . L’atout majeur des réseaux sociaux est d’être plus vivant, plus authentique et donc plus crédible vis-à-vis de la cible, rendant l’émetteur (marque, entreprise) plus « ouvert » aux yeux de celle-ci. La communication apparaît aux internautes comme plus axée sur la proximité et davantage à l’écoute. C’est ce que rappelle Laurent JAVAULT, directeur éditorial social content chez Verbe - Publicis Consultants, en expliquant que les réseaux sociaux permettent de « nourrir l’image de la marque, de storyteller et de s’adresser à toutes les parties prenantes. Le social media est également synonyme de création de lien et de proximité, que ce soit avec les clients ou les prospects. » 22 Ce n’est donc pas une surprise, les réseaux sociaux ont plus que la cote, et touchent des millions d’internautes dans le monde. Parmi les « 5 réseaux sociaux incontournables » 23 , on retrouve bien évidemment Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn ainsi qu’Instagram. Comme l’explique Laurent JAVAULT, ces réseaux sociaux possèdent des objectifs variables et s’adressent à des utilisateurs différents avec des attentes précises.                                                                                                                 20  fr.slideshare.net/rboussicaud/rseaux-sociaux-leviers-de-croissance-pour-votre-entreprise (slide n°10) 21  agence-redaction-web.over-blog.com/article-une-infographie-edifiante-sur-le-contenu-web- 100735577.html   22  Cf. annexe n°6, page 74, interview de Laurent JAVAULT, Directeur éditorial social content, Verbe Publicis Consultants   23  JAVAULT, Laurent, Conférence interne Verbe Publicis Consultants, Introduction aux réseaux sociaux, Paris, 23 juillet 2015  
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      22   Facebookest un réseau social grand public à tendance personnelle (la majorité des utilisateurs y racontent leur vie privée). Néanmoins, de plus en plus de marques l’utilisent comme support de communication corporate ou pour diffuser leur brand content car ce canal permet une forte interactivité avec les utilisateurs mais également la création d’une communauté autour d’une marque ou d’un produit. Le support est primordial pour les stratégies web actuelles, du fait notamment de sa capacité à créer de la viralité et par la grande réactivité des utilisateurs : un utilisateur de Facebook revient en moyenne 14 fois par jour sur ce support, que ce soit pour consulter son fil d’actualité, jouer ou accéder à des informations. Une récente étude de ShareThis24 montre qu’au premier semestre 2015, 84% de l’activité des réseaux sociaux transitait par Facebook (qui possède par ailleurs Instagram et WhatsApp) Le second réseau étant Twitter avec seulement 5,8% de l’activité. Le réseau social créé par Mark Zuckerberg cherche également à intégrer une dimension plus informative voire professionnelle : en effet, 30% des américains utilisent ce support pour s’informer. Cette recherche d’information sur le plus grand réseau social mondial (près d’1,5 milliard d’utilisateurs actifs à travers le monde) a conduit Facebook à optimiser son application avec notamment le lancement de Facebook Instant Articles. Twitter apparaît quant à lui réellement comme une source d’information où sont présents de très nombreux journalistes et influenceurs. Ce réseau est donc principalement utilisé pour la curation, la recherche d’information, la veille et pour l’influence. Twitter présente l’avantage d’être accessible sans abonnement. LinkedIn est par définition le réseau social des professionnels où l’objectif est de créer son réseau de contacts, de valoriser son expertise mais également d’accéder à des opportunités professionnelles. Les marques l’utilisent principalement pour leur communication corporate et comme support de ressources humaines. YouTube (propriété de Google) représente le réseau social dédié à la vidéo. Il est utilisé par les marques pour diffuser leur brand content mais également par les créatifs pour montrer leur expertise et partager leurs films. Enfin, autre réseau social dédié au visuel et en pleine expansion : Instagram. L’objectif premier de ce réseau est de se divertir, les marques l’utilisent principalement pour partager leurs produits ou des photos liées à des évènements.                                                                                                                 24  http://info.sharethis.com/CSTRQ1  
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      23   Parmila légion de réseaux sociaux existants25 , on constate également une forte poussée de ceux dédiés aux visuels comme Pinterest ou SnapChat. Ces « nouveaux » supports de communication sont donc à prendre en considération pour établir une stratégie web éditoriale efficace, d’autant plus que d’après une étude Cisco26 , la vidéo représentera 80 à 90% du trafic web en 2018. Le blog Considéré comme un support dynamique de part l’alimentation régulière en artices, le blog, qui se construit donc avec le temps, possède un fort potentiel de viralité. Outre sa facilité de mise en place et d’alimentation, il permet de publier au fur et à mesure et permet l’accès aux articles via des entrées, chaque article étant relié à des mots clés et contenant des liens renvoyant à des contenus internes ou externes. L’emailing Sur le plan digital, l’une des solutions les plus efficaces pour toucher sa cible (clients ou prospects) reste le l’envoi de mail. Le mailing représente environ 3,3 milliards d’envois, dont les ¾ visent les consommateurs.27 E – Le contenu himself, nerf de la guerre On a beaucoup parlé du fonctionnement et des contraintes liés au référencement, mais il ne faut pas oublier qu’en plus d’être soumis aux robots des moteurs de recherche, le contenu va subir le jugement des internautes, des lecteurs potentiels et/ou ciblés. L’agence de content marketing anglaise Axonn Media (anciennement ContentPlus), connu pour avoir élaboré « l’anatomie du content marketing » 28 , a mené une étude qui révèle que « 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs, ils sont autant à préférer découvrir une entreprise via un contenu plutôt que via une publicité et 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de                                                                                                                 25  Cf. annexe n°1, page 68, Social Media Landscape   26  www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index- vni/VNI_Hyperconnectivity_WP.html   27  www.1min30.com/inbound-marketing/marketing-digital-chiffre-infographie-22626   28  Cf. annexe n°2, page 68, The Anatomy Of Content Marketing  
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      24   marquea plus de valeur qu’une publicité dans un magazine … pour un succès unanime en marketing et SEO ! »29 En 2015, le contenu web d’une entreprise n’est qu’une « goutte d’eau supplémentaire dans un océan d’informations » en ligne. De plus, le consommateur, en plus de rechercher une information, devient lui-même créateur de contenu (ex : tweet de réponse, commentaire sur les réseaux sociaux au sujet du SAV ou de l’avis sur un produit). Produire et gérer du contenu est un processus qui demande donc une véritable réflexion autour des objectifs, des enjeux et des moyens de l’entreprise ou de la marque. Mais ce contenu permet à la fois de gagner en notoriété et réputation, de se distinguer et de créer une relation de confiance et de proximité avec la cible. On notera par exemple que l’une des trois raisons pour lesquelles un consommateur suit une marque sur les réseaux sociaux est la présence d’un contenu intéressant et de qualité.30 Plus efficace, plus impactante, plus fidélisante et moins coûteuse – le marketing de contenu coûte près de 62% moins cher que le marketing « traditionnel » et engendre près de 3 fois plus de leads31 -, mettre en place une vraie stratégie éditoriale s’avère à l’heure actuelle plus rentable que des campagnes de publicité classiques ou une production de contenu désorganisée. Mais concrètement, comment les producteurs de contenus peuvent rendre efficace et optimiser une stratégie web éditoriale alors que les contraintes liées à l’indexation, à la visibilité ainsi qu’à l’attente des internautes sont de plus en plus complexes ?                                                                                                                     29   www.webmarketing-com.com/2015/02/06/35321-content-marketing-15-chiffres-pour-vous- convaincre-et-vous-equiper   30  contentmarketinginstitute.com/2012/10/2013-b2b-content-marketing-research/   31  www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic  
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      25   II- Etude de cas pratiques   La problématique liée à l’optimisation des stratégies web éditoriales concerne les éditeurs de contenu dans leur ensemble. Ainsi, les agences de communication, les entreprises et les associations ainsi que les journalistes sont confrontés à cette question. Au cours de cette seconde partie, plusieurs cas de stratégies web éditoriales seront présentées et analysées afin d’en tirer un panel représentatif des tendances de communication et de mettre en avant les pratiques efficaces. A - Dispositif Décideurs en Région - agence Verbe pour la Caisse d’Epargne La Caisse d’Epargne, banque principalement connue pour ses services et produits BtoC, souhaite en 2010 communiquer sur son activité BtoB. L’objectif de cette campagne est triple. La banque souhaite faire savoir qu’elle possède une activité BtoB, valoriser son expertise et ses connaissances dans ce secteur et se positionner comme une banque qui parle aux décideurs, aux entreprises (petites ou grandes) ainsi qu’aux grandes associations. Pour répondre à cette problématique, l’agence Verbe - Publicis Consultants a élaboré un dispositif basé sur la marque média Décideurs En Région, avec un site web réparti en 17 espaces régionaux (correspondants aux 17 caisses régionales de la banque), un magazine trimestriel publié en 17 éditions, des newsletters régionales et nationales et un compte Twitter national qui relaie les contenus du site. Tous ces supports ont pour ligne éditoriale « l’innovation » au sens large (synonyme de dynamisme et en accord avec le positionnement de la Caisse d’Epargne), ainsi que la mise en exergue des acteurs économiques régionaux. Le site Décideurs En Région place ainsi l’actualité régionale au premier plan, les parties conseils et corporate étant placées ensuite. L’équipe de l’agence Verbe en charge de Décideurs En Région a décidé de mettre en place la ligne éditoriale via des contenus à but informatif et pratique contenant de la valeur ajoutée et des best practices. Les contenus, publiés régulièrement, sont courts présentent l’avantage de demander un budget plus économique que des contenus de fond espacés dans le temps et d’offrir un impact plus important auprès de la cible.
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      26   Lechoix d’une ligne éditoriale axée sur l’innovation, phénomène actuel et en plein essor, s’est révélé payant au vu des résultats. En 2011, lors de la première année du lancement du dispositif, le site décideursenrégion.fr comptait 300 000 visites et 890 000 pages vues. Fin 2014, le site enregistrait plus de 830 000 visites et plus de 1 380 000 pages vues. Cette augmentation s’est faite progressivement mais révèle l’efficacité de la ligne éditoriale et des mesures prises (type de support, de contenu, investissement média) par l’équipe. Autre élément intéressant du dispositif, le positionnement régional de la ligne éditoriale. Etant difficile de s’adresser aux différents cibles de la Caisse d’Epargne via un seul site, la mise en place de 17 espaces régionaux permet de développer davantage de sujets et d’avoir une communication plus axée autour de la proximité géographique avec la cible. Les actualités régionales interpellent de manière plus significative les potentiels lecteurs de décideursenrégion.fr. Malgré tout, les contenus ne touchent pas à l’aspect émotionnel, on joue ici sur l’information de proximité. Interrogée sur la notion d’achat d’espace média, Patricia DUCREUX – Directrice Conseil chez Verbe et en charge du dispositif Décideurs En Région – souligne l’importance de la mise en avant du support digital (site web et Twitter) ainsi que d’expliquer celle-ci à l’annonceur, qui dans ce cas était beaucoup plus attaché au magazine print qu’au site web (malgré son ouverture quant à l’idée de développer ce dernier). L’équipe de Décideurs En Région juge nécessaire d’investir dans des campagnes média (notamment sur les réseaux sociaux) pour un dispositif web, en plus de l’investissement dans le contenu. L’importance de la visibilité d’un contenu est telle qu’un investissement est obligatoire pour avoir un contenu visible. La raison ? Les innombrables contenus présents sur le web, rendant toujours plus difficiles de faire émerger de nouveaux contenus. Patricia DUCREUX revient sur un autre challenge lié à la mise en place du dispositif Décideurs En Région : la perception de la communication, notamment lorsqu’il s’agit de communiquer via une marque média et ne pas parler de soi directement. Elle explique l’importance de faire comprendre à l’annonceur l’intérêt de produire du contenu qui dépasse son champ d’action originel et l’intérêt d’utiliser un support digital, pouvant potentiellement toucher beaucoup plus de monde qu’un magazine print. Enfin, comme nous venons de l’évoquer, certaines marques ou entreprises sont encore peu enclines à s’engager totalement dans le digital et encore moins à y investir un budget dédié. Pour la Caisse d’Epargne, il était également nécessaire d’expliquer l’utilité – à savoir augmenter
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      27   lenombre de personnes touchées par le dispositif - d’investir dans de l’achat d’espace média et d’utiliser les réseaux sociaux. Selon Patricia DUCREUX, deux investissements sont à prévoir dans un dispositif de communication. Le premier est naturellement la production de contenu elle-même. Le second concerne la visibilité de ces contenus, « parce que l’on peut avoir le site le mieux écrit, le mieux référencé, au vu du nombre de sites présents sur le web, il est impossible d’émerger de cette masse sans avoir un bon budget média. »32 En marge de la visibilité du contenu, on peut également s’interroger sur la fidélisation des visiteurs du site. L’équipe de Décideurs en Région explique que 75% d’entre eux sont des visiteurs dits uniques, c’est-à-dire ne se rendant sur le site que pour consulter un article précis mais ne voulant pas aller plus loin dans le site. Pour Patricia DUCREUX, l’objectif suivant est donc de trouver comment intéresser ces visiteurs et les inciter à rester sur le site pour consulter davantage de contenus et s’inscrire par exemple à la newsletter. B - Opération Facebook 2014 - DDB Paris pour le Musée de la Grande Guerre   La question d’une stratégie web éditoriale optimisée touche les dispositifs sur le long terme mais également les campagnes de publicité, plus « brèves ». En mars 2013, l’agence DDB Paris lance la campagne « Facebook 1914 » pour le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux avec pour objectif de communication la valorisation des archives et des collections du musée. L’idée créative se base sur le fait que plus de 20 millions de français racontent quotidiennement leur vie à travers Facebook, que ce soit par leurs posts et/ou leurs commentaires. L’agence s’est donc demandée comment ces millions de français auraient réagi en vivant la guerre en direct via ce réseau social : « et si Facebook avait existé en 1914 ? ». Pourquoi Facebook ? Car en plus d’être le réseau social le plus utilisé en France, il représente le mode de communication le plus répandu chez les 15/35 ans, cible de l’opération. La campagne devait donc, par l’intermédiaire du réseau social, faire vivre le quotidien d’un poilu durant la Grande Guerre, l’histoire d'un homme ordinaire qui confiait ses états d'âme et racontait l'horreur des tranchées. En plus d’accroître la notoriété du musée, le                                                                                                                 32  Cf. annexe n°5, page 71, interview de Patricia DUCREUX, Directrice Conseil, Verbe Publicis Consultants  
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      28   secondobjectif était d’accomplir un devoir de mémoire auprès d’un public de 15/35 ans, peu sensible au sujet, et de l’intéresser à ce dernier en « dépoussiérant » cette partie de l’histoire de France. Pour mettre en place ce dispositif, l’agence DDB Paris s’est basée sur la création d’un contexte et l’immersion de la cible au sein de celui-ci. En témoigne l’action de relations presse originale où les journalistes et personnalités influentes du monde des médias ont reçu leur ordre de mobilisation à la conférence de presse, sous la même forme que celui reçu par les hommes en août 1914. En parallèle, les équipes travaillaient sur la création du profil Facebook d’un soldat fictif, Léon Vivien, parti au front en 1915. En amont du lancement de l’opération, pour que les lecteurs apprennent à connaître le personnage et ses proches, l’agence a créé l’équivalent de 10 mois de posts facebook (commentaires de proches fictifs de Léon Vivien inclus), s’étalant de juin 1924 à avril 1915, visibles au lancement de l’opération. Le jour du lancement de l’opération correspondait au départ de Léon en 1ère ligne du front. Durant toute la durée de l’opération et de manière quotidienne (5 par jour en moyenne), l’agence publiait par l’intermédiaire de Léon Vivien des posts « en direct ». Les internautes suivant la page ont pu ainsi, suivre l’histoire de Léon comme un feuilleton, comme si l’un de leurs amis étaient réellement en plein guerre. Concernant les résultats de l’opération, la page Facebook a obtenu des retombées médiatiques équivalentes à 3 millions d’euros d’achat d’espace en termes de visibilité. Plus de 62 000 personnes ont suivi quotidiennement et pendant les deux mois de l’opération les posts du soldat Léon Vivien, créant également plus 6 000 commentaires. Au total, ce sont plus de 11 millions de personnes qui ont été touchées, en France et à l’étranger. L’opération Léon Vivien a en effet eu un impact international : des francophones de plus de 20 pays (Suisse, Belgique, Canada) ont ainsi suivi les aventures du poilu. Par ailleurs, le nombre de Likes sur la page du musée a progressé de 175% depuis le lancement de l'opération. La campagne Léon Vivien a également reçu de multiples prix : le Grand Prix Stratégies 2014 (catégorie marketing digital, social content) et 2013 (catégorie Brand content), le Facebook Studio Awards 2014 (argent) ainsi qu’un Lion d’Or et deux Lions d’argent aux Cannes Lions 2013.
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      29   L’engouementautour de cette campagne était tel qu’un livre intitulé « Léon 1914 » a mis cette opération digitale sur papier en soulignant une partie du contenu de la page Facebook. L’un des points importants de cette campagne est que l’agence n’a eu que peu d’achat media à effectuer. Le service Relations Presse de DDB a été efficace et réussi à faire suivre la page de Léon Vivien par près de 20 000 personnes en l’espace de 48 heures. Ce nombre de likes a doublé en moins de deux semaines. Il s’agit d’une parfaite illustration de la puissance de la viralité des réseaux sociaux et du earned media : les personnes suivants la page de Léon Vivien partageaient les contenus autour d’eux, aucune publicité ou communication n’était nécessaire. La campagne « Léon Vivien » souligne l’impact non négligeable que peuvent avoir les réseaux sociaux. Du fait de leur utilisation sur le plan personnel par la cible, l’agence DDB a su communiqué directement avec celle-ci, augmentant ainsi la possibilité de toucher les lecteurs potentiels. C’est ce que mettait en avant Laurent JAVAULT à propos de l’importance des réseaux sociaux dans une stratégie web éditoriale : « L’autre facteur objectif c’est bien sûr l’audience. Là où est le public, là est l’audience »33 . Cette proximité a engendré une certaine identification de la cible avec le personnage fictif et cette dernière s’est prise d’affection et suivait et/ou commentait les évènements de Léon Vivien comme s’il s’agissait d’une personne réelle, d’un de leurs amis. En témoigne, par exemple, l’annonce de la naissance du fils de Léon Vivien qui a eu pour résultat 3000 likes et des dizaines de félicitations de la part des internautes.34 Le post qui clôturait l’opération – par la mort du personnage fictif - a généré près de 2000 likes, 800 commentaires et 500 partages.35 La campagne « Léon Vivien » montre que le choix du support de diffusion du contenu est primordial. En 2013, environ un tiers de la population française (20 millions de personnes) est présente sur Facebook. Le potentiel de contexte et de viralité est donc considérable. En allant « chercher » la cible sur son « terrain », sur son moyen de communication privilégié, cette dernière se sentira davantage concernée et développera une certaine proximité avec la campagne (comme les chiffres cités plus haut nous le                                                                                                                 33  JAVAULT, Laurent, Conférence interne Verbe Publicis Consultants, Introduction aux réseaux sociaux, Paris, 23 juillet 2015 34  Cf. annexe n°3, page 69, Visuels de la campagne Léon Vivien   35  www.ladn.eu/actualites/retour-sur-experience-digitale-poilu-leon-vivien,article,17367.html  
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      30   montrent).De plus, les médias sociaux permettent à la cible d’interagir avec ou sur la campagne, elle passe alors d’un statut actif à passif. Autre élément à mettre en avant dans cette campagne de DDB Paris, la valeur du contenu. Celle-ci est dans un premier temps axée sur l’émotionnel et inscrite dans cette volonté de proximité et de toucher le lecteur. Ce dernier vit alors à travers un personnage, il s’identifie à lui, partage sa joie et sa tristesse. On notera par ailleurs que de très nombreux lecteurs de la page, via des milliers de commentaires, demandaient au musée d’épargner la vie de Léon. Le contenu possède également une valeur informative où le lecteur découvre les conditions de vie durant la Première Guerre Mondiale. La campagne « Facebook 2014 » met en relief le potentiel de communication immense des réseaux sociaux. Elle a en effet agit comme une sorte de portail temporel pour communiquer, via un réseau actuel et moderne, avec une personne vivant il y a un siècle. C – Les nouvelles formes du journalisme web et la tendance du Rich Media   Chaque jour sur le web, plusieurs centaines de milliers de pages sont créées et mises en ligne. Cette multitude de sources et de contenus rend d’autant plus difficile l’émergence et la visibilité d’un nouveau contenu (d’une entreprise ou d’un journal par exemple). Néanmoins, pour ce dernier, la course à l’information 2.0 est sans pitié. Elle tombe parfois dans une quête de popularité et au nombre de clics plus qu’à la recherche de la véritable information et à un contenu de qualité. Arnaud MERCIER, professeur en Communication à l’Institut Français de Presse, évoque les transformations profondes dans les rédactions journalistiques résultant du « nouvel écosystème de l’information : le contenu, les canaux de distribution, les contraintes géographiques, les valeurs de production […] changent au fur et à mesure que les technologies des nouveaux médias sont adoptées et adaptées par les usagers. » 36 Il poursuit en soulignant que le web journalisme ne se résume pourtant pas à des articles brefs et à de l’achat d’espaces publicitaires. Ce type de journalisme, en profitant justement des opportunités du web, offre de grandes opportunités. On parle alors de Rich Media (ou Media Interactif). Le Rich Media est un format qui « utilise au moins une interaction allant au-delà du clic traditionnel, un affichage dynamique hors des espaces                                                                                                                 36  www.inaglobal.fr/idees/article/le-web-est-il-la-poubelle-de-l-info-8392  
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      31   classiquesprédéfinis ou encore du son ou de la vidéo »37 . Un bon reportage sur le web passe ainsi par le choix pertinent d’un support adapté et dont on sait profiter des avantages pour faire passer de manière optimale le message souhaité. Ces supports peuvent être un témoignage vidéo ou audio, une datavision, un graphique animé, une photo, des effets visuels et/ou de mise en page, une variation du sens de lecture (horizontal, vertical), etc. Les outils du web ne sont donc pas nécessairement synonymes de nuisance pour le web journalisme, ils permettent a contrario la production d’une information enrichie. 1.  Snowfall  du  New  York  Times     Plus grand quotidien américain, le New York Times représente une référence en matière de journalisme. « En journalisme, le New York Times court en tête. De tous les défis auxquels est confronté une entreprise de média à l’ère numérique, produire du grand journalisme est le plus difficile. Notre couverture de l’actualité quotidienne est profonde, large, intelligente et concernante – et nous avons une avance confortable sur la concurrence. […] En même temps, nous échouons sur un autre critère : l’art et la science d’amener notre journalisme aux lecteurs. Nous avons depuis toujours été préoccupés par l’audience et l’impact de notre travail, mais nous n’avons pas travaillé suffisamment pour résoudre ce problème à l’ère numérique. »38 Le rapport interne, dont est tiré cet extrait, avait pour objectif de faire un audit de la stratégie du journal et de réfléchir à une stratégie numérique future. Le challenge du passage au numérique pour un quotidien génère de multiples problématiques. Problématiques qui touchent même les plus gros journaux internationaux. Toute la difficulté réside dans la rupture avec les anciens modèles de rédaction – issus de la presse papier – pour développer une stratégie adaptée au web. Pour orienter le journal vers le support digital, le rapport interne du New York Times propose ainsi quelques pistes, notamment la création de nouveaux formats : « Nous avons tendance à consacrer nos ressources à des gros projets isolés, en les réalisant sur mesure, et à dédaigner le travail moins glamour qui consiste à créer des outils, des templates et des outils permanents qui pourraient, de façon cumulative, avoir un impact                                                                                                                 37  www.definitions-webmarketing.com/Definition-Rich-media   38  New York Times, rapport interne, « Innovation », mars 2014 fr.scribd.com/doc/224332847/NYT- Innovation-Report-2014  
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      32   plusgrand en faisant gagner du temps aux journalistes numériques et en élevant la qualité de notre couverture. Nous sous-estimons l’importance de tout ce qui peut être répliqué. » 39 Sur la question du format, le New York Times a toujours su innover, comme par exemple avec son quiz sur les expressions du langage40 . Le principe était de situer, via une série de questions, le lecteur sur la carte des Etats-Unis en fonction des expressions qu’il utilise. Cette « révolution » en termes de format a engendré plus de 21 millions de vues sur le site du journal. Toujours dans une idée de recherche de nouveaux formats, le New York Times lance fin décembre 2012 son projet « Snow Fall : The Avalanche at Tunnel Creek », récit-reportage d’un groupe de skieurs surpris par une avalanche. Snow Fall se présente sous forme de six tableaux interactifs et est ponctué de multiples supports multimédia - vidéos, infographies animées ou encore photos – qui viennent compléter le contenu textuel du dispositif. Dès sa mise en ligne, Snow Fall a été plébiscité par les internautes et considéré par les observateurs comme les prémisses du futur du journalisme web puisqu’il mettait tous les atouts du digital au service du contenu en lui-même. La direction du New York Times a par la suite communiqué les chiffres liés à ce dispositif : près de 3 millions de visiteurs, des pics à 22 000 consultations simultanées et une moyenne de connexion de 12 minutes sur le site, sans oublier plus de 10 000 partages sur Twitter. Autre chiffre important, près de 30% des connexions enregistrées étaient des nouveaux visiteurs du site nytimes.com.41 Ce dernier point montre qu’une innovation sur le plan du format peut être source de fidélisation ou d’abonnement des lecteurs au journal, le récit-reportage tel que Snow Fall jouant le rôle de « pot de miel numérique »42 , d’appât pour les internautes afin de les attirer vers le site.                                                                                                                 39  New York Times, rapport interne, « Innovation », mars 2014 fr.scribd.com/doc/224332847/NYT- Innovation-Report-2014   40  www.nytimes.com/interactive/2013/12/20/sunday-review/dialect-quiz-map.html   41  jimromenesko.com/2012/12/27/more-than-3-5-million-page-views-for-nyts-snow-fall/   42  blog.lefigaro.fr/medias/2013/01/avec-snow-fall-le-new-york-tim.html  
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      33   Autrepositionnement web du journal, l’utilisation du social media. Même si un contenu de très grande qualité et/ou très innovant est produit, il ne sera pas visible sans promotion, sans mise en avant. Le New York Times bénéficie déjà d’un nombre important de lecteurs fidèles, mais pour toucher une cible plus large, il fallait offrir la possibilité aux lecteurs de Snowfall la possibilité de partager ce contenu. La page de l’opération incorpore ainsi des boutons de partage sur les principaux réseaux sociaux que sont Facebook et Twitter. Une production de contenu comme Snow Fall doit donc intégrer dans sa logique de visibilité une stratégie sociale web. Un des seuls éléments négatifs de ce type de campagne réside dans l’investissement important que celle-ci demande, tant sur le plan humain (et donc financier) – Snow Fall a requis 17 personnes pour être mené à bien – que sur le plan de la durée – 6 mois de reportage avant de lancer la campagne.43 A l’heure actuelle, la production de ce type de contenu numérique, aussi créatif, complet, ambitieux et innovant soit-il, est donc vouée à rester marginale et occasionnelle du fait de son coût et de sa difficulté. Jacqueline MYINT, développeur web de Snow Fall, a souligné le fait que « ce type d’objet multimédia était couteux et demandait du temps, et ne pouvait donc pas être renouvelé très souvent. »44 En effet, on peut voir ce genre de campagne comme un événement occasionnel pour attirer de nouveaux lecteurs et/ou abonnés, l’intérêt ne résidant pas essentiellement sur le contenu en lui-même. Snow Fall pose aussi, en plus de l’importance de la présence d’éléments visuels (photos ou vidéos), la question de la pertinence d’un contenu web de taille importante alors que la tendance serait au contenu bref, allant directement à l’essentiel et donnant immédiatement l’information au lecteur. D’autant plus qu’au vu du volume de contenu textuel, la mise en place de Snow Fall a demandé tout un processus sur le plan créatif et visuel. Dans l’ouvrage Designing News de Francesco FRANCHI, Steve DUENES, Graphics Director au New York Times, revient par ailleurs sur l’importance des éléments contextuels qui entourent le contenu textuel. Il explique notamment que la production de Snow Fall a demandé l’intervention de plusieurs corps de métier : « visual journalists who have worked as both reporters and designers who research, edit, and design their                                                                                                                 43  blog.lefigaro.fr/medias/2013/01/avec-snow-fall-le-new-york-tim.html   44  meta-media.fr/2013/10/10/scroll-is-the-new-clic-is-it.html  
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      34   owncontent. »45 Il poursuit en mettant en avant le parti pris des équipes graphique et éditoriale dans la conception du dispositif « Snow Fall » : « We did not want readers shifting to a different kind of concentration when they went from text to image. We wanted them to read everything, including the pictures. »46 Dans cet interview, Steve DUENES revient sur le processus de conception et de production du dispositif et nous explique l’importance, selon lui, de ne pas séparer les équipes sur ce type de projet. Graphistes, designers et journalistes doivent désormais collaborer pour non seulement créer un contenu de qualité mais également un « écrin » attirant et innovant pour ce dernier : « Editing is a part of this kind of design because, obviously, designers can influence the tone and pacing of the overall presentation, but generally they do not touch the words or fundamentally after the course of the story. »47 Steve DUENES conclut sa description du processus de création de Snow Fall en soulignant que cette mutualisation des compétences devient inévitable pour la création de contenus éditoriaux de qualité et impactant vis-à-vis de la cible : « Design was editing, and these two formerly separate camps were actively collaborating to make a unified story. »48 Snow Fall reste l’un des exemples majeurs d’un journalisme web innovant : « ergonomique, artistique, le parallax scrolling [navigation de haut en bas avec superposition d’images défilant à des rythmes différents] renouvelle la narration en activant les différents médias (photo, vidéo, sons) au moment opportun. Les pages web ainsi designées obéissent à un montage bien organisé, parfaitement mis en scène.»49 2.  Explore  de  L’Equipe   Autre cas d’innovation dans le web journalisme, le projet du journal l’Equipe, baptisé Explore, qui associe grands reportages et interactivité.                                                                                                                 45  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 174. 46  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 177.   47  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 174.   48  FRANCHI, Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 178.   49  meta-media.fr/2013/10/10/scroll-is-the-new-clic-is-it.html  
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      35   Le26 avril 2013, le site d’actualité sportive L’Equipe.fr lançait un nouveau format éditorial : L’Equipe Explore, avec un premier article de 38 000 caractères sur l’alpiniste espagnol Carlos SORIA. Dans le même registre qu’un web-documentaire, L’Equipe Explore se rapproche d’un reportage au format numérique et interactif, comme en témoignent les multiples visuels (images, vidéos, citations, interviews, infographies, schémas…) disséminés tout au long des articles. L’objectif clairement énoncé par le journal est « d’aller à contrepied des idées préconçues sur le web où l’information est nécessairement immédiate et périssable » en proposant « du grand reportage numérique, interactif, multidimensionnel »50 . Depuis son lancement, le dispositif « L’Equipe Explore » est à l’origine de 28 articles. La page dédiée sur le site comprend deux types d’articles « Explore » : les Longs formats et les Explore Vidéo. Les premiers sont au nombre de 22 et constituent donc la plus grand part de la production d’articles Explore. Composés d’en moyenne 50 000 signes, ces articles web- documentaires sont conçus en longueur, le lecteur est amené à scroller au fur et à mesure de sa lecture. Pas de pages, ni de coupures dans la lecture du récit. Seule incursion au milieu du texte écrit avec style, des éléments visuels comme des photos, des vidéos, des bandes sonores (principalement des interviews), des citations ou encore des illustrations qui viennent appuyer le contenu textuel51 . En termes de navigation, l’article est divisé en chapitres facilement accessibles depuis un menu en haut de la page. Non content d’innover sur le format, L’Equipe intègre parfaitement la dimension social media au dispositif Explore. Ainsi, le site a développé un compte Twitter dédié (qui compte aujourd’hui plus de 2800 abonnés) et associé les membres de l’équipe (auteurs, photographes, intégrateur, monteur) à l’origine des articles à leur compte Twitter.52                                                                                                                 50  www.lequipe.fr/Tous-sports/Actualites/L-equipe-presente-l-equipe-explore/366210   51  Cf. annexe n°4, page 70, Visuels du dispositif Explore, 1ère image, extrait de l’article « A bout de souffle »   52  Cf. annexe n°4, page 70, Visuels du dispositif Explore, 2e image, extrait de l’article « A bout de souffle »  
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      36   Surle plan du contenu textuel en lui-même, les auteurs ont privilégié l’humain et l’aspect poignant du récit en se positionnant sur une ligne éditoriale axée autour du dépassement de soi, de l’effort, d’une dimension qui surpasse presque le sport en lui-même. Cette idée se retrouve via des interviews, des citations ou encore des images inédites. Concernant les articles « Explore Video », au nombre de 6, ils traitent le sujet de manière différente. Comme on peut le voir sur cette capture d’écran de l’intégralité de l’article « Briseurs de Rêve » (publié en juillet 2014), la présence de contenu textuel est minime. L’article se base principalement sur du contenu vidéo, des schémas explicatifs ainsi que des datavisions. A l’opposé des articles « longs formats », les « explore vidéos » se parcourent rapidement (via du scrolling) et fournissent une information qui est tout de suite identifiable par le lecteur comme c’est le cas pour l’explication d’un saut type en base jump.53 L’utilisation de datavisions (représentation des données de façon visuelle) est très importante dans les articles « Explore Video ». Ces procédés, comme l’explique Fabrice JOUHAUD, directeur de la rédaction de l’Equipe, sont consommables de façon immédiate : « Les gens sont friands                                                                                                                 53  Cf. annexe n°4, page 70, Visuels du dispositif Explore, 3e image, extrait de l’article « Les pieds sur terre »  
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      37   dechiffres car ils peuvent les consommer de manière immédiate. C’est une forme de service. » 54 On remarquera par ailleurs la présence à nouveau d’un renvoi vers les social media de L’Equipe Explore, en bas de page, et en plus des boutons de partage présents en haut de l’article. Que ce soit pour les contenus longs formats ou pour les articles vidéos, on constate que L’Equipe a souhaité mettre les outils numériques au service du web-reportage. Avec ce format innovant, le journal souhaite s’inscrire dans une démarche de durabilité de l’information, une démarche contre les habitudes du web où les articles ont une durée de vie assez courte. « Avec Équipe EXPLORE, nous voulions aussi montrer via le web que L’Équipe détient un savoir-faire. Pour les journalistes, c’est très intéressant. Et de manière générale, les contenus fonctionnent bien. […] Les formats sur le web sont aussi des formats interactifs qui invitent les internautes à réagir. L’univers numérique permet de créer du lien. » 55 Un peu plus d’un an après son lancement, le dispositif Explore accueillait sur chacun de ses articles une moyenne de 400 000 à 500 000 visiteurs, certains articles atteignant le million de visiteurs.56 Par ailleurs, si l’on regarde les chiffres de partage des derniers articles parus sur Explore, on se rend compte que la tendance se dirige vers les contenus les plus rapides à lire (de type Explore Video). Ainsi, l’article Briseurs de Rêve a été partagé 15 600 fois sur Facebook et plus de 700 fois sur Twitter. Dans le même type de format, l’article Ultra Pur a connu 24 000 partages sur Facebook et plus de 1000 tweets de partage. A l’inverse, l’article « Long Format » sur le tennisman Andy Murray n’a engendré que 2 400 partages Facebook et 400 tweets, tout comme l’article sur l’apnée « A bout de souffle », à l’origine d’à peine 4 500 partages Facebook et un peu plus de 300 tweets.                                                                                                                 54  JOUHAUD, Fabrice, Directeur de la rédaction de L’Equipe, interviewé par Jérémie POIROUX pour INA Global, juillet 2014, www.inaglobal.fr/presse/article/l-equipe-peut-il-encore-innover-dans-l- information-sportive-7685   55  JOUHAUD, Fabrice, Directeur de la rédaction de L’Equipe, interviewé par Jérémie POIROUX pour INA Global, juillet 2014, www.inaglobal.fr/presse/article/l-equipe-peut-il-encore-innover-dans-l- information-sportive-7685   56  JOUHAUD, Fabrice, Directeur de la rédaction de L’Equipe, interviewé par Jérémie POIROUX pour INA Global, juillet 2014, www.inaglobal.fr/presse/article/l-equipe-peut-il-encore-innover-dans-l- information-sportive-7685  
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      38   Lesformats du journalisme web se multiplient et intègrent de manière significative les social media, toujours dans un souci de visibilité et de viralité. On remarque également que la tendance des lecteurs reste dans la consommation immédiate et rapide de contenus, contenus de plus en plus orientés vers le visuel et la mise en relief de données. 3. Facebook Instant Articles et la valorisation du contenu journalistique   Dans l’univers du web journalisme, certains médias prennent également part à la révolution des formats et de la visibilité des contenus. C’est notamment le cas de Facebook. Le 13 mai 2015, la firme de Mark ZUCKERBERG lançait « Instant Articles », procédé qui permet désormais aux utilisateurs de consulter des articles de presse depuis l’application Facebook et sans devoir en sortir pour rejoindre le site de l’éditeur. A l’heure actuelle, le NY Times, The Altnatic, NBC News, National Geographic, BuzzFeed, The Guardian, BBC News, Der Spiegel et Bild sont partenaires de Facebook sur ce dispositif, l’objectif de ces journaux étant d’être plus présents sur les supports digitaux et d’augmenter leur trafic grâce à des contenus adaptés au support mobile. Ces acteurs reconnus et influents du monde journalistique ne rejoignent pas « Instant Articles » par hasard57 . Ces producteurs de contenus journalistiques veulent être de plus en plus présents et visibles sur le web, alors quelle meilleure solution que de s’associer directement avec les acteurs majeurs du 2.0 que sont Facebook ou encore Google. D’autre part, d’après une étude d’AT Internet 58 (cf. infographie), l’application Facebook rassemblait en                                                                                                                 57  www.inaglobal.fr/presse/article/instant-articles-de-facebook-aubaine-ou-piege-pour-la-presse-en- ligne-8264 58  www.atinternet.com/documents/medias-7-des-visites-arrivent-via-facebook/  
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      39   janvier2014 environ 7% du trafic entrant sur un panel de 18 sites d’information, gagnant ainsi 4 points en seulement un an. Avantage principal de l’ « Instant Articles » pour les internautes, le chargement rapide des articles (10 fois plus en moyenne qu’un article du web mobile). Cette vitesse d’accès à l’information est primordiale pour les producteurs de contenus. La lenteur d’accès à leur site était la source d’un taux d’abandon élevé. Le contenu disponible sur Facebook permet ainsi à l’utilisateur d’accéder rapidement à l’information et donc de garder plus facilement son attention. L’attention du lecteur 2.0, enjeu majeur pour le journalisme web. De plus, l’utilisateur ne se rend pas compte du changement. En effet, Facebook reprend la mise en page des émetteurs de contenus avec un format adapté au support mobile. L’internaute a donc le sentiment d’être sur le site de l’éditeur alors qu’il n’a pas quitté l’application Facebook. Bémol néanmoins pour les éditeurs de contenu, la toute puissance de Facebook qui fait notamment évoluer son algorithme comme il l’entend et selon ses critères et intérêts propres. D – Analyse de ces différents dispositifs   Au regard des différents cas analysés et des idées évoquées par les professionnels impliqués, il apparaît évident que l’optimisation d’une stratégie web éditoriale englobe de multiples enjeux et ne se limite pas à de « simples » problématiques de référencement ou de longueur de contenu. Outre, bien évidemment, la place et l’importance d’une ligne éditoriale clairement définie, les cas étudiés mettent principalement en avant les questions liées au contenu en lui-même (approche du lecteur, message transmis), ainsi qu’au support de diffusion et du format dudit contenu, les deux étant intimement liés. L’objectif de tout producteur de contenu web est l’efficacité et la visibilité de ce dernier afin d’obtenir de l’engagement de la part des lecteurs. Rendre visible son contenu engendre des résultats propres à chacun : abonnement, trafic sur un support, achat, contact, interactions (commentaires, partages, etc.). Cet aspect de la stratégie web éditoriale est aussi important que le contenu en lui-même. On se dirige alors vers une stratégie à double branche : il faut non seulement travailler sur le contenu en tant que tel
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      40   etétudier sa valeur, son objectif mais également se pencher sur sa diffusion, sur le plan médiatique (canal) et technique (format). 1. Le contenu   Lorsqu’un internaute se rend sur le web pour y chercher une information, il sait ce dont il a besoin en termes de contenu. La difficulté pour les producteurs de contenus est de fournir le type de contenu qu’attend sa cible. L’exemple de Décideurs En Région illustre l’intérêt de choisir une ligne éditoriale précise et en accord avec ce que recherche le lectorat ciblé. Pour le dispositif de la marque média de la Caisse d’Epargne, dont la population visée rassemble les chefs d’entreprises, les entrepreneurs et les associations, le contenu devait notamment être informatif et d’actualité. A l’inverse, la campagne « Léon Vivien » a principalement axé son contenu sur l’émotionnel (même s’il comporte un angle informatif). Dans une logique de proximité avec la cible, l’idée était de lier une relation entre le personnage fictif de Léon Vivien et la cible. C’est également le cas, dans une moindre mesure, pour le dispositif Explore de l’Equipe. Le récit dans chaque article est écrit de manière à mettre en avant l’humain, que ce soit par des personnalités liées au sujet ou sur les valeurs que ce dernier demande ou véhicule. 2. La visibilité   Le cas Décideurs en Région a mis en évidence l’importance d’avoir un budget pour la mise en place d’une stratégie web éditoriale, à la fois pour produire du contenu mais également pour rendre visible ce dernier, avec l’utilisation d’outils ou de solutions externes, comme par exemple OUTBRAIN. Patricia DUCREUX, responsable de l’équipe en charge de Décideurs En Région, expliquait par ailleurs « [qu’]il faut bien comprendre que l’un ne va pas sans l’autre, on peut avoir tous les bons contenus que l’on veut, si l’on n’a pas de politique média derrière… et de plus en plus de vraie politique en termes de réseaux sociaux pour aller chercher les cibles voulues (en l’occurrence pour nous il s’agit de Twitter et LinkedIn, où là aussi il faut investir dans du média pour être vu et par un maximum de cibles). »59 Laurent JAVAULT abonde dans le même sens en rappelant que « contenu ET média sont indissociables » et cite l’exemple de Youtube qui renferme « de très belles vidéos très coûteuses qui, sans média, n’ont été à peu près vues que par la                                                                                                                 59  Cf. annexe n°5, page 71, interview de Patricia DUCREUX, Directrice Conseil, Verbe Publicis Consultants  
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      41   directionde la communication du client et son agence... » 60 A l’inverse, des cas comme la campagne « Léon Vivien » ou comme le dispositif Snow Fall du New York Times, n’ont pas eu recours à ce type d’investissement, sur le plan média j’entends. Cela ne les a pas empêché de connaître des résultats probants. La « politique média » indispensable dont parlait Patricia DUCREUX ne concernerait donc pas uniquement l’achat d’espace média. En effet, malgré l’absence d’achat média digital pour Snow Fall et « Léon Vivien », ces derniers ont su rendre leur contenu visible, grâce notamment à l’originalité de celui-ci et au choix réfléchi du support de diffusion. Là où tous les cas – exceptés Snow Fall, dont le statut de contenu journalistique peut être considéré à part – se rejoignent, c’est sur l’importance des réseaux sociaux. Patricia DUCREUX le rappelait très bien, la politique média intègre nécessairement à l’heure actuelle les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn ou encore Instagram) en fonction de l’auteur du contenu, de ses objectifs et de sa cible (on en revient là encore à l’importance de ligne éditoriale, qui permet de définir ces différents critères). Puisqu’ils sont utilisés par une très grande majorité des Français (à l’heure actuelle, 27 millions pour Facebook et plus de 6 millions pour Twitter et LinkedIn), ces médias permettent de toucher une cible importante et d’entrer en contact, de nouer une certaine proximité avec le lecteur sur son propre média. L’exemple type est la campagne « Léon Vivien », où sur un sujet de prime abord peu passionnant pour la population visée, a immédiatement intéressé le lectorat. Ce dernier ayant même produit un taux d’engagement significatif. Preuve en est qu’en termes de visibilité, le contenu doit être visible voire même directement amené au lectorat, comme nous le prouve également l’ « Instant Articles » de Facebook qui permet à ses utilisateurs de ne pas avoir à se rendre sur le site source d’un article de presse. Je conclurai cette analyse de cas pratiques en faisant un rapide parallèle entre le dispositif Décideurs en Régions et la campagne Léon Vivien pour illustrer l’importance de la visibilité dans les stratégies web éditoriales actuelles : le premier investit dans de l’espace média pour être visible, le second bénéficie de la viralité de son contenu (et donc du earned media) pour se diffuser et attirer de nouveaux lecteurs. Ce parallèle met également en relief l’impact différent résultant de la valeur du contenu, axée sur l’information ou sur l’émotion.                                                                                                                 60  Cf. annexe n°6, page 74, interview de Laurent JAVAULT, Directeur éditorial social content, Verbe Publicis Consultants  
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      42   III- Quelle(s) stratégie(s) adopter ? Une goutte d’eau supplémentaire. Voilà ce que représente un nouveau contenu lorsqu’il est diffusé dans l’océan que représente Internet. Un contenu au cœur d’une offre de plus en plus large alors que la capacité de consommation de ces derniers par les internautes est en baisse.61 Pour définir clairement comment optimiser et rendre efficace une stratégie web éditoriale, nous allons dans un premier temps analyser de manière globale les points primordiaux de cette optimisation avant de répondre à la problématique de manière plus détaillée, en schématisant le cycle de vie du contenu web dans l’optique de mieux comprendre son parcours et de préciser quels sont les points à travailler dans chacune des phases de ce cycle de vie. A – Les axes d’optimisation 1. Le rôle et la tonalité du contenu : l’émotion et/ou l’information ?   Les contenus à caractère informatif et les contenus à caractère émotionnel sont deux tonalités différentes dans leur façon d’entrer en contact avec l’internaute et de captiver ce dernier. Pour autant, ces deux valeurs du contenu ne s’opposent pas, elles peuvent tout aussi bien cohabiter. Un contenu informatif est généralement du contenu associé à l’utilité et à l’intérêt, comme par exemple des tutoriels, des guides ou encore des infographies, accessible et facilement assimilable par la cible, sans oublier le plus important : l’actualité. Utile et                                                                                                                 61  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 12.
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      43   pratique,il répond au besoin de l’internaute cherchant lors de sa lecture, à apprendre, à se renseigner, à être informé d’un point de vue factuel.62 L’idée du contenu informatif est de montrer toute l’expertise de la marque ou de l’entreprise dans un secteur donné (pour bénéficier de légitimité) et donc d’obtenir de la notoriété en termes de prise de parole, comme nous l’explique Patricia DUCREUX au sujet de la tonalité choisie pour le dispositif Décideurs En Région : « Sur   le   BtoB,   le   contenu  est  rarement  dans  l’émotion    ou  le  créatif.  On  recherche  surtout  de  l’utilité,  de   l’information   pratique   avec   de   la   valeur   ajoutée   qui   engendre   une   réflexion   ou   qui   propose  des  best  practices.  »63 Les contenus émotionnels, quant à eux, ont pour but d’inspirer et d’engager davantage la cible. Cette tonalité amène l’internaute à rire, à être sensibilité, à être diverti voire inspiré et répond aux besoins de ce dernier en termes d’identification et de proximité : la connexion est plus importante qu’avec un contenu informatif, pouvant être considéré comme plus « froid ». Le contenu émotionnel est conçu pour toucher et être facilement partageable et possède l’avantage d’apporter de la confiance et de rassurer le lecteur. Il crée un lien de proximité entre la marque et la cible, la communication prend alors la forme d’un échange. Néanmoins, selon la cible et les objectifs de communication liés au contenu, il est tout à fait possible de jouer sur les deux tonalités. C’est notamment le cas sur le blog d’Alexandre VENDÉ « Les Bons Plans pour un voyage à New York » où l’approche est axée sur la proximité tout en délivrant un contenu utile : « Je joue sur le proximité avec l’utilisateur. J’adopte un ton amical et le tutoiement pour créer tout de suite une certaine proximité avec les utilisateurs. Ils ont ainsi la sensation d’être accompagnés lorsqu’ils partent à New York. Pour moi il est essentiel d’être proche de l’utilisateur. » 64                                                                                                                 62  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 232, 233. 63  Cf. annexe n°5, page 71, interview de Patricia DUCREUX, Directrice Conseil, Verbe Publicis Consultants   64  Cf. annexe n°7, page 77, interview de Alexandre VENDÉ, auteur du blog Les Bons Plans pour un Voyage à New York  
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      44   2.L’importance de la résonance du contenu L’objectif pour le contenu d’une marque ou d’une entreprise est d’être visible afin d’attirer la cible visée et de provoquer chez elle de l’engagement ou de la conversion. La question de sa diffusion, du choix du média et du timing est donc tout aussi importante que la création du contenu en lui-même. L’optimisation de la diffusion englobe plusieurs points. Le premier d’entre eux reste le timing : une marque doit savoir rebondir sur l’actualité ou sur des opportunités de communication (évènements, buzz, etc.). Ce suivi de l’actualité peut s’organiser via une veille. Le timing concerne plus largement le « bon moment » pour publier. On peut parler de saisonnalité, typiquement avec Noël où le contenu visant cette période sera diffusé en fin octobre/début novembre ou encore une période située autour de fin mai/mi-juin pour publier du contenu sur la location de studio étudiant. Là encore, on retrouve l’importance de la place de l’utilisateur, avant de planifier la publication du contenu, il est judicieux de se renseigner sur le moment où l’utilisateur aura besoin dudit contenu. Deuxième point important dans la diffusion, le canal. En fonction de ce que la marque souhaite communiquer, vers quelle cible et comment, le canal choisi sera différent. Le but étant de trouver celui qui permettra l’impact le plus important. Mais il faut souligner l’importance toujours grandissante (sinon l’omniprésence) des réseaux sociaux et de leur impact sur la visibilité des contenus ainsi que sur leur capacité à drainer du trafic vers ces mêmes contenus. Concernant les réseaux sociaux, l’information est tombée en ce mois d’août 2015, Facebook a dépassé Google pour devenir la source de trafic n°1.65 66 L’influence des réseaux sociaux est telle qu’elle ne doit donc pas être négligée. Il est vrai que beaucoup d’entreprises rechignent encore à communiquer via ce canal et encore plus à y investir de l’achat média. Mais l’ère des relations publiques exclusives et des entreprises possédant un pouvoir absolu sur leur communication est révolue. Désormais, les réseaux sociaux permettent de partager publiquement des opinions personnelles (ou, pour les marques sans rapport avec leurs produits ou services). A l’heure actuelle, les contenus créés par les marques doivent intégrer un aspect social media dans leur conception. D’autant plus que                                                                                                                 65  www.blogdumoderateur.com/medias-facebook-source-trafic/   66  www.abondance.com/actualites/20150824-15452-facebook-genere-plus-de-trafic-que-google-sur- les-sites-media-aux-etats-unis-etude.html  
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      45   lesutilisateurs ont une confiance limitée dans la communication ou les publicités des marques habituellement mises en place pour s’adresser à leur cible. Ils font désormais davantage confiance à des conversations sur des blogs ou sur les réseaux sociaux. Même si le contrôle du contenu peut échapper à l’entreprise ou la marque, l’impact d’un statut facebook ou d’un commentaire de blog est d’une efficacité redoutable et source de viralité pouvant être bénéfique pour la marque. Néanmoins, Google reste un fournisseur majeur de trafic sur les sites et la rédaction tout comme l’intégration et la publication de contenu web doivent le prendre en contact. Des solutions pour augmenter la visibilité via Google sont par ailleurs disponibles. 3. La compliance / conformité technique du contenu, vis-à-vis des moteurs de recherche mais également des devices. Le 21 avril dernier, Google décidait d’ajouter à ses critères de requêtes sur son moteur de recherche la capacité des sites à s’afficher sur support mobile (que ce soit tablette ou smartphone). Une fois de plus, Google confirme un changement d’époque du web : l’internet mobile est devenu incontournable. Six mois auparavant, la firme américaine évoquait déjà l’importance de ce support : « En tant que mobinaute, vous est-il déjà arrivé de cliquer sur une page des résultats de recherche Google et d’être redirigé vers une page où le texte était trop petit, et les liens minuscules ? Et de devoir faire défiler la page horizontalement et zoomer pour voir l’intégralité du contenu ? En général, cela se produit lorsque le site Web n’a pas été optimisé pour s’afficher sur un téléphone mobile. » 67 Le mobile présente l’avantage de pouvoir accéder à du contenu n’importe où et à n’importe quel moment. Les internautes toujours en recherche de nouveaux contenus, et demandant de la réactivité et du contenu bref l’ont bien compris : les mobile devices représentent à l’heure actuelle 30% du trafic internet mondial. Les marques, à l’instar de Facebook et de sa stratégie mobile (Instagram, WhatsApp, Messenger…), doivent prendre en compte l’influence grandissante de de ce type de support et survivre au Mobileggedon comme le titrait The Guardian la veille de l’annonce de Google.68                                                                                                                 67  googlewebmastercentral-fr.blogspot.fr/2014/11/internautes-mobiles-pages-adaptees-mobile.html   68  www.theguardian.com/technology/2015/apr/20/google-mobilegeddon-will-shake-up-mobile-search- results  
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      46   Concrètement,un site web responsive design doit permettre de lire un contenu sans avoir à zoomer ou à faire défiler la page de manière horizontale et de cliquer facilement sur un lien. La structure du site doit également permettre au mobinaute une navigation intuitive et rapide. B - 8 points clés de succès pour construire/optimiser sa stratégie web   Pour répondre à la problématique liée à l’optimisation d’une stratégie web éditoriale, et en se basant sur les points importants issus notamment de mes lectures, j’ai élaboré et suis parti du schéma du cycle de vie du contenu. Etape par étape, ce schéma montre l’évolution du contenu, de sa préparation à l’étude de ses résultats en passant par la phase de production et de gestion. Audit   CYCLE  DE  VIE  DU  CONTENU   Définition  de   la  stratégie   Création  du   contenu   Elaboration   du  support   Gestion  du   contenu   R.O.I.  et   optimisation  
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      47   1.Etape n°1 : l’audit 69 70 71   Le rôle de l’audit, qui intervient avant même la phase de rédaction, est d’aider à l’élaboration d’un plan stratégique en prenant en compte et en analysant de multiples paramètres dans l’écosystème éditorial de la marque. La première étape de l’audit est de répertorier les contenus existants. L’idée est de savoir précisément pourquoi et comment ont été mis en place les contenus : leur taille, leur(s) objectif(s), leur(s) support(s) de diffusion, leur impact ainsi que d’éventuels points négatifs ou des raisons d’échec si échec il y a eu. L’étude des contenus existants concerne également leur qualité et leur durée de vie. La lisibilité de l’information (analyse de la densité rédactionnelle), l’architecture de l’information ainsi que les éléments à valeur ajoutée comme la qualité du style sont également des points à analyser. La seconde étape de l’audit concerne la diffusion. En regardant les statistiques et résultats des précédentes publications ou campagnes, on peut alors repérer quels canaux sont plus efficaces pour la diffusion de tel ou tel contenu ou encore quelle cible est privilégiée par tel ou tel biais. L’étape suivante concerne le positionnement et l’ergonomie des contenus déjà en place en analysant la visibilité et l’efficacité des contenus via des éléments précis et techniques comme l’accessibilité du contenu, le maillage hypertextuel (liens d’un contenu vers un autre contenu de la marque ou vers un contenu extérieur), la qualité éditoriale ou encore le positionnement marketing. L’audit s’atèle également à l’étude du référencement du contenu et à sa visibilité sur les moteurs de recherche : la présence de balises dans le code, la clarté des libellés au sein même du contenu, l’absence de contenu dupliqué ou encore la mise à jour régulière des contenus. Enfin, l’audit analyse également l’audience et la popularité du contenu. L’outil recommandé pour ce type d’étude reste Google Analytics.72 L’étape de l’audit est                                                                                                                 69  VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 27 à 44.   70  CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 585, 609, 669. 71  CANIVET, Isabelle, HARDY, Jean-Marc, La stratégie du contenu en pratique : 30 outils passés au crible, Paris, 2012, Editions Eyrolles, 156 p., p. 20 à 42.   72 Cf. annexe n°10, page 84, Exemple résultats Google Analytics  
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      48   égalementl’occasion de se pencher sur ce que fait la concurrence (via un benchmark éditorial). L’étude de ces contenus peut ainsi vous orienter sur certains choix dans votre propre production et gestion de contenus. 2. Etape n°2 : définir une stratégie   « La stratégie doit trouver l’équilibre entre l’intérêt général et l’intérêt commercial. »73 « L’ergonomie ne repose pas uniquement sur le graphisme. C’est dans le choix des mots que réside la véritable réussite d’un site web. » Jean-François NOGIER Auteur de « Ergonomie du logiciel et design web » L’élaboration de la ligne éditoriale permet de définir les objectifs de communication, les cibles, les thématiques à aborder, le rythme de publication, le style rédactionnel, le positionnement, le ton ou encore les différents formats et canaux.74 Une fois établie, la ligne éditoriale doit apporter des réponses à des questions simples: • Pourquoi : quel est l'objectif de votre marque, de votre entreprise ? Quelles sont les valeurs que vous véhiculez ? Pourquoi créer du contenu ? Qu’attend-on de ce contenu : améliorer l’image de marque, la notoriété de l’entreprise, augmenter la visibilité ? • Pour qui : Quelles sont les cibles auxquelles vous vous adressez ? Clients, partenaires, presse et influenceurs ? Quels sont leurs centres d’intérêts ? • Quoi : quelle est la valeur ajoutée de vos contenus ? Que contiennent-ils ? Quels sont les contenus que vous allez publier : articles d'expertise, infographies, tutoriels, etc. • Quand : Quel sera le rythme de publication ?                                                                                                                 73  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 63. 74  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 237.
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      49   •Comment : Sur quel type de support se fera la communication et le diffusion des contenus ? Réseaux sociaux ? Blog ? Site web ? Newsletter ? Tous ? Comme le soulignait Patricia DUCREUX au sujet du dispositif Décideurs En Régions, il est important de bien choisir et définir sa ligne éditoriale. En se basant sur l’audit réalisé en amont, on peut tout à fait mettre en avant des éléments sources d’intérêt pour la cible et impactant de manière plus prononcée cette dernière. L’idée est donc de trouver un angle d’approche, une façon de mettre en avant le contenu sans oublier ce que l’on souhaite dire à l’origine via ce processus de communication. Ce peut être sous la forme d’une thématique (cas de l’innovation pour le dispositif de la Caisse d’Epargne), d’un ton (décalé par exemple) ou encore d’un format. La première étape, indispensable, de l’élaboration de la ligne éditoriale consiste à émettre des objectifs (pourquoi mettre en place cette stratégie de contenus, quelle sera la portée de ces derniers, que vont-ils offrir à la cible, etc.) ainsi que ses moyens d’évaluation (par l’intermédiaire de Key Performance Indicators - KPI) : analyse du trafic qualifié, reporting des conversions, nombre de pages vue, d’abonnements… Cette première étape est primordiale car sans objectif(s) établi(s) ni ligne directrice, les contenus créés partiront dans « tous les sens ». La cible, justement, il s’agit du deuxième élément primordial dans la définition de la stratégie. L’idée est d’identifier les différents profils d’utilisateurs, à la fois pour la cible première (les lecteurs « réels » qui connaissent la marque ou son support de communication) et pour la cible secondaire, plus large (lecteurs potentiels, prescripteurs et influenceurs)75 . En plus d’établir une cible pour les contenus, il est également important de définir et de comprendre ses besoins. La cible peut ainsi être à la recherche d’informations, d’échanges ou de besoins spécifiques (prix d’un produit, contact, etc.). Afin de se faire une idée de ce qui peut être recherché à l’heure actuelle sur les moteurs de recherches, il est possible d’utiliser l’outil Google Trends. Les besoins de la cible ne sont pas les seuls critères à prendre en compte. A l’heure actuelle, l’accent est de plus en plus mis sur l’analyse des comportements de la cible et notamment son mode de consommation des contenus : sur quels supports ou canaux lit-                                                                                                                 75  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 239, 240.  
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      50   elledu contenu, qu’y recherche-t-elle, à quelle fréquence consomme-t-elle du contenu et à quel moment de la journée, etc. Exemple de résultats sur Google Trends pour le lundi 24 août, dans la section Entreprise en France. L’intérêt de cet outil est qu’il permet de savoir, comme son nom l’indique, quelles sont les tendances de recherche à l’instant précis par les internautes. Il s’avère donc utile pour connaître les intérêts d’une cible à un instant « t » et donc pour produire du contenu en lien avec l’actualité et donc source de trafic et d’engagement. Là encore on constate qu’il est primordial de placer l’utilisateur au centre de la stratégie éditoriale. On ne produit pas un contenu pour son propre plaisir ou parce que le sujet du contenu possède du potentiel pour attirer des internautes mais parce que ce contenu est demandé, attendu par la cible, par l’utilisateur. On adapte donc sa façon de communiquer en fonction de celui-ci et on ne cherche pas à ratisser sur un large spectre, on cherche à créer un contenu efficace qui touche directement notre utilisateur. « Concernant la cible, il faut parler sa langue, partager la même culture, la même logique et connaître ses besoins et ses attentes. »76 Il ne faut pas oublier qu’un contenu, peu importe lequel, ne doit/peut pas s’adresser à tout le monde mais à une cible clairement définie, sous peine finalement de ne s’adresser à personne. La définition de la stratégie passe également par l’identification des canaux de diffusion efficaces. Avant même la création du contenu, il faut imaginer celui-ci incorporé dans une synergie de canaux de diffusion, notamment sociaux.                                                                                                                 76  VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 15  
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      51   Dernierpoint à ne pas négliger dans l’élaboration de la ligne éditoriale : préférez la qualité à la quantité. Comme l’expliquait Patricia DUCREUX, on ne peut pas s’adresser à tout le monde. Il est donc préférable de s’orienter vers une seule rubrique, une seule thématique à valeur ajoutée plutôt qu’un spectre large de sujets avec des contenus rédactionnels de moindre qualité ou n’ayant pas de lien en commun. 3. Etape n°3 : le contenu   J’ai délibérément placé la définition du contenu dans une étape distincte de la définition globale de la stratégie puisque c’est là que se situe l’un des points les plus importants de la stratégie web éditoriale. En se basant sur l’audit précédemment réalisé et en respectant la ligne éditoriale élaborée et ses objectifs, on débute par le choix du contenu. Le contenu peut avoir deux valeurs majeures : l’une informationnelle (pouvant être considérée comme le contrat de base du contenu), l’autre émotionnelle. Dans l’ouvrage « Brand Content Stratégique » de Daniel BÔ, deux types majeurs de production de contenus sont identifiés : la production de contenus originaux et la curation de contenus. « La curation consiste à sélectionner, agréger et éventuellement retravailler des contenus extérieurs, pertinents selon le point de vue de la marque. »77 L’orientation du message du contenu doit ainsi permettre d’apporter quelque chose à la cible. L’idée étant d’obtenir son intérêt, de se rendre attractif aux yeux de celle-ci et de l’impacter, que ce soit par de l’information pertinente ou un contenu qui affectera ses émotions. Il s’agit là du point d’orgue du contenu, si ce dernier n’est pas intéressant, ne donne pas envie de lire ou ne possède pas de titre accrocheur, il y a peu de chance pour qu’il draine du trafic sur votre site ou qu’il interagisse avec votre contenu (via des call-to- action). L’idée d’intérêt et de besoin est évoquée par Alexandre VENDÉ : « J’ai rédigé beaucoup d’articles en m’inspirant des utilisateurs et de leurs besoins. En surveillant les questions des utilisateurs, je remarquais que certaines revenaient souvent. Si les gens posent tous la même question, c’est qu’il y a un besoin. Un gros pourcentage des contenus de mon blog est donc venu suite à des attentes d’utilisateurs. Je me base donc                                                                                                                 77  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 116.
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      52   surles attentes des internautes, je cherche à répondre à leurs besoins. »78 L’auteur du blog « Bons Plans Voyages New York » part directement du besoin des utilisateurs pour proposer des contenus. Valentine JACQUART, sales manager chez OUTBRAIN France, souligne également la notion d’intérêt dans le but de capter l’internaute : « aujourd’hui, pour intéresser l’internaute, je vais lui raconter une histoire, je vais le divertir, et cela s’appelle le brand content ou content marketing. »79 Néanmoins, beaucoup d’entreprises ou de marques font encore l’erreur de s’obstiner à publier de manière régulière du contenu basique sans valeur ajoutée avec l’idée d’améliorer leur référencement, certaines poussant le vice en reprenant directement du contenu sur d’autres sources (rappelons que le duplicate content va à l’encontre même des critères de référencement de Google). L’idée même de publier du contenu de manière très régulière n’est en soi pas une mauvaise stratégie, elle doit cependant s’appuyer sur un contenu de qualité et respectant une ligne éditoriale prédéfinie. Il existe un type de contenu qui répond à la fois à cette demande de publication régulière : le snacking content. Ces éléments de micro-contenus diffusés par les marques et les médias sont des articles brefs composés de 2 ou 3 phrases avec des visuels impactants. Le snacking content est utilisé principalement pour l’alimentation des réseaux sociaux, l’idée étant de créer de l’engagement et d’obtenir un effet de viralité. Il permet également à la marque de partager du contenu tiers et de toucher une cible plus large (en utilisant par exemple des canaux de diffusion touchant une tranche d’âge nouvelle comme Vine ou Snapchat) et de créer de la proximité et de la pertinence en créer de l’engagement avec le public et les incitant davantage à répondre ou à interagir. L’autre avantage du snacking content est de communiquer plus facilement sur les supports mobiles. Comme nous l’avons vu précédemment, le trafic web s’oriente de plus en plus vers ce type de support. Le snacking content apparaît dès lors comme un format idéal pour communiquer sur des devices à l’écran réduit. Il en va de même pour la fréquence de publication : il sera plus facile pour la marque de publier du contenu court régulièrement que de tomber dans la surenchère avec des contenus relativement conséquents (un article de blog contient environ 400 mots, un dossier 1000 mots et plus) et de faire fuir les internautes. Ces internautes recherchant sans cesse des contenus de plus                                                                                                                 78  Cf. annexe n°7, page 77, interview de Alexandre VENDÉ, auteur du blog Les Bons Plans pour un Voyage à New York   79  Cf. annexe n°8, page 80, interview de Valentine JACQUART, sales manager chez Outbrain  
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      53   enplus brefs et synthétiques pour leur information. Cette notion de rapidité est l’atout majeur du snacking content. Pour favoriser l’impact sur la cible, l’émetteur du contenu doit être légitime vis-à-vis du contenu qu’il propose. « Ce n’est pas parce que n’importe quelle marque peut devenir éditeur que tout le monde a la légitimité pour le faire. […] L’un des enjeux pour les marques est de proposer des contenus pérennes, renouvelables, intéressants et diversifiés. »80 Le contenu doit être cohérent avec l’univers de la marque et proposer une valeur ajoutée, un bénéfice à l’utilisateur. Un lecteur se rendant sur le site de l’Equipe s’attendra par exemple à trouver un résumé complet d’un match ou d’un événement sportif avec une analyse technique et objective et non pas des articles « people » sur des sportifs et leurs frasques. Le contenu doit donc s’inscrire dans l’image de la marque. C’est comme cela que le contenu ainsi produit et diffusé sera considéré comme crédible et convaincant par les lecteurs et sera donc plébiscité par ce dernier. Bien entendu, un contenu ne se partage que s’il plaît et/ou intéresse les lecteurs. La qualité du contenu doit donc être travaillée, que ce soit sur le plan purement rédactionnel ou sur le plan technique (point que nous aborderons ultérieurement). Une troisième valeur que peut apporter le contenu est celle de la résonance vis-à-vis de l’actualité ou des opportunités de communication. Il est important dans votre stratégie de savoir rebondir par votre contenu sur des sujets d’actualités et de produite/diffuser le contenu en fonction des périodes clés liées à la marque (Noël, l’été, la rentrée, etc.). Ces derniers représentent des opportunités de « prise de parole » qui peuvent s’inspirer de faits résultants de votre veille. 4. Etape n°4 : support & diffusion   Une fois votre contenu défini et élaboré, reste encore à trouver le bon canal de diffusion et à optimiser le support en question. Le choix du canal de diffusion se fait en se basant là aussi sur l’audit réalisé en amont ainsi que sur la ligne éditoriale précédemment élaborée. Les canaux peuvent être multiples : site web, blog, newsletter, réseaux sociaux, etc.                                                                                                                 80  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 118, 119.
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      54   Chaquesupport possède ses propres atouts et contraintes. Par exemple, s’orienter vers la diffusion via un site web « classique » ou vers un blog va demander un travail de référencement (naturel ou payant) mais permettra de diffuser du contenu plus complet. A l’inverse, les réseaux sociaux peuvent être sources de viralité immédiate et plus importante mais pouvant être éphémère voire incontrôlable (cas de bad buzz). Dans l’étape d’élaboration du support, l’accent est à mettre sur l’architecture de celui-ci, son accessibilité ainsi que sur le contenu qui y sera intégré. Typiquement, dans le cas d’un site web ; la structure éditoriale des éléments doit comporter des balises ainsi que plusieurs niveaux de lecture afin d’améliorer la lisibilité pour l’internaute et de bénéficier d’un meilleur référencement. L’ergonomie possède également un rôle important dans la stratégie web éditoriale. Elle permet de lutter contre les points pouvant bloquer l’internaute et le pousser à quitter le support. Elle veille donc à scénariser les tâches, à intégrer les objectifs de conversion, le tout dans un objectif d’augmentation du trafic. La diffusion, toujours dans un souci de visibilité, doit intégrer une logique de référencement et donc prendre en compte les contraintes des moteurs de recherche. De plus en plus, ces derniers mettent en avant les contenus responsive, autrement dit les contenus qui s’adaptent à différents types de supports (ordinateurs, tablettes, smartphones). Une étude de Yooda datant de 2014 nous révèle que 64% des sites en France ne sont pas prêts pour le mobile.81 C’est d’autant plus primordial que Google, référent en matière de moteur de recherche et de référencement, se penche sur la question avec la mise à jour de son algorithme mettant en avant les contenus responsive comme le souligne Alexandre VENDÉ : « Le responsive design du blog fait justement partie des points d’optimisation à étudier pour le blog, notamment sous la « pression » de Google qui cherche à « blacklister » les sites non-responsives. » Il s’agit donc d’une réelle demande d’avoir accès à des contenus optimisés pour le mobile. En effet, les internautes utilisent de plus en plus leurs mobiles pour accéder à Internet et à l’information. Par ce biais, ils recherchent davantage d’immédiateté, un accès direct à des contenus clairs et brefs ainsi qu’une fluidité, notamment dans l’accessibilité. La prise en compte de ce type de support doit absolument être intégré à la stratégie web éditoriale.                                                                                                                 81  blog.yooda.com/seo/3944-etude-mobile-ready-2015/  
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      55   Autreélément important à l’heure actuelle pour le contenu, sa visibilité. Le contenu doit être pensé et conçu pour provoquer l’interaction et être partagé sur de multiples supports. C’est notamment le cas d’OUTBRAIN dont l’objectif premier est d’assurer davantage de contacts et de valoriser les contenus de l’émetteur de l’article. OUTBRAIN s’occupe du retargeting d’articles en se basant sur les habitudes de lecture de chacun des internautes. Valentine JACQUART nous explique le rôle de cette solution : « La mission principale d’Outbrain est d’aider les internautes à découvrir le contenu le plus intéressant possible. On a une mission de Discovery qui s’oppose à la mission de Search. Le Search est utile quand on sait quelle information on veut aller chercher : il suffit de taper ce que l’on souhaite dans la barre de recherche Google et on va le trouver. »82 On est en train de passer d’une visibilité passive à une visibilité active. Il n’est plus question à l’heure actuelle d’attendre que l’internaute ou la cible visée se dirige vers le contenu d’une marque, généralement noyé au milieu d’une masse conséquente d’autres contenus. Il faut aller chercher ce lecteur (visé ou potentiel) là où il se trouve, soit en communiquant avec lui sur ses canaux habituels, soit en lui proposant des contenus adaptés et faciles d’accès. Elément à développer dans une stratégie web éditoriale, la personnalisation des contenus : 82% des consommateurs auraient tendance à avoir une vision positive d’une entreprise après avoir lu un contenu personnalisé 83 . Cette recherche de contenus adressés directement à l’internaute confirme l’idée évoquée précédemment, à savoir que l’internaute est de moins en moins enclin à aller chercher du contenu. Il faut donc lui en proposer, et lui proposer des contenus qui l’intéresseront. C’est ce qu’OUTBRAIN propose comme solution : « on va donc se concentrer sur l’aspect comportemental : « ceux qui ont lu ceci, lirons cela ». Grâce aux cookies, nous pouvons proposer à l’internaute des contenus en lien avec ce qu’il aime, mais pas seulement. On va également se renseigner sur les tendances : ceux qui lisent tel sujet, lisent également tel autre sujet en ce moment. Sur le plan de la performance, on va étudier ce qui a été le plus vu, le plus lu sur le net. Grâce à ces algorithmes, Outbrain peut sortir le contenu qui intéressera l’internaute. »84 Concernant la diffusion en elle-même, l’élaboration d’un plan de diffusion s’avère nécessaire. Ce dernier vous permettra de définir votre rythme ainsi que le timing de                                                                                                                 82  Cf. annexe n°8, page 80, interview de Valentine JACQUART, sales manager chez Outbrain   83  www.fullcontent.com/les-consommateurs-plebiscitent-le-marketing-de-contenu/   84  Cf. annexe n°8, page 80, interview de Valentine JACQUART, sales manager chez Outbrain  
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      56   publicationde vos contenus. Ce plan de diffusion doit être adapté selon vos contenus et vos objectifs. La diffusion a pour but premier de « faire voir » le contenu à la cible. Cette étape, où l’on recherche comme dit plus haut la visibilité, fait appel à plusieurs relais. On peut ainsi mettre en avant son contenu en communiquant via des influenceurs ou des partenaires mais également sur les réseaux sociaux. Ces derniers sont de plus en plus utilisés par les marques pour communiquer en raison de leur impact et de leur potentiel viral. Grâce aux réseaux sociaux, le lecteur devient également émetteur/créateur de contenu (via un retweet par exemple ou un partage) et la marque ou l’entreprise profite ainsi de cette viralité. L’utilisation des social media présente de multiples avantages. « Ils rendent la parole de la marque plus vivante et plus authentique, donc plus attachante et plus crédible. Ils permettent l’amplification des contenus au moment de leur diffusion, grâce au relais direct des participants, et d’afficher l’image d’une marque ouverte, non égocentrée et capable de se remettre en question. »85 Mais attention toutefois, l’utilisation des réseaux sociaux doit faire l’objet d’une gestion à part entière. Les contenus sur les réseaux sociaux sont à la fois « difficiles à faire naître, c’est tout un art de savoir créer du lien et générer des réactions [mais également] délicats à maîtriser, ils peuvent en effet donner lieu à des critiques et des débordements difficiles à endiguer. »86 Typiquement, la notion de « bad buzz » démontre l’importance croissante des réseaux sociaux pour les marques. Plus que de simples outils de service après-vente, ils représentent des lieux communautaires d’interactions, de partages et d’échanges. Pour une marque, l’utilisation des réseaux sociaux nécessite clairement une réflexion autour d’une stratégie, d’une définition des objectifs et de la cible. Guillaume MIKOWSKI, directeur associé de BRAINSONIC et expert en social media, expliquait dans l’ouvrage « Brand Content Stratégique » de Daniel BÔ « [qu’]il fallait établir un travail de mapping « audiences/canaux » avec un arbitrage quant à la mobilisation des différents canaux sociaux (Facebook, LinkedIn…). […] Pour chaque croisement, il faut également définir la posture avec laquelle la marque va prendre la parole, écouter, répondre mais également déterminer la manière dont elle va gérer les attaques ainsi que la fréquence                                                                                                                 85  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 140. 86  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 140, 141.  
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      57   aveclaquelle elle prendra la parole. »87 Quand on parle de communication sur les médias sociaux, cela ne signifie pas nécessairement l’obligation d’utiliser tous les canaux sociaux à disposition. Chacun à son rôle, son utilisation propre et ses contraintes.88 Laurent JAVAULT, lors de sa conférence du 23 juillet au sein de l’agence Verbe, soulignait justtement l’importance du ciblage et de la légitimité de la marque ou de l’entreprise à communiquer et rappelait par ailleurs la nécessité d’investir dans de l’achat média pour être visible sur les réseaux sociaux. Autre investissement à prendre en compte pour de la diffusion sur les social media : s’attacher les services d’un community manager ou assigner quelqu’un à cette tâche. De plus, l’émission de contenu sur les réseaux sociaux dépend de chaque marque ou entreprise et ne constitue pas une fin en soi ou un gage de réussite pour tout le monde. Il ne suffit pas non plus d’y être pour que l’on ait tout de suite des milliers de fans et une hausse significative de la visibilité de nos contenus. La question, qui est toujours la même, c’est de savoir ce que l’on souhaite dire, ce que l’on souhaite communiquer et à quelle cible. Concrètement, on peut élaborer un schéma « tactique » générique d’une publication de contenu sur les réseaux sociaux : 1. cibler les bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment 2. traiter d’un sujet qui concerne ou touche la cible 3. définir des KPI clairs : conversion, complétion dans une finalité d’engagement social, visibilité, résonance, création de relation 4. choisir un traitement et un angle créatif Muriel VANDERMEULEN, dans son ouvrage « Stratégie de contenu web » souligne l’importance de la structure de l’information (catégorisation des contenus) et de l’architecture de celle-ci pour palier à la désorientation et la surcharge cognitive que provoque la lecture (non linéaire) sur le web.89 Isabelle CANIVET ajoute que cette                                                                                                                 87  BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 147, 148.   88  Cf. annexe n°9, page 83, sur les différents rôles des réseaux sociaux   89  VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 79.  
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      58   structuredoit être adaptée à la cible, au support ainsi qu’aux contraintes liées au référencement.90 Lorsque l’on écrit pour le web, il ne faut pas perdre de vue que l’utilisateur doit être considéré comme un individu impatient qui, s’il ne trouve pas ce qu’il cherche dans l’immédiat, quittera le canal où il se trouve pour aller chercher l’information ailleurs et ce, alors même que le canal où il se trouvait (le vôtre) contenait l’information recherchée. En plus de la visibilité, les contenus web doivent donc être accessibles par de multiples moyens (menus, liens, boutons) puisque chaque internaute aura un chemin d’accès propre pour accéder à votre canal de diffusion. On entend également parler de SEO lorsqu’il s’agit de diffuser du contenu via un site web ou un blog. Cet aspect du contenu web lié à la visibilité et à la diffusion sur un support de type site ou blog ne doit pas être négligé. Un internaute reste en moyenne 7 secondes sur la page des résultats des moteurs de recherche avant de choisir sur lequel il va cliquer. Autant dire que pour que votre contenu soit vu, il est impératif qu’il soit à la fois présent sur la première page des résultats des moteurs de recherche et qu’il donne également envie et confiance à l’internaute pour l’inciter à se rendre sur votre support. La mise en place du référencement naturel – évoqué en première partie de cette étude – passe par des points spécifiques de rédaction.91 Ainsi, votre contenu de blog ou de site devra comporter des titres (avec des balises de titre), un chapô ainsi qu’un contenu textuel clair, précis et court qui va directement à l’essentiel dans le but d’accrocher le lecteur et de répondre aux critères des moteurs de recherche. Un contenu bref et véhiculant une idée précise et claire sera bien vu par Google ainsi que par les lecteurs qui reviendront sur votre site/blog, améliorant du même coup le référencement naturel. Dans ce sens, Isabelle CANIVET, dans son ouvrage « Bien rédiger pour le web », expliquait qu’il est important de « préciser l’information clé » afin de capter l’internaute, de faciliter le partage de l’information, notamment sur les réseaux sociaux. La rédaction SEO se base également sur l’utilisation de mots-clés. Ces derniers sont à définir précisément mais uniquement après avoir produit le contenu afin d’éviter de rédiger un contenu basé sur des mots-clés. On risquerait en effet de perdre en qualité rédactionnelle. D’après Isabelle Canivet, un contenu optimisé pour le SEO doit contenir                                                                                                                 90  CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 46. 91  Cf. annexe n°11, page 85, sur les critères de rédaction SEO  
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      59   environ4% de mots-clés. Pour vous aider à générer ces derniers, il est possible d’utiliser l’outil Google Adwords qui permet la recherche de nouveaux mots-clés ou encore de planifier un budget d’obtenir des statistiques sur les mots-clés choisis.92 Autre point important concernant la rédaction SEO, la mise en relief de votre contenu via l’hypertextualité. On entend par ce terme la présence de liens dans votre contenu, qu’ils renvoient vers d’autres pages de votre site ou blog ou vers des supports extérieurs. Ces derniers devront choisis avec soin et renvoyer vers du contenu pertinent. Enfin, l’algorithme de Google est sensible au duplicate content. Si votre contenu est identique ou contient une part importante d’un contenu identique déjà présent sur le web, vous risquez d’être blacklisté par le moteur de recherche. Dans le cas des réseaux sociaux, vos contenus seront référencés par l’impact qu’ils auront eu auprès de la cible (likes, favoris, retweets, commentaires ou encore partages). 5.  Etape  n°5  :  Gestion     Une stratégie de contenu ne peut fonctionner sans étape de planification et de gestion93 . Il est donc primordial d’avoir un outil adapté et un calendrier éditorial prédéfini où seront mentionnées et mises à jour les différentes étapes de production du contenu ainsi que les dates de publication. L’intérêt de ce genre d’outils est de pouvoir garder un œil sur la totalité de la gestion des contenus amis également d’ajuster la production et la publication. Grâce à cette vision globale, il est ainsi plus facile de reporter la publication d’un contenu suite à une actualité ou un événement qui doit être traité en priorité. On peut ainsi optimiser la « fraîcheur » des contenus et leur mise à jour afin de maintenir l’attention de la cible.94 En plus de gérer précisément la conception, la production de contenus et leur diffusion, l’outil de gestion permet de préciser la teneur et la forme du contenu ainsi que le support et le timing de diffusion. Pour mettre en place cette gestion et cette planification de contenus, plusieurs solutions existent. La plupart des Content Management System (CMS pour Système de Gestion de                                                                                                                 92  CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 152 et 192. 93  CANIVET, Isabelle, HARDY, Jean-Marc, La stratégie du contenu en pratique : 30 outils passés au crible, Paris, 2012, Editions Eyrolles, 156 p., p. 63 et 64. 94  VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 21.
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      60   Contenu)– comme Wordpress – contiennent des modules répondant à ces besoins. Certaines marques ou agences développent quant à elles leurs propres solutions. C’est le cas de l’agence Verbe Publicis Consultants qui a conçu en partenariat avec la société Huckleberry un outil de programmation et de reporting de la performance des contenus baptisé Pilot95 . Cet outil est un « logiciel en ligne qui centralise, organise et mesure dans le temps, l’ensemble des contenus émis par une entreprise ou une institution, sur tous ses points de contact, du digital au print, de la publicité aux RP. »96 6.  Etape  n°6  :  ROI  &  Optimisation   Pour s’assurer du bon déroulement de votre stratégie web éditoriale et avoir un retour sur sa mise en place et vos investissements dans ce projet, l’analyse des résultats liés au contenu est nécessaire. Gardez toutefois à l’esprit que l’analyse du ROI ne se fera pas immédiatement et ne se résume pas à comptabiliser les revenus engrangés. Si l’on reprend l’exemple de Décideurs En Région, il est possible de suivre le trafic véhiculé sur votre site ou blog et d’avoir des informations complémentaires comme la provenance du trafic sur votre site ou de connaître les contenus qui ont été le plus efficaces, etc. Cette analyse se construit selon vos critères de jugements et selon les KPI définis lors de l’élaboration de la stratégie. Vous pourrez ainsi analyser le nombre de vues, le temps passé sur votre support, le taux de rebond ainsi que l’engagement (commentaires, likes, partages, etc.) de vos contenus. Les différents KPI se regroupent sous 3 thèmes : visibilité, résonnance et engagement. Les KPI liés à la visibilité sont les plus simples à mesurer puisqu’il « suffit » d’analyser les visites (leur nombre, leur source, le nombre de clics) d’un site ou d’un réseau social. Concernant l’idée de « source », ou reach, ce point permet de savoir le cheminement de vos utilisateurs et de connaître leur site de provenance, celui par lequel ils ont accédé à votre contenu.97 Les KPI attachés à la résonance permettent d’analyser l’impact qu’a obtenu le contenu diffusé. Pour cela, on étudie le nombre de mentions (que ce soit sur les réseaux sociaux,                                                                                                                 95  www.verbe.fr/insight/pilot-­‐programmation-­‐contenus/   96  www.verbe.fr/insight/pilot-­‐programmation-­‐contenus/   97  Cf. annexe n°12, page 86, sur l’analyse des sources de trafic  
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      61   lesforums ou les blogs) ou encore le nombre d’interactions sur les réseaux sociaux (retweet, partage, like, favoris, etc.). Les KPI liés à l’engagement, quant à eux, servent à déterminer l’engouement suscité par votre contenu vis-à-vis de votre entreprise ou de votre marque. Pour cela, on en analyse les leads générés par le contenu concerné. L’objectif prédéfini du contenu est dans ce cas présent d’attirer du trafic et de fidéliser les internautes se rendant sur le contenu pour créer de nouveaux prospects qui deviendront ensuite des clients. On appelle cette stratégie l’Inbound marketing. Il s’agit de « la création et le partage de contenu pertinent et utile avec le monde. En créant du contenu spécifiquement conçu pour plaire à vos clients potentiels, le Inbound attire des prospects qualifiés pour votre marque et les fait revenir pour en avoir toujours plus jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter... et à acheter de nouveau. »98 Concrètement, cette résonance s’illustre par le nombre d’individus présents dans les communautés (nombre de fans sur Facebook, nombre d’abonnés sur Twitter, etc.), le nombre de commentaires engendré par le contenu ou encore le nombre de pages vues pour chaque visite d’un utilisateur ainsi que les taux de rebond (pour les visiteurs qui quittent le site/blog aussitôt après y être arrivé). L’analyse de la conversion du contenu permet également de juger l’engagement qu’a suscité ce dernier envers la cible. Pour cela, comme nous l’avons vu précédemment, chaque contenu doit comporter un call-to-action, un objet (lien, bouton, demande de téléchargement, like, partage) invitant le lecteur à interagir avec le contenu et le faire devenir acteur de la communication. Les campagnes sur les réseaux sociaux sont donc également analysables. Plus la connaissance des datas est précise et fine, plus on peut en tirer des éléments d’interprétation pertinents. Par ailleurs, il ne faut pas oublier qu’on ne peut pas produire de contenu sans reporting opérationnel. L’étude de la stratégie web éditoriale et de ses différents KPIs permet d’accéder à une importante quantité d’informations pour évaluer la pertinence et l’efficacité de celle-ci. Enfin, on peut noter que l’analyse des KPIs peut se faire en temps réel, il est donc judicieux d’analyser régulièrement les résultats de ces contenus pour optimiser plus rapidement et efficacement ces derniers. L’intérêt ensuite est d’utiliser ces données pour peaufiner et améliorer la stratégie web éditoriale.                                                                                                                 98  blog.flyconseils.com/indicateurs-performance-blogue
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      62   IV- Conclusion Au cours de cette étude sur l’optimisation d’une stratégie web éditoriale, nous avons pu voir l’importance de plusieurs éléments. Le rôle majeur du contenu dans ce type de stratégie est évidemment à souligner. Le contenu doit être bien construit, hiérarchisé, bien présenté et attrayant pour les internautes. En plus de cette qualité rédactionnelle, le contenu doit raconter quelque chose d’intéressant et/ou d’utile pour la cible, aux potentiels lecteurs. Le contenu doit être non seulement intéressant mais impactant et répondant le plus directement possible au besoin du lecteur (information, divertissement, etc.) afin d’optimiser les chances d’interaction et de partage entre le consommateur et la marque. Concernant le message véhiculé, il doit prendre en compte la légitimité de la marque à parler de tel ou tel sujet, au risque de faire perdre de la crédibilité à cette dernière. L’autre point primordial dans l’optimisation d’une stratégie web éditoriale concerne le média, le mode de diffusion. Sur le plan technique, le mode de diffusion et de contact entre la cible et le contenu se fait de plus en plus sur support mobile (smartphone, tablette), d’où l’importance de prendre en compte l’idée de responsive design. On peut également mentionner le caractère de plus en plus déterminant de l’UX Design, autrement dit la conception et l’optimisation en fonction de l’expérience utilisateur. Sur le plan média, comme nous l’avons vu tout au long de ces études, le social media joue un rôle prépondérant dans la diffusion des contenus et pour susciter de l’intérêt et de l’engagement chez les consommateurs. Ce type de média offre ainsi une visibilité maximale à l’heure actuelle mais permet également de profiter d’un potentiel de viralité important. Néanmoins, que ce soit par les social media ou tout autre canal et support de diffusion, l’optimisation d’une stratégie web éditoriale nécessite un investissement média. Que ce soit dans un souci de répondre à ses besoins, de communiquer sur ses supports et canaux de prédilection ou encore de prendre en compte son expérience, il est paraît évident qu’une stratégie web éditoriale moderne doit être consumer centric. On tend même vers, davantage que la préoccupation des souhaits exprimées de la cible, l’écoute de son comportement. L’idée est désormais de s’intéresser et d’étudier les typologies de comportement des consommateurs (via des outils comme Outbrain ou Visibrain) afin d’en dégager des tendances et des potentielles attentes et d’adapter sa stratégie en fonction. On parle ainsi de prédictivité.
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      63   V- Bibliographie Les sources utilisées pour ce travail de recherche sont recensées ici et sont classées par thématiques. Ces thèmes sont recensés de manière à respecter le sens de lecture du projet. STATISTIQUES www.rtl.fr/actu/economie/le-nombre-de-sites-internet-a-depasse-le-milliard-dans-le-monde- 7774377986 LES DIFFERENTS ACTEURS ET LES DIFFERENTS TYPES DE CONTENU www.youlovewords.com/ www.ecrirepourleweb.com/strategie-de-contenu-diversifier-pour-mieux-regner/ BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 102. www.editorialweb.fr/mais-quoi-peut-servir-un-consultant-editorial www.metiers.internet.gouv.fr/metier/redacteur-web www.contenus-en-ligne.com/metier-directeur-editorial REFERENCEMENT ET CONTRAINTES SEO fr.slideshare.net/rboussicaud/smo-techniques-de-referencement-avec-les-rseaux-sociaux www.webetsolutions.com/referencement-seo-sea-sem-smo/ www.sudouest.fr/2015/04/21/nouvel-algorithme-de-google-qu-est-ce-qui-va-changer- 1899018-4725.php tempsreel.nouvelobs.com/tech/20150421.OBS7645/google-modifie-son-algorithme-qu-est- ce-que-ca-change.html CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 12. www.madalana.fr/google-panda-pinguoin-colibri/ www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/google-pigeon-et-le-seo-local.shtml LES MEDIAS & SUPPORTS DE DIFFUSION BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 127, 128, 129.
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      64   http://www.latribune.fr/blogs/strategie-marketing-en-1min30/20140610trib000834265/une- strategie-digitale-est-avant-tout-une-strategie-editoriale.html http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marque-media-240210.htm www.latribune.fr/blogs/strategie-marketing-en-1min30/20140610trib000834265/une- strategie-digitale-est-avant-tout-une-strategie-editoriale.html RESEAUXSOCIAUX www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marque-media-240210.htm www.entreprendre.fr/pourquoi-les-entreprises-ne-peuvent-plus-echapper-aux-reseaux- sociaux-en-2015 fr.slideshare.net/rboussicaud/rseaux-sociaux-leviers-de-croissance-pour-votre- entreprise?next_slideshow=1 (slide 10) agence-redaction-web.over-blog.com/article-une-infographie-edifiante-sur-le-contenu-web- 100735577.html JAVAULT, Laurent, Conférence interne Verbe Publicis Consultants, Introduction aux réseaux sociaux, Paris, 23 juillet 2015 http://info.sharethis.com/CSTRQ1 www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index- vni/VNI_Hyperconnectivity_WP.html www.1min30.com/inbound-marketing/marketing-digital-chiffre-infographie-22626 LE CONTENU http://www.webmarketing-com.com/2015/02/06/35321-content-marketing-15-chiffres-pour- vous-convaincre-et-vous-equiper http://contentmarketinginstitute.com/2012/10/2013-b2b-content-marketing-research/ http://hubinstitute.com/2014/05/lugc-un-outil-de-communication-performant-mais-inexploite/ CASE STUDIES JAVAULT, Laurent, Conférence interne Verbe Publicis Consultants, Introduction aux réseaux sociaux, Paris, 23 juillet 2015 www.ladn.eu/actualites/retour-sur-experience-digitale-poilu-leon-vivien,article,17367.html JOURNALISME WEB www.inaglobal.fr/idees/article/le-web-est-il-la-poubelle-de-l-info-8392 New York Times, rapport interne, « Innovation », mars 2014 (fr.scribd.com/doc/224332847/NYT-Innovation-Report-2014)
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      65   www.nytimes.com/interactive/2013/12/20/sunday-review/dialect-quiz-map.html jimromenesko.com/2012/12/27/more-than-3-5-million-page-views-for-nyts-snow-fall/ blog.lefigaro.fr/medias/2013/01/avec-snow-fall-le-new-york-tim.html meta-media.fr/2013/10/10/scroll-is-the-new-clic-is-it.html FRANCHI,Francesco, Designing News : changing the World of Editorial Design and Information Graphics Die Gestalten Verlag, septembre 2013, 224 p., p. 174, 177, 178. www.lequipe.fr/Tous-sports/Actualites/L-equipe-presente-l-equipe-explore/366210 JOUHAUD, Fabrice, Directeur de la rédaction de L’Equipe, interviewé par Jérémie POIROUX pour INA Global, juillet 2014, www.inaglobal.fr/presse/article/l-equipe-peut-il- encore-innover-dans-l-information-sportive-7685 www.atinternet.com/documents/medias-7-des-visites-arrivent-via-facebook/ www.inaglobal.fr/presse/article/instant-articles-de-facebook-aubaine-ou-piege-pour-la-presse- en-ligne-8264 RÔLE DU CONTENU BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 12. BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 232, 233. RESONANCE DU CONTENU www.blogdumoderateur.com/medias-facebook-source-trafic/ www.abondance.com/actualites/20150824-15452-facebook-genere-plus-de-trafic-que-google- sur-les-sites-media-aux-etats-unis-etude.html COMPLIANCE googlewebmastercentral-fr.blogspot.fr/2014/11/internautes-mobiles-pages-adaptees- mobile.html www.theguardian.com/technology/2015/apr/20/google-mobilegeddon-will-shake-up-mobile- search-results AUDIT VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 27 à 44.
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      66   CANIVET-BOURGAUX,Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 585, 609, 669. CANIVET, Isabelle, HARDY, Jean-Marc, La stratégie du contenu en pratique : 30 outils passés au crible, Paris, 2012, Editions Eyrolles, 156 p., p. 20 à 42. DEFINIR UNE STRATEGIE BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 63. BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 237. BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 239, 240. PRODUIRE LE CONTENU VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 15 BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 116. BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 118, 119. DIFFUSION blog.yooda.com/seo/3944-etude-mobile-ready-2015/ www.fullcontent.com/les-consommateurs-plebiscitent-le-marketing-de-contenu/ BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 140. BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 140, 141. BÔ, Daniel, Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur, Paris, Octobre 2014, 280 p., p. 147, 148. VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 79. CANIVET-BOURGAUX, Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 46.
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      67   CANIVET-BOURGAUX,Isabelle, Bien rédiger pour le web : stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel, 3e édition, Paris, février 2014, Editions Eyrolles, 713 p., p. 152 et 192. GESTION CANIVET, Isabelle, HARDY, Jean-Marc, La stratégie du contenu en pratique : 30 outils passés au crible, Paris, 2012, Editions Eyrolles, 156 p., p. 63 et 64. VANDERMEULEN, Muriel, Stratégie de contenu web : la revanche de l’éditorial, Paris, 2010, Editions L’Alambic - Distillateur de savoir, 288 p., p. 21. www.verbe.fr/insight/pilot-programmation-contenus/ ROI blog.flyconseils.com/indicateurs-performance-blogue
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      68   VI- Annexes Annexe 1 : mapping des réseaux sociaux existants en 2015 On voit clairement que les deux acteurs principaux du paysage social media sont Facebook et Twitter. Annexe 2 : anatomie du marketing de contenu
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      69   Annexe3 : visuels issus de la page Facebook de campagne Facebook 2014.  
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      70   Annexe4 : visuels d’articles Explore.   Les deux premiers sont issus de l’article « A bout de souffle » et montrent l’incorporation d’éléments contextuels (sur le premier visuel, une interview) en marge du contenu texte et la part importante laissée au social media (le deuxième visuel met en avant les liens Twitter des différents participants à l’élaboration de l’article). Le 3e visuel, issu de l’article « Base Jump, les pieds sur terre », montre l’utilisation de contenu visuel pour informer le lecteur.
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      71   Annexe5 : Interview Patricia DUCREUX - Décideurs En Région Interview réalisée le 6 août 2015 Dispositif DER : le cadre, le brief de départ « Le dispositif existe depuis 2011. La CE voulait organiser son activité BtoB, partie de son activité qui est très peu connue. Elle veut être une banque qui parle aux entreprises, aux petites comme aux grandes, et aux grandes associations (financement de logements sociaux et de collectivités). La banque voulait donc communiquer sur ce type d’activité et en même temps faire savoir qu’elle était une banque BtoB et valoriser son expertise et sa connaissance des territoires. Pour cela, la CE a lancé la marque Décideurs en Région. Et pour accompagner cette activité commerciale sur le terrain, la CE voulait un dispositif de communication. C’est là que l’agence Verbe est intervenue. L’idée du dispositif n’était pas de parler de leurs produits mais de faire connaître le fait que la CE savait parler aux décideurs et qu’elle pouvait leur apporter du contenu à valeur ajoutée et qu’elle connaissait leur problématique. L’agence a donc créée un dispositif média qui était composé de : Ø un site web, divisé en 17 espaces régionaux Ø magazine trimestriel, en 17 éditions (avec un tronc national) Ø compte twitter national qui relaie les contenus du site Ø un compte Youtube et une page LinkedIn qui ne sont pas alimentés quotidiennement Ligne éditoriale du dispositif : montrer que la CE peut parler à ces différents cibles (maires, chefs d’entreprises, etc.). Le problème c’est qu’il était difficile de parler à tout le monde sur le même site. On a donc décidé de modifier la ligne édito et d’utiliser l’innovation au sens large (innovation technologique, nouveau modèle économique ou de management), synonyme de dynamisme et en accord avec le positionnement de la CE, comme point d’entrée. L’idée est donc de valoriser ce qui se fait en région, de mettre en avant les acteurs économiques des régions. L’actu régionale est au 1er plan sur le site, il y a également une partie conseil, « comment manager, financer l’innovation… », ainsi qu’une partie corporate où la banque propose ses solutions et ses produits. » Ligne éditoriale auparavant « Ligne édito de départ, avant l’opé : apporter toute information qui soit utile au développement des décideurs, ligne qui est assez large On est passé à l’innovation car c’est un phénomène qui a pris de l’ampleur, notamment avec les startup, c’est un sujet qui marche bien sur les réseaux sociaux. Point important, le dispositif met en avant des points positifs et des initiatives d’acteurs économiques qui ne sont pas nécessairement clients : ce qui permet au contenu d’avoir une valeur ajoutée, en mettant en lumière des acteurs qui n’ont pas forcément l’occasion d’être dans la presse. » Contenu informatif / contenu émotionnel « Sur le BtoB, le contenu est rarement dans l’émotion ou le créatif. On recherche surtout de l’utilité, de l’information pratique avec de la valeur ajoutée qui engendre une réflexion ou qui propose des best practices. Il nous faut donc trouver des sujets utiles pour les BtoB, plus précisément vers les chefs d’entreprise. »
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      72   Privilégierle contenu court, réponse à l’idée d’information pratique ? « On est sur des brèves pour des raisons économiques : il est compliqué de faire régulièrement des sujets de fond pour chacune des 17 régions visées par le site. On privilégie donc des contenus courts et réguliers plutôt que des contenus de fond espacés dans le temps. » Stratégie éditoriale axée sur le web ? « On a voulu privilégier le site et on pousse les CE régionales à mettre en avant le site. On a noté que l’annonceur (les CE régionales) sont beaucoup plus attachées au magazine qu’au site mais restent ouvertes à l’idée du web. Il s’agit d’une évolution qui se fait dans le temps. Deux évolutions : 1/ accepter de ne pas parler que de soi et de ne parler que d’un pt de vue commercial et produit. Le dispositif devait donc créer un switch dans l’image que les gens ont de la CE en utilisant la marque média « Décideurs en région ». Le travail était donc de leur faire comprendre l’intérêt de produire du contenu qui dépasse leur champ direct de compétences, car on ne parle pas que de banques dans les contenus. 2/ seconde difficulté : le magazine est directement adressé au client, il y a un rapport « physique » avec ce magazine ancien et très présent. Le site peut potentiellement toucher beaucoup plus de monde, ce qui est l’objectif de la CE. Le fait est qu’avec le site on ne touche pas que des clients. La perception de l’annonceur est qu’il ne pense pas toucher directement ses clients, et c’est une erreur. Dans les investissements médias que l’on devait faire, on a réussi à mettre en place du média et à leur prouver qu’en investissant là-dedans on touchait beaucoup plus les gens. Twitter est également un complément et un apport d’audience aussi, cela permet de toucher davantage de personnes dans toutes les régions. L’un des problèmes persistants est la difficulté à investir dans du contenu, plus que dans le web. Autre difficulté : la production régulière que demande le contenu en ligne. En interne la CE n’a pas nécessairement les équipes ni le temps pour assurer ce travail, elle doit donc externaliser et cela représente un coût. » Une stratégie web édito demande-t-elle nécessairement un budget important ? « Oui, enfin ça dépend de ce que l’on entend par « important ». Mais effectivement, cela représente un réel investissement. D’autant plus que cela ne suffit pas d’investir dans la production de contenus, il faut beaucoup investir pour que ces contenus soient vus. Parce que l’on peut avoir le site le mieux écrit, le mieux référencé, au vu du nombre de sites présents sur le web, il est impossible d’émerger de cette masse sans avoir un bon budget média. A l’agence, on travaille notamment avec OutBrain, qui est un moteur de visibilité pour nous. Il s’agit d’une solution très puissante avec un budget assez bas. Il faut bien comprendre que l’un ne va pas sans l’autre, on peut avoir tous les bons contenus que l’on veut, si l’on n’a pas de politique média derrière… et de plus en plus de vraie politique en termes de réseaux sociaux pour aller chercher les cibles voulues (en l’occurrence pour nous il s’agit de Twitter et LinkedIn, où là aussi il faut investir dans du média pour être vu et par un maximum de cibles)…
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      73   Lecontenu ne peut pas vivre sans une bonne visibilité média et vice versa. Il faut néanmoins de bons contenus pour que la cible soit amenée à revenir sur le site. Il faut néanmoins accepter l’idée de visiteurs uniques même s’il faut faire en sorte de trouver des mécaniques pour qu’ils soient intéressés par d’autres contenus. Par exemple, notre investissement pour OutBrain s’élève entre 8 000 et 10 000 euros par mois et cela nous amenait 50% de notre audience, ce qui n’st pas négligeable. » Qu’est-ce qu’OutBrain ? « Société américaine qui a créé un algorithme qui est mis sur les sites éditeurs principaux à grande audience, par exemple en France les sites de presse traditionnels et pure players (Le Monde, La Tribune, etc.). Cet algorithme fonctionne comme pour les bannières, sauf qu’il s’agit de contenu. OutBrain sponsorise des contenus (comme des articles), il nous suffit d’acheter la présence de nos articles sur certains sites. L’algorithme analyse le parcours du lecteur et va afficher en fonction du contenu. OutBrain est une solution fiable et sûre qui est rentable en termes de retombées. Il propose également un back office qui permet de connaître les articles plus vus, les sites les plus performants ainsi que le coût moyen de chaque campagne… »    
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      74   Annexe6 : Interview Laurent JAVAULT Interview réalisée le 26 août 2015 Ø Quelles sont tes missions au sein de l’agence ? LJ : J’accompagne les clients de l’agence dans leur réflexions et leurs dispositifs éditoriaux sur les médias sociaux ; particulièrement Banque Populaire. Il s’agit à la fois d’émettre des préconisations sur les stratégies et d’optimiser celles-ci en permanence (test and learn) compte tenu de l’évolution continue des réseaux sociaux ; tant du côté des entreprises (nouvelles fonctionnalités Facebook, Twitter, LinkedIn etc) des publics (nouveaux usages, etc.) et des marques (best practices, enjeux e-Réputation, etc.) En bout de chaîne, nous travaillons aussi concrètement chaque jour à la production de contenus optimisés (vidéos, photos, etc.) en fonction de leurs objectifs propres (engagement via drive to site, engagement social, etc.) Enfin, nous communiquons des reportings prenant en compte des KPIs adossés aux objectifs médias sociaux des clients. Nous sommes également en mesure de former des collaborateurs - notamment dirigeants - aux médias sociaux pour leur culture digitale ou dans une logique opérationnelle (maîtrise de sa e-Réputation et enjeu pour l’entreprise, influence, etc.) Ø Quelle est l’importance des supports digitaux (notamment des réseaux sociaux) dans une stratégie web éditoriale à l’heure actuelle ? Il y a un facteur objectif : ne pas être là où sont les concurrents, c’est déjà, pour une marque, leur laisser un avantage concurrentiel ; surtout si ces concurrents ont mis en place une stratégie éditoriale viable avec une bonne compréhension des enjeux relationnels avec leurs clients ou le public en général et une maîtrise de leur e- Réputation. Ne pas être sur les médias sociaux serait l’équivalent d’une marque qui, dans les années soixante-dix aurait décidé de « ne pas faire de publicité » : elle disparaît des écrans radar. Les médias sociaux font désormais partie d’un ensemble de « medias » (publicité, RP, sponsoring, mécénat) indispensables mais qu’il convient de faire jouer entre eux via un mix intelligent : telle entreprise aura intérêt à privilégier budgétairement tel media, telle autre moins. Autrement dit, une entreprise pourra fort justement considérer que les médias sociaux doivent être mineurs dans sa stratégie, en tout cas à un temps « t ». L’autre facteur objectif - complémentaire de cette approche via la concurrence - c’est bien sûr l’audience. Là où est le public, là est l’audience. Là où sont ses clients, là sont les opportunités en termes de communication (travailler son territoire de marque) ou de marketing (générer des leads, voire des ventes). Il y a enfin un facteur subjectif : la volonté ou non de développer le capital « social » (au sens des individus) de l’entreprise avec ses publics. Tout dépend de la hauteur de vision des dirigeants de celle-ci couplée aux capacités intrinsèques de l’entreprise : il est a priori plus facile d’être affinitaire quand on vend des motos que des conduites de chaudière. Et encore, on voit des industriels (General Electric) bien mal lotis « a priori » s’en sortir mieux que nombre de marques plus funs. Les stratégies éditoriale pour médias sociaux qui fonctionnent le mieux sont celles qui ont été chargées en
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      75   amontd’un véritable « acte de foi » des dirigeants capables d’aller « chercher » leurs publics. L’importance des médias sociaux est donc celle que l’on voudra leur donner : au pire un point de contact de type « boîte postal » où la marque publie ses actualités, sans travail éditorial. Au mieux, un point chaud où les cibles de l’entreprise aiment à se retrouver pour former « communauté » (même si ce vieux buzz word est à prendre avec une extrême prudence) : Michel et Augustin représente une best practice en la matière. Parmi quelques autres. On peut aussi le dire autrement : l’entreprise qui a le mieux compris les médias sociaux est celle qui est capable de se mettre au centre du jeu dans le périmètre qui est le sien, c’est-à-dire avec toutes les parties prenantes qui le constituent (publics, clients, leads, fournisseurs, etc.). En d’autres termes le social a vocation à devenir sociétal. On est paradoxalement proche de l’entreprise « à l’ancienne » qui a pignon sur rue et qui a une « vie sociale » (le commerçant participant à la vie de la rue, de l’agora) et de l’entreprise du XXIè siècle, s’adaptant en temps réel à l’évolution (et aux bouleversements) de son terrain de jeu. Ø Quels sont les avantages qu’amènent les réseaux sociaux ? Nourrir l’image de la marque, storyteller, s’adresser à toutes ses parties prenantes Créer du lien, de la proximité, en particulier avec ses clients ou prospects Générer des contacts commerciaux (leads) : prises de RV, téléchargements de docs, invitations à événements, etc. Vendre. Recruter, nourrir la marque-employeur Ø Contraintes liées à la visibilité et à la diffusion lors d’une stratégie web éditoriale ? Le budget nécessairement important ? Patricia DUCREUX : « Parce que l’on peut avoir le site le mieux écrit, le mieux référencé, au vu du nombre de sites présents sur le web, il est impossible d’émerger de cette masse sans avoir un bon budget média. » Qu’en penses-tu ? LJ : La visibilité (et donc une partie de la problématique du ROI) dépend de deux choses : la qualité des contenus au vu des KPIs en terme d’engagement (engagement via drive to site ou engagement social), la qualité de la stratégie media (ciblages, choix des bons outils, timing, etc.) et bien sûr niveau budgétaire et rentabilité (ROI one more) au CPC ou autre. Pour résumer : contenus ET média sont indissociables. YouTube est un cimetière de très belles vidéos très coûteuses qui, sans media, n’ont été à peu près vues que par la direction de la communication du client et son agence… Ø Notion de marque média (exemple de DER), qu’est-ce que c’est ? Pourquoi l’utilise-t-on ? Pourquoi est-ce pertinent, et dans quel cas ? La différence avec le blog d’entreprise ? LJ : Elaborer et lancer est un choix structurant qui doit reposer sur des attendus qui justifient cette « dilution » de la marque. Soit la marque représente un frein au regard de l’objectif recherché et par conséquent l’hypothèse de la marque-média peut être examinée. Soit la marque – après sans doute un relifting - peut adresser ses publics en
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      76   tantque telle pour servir ce même objectif. Le plus court chemin étant le meilleur chemin pour le business on peut penser qu’il faut privilégier l’option 2, mais certaines marques ne doivent pas pour autant s’entêter à communiquer en tant qu’elles-mêmes si le ROI n’y est pas. La marque média est donc une option… La difficulté de l’arbitrage, c’est la rentabilité supposément attendue à partir d’un objet qui n’existe pas encore (le dispositif marque-média) ou qui a besoin de temps pour s’installer et permettre les premières vendanges. Ø Les annonceurs sont-ils réceptifs vis-à-vis de l’utilisation des réseaux sociaux, et des campagnes digitales de manière générale ? LJ : c’est très variable, chaque annonceur a une histoire personnelle avec le web social, les médias sociaux. Pour les plus revêches, l’histoire d’un refus réitéré d’année en année, (beaucoup de PME encore), pour les plus avançés, l’histoire d’une aventure car les médias sociaux ne sont pas seulement nouveaux, ils changent en permanence (même si les gros acteurs du GAFA ont une capitalisation supérieure à celle du CAC désormais). Soyons clairs, personne ne comprend tout à fait ce qui se passe : ni les annonceurs, ni les agences, ni les plateformes elle-même, et ni Mark Zuckerberg himself ! L’enjeu n’est pas d’être dans la ferme certitude d’un système clos, mais dans l’observation la plus fine possible d’un système ouvert dans lequel il faut s’adapter. C’est darwinien. Les annonceurs, agences et plateformes ne sont pas de trop pour travailler ensemble à cette compréhension à partir de leurs insights respectifs ! Ø Selon toi, comment mettre en place une stratégie web éditoriale efficace ? LJ : il faut à la fois de la méthode et de la souplesse. Méthode et patience pour engager « l’introspection » du client quant à son histoire à l’égard du web social. Audit donc, de ses actifs : clients, points de vente, produits, services, etc. Analyse de la stratégie de communication et marketing (leurs objectifs) à la lumière de ce terrain de jeu et définition d’une stratégie médias sociaux inhérente. Définition des objectifs, des ressources (humaines, financières). Elaboration d’une stratégie éditoriale, production des contenus. Monitoring, optimisation en test and learn, veille concurrentiel et veille sur l’évolution des médias sociaux.    
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      77   Annexe7 : Interview Alexandre VENDÉ, Bons Plans Voyage New York   Interview réalisée le 1er avril 2015 • Quelques mots sur toi et sur ton blog, « Bons Plans Voyage New York » ? J’ai créé le blog « BPVNY » il y a 6 ans, alors que j’étais professeur d’EPS. Depuis 2 ans, je consacre désormais 100% de mon temps au blog (ainsi qu’aux réseaux sociaux qui l’entourent). Je n’ai pas suivi de formation spécifique en rédaction web ou en référencement, ni en stratégie éditoriale. J’ai appris sur le terrain, en autodidacte. • Qu’est-ce que la stratégie de contenu pour toi ? Pour moi il s’agit de savoir ce qui intéresserait les gens de ma communauté, ce qui pourrait les aider, ce qui les ferait rester sur le blog, etc. et de créer du contenu en rapport avec la ligne éditoriale du blog. • Place de l’éditorial et du contenu dans la tenue du blog BPVNY ? En tant que blogueur, la moitié du temps de travail est consacré à répondre directement aux utilisateurs du blog, via des commentaires ou des messages personnels. C’est du temps qui n’est pas consacré à la rédaction de contenu, d’articles. Actuellement, en parallèle, je travaille sur la création d’un guide papier, qui demande la rédaction de contenus spécifiques. A l’heure actuelle, il y a entre 400 et 500 articles sur le blog BPVNY, et j’ai pas mal de gens qui sont « perdus » au milieu de cette quantité d’information. Pour moi l’objectif n’est donc pas de miser sur la production de 400 ou 500 articles supplémentaires dans les prochains mois, ni de créer du contenu à tout prix. Je dois certes continuer à en produire mais également mettre à jour ceux qui sont en ligne. Je ne cherche pas à « créer pour créer » mais plutôt à privilégier l’optimisation à la quantité. • Stratégie de contenu précise ? (vers le client, vers des investisseurs, partenaires ?) 95% de mes partenaires le sont en affiliation (technique marketing permettant à un webmarchand (affilieur) de diffuser son catalogue de produits sur des sites web affiliés). Au final, je ne fais aucun article sponsorisé, je n’ai pas d’obligation de créer du contenu pour mettre en avant un produit ou une marque avec un objectif marketing. Le fait de ne pas recevoir de rémunération directe par article me permet de garder une indépendance dans la ligne éditoriale. Mes articles sont exclusivement adressés aux utilisateurs, pas de BtoB. • Comment gères-tu le contenu web de ton blog ? A l’heure actuelle, nous sommes 6 personnes à travailler sur le blog : 2 répondent aux utilisateurs et deux autres gèrent les réseaux sociaux. Je suis le seul auteur pour le blog même si je laisse parfois la main à certains utilisateurs qui souhaitent partager leur expérience. Cela reste néanmoins très rare : 5% des articles. Je reçois néanmoins de multiples et régulières propositions de rédaction d’articles (de la part des gens de ma communauté), mais je préfère garder la main et maintenir ma ligne éditoriale. • Habitudes rédactionnelles ?
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      78   J’écrismes articles de manière similaire. L’objectif est de rendre ces derniers pratiques, faciles à lire et agrémenter de pas mal de photos. Concernant le SEO, j’essaie d’y penser sur chacun des articles que je rédige en ayant un ou deux mots clés majeurs sur chaque article à répéter ainsi que des mots clés propres au blog comme « voyage New York » ou « bons plans New York » que j’essaie d’utiliser dans chacun de mes articles. • Suivi SEO ? Investissement en visibilité ? Outils spécifiques ? En termes de suivi, j’utilise Google Analytics, mais j’imagine à 5% ou 10% de son potentiel. Le SEO n’occupe pas une part primordiale dans ma rédaction. La chance que j’ai c’est que j’ai créé « tranquillement » mon blog il y a un peu plus de 6 ans, ce qui est assez vieux pour un blog. Le référencement s’est donc fait « tout seul » et le blog est maintenant très bien classé dans les recherches de Google. Je vis désormais sur mes acquis et je ne consacre pas beaucoup de temps au SEO, même si je le garde à l‘esprit. De part le référencement naturel du blog, je n’ai pas eu besoin d’investir dans des campagnes Adwords par exemple. Je n’achète donc pas de mots-clés ni même de likes ou d’espace média sur les réseaux sociaux. • As-tu des retours d’utilisateurs sur le blog ? Je reçois énormément de commentaires retours sur le blog, majoritairement positif : sur le blog en soi ou sur son contenu. On me contacte même pour savoir si je produis le même genre de blog pour d’autres destinations. Les feedback négatifs sont rares voire inexistants. Je fais toujours en sorte de répondre rapidement aux remarques des utilisateurs. J’ai parfois des utilisateurs qui me font des remarques pour mettre un jour un article. Les utilisateurs font donc partie intégrante du blog et de ses contenus. L’autre point clé/fort du blog, c’est je pense la légitimité que je possède par rapport au contenu car ce que j’écris, je le connais, je l’ai vécu, je l’ai expérimenté quand j’étais sur place. Je suis donc sûr à 100% de ce que j’écris. C’est ce qu’apprécient les utilisateurs du blog. • Design responsive du blog Le blog n’est pas responsive. Il a en effet été créé il y a 6 ans, à une époque où le responsive n’existait pas. La question ne se posait donc pas. Cela fait justement partie des points d’optimisation à étudier pour le blog, notamment sous la « pression » de Google qui cherche à « blacklister » les sites non-responsives. • Problèmes liés à l’éditorial, au contenu ou au référencement ? Le référencement n’est pas au centre des problématiques de mon blog, comme je le disais je n’ai pas procédé à l’achat de mots-clés par le passé, je surveille simplement de temps à autre. De plus, le bouche à oreille fonctionne beaucoup pour le blog, les utilisateurs n’arrivent donc pas sur le site uniquement grâce au référencement. Puisque les internautes arrivent sur mon blog grâce notamment aux réseaux sociaux, je ne me focalise pas sur le référencement • Sources, idées de rédaction J’ai rédigé beaucoup d’articles en m’inspirant des utilisateurs et de leurs besoins. En surveillant les questions des utilisateurs, je remarquais que certaines revenaient souvent. Si les gens posent tous la même question, c’est qu’il y a un besoin. Un gros pourcentage des contenus de mon blog est donc venu suite à des attentes
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      79   d’utilisateurs.Je me base donc sur les attentes des internautes, je cherche à répondre à leurs besoins. Je le conseille à d’autres blogueurs, le but n’est pas de partir bille-en- tête sur son propre contenu et d’écrire selon ce qui nous fait envie. Il faut garder à l’esprit ce dont les gens pourraient avoir besoin. • Comment définirais-tu la ligne éditoriale de ton blog ? Je joue sur le proximité avec l’utilisateur : « je suis Alex de Bordeaux, le bon pote ». J’adopte un ton amical et le tutoiement pour créer tout de suite une certaine proximité avec les utilisateurs. Ils ont ainsi la sensation d’être accompagnés lorsqu’ils partent à New York. Pour moi il est essentiel d’être proche de l’utilisateur. • Mise en place d’une newsletter Après la création du blog, j’ai mis en place une newsletter, avec pour objectif de garder et faire vivre la communauté, la dynamiser. D’autre part, j’ai une page Facebook où il y a pas mal de trafic (plus de 44 000 fans) et d’interactions. J’ai donc eu l’idée de créer un réseau social propre à cette communauté des BPVNY afin de dynamiser et de fidéliser celle-ci mais également leur offrir de nouveaux services : création de planning ou d’albums photos, échanges avec les autres membres.    
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      80   Annexe8 : Interview Valentine JACQUART - Outbrain Interview réalisée le 24 août 2015 Ø Quels sont les services que propose Outbrain ? Outbrain est une entreprise américaine fondée en 2007 et implantée en France en 2011. La mission principale d’Outbrain est d’aider les internautes à découvrir le contenu le plus intéressant possible. On a une mission de Discovery. A l’heure actuelle, Outbrain est capable de toucher plus d’un internaute sur 3 dans le monde (même si cela varie selon les pays). En France, on touche 80% des français connectés. Pour en revenir à la mission de Discovery, elle s’oppose à la mission de Search. Le Search est utile quand on sait quelle information on veut aller chercher : il suffit de taper ce que l’on souhaite dans la barre de recherche Google et on va le trouver. Mais à l’heure actuelle, où le web renferme plus d’un milliard de contenus, il existe forcément une tonne de contenus qui potentiellement peuvent intéresser un internaute mais ce dernier ne sait pas qu’ils existent, ils n’auront jamais la démarche d’aller le taper dans Google. C’est pour cela qu’Outbrain devient aujourd’hui une ligne de plus en plus importante dans la stratégie média digitale des marques puisque le content explose et que c’est le nouveau et meilleur moyen de communiquer sur le digital. La publicité classique ne fonctionne plus ou peu. Aujourd’hui, pour intéresser l’internaute, je vais lui raconter une histoire, je vais le divertir, et cela s’appelle le brand content ou content marketing. Outbrain aide ces marques à diffuser intelligemment ce contenu pour faire entrer l’internaute dans l’entonnoir de conversion de ces marques et les aider ces marques à atteindre leurs objectifs business. On a ainsi essayé de reproduire l’expérience du journal papier. Les articles dans la presse (Le Monde, Le Figaro…), n’ont aucun lien entre eux. Le seul lien qu’ils vont avoir, c’est de t’intéresser. On veut donc reprendre ce processus sur le web. Pour cela, on va aller se placer sur tous les grands carrefours d’audience (comme le Monde, Le Figaro, Libération, Vanity Fair, etc.). On remarque sur la capture d’écran faite en bas d’un article du Figaro la rubrique « Recommandés pour vous » qui sont des contenus du journal mais pas forcément liés à l’article que l’on vient de lire, et en haut les « contenus sponsorisés »
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      81   Onva aider ces médias à construire leur audience dans la durée et à améliorer leur performance en interne (temps passé par internaute, le nombre de pages vues par internaute, diminution du taux de rebond). Outbrain fait donc de l’analyse prédictive en temps réel, de l’analyse de performance. Outbrain demande également à ces carrefours d’audience de monétiser leur audience. Grâce à cela, Outbrain va diffuser le contenu de marque et le contenu des autres sites média. Tout producteur de contenu peut nous acheter du trafic dans Le Monde. On trouve donc dans un premier temps les sites médias (1ère source de contenu au monde) puis les marques, qui se sont toutes mises à produire du contenu. On trouve ainsi des contenus annonceurs et éditeurs dans l’encart « contenus sponsorisés ». Outbrain fonctionne grâce à 60 algorithmes répartis en 3 grandes familles : le contextuel, le comportemental et la performance. Nous devons expliquer aux annonceurs qu’ils ne doivent pas se limiter à publier leur contenu sur des plateformes en lien avec leur domaine (par exemple, Samsung ne doit pas simplement publier sur le site begeek ou le Journal du Net) car l’audience sera limitée. Les audiences larges se situent sur les grands carrefours d’audience comme les sites de news, les sites de sport, etc. On va donc se concentrer sur l’aspect comportemental : « ceux qui ont lu ceci, lirons cela ». Grâce aux cookies, nous pouvons proposer à l’internaute des contenus en lien avec ce qu’il aime, mais pas seulement. On va également se renseigner sur les tendances : ceux qui lisent tel sujet, lisent également tel autre sujet en ce moment. Sur le plan de la performance, on va étudier ce qui a été le plus vu, le plus lu sur le net. Grâce à ces algorithmes, Outbrain peut sortir le contenu qui intéressera l’internaute. On a un taux de clic moyen stable compris entre 8 et 9%. En gros, sur 100 personnes qui vont sur Le Monde, 8 à 9 vont cliquer sur l’encart Outbrain.
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      82   Ily a également l’importance du format, formats dans lesquelles les internautes ont confiance. Les articles de l’encart Outbrain sont ainsi « brandés » par le support. Autre point positif : le contenu « sponsorisé » apparaît dans un bel univers éditorialisé (il peut se situer entre un lien vers un article du Monde et un lien vers un article de Vanity Fair). Afin de garder cette valeur ajoutée, nos content guide lines sont sélectives et n’acceptent pas les publicités classiques. Sur toutes nos campagnes, on est sur 60% de owned content et 40% de earned content. On traite également tout type de contenu (articles, slide show, vidéos, etc.) et sur tout type de device (smartphone, tablette, pc). Outbrain peut travailler sur de multiples KPI, mais principalement sur des KPI de conversion. L’annonceur va inciter l’internaute à acheter sur son site via le contenu et des call-to-action. On fait de gros bilans à la fin de ces campagnes pour présenter aux marques ce qui fonctionne ou non. On aide également les annonceurs qui souhaitent convertir par le contenu. On peut les conseiller sur comment construire une page orientée conversion, notamment avec la mise en place de call to action dynamique, de boutons de partage vers les réseaux sociaux, des liens cliquables etc. Outbrain possède également ses propres copywriters pour écrire des titres attractifs dans le bloc Outbrain. Cela ne change en rien le contenu de l’annonceur, contenu sur lequel n’agit pas Outbrain. Nous ne produisons aucun contenu en dehors de ça. Outbrain n’est présent que sur les grands carrefours d’audience, pas sur les réseaux sociaux. Néanmons, il est possible pour nous de rediriger vers ces social media. Ø Quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui souhaite mettre en place cette stratégie ? Il faut avoir la bonne distribution du contenu pour trouver son audience. Il n’y a pas de secret, il est nécessaire d’avoir un budget d’acquisition de trafic pour obtenir de l’audience. L’ennui c’est que beaucoup de marques se mettent à produire du contenu pour être bien référencé SEO. Chez Outbrain, on considère que notre « boss » reste l’internaute. On va vraiment essayer d’apporter de la valeur à l’internaute et ça passe par le fait de lui proposer des contenus en affinité avec ce qu’il aime. Ø Budget média Produire du contenu coûte très cher, alors autant que les gens le voient. La quasi- totalité des sites de marque qui crée du contenu investit dans du média. Sans média, on ne voit pas le contenu.
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      83   Annexe9 : Réseaux sociaux Contraintes de rédaction des principaux réseaux sociaux et illustration expliquant l’objectif majeur d’une communication sur les différents social media
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      84   Annexe10 : Exemple de résultats sur Google Analytics   Capture d’écran de Google Analytics affichant les résultats de fréquentation d’un site web. Grâce à cet outil, on peut analyser les taux de fréquentation, de rebond, le temps de visite par pages ou encore le nombre de pages par session. Il est également possible de faire une analyse temporelle et de voir quel contenu a eu le plus d’impact.
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      85   Annexe11 : Contraintes de rédaction SEO • Longueur de l’article. Pour bénéficier d’un référencement optimal, un article doit compter entre 300 et 700 mots. Ces chiffres sont néanmoins à nuancer. Si en effet un article trop court sera pénalisé par les moteurs de recherche, un article plus long pourra être bien référencé puisque son contenu sera jugé pertinent par le lectorat visé et attirera ainsi davantage de visites. • Choix du titre. Là aussi, le référencement impose des contraintes de taille : un titre d’article doit être compris entre 40 et 70 caractères. Moins de 40 et le titre ne sera pas jugé assez précis par les moteurs de recherche. Plus de 70 et le titre n’apparaîtra pas en entier dans les pages de résultats. Les titres doivent par ailleurs être explicites. • Utilisation d’hyperliens. Les liens renvoyant à d’autres sites internet permettent à la fois d’apporter des informations supplémentaires quant à l’article mais également d’indiquer les sources de ce dernier. Synonymes de valeur, ils sont valorisés par les moteurs de recherche. => effet de maillage = l’article (et donc le site internet) doit être accessible à partir d’autres sites eux- mêmes bien référencés / augmentera le nombre de visites (pour cela, utilisation de liens qualitatif et pertinents émanant de sites bien côtés dans le domaine d’activité où l’on évolue). Important de privilégier la qualité des liens plutôt que leur quantité. • Structuration de l’article. Les moteurs de recherche analysent plus facilement un article si ce dernier est organisé avec des titres et des sous-titres. Pour cela, l’utilisation de balises (title, h1, h2, etc.) est nécessaire ainsi que la rédaction d’un chapô, d’un « préambule », résumant brièvement mais de manière complète le contenu de l’article. • Contenu. Hormis la forme (longueur, titre, balisage), il est primordial pour son référencement que l’article contiennent un message de qualité. Par qualité, on entend pertinence, justesse des propos, intérêt pour le lectorat. Sont ainsi bannis et punis d’un blacklistage et d’une sanction législative les duplications de contenu déjà présent en ligne. • Mot-clé. Préalablement à la rédaction de l’article, il est important de choisir un mot-clé qui sera répété plusieurs fois du sein du contenu (densité du mot- clé). Pour faciliter l’analyse des moteurs de recherche, ce mot-clé doit être placé au début du titre et de l’article. • Utilisation de visuels. L’attractivité de l’article, tout comme son référencement, est améliorée par la présence de visuels. Idéalement, la balise de l’image ainsi que le nom du fichier doivent contenir le mot-clé. • URL optimisée. Brève mais reprenant le mot-clé utilisé dans l’article.
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      86   Annexe12 : Exemple d’analyse des différents reach d’un site Capture d’écran de la page d’analyse du reach pour l’un des contenus du site Décideurs En Région. Grâce à Google Analytics, on observe ainsi que la source la plus importante pour ce contenu est le site latribune.fr suivi du moteur de recherche Google. On remarque que ce contenu du site a fait l’objet d’une campagne de visibilité, via Outbrain.
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      87   Annexe13 : Entretien professionnel avec Laurent JAVAULT L’entretien s’est focalisé sur l’impact des réseaux sociaux dans la diffusion des contenus. Entretien réalisé le 26 août 2015 et disponible sur le support CD fourni.