Le document explore la relation entre éthique et développement durable dans le cadre des entreprises, en questionnant leur engagement réel versus une simple stratégie marketing. Il analyse l'évolution historique et les implications juridiques de ces notions ainsi que leurs applications pratiques dans divers cas d'entreprises, telles que The Body Shop et Hitachi. La recherche conclut sur la nécessité d'une intégration véritable de l'éthique et du développement durable par les entreprises pour un impact durable et responsable.

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Céline Auvolat
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Ethique et développement durable :
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engagement des entreprises ou stratégie
marketing ?
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2007
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Master CILA Université Lyon 2
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xcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm *Mémoire imprimé sur du papier recyclé
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty

2. REMERCIEMENTS
Je tiens tout d’abord à remercier Mme Cooper et Mme Alonso pour la qualité de leur
enseignement dispensé au cours du Master, motivant et révélateur. Leur soutien
dans la recherche de stage, et leurs encouragements concernant mon projet
professionnel ont été déterminants.
Je remercie également mes collègues au sein d’Hitachi pour leur accueil, leurs
commentaires pertinents sur le thème de mon mémoire. Je tiens à remercier
particulièrement Mme Cathy Baesa pour son encadrement, le partage de sa
connaissance du métier, son soutien, et aussi sa contribution à ce mémoire.
Merci également à Cécile Galoselva de l’entreprise Ethical Property en Angleterre,
pour avoir si gentiment accepté de répondre à mes questions.
Je remercie également Guasmi Mahieddine pour avoir sauvé in extremis le format
informatique de mon mémoire, sans qui celui-ci n’aurait pas pu être édité à temps.
Merci enfin à mes proches pour leur soutien essentiel.
2

3. SOMMAIRE
INTRODUCTION 6
PARTIE 1 7
I. ETHIQUE ET DEVELOPPEMENT DURABLE : VUE D’ENSEMBLE 7
1. ÉTHIQUE 7
2. OBJET DE L'ETHIQUE 8
3. DEVELOPPEMENT DURABLE 8
4. DEVELOPPEMENT DURABLE : SES OBJECTIFS 9
5. ASPECTS JURIDIQUES 9
6. RSE : RESPONSABILITE SOCIALE (OU SOCIETALE) DES ENTREPRISES. 10
II. SPHERES D’ACTION 10
1. L’ETHIQUE 10
a. L’éthique des Affaires 11
b. Éthique sociale 11
c. Éthique de l'environnement 11
2. DEVELOPPEMENT DURABLE 12
3. RSE 13
III. CONTEXTE ET AVANCEES HISTORIQUES 13
1. 1987 : PROTOCOLE DE MONTREAL 13
2. 1992- CONFERENCE DE RIO 13
3. DECEMBRE 1997- PROTOCOLE DE KYOTO 15
4. 2002- CONFERENCE DE JOHANNESBURG 15
PARTIE 2 – ETHIQUE ET STRATEGIE 16
I. L’ETHIQUE ET L’ENTREPRISE 16
1. PARTIES PRENANTES 17
2. ROLE DU MANAGEMENT 18
d. Politiques internes, chartes 19
e. Partenariat entreprise / ONG 19
f. Entités 20
II. RESPONSABILITE SOCIALE DES ENTREPRISES RSE 22
a. Enjeux 23
b. Avantages de la RSE 24
c. Risques sans RSE 25
d. Limites 25
e. Les différentes stratégies RSE 26
f. L’Investissement Socialement Responsable (ISR) 27
III. LES MESURES 29
1. LEGISLATION 29
2. CONTROLES 31
a. Indicateurs : 32
b. Vigeo : 32
c. Ethibel 33
d. Audit et après ? 34
3

4. PARTIE 3 MARKETING ETHIQUE – DURABLE 35
I. LE MARKETING 35
1. MARKETING ETHIQUE 35
2. MARKETING MIX 36
3. L’EXEMPLE DU COMMERCE EQUITABLE, SYMPTOMATIQUE DE L’ETHIQUE ET DU DEVELOPPEMENT
DURABLE 37
4. LE MARKETING ETHIQUE EST-IL POSSIBLE ? 38
II. LA COMMUNICATION 40
1. UN ELEMENT CLE 40
2. GREENWASHING 43
3. AVANTAGES ET LIMITES 43
Fidélisation et image 44
III. CUSTOMER ASPECT 45
1. NOTION DE CONSOMM’ACTEUR, ACTEUR CITOYEN : PROFIL 45
2. SEGMENTS 47
3. PERCEPTION, VISION 48
PARTIE 4 ETUDES DE CAS 50
I. LE CAS EXEMPLAIRE : THE BODY SHOP 50
1. HISTOIRE ET VALEURS 50
2. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 51
3. BEMOLS 51
II. LE CAS INTERMEDIAIRE : STEELCASE 52
1. HISTORIQUE ET VALEURS 53
2. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 53
3. BEMOLS 54
III. LE MAUVAIS ELEVE ? LE CAS MC DONALD’S 54
1. HISTORIQUE ET VALEURS 54
2. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 54
3. BEMOLS 56
IV. LE CAS HITACHI : ETUDE ET RECOMMANDATIONS 56
1. HISTORIQUE ET VALEURS 57
2. MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 58
3. BEMOLS 59
4. LA DIVISION CLIMATISATION ET CHAUFFAGE (STAGE) 59
CONCLUSION 62
BIBLIOGRAPHIE 63
E- GRAPHIE 64
LISTE DES SCHEMAS 65
ANNEXES 66
LA CHARTE BONDUELLE – ANNEXE 1 66
ANNEXE 2 67
4

5. LA CHARTE CARREFOUR – ANNEXE 3 68
LE COMITE D'ETHIQUE DE VEOLIA - ANNEXE 4 70
LEGISLATION – ANNEXE 5 71
LES NORMES ET REFERENTIELS – ANNEXE 6 73
STEELCASE, FAUTEUIL THINK – ANNEXE 9 73
WWW.ORSE.ORG 73
LE LABEL ETHIBEL, GRILLE D’EVALUATION – ANNEXE 7 74
DECLARATION ENVIRONNEMENTALE DU PRODUIT (DEP) STEELCASE ANNEXE 8 76
FAUTEUIL THINK STEELCASE – ANNEXE 9 77
POINT DE VUE DE CATHY BAESA, CHARGEE DE COMMUNICATION HITACHI,
DIVISION CLIMATISATION – ANNEXE 10 79
ETUDES DE CAS : EVALUATION DE TRANSNATIONALE.ORG 80
ANNEXE 11 80
5

6. INTRODUCTION
Depuis 1992 et les conférences de Rio et Johannesburg, le développement durable,
auquel l’éthique vient se greffer, est une notion qui a de plus en plus sa place au
quotidien.
Que ce soit au niveau du citoyen, de l’entreprise ou du gouvernement, il est
demandé à tous de prendre leurs responsabilités et de se conformer à un
comportement éthique, ou une éthique du comportement.
Le problème reste sa mise en œuvre, et le télescopage avec d’autres intérêts
(financiers entre autres).
Comme le résume Jean-Daniel LEROY de UFC Que Choisir : « Les codes de
conduite sont très éloignés des préoccupations réelles des entreprises. Les droits
fondamentaux définis par l’OIT ne font pas partie de leurs valeurs. Elles y viennent si
l’éthique représente un marché. »1
La problématique sur laquelle sera concentrée notre étude prend ici tout son sens :
« Ethique et Développement Durable : engagement des entreprises ou stratégie
marketing ? »L’article de Milton Friedman paru dans le New York Times Magazine du
13 septembre 1970 fait d’ailleurs référence en la matière : il y explicite son point de
vue, selon lequel la responsabilité social d’une entreprise est de faire du profit et qu’il
est hypocrite de considéré qu’elle puisse avoir une quelconque autre
responsabilité. 2
Pour amorcer des éléments de réponses et quelques pistes de solutions, il sera tout
d’abord fait état de l’éthique en elle-même et du développement durable : leurs
sphères d’action, ce qu’elles impliquent, la relation entre ces deux notions.
L’entreprise face à ces deux thèmes sera ensuite envisagée : son rôle, ses intérêts,
ses implications et sa mesure. Quant au marketing, sa place sera étudiée, ainsi que
le rôle du client et leur interaction face aux concepts d’éthique et de développement
durable.
Pour finir, des cas d’entreprises, telles que The Body Shop ou Steelcase seront mis à
profit pour illustrer l’étude. Le cas HITACHI (entreprise où a été effectué le stage) et
les recommandations qui lui sont applicables dans le cadre du mémoire viendront
conclure l’étude.
1
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 82
2
The New York Times Magazine The Social Responsibility of Business is to increase its profits –
Milton FRIEDMAN- 13 septembre 1970
6

7. PARTIE 1
I. Ethique et développement durable : vue
d’ensemble
Comme établi dans l’introduction, l’objet de l’étude repose sur le recours aux
concepts d’éthique et de développement durable au sein de l’entreprise, à savoir si
ces notions relèvent d’un engagement réel et profond ou d’une véritable stratégie
destinée à augmenter les profits.
Afin de mieux envisager cette problématique et ses tenants et aboutissants, il
convient en premier lieu de définir les notions d’éthique et de développement
durable, leur lien, interaction, leurs sphères d’action ainsi que leurs implications
(responsabilité qu’elles induisent) et évolutions. Il est important de dire pourquoi ces
notions sont prédominantes aujourd’hui : « Il y a d’abord eu une volonté de se faire
du bien avec le bio, puis de penser aux autres avec l’éthique, et maintenant de
sauver la planète avec le développement durable. »3C’est cette évolution que, ainsi
que nous le verrons par la suite, l’entreprise doit prendre en compte.
1. Éthique
Tout d’abord, l’éthique telle qu’elle sera envisagée dans l’étude relève de la morale
en entreprise. En effet, il s’agit de voir comment sont gérées les relations, quelle est
la vision de l’entreprise par rapport aux défis qui se posent à l’ère du XXIe siècle,
notamment ceux de l’environnement et du développement durable. Ainsi, l’éthique et
la notion de responsabilité sont-elles étroitement liées.
L’éthique telle qu’on la conçoit en médecine est tout de même différente de celle à
prendre en compte dans le monde de l’entreprise. En effet, comme le dit Edouard De
Broglie dans son ouvrage La Marque face à l’Ethique : Guide du Développement
Durable « Nous sommes donc passés d’une éthique et d’une écologie idéologiques à
une éthique et une écologie pratiques et concrètes, où les gens sont directement
concernés dans leur vie quotidienne, leur patrimoine, leur santé, leur emploi, leur
avenir. »4
L’éthique est ainsi placée au centre des préoccupations quotidiennes et c’est
pourquoi elle tient aujourd’hui une place de plus en plus pertinente au sein de
l’entreprise. En ce sens, elle est étroitement liée à la notion de développement
durable. En effet, en même temps qu’une prise de conscience s’opère face à la
nécessité pour l’entreprise d’être responsable, la question de l’environnement est
croissante.
3
Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n° 1372.
4
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 20
7

8. L’éthique, au sens étymologique du terme, signifie « la science morale ».Il s’agit
« d’une discipline pratique et normative qui se donne pour but de dire comment les
êtres doivent se comporter. »5 L’éthique existe sous plusieurs formes, se
différenciant soit par leur objet, ou par leur fondement. Nous étudierons ainsi
l’éthique des affaires, l’éthique sociale ou encore environnementale.
2. Objet de l'éthique
« L'éthique générale établit les critères pour juger si une action est bonne ou
mauvaise et pour juger les motifs et les conséquences d'un acte. »6 L’éthique se
caractérise par son pragmatisme : en effet, il ne s’agit pas d’une science ou d’un
ensemble de principes stériles, mais plutôt d’un concept dont la fin réside dans la
capacité à envisager, réfléchir et agir de façon responsable.
3. Développement Durable
Le terme de développement durable a été utilisé pour la première fois dans le rapport
de Gro Harlem Bruntland « Notre Avenir à Tous » publié en 1987. Présidente de la
Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement, Mme Bruntland
définit le concept de développement durable par « un développement qui répond aux
besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à
répondre aux leurs. »7 C’est depuis ce rapport que la notion de développement
durable s’est développée au niveau international. Pour se faire, le « Principe de
précaution » doit être appliqué, notamment face à l’utilisation de certaines
substances ou technologies dont les effets sur l’environnement sont encore peu ou
méconnus aujourd’hui.
Face à ce concept émerge le principe: « Penser global, Agir Local. » Ainsi, une
meilleure gestion des ressources et un recours à une main d’œuvre locale sont-ils
dans la lignée du développement durable et de l’éthique.
Le lien entre ces deux notions prend ici tout son sens : le développement durable est
un des défis majeurs du XXIe siècle et l’éthique, particulièrement en entreprise, est
essentielle à son évolution. En effet, une entreprise éthique aura pour mission
d’intégrer le développement durable dans ses pratiques, aussi bien marketing que de
relations humaines.
Plus précisément, une entreprise dont les pratiques sont éthiques sera qualifiée de
responsable, i.e. : « une entreprise qui anticipe les problèmes futurs par un
comportement prudent et rigoureux visant souvent à limiter les effets négatifs dûs à
une consommation excessive de ses produits ou à ses process de production. »8
« Autrement dit, il s'agit, en s'appuyant sur des valeurs (responsabilité, participation
et partage, débat, partenariat, innovation, pérennité, réversibilité, précaution et
5
www.wikipedia.fr – accès 24 juin 2007
6
Idem
7
www.ecoresponsabilite.ecologie.gouv.fr – accès 23/07/2007
8
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 20
8

9. prévention et solidarité ; sociale, géographique et transgénérationelle) d'affirmer une
approche double et conjointe :
Dans l'espace : chaque habitant de cette terre a le même droit humain aux
ressources de la Terre ;
Dans le temps : nous avons le droit d'utiliser les ressources de la Terre mais le
devoir d'en assurer la pérennité pour les générations à venir. »9 Cette double
approche n’est pas à négliger par les entreprises car, si tel était le cas, elles auraient
à rendre des comptes face à la justice, et surtout, face à la société civile et au client
final.
4. Développement Durable : ses objectifs
Trois types d’objectifs propres au développement durable sont à distinguer :
• Ceux qui sont à traiter à l'échelle de la planète : rapports entre nations,
individus, générations ;
• Ceux qui relèvent des autorités publiques dans chaque grande zone
économique (Union européenne, Amérique latine, Asie…), à travers les réseaux
territoriaux par exemple ;
• Ceux qui relèvent de la responsabilité des entreprises.
Le développement durable, s’il est bien géré, constitue une évolution certaine dans
laquelle les choix et décisions des parties prenantes sont fondamentaux. En effet, les
décisions doivent être prises en pensant à la pérennité : ils doivent à la fois tenir
compte des besoins du présent, mais aussi de ceux de l’avenir. Ainsi, l’exploitation
des ressources, les choix en matière de production, la nature des investissements
doivent être pensés sur une double perspective temporelle.
5. Aspects Juridiques
Au niveau juridique, le développement durable a eu des répercussions sur le droit
international et plus particulièrement sur le droit communautaire : de nouveaux textes
ont en effet été édités, depuis la définition du concept en 1987. Afin que les
évolutions du droit de l’environnement au fil des textes aient plus d’impact, on est
passé d’une gestion des Etats Membres à celle de l’Union Européenne.
Concrètement, il s’agit d’établir des normes, de rédiger des règlements et de mettre
en place des directives pour que le développement durable soit une variable à part
entière que tous les acteurs doivent prendre en compte et respecter.
On peut se demander concrètement quel est le lien entre éthique, développement
durable et Responsabilité Sociale des Entreprises : « Sous l'angle général, on parle
de développement durable, sous l'angle des entreprises, on parle de responsabilité
sociétale des entreprises. L'un et l'autre comportent trois piliers. »10Ils sont donc
interdépendants mais interagissent au service de la même finalité : intégrer plus de
respect et d’équité au sein de l’entreprise et au profit d’une échelle plus large.
9
www.wikipedia.fr – accès 24 juin 2007
9

10. 6. RSE : Responsabilité Sociale (ou Sociétale) des Entreprises.
La Responsabilité Sociale des Entreprises qui en découle sera étudiée plus avant
dans la partie suivante. Selon sa traduction, on parlera soi de responsabilité sociale
ou sociétale, la dernière étant la traduction la plus fidèle du concept anglais d’origine
Corporate Social Responsibility (CSR) et englobant plus justement les sphères
d’actions de la RSE. Nous pouvons d’ores et déjà la définir comme « l’intégration
volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs
activités commerciales et à leurs relations avec toutes les parties prenantes internes
et externes (actionnaires, personnels, clients, fournisseurs et partenaires,
collectivités humaines…), et ce, afin de satisfaire pleinement aux obligations
juridiques applicables et d’investir dans le capital humain et l’environnement. »11 Plus
précisément dans le cas de la France, celui sur lequel notre étude est basée,
quelques nuances ont été apportées. La RSE est « l’obligation pour tout acteur
économique et social de respecter plus précisément les quatre principes
fondamentaux de l’homme au travail définis par l’OIT de 1998 ( liberté syndicale et
de représentation, interdiction du travail forcé, non discrimination et élimination du
travail des enfants), ainsi que les obligations créées par les traités internationaux
relatifs à l’environnement et par la convention sur la lutte contre la corruption des
agents publics étrangers dans les transactions commerciales internationales de
l’OCDE ; il s’y ajoute la réaffirmation de la hiérarchie de l’espace juridique
international . »12On constate ainsi que la RSE s’intéresse à toutes les parties
prenantes de l’entreprise, comme il sera étudié plus en détails, et également à tous
ses départements et activités.
Après avoir bien cerné les concepts d’éthique, de développement durable et de
responsabilité sociale, il apparaît que ces trois notions s’entrecroisent et concernent
des thèmes similaires. La partie suivant définira les sphères d ‘action de ces trois
notions et leur interdépendance sera expliquée.
II. SPHERES D’ACTION
1. L’éthique
Elle est constituée de trois sphères :
- Sécurité des personnes et qualité des personnes
- Respect de l’environnement
- Responsabilité économique et sociale
11
Livret vert de L’UE (Comission Green Paper 2001 « Promoting a European Framework for
Corporate Social Responsibilty - 2001 www.europarl.europa.eu – accès 26 juillet 2007
12
www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 2007
10

11. On comprend ainsi mieux les interdépendances qui s’opèrent entre les trois notions
ci-dessus énoncées : l’éthique à la base, le développement durable et la
responsabilité des entreprises qui en découlent.
a. L’éthique des Affaires
L’éthique dans le domaine des affaires englobe :
« Les règles et les principes de l’éthique dans le contexte des affaires économiques
et commerciales ; les diverses questions morales ou éthiques qui apparaissent dans
le contexte de l’activité économique ; et tout devoir ou obligation pour une personne
qui fait du commerce. »13 Cette notion est à relier à celle de la Responsabilité Sociale
des Entreprises, dont une approche sera faite par la suite, et dont le concept sera
étudié dans la seconde partie.
Il s’agit en fait des règles morales et justes qui sont à suivre dans le monde du
commerce international, par exemple dans le cadre de négociations ou de business
pur. De cette notion découle le concept de commerce équitable, dont les principes
sont basés exclusivement sur l’éthique et le développement durable : faire du
commerce et promouvoir le bien-être social de tous les maillons de la chaîne.
b. Éthique sociale
C’est une composante essentielle de l’éthique en entreprise, comme il sera expliqué
dans la seconde partie, en ce sens qu’elle permet de s’intéresser à un des acteurs
essentiels de l’entreprise : ses employés. L’éthique sociale veille au bien-être et au
traitement équitable des acteurs de l’entreprise, à quelque niveau que ce soit. Elle
est également à l’origine d’actions solidaires de l’entreprise, comme McDonald’s
avec ses Maisons des Parents. Cette initiative de McDonald’s permet de faciliter la
proximité des parents avec leurs enfants hospitalisés et de leur permettre également
de rencontrer des parents dans des situations similaires afin de partager leurs
expériences et leurs interrogations. 250 maisons Ronald Mc Donald sont actives
dans le monde à l’heure actuelle.14
c. Éthique de l'environnement
L’homme, par ses activités industrielles, influe énormément sur la qualité de
l’environnement, et ce, de plus en plus. Ceci est le sujet de nombreuses études
éthiques. Un des piliers du développement durable, l’environnement est aujourd’hui
une condition sine qua non de réussite éthique pour les entreprises. En ce sens, le
développement durable est clairement un « driver » de l’éthique, un élément lui
donnant une place prépondérante dans la réflexion et la vision à long terme des
entreprises.
13
www.wkipedia.fr – accès 24 juin 2007
14
www.ronaldmcdonald-hous.ch/fr ‘ accès 26 juillet 2007
11

12. 2. Développement durable
Il s’appuie sur trois piliers, eux-mêmes relativement proches des sphères d’actions
de l’éthique, et clairement schématisés ci après :
Figure 1 Les Trois Piliers du Développement Durable15
Les trois piliers interagissent et entraînent des notions telles que l’équitable que l’on
retrouve dans le concept de commerce équitable. Les trois piliers sont
interdépendants et sont nécessaires à une bonne intégration de l’éthique et du
développement durable, bien sûr en entreprise mais aussi pour tous les acteurs
concernés par ces notions : ONG, gouvernements...
Il convient de préciser les enjeux et actions liés à ces trois piliers :
- Ecologique
Interaction et cohabitation des activités de l’entreprise avec le respect de
l’environnement.
- Social
Conséquences sociales des activités de l’entreprise pour tous les acteurs qui
lui sont liés, en termes de conditions de travail, de recours a certains produits,
de respect de l’environnement direct et indirect de l’entreprise.
- Economique
Rentabilité et aptitude à participer au développement économique local du site
de l’entreprise, respect des règles de concurrence et des parties prenantes,
ainsi que de leurs intérêts.
15
www.termecologie.free.fr – accès 24 juin 2007
12

13. 3. RSE
La RSE quant à elle est concernée par les mêmes sphères d’actions que les deux
précédentes, lesquelles se distinguent également en trois, selon l’ORSE :
l’organisation interne de l’entreprise et ses relations avec ses partenaires,
l’environnement, les relations sociales. En cela, avec l’éthique et le développement
durable, ils constituent des axes de réflexion et de décision essentiels des parties
prenantes. Son rôle et la nécessité de sa mise en place seront approfondis dans la
seconde partie de l’étude.
Après avoir étudié les sphères d’action des concepts d’éthique et de développement
durable, leur interdépendance avec la notion de RSE s’avère fondamentale. Afin de
mieux comprendre leur importance et les enjeux qu’ils supposent, sur la scène
internationale et dans le monde entrepreneurial, il convient de faire un bref rappel
des avancées engagées en ce sens et des mesures qui ont été prises par les Etats.
III. CONTEXTE ET AVANCEES HISTORIQUES
Pour mieux comprendre les enjeux et évolution de l’éthique et du développement
durable, il convient de dresser un bref récapitulatif des discussions engagées à ce
sujet sur la scène internationale :
1. 1987 : Protocole de Montréal
Accord international, le Protocole de Montréal, signé en 1987 par 24 nations, a pour
but la réduction de 50% de l’utilisation des substances mettant en danger la qualité
et la pérennité de la couche d’ozone. Tout comme Kyoto 18 ans plus tard, il impose
une suppression progressive. Ainsi, les signataires de cet accord s’engagent à
interdire l’import et l’export des substances listées comme illicites, et surtout se
trouvent dans l’obligation d’éditer chaque année un rapport répertoriant « leur
production et leur consommation de substances réglementées, ainsi que leurs
importations et exportations de ses substances. » On constate ici les débuts d’un
devoir de comptes rendus vis-à-vis de la communauté internationale, élément
constitutif du comportement éthique.
2. 1992- Conférence de Rio
Le Sommet Planète Terre, plus connu sous le nom de Conférence des
Nations Unies sur l’Environnement et le Développement (CNUED) s’est déroulé à
Rio de Janeiro, du 3 au 14 juin 1992. Lors de cette conférence, les représentants de
179 pays, ainsi que des scientifiques et des Organisations Non Gouvernementales
se sont réunis dans « un effort massif visant à réconcilier l’impact des activités socio-
13

14. économiques humaines et l’environnement. »16 La conférence de Rio marque une
avancée essentielle dans le processus de reconnaissance du développement
durable et de l’éthique, et ce pour trois raisons :
- Envisager l’avenir de la Terre avec un nombre record de nations
réunies
- Etablir les sphères d’actions du développement durable
- Permettre d’entériner de nouveaux Accords Multilatéraux sur
l’Environnement (AME) sur le développement durable.
Parallèlement s’est tenu le Forum Global des Nations Unies, où les
représentants des ONG ont pu exprimer leurs points de vue sur l’évolution d’un
monde où environnement et économie doivent cohabiter. Lors de ce forum, la notion
de respect des Droits de l’Homme a été ajoutée au concept de Responsabilité
Sociale des Entreprises.
Tous les participants se sont mis d’accord sur le fait qu’il devenait désormais
nécessaire « d’intégrer les questions de la protection de l’environnement et de la
gestion des ressources naturelles avec les questions socio-économiques ».17
C’est à cette occasion que la définition du développement durable a été
entérinée, selon une proposition de la Commission Brundtland de 1987. Cette
conférence a marqué un tournant dans l’essor du développement durable et de
l’éthique au sein des entreprises car elle a initié une véritable prise de conscience et
surtout une mise en œuvre réelle d’actions, plus particulièrement centrées sur une
meilleure gestion des ressources.
L’accent a été mis sur l’interdépendance de concepts sociaux, économiques
et environnementaux que l’on avait jusqu'alors tendance à traiter séparément. Ainsi,
l’objectif principal de cette conférence était « de produire un agenda large et un
nouveau plan d’action internationale sur les questions d’environnement et de
développement qui aiderait à guider la coopération internationale et la politique de
développement dans le siècle prochain. »18 Ceci a été concrétisé par la mise en
place d’Action 21, « un audacieux et vaste programme d’actions appelant de
nouvelles façons d’investir dans notre futur pour atteindre un développement durable
global au 21e siècle.»19 Celui-ci est divisé en plusieurs chapitres, mais
principalement, la dimension sociale et économique, ainsi qu’une meilleure gestion
des ressources sont les thèmes clés de l’Agenda 21. 27 principes, formant la
Déclaration de Rio, ont également été édités dans une un texte reprenant les
concepts d’environnement et de développement. Cependant, le but de cette
conférence a surtout été d’ouvrir la voie à une nouvelle réflexion des acteurs majeurs
de la scène internationale, à savoir les gouvernements, les entreprises et les ONG.
On constate ainsi que c’est par la porte du développement durable qu’est entrée
l’éthique, les préoccupations des deux se recoupant. Des directives ont été établies,
mais les actions concrètes seront prises plus tard, à Johannesburg.
La Conférence des Nations Unies sur l'Environnement et le Développement
(CNUED) marque une réelle consolidation des AME de la seconde génération, au
travers de l’adoption de deux conventions majeures qui confirment l’engagement
16
www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accès 24 juillet 2007
17
www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accès 24 juillet 2007
18
Idem
19
Idem
14

15. "commun mais différencié" des Etats à affronter des enjeux environnementaux
planétaires :
• La convention - cadre sur le changement climatique a pour objet la
"stabilisation des concentrations de gaz à effet de serre dans l'atmosphère à
un niveau qui empêche toute perturbation anthropique du système
climatique"20. L’engagement des pays membres de l’OCDE consistait à
stabiliser, pour 2000, leurs émissions de gaz à effet de serre à un niveau
identique à celui de 1990.
• la Déclaration de Rio sur l’Environnement et le Développement. Il s’agit
de la réaffirmation de certains principes et devoirs énoncés ou se recoupant
avec d’autres accords nationaux ou internationaux. Pour ce qui est du
développement durable, « il s’agit de replacer les êtres humains au centre des
préoccupations relatives au développement durable».21 La lutte contre la
pauvreté, les activités et décisions respectueuses des générations futures
sont des principes énoncés à cet égard et entérinés lors de la conférence. La
préservation de l’équilibre et des ressources de la nature dans la perspective
d’un développement durable passent par une réflexion sur les modes de
développement : toute la chaîne d’activité, de la production à la
consommation, doit être empreinte de durabilité.
3. Décembre 1997- Protocole de Kyoto
Adopté à COP3 à Kyoto le 11 décembre 1997, le Protocole de Kyoto, faisant
suite à la convention-cadre sur les changements climatiques adoptée lors de la
conférence de Rio, accentue ses principes en les rendant coercitifs pour les parties
prenantes (à savoir signataires) du Protocole sur leur réduction d’émissions de
CO².L’objectif fixé lors de la ratification du Protocole est une réduction de 5% d’ici à
2008-2012 (contrairement à 2002 lors de la conférence de Rio) par rapport au niveau
de 1990. Il y a cependant quelques ombres au tableau : les Etats-Unis, reconnus
comme les plus gros émetteurs de CO² refusent de ratifier le traité. L’apparition de
certaines flexibilités, telles que le « permis de polluer », permettant à un état de
revendre ses émissions, à travers la délocalisation, mais qui continue à polluer
officieusement.
4. 2002- Conférence de Johannesburg
10 ans plus tard, faisant écho au sommet de Rio, une mise au point a été faite
durant le Sommet de Johannesburg, du 26 août au 4 septembre 2002. La question
du développement durable fut au cœur de la conférence. La vision énoncée rejoint
celle de l’éthique, en ce sens où il fut déclaré dès lors que le développement durable
« nécessite des actions basées sur une vision à long terme qui favorise la création
d’un contexte mondial permettant à chacun de profiter des progrès et des bénéfices
réalisés. »22 Il fut alors clairement admis que les concepts de développement durable
20
www.un.org/french/events/wssd/pages/cnued.htm - accès 24 juillet 2007
21
Idem
22
www.un.org/french/events/wssd/pages/kit1f.pdf - accès 26 juin 2007
15

16. et d’éthique étaient complémentaires, et devaient l’être pour atteindre les objectifs
fixés.
Ce sommet a eu pour but de compléter et de pousser plus avant les décisions
prises lors de la Conférence de Rio. Entre temps fut ratifié le protocole de Kyoto,
action concrète, engageant 156 pays à réduire leurs émissions de gaz à effet de
serre. Une réelle prise de position des parties prenantes était attendue à
Johannesburg, tels que les gouvernements, la société civile et surtout les
entreprises, qui, en partenariat avec des ONG ou des associations, ont réellement
les moyens de faire avancer les projets et les actions prévues. En effet, les
gouvernements sont moins aptes à développer des moyens concrets sur le terrain,
ils n’ont pas le même insight.
Lors de ce sommet, deux mesures majeures ont été adoptées : une Déclaration
Politique et un Plan de Mise en œuvre. Tous deux ont pour but le respect du
développement durable ainsi que celui de l’environnement. La question de la gestion
des ressources naturelles s’est également trouvée au centre des débats et
réflexions, aboutissant à divers AME.
Tout ceci démontre une prise de conscience réelle au niveau international et surtout
l’émergence d’un besoin éthique au travers du développement durable, nécessaire
au respect de l’environnement. Ces décisions ont, pour la plupart, marqué un
tournant dans la place réservée à l’éthique et au développement durable, surtout au
niveau des parties prenantes, de l’entreprise notamment, influençant leur
comportement. La difficulté repose sur le nombre de nations présentes : trouver un
accord qui satisfasse tout le monde et qui, surtout, soit respectable et envisageable
par tous constitue un véritable défi. On le constate dans le refus formel des Etats-
Unis de ratifier le Protocole de Kyoto, au grand dam de la communauté
internationale.
La complémentarité et l’interaction des trois notions étudiées dans cette partie nous
amènent, selon notre problématique, à leur cohabitation avec le monde de
l’entreprise. Comment peuvent-elles collaborer, quels sont les enjeux et antinomies
auxquels l’entreprise doit faire face pour utiliser au mieux leur complémentarité, sans
pour autant oublier son moteur fondamental qu’est le profit ?
PARTIE 2 – Ethique et Stratégie
I. L’éthique et l’entreprise
L’éthique en entreprise se situe au niveau décisionnel particulièrement dans le
management. Nous analyserons dans cette partie l’implication des entreprises au
niveau de l’éthique ainsi que du développement durable.
16

17. 1. Parties prenantes
« Chaque entreprise doit se soucier de sa perception générale par tous les publics :
consommateurs, pouvoirs publics, associations, partenaires de l’entreprise… »23
Nous nous intéresserons tout d’abord aux acteurs (stakeholders) impliqués dans la
mise en place de l’éthique en entreprise. En effet, ils sont nombreux et surtout
peuvent exercer une pression sur l’entreprise pour qu’elle intègre de plus en plus
l’éthique dans son fonctionnement. En effet, « appliquée au monde des entreprises,
la notion de développement durable a conduit ces dernières années à être plus
attentives aux préoccupations de l'ensemble des parties prenantes ("stakeholders") :
personnel, clients et fournisseurs, investisseurs et ONG, qui véhiculent les attentes
de la société civile et de l'environnement de l'entreprise. »24Etre à leur écoute fait
partie intégrante, pour une entreprise, de la mise en place d’une démarche de
développement durable.
Parmi les stakeholders, on retrouve les investisseurs, le conseil d’administration
(selon la taille de l’entreprise), les employés, les fournisseurs. Chacun, selon son
degré d’implication dans l’entreprise, influera sur son comportement. Cette action est
également réciproque. Ainsi, quand les investisseurs, actionnaires font pression sur
l’entreprise pour qu’elle adopte un comportement plus éthique, c’est l’entreprise elle-
même qui pour se faire imposera des règlements et des normes à ses fournisseurs,
comme le fait l’entreprise Bonduelle au travers de sa charte (cf. Annexe 1).
C’est ce que le management doit garder à l’esprit dans sa mise en place de l’éthique
au sein de l’entreprise. Les acteurs qui gravitent autour de celle-ci ont chacun une
place bien précise et des attentes, différentes mais souvent complémentaires, sur le
rôle et l’implication de l’entreprise avec laquelle ils collaborent. Ainsi, « parties d’une
prise de conscience sur l’environnement, les entreprises étendent peu à peu leurs
réflexions aux questions du développement durable, prenant en compte les relations
fournisseurs et une éthique renforcée dans les politiques de RH. »25Ceci traduit bien
la notion de stakeholders que l’entreprise doit prendre en compte pour l’élaboration
de sa politique.
Pour l’entreprise, envisager tous les types d’acteurs liés à elle présente un avantage
certain, résumé comme tel : « Stakeholder value versus Shareholder value :
préservation sur le long terme de trois types de capital : financier, humain et
naturel».26 C’est en impliquant tous ses acteurs dans sa démarche éthique et durable
que l’entreprise pourra s’engager dans la durée.
« On remarque ainsi une compréhension croissante par les entreprises de leur
écosystème, la volonté d’exprimer l’identité de l’entreprise en élaborant des
partenariats cohérents, la volonté affichée d’associer les collaborateurs, la recherche
de l’adhésion des actionnaires à la démarche et à l’élaboration d’offres responsables
au cœur de l’entreprise, pour associer le client. »27 Toute la démarche doit être
23
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 145
24
25
Marketing Magazine - n° 80 - 01 septembre 2003
26
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 120
27
www.ethicity.net- Analyse et positionnement des rapports RSE du CAC 40
17

18. cohérente avec les besoins des parties prenantes, aussi bien en amont qu’en aval, et
qui sont également la clé d’une éthique réussie et d’un engagement réel.
2. Rôle du management
« La volonté d’engagement d’une entreprise dans des actions reflétant ses valeurs
nécessite une réflexion très en amont. Avant de se lancer, il importe de répondre à
plusieurs questions : quel type d’action correspond à notre identité ? Quel degré
d’engagement sommes-nous prêts à fournir ? »28
Pour se faire, prendre ces mesures et les appliquer, le management a un rôle
déterminant. En effet, sa fonction d’encadrement et de conciliation la place aux
premières loges du niveau décisionnel. Ainsi, comme l’explique Patrick du Besset,
directeur du Cercle Ethique des Affaires « pour qu’elle soit efficace, une politique
éthique doit être soutenue sans aucune ambiguïté par les plus hauts échelons de la
hiérarchie, dans les discours et dans les actes, et expliquée par écrit et oralement,
avec des rappels réguliers à l’intention des salariés. Elle doit surtout être applicable.
Pilotée par les plus hauts échelons de la hiérarchie et ponctuée par des audits de
routine sur sa mise en œuvre et son amélioration, cette politique doit être comprise
par les salariés qui doivent être clairement informés des conséquences pour ceux qui
désobéiraient à celle-ci».29De plus, selon Edouard De Broglie, les aspirations des
cadres évoluent, substituant «à un modèle de carrière vertical un modèle plus
horizontal où ils vont développer une succession d’expériences différentes pouvant
se révéler complémentaires»30 Si la motivation du management rejoint ses
convictions personnelles, alors on gagne en efficacité. La difficulté qui intervient ici
cependant est que dans certaines entreprises, il n’y a pas véritablement de
communication interne ou celle-ci n’est pas forcément très efficace. De plus,
concernant la RSE et le management, Cécile Galoselva, de Ethical Property
Company, affirme : « Je pense que l’on est éthique ou qu’on ne l’est pas. Pour
assurer un comportement éthique, il faut employer une personne éthique. Si cela
n’est pas toujours possible, on ne peut rien garantir à moins de définir clairement ce
qu’un comportement éthique signifie : actions, objectifs,…et structurer un plan de
rémunération qui motive pour atteindre ses résultats. (Cf annexe 2)
L’idée reste cependant « de redéfinir une stratégie et une vision d’entreprise à long
terme et de les mettre en pratique dès aujourd’hui pour gagner demain un marché
toujours plus compétitif».31 Et pour se faire, il est indispensable que le management
s’implique, c’est à lui qu’incombe la définition des objectifs à atteindre. Sa mission
reste toutefois délicate dans la mesure où il doit concilier les valeurs éthiques et
l’objectif de toute entreprise, à savoir le profit. Ainsi, « le nœud du problème pour
l’entreprise reste la rentabilité de son engagement éthique. »32 En effet, la mise en
place de l’éthique reste coûteuse, il faut donc penser une stratégie qui génère des
profits. Le management dispose d’outils et de solutions pour mener à bien la mission
28
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 148
29
Stratégies – n° 1457 – 17 mai 2007 - page 34
30
Idem
31
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 90
32
Idem – page 277
18

19. éthique au sein de l’entreprise. L’AFNOR a d’ailleurs édité un guide dans ce sens, le
SD 2001, pour « aider et favoriser la prise en compte des enjeux du développement
durable dans la stratégie et le management des entreprises».
d. Politiques internes, chartes
Les éléments à portée des entreprises se multiplient : il s’agit surtout de
chartes, de codes de conduite éthique, de politiques internes. Ainsi, « sous la
pression des ONG et de la société civile, de nombreuses entreprises soucieuses de
contribuer au développement durable et s’inscrivant dans une logique de
responsabilité sociale ont entrepris ces dernières années de rédiger des politiques
internes relatives à la conduite éthique de leurs salariés».33Ces politiques internes
permettent à l’entreprise d’affirmer sa démarche éthique et également d’impliquer les
employés.
Les chartes, quant à elles, sont le plus souvent destinées à l’égard des
fournisseurs (cf. annexe 3 - Charte d’engagement Carrefour) pour assurer un
comportement éthique aussi bien en amont qu’en aval.
Cependant, ce type de mise en place reste critiqué : « Dans ce concert
d’unanimité vertueuse, certains s’offusquent toutefois que les politiques d’entreprise
puissent décider du caractère éthique des comportements, arguant que les
collaborateurs seraient peut-être mieux à même d’utiliser leur propre esprit critique
plutôt que de se référer à des règles préétablies. Par ailleurs, les chartes font
rarement l’objet d’une communication interne».34En effet, l’éthique suppose un
investissement personnel, dont le libre arbitre reste le garant.
e. Partenariat entreprise / ONG
Le management subit par ailleurs des pressions extérieures, notamment de la part
des ONG, pour que l’entreprise soit plus éthique et rende des comptes à cet égard.
Ainsi, « parmi les parties prenantes (« stakeholders ») qui mettent de plus en plus à
l’épreuve la responsabilité sociale des entreprises, les Organisations Non
Gouvernementales (ONG) sont sans nul doute les plus actives».35 Le mieux pour
l’entreprise, et sous l’impulsion du management, est donc de créer un partenariat
actif avec les ONG, comme Havas Voyages avec l’ONG Care, développant ainsi le
tourisme responsable, ou Carrefour avec la Fédération Internationale des Ligues des
Droits de l’Homme (FIDH).36En fait, « par le passé, le mécénat purement financier
était la norme. Aujourd’hui, les ONG sont considérées comme des partenaires
experts avec lesquels les entreprises instaurent des relations d’échange».37 Les
deux partenaires gagnent à l’instauration de cette relation : l’entreprise affirme son
image et l’ONG consolide sa volonté de répandre ses valeurs et d’agir concrètement.
De plus chacun apporte ses compétences à l’autre : l’ONG sa réputation et
l’entreprise son expérience de gestionnaire. Selon Elisabeth Pastore Reis, dans Le
Marketing Durable, « le choix du partenaire ONG est très important : il doit en effet
porter les mêmes valeurs que celles de l’entreprise, toucher les mêmes cibles, ou
33
Stratégies n° 1457 – 17 mai 2007 page 34
34
Stratégies n°1457 – 17 mai 2007 - page 34
35
Stratégies n° 1451 -05/04/2007 - page 18
36
www.economie-positve.be – accès 15 juillet 2007
37
Stratégies n°1451 -05/04/2007 - page 18
19

20. suivre des finalités compatibles». Cette relation permettra à l’entreprise d’asseoir son
engagement éthique et durable. L’entreprise peut également conclure des accords
avec des associations, ou des fédérations, comme ce fut le cas pour Danone, Accor,
Carrefour et Renault, qui ont conclu des accords –cadres avec des fédérations
syndicales.38 Ils officialisent leur engagement sociétal et leur volonté de progresser
avec les parties prenantes, à travers un réel dialogue.
f. Entités
Même si le management s’avère le garant de la mise en place de l’éthique et du
respect du développement durable, l’entreprise, selon sa taille, peut également
mettre en place un gouvernement d’entreprise lui permettant de déléguer l’aspect
décisionnel lié à l’éthique. Dans la même optique, on trouve les comités éthiques,
permettant aux employés de différents départements au sein de l’entreprise de
débattre sur des questions internes, impliquant leurs convictions et sensibilités
propres.
Le "Comité d'entreprise" est un « conseil doté de la personnalité civile composé du
chef d'entreprise ou d'un de ses représentants, et de membres du personnel élus. Un
représentant de chacune des organisations syndicales de travailleurs peut y siéger
avec voix consultative. »
En place dans des entreprises à partir de 50 salariés, il a un rôle de mise en place et
de contrôle des activités sociales et culturelles. Le Comité peut instaurer des
politiques d’alertes, telle l’alerte éthique (comme c’est le cas pour le groupe Hitachi –
cf. partie 4).Il est également chargé de l’information du personnel sur des problèmes
d’actualité. Enfin, en cas d’OPA ou d’OPE sur l’entreprise, le comité d’entreprise
peut, selon la loi sur les Nouvelles Energies Renouvelables (que nous aborderons
plus avant – cf III Mesures), intervenir.39
Le gouvernement d’entreprise ou gouvernance d’entreprise est « l’un des
principaux facteurs d’amélioration de l’efficience et de la croissance économiques et
de renforcement de la confiance des investisseurs. Le gouvernement d’entreprise fait
référence aux relations entre la direction d’une entreprise, son conseil
d’administration, ses actionnaires et d’autres parties prenantes. »40 L’ORSE, quant à
lui, le définit comme un « ensemble de rouages où s’articule l’exercice des pouvoirs
et contre-pouvoirs dans l’entreprise, en particulier au sein du conseil d’administration
et de l’assemblée générale.41
Le gouvernement d’entreprise définit également l’entité qui fixe les objectifs d’une
entreprise, leur mise en place et leur mesure. Un bon gouvernement d’entreprise
exhortera le conseil d’administration à établir des objectifs faisant évoluer la société
et favorables aux parties prenantes. L’existence du gouvernement d’entreprise est
nécessaire à la responsabilisation de l’entreprise, au sein de la société ainsi que de
l’économie mondiale. Elle assure également une plus grande confiance des parties
prenantes et de la société civile. Une entreprise qui aura fait la démarche d’établir un
gouvernement d’entreprise rendra sa démarche RSE plus crédible. « Un régime de
gouvernement d’entreprise est lui-même fonction du cadre juridique, réglementaire et
38
www.diplomatie.gouv.fr – accès 2 août 2007
39
http://www.juritravail.com/lexique/Comite.html - accès 10 août 2007
40
www.ocde.org – accès 24 juin 2007
41
www.orse.org- accès 10 juillet 2007
20

21. institutionnel en place. D’autres facteurs, notamment l’éthique des affaires et la
conscience des entreprises des préoccupations environnementales et sociales qui
prévalent au sein de la collectivité dans laquelle elles opèrent, peuvent également
avoir une incidence sur leur réputation et leur réussite à long terme ».42
La dernière entité, surtout présente dans les grands groupes, est le comité
d’éthique, comme par exemple celui de Veolia (cf. Annexe 4). Celui-ci est
généralement crée pour veiller à ce que l’éthique soit respectée dans toute
l’entreprise et par toutes les parties prenantes. Sa création s’inscrit en directe ligne
de la démarche de RSE, qu’elle renforce. Pour le groupe Veolia, le comité d’éthique
est indépendant de la direction du groupe et veille à ce que l’éthique soit présente
dans tous les domaines : financier, environnemental, social…C’est aussi une entité
qui régule les actions des parties prenantes et veille à une bonne cohésion de
l’équipe.
De plus, la mise en place du Supply Chain Management est un outil nécessaire à
une bonne articulation entre les différents services d’une entreprise. Ainsi, l’efficacité
et la productivité sont améliorées. Ceci relève de l’éthique dans la mesure où elle
participe à un meilleur climat dans l’entreprise, à une meilleure gestion et
complémentarité entre les services.
Le Supply Chain Management, aussi nécessaire soit-il, est toutefois difficile à mettre
en place. En effet, « plus la taille de l’entreprise est grande, plus les gens travaillent
en parallèle les uns des autres. D’autant que dans les grandes multinationales, les
collaborateurs ne sont maîtres que d’une partie de la chaîne seulement :
généralement, le marketing et sa communication ; ils ne peuvent agir sur le produit
lui-même».43
C’est pourquoi le Supply Chain est un outil important pour la réussite d’une
démarche RSE. Cela constitue une protection supplémentaire : selon L’Observatoire
sur le Responsabilité Sociétale des Entreprises, « le risque d’image est souvent l’un
des facteurs principaux qui incite une entreprise à se lancer dans une démarche
RSE. La réduction de ce risque passe nécessairement par une réflexion de
l’entreprise sur ses relations avec sa Supply Chain. En effet, il suffit qu’un maillon de
la chaîne d’approvisionnement d’un grand groupe soit faible sur le plan RSE pour
sue l’efficacité de ses efforts en matière de responsabilité soit compromise. »
Ainsi, une meilleure articulation des services au sein de l’entreprise relève de
l’éthique, par l’amélioration de la productivité et du bien-être des collaborateurs. De
plus, elle facilite l’application d’une démarche de développement durable en rendant
les process plus fluides.
Comme le résume Cyrille Arcamone, PDG de l’agence Fleishman-Hillard, dont les
salariés ont des formations régulières sur le respect du code éthique de l’entreprise,
« pour être crédible, il faut se donner les moyens de faire appliquer les règles que
l’on édicte, chaque entreprise ayant la tentation de se mettre en scène avec son
code, sa charte ou ses règles de gouvernance. Si cette démarche ne demeure qu’un
outil d’affichage, les salariés, les actionnaires et les clients seront dubitatifs et peu
enclins à adhérer au projet de l’entreprise qui, in fine, ne sera jugée que sur ses
42
www.oecd.org/dataoecd/32/1 9/31652074.PDF – accès 24 juin 2007
43
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 81
21

22. actes. »44La mise en place d’une démarche de RSE est donc indispensable pour
valider l’engagement d’une entreprise.
Après avoir étudié les acteurs et les organismes représentant ou insufflant l’éthique,
il convient de s’intéresser à ce concept en entreprise : en effet, de l’éthique en
entreprise découle le concept de Responsabilité Sociale des Entreprises.
II. Responsabilité Sociale des Entreprises RSE
« L’éthique est un moteur global pour l’entreprise. Sa dimension citoyenne, son
passeport pour la modernité. Une entreprise qui a du sens sait où elle va !».45
Nous avons défini la RSE dans la première partie de l’étude. Il convient cependant
de spécifier qu’un organisme à part entière lui a été consacré : l’Observatoire de la
Responsabilité Sociétale des Entreprises.
A la base, trente grandes entreprises (devenues quatre-vingt), organisations
syndicales et autres institutions se sont regroupées pour créer en juin 2000 un
Observatoire de la RSE, baptisé ORSE. Son objectif affiché est « de collecter,
analyser et faire connaître des informations, documents et études sur la RSE et sur
l’investissement socialement responsable, en France et à l’étranger, de favoriser
l’échange d’information entre les membres de l’association sur leurs expériences
respectives, d’identifier les meilleures pratiques existant dans les pays proches de la
France, de faciliter la constitution de partenariats avec les acteurs et les réseaux
concernés, en France, en Europe et au-delà. » 46Il a également un rôle de contrôle
sur les entreprises quant à la loi sur les Nouvelles Energies Renouvelables, NRE
(explicitée plus tard – III- 5. législation) et surtout à son application. Cet observatoire
est aussi un organisme formateur pour les entreprises avec qui elle travaille.
La RSE selon l’ORSE, intègre sept paramètres interdépendants : l’éthique,
l’environnement, le paramètre social ainsi que citoyen, le développement durable, les
parties prenantes et l’aspect financier. Tous ces paramètres concordent à une
entreprise éthique.
« Les impacts d’une entreprise sur son environnement peuvent être et sont
généralement de quatre ordres : économiques, sociaux, environnementaux et
sociétaux».47La démarche de RSE pour l’entreprise est alors nécessaire, considérant
que selon une étude Ethicity, « 50% des entreprises les mieux classées sont
performantes sur chacun des piliers du développement durable : social, sociétal,
environnemental, gouvernance».48 S’opère alors un véritable cycle.
On constate qu’il existe plusieurs types d’engagement RSE. Selon le Nouvel
Economiste du 25 janvier 2007, il y en aurait trois : les entreprises appliquant une
44
n° 1457 – 17 mai 2007 – page 34
45
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 284
46
www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 2007
47
Stratégies n° 1457 – 17 mai 2007 – page 34
48
www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007
22

23. stratégie cosmétique de l’éthique (le type le plus répandu), celles réellement
engagées et celles pour qui éthique et développement durable ne sont pas pris en
compte.
« Le type d’engagement est étroitement lié à la mission au sens large de l’entreprise.
D’abord parce que l’entreprise fait évidemment passer sa mission au premier plan ;
l’engagement pris dans le domaine du développement durable ne doit pas mettre en
danger, sinon à quoi bon ? Ensuite, les activités ne seront crédibles que si elles sont
durables dans le temps et liées à l’activité».49Le management joue donc un rôle
décisionnel important : le choix du type d’engagement doit être au plus proche des
valeurs de l’entreprise. En effet, d’après le schéma ci-dessous, on peut constater
que, selon le type de décision, la rentabilité qui s’ensuit n’est pas du même ordre.
Figure 2 Rentabilité de la Décision RSE50
D’où la notion de difficulté inhérente à une démarche RSE : elle n’est pas facile à
mettre en place car se posent parfois des dilemmes avec les décisions intrinsèques
au concept d’entreprise. De plus, « le facteur temps joue un rôle prépondérant dans
les choix en matière de RSE : les horizons des retours sur investissement de la RSE
et du marché sont souvent très différents, ce qui explique que des décideurs devant
rendre des comptes à échéances rapprochées aient du mal à prendre en compte des
facteurs pertinents sur le plus long terme».51
La mise en place de la RSE au sein de l’entreprise est donc liée à sa rentabilité. Il
faut prendre en compte le fait que pour les entreprises, se différencier par un
positionnement responsable la rend « porteuse d’un projet qui intègre leur rôle dans
la société».52Une fois de plus, la réflexion menée en amont par le management est
déterminante de la qualité et de la durée de l’enneigement de l’entreprise, et, dans
un sens plus large, de l’évolution de l’éthique et du développement durable dans la
société toute entière.
a. Enjeux
Il convient de définir les enjeux de la RSE, pour mieux cerner son importance au sein
d’une entreprise, et (surtout son caractère de plus en plus significatif au sein de la
société. Ils sont répartis en trois axes majeurs :
Politique (la promotion d’un modèle de société, qui peut être ce qu’il est
convenu d’appeler le « modèle social européen »),
49
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 118
50
www.orse.org- accès 10 juillet 2007
51
Idem
52
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 108
23

24. Juridique (nature des normes à mettre en œuvre, rôle respectif du droit
public et des engagements volontaires - « principes directeurs », « codes
de bonne conduite » -, responsabilités des Etats et des acteurs privés),
Économique (image des entreprises comme facteur de la concurrence,
coût de la mise en pratique de règles, marchés de la certification,
délocalisations, etc). 53
Ces trois enjeux sont interdépendants et influent sur les évolutions de la
RSE.
b. Avantages de la RSE
Comme énoncé dans Le Nouvel Economiste du 25 janvier 2007, une démarche RSE
pour une entreprise lui permet d’être plus attractive sur le marché des capitaux. De
plus, elle permet d’acquérir un avantage concurrentiel certain : elle permet à
l’entreprise de se démarquer par rapport à la concurrence. Son positionnement
éthique et développement durable est créateur de valeur ajoutée aussi bien aux yeux
des clients que des investisseurs.
« D’un point de vue commercial, l’engagement est rentable pour l’entreprise à deux
niveaux au moins :
- C’est pour elle un moyen d’enrichir les relations avec ses clients, sa force
commerciale et la distribution.
- Une opération de promotion vis-à-vis d’un engagement constitue un moyen de
développer les ventes».54
Les bénéfices peuvent être regroupés en 5 catégories :
- L’amélioration de l’efficacité : la RSE permet des « gains de productivité et des
réductions de coûts » ;
- L’axe des clients : il s’agit soit de détourner « le risque d’image en avantage
concurrentiel », soit d’offrir des produits conformes aux attentes des segments
orientés développement durable ;
- Les activités nouvelles : en apparaissant sur des marchés porteurs, de
nouveaux horizons issus du développement durable peuvent s’ouvrir à
l’entreprise, opérant ainsi une réorientation stratégique ;
- La mobilisation du personnel : les prendre en compte et les associer à des
projets aux valeurs partagées permet de créer une nouvelle dynamique, et
écarte l’entreprise de dangers potentiels ;
- L’axe de la valorisation boursière : « les démarches de gouvernance,
l’établissement de nouvelles relations avec les investisseurs et la mise en
valeur d’actifs immatériels peuvent se conjuguer pour conforter la valorisation
du titre».55
Les avantages se situent également au niveau des convictions et valeurs
intrinsèques à l’entreprise : « L’important est d’associer l’efficacité opérationnelle et
une plus grande ouverture de la part des entreprises. L’engagement et la vision non
marchande qu’il suppose sont une chance pour les entreprises de mieux se relier à
53
www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 2007
54
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 124
55
www.orse.org- accès 10 juillet 2007
24

25. la société civile».56Ainsi, en se concentrant sur son engagement, l’entreprise pourra
créer une relation plus durable avec les consommateurs. Au final, elle y gagnera en
rentabilité. Ces avantages ne doivent pas être négligés car ils sont les garants d’une
image responsable pérenne et de l’efficacité des stakeholders engagés.
Nous pouvons en conclure que si l’éthique est coûteuse à court terme et entraîne de
profonds changements, elle s’avère nécessaire et profitable sur le long terme.
c. Risques sans RSE
Ainsi, une entreprise qui ne souhaiterait pas s’impliquer dans une telle perspective y
perdrait. En effet, « que ce soit par conviction ou par nécessité, la responsabilité
sociale devient incontournable et les chefs d’entreprise observent qu’à négliger les
différents aspects de la RSE, l’entreprise entre en situation de risques : risque
d’image, de réputation, de procédure juridique, de campagne médiatique, de boycott
du consommateur. »57
La RSE peut s’avérer une protection de l’entreprise en cas de crise : les sanctions
encourues ne sont pas du même ordre. « Le comportement éthique protège mieux
l’entreprise en abaissant statistiquement les risques d’accident ou de crise. C’est
d’ailleurs l’une des premières motivations du management pour s’intéresser aux
normes sociales et environnementales. »58
Il suffit de prendre le cas de Total-Fina Elf, qui a payé le prix fort pour ne pas s’être
engagée assez. Depuis son procès en 2003, le processus vers une responsabilité
éthique et en faveur du développement durable a fortement été mis en place.
d. Limites
Il faut cependant émettre des restrictions par rapport à cette vision des choses. En
effet, mettre en place la RSE, être responsable et éthique, engendre des coûts
importants pour une entreprise, et pour une entreprise de taille type PME/PMI, il
n’est souvent pas possible d’y faire face. En effet, « si le comportement éthique est
accessible aux très grandes entreprises, cet investissement est moins accessible aux
challengers et encore moins aux PME/PMI. » 59
Selon Corinne Lepage, « Aujourd’hui, si la PME n’intègre pas le développement
durable dans ses stratégies, elle va très vite être hors course. »60
Quelle que soit la taille de l’entreprise, elles ne se retrouveront pas face aux même
défis ni aux mêmes attentes en matière d’éthique. Pour ne pas se perdre dans le
débat éthique et sur le développement durable, si elles n’ont pas la carrure suffisante
pour supporter une telle démarche, les entreprises doivent garder à l’esprit que,
quelle que soit leurs tailles ou leurs activités, « l’important est (leur) volonté d’inscrire
(leur) engagement sociétal au cœur de (leur) démarche. »61
56
Idem
57
www.orse.org- accès 10 juillet 2007
58
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 96
59
Idem – page 87
60
Agir et Entreprise – n° - Juillet Août 2007
10
61
Idem
25

26. Les démarches en faveur de la RSE en entreprise ne sont valables et profitables
qu’à moyen, et surtout, à long terme. « Jusqu’à aujourd’hui, seule une grande
minorité de grandes entreprises ont su construire une vraie différenciation
stratégique sur ce plan. Pour d’autres, l’exigence de responsabilité vis-à-vis de la
société apparaît comme des contraintes qui accroissent le degré de complexité du
management des grands groupes. »62Il semble ainsi que seuls les grands groupes
aient les moyens de mettre en place une telle démarche, tout en restant viable.
Edouard De Broglie synthétise la situation comme suit : « Toute la problématique de
l’éthique hésite entre le besoin d’engagement des entreprises dans ce processus
(commerce équitable, développement durable, respect de l’esprit des lois) et le déficit
de compétitivité à court terme que cet engagement implique souvent. (…). Seules les
grandes entreprises en position commerciale dominante (multinationales) peuvent se
permettre d’utiliser ces concepts sans contraintes majeures et sont donc d’autant
plus responsables si elles ne le faisaient pas».63Il semble donc difficile pour une PME
de s’engager, sans aide extérieure, dans une démarche de responsabilité sociale :
en effet, la question pour elle est de gérer des contraintes déjà lourdes et son
engagement envers la société et ses collaborateurs.
Considérant tous ses points, la définition d’une stratégie pour rendre compatibles
profit et RSE est donc indispensable. L’ORSE distingue six types de stratégies que
les entreprises peuvent appliquer.
64
e. Les différentes stratégies RSE
Figure 3 Les différentes Stratégies de RSE
62
www.orse.org/fr/home/download/federe-2-DD-et-strategie-entreprise-v.pdf - accès 10 juillet
2007
63
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 70
64
www.orse.org/fr/home/download/federe-2-DD-et-strategie-entreprise-v.pdf - accès 10 juillet
2007
26

27. 1. les stratèges : soumises à une pression forte, ces entreprises font du
développement durable une opportunité intégrée dans la stratégie
globale de l’entreprise (ex : Total – Fina Elf) ;
2. les engagées : face à une pression externe modérée, l’adéquation du
développement durable avec leurs valeurs leur permet de construire
une politique globale de responsabilité sociétale, inscrite dans leur
stratégie ;
3. les concernées : en réaction aux pressions de l’environnement, le
développement durable est vu d’abord à travers les opportunités de
marché qu’il offre, autour de grandes priorités ;
4. les proactives : l’anticipation des attentes des clients oriente une partie
de l’activité autour d’un positionnement développement durable (ex :
The Body Shop) ;
5. les cibles idéales : une pression très forte les conduit à réagir par des
programmes d’actions cherchant à éviter les risques de mise en cause ;
6. les entrants : face à une pression encore limitée, ces entreprises ont
mis en œuvre des démarches d’adaptation aux nouvelles normes.
Les avis divergent concernant les démarches de RSE :
« Les entreprises n’ont pas encore perçu les bénéfices tangibles que peut procurer
une démarche RSE qui est aujourd’hui souvent assimilée à une contrainte
supplémentaire plutôt qu’à une opportunité. D’autre part les « apôtres » du
développement durable ont eu tendance à occulter les dilemmes réels que suppose
la RSE, en la présentant comme un moyen « magique » de réconcilier l’éthique et
l’entreprise ». 65
L’éthique n’est pas si éloignée de l’entreprise ni de la notion de profit qui lui est
intrinsèque, en effet, « au-delà de toute conviction d’ordre moral, il s’agit d’un facteur
clé de croissance rentable. »66 C’est pourquoi, fondamentalement, éthique et
entreprise ne sont pas incompatibles. Il faut seulement ne pas sous-estimer sa mise
en place ou la considérer comme une issue de secours.
f. L’Investissement Socialement Responsable (ISR)
« La manière dont nous investissons crée le monde dans lequel nous vivons».67
Il s'agit de l'Investissement Socialement Responsable, qui correspond au concept
anglais de Socially Responsible Investment (SRI). « Ce type de gestion consiste à
intégrer des critères de nature sociale et environnementale aux critères financiers
classiques. Pour cela les gestionnaires de fonds utilisent, entre autres, les services
d'analystes spécialisés dans la notation des entreprises sur ces thèmes. »68
L’ISR consiste à associer des critères sociaux et/ou environnementaux aux objectifs
financiers dans toute décision d’investissement. Cet investissement est réalisé dans
le but d’encourager une« Responsabilisation » accrue de l’entreprise.
65
www.orse.org- accès 10 juillet 2007
66
Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n° 1372.
67
Amy DOMINI – www.orse.org- accès 10 juillet 2007
68
http://www.novethic.fr/novethic/site/guide/glossaire.jsp?critere=ISR – accès 20 juin 2007
27

28. Selon l’ORSE, l’ISR se décline sous trois axes : sélection, activisme actionnarial et
orientation responsable.
• “La sélection“, qui correspond au choix des actions du portfolio. Il s’agit d’inclure ou
exclure les actions des entreprises, selon que celles-ci sont éthiques et responsables
ou pas.
• “L’activisme actionnarial“, ou l’influence sur les entreprises par vote actionnarial. Il
s’agit là d’une manière de rendre les entreprises plus responsables.
• “L’orientation responsable“ : il s’agit d’investir dans des entreprises non cotées,
dont les actions ou activités sont responsables ou éthiques, comme par exemple les
énergies renouvelables, l’éco-construction.
Ainsi, s’exerce une pression de la part des investisseurs pour que l’entreprise mette
en place une démarche de RSE et se dirige vers un comportement plus éthique. Ceci
rejoint l’idée précédemment énoncée que tous les stakeholders devaient être pris en
compte par l’entreprise. L’ISR comporte également plusieurs critères pour aider au
choix de l’investissement, basés sur l’analyse des actions menées par l’entreprise en
faveur :
De ses collaborateurs : le critère relations humaines regroupe les avantages que
les collaborateurs peuvent retirer d’une telle d&marche en matière de rétribution,
formation, dialogue social, conditions de travail ;
De l’environnement : « il s’agit notamment d’évaluer la gestion des risques
environnementaux, les programmes d’économie d’énergie, de recyclage,
d’élimination et de la maîtrise des déchets. »69
De ses clients et de ses fournisseurs : cela concerne les process, la diffusion de
l’information, les partenariats, les chartes mises en place pour les contrôles de
qualité et leur respect, la concurrence « loyale ».
De ses actionnaires. Il s’agit de constater si des entités, tels les gouvernements
d’entreprise, ont été mis en place, que leur contrôle est efficace et que le dialogue
avec les actionnaires sur ce sujet est facilité (outils d’information…).
De la société civile. Il s’agit de vérifier l’attitude de l’entreprise vis-à-vis de
l’environnement dans lequel elle s’implante, le respect de la zone et des acteurs
concernés (locaux, associations…). Ceci peut se mesurer par « le mécénat
humanitaire, social, environnemental, culturel et sportif, actions locales de
solidarité. »70
Des Droits de l’Homme : on s’intéresse au respect de ses droits dans l’entreprise.
Cela regroupe les droits comme la liberté syndicale, la lutte contre le travail des
enfants ou contre la discrimination à l’embauche.
Le schéma ci-après permet d’avoir une approche plus concrète :
69
www.prado-epargne.com – accès 20 juin 2007
70
Idem
28

29. 71
Figure 4 Les Critères de l'Investissement Socialement Responsable
On constate que l’entreprise est au cœur d’une sphère où les critères de l’ISR
gravitent, avec un impact plus ou moins direct sur l’entreprise. Cependant, plus
l’entreprise est éthique, plus un maximum de critères pourra et sera pris en compte.
C’est également un élément révélateur de l’engagement de l’entreprise.
La RSE apparaît donc comme une démarche essentielle pour l’entreprise qui, même
si elle ne rejoint pas son objectif de rentabilité à court terme, s’avère plus que
profitable sur le long terme, et pas seulement au sens financier du terme.
Cependant, pour que cette démarche, une fois mise en place au sein de l’entreprise,
soit fructueuse et traduise un réel engagement de l’entreprise, il est nécessaire
qu’elle soit mesurée. Les différentes mesures et outils de contrôle vont être
présentés dans la partie ci-dessous.
III. LES MESURES
1. Législation
« Sans formalisation réglementaire ou légale. Un jour ou l’autre, l’un des acteurs du
marché transgresse les règles non écrites de la morale et nuit de ce fait à l’ensemble
du marché. » 72
71
www.pradoepargne.com
29

30. L’entreprise, pour appuyer sa démarche éthique, dispose d’outils tels que :
- Les normes : la norme est essentielle car elle favorise l’agrément des prestataires
et entraîne avec elle les stakeholders les plus réticents (clients et partenaires) ;
- Les rapports annuels ou spécifiques : ils passent en revue les différents actions
ou projets des entreprises ;
- Les chartes éthiques, codes de bonne conduite : outil de communication interne
et externe ;
- La certification SA 8000 : 9 critères : interdiction travail des enfants de – de 15
ans, interdiction du travail forcé, conditions de travail décentes… ;
- La norme ISO 900 : management qualité ;
- La norme ISO 14000 : management environnemental + norme 14001 :
conormation à législation existante. Elle permet l’implication des fournisseurs en
amont, pour un partenariat véritablement durable ;
- La norme OSHAS 18001 : système de management de l’entreprise».73
Outre les normes, une législation réelle, sur deux plans (l’un coercitif, l’autre
dépendant d’institutions complémentaires), est mise en place pour mener
progressivement les entreprises à des démarches de responsabilisation (cf. Annexe
5). Ainsi, le premier décret concernant la RSE a été pris en 1977 ; il établissait 134
mesures que l’entreprise devait suivre. A partir de 2001, la législation s’est renforcée
avec une loi établissant la prise en compte de critères sociaux et environnementaux
lors de l’attribution de contrats. Selon la loi du 15 mai 2001 sur les Nouvelles
Régulations Economiques (NRE), les entreprises cotées en bourse ont pour
obligation, en plus de la mise en place de normes et de référentiels « d’inclure dans
leur rapport annuel des informations sociales mais aussi des données relatives aux
conséquences de leurs activités sur l’environnement. »74 Elle oblige ainsi les
sociétés cotées à établir des chartes ainsi que des rapports annuels sur leurs
responsabilités sociales et environnementales. Au fur et à mesure, les lois ont balayé
les différents impacts des activités industrielles : la loi du 30 juillet 2003 a renforcé les
coercitions sur l’entreprise concernant les risques technologiques et les
responsabilités face à la société (victimes éventuelles,…).
A partir d’août 2003, les entreprises ont dû rendre des comptes dans un rapport sur
les contrôles internes effectués, pour une plus grande transparence. La loi du 17
juillet 2001 oblige également les entreprises à se justifier quant aux comptes
d’épargne et aux fonds de retraites garantis aux employés par l’entreprise, et sur les
orientations générales de l’entreprise à ce sujet.
Pour ce qui est des mécanismes institutionnels complémentaires, on retrouve le
Secrétariat Nationale pour le Développement Durable (SNDD), dont les objectifs ont
déjà été définis précédemment. D’autres institutions, telles que l’OCDE, la COFACE,
ou l’AFNOR ont également mis en place des mesures visant à accompagner
l’entreprise dans sa démarche de RSE.
72
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 87
73
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE ––
pages 242-243
74
www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=12004&t=Les-marketing-vert-et-
ethique-s-inventent-ensemble-!
30

31. L’OCDE a par exemple établi des principes quant aux gouvernements d’entreprise
concernant : les fondements d’un régime de gouvernement d’entreprise efficace, les
droits des actionnaires et les principales fonctions des détenteurs du capital, le rôle
des différentes parties prenantes dans le gouvernement d’entreprise, la transparence
et la diffusion de l’information, les responsabilités du conseil d’administration.75Ces
principes sont assez complets et couvrent l’ensemble des champs d’action des
gouvernements d’entreprise, définissant ainsi des directives guidant es entreprises
vers la RSE.
Ainsi, pour que la législation soit plus efficace, une réelle entente entre tous les
responsables est nécessaire : « il est urgent qu’en France, les responsables du
développement durable des grands groupes et les services clients s’allient pour
répondre aux demandes de plus en plus précises des nouveaux consommateurs
responsables. »76
Même si l’entreprise est soumise à des contraintes certaines et à la législation en
vigueur, il n’est pas de son seul ressort de développer l’éthique et le développement
durable : d’autres entités peuvent et doivent l’y aider. C’est là le rôle du
gouvernement ou même d’accords internationaux comme les AME. Conjuguer les
efforts et étendre la notion d’éthique est le moyen le plus sûr pour la rendre
universelle.
Dans cette optique, un ministère de l’écologie et du développement durable a été
créé, ainsi qu’un secrétariat uniquement dédié au développement durable,
démontrant la volonté du gouvernement d’accompagner les entreprises sur la voie
verte. Les objectifs de ce secrétariat sont multiples : aider le consommateur à devenir
acteur du développement durable, définir une stratégie nationale, renforcer la
gouvernance internationale du développement durable, mettre en place un dispositif
fiscal incitatif…entre autres.77Son rôle principal est d’associer tous les acteurs pour
atteindre ces objectifs.
« Le comportement citoyen et éthique, la prise en compte de comportements
compatibles avec le développement durable ne font que mieux préparer l’entreprise
à encaisser le durcissement inévitable des contextes réglementaires. Les pouvoirs
publics ont là un rôle très important : réguler efficacement, avec le minimum de
contraintes pour les entreprises pour que l’éthique ne devienne pas un frein mais un
accélérateur de développement».78
Ainsi, si la législation s’avère nécessaire, (sans coercition, la responsabilité
apparaîtra moins rapidement comme un impératif aux yeux de l’entreprise), une
réelle collaboration avec les pouvoirs publics est la clé du succès.
2. Contrôles
Toutes ses mises en place, afin d’être efficaces et que les législations soient
respectées, nécessitent un contrôle. L’audit prend ici tout son sens. En effet, il est
essentiel qu’un organisme extérieur puisse mesurer la qualité et le degré
d’implication de l’entreprise dans l’éthique.
75
www.ocde.org – accès 24 juin 2007
76
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 182
77
www.ecologie.gouv.fr/-La-SNDD-.html – accès 26 juillet 2007
78
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
pages 89-90
31

32. a. Indicateurs :
« Le développement des agences de notation éthique indépendantes est un élément
incontournable d’un marché financier socialement responsable».79
Les agences de notations font de l’analyse financière et/ou sociétale. La dernière
permet de « mesurer la qualité des engagements, des politiques et des
performances sociales, environnementales et de gouvernance de l’entreprise par des
techniques d’analyse et de scoring. »80Il y a deux types d’organismes, ceux a
destination des investisseurs, dit de notation déclarative, et ceux à destination des
entreprises, dits de notation sollicitée. A partir des critères qu’ils analysent, ils
rendent un rapport sur la réalité de l’entreprise par rapport aux informations qu’elle
délivre et à sa manière de communiquer et sur quoi. Cette analyse permet d’avoir
une vision globale plus objective de l’entreprise.« Rappelons simplement les
principaux indicateurs pour l’entreprise et les analystes : la notation des agences
environnementales par des cabinets indépendants (Vigeo) est un aspect important
du management éthique de l’entreprise ; la présence de la société dans les indices
éthiques est en général la conséquence de bons résultats obtenus auprès des
agences de notation ; le référencement de la société dans les grands fonds éthiques
crédibilise encore un peu plus la démarche de l’entreprise ; enfin l’IFOP vient de
lancer un observatoire du développement durable basé sur une méthode quali-quanti
par rapport à une centaine d’entreprises».81
En effet, ces agences de notation valideront les décisions et prises d’action du
management, et seront également un soutien non négligeable
b. Vigeo :
Cette agence de notation a été créée sous l’impulsion de syndicats. Son conseil
d’administration, tripartite, rassemble des représentants des investisseurs, des
organisations syndicales et des entreprises82 Le spécialiste en audit en
développement durable (précédemment ARESE, dont système de notation sur 5
critères a été conservé, ou fait toujours office de base de départ : RH,
environnement, relation clients-fournisseurs, avec les actionnaires, avec la société
civile. A chaque critère, il y a un référentiel à trois niveaux : les objectifs de
l’entreprise, les moyens mis en place et les résultats obtenus.) Les critères définis
sont l’environnement, les droits humains, les Ressources Humaines, les relations aux
fournisseurs et délégataires, la gouvernance, l’engagement envers les administrés et
les coopérations.83Pour auditer, l’entreprise suit un procédé particulier, en plusieurs
étapes :
79
Idem – page 123
80
Guide des organismes d’analyse sociale et environnementale – juin 2005 - www.orse.org-
81
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 243
82
www.diplomatie.gouv.fr - accès 2 août 2007
83
www.vigeo.com – accès 10 août 2007
32

33. Figure 5 Procédé d'évaluation Vigeo84
Vigeo a audité des entreprises comme Axa, le Crédit Agricole ou encore Danone,
dont le PDG, Franck Riboud, semble satisfait et convaincu de la nécessité de faire
analyser son entreprise pour progresser dans la démarche de RSE :
"Il nous fallait trouver un regard externe pour nous apporter une perception différente
de la nôtre et appuyer là où ça fait mal. C'est un travail en profondeur. J’ai pu ainsi
mesurer qu’il y avait effectivement un décalage entre le discours du groupe et la
pratique."85
c. Ethibel
Le label Ethibel (European Collective Quality Label for Sustainable Investing), est un
label sur la qualité collective concernant l’investissement durable. Il est basé sur
quatre approches (cf. : Annexe 7) :
L’approche durable, évaluant le degré de responsabilité de l’entreprise ;
L’approche multi-acteurs, prenant en compte les attentes des parties
prenantes sur trois niveaux (méthodologie, recueil des données, et
évaluation) ;
La recherche indépendante et l’évaluation, lesquelles sont séparées pour
éviter que les données soient biaisées ;
Les procédures quantitatives internes : un process de recherche est
formalisé par des directives claires et des normes, précisant comment
84
www.vigeo.com - accès 15 août 2007
85
http://www.vigeo.com/csr-rating-agency/fr/blogcategory/temoignages-de-nos-clients.html -
accès 15 août 2007
33

34. l’évaluation doit être menée, et ce pour plus d’éthique da la part de
l’organisme lui-même.86
Une entreprise ne peut pas être éthique ou se déclarer responsable sans
conséquences. Elle doit justifier ce qu’elle avance ainsi que ses actions. En effet,
une pression s’exerce sur les entreprises par les associations (de consommateurs
notamment), les ONG ainsi que les médias. Justifier la qualité de son engagement
est donc nécessaire et profitable à l’image de l’entreprise.
d. Audit et après ?
« Les entreprises décidant de mettre en place une politique de RSE à travers
l’ensemble de leur filière d’approvisionnement recourent le plus souvent à des audits,
afin de vérifier que ce que les fournisseurs déclarent est vrai. L’entreprise qui
observe lors de ces audits une non-conformité à ces standards de RSE chez ses
partenaires économiques peut adopter deux attitudes : suspendre toute relation
commerciale ou inciter le partenaire à adopter le comportement qu’elle s’impose à
elle-même. »87 Généralement, par le biais de chartes, l’entreprise tente d’entraîner
avec elles ses prestataires dans une démarche de développement durable.
Ainsi, avec l’essor des agences de notations, et une législation de plus en plus
active, l’entreprise se voit dirigée peu à peu vers la RSE, qu’elle le souhaite ou non. Il
est en effet essentiel que ces contrôles soient exercés car, sans coercition effective,
il n’y aura pas d’avancée significative et ce pourrait également être l’ouverture à
certaines dérives. Il est important que chacun soit soumis à une même législation, au
moins un cadre de base.
Après avoir étudié la mise en place en place de l’éthique et afin de répondre à notre
problématique de départ, il convient d’étudier son impact au niveau marketing
L’éthique constitue-t-elle uniquement pour ce département une stratégie ? Avant tout
il faut éclaircir la notion de marketing éthique. Précisons d’abord la différence entre
« marketing éthique » et « éthique et marketing ». « Il faut se garder de substituer
« marketing éthique » à « éthique (et) marketing ». L’enjeu se situe bien dans la
seconde expression (…), le seul qui soit vraiment à prendre au sérieux. Les
tentatives de récupération de ce thème par des stratégies adaptées, qu’elles soient
de nature environnementale, culturelle ou humanitaire, pour respectables qu’elles
soient, ne sauraient détourner l’attention des acteurs et chercheurs».88En effet, cette
seule expression regroupe le cœur de la problématique : le marketing éthique est
une stratégie, l’éthique marketing renvoie à la volonté réelle de l’entrepris de traduire
son engagement par ses actions marketing.
Si, pour le management, l’éthique peut constituer une stratégie, le rôle du marketing
serait aussi de promouvoir l’aspect « engagement sur valeurs réelles » de
l’entreprise. Son rôle est donc déterminant dans la perception de l’éthique au sein
des entreprises. C’est tout l’objet de la partie suivante.
86
www.ethibel.org – accès 10 août 2007
87
www.orse.org- accès 10 juillet 2007
88
Idem
34

35. PARTIE 3 MARKETING ETHIQUE – DURABLE
I. LE MARKETING
1. Marketing éthique
« Le thème de l’étique appliqué au marketing est important : son étude et sa diffusion
permettent d’aider à respecter et valoriser ce que cette discipline a de noble. »89
Dans le thème du marketing et de l’éthique, on retrouve plusieurs expressions
consacrées : éthique marketing, marketing responsable, marketing durable…Quelle
que soit l’appellation, il s’agit de mettre à profit les outils marketing pour rendre
compte du comportement éthique et responsable de l’entreprise.
« Un marketing responsable (…) doit permettre aux démarches d’entreprise de
s’adresser à tous. Innovation, créativité, honnêteté : voici des principes à mettre en
œuvre. (…)Il faut notamment montrer l’avantage produit, et mettre en valeur les
qualités tactiles spécifiques, les caractéristiques plaisir, …qu’apportent un produit
responsable. »90« Tout l’enjeu du marketing est de mieux faire percevoir cette
différence au client final. »91
Figure 6 Concepts de Marketing et éthique92
89
Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 2007
90
Etude ETHICITY- www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007
91
Idem
92
Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 2007
35

36. Sur l’ensemble des personnes interrogées, les trois concepts les plus corroborés
sont ceux sur la notion de client roi, apparemment obsolète, mais aussi sur le fait que
l’éthique ou la non-éthique du marketing dépend surtout de l’entreprise qui y a
recours, et surtout que c’est la pression concurrentielle qui pousse à transgresser
les limites de l’éthique. Ceci montre la difficulté pour une entreprise à être éthique,
compte tenu des pressions dont elle est l’objet. Mais cela a aussi le mérite de
montrer que marketing et éthique ne sont pas incompatibles, tout dépend de
l’utilisation que l’entreprise en fait.
« Le cœur du problème est bien identifié : il s’agit bien d’utiliser tous les outils et
techniques du marketing dans une perspective éthique, dont le maître-mot est le
respect du consommateur. »93Ces outils sont le marketing mix et surtout la
communication ;
2. Marketing mix
« La cohérence de la relation renforce l’expérience du client. Tout le mix marketing
classique est utilisé pour que le client achète. »94
La mise en place d’une démarche éthique et axée sur le développement durable
passe bien sûr par le marketing mix. Le critère le plus révélateur est celui des
produits. En effet, un véritable procédé lui est applicable : celui de l’éco-conception.
L’éthique produit se traduit par de l’éco conception et une forte implication en
développement durable. On constate le « développement des démarches d’éco-
conception qui, bien qu’encore minoritaires, se retrouvent tant au niveau des biens à
destination des professionnels que des produits à destination des ménages »
impliquant « la nécessité de nous orienter vers des modes de production et de
consommation plus durables. »95Ainsi, en modifiant le process de production de A à
Z, on implique un maximum d’acteurs et on diffuse plus largement le développement
durable. Pour l’entreprise, l’enjeu est « de penser autrement la conception de ses
produits. L’objectif : réduire les impacts à tous les niveaux du cycle de vie, de
l’approvisionnement en matières premières jusqu’à la destruction du produit. »96 On
suit le produit sur toutes les étapes de son cycle de vie. Le but est de réduire au
maximum les impacts sur l’environnement en contrôlant chaque niveau. :
« L’approche est multicritères, c’est-à-dire qu’elle prend en compte et pondère les
effets sur l’air, l’eau, la consommation d’énergie, l’utilisation des ressources, les
hommes…le cycle de vie intègre l’ensemble des étapes de la vie d’un produit (…). Il
concerne aussi bien les étapes assumées par l’entreprise, que les étapes confiées à
des sous-traitants. »97L’éco-conception est un grand pas en avant pour intégrer le
développement durable dans l’entreprise. Un groupe en particulier se démarque sur
ce procédé : il s’agit de l’entreprise Steelcase, dont nous ferons l’étude plus loin.
L’exemple de son fauteuil à 99% recyclable est remarquable. Une entreprise qui fait
appel à Steelcase établit dès lors un lien direct entre ses collaborateurs et le
développement durable sur le lieu de travail. C’est en effet par l’expérience que l’on
est convaincu.
93
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss
94
Idem - page 189
95
Etude ETHICITY- www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007
96
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 59
97
Idem - page 60
36

37. Pour ce qui est de la distribution, le lancement des produits éthiques a une position
particulière par rapport aux autres. En effet, il faut, « sentir le « bon moment » pour
lancer un produit éthique : c’est-à-dire ne pas arriver trop tôt sur son marché, afin
que ce produit puisse être perçu. Etre « time to market », c’est à la fois crucial et très
difficile, quel que soit le produit. »98Si la tache s’avère délicate pour tous les produits,
elle l’est encore plus pour un produit éthique en particulier, car celui-ci véhicule des
valeurs, l’engagement d’une entreprise. Il faut donc être vigilant pour ne pas risquer
une mauvaise perception de la part du consommateur. Ainsi, un lien a été établi au
sein même des éléments du marketing mix. « Le développement durable a élargi la
mission du marketing en reconstruisant un lien pertinent entre les conditions de vente
et le process de production. »99
Au niveau du prix, les politiques varient. En effet, les produits issus du commerce
équitable sont ils légèrement plus chers que les autres, prix justifié par leur
background et les valeurs véhiculées : le consommateur, tel que nous le verrons
plus tard, est prêt à payer plus cher un produit qui correspond à ses valeurs ou par
lequel il traduit son engagement. Toutefois, « l’idée reçue est parfois que développer
des produits selon des critères de développement durable rend le produit plus cher.
Mis très souvent les entreprises qui ont mis au point une politique d’intégration des
critères du développement durable offrent des prix bas. »100
3. L’exemple du commerce équitable, symptomatique de l’éthique et
du développement durable
Phénomène croissant, le commerce équitable est devenu un élément incontournable
sur les rayons des enseignes. En effet, selon le magazine Points de Vente du 7 mai
2007, toutes les enseignes aujourd’hui mettent en place des opérations de marketing
sur le commerce équitable. C’est devenu un élément incontournable des habitudes
de consommation. Mais, « si aujourd’hui quatre Français sur cinq connaissent le
commerce équitable et s’il est présent dans la vie politique et économique, il doit
encore progresser en termes de parts de marché, changer d’échelle pour prendre
plus d’importance dans les échanges commerciaux mondiaux. »101Il ne faut pas en
effet que le phénomène stagne : ce n’est pas un produit « habituel », les valeurs qu’il
véhicule l’obligent à ? à grande échelle si on veut promouvoir l’engagement qu’il
suppose. Corroborant notre problématique, il est même avancé dans Points de Vente
que « plus qu’un simple phénomène marketing, le commerce équitable est devenu
stratégique. »102Même si tel est le cas, ce point de vue étant discutable, il n’en reste
pas moins un phénomène engagé.
98
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 99
99
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page
100
Idem- page 82
101
Points de Vente - n°1001 - 7 mai 2007
102
Idem
37

38. 4. Le marketing éthique est-il possible ?
Selon Anne Kayzer, directrice marketing d’Yves Rocher, les quatre conditions
requises pour que l’engagement dans une voie durable et éthique soit réussi sont :
« - avoir des valeurs d’entreprise qui correspondent à l’ambition fixée, pour motiver
les équipes en interne,
- informer et former les collaborateurs, pour éviter les fausses bonnes idées et
ne pas tomber dans le simple coup marketing ;
- mesurer les résultats, pour rendre la démarche crédible et pérenne,
- pour que les produits soient achetés et rachetés, les produits doivent être
attractifs, désirables. Le risque, sinon, est de ne s’adresser qu’aux personnes
profondément engagées. Il faut donner à tous les moyens de s’engager au
quotidien. »103En un mot, il s’agit surtout pour l’entreprise d’être authentique.
Parallèlement, l’éthique constitue un enjeu pour le marketing :
104
Figure 7 Les Enjeux éthiques du Marketing
On constate que les enjeux viennent surtout de l’extérieur : les concurrents, le
consommateur et ses exigences. Ainsi, selon l’étude Ethicity, « Première opinion
massive, la plus nette de toutes : c’est la pression concurrentielle qui pousse à
franchir les limites de l’éthique, pour 84% des répondants, contre seulement 4%
« pas d’accord » et 12 qui se situent dans le « peut-être ». »105 Ceci exprime toute la
difficulté pour l’entreprise d’avoir une véritable éthique marketing. Elle subit la
pression constante d’être rentable, (ce vers quoi elle tend intrinsèquement), celle de
la concurrence : « Les explications économiques aux dérives éthiques du marketing
103
Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 2007
104
Idem
105
Idem
38

39. prédominent clairement : l’effet de tenaille dans lesquels se trouvent les marketeurs
entre la pression concurrentielle des marchés et la nécessité de profit substantiel à
court terme. »106
De plus, l’image du marketing a été mise à mal à plusieurs reprises :
« La prédominance des opinions sévères pour le marketing. Il semble que seules les
« affaires politico-financières » ayant surgi depuis le début des années 90, dont les
médias se sont fait largement l’écho (voir par exemple le célèbre cas Enron en 2001,
et le procès, début 2003, pour l’affaire Elf), ont largement diffusé une image plus
négative que le marketing, dans la mesure où la malhonnêteté y était patente, étalée,
voire même dans certains cas revendiquée. »107
Le marketing est donc très critiqué, sa position face à l’éthique reste controversée, et
selon l’étude menée par l’EM Lyon, ses pratiques les plus mises à mal sont :
• « les pratiques de publicité mensongère
• Les autres formes de communication manipulatrice (type greenwashing)
• Le ciblage de segments de consommateurs vulnérables, c’est-à-dire ayant de
faibles défenses psychologiques
• Le marketing direct (certaines méthodes abusives et la surabondance des
actions)
• La commercialisation de produits comportant des dangers potentiels
• L’excès de la pression publicitaire
• La vente forcée, le « hard selling »
• Le trafic de fichiers clientèle »108
Cependant, si le marketing est critiqué, il est de son devoir de véhiculer
l’engagement de l’entreprise, de s’engager lui-même sur une voie plus éthique, sous
l’impulsion du management. Il n’est en effet, et ne peut être, du ressort que d’un seul
département de l’entreprise de s’engager. En effet, c’est une implication et un effort
commun qui feront de l’entreprise une entité responsable et éthique.
« C’est donc l’intérêt bien compris des entreprises que d’imprégner stratégie
marketing et leur communication mais surtout leur comportement et leurs actions
d’éthique et de développement durable. »109 En effet, l’effort de communication est
central : c’est par lui que l’engagement de l’entreprise sera véhiculé. Et, selon
François d’Archambault, de l’Oréal : « Finalement, le mot clé de tout cela reste la
confiance. Et en l’espèce, les chiffres seuls ne suffisent pas, l’image humaine de
l’entreprise compte de plus en plus. »110
Ainsi, l’éthique marketing passe par tous les éléments du marketing mix pour que la
responsabilité couvre toutes les étapes du marketing. Pour transmettre une éthique
et mettre en avant l’engagement de l’entreprise, il doit y avoir une véritable éthique
au sine du marketing ainsi que dans ses pratiques, ses mises en place et ses
actions. L’aspect déterminant du marketing et le plus délicat à manipuler quant à
l’engagement éthique et environnemental de l’entreprise est la communication. En
106
Etude EM Lyon - www.em-lyon.com – accès 20 juin 2007
107
Idem
108
Idem
109
Idem
110
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 84
39

40. effet, tous les aspects du marketing mix sont liés à la communication : « Les
entreprises savent aussi utiliser la communication comme un moyen de mieux
dialoguer afin de faire évoluer les comportements tant internes qu’externes (clients,
fournisseurs, société civile…).Emerge ainsi un marketing produit qui commence
véritablement à inclure les enjeux du développement durable. »111 Ils sont
interdépendants, et si le produit éco-conçu a besoin de la communication pour être
promu, l’inverse est aussi vrai.
II. La communication
« Au-delà du reporting, la communication ! Le choix des mots et du langage devient
alors un moyen d’exprimer une vision, des valeurs, des engagements qui leur sont
propres et permet de différencier davantage er en cohérence avec ce qu’elles sont,
leur image à l’égard de l’ensemble de leurs publics. »112
1. Un élément clé
Les questions que le marketeur doit se poser sont de trois ordres : où ? quand ?
comment ?
La première interrogation en matière de communication est : à quel moment le faire ?
Selon Elisabeth Pastore Reis, « être exemplaire, c’est sortir du lot. L’entreprise
responsable et derrière elle ses collaborateurs, a réussi à s’opposer au courant. Une
fois qu’on a eu le courage de se différencier – par ses produits, par sa manière de les
produire, et de les commercialiser- on peut expliquer pourquoi on est différent. »113Le
problème qui se pose est que beaucoup d’entreprises commencent par
communiquer sur leur engagement avant d’entamer une réelle procédure durable et
de RSE. Cette démarche conduit forcément à la désinformation verte, ou
greenwashing, que nous aborderons plus tard.
De plus, cette communication doit être possible. En effet, le budget de
communication attribué aux produits éthiques est plus restreint. Même si
l’engagement est fort, il est difficile de s’imposer face à des concurrents ayant
davantage les moyens de communiquer qu’eux :
« Ses promoteurs se battent donc avec la seule force de leur idée. Ils luttent contre
des concurrents dotés de budgets marketing importants ; ils doivent aussi déraciner
les habitudes des consommateurs ancrés dans les produits mainstream… »114
A la question du comment, Elisabeth Pastore Reiss répond : « Deux principes :
premièrement, mettre le client au cœur, c’est-à-dire se concentrer en priorité sur la
relation avec le consommateur plutôt que sur les moyens, deuxièmement chercher à
être l’entreprise dont on parle plutôt que l’entreprise qui parle. »115En fait, la manière
dont l’entreprise communiquera doit s’inscrire dans la lignée de l’engagement de
l’entreprise dans sa démarche responsable et éthique.
111
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss – page 99
112
www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007
113
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 113
114
Idem - page 101
115
Idem - page 140
40

41. Quant à la question du où communiquer, la communication peut être utilisée sous
toutes ses formes : des plus classiques (télévision, radio, publicité papier) à d’autres
évènements tels que l’évènementiel, les salons (avec présence sur les stands). Par
ailleurs, selon Edouard De Broglie, « Les techniques de communication vont évoluer
en fonction des objectifs et des cibles : le rôle des relations presse est par exemple
fortement valorisé. L’analyse d’un journaliste sur l’attitude d’une entreprise sera
toujours plus convaincante qu’une affirmation publicitaire. »116 En ceci, la
communication, pour qu’elle soit réussie, doit être minutieusement pensée et est une
opération délicate.
Après avoir évalué les questions principales à se poser avant de communiquer,
l’entreprise peut selon Edouard De Broglie, se référer à quatre règles de base pour
une communication éthique :
1. l’entreprise doit appuyer sa communication sur un socle solide d’actions
développées sur le terrain de façon concrète et convaincante ;
2. l’engagement doit avoir été engagé sur un temps suffisamment long pour
rendre l’engagement de l’entreprise solide ;
3. la forme du discours doit être simple et accessible ;
4. le choix du média n’est jamais anodin. »117
Concernant le dernier point, il convient de préciser que le support doit être un relais
de l’engagement. Ainsi, « la presse reste enfin un média privilégié car c’est un
support de réflexion où le message peut être lu et relu, intégré, digéré. »118 De plus, il
fait définir comment on communique, adapter la stratégie à l’engagement de
l’entreprise. Selon Elisabeth Pastore Reiss, trois choix s’offrent à l’entreprise :
- ne pas le dire du tout : par pudeur, ou parce que l’on n’a pas jugé que c’était
un avantage différenciant suffisant, ou encore par peur de brouiller les
messages ;
- n’être reconnaissable que par « les siens » ;
- revendiquer haut et fort la démarche (…) jusqu’au lieu de consommation. »119
Ainsi, plusieurs éléments de base doivent être pris en compte quand l’entreprise
communique sur son engagement :
« La différence du produit doit être mise en valeur. La consommation est un axe clé :
un produit éthique ne se vend pas tout seul !il a besoin plus qu’un autre de
pédagogie pour émerger. Tout est bon pour faire savoir que le produit existe et faire
connaître sa spécificité : relations presse, voyages sur le terrain, distribution ciblée
dans des réseaux spécialisés, qui souvent savent mieux relayer des positionnements
originaux et donner des explications valorisantes. »120
« Communiquer, pour une entreprise inscrite dans une démarche de développement
durable, est d’abord un exercice de pédagogie. Pour être crédible, chaque
campagne doit intégrer systématiquement l’image corporate, celle de la marque et
celle des produits. »121
116
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 254
117
Idem – pages 257 - 258
118
Idem – page 268
119
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 100
120
Idem - page 101
121
Idem - page 140
41

42. D’autres choix s’offrent au marketing pour sa communication, tels que la publicité ou
le point de vente.
Pour la publicité, « La première contribution de la publicité au développement
durable est donc de créer des repères extrêmement précieux pour les entreprises,
acquis permettant à la société civile de faire pression sur elles pour modifier leurs
comportements dans un sens plus éthique. Le second apport de la publicité au
développement durable consiste à stimuler l’activité économique et contribuer à créer
de la richesse. »122
Pour ce qui est du point de vente, « un autre paradoxe de la communication est qu’il
est bien plus efficace de faire parler de soi, que de soi-même parler de soi. C’est là
où le hors média entre en jeu. Ce qui se passe sur le point de vente, par exemple,
est un vecteur formidable de communication : l’accueil, l’information donnée par les
vendeurs, le packaging…ces supports permettent de donner du contenu à un
moment où la personne est demandeuse ; l’information n’est pas imposée, comme
elle peut l’être à la télévision ou dans l’affichage. »123
Les labels sont des éléments non négligeables dans une bonne communication.
Tout comme les normes, ils sont le garant de l’engagement réel de l’entreprise à
l’égard de l’éthique, de sa démarche RSE s’il y en a une, et du développement
durable. « Aller dans le sens du public, c’est aussi renforcer la lisibilité de la
démarche. Dans cette optique, les labels sont de véritables points de repères dont
les consommateurs sont très demandeurs. »124Et sur ce point, le consommateur peut
s’avérer intransigeant, comme le montre Elisabeth Pastore Reis : « Faites le vous-
même et donnez nous des preuves ».Le consommateur engagé recherche, dans les
produits qu’il achète, des engagements et du concret : « Je ne vous crois pas sur
parole alors prouvez-moi par vos actes que vous êtes prêts à changer dans la
durée. » Ces produits qui montrent qu’on peut faire autrement sont l plus souvent
soutenus par des innovations. »125
Dernier élément, la communication collective est un moyen de prouver que son
engagement est réel, un peu au même titre que les partenariats :
« Communiquer collectivement : c’est la démarche de plusieurs acteurs qui se
regroupent pour faire passer un message, soit parce qu’ils font partie du même
secteur d’activité (et qu’ils ont certains enjeux en commun), soit parce qu’ils
partagent une cause. »126L’avantage de la communication collective est donc qu’elle
lie les entreprises à la société civile dans une même démarche : « La communication
collective permet de passer de la confrontation à la collaboration : collaboration des
entreprises entre elles, collaboration du monde de l’entreprise avec la société civile
pour résoudre un problème. »127
Ainsi, elle fait évoluer des situations, parfois de crise, en n’entachant pas une
entreprise plutôt qu’une autre. « Communiquer collectivement permet donc parfois de
122
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 272
123
Idem page 149
124
Idem page 199
125
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 44
126
Idem page 193
127
Idem page 194
42

43. faire évoluer une situation, tout en évitant de stigmatiser l’une ou l’autre des
entreprises. »128
Tous ces éléments sur la communication sont à réfléchir en amont par le marketing
en collaboration avec le management. En effet, il faut établir une communication
cohérente à tous les niveaux, laquelle nécessite, pour nombre d’entreprises, que
soient révisés les processus d’élaboration des messages. La cohérence exige en
effet une vision globale de la communication : corporate, financier, commercial,
marketing. »129Si l’entreprise veut véhiculer ses valeurs et non une stratégie, elle
devra choisir les éléments qui correspondent à son engagement, qui en traduisent le
mieux la sincérité. Au-delà de la crédibilité, il s’agit avant tout d’être authentique : le
consommateur doit sentir que ce n’est pas une communication pour persuader mais
pour faire progresser dans le sens de l’éthique. « De plus en plus, la communication
devra être pensée de manière collégiale. Certains messages peuvent en effet avoir
un impact positif, ou au contraire très négatif, en fonction de ceux et celles auxquels
ils s’adressent. Le fait de se réunir en comités internes d’éthique, regroupant
collaborateurs et spécialistes de la communication, commerciaux, juristes (…)
permet d’envisager une campagne sous tous ses angles et selon les sensibilités de
chacun. »130p 170
2. Greenwashing
Le greenwashing, autrement appelé verdissement d'image, « est utilisé par les
groupes de pression environnementaux pour désigner les efforts de communication
des entreprises sur leurs avancées en termes de développement durable, avancées
qui ne sont pas accompagnés d'action véritable Ce terme est également utilisé pour
désigner le rapprochement d’une entreprise avec l'ONU dans le cadre du Global
Compact. »131selon l’atrcile pary dans Stratégies, le greenwashing « vise à donner un
vernis écologique à des entreprises ou à des produits qui ne le sont pas. »132On
reproche aux entreprises de communiquer sur le développement durable ou l’éthique
sans être réellement engagé, voir même d’utiliser leurs partenariats avec des ONG,
des associations,…comme faire valoir, selon Edouard de Broglie (page
273).Effectivement, pour le consommateur, comment conserver du recul par rapport
à la communication faite par un entreprise ? Il peut s’avérer difficile de vérifier les
engagements mis en avant.
3. Avantages et limites
Selon Edouard De Broglie, aujourd’hui, les directeurs marketing « ne savent plus s’ils
doivent, en la matière, communiquer tout de suite sur leurs promesses ou plus tard
sur leurs résultats. S’ils doivent s’appuyer sur des actions initiées et pilotées par la
128
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss page 194
129
Idem- page 147
130
Idem page 170
131
www.dictionnaire-environnement.com – accès 10 août
132
Stratégies – n° 1450 – 29 mars 2007
43

44. marque ou s’ils doivent impliquer le consommateur dans la démarche. »133Les
avantages d’une communication sur l’engagement sont cependant non
négligeables : « La prise en compte de critères éthiques dans le marketing mix de la
marque et dans sa communication contribue non seulement à garantir l’entreprise et
ses marques contre les dangers qui les guettent mais surtout à redonner un sens à
des communications qui tendent de plus en plus à glisser sur les
consommateurs. »134L’idée principale est que les consommateurs ne considèrent
plus la communication comme une propagande visant à vendre le produit à tout prix
pour assurer les bénéfices de l’entreprises, amis comme le relais d’un engagement
réel. A terme, en communiquant ainsi, « nous rentrons donc peut-être dans une
nouvelle ère où l’entreprise encouragera et mobilisera l’énergie citoyenne autour d’un
projet éthique partagé, conditionné par l’acte de consommation et récompensé par la
pérennité d’une relation de partenariat vers un objectif commun. »135Ceci constitue
l’objectif au sens large.
A moyen terme, l’entreprise gagne à communiquer sur son éthique pour deux
objectifs clé :
Fidélisation et image
Communiquer sur engagement, éthique : publication bilan développement
durable.
Relation entre marketing éthique et innovation produit : « Le marketing éthique
illustre pour les grands groupes industriels de service et de distribution l’idée
que l’engagement autour d’une mission citoyenne est un moteur de
sympathie, de passage à l’acte d’achat, de fidélisation. »
Conditions pour que le marketing éthique mène à la fidélisation :
o Rester fidèle à sa mission fondamentale
o Garder attractivité max de l’ensemble du mix marketing
o Limiter l’écart de prix avec la concurrence a + 10 ou max + 15 %
« Le respect de l’environnement et des hommes devient alors un élément de
valorisation et de positionnement de la marque. »136
La communication est donc un élément clé pour l’entreprise dans sa démarche de
RSE car elle permet de véhiculer ses valeurs et son engagement. C’est aussi, dans
le cadre de la problématique, l’outil d’une stratégie marketing qui permet d’asseoir
son image.
D’un autre côté, il est important pour les entreprises réellement engagées de
communiquer à cet égard car elles véhiculent de la sorte une éthique et peuvent
ainsi générer une prise de conscience, s’inscrivant dans une démarche au sens plus
large (société toute entière).
133 La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 274
134
Idem- pages 274-275
135
Idem- pages 273
136
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 83
44

45. III. Customer Aspect
« Un nouveau type d’individu est en train d’émerger : le conso-producteur, qui est
aussi un influenceur et n’hésite pas à s’exprimer. »137
L’aspect client, dans la problématique de l’éthique en entreprise, est primordial ; en
effet c’est un des facteurs impulsant la prise de conscience. « La réflexion clients doit
aujourd’hui intégrer de nouveaux paramètres ; il s’agit notamment pour les
entreprises de se poser la question de l’engagement citoyen du client et de sa
demande relative au développement durable. »138La vision que l’entreprise avait du
consommateur doit évoluer : le client lui-même ne se limite pas à cette vision
réductrice de son statut, il s’envisage comme un citoyen, et l’entreprise doit faire de
même. D’où l’émergence de la notion de consomm’acteur, ou acteur citoyen.
1. Notion de consomm’acteur, acteur citoyen : profil
« A l’intérieur de chacun « luttent » le citoyen (qui préférerait si possible consommer
équitable) et le client (qui ne veut pas payer trop cher, veut le produit près de chez lui
et ne pas trop changer ses habitudes.) »139
Se dégage une réelle volonté de consomm’action : il s’agit d’imprégner l’acte d’achat
de ses convictions profondes. L’étude menée par Ethicity l’atteste bien :
140
Figure 8 La Consommation engagée
« On assiste de plus en plus au rejet de la consommation de masse, à la volonté de
donner du sens à l’acte d’achat. »141Ceci corrobore les résultats de l’étude Ethicity.
137
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss 184
138
Idem - page 8
139
Idem - page 10
140
Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007
45

46. Cécile Galoselva a son opinion à ce sujet : « Le consommateur éthique peut voter
avec son porte-monnaie et influencer les entreprises. » (cf Annexe 2)
Le consommateur citoyen ne se voit pas comme un consommateur mais plutôt
comme le client de l’entreprise. C’est à ce titre que l’engagement d’e l’entreprise
prend d’autant plus tout son sens. Ainsi, « lorsque l’on interroge un « consommateur
responsable », ses premiers critères de responsabilité pour une entreprise sont la
sécurité des salariés et sous-traitants qu’elle emploie : (…° la sécurité des produits
(…).»142
Figure 9 L'achat-Sanction143
L’engagement de l’entreprise est un critère de plus en plus pris en compte dans
l’acte d’achat. Celui-ci est d’ailleurs la sanction la plus crainte par l’entreprise. Au-
delà du produit, c’est aussi pour des valeurs comme celles de l’entreprise et les
siennes propres que le client achète.
Figure 10 La Marque éthique144
141
Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n°
1372.
142
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore - page 19
143
Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007
46

47. Ainsi, le consomm’acteur affirme ses convictions à travers son acte d’achat. Ce
dernier prend du sens, on affirme son engagement en « votant » pour celui de la
marque ou de m’entreprise. Ceci rejoint le concept d’avatar, i.e. l’image que le
consommateur veut avoir de lui-même. En consommant éthique, il se rassure ainsi
sur ses engagements, sur l’image qu’il renvoie, et, au final, sur l’image qu’il veut
qu’on perçoive de lui.
Figure 11 La Consommation responsable145
- « Selon l’étude Ethicity 2006, consommer de manière responsable c’est :
o Acheter des produits labellisées, pour 41.5% des personnes
interrogées ;
o Ne plus consommer de produits superflus, pour 35.5% ;
o Réduire sa consommation en général pour 20.7% des sondés. »146
Ces deux éléments de synthèse montrent que la consommation aujourd’hui est ainsi
un vecteur de conviction : on affirme ses choix et convictions par l’acte de
consommation. Le client détourne un acte parfois considéré comme répréhensible
(société de consommation au sens péjoratif) pour y imprimer ses choix. Il n’est plus
l’objet des entreprises poussant à acheter, ni guidé par une publicité omniprésente, il
choisit et agit pour le bien de la société, il n’est plus passif mais bien actif, et a la
conviction que son acte a une portée plus large.
2. Segments
Face à l’éthique et au développement durable, les consommateurs n’ont pas tous les
mêmes réactions, attentes et attitudes. L’étude Ethicity les a répartis en différents
segments :
144
Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007
145
Idem
146
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 39-40
47

48. Figure 12 Segmentation du Consommateur147
« Les clients exigent aujourd’hui qu’elles (les marques) leur apportent deux gages de
sécurité : la réassurance sur eux-mêmes (…) et l’assurance que les biens et les
services achetés ont été produits dans de bonnes conditions sociales et
environnementales. »148Ils veulent agir à double échelle : la leur et celle de la
société.
Comme tous les consommateurs n’ont pas la même sensibilité ace aux concepts
d’éthique et de développement durable, il est nécessaire que l’entreprise réfléchisse
aux moyens d’amener tous les consommateurs à s’engager. Elle doit avant tout
montrer l’exemple en s’engageant la première pour pouvoir convaincre davantage.
« L’objectif de produits attractifs est justement d’attirer vers le développement
durable des consommateurs qui y viendront pour d’autres raisons que leurs
convictions. »149 C’est aussi le travail du marketing que de rendre attractif aux yeux
de tous les produits éthiques. C’est en en étant convaincu lui-même qu’il convaincra
les plus réticents. « Les marques qui vont gagner du terrain seront celles qui sauront
conserver le côté engagement sociétal tout en rompant avec son aspect rébarbatif
pour le rendre plus séduisant, plus urbain. (…).C’est cette association des deux
messages qui permettra au segment éthique de se muer en une offre de mass-
market. »150
3. Perception, vision
Etude IPSOS :
« Pour vous qu’est-ce qui prime aujourd’hui dans le développement durable ?
147
Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007
148
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss page 16
149
Idem - page 163
150
Castets, Caroline (25 janvier 2007) “ Ethique, le Filon Vert “ Le Nouvel Economiste – n°
1372.
48

49. - Pour 35% des personnes, la dimension sociale (c’est-à-dire la prise, en
compte des notions de solidarité et de cohésion sociale dans les domaines
comme la santé, le logement ou l’éducation) ;
- Pour 32%, la dimension environnementale (c’est-à-dire) la préservation et
l’amélioration de l’environnement et de l’état des ressources naturelles)
- Pour 29%, la dimension économique (c’est-à-dire l’augmentation de la
croissance économique tout en assurant les meilleurs conditions de travail
possibles).151
Figure 13 Ethique et Entreprise152
Ce schéma traduit ce que l’étude Ethicity a mis en lumière :
« La perte de confiance sur la capacité des entreprises à concilier développement
durable et rechercher de profit s’accentue (-10 points en trois ans) et près de deux
tiers (63% des sondés en 2006 contre 57% en 2004) de la population française
considèrent que la mondialisation n’est pas une chance de progrès. »153
Selon la même étude, les Français ne sont pas confiants quant à la capacité des
pouvoirs publics et des entreprises à intégrer le développement durable : le
pourcentage a augmenté de 4 points en un an (entre 2005 et 2006), passant de 16%
à 20%.
En synthétisant tout cela, on constate une dichotomie entre les attentes et les
convictions des consommateurs, et leur confiance dans l’entreprise. Il s’avère que
le consommateur prendrait davantage ses responsabilités. Il agit et sanctionne par
son acte d’achat, considérant que l’entreprise n’est pas forcément apte à le faire.
Ainsi, toute la dimension du marketing est importante quant à l’engagement de
l’entreprise. En effet, c’est par le marketing que cet engagement sera diffusé , c’est
aussi au marketing qu’incombera la communication sur les valeurs de l’entreprise et
le marketing constitue le lien direct entre la prise en compte des attentes et des
besoins du consommateur et son interaction avec les valeurs de l’entreprise. Aucune
étape ni aucun élément du marketing ne doivent être négligés quand il s’agit
151
Etude ISPOS – Les Français et le Développement Durable - www.ipsos.fr- accès 10 juillet
2007
152
Etude ethicity - www.ethicity.net – accès 01 juillet 2007
153
Idem
49

50. d’éthique et de développement durable. Son rôle va être croissant car, si on prend
l’exemple du greenwashing et l’impact qu’il a sur la construction de l’image du
marketing, tout va dépendre alors de sa capacité à traduire l’engagement de
l’entreprise sur toutes ses activités. En commençant par lui-même.
Pour conclure sur cette partie, il convient de préciser que, sur le débat de la
problématique, les avis divergent fortement et qu’aucune entreprise ne réagit de la
même manière face à sa responsabilité et à ses engagements.
PARTIE 4 ETUDES DE CAS
Après avoir étudié la place de l’éthique et du développement durable en entreprise et
son implication marketing, nous en avons déduit qu’il s’agit de plus en plus d’une
stratégie, même si celle-ci peut être axée sur un engagement profond. Pour appuyer
notre réponse théorique à la problématique de base, nous allons étudier le cas de
plusieurs entreprises, corroborant ainsi que chaque situation est unique.
I. Le cas exemplaire : The Body Shop
1. Histoire et valeurs
L’entreprise The Body Shop fut fondée en 1976 par Anita Roddick, représentante
emblématique des valeurs véhiculées par l’entreprise : « Militante acharnée, elle a su
imprimer à la marque ses convictions les plus profondes, le refus des tests sur les
animaux, la défense des droits de l’homme, l’estime de soi, le soutien du commerce
équitable et le respect de l’environnement. »154Son idée directrice est que les
entreprises ont la responsabilité d’utiliser le commerce, non pas uniquement pour le
profit, mais surtout pour avoir une influence positive sur le monde.155 Ainsi les
combats phares de l’entreprise sont résumées comme telles : « Il est immoral de tirer
un profit commercial de la peur. Immoral de cultiver en permanence l’insatisfaction
des femmes vis-à-vis de leur corps. Immoral de tromper le consommateur en
diffusant des publicités pour des produits miracles. D’utiliser l’image d’une
rayonnante adolescente de seize ans pour vendre une crème destinée à prévenir les
rides chez les femmes de quarante ans. »156Ces combats sont à la base de
l’engagement de The Body Shop.
154
Charpentier, Aurélie (01 septembre 2005) “The Body Shop, l’éthique dans l’âme“
Marketing Magazine - n° 97.
155
www.thebodyshop.com – accès 15 août 2007
156
Franck, Thomas Le Marché de Droit Divin, Capitalisme Sauvage et Populisme de Marché –
pages 274 - 275
50

51. 2. Marketing et politique de communication
Le positionnement de l’entreprise est donc celui d’une éthique à tous les échelons :
respect du développement durable dans le choix des matières premières aussi bien
que dans la production, éthique d’entreprise au niveau de tous les acteurs (jusqu’aux
enseignes qui doivent utiliser des matériaux respectueux de l’environnement pour
leurs magasins).L’entreprise a même établi un partenariat avec l’ONG Greenpeace à
trois reprises : « en faveur des baleines en 1977, contre la déforestation en Amérique
du Sud en 1989, pour la promotion du développement des énergies renouvelables
au Sud. »157 L’entreprise fait figure de pionnier et d’idéal à suivre au niveau de
l’engagement. « Le succès de The Body Shop est très lié à la rigueur de son offre
par rapport à son engagement. Ainsi, l’entreprise a connu des difficultés financières
dès qu’elle s’est éloignée de ses fondamentaux. »158 Ceci corrobore la thèse selon
laquelle une entreprise engagée, responsable et éthique, peut également être
rentable. Pour The Body Shop, il est clair que l’engagement n’est pas une stratégie
marketing. En effet, la ligne d’action marketing de The Body Shop réside dans une
communication minimale. Lorsqu’elle communique, l’entreprise le fait sur son
engagement. Ainsi, en 1997, elle met en place la campagne très engagée Self
Esteem. Le but, en présentant une poupée, Rudy, ayant des formes, était de
déculpabiliser les femmes face au décalage qu’il y a entre les mannequins présentés
dans les pubs et les femmes « ordinaires ».
Figure 14 Campagne Self Esteem de The Body Shop - 1997
Une fois de plus, l’entreprise, si elle communique peu, le fait de façon forte,
marquante, et engagée
3. Bémols
Devant un tel engagement et une telle volonté d’être irréprochable, certains bémols
sont à émettre. En effet, l’entreprise a été accusée de n’être responsable que sur le
157
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 145
158
Idem – page 146
51

52. papier, et qu’en réalité, elle cédait aux mêmes pressions que toute autre entreprise.
En 1994, un journaliste, Jon Entine, a même déclenché un tôlé. Selon lui : « Cette
transnationale possède les mêmes privilèges et le même pouvoir que toutes les
entreprises dans notre société. Comme d’autres firmes, elle fabrique des produits qui
ne sont pas durables, elle encourage la consommation, utilise des matériaux non
renouvelables, paie les services de puissants cabinets juridiques et agences de
lobbying, et elle exagère le caractère écologique de ses articles. »159De plus son
récent rachat par le groupe l’Oréal pose la question de la sincérité de son
engagement : en effet, est-ce réellement une attitude responsable pour une
entreprise positionnée comme l’est The Body Shop que de participer à une pure
stratégie de la part de l’Oréal et de servir de faire valoir ? : En effet, « Le rachat (…)
du britannique The Body Shop, précurseur des produits de beauté naturels et
éthiques, par l’Oréal, numéro n mondial des cosmétiques, s’apparente à un mariage
de raison. (…) « L’Oréal reste associé à des produits artificiels, très technologiques.
Or les consommatrices n’y croient plus (…) lance Vincent Grégoire, directeur de
création du cabinet de style Nelly Rodi. »160La question reste ouverte.
Malgré cela, The Body Shop a su se positionner comme une entreprise éthique,
défenderesse du développement durable, dans ses prises de parole et dans ses
actes. Bien loin d’une stratégie, il s’agit de la base de son existence. The Body Shop
est l’exemple-type de l’entreprise pérenne grâce à son engagement et qui prouve
qu’être éthique sans être stratégique est aussi source de profit. Ainsi, « The Body
Shop offre au citoyen une alternative consumériste (vote économique) ou
complémentaire à l’intérêt ou l’engagement militant des citoyens (vote politique). »161
C’est aussi la base de son succès. Les consommateurs y croient, adhèrent même, et
l’entreprise entérine ses engagements par des mises en œuvre comme son Fair
Trade Program, garantissant un équilibre économique et social avec les fournisseurs
avec lesquels elle commerce.
Après avoir étudié le cas « exemplaire », nous allons nous intéresser à un cas
intermédiaire, celui de Steelcase.
II. Le cas intermédiaire : Steelcase
« Il y a quasiment un siècle, nous avons fait une promesse que nous agirions en
bons gestionnaires de l’environnement. Depuis lors, nous avons tout mis en œuvre
pour servir nos clients sans jamais desservir notre planète. Nous sommes
convaincus que pour préserver l’environnement, chaque action, grande ou petite, est
importante. En inspirant des actions pérennes et pertinentes, nous bénéficierons
tous de résultats pérennes et pertinents. »
Jim Hackett
CEO, Steelcase Inc
159
Stauber, John et Rampton, Sheldon L’Industrie du Mensonge, Lobbying, communication,
publicité et médias - page 129
160
Stratégies - n° 1407 – 30 mars 2006 – page 22
161
La Marque Face à l’Ethique : Guide du Développement Durable - Edouard DE BROGLIE –
page 146
52

53. 1. Historique et valeurs
Créée en 1972, l’entreprise Steelcase a pour mission l’amélioration de l’efficacité de
ces collaborateurs par l’amélioration des conditions de travail. Il s’agit là d’un
engagement sociétal fort. L’entreprise a acquis la réputation d’un entreprise honnête,
intègre, respectueuse des intérêts des diverses parties prenantes.162 Son
engagement se concrétise par l’établissement en 2002 de principes de gouvernance
d’entreprise et de chartes, impliquant ainsi tous les stakeholders. Les valeurs de
Steelcase se résument en quelques maximes : « agir avec intégrité, faire ce que l’on
dit, tenir ses engagements, respecter les autres, encourager l’entraide et la cohésion,
respecter l’environnement, se surpasser. »163 Tout ceci correspond à l’éthique d’une
entreprise responsable.
Au-delà d’une volonté éthique imprégnée à la mission même de l’entreprise,
l’engagement à l ‘égard du développement durable est au cœur de la réflexion. Elle
repose sur trois piliers (comme le développement durable lui-même) : « la protection
de l’environnement et de la santé humaine ; la responsabilité sociale ; la vision
économique à long terme. »164 En effet, l’impact de leurs activités sur
l’environnement est pris très à cœur : une réelle démarche d’éco-conception est en
place, au travers de l’Analyse du cycle de Vie (ACV).Il s’agit de l’observation de
toutes les étapes de la vie d’un produit et d’actions à chaque étape en faveur de
l’environnement. Ce procédé bénéficie de la norme ISO 14040-43, garante du bien
fondé de l’engagement de l’entreprise. Celle-ci est également porteuse du label NF
Environnement. C’est à travers cette normalisation de la démarche que la
responsabilité de l’entreprise s’exerce.
2. Marketing et politique de communication
En ce qui concerne leur politique de communication, elle est limitée au niveau
marketing dans la mesure où Steelcase opère en B2B. La sanction du
consommateur citoyen n’est donc pas la même. En effet, le positionnement est
d’aider les entreprises à être elles-mêmes responsables et dans une logique de
développement durable. Steelcase, en matière de communication, a donc plus
recours à des rapports annuels, à des chartes, comme sa Déclaration
Environnementale Produit (DEP), dont le contenu figure en Annexe 8. Ces outils
sont donc la seule manière de communiquer sur la responsabilisation et le bien-
fondé de l’engagement Steelcase.
162
www.steelcase.com – accès 15 août 2007
163
Idem
164
Idem
53

54. En revanche, l’entreprise communique beaucoup grâce à son site web très détaillé
quant à ses process, la qualité de ses produits et toutes leurs caractéristiques (cf
Annexe 9 le fauteuil Think). De plus, les rapports environnementaux u groupe sont
disponibles en ligne, et pour tous, pour une plus grande transparence.
3. Bémols
En revanche, Steelcase n’a pas de management RSE à proprement parler, mais un
Système de Management Environnemental. Ainsi, si Steelcase tend vers une éthique
appliquée en son sein même, elle est surtout exemplaire dans sa démarche en
faveur du développement durable. En ce sens, Steelcase reste un cas intermédiaire,
peut-être aussi du fait de son action B2B uniquement : il n’y a pas de pression
exercée par le consommateur citoyen et pas de sanction pour un comportement non
responsable, du moins pas direct, car elle est en affaires avec d’autres entreprises.
Après nous être intéressés au cas intermédiaire quoi qu’engagé de Steelcase, ; al
partie suivante sera centrée sur l’étude de McDonald’s et de sa position quant à al
responsabilité et le développement durable.
III. Le mauvais élève ? Le cas MC Donald’s
1. Historique et valeurs
Fondée en 1937, Mc Donald’s ne s’engagera dans une œuvre tournée vers les
autres qu’à partir de 1987, avec la mise en place du Big Mac Don. Contrairement aux
deux cas précédemment étudiés, dont l’éthique ou l’engagement en faveur du
développement durable est à la base du fondement, la base sur laquelle McDonald’s
a été fondée est le business. Ce n’est qu’en 1995 que les notions de responsabilité
et de citoyenneté font réellement leur apparition, avec la création de la Fondation
Ronald Mc Donald pour l’enfance. Cette même année, Mc Donald’s reçoit le Trophée
Environnement Entreprise du ministère de l’Environnement. A partir de 2003, cédant
aux pressions d’accusation sur la junk food, Mc Donald’s revisite la qualité et le
contenu diététique de ses menus.
Les valeurs de l’entreprise se résument en un credo : « être leader impose des
responsabilités. »L’engagement de Mc Donald’s, synthétisé dans son rapport, réside
sur : le contrôle qualité, l’exhortation au dialogue social, l’optimisation des conditions
de travail, l’affirmation de la citoyenneté en tant que valeur, la mise en place d’une
politique de transparence, la conciliation d’économie et développement.165
La relation avec les stakeholders est également privilégiée, avec l’établissement par
exemple d’une charte fournisseurs, dont les valeurs maîtresse sont : traçabilité,
sécurité, respect de l’environnement, bien-être animal.
2. Marketing et politique de communication
165
www.mcdonald.com – accès 10 août 2007
54

55. L’entreprise a recours à divers outils de communication, mais concernant l’éthique, il
s’agit plus de son site Internet et de publicité papier. Pour le premier, la publicité est
axée sur l’environnement, insistant sur le fait que McDonald’s recycle ses huiles et
ses déchets, allège le poids de ses emballages et utilise du biocarburant pour sa
logistique.Pour ce qui est de la responsabilité, sur le site Internet, McDonald’s se
présente comme une entreprise dont les priorités sont : d’être irréprochable sur la
qualité, de faire progresser l’alimentation, de communiquer de manière responsable
et d’agir pour l’environnement.166Ce positionnement éthique est corroboré par la
campagne actuelle de McDonald’s, présenté par le visuel ci-dessous :
Figure 15 Dernière publicité McDonald's - 2007
166
Idem
55

56. La volonté d’appliquer une politique de transparence est prédominante et la notion
de responsabilité omniprésente .Après divers déboires et accusations, McDonald’s
se veut une société intègre et éthique, loin des reproches qu’on a pu lui faire depuis
sa création.
Cependant, malgré les efforts de la compagnie et la volonté affichée d’agir avec
respect pour l’environnement, les détracteurs persistent.
3. Bémols
L’entreprise est en effet tellement controversée que cette obsession sur la
responsabilité, l’éthique et l’environnement a du mal à être crédible.
Aucune norme officielle n’atteste cet engagement, l’entreprise s’engage sur des mots
mais ne communique pas sur les faits. McDonald’s, malgré ses efforts en matière de
diététique, est toujours accusée de promouvoir la malbouffe. Le procès de deux
adolescentes contre McDonald’s aux Etats-Unis montre bien le problème posé : leur
plainte contre le géant du fastfood pour leurs problèmes de santé a été jugée
recevable, une grande première. Le plus important est les questions que ce procès a
soulevées : « le problème posé aux juges est celui du débat entre responsabilité
individuelle sur le mode d’alimentation et responsabilité d’une entreprise dont la
communication est axée sur les enfants. »167
En plus des nombreux procès intentés contre l’entreprise, elle est accusée de
communiquer sans fondement réel, rejoignant la notion de greenwashing établie plus
haut dans l’étude. En effet, « L’IUF (International Union of Food) dénonce le contenu
du rapport sur la responsabilité sociale du groupe, dans lequel « la société réussit à
éviter complètement de donner ne serait-ce qu’un seul critère vérifiable permettant
d’évaluer les pratiques de relations au travail de l’empire McDonald’s. »168Ainsi, si
l’entreprise édite un rapport annuel, elle est accusée de ne pas fonder les arguments
qu’elle avance, et contribue à renforcer son manque d’intégrité et d’honnêteté. De
plus, elle n’a pas mis en place de gouvernance ou de management RSE .La question
posée précédemment revient donc inévitablement : est-ce que trop de
communication ne nuit pas finalement à l’image de l’entreprise, provoquant l’effet
inverse de celui souhaité ?
IV. Le cas HITACHI : étude et recommandations
The Hitachi group’s mission is to « contribute to the solution of fundamental global
issues, and to pursue the realization of a better, more prosperous global society, in
line with the company’s founding spirit, utilizing the true collective strengths of the
group, characterized by its knowledge and technology.”169
167
www.novethic.fr – accès 20 juin 2007
168
Idem
169
www.hitachi.fr – accès 1er juillet 2007
56

57. 1. Historique et valeurs
Hitachi, groupe mondial crée en 1910, est une entreprise Japonaise, classée au 38e
rang mondial du classement des entreprises le plus rentables.170Sa mission est de
rendre les nouvelles technologies accessibles à la société, comblant ses besoins,
tout en étant en harmonie avec l’environnement.
Le credo de base d’Hitachi met l’homme au centre de ses préoccupations, inspiré
d’un sentiment d’éthique fort. L’idée maîtresse est de mener à bien ses activités
d’une manière équitable et en harmonie avec la nature. Ce dernier concept est
central pour Hitachi.
L’entreprise est très fortement engagée dans une démarche de RSE. Une politique
de RSE a été mise en place en mars 2005, avec un guide publié à l’attention des
employés en novembre 2005, afin qu’il puisse en comprendre les enjeux et s’investir.
Elle repose sur plusieurs principes :
L’engagement envers la politique de RSE, la contribution à la société à travers son
activité, la mise à disposition de l’information et l’engagement des parties prenantes,
l’éthique corporate et les Droits de l’Homme, le respect et la protection de
l’environnement, les activités de citoyenneté corporate, la prise en compte de
l’environnement de travail, partenariat responsable avec les collaborateurs de
l’entreprise. Il semble que la stratégie CSR de l’entreprise soit proactive, évoluant en
même temps que ses collaborateurs et son environnement.
En effet, un véritable CSR Management a été établi au sein du groupe. Pour Hitachi,
la responsabilité sociale signifie un réel engagement dans des activités augmentant
« le capital social, économique, environnemental et la valeur
171
humaine. » L’implication du haut management est essentielle pour eux, un cadre
réel a été mis en place, et des normes éthiques ont été définies.
Figure 16 Basic CSR Framework172
Parmi les actions en place dans le cadre de la RSE, Hitachi a crée sa propre
fondation, ayant pour but l’amélioration du bien-être des communautés
170
http:/// Money.cnn.com/magazines/fortune/gobal500/2006/full-list – accès février 2007
171
www.hitachi.com – accès 1er juillet 2007
172
www.hitachi.com – accès 1er juillet 2007
57

58. désavantagées. L’entreprise s’engage également pour le désarmement des mines
anti-personnelles au Cambodge et au Sri Lanka, entre autres activités.
Cela correspond bien aux valeurs directrices d’Hitachi, à savoir l’utilisation de leur
connaissance technologique pour l’amélioration de l’éducation, l’environnement et le
bien-être social.
Le groupe pratique également l’investissement responsable, expliquer en partie 2.
L’engagement de Hitachi peut être résumé comme suit : Le groupe Hitachi et chaque
filiale travaillent afin de promouvoir la gouvernance d’entreprise pour améliorer la
réactivité du management, augmenter la transparence et gagner la confiance des
parties prenantes.
2. Marketing et politique de communication
Au niveau marketing, l’entreprise communique sur sa marque, véhiculant selon elle,
toutes les valeurs de l’entreprise. En fait, en associant les deux, elle souhaite
l’imprégner aussi dans l’esprit du consommateur pour que son engagement soit
intrinsèque à son image. Comme le montre le schéma ci-dessous, les valeurs de la
marque, sa vision et sa mission sont toutes les trois liées, dans un esprit novateur :
« catalyst of change ».
Figure 17 Hitachi Brand Strategy
Hitachi communique beaucoup au travers de chartes : elle s’est par exemple
engagée avec ses fournisseurs, et établi ses propres critères de sélection à travers
L’Hitachi Environmental Certification Scheme. Au niveau du groupe, elle est
également répertoriée sous la norme ISO 14 001.Tout cela est appuyé par le
programme environnemental Green 21 Program, et contrôlé par le Environmental
Management System. De plus un calendrier sur l’éthique « Basics and Ethics Daily
Calendar »a été mis en place, insufflant l’esprit éthique au quotidien pour les
collaborateurs. Un rapport annuel sur la responsabilité sociale de l’entreprise est
également édité, traduisant une volonté de transparence.
58

59. 3. Bémols
Comme McDonald’s, la base du groupe Hitachi est le business mais les valeurs
portées par l’entreprise sont inscrites dans le fondement de sa mission.
L’entreprise fait état de ses valeurs, et surtout agit. Hitachi est plutôt bien placée au
niveau de la mise en place de la responsabilité sociale et commence à communiquer
dessus. Elle inscrit son engagement dans des actions, mais il reste des mesures à
prendre.
4. La division climatisation et chauffage (stage)
Cette division dépend de la filiale Europe de Hitachi, basée à Maidenhead (UK). On y
constate une mise en place progressive des décisions prises au niveau du groupe.
Récemment, la filiale a établi une politique CSR et un site Internet qui lui est dédié
(en accès aux employés seulement), reliant l’engagement du groupe à échelle
mondiale. Le but affiché est de s’assurer que tout le monde au sein D’Hitachi Europe
sas est informé, car selon eux, ‘est le seul moyen d’avoir une attitude réellement
axée sur la RSE, en accord avec la volonté générale du groupe. Le programme
établi a pour but de rendre les collaborateurs plus conscients de la politique RSE, et
plus centrés dessus également. Deux initiatives majeures ont été mises en place :
les trophées des idées RSE Hitachi, et le e-learning sur la RSE d’Hitachi. Ses deux
mesures ont pour but de prendre en compte es idées des collaborateurs pour faire
avancer l’engagement de l’entreprise et, comme l’initiative du groupe entier, relève
d’une démarche réellement proactive. C’est un point essentiel que l’entreprise,
contrairement à d’autres, a bien intégré : l’interactivité est une clé essentielle de
l’engagement d’une entreprise. De plus, en juillet 2007, une politique d’alerte éthique
a été mise en place, protégeant les employés du whistle-blowing. (Dans un souci
éthique, les détails ne peuvent être mentionnés, confidentialité oblige.) et protégeant
la responsabilité de l’entreprise, tout en faisant état de son engagement sociétal.
Selon Cathy Baesa, chargée de la communication au sein du département marketing
de la division Chauffage et Climatisation, « La société HIATCHI respecte cette
tendance [recherche croissance de produits légitimes et moraux], tant dans le
développement de ces produits que dans l’intégrité des personnes. HITACHI citoyen
du monde, s’engage dans le respect de l’environnement et répond aux normes le
plus drastiques internationales et françaises. Tous les produits HITACHI sont de
hautes technologies et nous assurons la maîtrise complète de tous les composants
qui constituent le produit. » (Point de vue complet en Annexe 10).
Mise en place d’une politique d’alerte éthique
L’entreprise axe de plus en plus sa communication sur l’environnement : en effet, si
le métier premier est la climatisation, elle se dirige de plus en plus vers des énergies
renouvelables comme les pompes à chaleur, et ses nouveaux produits sont certifiés
des normes CE, Eurovent, et Promotelec. Son engagement a été d’utiliser des
fluides moins polluants, avant même qu’ils soient déclarés obligatoires par l’Union
Européenne. Sa dernière publicité rend compte de cet engagement :
59

60. Figure 18 Publicité Hitachi – 2007
On constate que la préoccupation environnementale est au cœur, surtout en matière
de climatisation : la division propose des produits axés énergies renouvelables et
communique donc dessus.
Selon Cathy BAESA, « le rôle du marketing et de la communication dans la
démarche éthique sera de valoriser la marque HITACHI, de la rendre plus stimulante
et à la portée de tous les consommateurs. Ceux-ci chercheront progressivement à
être rassurés par le caractère de l’entreprise, sa capacité à légitimer moralement ses
produits. HITACHI s’efforce d’être honnête dans ses relations avec ses partenaires
sociaux, fournisseurs, employés…et à respecter ses engagements.
L’entreprise s’engage également au niveau du développement durable, en
commençant aussi par le bas d l’échelle : les goodies proposés aux collaborateurs
rendent compte d’une prise de conscience et d’une volonté d’action en faveur du
développement durable : crayons à papier en boîtiers de CD recyclés, agrafeuses
écologiques. Les documents édités, comme par exemple les tarifs annuels, ont été
imprimés sur du papier recyclé (tout comme ce mémoire).
Le stage, de ce point de vue, a été très intéressant et révélateur : en effet, à
l’intérieur de l’entreprise, au sein de la division, on comprend mieux les rouages qui
s’opèrent et l’évolution par rapport à celle du groupe. Pour la CSR, on constate
qu’effectivement le groupe à échelle mondial a prise de mesures, mais qu’il y a un
temps d’adaptation au niveau des filiales : pour Hitachi, il a été de deux ans. Ceci
60

61. insère donc un bémol quant à la volonté d’engagement : en effet, quand bien même
un groupe fait preuve d’une volonté réelle, du =fait de sa taille, cela prend du temps
pour que cette politique atteigne les filiales. De plus il est difficile de contrôler quelles
le font bien. Ce n’est pas le cas pour Hitachi, comme nous venons de l’expliquer,
mais cela peut, et l’est certainement pour d’autres. D’où un certain danger : sous
couvert d’engagement au niveau du groupe, une entreprise peut en effet ne pas
respecter du tout ses engagement sociétaux et environnementaux, d’autant plus
avec les politiques de délocalisation ; c’est l’exemple de Nike dans les années 90,
accusé de faire travailler des enfants.
Pour conclure sur Hitachi, le point de vue de Cathy Baesa est pertinent : « Pour
continuer à se développer, l’entreprise HITACHI doit être socialement responsable et
doit communiquer sur cette dimension et non pas créer seulement de l’image. »(cf
Annexe 10).
Ainsi, ces études de cas montrent que si un réel effort est insufflé, l’éthique et le
développement durable ne sont pas traités de la manière selon les entreprises. En
effet, tout dépend de la valeur réelle de leur engagement, s’il est inscrit au cœur de la
mission de l’entreprise, ou s’il vient s’y greffer au fur et à mesure de l’évolution des
législations.
Afin de corroborer les différentes vues sur les politiques de ces cas d’entreprise, et
avoir un point de vue objectif, il est présenté en Annexe 11 leur évaluation éthique et
responsable par transnationale.org., basée sur des critères environnementaux ;
sociaux et financiers.
61

62. CONCLUSION
Ethique et développement durable sont des notions de plus en plus
interdépendantes, et associées de nos jours, que ce soit dans la publicité ou dans
l’esprit des consommateurs. Ces deux notions constituent une thématique clé des
entreprises, et, au-delà, un enjeu de taille. Avec le durcissement des législations, la
pression des ONG et associations, et une exigence accrue du consommateur,
l’entreprise n’a d’autre choix que de s’impliquer réellement pour cette prise de
conscience.
« L’information, la pédagogie et la valeur ajoutée sont nécessaires. Mais pour rendre
un produit attractif, il importe de parler aux émotions des ((futurs) clients. L’attractivité
est l’un des facteurs clés du succès du développement durable. »173 Cette citation
résume bien toute l’ambiguïté de la problématique. Ainsi, après cette analyse, il
convient de dire qu’il n’y a pas de réponse clairement définie, manichéenne. En effet,
si l’entreprise doit s’engager et prendre ses responsabilités, l’enjeu stratégique est
tel, et surtout en accord avec son but ultime de profit, qu’il serait difficile de les
séparer. Cécile Galoselva sur ce point a le mot de la fin : a la question « Le
marketing peut il être réellement éthique ou s’agit-il uniquement d’une stratégie ? »
elle répond « les deux ! ».En effet, même une entreprise dont l’engagement est
exemplaire, comme The Body Shop tire d’importants bénéfices dus à son
positionnement. Il est difficile pour une entreprise de ne pas penser en terme de
profit puisque cet élément fait partie intégrante de la fonction d’une entreprise. Elle
peut s’engager pour justement rendre un visage plus humain à cette fonction.
De plus, si l’intérêt de l’entreprise est d’être éthique, alors l’éthique perdra son sens,
n’aura plus de raison d’être.
Si au départ, devenir une entreprise verte et responsable ne constituait qu’un
argument publicitaire et vendeur, cela doit aujourd’hui s’inscrire dans une toute autre
dimension. L’entreprise doit s’engager : c’est une condition sine qua non pour sa
pérennité.
Elle conquerra aussi fidélisation client (image de marque) et avantage concurrentiel.
La voie verte est désormais la seule à suivre.
173
Le Marketing Durable Elisabeth Pastore Reiss - page 161
62

63. BIBLIOGRAPHIE
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(Juillet/ août 2007) “Les Entreprises qui n’intègrent pas le développement durable
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63

64. E- GRAPHIE
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www.diplomatie.gouv.fr
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www. orse.org
www.ecologie.gouv.fr/-La-SNDD-.html
www.em-lyon.com
www.thebodyshop.com
www.steelcase.com
www.mcdonald.com
www.novethic.fr
www.hitachi.fr et www.hitachi.com
Autres
www.ronaldmcdonald-hous.ch/fr: site de Mc Doanld’s dédié aux Maisons des Parents
www.termecologie.free.fr: site sur les terminologies liées au développement durable
www.economie-positive.be : site explicitant certains aspects du développement
durable
www.ethicity.net: site du cabinet de conseil en développement durable et marketing
éthique
www.prado-epargne.com: site financier explicitant l’ISR
www.emarketing.fr: site des magazines Marketing Direct et Marketing Magazine
www.wikipedia.fr : encyclopédie
www.europarl.europa.eu: Livret vert de L’UE
www.orse.org: Amy DOMINI –pionnière de l’ISR
www.ipsos.fr - Etude ISPOS – Les Français et le Développement Durable
64

65. Liste des Schémas
Figure 1 Les Trois Piliers du Développement Durable ............................................. 12
Figure 2 Rentabilité de la Décision RSE .................................................................. 23
Figure 3 Les différentes Stratégies de RSE............................................................. 26
Figure 5 Procédé d'évaluation Vigeo ....................................................................... 33
Figure 6 Concepts de Marketing et éthique ............................................................. 35
Figure 7 Les Enjeux éthiques du Marketing............................................................. 38
Figure 8 La Consommation engagée ...................................................................... 45
Figure 9 L'achat-Sanction ........................................................................................ 46
Figure 10 La Marque éthique................................................................................... 46
Figure 11 La Consommation responsable ................................................................ 47
Figure 12 Segmentation du Consommateur ............................................................. 48
Figure 13 Ethique et Entreprise ................................................................................ 49
Figure 14 Campagne Self Esteem de The Body Shop - 1997 .................................. 51
Figure 16 Basic CSR Framework ............................................................................ 57
Figure 17 Hitachi Brand Strategy.............................................................................. 58
Figure 18 Publicité Hitachi – 2007 ............................................................................ 60
65

66. ANNEXES
LA CHARTE BONDUELLE – Annexe 1
www.bonduelle.com
66

67. Annexe 2
Ethique et développement durable :
Engagement des entreprises ou stratégie marketing ?
Questionnaire envoyé à Cécile Galoselva, Operations Director de Ethical
Property Company, Oxford, UK.
Qu’est ce que la notion d’éthique évoque pour vous ?
Une philosophie personnelle
Pensez-vous qu’une entreprise puisse être éthique ?
Oui
La responsabilité sociale des entreprises : Quel est votre point de vue ? Constitue-t-
elle un bon moyen d’assurer un comportement éthique au niveau managérial ?
Je pense que l’on est éthique ou on ne l’est pas. Pour assurer un comportement
éthique, il faut employer une personne éthique. Si cela n’est pas toujours possible,
on ne peut rien garantir a moins de définir clairement ce qu’un comportement éthique
signifie : actions, objectifs, … et structurer un plan de rémunération qui motive a
achever ces résultats.
Le marketing peut il être réellement éthique ou s’agit-il uniquement d’une stratégie ?
les deux !
Dans la réalité, les codes d’éthiques, les normes…sont-ils vraiment respectés ? Chez
nous, oui.
Quel est le rôle du consommateur dans la démarche des entreprises vis-à-vis du
développement durable ? Le consommateur éthique peut voter avec son porte
monnaie et influencer les entreprises.
Selon vous quels efforts restent-ils à faire aux entreprises pour être considérées
véritablement comme responsables ? L’être véritablement.
Quels autres acteurs doivent, selon vous, s’impliquer plus avant dans une démarche
éthique ? Nous tous.
67

68. LA CHARTE CARREFOUR – Annexe 3
a. Faire respecter les droits sociaux
Le respect des Droits de l'Homme est essentiel pour Carrefour. C'est pourquoi le
Groupe a initié, dès 1997, une collaboration avec la Fédération Internationale des
Ligues des Droits de l'Homme (FIDH) qui s'est traduite par l'adoption d'une Charte
Sociale ainsi que par la création de l'association INFANS. Cet organisme
indépendant permet d'offrir un cadre de travail favorable à la collaboration FIDH-
Carrefour. A travers son action, la FIDH bénéficie d'une totale liberté pour procéder à
des visites inopinées et aléatoires des sites de productions. Ces contrôles permettent
notamment de vérifier que chaque fournisseur offre des conditions de travail
décentes à ses salariés.
Par ailleurs, en 2005, Carrefour a pris position en faveur d'une norme internationale
visant à clarifier la responsabilité sociale des entreprises ainsi que son partage entre
les États et les acteurs privés.
b. Garantir des produits non OGM
Dès 1997, Carrefour a proposé aux consommateurs « une alternative crédible aux
OGM » pour ses produits à marque Carrefour.
Carrefour a été le premier à initier cette démarche originale et très contraignante à
l'époque, et qui a, depuis, servi de modèle pour l'ensemble de la distribution.
Dans le cadre d'une démarche de progrès, nous avons étendu certaines mesures, à
l'alimentation animale, sans que ces efforts puissent faire l'objet d'une quelconque
communication légale sur l'étiquetage des produits concernés.
A ce titre, Carrefour a organisé l'approvisionnement, dès 2000, d'une filière tracée en
provenance du Brésil, de tourteaux de soja non issus de semences génétiquement
modifiées et rentrant dans l'alimentation des porcs Engagement Qualité Carrefour,
des volailles Carrefour et des poules pondeuses. Cet approvisionnement représente
180000 Tonnes de tourteaux de soja par an.
Depuis mai 2006, au regard de l'évolution réglementaire d'obligation d'étiquetage des
aliments pour animaux, aucun des ingrédients de la ration alimentaire des porcs
Engagement Qualité Carrefour (à savoir soja, maïs et colza) ne comporte la mention
« contient des OGM ».
Concernant les fromages Engagement Qualité Carrefour, l'alimentation des vaches
laitières répond, à présent, également à ces exigences.
Carrefour veille attentivement à maintenir la fiabilité de ses filières
d'approvisionnement. La levée du moratoire sur les cultures d'OGM en Europe
implique qu'une stricte ségrégation soit maintenue entre cultures conventionnelles et
cultures transgéniques, ce qui n'est pas sans conséquence financière. C'est pourquoi
Carrefour défend l'idée que les surcoûts de cette séparation n'ont pas à être
supportés par l'agriculture conventionnelle.
68

69. Dans sa volonté de laisser le libre choix à ses clients, Carrefour n'a pas exprimé
d'exigences particulières vis- à-vis des industriels de l'agro-alimentaire concernant la
présence d'OGM dans les produits à leur marque, si ce n' est le respect de la
législation en vigueur et en particulier, les contraintes d'étiquetage.
Les actions menées ont donc permis aux produits à marque Carrefour de bénéficier,
depuis plusieurs années, d'une traçabilité prouvant l'origine préservée des matières
premières conventionnelles.
c. Garantir la sécurité alimentaire des consommateurs
Carrefour ne laisse rien au hasard pour garantir à ses clients une qualité
irréprochable. Pour garantir la qualité des produits alimentaires des marques
Carrefour, des audits hygiène et qualité sont systématiquement réalisés.
d. Respecter l'environnement
Carrefour mène de nombreuses initiatives pour préserver les ressources naturelles
de la planète :
• Depuis 1998, Carrefour s'engage aux côtés du WWF dans une politique d'achat de
« bois responsable » (arrêt du teck en 2006 et recours à du bois certifié FSC, label
de bonne gestion forestière),
• Depuis 2004, Carrefour propose 5 références de produits surgelés avec un logo
« Pêche responsable »: cabillaud, loup flétan, dorade, limande et loup de mer, issus
de la pêche responsable.
• L'enseigne fait la promotion de pratiques agricoles respectueuses de
l'environnement à travers ses « Engagements Qualité Carrefour » et la promotion de
produits issus de l'agriculture biologique.
www.carrefour.com
69

70. Le Comité d'éthique de Veolia - Annexe 4
Le groupe a défini un Programme « Ethique, conviction et responsabilité » qui
nous concerne tous.
Cette démarche éthique a été engagée par le Comité exécutif qui considère que
toute atteinte à l'éthique, dans une des structures de l'entreprise, où que ce soit dans
le monde, peut rejaillir négativement sur l'ensemble, que ce soit en altérant la
confiance des clients et partenaires, que ce soit en empêchant un fonctionnement
harmonieux des équipes, ou en portant atteinte à l'image du groupe. Le comité
d'éthique a ainsi été crée pour exercer une mission de veille des bonnes pratiques
dans tous les domaines de la vie de notre groupe : technique, financier,
environnemental, social, etc.
Rôle du comité d'éthique
Le comité d'éthique est indépendant de la hiérarchie et cherche à agir en parfaite
harmonie avec l'ensemble des collaborateurs du groupe.
S'il peut se saisir d'office d'un sujet, il peut aussi être sollicité par n'importe quel
collaborateur du groupe sur une question relevant du programme « Ethique,
conviction et responsabilité ».
Le comité garantit une totale confidentialité à ceux qui le souhaiteraient. Mais il ne
donnera pas suite à des « plaintes » ou alertes anonymes (ou en tout cas qui le
resteraient après une première prise de contact). Les membres du comité d'éthique
sont là pour aider l'ensemble du personnel à progresser dans une affirmation et une
application concrète de plus en plus grande des principes et valeurs auxquels le
groupe croit et qui constituent sa force.
www.veoliaenvironnement.com
70

71. LEGISLATION – ANNEXE 5
4) La France est particulièrement active au plan législatif C’est l’une de ses originalités,
renforcée par des évolutions récentes qui méritent d’être soulignées et promues ; les
dispositifs contraignants sont accompagnés de mécanismes institutionnels favorisant la
concertation et, tout particulièrement, le dialogue social. L’ensemble vise à organiser un
cadre légal et institutionnel de la RSE bâti sur ses trois piliers qui n’ignore pas la relation
Nord-Sud :
4-1) Dispositions contraignantes (admi.net)
Une présentation chronologique permet de mesurer la particulière densité de l’activité
normative publique ; on distinguera toutefois l’une des originalités supplémentaires, l’appui
apporté au développement d’in investissement socialement responsable :
Une succession de mesures législatives :
Un décret de 1977 avait déjà défini 134 mesures et indicateurs à utiliser dans les bilans
sociaux, document exigé de toutes les entreprises employant plus de 300 personnes.
Plusieurs réformes récentes vont plus loin.
L’article 14 de la loi de mars 2001 réformant le code des marchés publics autorise la prise en
compte de considérations sociales et environnementales dans les critères d’attribution des
contrats.
La loi du 15 mai 2001 sur les nouvelles régulations économiques (dite loi NRE) fait obligation
aux sociétés, dont les titres sont admis aux négociations sur un marché réglementé, de
rendre compte dans leur rapport de gestion de la manière dont elles prennent en compte les
conséquences environnementales et sociales de leur activité. La France est le premier pays
à avoir ainsi imposé aux entreprises cotées un rapport sur leur manière d’assumer leurs
responsabilités sociales et environnementales . Une première évaluation de l’application de
cette loi montre que, dès le premier exercice comptable, la quasi-totalité des entreprises a
satisfait à l’exercice, et, depuis, une nette évolution qualitative, ce qui permet aux
actionnaires et aux autres parties prenantes de porter un jugement sur leurs performances
globales.
La loi du 30 juillet 2003 sur les entreprises classées Seveso renforce les obligations des
entreprises en matière de prévention du risque d’accident technologique, de responsabilité
civile et d’indemnisation éventuelle des victimes.
L’article 117 de la loi du 1er août 2003 sur la sécurité financière et son contexte international
impose aux dirigeants des entreprises cotées de rendre compte, dans un rapport spécifique,
des conditions de préparation et d’organisation des travaux du conseil, ainsi que des
procédures de contrôle interne mises en place par la société, afin de se prémunir, dans une
plus grande transparence, contre différents types de risques.
Un projet de Charte sur l’environnement destinée à être incorporée dans la Constitution a été
adoptée par le conseil des ministres du 25 juin 2003 et inscrit à l’ordre du jour des
assemblées parlementaires. Au plan des relations sociales dans l’entreprise et des rapports
de celle-ci avec son environnement social, une série de dispositions est plus particulièrement
orientée vers la promotion de l’investissement socialement responsable
(politiquessociales.net) :
71

72. La loi du 19 février 2001 sur l’épargne salariale prévoit que le règlement du fonds commun
de placement dans le cadre du plan partenarial d’épargne salariale volontaire précise, le cas
échéant, les considérations sociales, environnementales ou éthiques que doit respecter la
société de gestion dans l’achat ou la vente des titres. Le rapport annuel du fonds rend
compte de leur application.
La loi du 17 juillet 2001 créant le fonds de réserve pour les retraites prévoit que le directoire
de ce dernier rend compte au conseil de surveillance de la manière dont les orientations
générales de la politique de placement du fonds ont pris en compte des orientations
sociales, environnementales et éthiques.
4-2) Mécanismes institutionnels complémentaires
Le 13 janvier 2003 a été créé un Conseil National du développement durable (90 membres
issus des principaux groupes de la société civile).
Le 3 juin 2003, une Stratégie nationale de développement durable a été adoptée en Comité
interministériel du développement durable et un Comité de hauts fonctionnaires chargés de
son suivi.
Un dispositif interministériel visant à aider les entreprises des pays bénéficiant de la
coopération française à mettre en œuvre une stratégie de développement durable a été
instauré en 2003 financé sur les crédits du Fonds de solidarité prioritaire. L’AFD a entrepris
d’inscrire la RSE comme l’un des axes de sa pratique financière et d’aide. (afd.fr)
Le « point de contact national » français, chargé du suivi de la mise en œuvre des principes
directeurs de l’OCDE pour les entreprises multinationales, est l’un des plus actifs et a pu
mener à bonne fin plusieurs négociations à la suite de plaintes, d’origine syndicale et d’ONG,
déposées contre des entreprises soupçonnées de ne pas respecter ces principes. Deux cas
de désaccords persistants ont amené le PCN à appliquer la procédure de communication
publique stigmatisant les contrevenants, ce qui a entraîné de premières suites judiciaires.
La COFACE, chargée d’appliquer dans sa pratique les principes directeurs révisés de
l’OCDE à l’attention des entreprises multinationales, demande désormais aux entreprises
sollicitant des crédits à l’exportation ou des garanties d’investissements d’attester qu’elles
ont pris connaissance des principes directeurs ; la COFACE a en outre adopté des lignes
directrices sectorielles (hydrocarbures, barrages, centrales thermiques...).
L’Association Française de Normalisation (AFNOR) a déjà produit un guide méthodologique
SD 21000 - Développement durable - Responsabilité sociétale des entreprises - Guide pour
la prise en compte des enjeux du développement durable dans la stratégie et le
management de l’entreprise, et poursuit des travaux sur la RSE concertés avec l’ensemble
des parties prenantes.
Le Conseil supérieur de comptabilité a été invité par le gouvernement à proposer de
nouvelles normes comptables comprenant des indicateurs sur les plans social et
environnemental.
www.diplomatie.gouv.fr
72

73. Les normes et référentiels – Annexe 6
Steelcase, fauteuil Think – Annexe 9
www.orse.org
73

74. Le label Ethibel, grille d’évaluation – Annexe 7
Le schéma d'évaluation d'Ethibel - Domaine 1: Politique sociale interne
THEMES ASPECTS APPRECIATION INDICATEURS
(qu'apprécie t'on?) (que recherche t'on??)
Stratégie Principes La mesure dans laquelle Globalité et qualité de la déclaration de
l'entreprise a formalisé sa principes
politique du personnel,
sonétendue et la qualité des
principes de gestion
Reporting La mesure dans laquelle Fréquence, ampleur et qualité de
l'entreprise diffuse de l'information
l'information sur sa politique
sociale interne
Emploi Stabilité La mesure dans laquelle une Evolution de l'emploi en comparaison
entreprise crée de l'emploi avec le secteur
Employabilité La mesure dans laquelle Qualité des mesures prises pour éviter
l'entreprise fait des efforts les réductions de personnel
pour maintenir l'emploi
Contenu du Formation et La mesure dans laquelle Efforts de formation quantitatifs (% de
travail éducation l'entreprise fait des efforts travailleurs concernés, heures de
pour accroître les formation par travailleur) ; efforts de
compétences de ses formation qualitatifs (fonctionnel, multi-
travailleurs fonctionnel et employabilité)
Enrichissement des Les efforts faits par Présence de systèmes de promotion
tâches et l'entreprise en faveur du interne, entretiens d'évaluation, plans de
développement de développement personnel carrière individualisés
carrière de ses employés
Communication et La mesure dans laquelle Présence de canaux de communication
concertation l'entreprise a une (formels) et d'organes de concertation
communication ouverte et
dans les deux sens avec ses
travailleurs
Égalité des La mesure dans laquelle Absence ou présence d'une politique
chances - Principes l'entreprise a formalisé sa formalisée, sa qualité en terme de
politique d'égalité des globalité, de profondeur (non- ou anti-
chances et l'intègre dans discrimination) et de domaine
ses principes d'actions d'application
Égalité des La mesure dans laquelle Présence d'initiatives d'égalité des
chances - l'entreprise fait des efforts chances et implication des travailleurs
Initiatives pour promouvoir l'égalité
des chances
Égalité des La mesure dans laquelle Taux d'emploi moyen des groupes
chances - l'entreprise atteint une désavantagés et son évolution (tel que
Réalisations réduction des inégalités (en fourni par les syndicats, les associations
comparaison avec professionnelles, etc)
l'environnement social où
elle opère)
Conditions Politique salariale La mesure dans laquelle la La présence de système de classification
de travail politique salariale est perçue des postes et d'évaluation des
de l'intérieur comme juste performances
et équitable
Flexibilité La mesure dans laquelle Systèmes d'organisation flexible,
l'organisation de la flexibilité implication des travailleurs dans
tient compte des besoins et l'organisation de systèmes flexibles
attentes des employés
74

75. Qualité des La mesure dans laquelle Qualité des contrats (contrats
contrats l'entreprise offre un contrat temporaires, usage systématique
de travail de qualité d'heures supplémentaires, de chômage
temporaire, etc)
Santé et Politique de santé La mesure dans laquelle La présence d'une politique formelle sur
bien-être et de sécurité l'entreprise développe sa le plan de la sécurité et de la santé, et sa
au travail politique d'hygiène et de qualité
sécurité
Santé et sécurité La mesure dans laquelle La présence d'initiatives en matière de
physique - l'entreprise fait des efforts santé et de sécurité, et l'implication des
Initiatives ou afin de créer des travailleurs
performances circonstances de travail Ou
favorables ou atteint une La fréquence et l'évolution des accidents
réduction des accidents de de travail
travail
Santé et sécurité La mesure dans laquelle La présence d'initiatives en matière de
mentale - l'entreprise remédie pro- santé mentale et de stress : gestion du
Initiatives ou activement à la pression de stress, réduction de la pression au
performances travail Ou crée un travail, conseil en mode de vie,
environnement de travail assistance psychologique, prévention du
soutenant harcèlement, etc Ou évaluation de la
pression de travail par des représentants
de travailleurs
Relations Consultation et La mesure dans laquelle les La présence d'organes de concertation
de travail concertation représentants des formels et l'évaluation par les syndicats
travailleurs ou les syndicats de la qualité de la concertation sociale
sont considérés comme des
partenaires du dialogue
Conflits Présence de conflits sociaux Nombre, objet et nature des conflits
www.ethibel.org
75

76. Déclaration Environnementale du Produit (DEP) Steelcase
Annexe 8
Nous sommes le premier fabricant de mobilier de bureau à fournir une Déclaration
Environnementale du Produit (DEP). Notre objectif de transparence est d’être en permanence
aussi concrets que possible.
Une Déclaration Environnementale Produit (DEP) vise à communiquer des informations claires et
transparentes relatives aux impacts d'un produit sur l'environnement tout au long de son cycle de vie.
Cet outil exclut tout jugement de valeur. Toujours basée sur l’approche méthodologique de l’Analyse
du Cycle de Vie, la DEP vient crédibiliser les affirmations selon lesquelles les produits Steelcase sont
plus respectueux de l’environnement, moins onéreux à entretenir et plus faciles à recycler que
d’autres produits similaires.
Le contenu d’une Déclaration Environnementale du Produit
1. 2. 3. 4.
Description du Déclaration du Catégories Certifications
produits matériau d’impacts Historique du cycle
Fabricant / EMS Inventaire du cycle Données de vie
de vie scientifiques Partners &
Répartition des références
impacts
www.steelcase.com
76

77. Fauteuil Think Steelcase – Annexe 9
Think
by Steelcase
Information environnementale
Le siège de travail Think est fabriqué à Sarrebourg (57) par Steelcase, pour l’Europe, le Moyen-Orient
et l’Afrique.
Steelcase, entreprise fondée en 1912, s'est fixé pour mission de créer des produits innovants et
d'aider les employés à travailler plus efficacement, et ce depuis bientôt un siècle. Steelcase bénéficie
de systèmes de gestion de la qualité (ISO 9001) et de l'environnement (ISO 14001) qui garantissent à
nos clients dans tous les pays le même niveau de qualité et de performance environnementale.
Steelcase s’engage à diminuer de façon permanente les impacts sur l'environnement de ses produits
et activités à l’échelle mondiale.
Steelcase dispose de la certification PEFC pour ses 4 sites de production européens (Rosenheim,
et Durlangen en Allemagne ; Marlenheim et Sarrebourg en France). Cette certification atteste du fait
que Steelcase s’efforce d’utiliser dans ses produits des bois en provenance de fournisseurs
respectueux de l'environnement.
Steelcase communique des informations claires et transparentes sur les performances
environnementales de ses produits par le biais de Déclaration Environnementale Produit (DEP) et
de labels environnementaux.
L'Analyse du Cycle de Vie
Au cours du processus de développement de Think nous avons pris en compte les impacts
environnementaux de nos décisions à tous les stades du cycle de vie du produit – de l’extraction des
matières premières à la fin de vie, en passant par la fabrication, le transport, l’utilisation et la
réutilisation.
Matériaux
- Think ne pèse que 15 kg : le nombre de matériaux est limité
- Il contient 41 % de matériaux recyclés mais pas de matériaux dangereux (ni PVC, ni chrome, ni
mercure, ni plomb).
- La mousse ne contient pas de CFC ni de HCFC.
- L'emballage est en carton (fabriqué à partir de matières recyclées) et de film LDPE (Polyéthylène
77

78. basse densité) qui contient 30 % de matière recyclée.
Les encres d’imprimerie sont des encres à base d’eau, sans solvant.
Production
- Think a été conçu pour générer peu de déchet. Sa production consomme peu d'énergie et a
un impact environnemental réduit.
- La peinture poudre est exempte de métaux lourds, toutes les mousses polyuréthanes sont à
base d'eau, et leur assemblage ne nécessite aucun collage.
Transport
- Pour réduire le transport, les sièges sont fabriqués à proximité des clients en Europe, en
Asie ainsi qu'en Amérique du Nord.
- Think est léger et son emballage est peu volumineux, ce qui réduit la consommation
d'énergie pendant le transport.
Utilisation
- Pour optimiser la durée de vie de Think, les coussins de l'assise et des dossiers, les
accotoirs, les soutiens lombaires, les têtières sont amovibles et peuvent être remplacés.
- Une notice d'entretien est disponible dans le guide de l'utilisateur.
Fin de vie
- Think se démonte facilement à l'aide d'outils habituels, et en seulement 5 minutes.
- Think est recyclable à 99 %
- Les pièces qui pèsent plus de 50 g sont clairement marquées pour le recyclage.
- Les cartons et films d’emballage sont recyclables.
Certificats environnementaux
Nous fournissons une DEP (Déclaration Environnementale Produit) qui a pour but de communiquer
des informations claires et transparentes quant aux impacts d’un produit sur l’environnement tout au
long de son cycle de vie. Cet outil (ISO/TR 14025) est factuel et objectif. Toujours basée sur
l’approche méthodologique de l’Analyse du Cycle de Vie (LCA –ISO 14040-43), la DEP confirme que
les produits Steelcase sont plus respectueux de l’environnement, moins onéreux à entretenir et plus
faciles à recycler que d’autres produits similaires.
Le produit est conforme au label « NF – environnement » décerné par le Centre Technique du Bois
et de l’Ameublement (CTBA).
Les tissus polyester utilisés portent le label “Oeko-Tex 100 Standard”
Le tissu 100 % laine porte le label européen « European flower »
www.steelcase.com
78

79. Point de Vue de Cathy Baesa, chargée de communication
Hitachi, division climatisation – annexe 10
En termes de consommation, la tendance est à une recherche croissante de produits <<
légitimes » (produits fabriqués par des entreprises avec un vrai savoir-faire, une réelle
expertise par rapport aux autres...), des produits moraux (produits fabriqués dans des
conditions honnêtes par des travailleurs équitablement rémunérés, refus d'exploitation du
tiers monde...).
La société HITACHI respecte cette tendance, tant dans le développement de ces produits
que dans l’intégrité des personnes.
HITACHI, citoyen du monde, s’engage dans le respect de l’environnement et répond aux
normes les plus drastiques internationales et françaises. Tous les produits HITACHI sont de
hautes technologies et nous assurons la maîtrise complète de tous les composants qui
constituent le produit.
Le rôle du marketing et de la communication dans la démarche éthique sera de valoriser la
marque HITACHI, de la rendre plus stimulante et à la portée de tous les consommateurs.
Les consommateurs chercheront progressivement à être rassurés par le caractère de
l'entreprise, sa capacité à légitimer moralement ses produits.
HITACHI s’efforce à être honnête dans ses relations avec ses partenaires sociaux,
fournisseurs, employés, … et à respecter ses engagements.
L'éthique de l'entreprise doit être un vecteur d'innovation et lui permettre de construire son
devenir et de rendre les consommateurs conscients des implications de leurs actes d'achat.
Pour continuer à se développer, l'entreprise HITACHI, doit être socialement responsable et
doit communiquer sur cette dimension et non pas créer seulement de l'image.
79

80. Etudes de cas : évaluation de Transnationale.org
Annexe 11
www.transanationale.org
80