Ceci est un projet fictif réalisé par Eugénie Lacroix, Adrien Lacombe, Cindy Letuppe et Blandine Darrieutort dans le cadre du cours Brand Management à l'Ecole de Management Léonard de Vinci. Ce document est donc protégé par le droit de la propriété intellectuelle. Aucun plagiat ne sera toléré.

1. Je les cueille
pour toi,
J’arrive !
Je les cueille
pour toi,
J’arrive !
Qu’est-ce que je
ferais sans lui…
Qu’est-ce que je
ferais sans lui…

2. AAggeennddaa
I. Présentation de Michel et Augustin
II. Présentation du secteur des PSA
III. SWOT & Diagnostic
IV. Les objectifs & la stratégie choisie
V. Présentation du produit
VI. Le prix
VII. La distribution
VIII. La communication Média & Hors Média
IX. Le budget
2

3. Michel et Augustin
2 toqués plein d’avenir
Michel et Augustin
2 toqués plein d’avenir
Fondée en 2004 dans la cuisine d’Augustin
CA en 2012 : 16 millions €
Rachetée (à 70%) par le groupe Artemis en 2013
Présents sur différents marchés
 Yaourts
 Desserts
 Biscuits sucrés
 Produits apéritifs
 Citronnades
Transparence nutritionnelle : des ingredients clairs, sans mots compliqués
pour le consommateur
Réputés pour nos produits gourmands, de qualité & aux saveurs
originales : ingredients naturels, pas d’additifs ou produits chimiques
Ton humoristique et décalé qui permet de se distinguer des grands
groupes agro-alimentaires
3

4. Les Biscuits Apéritif de Michel
Apéritif de Michel
Augustin
et Augustin
29 Sablés Apéritif
33 Petits Beurres Apéritif
Feuilletés Apéritif
4

5. Un marché des PSA qui ne
Un marché des PSA qui ne
connaît pas la crise
connaît pas la crise
L’évolution du marché :
5

6. Un marché des PSA qui ne
Un marché des PSA qui ne
connaît pas la crise
connaît pas la crise
Commercialisation de l’offre en plein développement
Offre très diversifiée
Concurrence accrue avec un large éventail de produits
Produits & Prix très accessibles
VS.
Produits & Prix haut de gamme
Investissements élevés en communication
6

7. DDuu ccôôttéé ddee llaa ddeemmaannddee……
1 Français sur 2 prend l’apéritif 1 fois par semaine
Retour et recherche de moment conviviaux partagés à
domicile (apéritif-dînatoire)
Envie de produits classiques mais revisités & sophistiqués
Une importante offre snacking
Attentes : produits de qualité, authentiques, de terroir,
sains et au goût naturel
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8. LLeess tteennddaanncceess dduu sseecctteeuurr
Qualité nutritionnelle
Volonté de transparence
Le fait-maison
Le Made in France
Le sel, à consommer avec modération
L’huile de palme, un produit décrié
8

9. SSWWOOTT
Opportunités Menaces
- Marché qui profite de la crise
(croissance)
- Marché à fort potentiel
- Diversité de l’offre
- Tendance apéritif-dînatoires
- Produits sophistiqués
- ½ français prend l’apéritif 1X p/
semaine
- Consommation nomade &
grignotage
- Transparence nutritionnelle
- Produits pas indispensables
- Concurrence forte (MDD)
- PSA classiques
- Faible importance de la
marque dans le critère d’achat
- Association avec le grignotage
- Aspect industriel
- Apéritif-dînatoires peu répandus
- Improvisation
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10. SSWWOOTT
Forces Faiblesses
- Maîtrise du buzz
- Discours décalé / humoristique
- Image jeune & dynamique
- Communication innovante
- Contact privilégié avec la
presse
- Produits naturels, modernes &
de qualité
- Rachat à 70% par Artemis
- Prix élevés par rapport à la
concurrence
- Discours qui peut agacer
- Cible restreinte (15-35 ans)
- Faibles capacités de stockage
- Fréquentes ruptures de stock
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11. DDiiaaggnnoossttiicc
Sur un marché où sont proposés majoritairement des PSA
classiques peu innovants, les tendances vont vers des
produits plus sophistiqués et originaux, ce que Michel et
Augustin veut proposer en modernisant des produits de
façon gourmandes et saines, propres à fidéliser les
consommateurs.
11

12. OObbjjeeccttiiffss
Créer de la valeur durable  Augmentation des
ventes :
→ Conquête de nouveaux clients en élargissant le
marché actuel des PSA
→ Fidélisation des consommateurs actuels et futurs
→ Différenciation par rapport aux concurrents
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13. SSttrraattééggiiee ddee DDiifffféérreenncciiaattiioonn
Stratégie de différenciation
→ Modernisation des produits apéritifs classiques
→ Ingrédients sains et de qualité
→ Packaging décalé, clair et compréhensible
→ Sensibilisation à la cause environnementale
Fidélisation du consommateur
→ Création d’une communauté
13

14. Partenariat
avec WWF !
Partenariat
avec WWF !
Les petits palmiers apéritif à
croquer :D
Format
Grignotage
12 palmiers
Format
Réception
31 palmiers
2 saveurs :
- Miel et
Moutarde à
l’ancienne
- Pesto et
Parmesan
La 3ème saveur
sera choisie par
les fans sur les
réseaux sociaux
Un jeu se
cache à
l’intérieur
Un jeu se
cache à
l’intérieur
Ingrédients :
-Pâte feuilletée
-Une pincée de
sel
-2 saveurs
tartinées
Ingrédients issus
du terroir français
ou italien.
Sans additif et
huile de palme.
Les petits palmiers apéritif à
croquer :D
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15. LLee PPlluuss PPrroodduuiitt !!
Partenariat entre WWF et Michel
Partenariat entre WWF et Michel
et Augustin
et Augustin
2 Mascottes : la Vache et l’Orang-outan
2 Mascottes : la Vache et l’Orang-outan
Sans huile de palme
Sans huile de palme
Une boite de palmiers achetée = Un
palmier replanté en Indonésie
Une boite de palmiers achetée = Un
palmier replanté en Indonésie
Emballages recyclables ou
Emballages recyclables ou
biodégradables
biodégradables
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16. LLeess ffuuttuurrss ccoonnssoommmmaatteeuurrss
CSP +
Notre cible
Urbains
Actifs
Consom’acheteurs de
Michel&Augustin
Amis,
Partage,
Peu de temps Convivialité
Hommes et
Femmes
Respect de
l’environnement
Produits sains et
savoureux
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17. LLee ppoossiittiioonnnneemmeenntt
“Pour les adeptes de moments entre amis, n’ayant
pas le temps de cuisiner et recherchant un produit de
qualité et aux saveurs naturelles, Michel et Augustin
est la marque toquée proposant des palmiers apéritif
bons pour le palais et pour l’environnement, issus de
produits du terroir et aux saveurs originales, pour un
apéritif convivial, plus raffiné et “tendance”.”
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18. LLee PPrriixx
Le choix de fixer des prix élevés
Je cherche des
palmiers, vous
en avez vu ?
Je cherche des
palmiers, vous
en avez vu ?
« La qualité accessible au plus grand nombre »

La politique d’écrémage
- Distribution dans les points de vente des Early Adopter vers les grandes enseignes
- Une politique des prix choisie pour faire face aux concurrents !
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19. LLee PPrriixx
Coffret
4,85€
(48,49€/kg)
Nomade
2,20€
(44,13€/kg)
C’est
magique !
C’est
magique !
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20. LLaa DDiissttrriibbuuttiioonn
 Grandes et moyennes surfaces
 Epiceries
 Gares, aéroports, cinémas et musées
 CHR (cafés, hôtels, restaurants)
 Restaurants d’entreprise
Vous auriez vu
mon ami ? On
dirait qu’il
Vous auriez vu
mon ami ? On
dirait qu’il
disparait
disparait
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21. IImmppllaannttaattiioonn eenn rraayyoonn
A la hauteur
des yeux et des
A la hauteur
des yeux et des
mains !
mains !
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22. LLaa CCooppyy SSttrraatteeggyy
Problématique Comment faire de nos palmiers LE produit incontournable
de l’apéritif entre amis alors que le marché des PSA est
saturé d’offres, entraînant une volatilité des clients?
Objectifs - Faire connaître la nouvelle offre
- Devenir le produit apéritif de référence
- Informer de l’engagement auprès de WWF
Insight “Les biscuits apéritifs, c’est toujours pareil: pas très variés,
mauvais pour la santé et pour l’environnement”
Promesse Le palmier le plus naturel
Ton Humoristique, léger, transparent, responsable
Axe créatif Tellement naturels qu’il poussent dans les arbres et sont
cueillis par nos deux nouveaux amis !
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23. CCoommmmuunniiccaattiioonn MMééddiiaa
Presse écrite
“Fausse Une” nationale du
20 Minutes
Affichages
Ecrans Clear
Channel
Affichages dans les quais du métro
et RER
526 749 € 268 232 € 252 100 €
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24. CCoommmmuunniiccaattiioonn MMééddiiaa
Internet
Publicité Youtube
Publicité Allociné
10 000 € 10 000 €
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25. LLeess RRéésseeaauuxx SSoocciiaauuxx
1. Votez pour votre saveur préférée
Sondage sur Facebook & Twitter
2. Venez prendre l’apéro à la Bananeraie
10 gagnants + 10 blogueurs sont invités à l’apéritif
100 personnes reçoivent un boîte de palmiers
500 personnes reçoivent 50% de réduction sur une boîte de palmiers
3. Une boîte achetée = Un palmier replanté en
Indonésie
Compteur sur Facebook avec nombre de palmiers replantés Budget :100 000 €
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26. LLeess RRéésseeaauuxx SSoocciiaauuxx
4. 3 concours, 4 gagnants
- Où est l’orang outan ? (1 pers.)
- 2 orang outans sont cachés dans 2 boites (2 pers.)
- Votre meilleure photo d’orang outan (1pers.)
Voyage en Indonésie
5. Dans la peau de M&A et WWF
- Application Facebook + mobile
- Gestion d’une réserve et de l’entreprise M&A
Budget : 100 000 €
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27. PPrroommoottiioonn ddeess vveenntteess
• Lors du lancement des palmiers apéritifs (à partir du 12 Mai 2014) :
Distribution d’échantillons gratuits avec le 20 minutes
Animation par les 2 mascottes + présentoirs en magasin
• 1 mois après le lancement des palmiers apéritifs (Juin 2014) :
Accumulation de 4 preuves d’achat pour gagner une peluche de
nos 2 mascottes
• 6 mois après le lancement (Novembre 2014) :
Bon de réduction à valoir sur le prochain achat (on pack)
Budget : 492 000 €
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28. AAppéérroo GGééaanntt
Bois de Boulogne, 17 Mai
Buffet apéritif - Ateliers pour les enfants - Animation par les 2 mascottes
Budget : 800 000 €
28

29. Communication
Hors-Média
Communication
Hors-Média
Marketing Direct : Newsletter (11 mai)
 Informer : sortie des palmiers & engagement avec WWF
Relations Presse : Communiqué de presse électronique
(10 mai)
 Obtenir des retombées presse
 Informer sortie des palmiers & engagement avec WWF
 Créer un « buzz » Budget : 0 €
29

30. Le Planning Média et Hors-
Le Planning Média et Hors-
Média
30

31. BBuuddggeett
Evolution du CA en Volume
Année Total des unités vendues
2014 7 403 064
2015 8 143 370 (+10%)
2016 9 772 044 (+20%)
Evolution du CA en Valeur
Coffret Nomade Total
2014 16 157 159 € 8 957 720 € 25 114 879 €
2015 17 772 873 € 9 853 492 € 27 626 365 €
2016 21 327 448 € 11 824 190 € 33 151 638 €
31

32. BBuuddggeett
Récapitulatif des investissements de 2014
Sponsoring WWF 363 000 €
Communication média 1 367 081 €
Promotion des ventes 492 000 €
Evénementiel 900 000 €
TOTAL 3 122 081 €
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33. BBuuddggeett
Les marges nettes de 2014
Marge nette
Année K€ % vs N-1 % de PNV
2014 7 473 € 43,06%
2015 9 849 € 31,79 % 25,86 %
2016 12 114 € 23 % 21,78 %
Mais dis donc !
Mais dis donc !
C’est très
rentable de
nous aider :D
C’est très
rentable de
nous aider :D
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34. UUnn ppeettiitt rrééccaapp’’
• Secteur qui profite de la crise mais en manque d’innovation
• Un produit qui correspond aux attentes des consommateurs
Classique revisité - Sophistication – Naturalité – Saveurs du terroir
• Produit unique sur son marché
• Fidélisation des consommateurs volatiles
Qualité du produit – Engagement WWF
• 2 formats pour 2 moments de consommation
• Une communication efficace et complète
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Une rentabilité certaine et élevée

35. AA b bieienntôtôt t! !
Revenez nous
Revenez nous
voir !
voir !