La communication institutionnelle englobe les interactions internes et externes d'une organisation, visant à promouvoir ses valeurs et à transmettre des messages clairs tout en respectant l'intérêt général. Elle prend plusieurs formes, y compris la communication financière, de crise et de recrutement, et utilise divers outils comme le parrainage et la communication graphique. Cependant, elle est confrontée à des défis tels que la complexité des messages et la saturation publicitaire sur internet.

1. Définition de le communication institutionnelle
elle peut être définie comme une communication englobante reposant sur deux niveaux : l'interne
(actionnaires, salariés, dirigeant) et l'externe (clients, fournisseurs, pouvoirs public, médias...). Elle passe
par la promotion publicitaire mais ne peut se résumer à cela et se joint à toutes les actions de l'organisation.
Elle s'applique tant aux entreprises privées qu'aux institutions publiques.
II - Caractéristiques de la communication institutionnelle
- Le domaine de la communication institutionnelle se définit par la légitimité de l’intérêt général. Il s’étend au-
delà du domaine public pris au sens strict juridique du terme .Les attributions des pouvoirs publics et les missions de
service public relèvent des dispositions constitutionnelles. La communication institutionnelle est là pour accompagner
l’application d’une règle, l’élaboration d’une décision…
- La justification de l’intérêt général implique la clarté du message et une transparence des règles du
jeu. L’entreprise, tout en devant respecter les lois, s’autorise parfois des messages ambigus.
- Difficultés :
- Communiquer sur des projets abstraits, difficilement compréhensibles
- S’adresser à plusieurs cibles dont une au visage multiple (motivations des gens différentes)
- Communiquer par le biais ()‫ة‬ ‫زاوي‬ de nombreux canaux qui subissent un contexte différent
- Elle se décline pour accompagner des politiques et des stratégies
Les formes de la communication institutionnelle
La communication institutionnelle a plusieurs formes parmi lesquelles :
. La communication financière :
C’est un ensemble d’actions en direction des investisseurs potentiels (investisseurs
institutionnels, petits porteurs) ou de leurs conseillers (banquiers et journalistes). Elle a pour
objet d’intégrer de plus en plus l’information sur la stratégie d’entreprise.
Les moyens qu’elle utilise sont entre autres :
- les moyens traditionnels (les avis financiers, le rapport annuel, les relations avec la
presse) ;
- les moyens modernes (la publicité financière, les relations publiques, Internet).
. La communication de crise :
La communication de crise est l’ensemble d’actions de communication engagées dans une
période de difficultés aiguës : catastrophe écologique, grève, accident de production, offre
publique d’achat, etc. Ces actions ont pour but d’éviter une dégradation importante de l’image
de l’entreprise. Elle délivre des informations fréquentes, exactes et complètes, et évite le
mensonge. La communication de crise maintient la cohérence des messages dans la durée,
entretient les meilleures relations possible avec les médias, fournit les raisons d’un silence
pour ne pas donner prise aux rumeurs.
. La communication de recrutement :
La communication de recrutement est l’ensemble des actions de communication en direction
des candidats à l’embauche des jeunes diplômés des écoles ou des universités. Elle suscite
l’enthousiasme pour l’avenir qu’elle propose, pour ses valeurs, pour sa philosophie. Elle
utilise les moyens variés de communication tels que :
- les annonces presse ;
- les contacts directs avec les étudiants (l’enseignement, le salon, les stages, les Journées
Portes Ouvertes, les clubs).
- Internet.
En somme, la communication institutionnelle se propose de promouvoir l’entreprise et ses
valeurs contrairement à la communication commerciale qui est une communication
marchande. Malgré ses spécificités, elle possède de nombreuses limites parmi lesquelles :
l’encombrement publicitaire sur Internet (la publicité sur les sites est considérée comme

2. intrusive par beaucoup d’internautes), la faible couverture de la population (moins de la
moitié des foyers sont connectés) qui freinent la diffusion de l’information
les rôles de la communication institutionnelle
D'après LUCIEN SFEZ, les principaux rôles de la communication institutionnelle sont les suivantes :
· Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et valoriser le nom de l'institution ; exprimer celle -ci en un
symbole (logo) ou verbale (signature).
· Situer : déterminé l'identité et établir le positionnement de l'institution, les traits sous lesquels elle veut se
donner à voir, en s'appuyant sur sa réalité et sur son image de manière à se démarquer de ses concurrents.
· Légitimité : faire apparaitre le bien fondé de l'institution et de son action ; manifester sa paternité sur les
opérations dont elle peut tirer bénéfice.
· Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l'institution en le rendant plus claire.
· Amplifier : donner aux actions conduites par l'institution, une résonance externe et / ou interne
susceptible de retenir favorablement sur son image.
· Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fierté, capable de les motiver et
de les dynamiser.
· Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités de faire appel à l'institution et à ses
services.14(*)
Ces différents rôles assignés conduisent à la mise en œuvre des différents outils de la communication
institutionnelle.
Les outils de communication institutionnelle
1. La communication graphiqueElle travaille à la détermination de la charte graphique et conçoit le logo de
l'entreprise. Son rôle est d'être à la fois un ciment en interne dans le sens de régler les problèmes internes et
un drapeau à l'extérieur dans le sens de représenter l'entreprise.
2. Le parrainageConcernent les activités suivantes : le sport, la culture, la solidarité. La générosité de
l'entreprise est plus intéressée à celle -ci puisque le parrainage, autrement appelé mécénat et sponsoring
valorise l'image de la firme aux yeux du public et des salariés.
En interne, lorsque le personnel est à tout moment informé et impliqué dans les différentes opérations
effectuées. Sur ce, le personnel développe un sentiment d'appartenance et de fierté favorable au dynamisme
de l'institution.
En externe, cela suscite des occasions de se faire remarquer d'une manière positive.15(*)
2.1. Sponsoring et mécénatLe sponsoring s'inscrit dans une démarche typiquement commerciale, destinée
à vendre une marque à une cible de consommateur, sa communication est basée sur l'association produit
(ou marque).

3. Le sponsor fait appel à toutes les techniques susceptibles d'accroitre l'impact de l'opération telles que :
concours, message publicitaire, relation presse.
Le mécène, par contre, fait appel aux techniques de mise en valeur que le sponsor, néanmoins son intention
étant institutionnelle, il a tendance à prodiguer une communication douce. En tout état de cause, il veille à
éviter toute confusion entre l'objectif économique de l'entreprise et sa volonté sociale.16(*)