COURS Communication institutionnelle filière STIC

1. Communication Institutionnelle 1
21/01/18
La communication institutionnelle : définition, fondement et enjeux
La communication institutionnelle a été longtemps négligée voir même ignoré au profit de la
communication commerciale complètement axée sur les produits. Toutefois, depuis ces dernières
décennies, elle a acquis ses lettres noblesse, d’abord au niveau des entreprises et puis dans les
administrations et enfin dans les autres institutions à but non lucratif. Ainsi, de nos jours, on
observe que cette dernière revêt une importance capitale, puisqu’il s’agit’ de communiquer sur –
sois même (vocation, valeurs).
Chap I : La Com institutionnelle
I. Caractéristique et fondement de la communication institutionnelle
a- Définitions des termes
 Institution : Chose instituée1
, lois fondamentales régissant la vie politique et social d’un
pays. C’est aussi un ensemble structuré ou un système de personnes ayant des objectifs
personnels mais travaillant ensemble en vue d’atteindre des finalités collectives et cela
grâce à une division du travail, une hiérarchisation des responsabilités et du pouvoir,
l’existence d’un centre de contrôle, de mécanismes de coordination et de fonctionnement
et la mobilisation de ressources et de techniques. Elle a une personnalité morale.
Exemples : organisation politique, économique, administrative, religieuse, non gouvernementale,
collectivité locale, association formelle, programme ou projet.
 Institutionnel : relatif aux institutions qui a pour cadre une institution un collectif.
Comme on le constate avec ces définitions le mot « institutionnel » associé à la communication
peut créer une certaine confusion en induisant l’idée qu’il s’agit de la seule communication des
institutions du pays vers les citoyens. Or par extension, il peut aussi s’agir de la communication
des entreprises ou des organismes, soit vers les institutions, soit vers le public grands.
Appeler à la fois communication corporate, d’entreprise ou d’organisation, la communication
institutionnelle se définit comme étant l’ensemble des actions de communication qui visent à
promouvoir l’image et la réputation de l’entreprise ou d’une organisation, d’institution vis-à-vis
de ces clients et différents partenaire. France, on l’utilise encore l’expression de communication
d’entreprise.
b- Les caractéristiques de la com .ins
En d’autres termes, cette communication porte sur le discours que tient l’organisation sur son
identité, ses valeurs, sa philosophie et légitimité dans son ensemble. Elle distingue de la
communication de produit. Toutefois, l’opposition entre 2 communications doit être nuancée.
Car, lorsque l’entreprise fait une Com.Ins (surtout quand le nom de l’entreprise se confond avec la
marque, il y a des retombées sur l’ensemble des produits.
De même que toutes les com.de produit aident l’entreprise à forger l’image de l’entreprise.
c- Objectifs de la communication
1
règle, usage, organisme

2. Communication Institutionnelle 2
La com. Ins a pour but de faire connaitre l’entreprise et ses produits de manière différentes de
l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les différents publics à associer l’entreprise à des valeurs
positives.
Objectifs de Com.I ns Cible
Favoriser les ventes par une meilleure image Clients et prospect potentiel
Convaincre et rassurer ses partenaires Distributeurs, fournisseurs
Favoriser les bienveillances des pouvoirs
publics
Instances publique et parapublic
Faciliter l’apport en capital Etablissement financier, investisseurs.
Informer et séduire Association, syndicat, média et leader
d’opinion
Impressionner Concurrent
Interpeller, rassembler Milieu éducatif, scientifique
Intégrer, motiver Employer, cadre de l’entreprise
d- Exemple de com .Ins Mc Donald et Nike.
Revenons sur les différents objectifs institutionnels dans les PUB.MC DONALD
 Donner une image sociale.
La création des maisons Mc RONALD permet à Mc Donald d’avoir une image d’entreprise sociale.
Ces maisons accueillent les parents des enfants hospitalisés par une somme symbolique de 8
euros par jours et chambre. Le jour du BIG Mac dont tout les restos Mc Do participent en
reversant 1.5 euros pour chaque Big Mac vendu au prix habituel, aux maisons Ronald et aux
associations locales d’aide à l’enfance.
 Donner une image d’hygiène et de santé
28/01/18
e- la différence entre com.ins et com de produit
La communication commerciale, est l’ensemble des messages émit par l’organisation vers une
cible (consommateurs, récepteur, revendeur) dont la finalité est de créer ou maintenir une
relation avec elle ou influencer son comportement d’achat.
La com* institutionnelle dont l’objectif essentiel est l’organisation (entreprise, association)
comporte tout les opération de promouvoir l’entreprise dans son ensemble, elle se distingue de la
com* de produit.

3. Communication Institutionnelle 3
II. les fonctions de la com.ins
Les principales fonctions sont :
1. fonction d’émission : être une source d’information sur l’entreprise ou l’organisation,
gérer la marque et être un support au marketing, communiquer sur les positions de
l’organisation aux parties prenantes, gérer la citoyenneté de l’entreprise.
2. fonction d’écoute : être à l’écoute des parties prenantes de l’opinion publique.
3. fonction d’interface : gérer les relations avec les parties prenantes externe, gérer les
relations avec les employés aider les membres de l’organisation dans leurs démarches
communicationnelle, aider le management à répondre aux demandes des parties
prenantes
III. les principes et enjeux de la com.ins
Certains auteurs estiment que la communication institutionnelle renvoie essentiellement à
l’entreprise citoyenne. Ainsi, on peut observer que les enjeux fondamentaux de la Com.Ins
contribuent :
 redonner du sens à l’entreprise ou organisation dans un contexte de dé légitimation des
ces dernières, de méfiance accrue par rapport aux discours commerciales et les
aspirations du publics a des valeurs essentielles
 Assurer le rayonnement de l’entreprise par l’adhésion des publics. Par sa communication
l’entreprise ou l’organisation met également en avant ses propres valeurs. Celle-ci, vécues
par son personnel distingués par ses concurrent et ses clients, contribuent à inscrire
l’entreprise dans l’imaginaire commun.
 Assurer la crédibilité de l’entreprise ou l’organisation par la cohérence de sa
communication. Elle donne le fil conducteur pour l’entreprise soumis à l’évaluation
constante de ses parties prenant et contribue à gagner et garder la confiance de ces
derniers
IV. Les spécificités et principe de la com* institutionnelle
a- les différentes formes de la communication institutionnelle
Les entreprises qui doivent parler d’elle-même, mettent en œuvre une communication
institutionnelle vers différentes cibles ou public. En fonction de ces cibles, cette communication
prend diverses formes selon le champ d’intervention.

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Com.Ins
La com. interne La com. externe La com. financière La com. de crise
Orienter vers le public séduire les bailleurs En cas de crise grave
vers le personnel pas seulement de fonds dans l’entreprise
les clients (politiciens)
b- La communication interne : celle de recrutement
Cette communication centrée sur les employés constitue un aspect bien particulier de com.inst.
D’un part, les employés sont des publics internes dont il est indispensable d’obtenir la
compréhension et l’adhésion.
D’autre part, ils servent de vecteur d’image, d’ambassadeur à l’externe, que ce soit par des
contacts informels ou non. Cette utilisation des acteurs organisationnels sert à l’image de
l’entreprise en l’humanisant, en dévoilant les individus qui la composent, tout en les respectant.
De l’une des missions, la com. interne est également de construire une image forte auprès de ces
employés, afin de gagner et de garder leurs confiance, favoriser leurs motivations.
Dans le contexte actuel de crise, de mondialisation, le rapport des employés à leur travail
(employeurs) est devenu un enjeu majeur très sensible. Déterminés les conditions de travail et
bien être, cette image sociale de l’entreprise est considéré par les salariées et les chefs
d’entreprise comme un atout pour recruter de nouveau talent.
Ainsi, la réputation et l’image de l’entreprise se jouent à travers cette image de « l’employeur »,
c'est-à-dire sa capacité d’attirer des collaborateurs de qualité. La com. de recrutement mettra en
exergue outre l’identité de l’entreprise des éléments tel que :
 ses valeurs (respect, éthique, responsabilité sociale)
 la qualité du travail (créativité, dynamisme)
 les avantages sociaux offerts (rémunération ou autre)
 la qualité de l’environnement de travail (épanouissement ; collaborateur de haut niveau,
bonne ambiance de travail) les opportunités de travail.

5. Communication Institutionnelle 5
c- La communication de crise
Aujourd’hui, à travers le monde, les crises sont devenues la norme, et non pas l’exception. Elles
n’ont pas de limite ni de frontières, elles peuvent survenir n’importe quand, n’importe où et dans
n’importe quel pays. Elles exigent des réponses urgentes. Les crises constituent souvent un point
tournant dans la vie d’un pays ou d’une organisation.
Cette succession et médiatisation des crises de ces dernières décennies ont affirmé l’importance
de la communication de crise dans la gestion de l’image.
Dans ce contexte, la réputation constitue un enjeu essentiel à la fois comme actif immatériel à
protéger et comme un atout majeur dans la gestion de la crise.
La réussite de la gestion de la crise dépend, en effet, en grande partie de la perception qu’aura
l’opinion publique. Or ces représentation ne sont pas nécessairement basées sur les faits
objectifs, mais sur des impressions et sentiment subjectifs.
d- La communication financière
Une bonne image financière, la confiance des publics en fiabilité et la solidité de l’entreprise, sont
un fondement majeur de sa réputation. La com* financière renvoie aux action de d’information
et com* mise en œuvre par une entreprise vers son public financières. Elle a pour objectif la
diffusion de toutes les informations relatives à la performance et aux résultats financiers de
l’entreprise, mais également sa vision stratégie et sa politique de développement. La com.
financière vise à la formation d’une image financière en bonne santé, solide, juste contribuant à
la création et au maintient d’une relation de confiance avec son public d’actionnaire,
investisseurs.

6. Communication Institutionnelle 6
11-02-18
Chap II- Les principes de la communication institutionnelle
Dans la com* inst*, les concepts d’image, réputation et identité sont des notions fondamentales à
connaitre.
I. Identité
a- définition
La notion d’identité désigne, d’une part, ce qui est fondamentalement propre à une personne,
groupe et d’autre part ce qui est partagé par plusieurs personne.
Ainsi pour l’organisation, son identité est ce qui la définit, la rend spécifique, identifiable,
reconnaissable et permet de s’identifier à elle.
L’identité de l’entreprise renvoi à ce qui est présenté lui étant essentiellement propre, sa nature
interne, lui assurant la distinction par rapport aux autres acteurs, tout en favorisant
l’identification de son public.
Elle renvoie également à ce qui fait sa cohérence à travers le tps et la diversité de ces actions.
Ainsi l’identité désigne le logo, slogan.
b- Identité et culture
Le concept de culture d’organisation est directement lié à celui de l’identité. Tout comme
l’identité, la culture renvoie à la réalité interne de l’organisation et au ressentit de ces membres.
La culture se constitue aux jours le jour en fonction du vécu et des interactions de membres, du
fonctionnement quotidien de l’entreprise
L’identité forme un inconscient collectif, un système de croyance tandis que la culture s’exprime
dans les comportements et les pratique observable. La culture d’entreprise est constitue de
plusieurs aspect :
 les croyances, les valeurs, les normes, des règles de comportement partagé par les
membres de l’organisation
 les mythes et histoire de l’entreprise
 les rites, tabous ce qui est censuré
Par ailleurs, l’entreprise vit et interagit constamment avec son environnement socio-
économique. La culture renvoi ainsi à la réalité sociale dans laquelle une firme ou organisation
s’inscrit qui dans le même tps la façon dont elle va atteindre ses objectif et des unités et de ses
membres.

7. Communication Institutionnelle 7
II. L’image
a- Définition
L’image d’une organisation, c’est la représenter, lui attribuer un certain nombre de
caractéristique physique et moral. Cette image positive ou négative orientera les comportements
confiance qui lui seront accordés.
L’image trouve son origine dans plusieurs sources :
 le contact direct : les expériences personnelles de l’organisation
 Les infos émises par l’organisation par programme identitaire (identité visuel, publicitaire)
 Infos diffusé par une autre source (médias, bouche à oreille)
Le concept d’image est apparu U.S.A dans les 20 en fonction de différents facteurs tels :
 la volonté de faire rentrer l’entreprise dans la conscience collective
 d’apporter une réponse stratégique à l’environnement concurrentiel.
 et à opinion de publique + en + exigeante
b- Caractéristique de l’image de l’entreprise
Contrairement à l’identité, unique cohérente et relativement constante, l’image d’une
organisation est constamment mouvante et changeante selon le cycle de vie
L’image est multi facette. Chacun aura une image différente de l’entreprise selon l’angle qu’il
perçoit et appréhende les informations.
Une entreprise devant se restructurer, améliorer ses performances, aura une toute autre image
auprès des employées, qu’auprès de ses actionnaires, des investisseurs. Par ailleurs la formation
de l’image ne sera pas forcément conscient ni rationnelle et s’ancre dans des impressions
connives, mentale, affective, provoqué par des différents signaux.
c- Avantages d’une image forte
 une bonne image est facilitateur de relation.
 par une image et de valeurs fortes, l’organisation se présente comme un acteur majeur.
 une bonne image est un capital de confiance
III. Réputation
Le concept de réputation est régulièrement associé à celui d’image. Elles renvoient aux mêmes
phénomènes, la formation d’impression, de représentation sur une entreprise ou organisation.
Néanmoins, les professionnels et les auteurs distinguent la réputation de l’image.

8. Communication Institutionnelle 8
La réputation est définit comme étant « une perception des actions passées et des perspectives
futures qui décrivent l’attractivité générale de l’entreprise pour son public et par rapport à ses
concurrents.
La réputation se construit donc à travers une perception évolutive. Elle s’acquiert par l’évaluation
qui est faite par les parties prenant, la solidité de l’entreprise et sa fiabilité.
Tandis que l’image est une photographie à moment donnée, une impression instantanée, tandis
que la réputation est un jugement porté sur un laps de temps de plus étendu. La réputation est à
l’image ce que le cinéma est la photographie.
L’image est la représentation de l’organisation, de la marque ou de l’individu dans l’esprit de ses
parties prenantes, tandis que la réputation, elle exprime le dégrée de confiance de partie prenant
ont en la capacité de l’organisation.
Règles de rédaction d'un communiqué de presse
Le communiqué de presse est un outil très intéressant ... pour peu que l’on connaisse quelques
grands principes. Attention néanmoins : le communiqué de presse ne sert pas à vendre, il n'est
pas une publicité. Sa rédaction doit suivre des règles.
Les règles de base pour un communiqué de presse
1- Un journaliste ne publie que ce qu’il juge intéressant pour ses lecteurs (résultat d'une étude,
nouveau produit ou service, événement, actualité, agenda …), il n’est pas là pour vous faire de la
publicité gratuite.
2- Le journaliste ne publiera pas des informations impartiales : son rôle est de parler de manière
objective : ne rédigez pas dans un style commercial.
3- Faites courts, simple et efficace. Donnez des dates, des chiffres, des éléments factuels.
N'utilisez pas de jargons professionnels. Votre communiqué doit être compréhensible par
n'importe qui.
4- Faites des chapitres. Le titre de chaque chapitre doit reprendre l'idée clef contenue dans le
chapitre.
La rédaction du communiqué de presse
Avant toute chose, sachez que le communiqué doit faire 1 page maximum, pas plus. Voici les 4
parties qui composent un communiqué de presse :

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1. Le titre
Il doit résumer en 1 phrase tout votre communiqué.
Cette accroche doit être percutante mais objective : un chiffre clé, une info essentielle … C'est
l'élément à travailler en premier. Pas de "!" et de "?" dans le titre. 18 mots max.
2. L’accroche du communiqué ou "chapeau"
Ce petit paragraphe (2 lignes) doit résumer en quelques lignes tout le communiqué de presse, ce
que doit retenir le journaliste.
3. Le corps du communiqué
Rédigez votre texte à l’impersonnel (pas de "vous", "nous"). Mettez en premier les éléments les
plus importants et laissez en dernier les informations les moins essentielles.
Traditionnellement la structure d'un communiqué comporte plusieurs paragraphes avec un titre
pour chacun (ci-dessous exemple pour un produit) :
Paragraphe 1 : C'est quoi ?
Paragraphe 2 : C'est pour qui ?
Paragraphe 3 : Pourquoi?
Paragraphe 4 : Comment ca marche?
Paragraphe 5 : Combien, Où, ... (prix, lieu, ...)?
Si possible, avoir un fil conducteur tout au long du texte avec des enchaînements naturels entre
les paragraphes.
Si utile, rajoutez des illustrations (photos de produits, de site web, …), avec des commentaires si
possible.
Ajoutez un titre à chaque début de paragraphe reprenant l'information-clef à retenir. Ainsi un
journaliste pressé pourra lire uniquement vos gros titres et retrouver l'information
immédiatement.
Faites passer une 1 idée par paragraphe.
Pas de gras sauf les titres, pas de : "!";"?"; "vous"; "votre" ; "nous" et de verbes conjugués à la
première ou seconde personne du pluriel.
Pas de mots superlatifs : "révolutionnaire", "incroyable", "unique", "extrêmement", inédit", ... ou
tout autre mot à caractère commercial ou donnant un caractère subjectif à la phrase.

10. Communication Institutionnelle 10
4. La fin du communiqué
Abordez ici tous les détails pratiques : contact, prix du produit/service, disponibilité, …
Faites un rappel de votre société ou organisation, de son historique, de ses produits, ses actions …
Si vous êtes N°1 dans un secteur, rappelez-le mais en le justifiant (source GFK / Médiamétrie/…),
cela permettra de renforcer votre crédibilité.
Faites relire votre communiqué par une personne qui ne connaît rien à votre sujet … il faut qu'il
puisse être compris par une personne qui ne connaît rien à votre actualité.
Communiqué de presse Mardi 09 Décembre 2014
OOPS Coiffure lance le premier drive de la coiffure en France
Le groupe OOPS Coiffure, installé sur la Côte d'Azur à Antibes, vient de lancer un service de "Drive
to store". Inédit en France, il permet d'acheter ses soins capillaires sur la boutique online de
l'enseigne et de venir retirer la commande directement dans l'un des 6 salons du groupe.
Le concept du Drive de la coiffure
Initiative inédite en France, le groupe OOPS Coiffure utilise le pouvoir d'Internet pour faire venir
les clients en salon. Ainsi, grâce à sa boutique en ligne et à une application mobile, le groupe
développe un service de géolocalisation permettant, d'une part d'indiquer le salon OOPS le plus
proche et d'autre part d'accéder à l'ensemble des gammes de produits capillaires disponibles en
boutique.
En quelques clics, l'utilisateur valide son panier virtuel. Il ne lui reste plus qu'à choisir le salon
Oops dans lequel il souhaite retirer son colis.
18-02-18
Favoriser la rencontre entre le client et les professionnelles
Au-delà des aspects pratiques le drive to store permet de collecter le virtuel et le réel en
favorisant la rencontre avec les clients et les coiffeurs lors de la remise des documents en Salon,
prodiguer des conseils d’utilisation et apporter des réponses aux questions de clients.
Le but étant de se servir d’internet pour proposer un accompagnement personnel.
A propos d’OOps-Coiffeur
Créer en 2009 par Stéphane Berdeh ancien membre de l’équipe inter-coiffeur France pour l’Oréal
professionnelle et fondateur du site marchand Mastercoiff.com

11. Communication Institutionnelle 11
Numéro 3 sur le web de vente de produit cosmétique de particulier, le Group OOps à pour
ambition de se développer en franchise. Le groupe compte aujourd’hui 6 Salon de coiffeur à
Antip, Belair, Villeneuve, Lovbet.
DOSSIER DE PRESSE
I. DEFINITION DE PRESSE
Élaboré par une agence de relation presse, le dossier de presse est un dossier destiné aux
journalistes et qui regroupe un ensemble de documents relatifs à une entreprise, un produit ou
une opération marketing. Il est alors vrai que ce dernier partage avec le communiqué de presse
l’objectif identique :
 développer votre image de marque,
 vous faire connaître des journalistes pour parvenir à les intéresser à votre business
 et obtenir un passage médiatique qui renforcerait considérablement votre légitimité et
vous permettrait d’atteindre le statut tant recherché dans votre domaine d’activité.
Toutefois, ces derniers sont différents. Un communiqué de presse est écrit pour faire parler d'un
évènement (sortie produit...), informer sur un fait ponctuel. Tandis qu’un dossier de presse est
une présentation de l'entreprise, que l'on remet aux journalistes, et qui lui permet de rédiger un
article.
II. CIBLE DU DOSSIER DE PRESSE
Le dossier de presse s’adresse bien évidemment aux :
 journalistes
 radios
 les prescripteurs
 Les chaines locales et internationales.
 La presse locale ou internationale (quotidien, hebdo)
 Site web avec contenu rédactionnel…

12. Communication Institutionnelle 12
III. PRINCIPES DE BASE POUR REDIGER UN DOSSIER DE PRESSE
Le principal objectif d’un dossier de presse est de capter l’attention des journalistes. Car chaque
jours, les journalistes reçoivent et doivent lire des dizaines de dossiers de presse, entre autres
documents. Il est donc vital que le dossier de presse fasse impressions.
25/02/18
IV. COMMENT PRESENTER LE DOSSIER DE PRESSE
A. La couverture
Sur la première page de votre dossier doivent figurer les informations essentielles : le titre de
l’événement, les noms de ceux qui y participent (équipe technique, acteurs, intervenants divers),
le nom et numéro de téléphone de la personne chargée des relations avec la presse.
B. Le synopsis
Ensuite vous devez mettre le synopsis de votre évènement. S’il s’agit d’une pièce de théâtre le
synopsis correspond au résumé de l’histoire, si votre évènement est plus complexe le synopsis
reprendra chaque élément de votre événement pour en faire une sorte de présentation détaillée.
C. La note de production
Les « notes de production » sont là pour donner plus de détails sur l’évènement. Elles doivent
expliquer le pourquoi d’un tel événement, comment vous est venue l’idée de ce projet, informer
sur sa problématique, livrer au besoin quelques anecdotes, donner des détails sur le montage de
l’événement… Evidement, en aucune cas vous ne donnez des informations susceptibles de vous
nuire, ne parlez pas de vos échecs, de vos ratés. Cette partie est faite pour donner de la matière
au journaliste afin qu’il ne se cantonne pas à une simple brève : « les décors sont de…, les
costumes de… ».
D. Présentation des Participants et des Intervenants
Enfin vous devez faire un paragraphe sur chacun pour des intervenants et acteurs qu’ils soient
personnes physiques ou personnes morales (association ou autre). Il est important de montrer les
différentes articulations du projet, le panel de compétences qui en serviront la réalisation.

13. Communication Institutionnelle 13
Mettez en avant, si possible, la présence de professionnels dont le nom est reconnu ou du moins
dont le nom évoquera quelque chose au journaliste.
E. La diffusion
L’envoi du dossier de presse doit se faire au moins un mois avant la date de l’événement. Si vous
optez pour un envoi papier, vous ne devez imprimer que sur le recto. Sachez toutefois qu’il est de
moins en moins utilisé, au profit de l’envoi par email.
L’envoi papier vous permet de balayer large mais à un certain coût. L’envoi par email est tout
aussi massif mais son coût est inexistant. Dans ce cas-là, vous devez créer un fichier PDF. Pour en
réduire au maximum la taille, paramétrez l’enregistrement des illustrations et des photos en 72
dpi. Evitez d’utiliser le format Word si vous souhaitez présenter des graphiques ou d’autres
illustrations. Envoyez le dossier en fichier joint à un email de présentation ou encore proposer au
journaliste de télécharger directement le dossier sur votre site Internet.