La marque dans le 2.0 : 13 changements à comprendre qui impactent notre société - par Gilles Auberger (ADN Factory). Présentation proposée dans le cadre de l'anniversaire des 1 an de The Connecting Place le 9 juillet 2015.

1. la marque dans le 2.0
13 changements
qui impactent notre société

2. 13/13 Uberisation de l’économie
Nouveaux entrants à coût marginal faible
« L’ubérisation, c’est l’idée qu’on se
réveille soudainement en découvrant
que son métier traditionnel a
disparu… »
Maurice Lévy

3. 13) Uberisation de l’économie
Freelancisation de l’économie….
Tous les métiers sont touchés
- Hôtellerie (airbnb, ventesprivées)
- Médecins (heal, 1001pharmacies.com)
- Notaires et avocats
(testamento, demanderjustice.com)
- Publicité (creads.org, 99design)
- Jobs (leboncoin – 150 000 offres)
- Birdoffice (salle de réunion)
- Restauration (supermarmite)
- Réparation (hellocasa)
- Coiffeur à domicile (popmyday)

4. 13) Uberisation de l’économie
Take away message :
On ne reviendra pas en arrière.
On s’adaptera, comme après
chaque révolution…
Pour vous très concrètement…
Il ne s’agit pas de surenchérir.
Il s’agit de déplacer le curseur de prise
de décision, les critères, les repères,
et d’offrir une « autre expérience ».

5. GRANDIR & SE RELIER AUX AUTRES
Maslow
> derrière chaque consumateur il y a un Homme
1/13 Besoin de grandir

6. GRANDIR= parents – flics – avocats – politiques – médecins – journalistes – profs
repères + autorités + confiance
1/13 Besoin de grandir

7. 1/13 Besoin de grandir
Take away message :
Le plaisir au travail vient quand j’ai le
sentiment que mon travail me fait grandir …
(Yann Hervé Martin – Philosophe)
Pour vous très concrètement…
votre entreprise aide ses
collaborateurs
à accomplir quoi ? ….

9. autorité = qui m’auteurise...
autoriser = "rendre auteur"
2/13 Faillite des autorités

10. • Hit parade des autorités
en qui nous n'avons plus confiance
– Medias 88%
– Politiques : 78 %
– Banquiers : 59 %
– Administrations : 55 %
– Églises : 50 %
– Docteur : 52 %
– Associations : 52 %
2/13 Faillite des autorités

11. Take away message :
nouvelles autorités - nouvelles confiances :
Pour vous très concrètement…
la marque joue ce rôle
2/13 Faillite des autorités
Le progrès dans la mobilité
Apple redonne
à l’Homme sa créativité
Levi’s
l’attraction

12. 2/13 Faillite des autorités
Take away message :
On ne reviendra pas en arrière.
On s’adaptera, comme après chaque
révolution…
Pour vous très concrètement…
Il ne s’agit pas de surenchérir.
Il s’agit de déplacer le curseur de prise
de décision, les critères, les repères,
et d’offrir une « autre expérience ».

13. 3/13 Partage :
CO- 2.0COnsommateur COnnecté….
COllecte, COmpile, COrrespond,
COtoie, COmpulse, COllectionne….
Confiance, Co-voiture, Couch-surf…

14. 3/13 Partage :
greenbashing – carebashing – sharebashin
CO- 2.0COnsommateur COnnecté….
COllecte, COmpile, COrrespond,
COtoie, COmpulse, COllectionne….
Confiance, Co-voiture, Couch-surf…

15. 3/13 Partage : co2.0
Avant
(1980)
Maintenant
(2000)
Plus récemment
(2000)
l’individu la personne …en réseau*
* we are what we share

16. 3/13 Partage : co2.0
l’individu la personne …en réseau
Travail Création/oeuvre >>> process
Plaisir à oeuvrer = inscrire mon humanité
au-delà de ma petite personne mortelle et éphémère
Œuvre = production de biens durables censés échapper
au processus de la consommation…. AA
Avant
(1980)
Maintenant
(2000)
Plus récemment
(2000)

17. 3/13 Partage : co2.0
l’individu la personne …en réseau
Raison Corps >>> mouvement
Travail Création/oeuvre >>> process
Avant
(1980)
Maintenant
(2000)
Plus récemment
(2000)

18. 3/13 Partage : co2.0
l’individu la personne …en réseau
Travail Création/oeuvre >>> process
Raison Corps >>> mouvement
Utile Esthétique >>> identitaire
Avant
(1980)
Maintenant
(2000)
Plus récemment
(2000)
La démarche identitaire n’est pas dans le repli mais dans la construction
et l’ouverture. La marque contribue à construire l’identité, non plus simplemen
par projection mais en proposant des expériences qui font grandir.

19. 3/13 Partage : co2.0
l’individu la personne …en réseau
Travail Création/oeuvre >>> process
Raison Corps >>> mouvement
Utile Esthétique >>> identitaire
Futur Ici et maintenant >>> ubiquité
Avant
(1980)
Maintenant
(2000)
Plus récemment
(2000)

20. économie matérielle
économie de la re-production
Actifs stratégiques = outils/machines/usines
levier = énergies
output : produit fini + vernis marketing (Ford)
Vente = transaction = cut
économie immatérielle
économie de l’innovation
actifs stratégiques = brevets/marques/Systèmes d’Informations/ERM*
levier = information
outcome : économie des bouquets produits + services (Apple)
Vente = abonnement = continuum
4/13 vers une économie de l’immatériel

21. économie matérielle
économie de la re-production
Actifs stratégiques = outils/machines/usines
levier = énergies
output : produit fini + vernis marketing (Ford)
Vente = transaction = cut
économie immatérielle
économie de l’innovation
actifs stratégiques = brevets/marques/Systèmes d’Informations/ERM*
levier = information
outcome : économie des bouquets produits + services (Apple)
Vente = abonnement = continuum
La valo de Airbnb (13 milliard) est la même que Accor et ses 3700 hôtels
4/13 vers une économie de l’immatériel

22. 4/13 immatériel, une entreprise est riche de ….
• Capital numérique
• Capital client (fidélité, solvabilité, rentabilité, dynamique des secteurs…)
• Capital humain (motivation, savoir être, compétence, climat, expertise, leadership…)
• Capital organisationnel (politique qualité, sécurité, orientation client, processus de contrôle,
supply chain, réseau de distribution…)
• Système d’information (couverture métier, ergonomie, fiabilité, coûts….)
• Capital de savoir (R & D, secrets de fabrication, brevets)
• Capital de marque (notoriété, réputation, singularité,…)
• Capital partenaires (nombre par produit stratégique, satisfaction du client, fidélité,….)
• Capital actionnaire (réserve de ressources financières, patience, influence, conseil)
• Capital environnemental (abondance et qualité ressource naturelle, qualité environnement
sociétal…)

23. 4/13 dans l’économie de l’immatériel
Take away message :
People dont buy what you do, but why you
what you do…
Pour vous très concrètement…
place des valeurs
des convictions
des savoir-être dans l’entreprise
… aussi importante que les savoir-faire

24. 5/13 HUB :
La marque = une infrastructure ouverte, un
HUB, un média (centre de presse)
clients
collaborateurs
fournisseurs actionnaires
ONG
État/ppt
concurrents
FB

25. 5/13 HUB :
Take away message :
Vibration accordée : la cohésion vient de la
cohérence avec laquelle vous traitez tous le
publics. Et le profit n’est qu’une
conséquence…
Pour vous très concrètement…
Place au brand journalism : votre marque
est un centre de presse.
Vous êtes un éditorialisateur d’expériences.
Les journalistes sont vos grands reporters.

26. 6/13 de l’importance de la marque
à qui appartient votre marque ???

27. En Alsace on pense qu’on a pas besoin de marque
savoir faire >>> faire savoir
MARQUES = MASQUES ?
6/13 importance de la marque

28. 6/13 La marque
La marque relie : c’est ma madeleine de proust (mini)
La marque guide : elle donne un signe (brand)
La marque sécurise : elle engage (Logan)
La marque me défend : elle combat (Free)
La marque enchante : elle raconte une histoire (Cerise)
La marque rassemble : elle est un HUB (Apple)
La marque laisse ma trace dans l’histoire: Patek Philippe

29. 6/13 importance de la marque
Take away message :
La marque confère à vos produits (objets) un
statut de sujet, pour ne relation intersubjective....
(> je suis apple)
Pour vous très concrètement…
Votre marque pense, conçoit, organise,
décide, ….
Elle s’intéresse, se passionne pour un
univers d’usage, pour des expériences.
Votre marque aime les gens
qui aiment les marques qui aiment les gens.

30. 7/13 dans l’économie collaborative, le BtoB
n’existe pas

31. B to B to C
7/13 dans l’économie collaborative,
le BtoB n’existe pas

32. B to B to ( C to C )
Les marchés sont devenus des conversa
(cluetrain manifesto)
7/13 dans l’économie collaborative,
le BtoB n’existe pas

33. 7/13 dans l’économie collaborative, le BtoB
n’existe pas
Take away message :
Il y a un C derrière chaque B ; à vous de
démontrer que vous repectez et que vous
aimez ce C (c’est lui qui vous nourrit au final)
Pour vous très concrètement…
Devenez leader d’une conversation et vous
inspirerez toute la chaine.
(comme Toyota en Europe)

34. + .
Ayez un point de vue propre &
unique
On parle de vous sous un angle fonctionnel :
ce que vous faites, à quoi ça sert, comment ça marche
Vous avez un point de vue propre et connu
dans la catégorie
Conversation Leader
Vous dépassez votre catégorie pour exprimer un point
de vue beaucoup plus large, qui touche la société.
Vous êtes connu, mais pas
suffisamment pour que l’on parle de
vous.
On ne sait pas qui vous êtes ; on
ne parle pas de vous
Positif
(on parle positivement de vous)
OBJECTIF : définir la position de la marque dans sa catégorie
_Négatif
(on parle négativement de vous)

35. 1. …
2. …
3. …
8/13 Les 3 clés du succès de la communication

36. 8/13 Les 3 clés du succès de la communication
Publicité : de la visibilité à l’engagement
1. engagement
2. engagement
3. engagement

37. Take away message :
Quand votre client recommande votre
marque à un ami, c’est d’abord parce qu’il
aime son ami…
Pour vous très concrètement…
Apprenez à vous synchroniser, à vivre avec
vos clients, à porter leurs rêves et leurs
frustrations avec eux, à proposer une vision
accessible du monde – qui fait grandir…
8/13 Les 3 clés du succès de la communication

38. 9/13 l’ADN
Répond à la question :
ma marque aide les gens à accomplir quoi ??
En français : WHY ? WOZU/WOFÜR (≠ warum)
= POUR QUOI j’existe ? (≠ pourquoi)
une vision du monde / une vision pour le monde

39. (simon sinek)
why How Whatwhy

41. • Michelin : le progrès dans la mobilité
• Danone : progrès de la santé (healthcare, alicaments)
• Toyota : progrès respect de la terre (Prius)
• Apple : vous aide à redevenir créatif
• Levi's : l'attraction
Quelques « why » célèbres…
9/13 l’ADN

42. 1. Product (Produit)
2. Price (Prix)
3. Promotion (Communication)
4. Place (Distribution)
Why management et marketing … les 4p
9/13 l’ADN

43. 1. Product (Produit)
2. Price (Prix)
3. Promotion (Communication)
4. Place (Distribution)
5. People & Planet
(Développement durable)
6. Purpose (Finalité)
Why management et marketing … les 6p
9/13 l’ADN

44. Take away message :
People dont buy wht you do but why you do
what you do !
Pour vous très concrètement…
Vérifiez avec l’ensemble de votre codir et vos
propriétaire que vous partagez la même
vision du monde. C’est le moment de vous
accorder.
9/13 l’ADN

45. 10/13 tunnel de conversion
Manager – direction – collaborateurs – réseau –
acheteurs
suspect – prospect – lead – client – clt réachat - clt fidèle – clt prescripteur - clt
ambassadeur
WHY

46. Take away message :
Chaque étape du moi du client est
contributive pour votre ROI
Pour vous très concrètement…
Lisez lean start up de Eric Ries….
Vous vous familiariserez avec la notion de
preuve de concept, de PMV, de pivot…
Et vous aurez envie d’entreprendre.
10/13 tunnel de conversion

47. 11/13 le design au cœur de
la démarche Ux (expérience utilisateur)
• Design sémantique : Tomtom
• Design graphique : Swoosh
• Design objet : Freebox v6
• Design polysensoriel : Nespresso
• Sound design : Orange
• Design événementiel : SNCF
• Design éthique : Nature & D

48. Take away message :
Design = dessein
La traduction polysensorielle du sens de
votre marque.
Pour vous très concrètement…
Adoptez la pensée « centrée utilisateur »
grâce aux persona.
11/13 le design au cœur de
la démarche Ux (expérience utilisateur)

49. 12/13 l’innovation prouve l’engagement
de votre marque
Innovation incrémentale
Innovation de rupture
Innovation process / organisationnelle

50. en fonction
du niveau
« normal »
accepté
par le secteur
atténuer
renforcer
exclure créer
Quels critères doivent être atténués
par rapport au niveau jugé normal
dans ce secteur
Quels critères
jusque là négligés par le secteur
doivent être créés ?
Quels critères doivent être renforcés
bien au delà du niveau jugé normal
dans ce secteur
Quels critères acceptés jusque là
sans réflexion par les acteurs
du secteur doivent être exclus ?
12/13 l’innovation prouve l’engagement
de votre marque -

51. Alors … prêts pour accueillir demain
un uberpop
dans votre zône de confort ?......
merci

52. 1.0 2.0
brand image brand content
émission de messages partage de contenus
design = dessin, identité design = dessein, identitaire
marque = USP, bénéfice-conso marque = adn, radicalité promesse, progrès
ce que vous dites de vous aux gens ce que les gens disent de vous
"le mass média formate "les marchés sont des
le cerveau disponible du shopper" " conversations" (B to C to C)
sujet - objet sujet - sujet
B to C C to B
webmaster community manager
vendre + vendre mieux
priorités : avoir - faire - être priorités : être - faire - avoir
individualités des réussites actif collectif
produits = solutions produits = vision
(d'un monde meilleur)
(je vends du nettoyage) (je vends de la propreté)
secrets de fabriques Co-prod richesse collective
conférences, congrès plate-formes collaboratives
marque ombrelle marque-hub, infrastructure ouverte
territoires de marques lexicologie, plate forme éditoriale
CRM (customer relationship management) BRM (bloggeur) – CRM
R & D (recherche et développement) C & D (connect & dév)
et quelques repères socio :
travail = tripalium (torture) travail = labor (oeuvre)
priorité résultat, produit fini, output priorité process, bouquet produit/service, outcome
on se définit dans le futur on se définit dans l'ubiquité
individu personnage (social), en réseau
dominance esprit (cartésianisme, lumières) dominance corps, esthétisme, health-conscience
échanges d'expériences partage d'expériences
moi d'abord yougether
Consommateur consumateur consomm'acteur
individualité singularité
entreprise-usine entreprise-hôtel
i am what i know « we are what we share ! »
The Connecting Place - le Vaisseau - 26X2010

53. Consommateur •
Besoin •
Produit •
Marque •
Offre-Demande •
BtoB-BtoC •
Transaction •
L’INDIVIDU
MASS MEDIA
Pouvoir d’achat
besoin confiance
• Partie prenante
• Impliqué-Investi
• Sujets tangibles-Intangibles
• Infrastructures ouvertes
• Co-production
• Consumer to consumer
• Relation - Conversation
LA PERSONNE
MEDIAS INDIVIDUS
Vouloir d’achat
besoin d’attraction
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54. En hommage
à Antoine Rebiscoul
The Connecting Place - le Vaisseau - 26X2010

55. Gilles Auberger : 06.07.60.13.30
gilles@theconnectingplace.biz

56. The Connecting Place - le Vaisseau - 26X2010

57. Prolongement, discussion,
ébullition…..
The Connecting Place - le Vaisseau - 26X2010

58. C’est à la génération qui vient, enfants des « baby-boomers »
que reviendra la lourde tâche de s’atteler à l’édification d’un
monde nouveau.
La question que nous devrions donc nous poser n’est pas : « quel
monde allons-nous laisser à nos enfants ? », mais plutôt :
« quels enfants allons-nous laisser au monde qui vient ? ».
Cette génération qui accèdera au pouvoir dans une dizaine
d’années devra conforter ses repères historiques comme
philosophiques pour trouver les réponses aux questions qui vont
surgir et redonner un sens à notre modèle de développement.
Sa réactivité naturelle devrait néanmoins lui permettre de tirer
rapidement les bonnes leçons de cette crise ; elle n’aura pas
d’autre choix.
The Connecting Place - le Vaisseau - 26X2010

59. Troisième partie
« quels enfants allons-nous laisser au monde qui vient ? ».
think & action tanks
futur
modèles
seed dating
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60. Consommateur •
Besoin •
Produit •
Marque •
Offre-Demande •
BtoB-BtoC •
Transaction •
L’INDIVIDU
Pouvoir d’achat
• Partie prenante
• Impliqué-Investi
• Sujets tangibles-Intangibles
• Infrastructures ouvertes
• Co-production
• Consumer to consumer
• Relation - Conversation
LA PERSONNE
Vouloir d’achat