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Mémoire sur les chatbots

Ce mémoire explore le rôle des chatbots dans la relation client, en examinant leur retour en France et leur efficacité potentielle. Il présente une méthodologie de recherche comprenant des études quantitatives et qualitatives pour comprendre la perception des chatbots par les consommateurs et les acteurs du marketing. Enfin, il évalue si les chatbots représentent une tendance durable ou un simple effet de mode dans le contexte des attentes croissantes des clients.

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1 Je soussignée DORET Justine, Auteur du mémoire : « La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client » Déclare sur l’honneur que ce mémoire est le fruit d’un travail personnel. Pour ce faire, je n’ai ni contrefait, ni falsifié, ni copié tout ou partie de l’œuvre d’autrui afin de la passer pour mienne. Toutes les sources d’information utilisées et les citations d’auteurs ont été mentionnées conformément aux usages en vigueur. Fait à : Cesson-Sévigné Le : 15/06/2017 * Exemplaire de déclaration disponible sur Internet DECLARATION DE NON-PLAGIAT*
RÉSUMÉ e mémoire traite exclusivement de l’une des nouvelles tendances marketing : les chatbots ou agents conversationnels (pour la traduction française) et de sa place dans la relation client des entreprises. Un chatbot, contraction du mot « Chat » et « Bot », est un programme informatique qui est capable de converser, interagir avec des utilisateurs sur plusieurs messageries instantanées (le bot peut être intégré à un site internet, aux réseaux sociaux ou fonctionner par SMS). Ce petit robot permet donc aux entreprises de dialoguer directement avec leurs consommateurs et de manière automatisée à partir d’une messagerie instantanée. Aujourd’hui, il y a un certain engouement autour de ce phénomène qui n’est pourtant pas nouveau : les robots conversationnels existent depuis 50 ans. Les raisons de leur retour en France sont principalement dues aux avancées en matière d’intelligence artificielle. Ce mémoire a donc pour but de définir l’intérêt réel des marques à miser sur le marketing conversationnel automatisé et plus principalement sur les chatbots. En effet, les chatbots ne sont pas à leur premier essai, alors pourquoi sont-ils de retour ? De plus, sont-ils aujourd’hui assez performants pour que les marques puissent s’y intéresser ou vont-ils de nouveau disparaître ? La problématique à laquelle ce travail de recherche répond est : le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? La première partie pose le contexte en définissant les termes de la problématique. Ainsi, elle aborde très succinctement l’histoire et le retour des chatbots, leur fonctionnement technique et les enjeux actuels de la relation client. La deuxième partie, quant à elle, présente la méthodologie de recherche qui a permis d’affirmer ou infirmer les trois hypothèses de départ. De ce fait, trois études ont été menées : une étude quantitative auprès des consommateurs, une étude qualitative auprès des Community Managers et une autre auprès des développeurs de chatbots. La troisième et dernière partie de ce mémoire analyse et interprète les différents résultats. Au final, ce travail de recherche donne un regard précis sur l’avenir et la place des chatbots au sein de la relation client. Nous sommes encore au début de l’ère des chatbots et l’année 2017 sera une année décisive pour leur avenir. C
PRÉAMBULE près un DUT Information-Communication, j’ai choisi d’orienter mes études en Licence professionnelle dans deux autres domaines complémentaires : le commerce international et le marketing. Cette année d’ouverture sur d’autres champs de compétences m’a beaucoup apporté ; j’ai aussi eu l’opportunité de faire ce cursus en alternance au sein d’un cabinet de conseil en logistique (CLEAR Management). Après cette première expérience professionnelle j’ai poursuivi mes études en Mastère Européen Stratégies publicitaires et communication numérique, toujours en alternance, mais cette fois-ci au sein de GRTgaz (filiale d’Engie). C’est la découverte du fonctionnement d’un service communication dans une grande entreprise et d’un nouveau secteur d’activité : l’énergie. Après ces cinq années d’études supérieures, j’ai fait le choix de poursuivre une dernière année au sein du Master Marketing et Communication, à Ecofac Business School, pour approfondir mes connaissances et élargir mes domaines de compétences. C’est l’occasion pour moi de faire une dernière année d’alternance au sein d’une nouvelle entreprise : MMA et c’est aussi l’opportunité de découvrir un nouveau secteur d’activité : l’assurance. Aujourd’hui j’arrive donc à la fin de mes études et c’est pourquoi j’ai choisi de réaliser un mémoire qui me plait, qui m’intéresse, qui parle d’avenir, qui pourra me servir et aussi servir à mon entreprise. Le sujet choisi (ndlr : les chatbots) est un sujet qui me passionne car il traite à la fois de marketing, de communication et aussi d’une partie plus technique : la programmation et l’intelligence artificielle. Ainsi, ce travail de recherche reprèsente la fin de ma scolarité. Afin de terminer fièrement ces six années d’études supérieures je me suis investie pleinement dans sa construction. A
REMERCIEMENTS remièrement, je tiens à remercier Mme Roze Véronique, Directrice de ce mémoire de recherche, pour sa méthodologie, ses conseils et ses préconisations qui m’ont été très utiles. Je remercie également ma tutrice, Mme Davase Eberhard Frédérique, ainsi que mes collègues pour leur soutien et pour cette année très enrichissante. Je souhaite aussi adresser mes remerciements à M. Pelletier Antoine du service Digital MMA et M.lGarcon Bruno de la DGTSI Covéa pour le temps qu’ils m’ont consacré à converser sur les chatbots, les documents partagés et les renseignements qu’ils m’ont apportés. Pour finir, un grand merci à tous les correcteurs, notamment mes proches, qui ont pris le temps de relire ce mémoire. Mes remerciements à toutes les personnes qui m’ont aidée et conseillée. P
CONCLUSION DU MEMOIRE SOMMAIRE INTRODUCTION .................................................................................... 1 I. La place des chatbots dans la relation client ...................................... 3 1.1 Définition des termes du sujet....................................................................... 3 1.2 L’intelligence du chatbot : IA....................................................................... 10 1.3 Le retour des chatbots en France................................................................. 14 1.4 La relation client d’aujourd’hui .................................................................... 19 1.5 Le projet de recherche ............................................................................... 21 II. La démarche méthodologique ........................................................ 24 2.1 Présentation de la méthodologie d’enquête ................................................... 24 2.2 La rédaction du questionnaire et des guides d’entretien.................................. 30 2.3 Méthodes de traitement des données ........................................................... 33 2.4 Conclusion de la partie ............................................................................... 34 III. Analyse et interprétation des résultats ......................................... 35 3.1 Analyse des résultats ................................................................................. 35 3.2 Conclusion et interprétation des résultats ..................................................... 50 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................. 54 WEBOGRAPHIE ................................................................................... 55 TABLE DES ANNEXES .......................................................................... 56 TABLE DES MATIÈRES ......................................................................... 57 CONCLUSION DU MEMOIRE................................................................. 53
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 1 INTRODUCTION remièrement, en introduction de ce mémoire de recherche, je souhaite vous expliquer ce qui m’a amenée à choisir les chatbots pour sujet. J’ai pris connaissance du phénomène des chatbots et de leur impact sur la relation client en septembre dernier après mes lectures hebdomadaires du magazine Stratégies. C’est un sujet issu de l’actualité marketing/communication qui m’a dès le début intriguée et j’ai donc choisi d’en apprendre davantage. De plus, la relation client est un enjeu stratégique majeur dans le domaine de l’assurance. Domaine dans lequel j’effectue mon année d’alternance chez l’assureur MMA. Depuis un an, les agents conversationnels/chatbots sont revenus sur le devant de la scène, et ce, en majeur partie grâce à Facebook. Un chatbot est un programme informatique qui converse de manière automatisée avec un internaute sur les messageries instantanées afin de répondre, en langage naturel, à ses questions. L’ancêtre du chatbot est l’agent virtuel : un robot très humanisé qui était implanté sur les sites d’e-commerce et répondait aux questions des clients (par exemple Emma pour MMA). En avril 2016, Marc Zuckerberg a réveillé l’intérêt des marques pour les bots lors de la conférence F82 . En effet, il a annoncé l’ouverture de l’API (interface de programmation) de Facebook Messenger aux chatbots : « We announced new technology like Messenger bots that use artificial intelligence to make it easier to communicate with businesses »3 . Au cours de ces onze derniers mois, plusieurs entreprises françaises ont déployé leur propre chatbot : Meetic, Voyages SNCF, 20 Minutes, Orange, Digitick, Sephora, etc. Ainsi, aujourd’hui ce qui a, en partie, permis le retour des chatbots ce sont les progrès de l’intelligence artificielle et l’ouverture des réseaux sociaux aux bots : c’est-à-dire être là où la majorité des clients sont déjà et ainsi faciliter la relation. Les chatbots ont fait leur retour dans une société où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et veulent de la rapidité, de la disponibilité et sont très actifs sur les messageries instantanées (1 milliard d’utilisateurs pour Messenger par exemple). L’heure est au first-mobile, à la digitalisation, à la fidélisation et les réseaux sociaux sont devenus un nouveau canal de la relation client. De plus, comme l’explique le service Politique Clients de Covéa : « hyperconnectés, hyperinformés, hyperexigeants, les consommateurs ne sont qu’à un clic de la concurrence et veulent échanger en temps réel avec les marques ; être reconnus et bénéficier de réponses personnalisées et 2 Conférence annuelle de Facebook dédiée aux développeurs. 3 Annexe 1 : Capture d’écran d’un post Facebook de Marc Zuckerberg. P
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 2 immédiates. Nos marques MAAF, MMA, GMF doivent aller toujours plus loin dans l’engagement de conversations plus régulières, plus digitales, plus interactives mais aussi plus intéressantes et moins intéressées avec leurs publics4 ». Donc, les marques se doivent d’offrir la meilleure expérience à leurs clients. Cependant, les chatbots sont-ils aujourd’hui assez performants pour répondre aux attentes des consommateurs ? Sont-ils tous « intelligents » ? Comment sont-ils perçus par les internautes ? Les consommateurs sont-ils prêts à dialoguer avec une intelligence artificielle ? Les agents conversationnels ne sont-ils pas revenus trop tôt ? Comment peuvent-ils améliorer la relation client ? Les marques ont-elles bien cerné le potentiel des chatbots ? […] Ce sujet nous amène à nous poser plusieurs questions dont une principale: le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? La première partie posera le contexte en définissant les termes de la problématique et exposera les différents concepts nécessaires à la compréhension des chatbots et de leur possible place dans la relation client. Ensuite, la deuxième partie mettra en exergue la méthodologie de recherche et les trois enquêtes (deux qualitatives et une quantitative) qui ont été mises en place pour permettre d’affirmer ou infirmer les trois hypothèses de départ. Enfin, en troisième partie, l’analyse stratégique des différentes enquêtes permettra de répondre aux hypothèses et in fine à la problématique de recherche. Ce mémoire a donc pour but de définir l’intérêt réel des marques à miser sur le marketing conversationnel automatisé et plus principalement sur les chatbots. 4 Extrait du magazine One « Marque & Relation client », magazine interne du groupe Covéa (MMA, GMF et la Maaf) – Janvier 2017.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 3 I. La place des chatbots dans la relation client 1.1 Définition des termes du sujet Afin de mieux cerner le sujet ainsi que les différentes interrogations que celui-ci pose, cette première sous-partie définit les termes : effet de mode, relation client, chatbot et marketing conversationnel automatisé. 1.1.1 Que signifie le terme « effet de mode » ? n effet de mode est une sorte d’engouement collectif pour un produit, une offre, une technologie, un service... C’est le changement de comportement de certaines personnes lorsqu’elles apprennent que plusieurs autres personnes ont adopté/modifié leur comportement. Plus concrètement, un effet de mode est l’augmentation de l’intérêt porté à un bien/service en fonction de sa popularité. C’est aussi ce que l’on appelle l’effet de panurge (en rappel des moutons de panurge), c’est-à-dire le fait que certaines personnes indécises prennent une décision en imitant ce que pense ou fait la majorité (suivre une mode ou faire « bêtement » la même chose que les autres). L’effet de mode est par définition temporaire mais si celui-ci persiste, il n’est plus considéré comme un effet de mode car la nouveauté finit par rentrer dans les mœurs. Cinq étapes incontournables définissent un effet de mode (en prenant pour exemple une nouvelle technologie) : 1. Tout d’abord, il y a une nouvelle technologie qui arrive ou revient sur le marché. Cette « nouveauté » fait parler d’elle et suscite l’intérêt que ce soit des médias, consommateurs, professionnels... Les plus curieux se renseignent et d’autres l’expérimentent. 2. Ensuite, toute la communication/publicité faite à l’arrivée ou au retour de la nouvelle technologie a créé le buzz : tout le monde en parle. L’effet de mode a atteint son pic. U
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 4 3. Cependant après ce pic, c’est la chute : phase de désillusion. L’intérêt diminue du fait de la déception des utilisateurs ou consommateurs car la nouvelle technologie n’est plus disponible ou à la hauteur des espérances. Les entreprises font alors le choix de réinvestir dans celle-ci ou de la “ laisse tomber ”. 4. Si la nouvelle technologie dépasse la phase de désillusion, elle atteint ensuite la phase d’appropriation : c’est-à-dire que les entreprises commencent à comprendre de mieux en mieux le marché et maîtrisent les contraintes techniques de la seconde génération. 5. Enfin, la cinquième étape est la phase de stabilisation ou de productivité : l’utilisation de la technologie se développe, elle est convaincante et elle est adoptée par une majorité du marché. Un palier est atteint. Ainsi, en très peu de temps un effet de mode peut rendre très facilement une nouveauté indispensable ; mais encore faut-il que cette nouveauté arrive à résister à l’épreuve du temps. À titre indicatif, si on regarde sur Google Trends, l’intérêt des français pour la recherche « Chatbots » pendant une période de deux ans, on se rend compte qu’il y a un pic d’intérêt depuis avril 2016 (cf. image ci-dessous). C’est-à-dire depuis l’annonce du créateur de Facebook de l’ouverture de Messenger aux bots. Capture d’écran de la recherche « Chatbots » sur Google Trends Aujourd’hui, l’intérêt des français pour les chatbots est à son plus haut niveau mais vont- ils rapidement se désintéresser ? Et à quelle étape de l’effet de mode le chatbot se trouve-t-il aujourd’hui ? 1.1.2 Qu’est-ce que la relation client ? La relation client c’est tous les contacts ou échanges entre une entreprise et ses clients. Comme le définit plus précisément le blog de la relation client : « La Relation Avril 2016
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 5 client est l’ensemble des échanges entre une entreprise ou une marque et son public, sur l’ensemble des canaux et par tous les modes de communication qui existent. »5 . Il ne faut pas confondre la relation client avec la Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM en anglais) qui sont les outils qui permettent de gérer les relations avec les prospects et clients. Les buts ultimes de la relation client sont la satisfaction et la fidélisation, ainsi une entreprise doit faire en sorte de répondre le mieux possible aux attentes des clients afin qu’ils n’aillent pas chez la concurrence. En effet, aujourd’hui il est primordial d’avoir une relation privilégiée, personnalisée, proche et de confiance avec son client pour se différencier de la concurrence. Il faut donc fidéliser le client en lui offrant la meilleure expérience possible et un service de qualité qu’il ne pourra pas retrouver ailleurs. C’est ce que l’on appelle « le customer centricity : le client doit être au cœur de la stratégie de l’entreprise. L’accent est ainsi mis sur une écoute constante du client tout en lui offrant tous les moyens d’accès aux services de l’entreprise » comme l’explique Nathalie Houver dans « Le petit de la Relation Client »6 . La relation client c’est aussi la gestion et l'optimisation de tous les points de contact avec le client : c’est-à-dire l’accompagner, l’informer et le conseiller tout au long de son expérience et parcours avec la marque afin d’être au plus près du moment où il va passer à l’acte d’achat. Cette relation doit s’alimenter pendant les quatre étapes majeures d’un parcours client : 1. L’avant-vente : la relation avec le client débute avant l’acte d’achat. En effet : « Les clients sont de plus en plus hyper connectés, à travers les canaux digitaux que sont les applications mobiles et le Web, et entrent en relation avec l’entreprise, pour chercher des informations et des conseils avant d’effectuer l’achat » argumente Nathalie Houver dans « Le petit Relation Client »7 . 2. La vente : la relation prend tout son sens au moment de l’acte d’achat où il faut guider, conseiller le prospect/client et le convaincre que le produit proposé est celui qui répond le mieux à son besoin. 3. Le service client : ensuite, les clients auront en contact le service client pour tout ce qui concerne les conditions de livraison, le contrat… 4. L’après-vente : cette étape consiste à nourrir la relation avec le client pour le fidéliser (mailing personnalisé, offres promotionnelles…). Donc, à quel moment un chatbot peut-il intervenir dans la relation avec le client ? 5 « Une définition simple de la Relation client ? » http://bit.ly/2sNZXe7 6 Le petit de la relation client 2016 – Les pratiques clés en 15 fiches, Nathalie Houver, Dunod, Paris, 2016. 7 Le petit de la relation client 2016 – Les pratiques clés en 15 fiches, Nathalie Houver, Dunod, Paris, 2016.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 6 1.1.3 Que sont les chatbots/agents conversationnels ? Un chatbot, robot conversationnel, agent conversationnel, bot conversationnel ou encore de son premier nom : un chatterbot est un programme informatique qui s’intègre à des messageries instantanées. Le terme chatbot est la contraction de deux mots « Chat » et « Bot ». Selon le CIGREF, dans son livre blanc8 : « Le terme robot est difficile à définir. Tout peut potentiellement être un robot. Toutefois, il convient d’avoir quatre caractéristiques pour en être un : une polyvalence, un apprentissage, une autonomie et une interactivité ». Un robot est donc une machine qui analyse, décide et fait une action selon un programme automatique. Enfin, FUTURA TECH définit un robot comme : « une machine chargée d'effectuer une ou plusieurs tâches de manière autonome9 ». Quant au verbe anglais : « to chat » il se traduit en français par « bavarder ». Un chat (prononciation “ tchat ”) en français est un programme qui permet à plusieurs personnes de discuter en temps réel avec d'autres personnes. Ainsi, un chatbot est un robot (programme informatique) qui est accessible depuis une messagerie instantanée (chat). C’est un logiciel de discussion qui réagit à une requête/demande selon un scénario prédéfini, et ce, en analysant le texte de la conversation. Il y a deux types de chatbots :  Premièrement, il y en a qui analysent la conversation, comprennent le sens, répondent en langage naturel et apprennent au fil des discussions (base de connaissances évolutive).  Deuxièmement, il y en a d’autres qui savent répondre uniquement aux requêtes/questions dont la réponse est inscrite dans leur base de données. C’est- à-dire qu’après que l’utilisateur ait envoyé sa requête, le chatbot : 8 Gouvernance de l’Intelligence Artificielle dans les entreprises. Enjeux managériaux, juridiques, éthiques. CIGREF 2016 9 Futura Tech – Définition du terme « Robot » : http://bit.ly/2seLefz CHATBOT = TO CHAT + ROBOT 1 recherche des mots-clés 2 fait le lien avec sa base de connaissances 3 ressort l’information demandée
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 7 Pour résumer, comme il l’a été expliqué dans un article de La fabrique du net10 : « un chatbot est un programme informatique intégré à une interface de messagerie capable de simuler une conversation (plus ou moins) intelligente avec un ou plusieurs utilisateurs humains et de « répondre » de manière sensée à des requêtes exprimées par des humains9 ». Aujourd’hui, le développement des chabtots s’appuie majoritairement sur l’écrit ; un internaute peut converser avec un chatbot à trois endroits différents : sur un site internet (webchat), sur les réseaux sociaux (Applications d’Instant Messaging) et par SMS. Réseaux sociaux : à ce jour, les messageries instantanées qui ont ouvert leur API (interface de programmation) aux bots sont : Slack, Kik, Telegram, Viber, Skype, Line, Facebook Messenger, We Chat et aussi le réseau social Twitter. Contrairement aux chatbots français, les chatbots chinois sont très développés ; sur la messagerie WeChat un utilisateur sur deux converse tous les jours avec un bot. Chatbot SMS : il y a aussi des bots SMS, par exemple Anatol le bot « chef de bord » de la SNCF et Jam un bot qui permet de répondre à n’importe quelles demandes d’étudiants (cf. Image ci-dessous). Bot SMS Jam - Image extraite de http://bit.ly/2meLKpC Webchat : ce sont des bots implantés sur des sites internet. Il ne faut pas les confondre avec des Live Chat qui sont gérés par des personnes humaines (conseillers) qui répondent directement aux demandes des internautes. L’inconvénient des Live Chat est que l’on peut seulement contacter les conseillers à une certaine plage horaire. 10 La fabrique du net « Zoom sur l’émergence des chatbots – Prêt à créer votre propre Bot ? » https://www.lafabriquedunet.fr/blog/zoom-emergence-chatbots-creer-propre-bot/http:/bit.ly/2seLefz
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 8 Un chatbot a donc pour principal objectif de renseigner ou guider son interlocuteur en lui donnant l’impression de discuter avec un humain, et cela 24h sur 24 et 7 jours sur 7. Les opportunités qu’offre un chatbot à un interlocuteur sont nombreuses : informer (partage de l’actualité, d’informations, RH…), divertir (jeux, devinettes…), conseiller (proposer des idées cadeaux…), acheter ou réserver ainsi qu’assister et fidéliser (suivre une livraison, un sinistre…). Comme l’ajoute Frédéric Brillet dans le magazine Stratégies11 : « Ces robots conversationnels issus des recherches sur l’intelligence artificielle sont en effet capables de gérer les questions les plus faciles et fréquentes, soit une grosse part des flux : horaires et adresse d’un magasin, prix, caractéristiques ou disponibilité des produits, confirmation de commande ou d’envoi d’un colis et aide au paiement ». Ainsi, un chatbot converse avec des humains de manière automatisée. 1.1.4 Qu’est-ce que le marketing conversationnel automatisé ? Le marketing conversationnel est défini par Bertrand Bathelot, professeur agrégé de marketing, comme : « une technique marketing proche du marketing relationnel qui consiste à établir un dialogue plus ou moins continu avec les clients et prospects. Ce dialogue permet de travailler la qualité de la relation et de mieux connaître le client »12 . Ainsi, les réseaux sociaux et la montée en puissance du mobile au cours de ces dernières années ont permis d’accroître les interactions entre les marques et leurs consommateurs. Aujourd’hui, les marques entretiennent des conversations publiques ou privées avec leurs prospects et/ou clients sur les réseaux sociaux et autres communautés diverses ; elles sont donc plus proches de leurs consommateurs et peuvent mieux cerner leurs besoins. Ces conversations sont très souvent gérées par les Community Managers, rôle conversationnel par excellence. En avril 2016 il y a eu une nouvelle révolution du marketing conversationnel avec le retour « en force » des chatbots. Les chatbots permettent à une marque de converser en temps réel et de manière automatisée avec ses internautes sur une messagerie instantanée. C’est pourquoi on parle de marketing conversationnel automatisé car les chatbots vont au-delà du simple marketing conversationnel en automatisant la relation client. 11 Les chabots font la conversation, et, Relation client : les médias sociaux mènent la danse, Frédéric Brillet, Stratégies n°1874, 10/2016. 12 Définitions marketing : le marketing conversationnel, mars 2017. URL : http://bit.ly/2rN3NWo
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 9 En outre de répondre “ automatiquement ” aux requêtes des internautes, un chatbot peut aussi automatiser l’envoi de messages push. En effet, une marque peut programmer l’envoi de messages à vocation commerciale, publicitaire ou informative. Ces messages seront directement envoyés aux internautes ciblés sur leur interface de messagerie instantanée. Sur Facebook Messenger, ces messages automatisés sont limités afin de ne pas spammer les internautes (un envoi 24h maximum après la fin d’une conversation et un message bonus). Les internautes peuvent aussi choisir les messages qu’ils souhaitent recevoir d’un chatbot d’une marque (cf. image ci-dessous). Capture d’écran des paramètres visibles du chatbot Décathlon France sur Messenger A l’inverse, vous pouvez voir sur la capture d’écran ci-dessous que Twitter n’a pas les mêmes règles et un internaute peut recevoir plusieurs messages après la fin de sa conversation, et ce, même 15 jours après ; ce qui peut devenir très rapidement intempestif. Capture d’écran d’une conversation avec le chatbot « Big Noël d’Orange » Le chatbot permet ainsi d’automatiser l’envoi de messages sur une application de messagerie : c’est-à-dire permettre à une marque de solliciter un internaute sur un canal qu’il utilise le plus souvent et où il passe le plus de temps. Cette nouvelle facette du marketing a été pensée pour se rapprocher du client et créer une vraie relation avec lui (intensifier la relation client).
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 10 Comme il l’a été expliqué dans cette première sous-partie le marketing conversationnel automatisé a un réel impact sur la relation client mais encore faut-il qu’il soit performant. Il y a aujourd’hui deux types de chatbots : des intelligents et des moins intelligents ; quelle est la différence entre les deux ? Et qu’est-ce que peut apporter de plus un chatbot “ intelligent ” ? 1.2 L’intelligence du chatbot : IA Pour rappel, en avril 2016 lors de la conférence annuelle pour les développeurs, Facebook a annoncé l’ouverture de l’interface de programmation de Messenger aux chatbots. Cependant, le géant n’est pas le seul à porter le sujet, un autre GAFA13 s’intéresse au phénomène des chatbots et porte un intérêt commun à l’intelligence artificielle : Google. Le PDG de Google, Sundar Pichai, a même annoncé en octobre 2016 que : «lles 10 dernières années ont été sur la construction d’un monde qui est first- mobile. Au cours des 10 prochaines années, nous allons passer à un monde qui est IA- première14 ». Le retour des chatbots en France est en partie dû à l’annonce faite par Facebook et aux avancées en matière d’intelligence artificielle. Mais, qu’est-ce que l’intelligence artificielle ? 1.2.1 Qu’est-ce que l’intelligence artificielle ? L’intelligence artificielle n’est pas une discipline nouvelle puisqu’elle a été définie il y a un peu plus de 60 ans. Ce terme général a été inventé par le professeur John McCarthy en 1956 aux États-Unis. Comme l’explique Jean-Gabriel Ganascia dans son livre14 , l’intelligence artificielle est : « une discipline informatique qui cherche à fabriquer des machines simulant les facultés supérieures de l’intelligence15 ». En 1950, un test a été créé par Alan Turing pour définir à partir de quel moment un ordinateur peut-être qualifié d’intelligent. Ainsi, le test de Turing stipule qu’à partir du moment où un internaute n’arrive pas à discerner si c’est avec un humain qu’il dialogue, l’ordinateur peut être qualifié d’intelligent. 13 Géants du web : Google, Apple, Facebook, Amazon. 14 « Machine learning et Deep learning, comment ça marche ? », Siècle digital, URL : http://bit.ly/2s7NBjZ 15 L’intelligence artificielle : idées reçues, Jean-Gabriel Ganascia, Le Cavalier Bleu, 2007.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 11 Donc une intelligence artificielle est un programme informatique qui est capable d’accomplir des tâches qui peuvent être faites par des humains : cela demande au programme une capacité à apprendre, à mémoriser et à raisonner. La capacité à apprendre d’une machine, sans l’aide d’un humain, est un sous-ensemble de l’intelligence artificielle : le machine learning. Image extraite du blog de « Nvidia » 16 Juillet 2016 Le Machine Learning (ML) ou algorithme d'apprentissage automatique (pour la traduction française) est aujourd’hui beaucoup utilisé pour les corrections orthographiques : par exemple lorsqu’un internaute fait une faute de frappe sur le moteur de recherche Google il se voit proposer une recherche plus plausible en fonction des recherches déjà faites par d’autres utilisateurs. Ainsi, grâce à de l’entrainement, l’algorithme apprend et se perfectionne. À ce jour, il y a une quinzaine de méthodes d’apprentissage (algorithmes différents) en machine learning. Récemment, l’apprentissage profond (deep Learning) est arrivé sur le marché. Ce sous-ensemble du machine learning est constitué de « neurones artificiels » (plusieurs couches de réflexion) qui le rendent très puissant : il est par exemple utilisé par le réseau social Facebook pour repérer les personnes dans les photos postées. Mais le problème de ces méthodes d’apprentissage automatique est qu’il est impossible de savoir comment la machine fait pour apprendre (comme pour le cerveau humain). Cet auto-apprentissage sans filtre humain peut parfois conduire à quelques dérapages. Le dérapage le plus connu est celui du bot de Microsoft : Tay, en mars 2016. Comme il l’a été relayé dans un article des Echos17 : « En Mars 2016, Microsoft a réalisé une 16 What’s the Difference Between Artificial Intelligence, Machine Learning, and Deep Learning? http://bit.ly/2aoQwIx 17 Article des Echos « Pas d’intelligence artificielle sans contenus intelligents » http://bit.ly/2srQI6h
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 12 expérimentation de machine learning avec un chatbot auto-apprenant au fur et à mesure des interactions avec les internautes sur Twitter »18 . Ce chatbot n’est pas resté très longtemps actif car des internautes l’ont détourné en lui faisant dire des propos racistes (cf.post Twitter ci-dessous). « A peine lancée, une intelligence artificielle de Microsoft dérape sur Twitter » Le Monde http://lemde.fr/25nHTFS Ainsi, l’intelligence artificielle est une discipline complexe et d’avenir. 1.2.2 Le Traitement Automatique du Langage Naturel Le Natural Language Processing (NLP) ou le Traitement Automatique du Langage Naturel (TALN) est une discipline parmi d’autres de l’IA. Le TALN est un mélange d’informatique et de linguistique. Cette discipline englobe la traduction, la compréhension, la correction ainsi que la formulation de textes. Les chatbots qui utilisent la technologie du Natural Language Processing (NLP) sont qualifiés d’intelligents dans le sens où ils analysent le sens de la question de l’internaute rédigée en langage naturel, la comprennent en recherchant des informations dans leur base de données (quelle est l’intention qui se cache derrière cette question ?) et y répondent de façon pertinente en générant du texte automatiquement. Par exemple, quand un internaute souhaite savoir : « Quel temps fera-t-il demain à Rennes ? », le chatbot doit comprendre que l’intention de l’internaute est d’avoir la météo, pour la ville de Rennes et le contexte temporel est demain. Ainsi, pour qu’un chatbot puisse répondre correctement à la demande d’un internaute il lui est nécessaire d’avoir une bonne compréhension du langage. Cependant, aujourd’hui beaucoup de chatbots ne fonctionnent pas avec la technologie du TALN et repèrent uniquement des mots-clés qui déclenchent une réponse. Alors qu’est-ce qu’un chatbot intelligent ? 18 Article des Echos « Pas d’intelligence artificielle sans contenus intelligents » http://bit.ly/2srQI6h
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 13 1.2.3 Qu’est-ce qu’un chatbot intelligent ? À l’heure actuelle, la plupart des chatbots français n’ont aucune intelligence et reposent uniquement sur une simple identification de mots-clés. Leur rôle est donc limité (incompréhensions du chatbot, bugs…) car il est très compliqué (voire impossible) de configurer toutes les requêtes/demandes à la main. À l’inverse, il y a aujourd’hui quelques chatbots plus complexes et développés sur la base d’algorithmes (IA). Ces chatbots apprennent donc sans l’aide d’un humain en se nourrissant des dialogues avec les internautes : machine learning et Traitement Automatique du Langage Naturel. Comme me l’a très justement résumé Bruno Garçon de la DGTSI de Covéa : «lil n'y a pas d'intelligence artificielle sans apprentissage ». Les chatbots peuvent aussi être reliés à la base CRM (Customer Relationship Management) d’une entreprise : ce qui est conseillé car le chatbot pourra répondre à l’internaute de manière personnalisée. De plus, le bot enrichira la base CRM de l’entreprise avec les dernières interactions et cela permettra de connaître les derniers points de contacts avec un prospect/client et donc améliorer la connaissance client (permettre de récolter davantage de données sur son client en conservant l’historique de conversation). Donc, comme l’explique Grégory Renard, responsable IA du groupe Oscaro.com, dans le magazine Stratégies18 : « Nous sommes passés à l’ère du web intelligent, qui succède au web 2.0. Ce web proactif, anticipant vos besoins, s’appuiera sur le web sémantique, la recherche en langage naturel, la gestion et l’extraction de données et l’apprentissage machine, les agents de recommandation, les technologies d’intelligence artificielle19 ». Ainsi, un chatbot intelligent est un chatbot qui repose sur les techniques de l’intelligence artificielle. Aujourd’hui, quelles sont les marques qui ont lancé leur bot ? Quelle est l’histoire des chatbots ? Et dans quel contexte sont-ils revenus en France ? 19 L’intelligence artificielle est en marche, qu’en dit-on à Berkeley ? Odile Roujol, Stratégies n°1876, 10/2016.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 14 1.3 Le retour des chatbots en France 1.3.1 L’histoire des agents conversationnels Le premier chatbot a été conçu au milieu des années 60 : le robot thérapeute Eliza (1966). Eliza est un robot qui écoute plus qu’il ne dialogue : le robot relance son interlocuteur en reformulant ses phrases et n’a donc pas vocation à apporter de réponses extraites d’une base de données. Le terme chatterbot a quant à lui vu le jour en 1994. Après Eliza, d'autres bots ont été créés et la plupart dans les années 90 : comme Clippy l’assistant de Microsoft office. Clippy – L’assistant de Microsoft office. Image extraite du moteur de recherche Google Images La première « vraie » génération de chatbots (s’approchant le plus de ceux que nous connaissons actuellement) est : les agents virtuels intelligents (AVI), apparus en 2005. Les agents virtuels étaient principalement actifs sur les sites e-commerce et répondaient aux questions des internautes. Mais ces agents virtuels ont très rapidement été remplacés par des moteurs de recherche sémantiques (FAQ) qui étaient plus performants. En 2008, une seconde génération de bots (version un peu plus évoluée) revient sur le marché mais c’est un flop informatique et les internautes les rejettent car leur aspect humanisé générait des attentes très hautes. Ces agents virtuels étaient intégrés aux sites internet et avaient pour apparence un avatar humain. Peut-être vous souvenez-vous d’Anna d’Ikea ou encore d’Emma de MMA ? La deuxième génération de bots. Image extraite du blog Webmarketing.com : http://bit.ly/2tcsp9c
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 15 L’agent virtuel EMMA (2006-2011) de MMA, apparaissait sur le site internet de la marque à l’aide d’une fenêtre pop-up ; élu Miss Client en 2010, la solution était chère et pas bien utilisée par les internautes. Dans les années 2010, les avatars sont désuets et les marques investissent dans des moteurs de recherche performants (par exemple une FAQ dynamique comme sur le site mma.fr). En 2016, c’est le retour des chatbots : ils peuvent à présent être intégrés aux messageries instantanées de certains réseaux sociaux. Comme il l’est expliqué dans l’ouvrage Le Marketing19 : « Les Chatbots existent depuis longtemps mais leur application au mobile est récente, propulsée par l’aisance de la génération Y à communiquer par messagerie20 ». 1.3.2 Analyse et présentation de quelques chatbots En l’espace d’un an (depuis l’annonce de Facebook en avril 2016) il n’y a pas moins de 33 000 agents conversationnels21 qui ont été créés. D’après une étude réalisée en janvier 2017 par La startup Botnation.ai. : « Sur 142 grandes marques en France, seules 5 % (soit 7 marques) ont un chatbot et 80 % d’entre elles ne répondent pas sur le Messenger de leur page Facebook22 ». Il y a donc encore de nombreux progrès à faire et les marques doivent prendre conscience de l’impact du marketing conversationnel sur la relation client. Ce faible taux explique aussi pourquoi, aujourd’hui, « seulement 2 % des Français ont déjà expérimenté un échange avec un bot23 ». Enfin d’après le rapport « Can Virtual Experiences Replace Reality ? » publié en décembre 2016, l’entreprise Oracle prévoit que : « 79 % des marques en France utiliseront des chatbots pour les interactions clients d'ici 202024 ». Quel serait l’atout pour une marque de mettre en place un bot sur Facebook Messenger ou sur d’autres messageries instantanées ? Un chatbot intégré à une messagerie instantanée permettra à une marque d’être présente où la majorité de ses clients (cible principale) sont : c’est-à-dire sur leur smartphone et/ou sur les réseaux sociaux. Par exemple, aujourd’hui la messagerie instantanée Facebook Messenger est l’une des applications les plus téléchargées et compte un milliard d’utilisateurs dans le monde (14 millions d’utilisateurs actifs en 20 Le Marketing mobile : comprendre, influencer, distribuer, monétiser, Aurélie Guerrieri, Eric Dosquet et Frédéric Dosquet, Dunod, Paris, 2016. 21 Donnée extraite du Journal des CM : http://bit.ly/2qtWXlK 22 La revue du digital : http://bit.ly/2qtWXlK Analyse menée par botnation.ai sur142 enseignes. 23 La satisfaction clients en baisse sur tous les canaux. Ariane Warlin, Stratégies n°1890, 02/2017. 24 Rapport: Can Virtual Experiences Replace Reality? Par Oracle auprès de 800 experts de la vente et du marketing, 12/2016. URL : http://bit.ly/2gIK5CG
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 16 France)25 ; elle offre donc de nombreuses possibilités à une marque. Les messageries instantanées dont l’usage dépasse aujourd’hui l’utilisation des réseaux sociaux est un marché d’avenir qui pourrait faire de l’ombre aux applications mobiles. À savoir qu’aujourd’hui les applications mobiles ont perdu de l’élan et ne sont plus en vogue : 2/3 des détenteurs d’un smartphone ne téléchargent plus du tout d'applications. Ainsi, le meilleur moyen à ce jour pour capter l’attention des mobinautes est donc les messageries instantanées : « Selon Médiamétrie, on compte en moyenne 29 applications installées chez les personnes équipées de smartphones. Il s’agit d’applis de jeux, de messageries (WhatsApp, Telegram, Messenger, WeChat…), de banques, de transports… » explique Nicolas Riou26 . Les chatbots permettront ainsi d’instantanéiser une relation en permettant à un consommateur de contacter une marque n’importe où et à n’importe quelle heure. De plus, le fait de passer par le smartphone permet à une entreprise de s’ancrer/s’immiscer dans le quotidien de ses prospects/clients et leur offrir une expérience client personnalisée. Les messageries instantanées sont alors une solution pour les marques afin de capter l’attention des mobinautes. Comment savoir si c’est avec un chatbot que l’on dialogue sur Facebook Messenger ? Le premier signe qui permet de savoir si c’est avec un chatbot que l’on va converser sur Facebook Messenger c’est la mention « instantanément » inscrite dans l’encadré « À propos » d’une page Facebook. De plus, le deuxième signe est le bouton « Démarrer » dans la fenêtre du Chat Head (cf. images ci-dessous). 25 Extrait du classement d’octobre 2016 des réseaux sociaux en France – Webmarketing conseil. 26 Le consommateur digital : les nouvelles approches pour le séduire, Nicolas Riou avec la participation de Patrick Hoffstetter, éditions Eyrolles, Paris, 2017. Ces images sont des captures d’écran.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 17 En France, quelques bots de grandes marques sont nés : Direct Energie, 20minutes, Century21, Disney… et chacun d’eux a sa spécificité. Afin de mieux cerner le phénomène, j’ai choisi de tester des chatbots francophones : vous pouvez retrouver mon retour d’expérience en annexe 2. Annexe 2 : Tests de chatbots francophones Aujourd’hui, il y a donc beaucoup de sortes de bots (informationnels, assistants, commerciaux…), il y en a aussi des moins intelligents et plus moins intelligents. Parmi les tests effectués, si on devait en garder trois (ceux qui offrent, selon moi, la meilleure expérience) ce serait : Voyages SNCF, Blablacar et Meetic. Un annuaire des chatbots francophones a été mis en place et permet aux plus curieux de découvrir/tester des chatbots : L’annuaire des Chatbots francophones : http://www.zebot.in/ 1.3.3 La création d’un chatbot Mais comment créer un chatbot ? Premièrement, avant de penser à l’aspect technique il est avant tout primordial de définir en quelques mots l’utilité de son bot : à quoi va-t-il servir ? En quoi simplifie-t-il le parcours client ? Et quelle partie de la population cible-t-il ? Deuxièmement, en fonction de son cœur de cible, la marque pourra
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 18 choisir à quels endroits elle souhaitera intégrer le chatbot : son site internet, Twitter, Facebook, Telegram… Comme l’explique Delphine Soulas-Gesson dans le magazine Stratégies27 : « Pour éviter que l’expérience soit déceptive, il faut bien réfléchir à la tâche spécifique que le bot doit permettre. Un bot doit simplifier l’expérience utilisateur, c’est essentiel26 ». Ensuite, pour l’aspect technique, plusieurs options s’offrent à une marque : 1- Passer par une plateforme libre, simplifiée (sans avoir besoin de connaissances en programmation) et en ligne, tout comme: ChatFuel, Rebot.me, Botsify.com… Cependant, le problème de ce type de plateforme est que sans connaissances en code, l’intelligence du bot est très limitée : reconnaissance de mots-clés et système de questions/réponses. J’ai ainsi décidé de me prendre au jeu et de créer mon propre chatbot sur la plateforme Chatfuel, en effet ce fût assez simple mais mon bot n’est pas très intelligent : il n’autorise « aucune sortie de route » de la part des internautes et le dialogue est donc très vite limité. Capture d’écran de la plateforme Chatfuel 2- Passer par une plateforme spécialisée dans le développement de chatbots intelligents comme : Recast.ai, Botfuel… Ces plateformes font profiter aux développeurs de l’intelligence conversationnelle, cependant il est nécessaire d’avoir des connaissances en code. 3- Passer par une agence spécialisée tout comme : Clustaar ou Inbenta et être accompagné de linguistes. 27 Créer un bot pour gérer sa relation client. Delphine Soulas, Stratégies n°1869, 09/2016.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 19 En ce qui concerne le cadre juridique : il n’existe aujourd’hui aucune réglementation spécifique aux chatbots. Tout de même, il est important d’avertir l’interlocuteur que la conversation sera analysée et d’obtenir son consentement pour l’exploitation de ses données personnelles (pour être en règle avec la CNIL). Après avoir présenté les chatbots, le marketing conversationnel automatisé, l’intelligence artificielle, il faut à présent mieux cerner le contexte dans lequel tout cela s’inscrit c’est- à-dire : la relation client dans la société d’aujourd’hui. « Le consommateur souhaite une véritable écoute, une connaissance de ses attentes, le développement de service ou de petites attentions pour nourrir cette relation. Ayant compris le potentiel de la relation pour les marques, Facebook infléchit sa stratégie et met le service Messenger à leur disposition27 » extrait de Le consommateur digital28 , Nicolas Riou. 1.4 La relation client d’aujourd’hui 1.4.1 Les nouveaux enjeux de la relation client Tout d’abord, la relation client est l’un des enjeux stratégique d’une entreprise et doit satisfaire et fidéliser les clients afin de faire en sorte qu’ils ne se rendent pas chez la concurrence. Pourtant, aujourd’hui, quand on parle de relation client on a pour la plupart du temps une mauvaise image des services fournis : difficulté à contacter une marque, lenteur de réponse, centre d’appel à l’étranger… mais les marques ont bien cerné l’enjeu de la relation client et souhaitent améliorer l’expérience de leurs prospects/clients. C’est pourquoi aujourd’hui elles innovent, s’intéressent au parcours client et misent sur la personnalisation de la relation. En effet, il ne faut pas qu’une entreprise s’attache plus à sa rentabilité qu’à la satisfaction de ses clients. Comme Florence Gillet-Goinard le développe : « avec un client-individu toujours plus mobile, internaute, informé, acteur de ses choix et impliqué dans le service et le rapport humain, le management de la relation client a pour objet la production d’une expérience client satisfaisante, voire « enchantée » et la construction d’une relation personnalisée, consistante et durable avec le client, avec l’ambition de conquérir la fidélité de ses clients et/ou une réputation d’excellence29 ». 28 Le consommateur digital : les nouvelles approches pour le séduire, Nicolas Riou avec la participation de Patrick Hoffstetter, éditions Eyrolles, Paris, 2017. 29 Boîte à outils de la relation client, Florence Gillet-Goinard, Laurence Chabry, Raphaëlle Jourdan, Dunod, Paris, 2014.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 20 Ainsi, la personnalisation de la relation client est un facteur déterminant car aujourd’hui les consommateurs ont pour habitude d’avoir des services personnalisés. Il ne faut donc pas les décevoir et leur porter une attention toute particulière. De plus, il est important de proposer une expérience aux clients qui se démarque de la concurrence et il faut leur faire vivre une expérience unique tout au long de leur parcours d’achat afin de laisser une trace dans l’esprit du client. Pour résumer, l’expérience client c’est la perception qu’a le client de la relation qu’il vit avec une entreprise. Pour ne pas créer de rupture d’expérience entre les différents canaux (site internet, mobile…) la marque doit offrir la meilleure relation client partout en créant une cohérence entre les différents canaux : échanger de la même manière et de façon permanente avec les consommateurs (stratégie omnicanal). 1.4.2 La digitalisation de la relation client Aujourd’hui les consommateurs sont très connectés, il faut donc toujours être là où ils sont pour éviter les badbuzz. À tout moment ils peuvent solliciter une entreprise et celle-ci est obligée de répondre à leur demande rapidement pour les satisfaire. En effet : « La relation au temps du consommateur digital n’est pas celle des générations précédentes. Elle privilégie l’instantanéité. Pour mieux répondre à cette attente de temps réel, les marques font appel à l’intelligence artificielle, dont les performances progressent rapidement. » explique Nicolas Riou30 . À l’heure du first-mobile et des réseaux sociaux, le Community Manager gère la relation client car de plus en plus d’internautes souhaitent s’entretenir avec une marque via les réseaux sociaux (facilité de contact et instantanéité). Sur les réseaux sociaux, la disponibilité et l’immédiateté sont les deux mots d’ordre car : « 32 % des clients sur les RS attendent une réponse dans les 30 minutes et 42 % attendent une réponse dans les 60 minutes (social Habit)31 ». Donc, les médias sociaux sont une belle opportunité pour mieux gérer la relation client qui doit désormais être disponible, personnalisée, interactive, instantanée… Mais même si la relation client est de plus en plus digitale, il ne faut pas pour autant mettre de côté l’HUMAIN et réussir à faire un mix des deux car la relation client de demain doit être humaine : le fondement d’une relation c’est l’échange entre deux êtres vivants. Ainsi, «lpour satisfaire le consommateur digital et parvenir à l’engager dans la marque, la relation doit devenir le leitmotiv. Le monde digital autorise une relation de tous les moments entre un consommateur et une marque32 » extrait de : « Le consommateur digital », Nicolas Riou. 30 Le consommateur digital : les nouvelles approches pour le séduire, Nicolas Riou, éditions Eyrolles,2017. 31 Livre blanc : eCommerce :Les clés du succès de la relation client 2.0, Calleo, 2012. 32 Le consommateur digital : les nouvelles approches pour le séduire, Nicolas Riou avec la participation de Patrick Hoffstetter, éditions Eyrolles, Paris, 2017.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 21 Pour résumer, le chatbot est un robot conversationnel qui permet à une marque de dialoguer avec ses clients sur des messageries instantanées (sites internet, réseaux sociaux…). L’arrivée des bots sur Facebook Messenger est récente : Marc Zuckerberg l’a annoncé lors de la conférence F8 en avril 2016. Aujourd’hui, il est très facile de créer des chatbots en passant, par exemple, par des plateformes de développement très simplistes et ce, sans avoir de connaissances en code. Mais encore faut-il que les bots créés soient « performants » pour ne pas offrir une expérience décevante au consommateur. Aussi, des startups spécialisées dans le développement de bots « intelligents » sont arrivées sur le marché ces dernières années. Les bots sont qualifiés d’intelligents car ils font appel à des sous-catégories de l’intelligence artificielle, notamment le Traitement Automatique du Langage Naturel et le machine learning. L’année 2017 est une année décisive pour les chatbots : il faut qu’ils fassent leurs preuves suite à leur retour en France. Plusieurs grandes marques se sont lancées dans la création de leur bot, comme par exemple : Direct Energie, Blablacar, Voyages SNCF, Sephora, Meetic, Century 21… Quant à la relation client de demain, elle devra être : digitale, personnalisée, réactive, omnicanal, individualisée, instantanée, disponible, immédiate, rapide, claire, efficace et humaine pour offrir une expérience réussie aux clients, les satisfaire et in fine les fidéliser. 1.5 Le projet de recherche 1.5.1 Intérêt du sujet et problématique Ce mémoire a pour but de définir l’intérêt réel des marques à miser sur le marketing conversationnel automatisé et plus principalement sur les chatbots. Plusieurs questions se posent : les chatbots sont-ils simplement un effet de mode ? Comment le marketing conversationnel automatisé peut-il impacter la relation client ? Les agents conversationnels vont-ils de nouveau disparaitre ? Leur retour est-il prometteur ? Le travail de recherche permettra de répondre à ces questions et permettra aussi de définir le rôle réel du chatbot et savoir si les consommateurs sont prêts à converser avec lui. Résumé de la première partie
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 22 Ainsi, la problématique de ce mémoire de recherche est : Le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? Cette problématique concerne exclusivement les chatbots français et principalement ceux sur les réseaux sociaux, car c’est la nouveauté de ces dernières années. De plus, les enquêtes se concentreront sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter, car ils ont été ouverts récemment aux chatbots et ce sont deux réseaux qui sont très utilisés en France. Nombre d’utilisateurs français : Source Facebook 03/16 Source Médiamétrie 02/17 1.5.1.1 Rappel des concepts de la problématique Afin de cerner correctement la problématique de recherche, il est important de préciser à nouveau les termes du sujet. Comme expliqué en page 6, un chatbot est un robot conversationnel qui permet à une marque de répondre aux questions de ses clients de manière automatisée et en langage naturel. On parle de « retour » des bots car ils existent depuis 50 ans et il y a eu plusieurs générations : la dernière génération datent d’il y a sept ans et c’était les agents virtuels (par exemple Emma pour MMA). De plus, comme expliqué en page 4, la relation client englobe tous les points de contact entre une marque et ses clients de l’avant-vente jusqu’au support client. Enfin, toujours dans l’optique de répondre à la problématique de recherche, plusieurs hypothèses ont été définies et seront à affirmer ou infirmer grâce à différentes études. 31 millions d’utilisateurs 13,9 millions d’utilisateurs
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 23 1.5.2 Les hypothèses 1.5.2.1 Hypothèse 1 Hypothèse 1 Aujourd’hui, l’intelligence artificielle et le chatbot permettent d’améliorer la relation client d’une marque en misant sur l’immédiateté de la réponse, la personnalisation du message et la création d’une relation privilégiée avec le client sur les réseaux sociaux afin de le fidéliser. Les réponses à l’hypothèse pourraient m’aider à démontrer que le chatbot qui fonctionne grâce à de l’intelligence artificielle est un outil d’avenir pour la relation client et que son objectif est de satisfaire les clients qui sont de plus en plus exigeants et ainsi les fidéliser. 1.5.2.2 Hypothèse 2 Hypothèse 2 Le chatbot n’est qu’un simple effet de mode, comme il l’était avant sa disparition, car c’est un outil technologique qui n’est pas encore très performant et il n’apporte pas de valeur ajoutée aux clients qui souhaitent avoir des réponses fiables et plus humaines. Les réponses à l’hypothèse pourraient m’aider à savoir si le chatbot est un simple sujet d’actualité, un engouement collectif et que dans quelques mois nous n’entendrons plus parler de ce phénomène car les consommateurs ne l’utiliseront pas ou parce qu’il ne sera pas assez performant. 1.5.2.3 Hypothèse 3 Hypothèse 3 Le chatbot ne peut pas être un outil de relation client sans être avant tout un outil de communication qui permet aux marques de fédérer une communauté autour d’un brandbot. Les réponses à l’hypothèse pourraient m’aider à savoir si le chatbot est avant tout un outil de communication, un ambassadeur de la marque, un nouvel emblème et un outil pour passer outre les adblocks. Ces réponses pourront aussi m’aider à savoir si sans communication le bot ne peut pas être un outil d’avenir pour la relation client : nécessité de le faire connaître pour qu’il soit utilisé/adopté.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 24 II. La démarche méthodologique 2.1 Présentation de la méthodologie d’enquête 2.1.1 Présentation des différentes enquêtes ne enquête quantitative et deux enquêtes qualitatives seront réalisées pour pouvoir répondre à la problématique : « Le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? ». Pour rappel, trois hypothèses ont découlé de cette problématique : 1) Aujourd’hui, l’intelligence artificielle et le chatbot permettent d’améliorer la relation client d’une marque en misant sur l’immédiateté de la réponse, la personnalisation du message et la création d’une relation privilégiée avec le client sur les réseaux sociaux afin de le fidéliser. 2) Le chatbot n’est qu’un simple effet de mode, comme il l’était avant sa disparition, car c’est un outil technologique qui n’est pas encore très performant et il n’apporte pas de valeur ajoutée aux clients qui souhaitent avoir des réponses fiables et plus humaines. 3) Le chatbot ne peut pas être un outil de relation client sans être avant tout un outil de communication qui permet aux marques de fédérer une communauté autour d’un brandbot. La première partie de ce mémoire a mis en exergue les différentes facettes d’un chatbot ainsi que la digitalisation et le rôle stratégique de la relation client. Suite à cela, trois publics cibles en sont ressortis et vont faire l’objet d’une analyse : - Les consommateurs - Les community managers - Les développeurs/agences de chatbots U
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 25 Une étude quantitative sera effectuée auprès des consommateurs. Ce choix d’étude se justifie en fonction de la finalité recherchée. En effet, il est préférable de faire une étude quantitative lorsque l’on cherche à peser le poids des opinions pour obtenir une représentation à un instant « T » : ce qui est le cas dans ce travail de recherche. Cette première étude concernera donc les consommateurs et permettra de savoir s’ils sont prêts à dialoguer avec des chatbots et ce qu’ils pensent de cette nouvelle technologie. Plus largement : quelles sont leurs attentes en termes de relation client ? Quelle est la relation qu’ils souhaitent entretenir, aujourd’hui, avec une marque ? Suivent-ils des marques sur les réseaux sociaux ? Sont-ils engagés ? Aujourd’hui, sont- ils satisfaits de leur relation avec les marques ? Quel serait l’avantage pour eux d’utiliser un chatbot ? […]. Toutes ces questions ont pour but d’évaluer la perception des consommateurs vis-à-vis des chatbots et de mesurer leurs attentes en matière de relation client. Les personnes questionnées n’auront pas les mêmes caractéristiques sociales, d’âge, de catégories socioprofessionnelles, de provenance géographique et ce afin d’avoir un échantillon des plus représentatif de la population française. En effet, aujourd’hui « tout le monde » est sur les réseaux sociaux que ce soit les Millenials33 ou les séniors il est donc intéressant d’interroger un échantillon le plus large possible. Une étude qualitative (entretiens individuels) sera réalisée auprès de community managers ainsi qu’auprès de startups/développeurs de chatbots. L’étude qualitative est une étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs qui sont non directement chiffrables. Ce type d’étude a pour objectif de comprendre en profondeur des attitudes et des comportements. Ainsi, la seconde étude de ce travail de recherche concernera les community managers car ce sont eux aujourd’hui qui conversent avec les consommateurs (rôle conversationnel). De plus, leur travail qui se situe exclusivement sur les réseaux sociaux impacte fortement la relation client. Ainsi, je souhaite savoir : comment les community managers se comportent-t-ils avec leur communauté ? Aujourd’hui, y a-t-il beaucoup d’influence sur les réseaux sociaux notamment en termes de SAV/réclamations clients ? Quel est le type de relation qu’ils entretiennent avec les clients finaux ? Selon eux, le chatbot doit-il avoir une personnalité ? Se sentent-ils menacés par les chatbots ? […]. Plus généralement, l’entretien se déroulera autour de leur métier, leur relation avec les clients finaux et l’arrivée des chatbots. Enfin, la troisième enquête concernera les startups développeuses de chatbots afin d’avoir une vision plus claire du fonctionnement d’un agent conversationnel et de son 33 Millenials : 18-34 ans, nouvelle cible marketing qui représente près de 30% de la population française.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 26 rôle. Les chatbots permettent-ils de récupérer des données qualifiées ? Quelle est la valeur ajoutée d’un chatbot par rapport à une FAQ dynamique ? Quels sont les avantages pour une marque de développer son chatbot ? Aujourd’hui, peut-on qualifier les chatbots de performants ? […]. Plus généralement, l’entretien se déroulera autour du nouveau métier de développeur de chatbots, le fonctionnement de la technologie et de sa performance. Ainsi, la première enquête qui sera diffusée est l’enquête quantitative auprès des consommateurs. 2.1.2 Enquête quantitative auprès des consommateurs 2.1.2.1 Objet de l’enquête quantitative Afin de pouvoir affirmer ou infirmer les hypothèses, il est primordial d’interroger les consommateurs car ce sont eux qui seront amenés ou qui utilisent déjà les chatbots. De plus, ils constituent une partie intégrante de la relation client qui est au cœur du sujet. 2.1.2.2 Pré-enquête L’enquête quantitative a été testée auprès de cinq personnes ayant un compte sur les réseaux sociaux et choisies au hasard dans mon entourage. Les questionnaires remplis pour le test n’ont pas été retenus. Il est, en effet, indispensable de tester le questionnaire en amont auprès d’un petit échantillon de répondants afin de corriger d’éventuelles fautes, incompréhensions… Dans un premier temps les retours obtenus par l’échantillon test ont montré que le questionnaire était un peu trop long (plus de 10 minutes), il m’a donc fallu supprimer/fusionner certaines questions. Enfin, certains renvois de questions ne fonctionnaient pas correctement. 2.1.2.3 Objectif général de l’enquête quantitative L’objectif général de cette étude quantitative est d’obtenir une étude de comportements des consommateurs sur les réseaux sociaux, d’analyser la connaissance des consommateurs vis-à-vis des chatbots, ainsi que de mesurer leurs attentes envers ce type de technologie et en matière de relation client. 2.1.2.4 Définition de la population mère La population mère se définit par les consommateurs français qui sont sur les réseaux sociaux (présents sur Facebook et/ou Twitter).
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 27 2.1.2.5 Méthode échantillonnage La méthode d’échantillonnage choisie est la méthode non-probabiliste avec un échantillon de convenance. L’intérêt de ce type de méthode est de toucher un maximum de personnes sur le territoire français en constituant un échantillon de manière arbitraire. Pour valider cette étude, la taille de l’échantillon devra être d’au moins 200 individus (précision de 5 %). 2.1.2.6 Mode de collecte : internet Le questionnaire sera administré via internet (auto-administration) car c’est le moyen le plus adapté à cette enquête. Il permettra de cibler directement les consommateurs présents sur les réseaux sociaux (population mère). De plus, ce mode de collecte a de nombreux avantages : il n’y a aucun coût d’administration du questionnaire, il permet aux répondants de conserver un certain anonymat, il favorise un taux de retour important et il permet une très grande rapidité de collecte des données. Enfin, l’administration de l’enquête via internet laisse le temps nécessaire au répondant de répondre aux questions et permet donc une meilleure qualité de réponses. 2.1.2.7 Date et diffusion de l’étude L’étude quantitative, réalisée sur Google Forms, a été diffusée début mars 2017 et s’est arrêtée le 19 avril 2017 après que la taille de l’échantillon ait été atteinte. Dans un premier temps, l’étude a été administrée auprès de mon entourage et je l’ai ensuite partagé avec mes contacts sur des réseaux professionnels (LinkedIn et Viadeo) afin de toucher une cible hétérogène : étudiants, cadres, employés… et de tout âge. Le questionnaire a aussi été publié sur des groupes de discussions ainsi que sur des forums dédiés aux consommateurs (Forum Que choisir). Enfin, il a été diffusé sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook. 2.1.3 Enquête qualitative auprès de community managers 2.1.3.1 Objet de l’enquête Dans la même optique, les community managers vont être interrogés car leur travail va être impacté par les chatbots. De plus, ce sont eux qui s’occupent aujourd’hui de la relation client sur les réseaux sociaux et ils sont en contact direct avec les clients finaux. 2.1.3.2 Objectif de l’enquête qualitative Les entretiens individuels auront pour objectifs de mieux comprendre l’attitude des consommateurs vis-à-vis des marques sur les réseaux sociaux (Facebook et/ou
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 28 Twitter) et de connaître l’opinion des community managers sur les chatbots. Plus généralement, les entretiens se focaliseront sur leur métier, la relation avec leurs clients et l’arrivée des chatbots sur les réseaux sociaux. Le choix s’est porté sur une étude qualitative car le but est d’obtenir des réponses concrètes et non pas des réponses quantifiables. 2.1.3.3 Définition de la population mère La population mère se constitue des community managers français qui travaillent dans une petite ou grande entreprise et qui sont en contact direct avec les clients finaux (BtoC ou BtoB). 2.1.3.4 Recrutement des participants Pour recruter les participants, je vais tout d’abord faire appel à mon réseau notamment en contactant les alternants de mon entourage qui ont des missions de community management. De plus, je contacterai la Responsable des réseaux sociaux de chez MMA et je ferai appel à mon réseau professionnel sur LinkedIn et Twitter. 2.1.3.5 Choix du mode de collecte : entretiens individuels Les entretiens auprès des community managers seront des entretiens individuels semi-directifs c’est-à-dire que le cadre de l’interview sera bien défini mais l’interviewé gardera une liberté de parole. Ce type d’entretien permet de guider le discours des interviewés sur les différents thèmes définis préalablement (§ 2.2.2 Guide d’entretien pour les Community Managers). Enfin, ce type d’entretien a été sélectionné car il permet une grande liberté d’expression des interviewés sur leurs habitudes et ressentis et donc l’entretien n’en sera que plus riche. 2.1.3.6 Organisation de la phase de terrain Après avoir défini la méthodologie, les entretiens ont pu être mis en place. Dans la mesure du possible tous les entretiens ont été faits par téléphone ou en face à face mais, dans certains cas, cela ne fût pas possible et ils ont donc été réalisés par mails. Interviewé(e) Entreprise Poste Date d’entretien Thierry Moussu Direct Energie Responsable de la relation digitale 23/04/2017 Florian Simon Transdev Fougères Assistant communication/marketing en alternance 23/04/2017 Viou Pinatel-Peigné MMA Responsable des réseaux sociaux et supports mobiles 25/04/2017 Laetitia Charlot Emma & Chloé Assistante Chef de Projet Web Marketing en alternance 03/05/2017
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 29 Interviewée Entreprise Poste Date d’entretien Laurie-Anne Hedon Toupargel Community Manager en alternance 03/05/2017 Sarah Darmstadter Edenred Community Manager 04/05/2017 Les entretiens semi-directifs ont duré entre 20 et 40 minutes. Quand il fut possible, les entretiens ont été enregistrés pour faciliter leur retranscription. 2.1.4 Enquête qualitative auprès de développeurs de chatbots 2.1.4.1 Objet de l’enquête Cette dernière enquête consistera à interroger des startups spécialisées dans le développement de chatbots afin d’en savoir davantage sur le phénomène. 2.1.4.2 Objectif de l’enquête qualitative Les entretiens individuels auront pour objectifs de mieux cerner l’évolution de la technologie et son rôle dans la relation client des entreprises. Plus généralement, les entretiens se dérouleront autour de leur métier, le retour des chatbots et l’intérêt pour une entreprise d’investir dans ce type de logiciel informatique. Enfin, pour les mêmes raisons que l’étude réalisée auprès des community managers, cette enquête sera une enquête qualitative. 2.1.4.3 Définition de la population mère La population mère se définit par les startups françaises spécialisées dans le développement de chatbots (agences ou plateformes de développement). 2.1.4.4 Recrutement des participants Pour recruter des participants, j’ai directement contacté plusieurs startups sur leur site internet. De plus, un collègue m’a mis en contact avec une agence qui a déjà travaillé pour MMA. 2.1.4.5 Choix du mode de collecte entretiens individuels Tout comme pour les community managers, les entretiens auprès des développeurs seront des entretiens individuels semi-directifs (§2.1.3.5 Choix du mode de collecte : entretiens individuels). 2.1.4.6 Organisation de la phase de terrain Après avoir défini la méthodologie, les entretiens individuels ont pu être mis en place. Dans la mesure du possible tous les entretiens ont été réalisés par téléphone.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 30 Interviewé(e) Entreprise Poste Date d’entretien Céline Bares Inbenta France Chef de projet & Ingénieur Linguiste 26/01/2017 Timothée Meuret Clustaar Chargé de communication/marketing 27/04/2017 Pierre-Edouard Lieb Recast.ai Partnerships Manager 27/04/2017 Yan GEORGET Botfuel Co-founder 04/05/2017 Les entretiens semi-directifs ont duré entre 20 et 40 minutes. Quand il fut possible, les entretiens ont été enregistrés pour faciliter leur retranscription. *Les entretiens ont été arrêtés quand les réponses devenaient « répétitives ». 2.2 La rédaction du questionnaire et des guides d’entretien 2.2.1 Questionnaire à destination des consommateurs Le questionnaire (Annexe 3 : Questionnaire à destination des consommateurs) comporte un texte d’introduction permettant de définir le sujet et de le délimiter : « Bonjour, actuellement en dernière année d’étude en Master marketing et communication, je réalise un mémoire de recherche sur les chatbots et leur impact sur la relation client. Ce questionnaire a pour objectif de m’aider à mieux cerner votre comportement et vos attentes vis-à-vis des marques et me permettre ainsi de répondre, en partie, à ma problématique de recherche : « Le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? Je vous remercie par avance pour votre participation. *Le temps de réponse au questionnaire est estimé à moins de 5 minutes. ». Le questionnaire est construit en 4 sections : - « Vous et les marques sur les réseaux sociaux » - « La relation client » - « Les chatbots » - « Vos informations » Au début des sections « La relation client » et « Les chatbots » un texte introduit et définit les termes du questionnaire (Annexe 3 : Questionnaire à destination des consommateurs).
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 31 La première question « Sur lesquels de ces réseaux sociaux êtes-vous présent ? » est une question filtre. En effet, si le répondant n’est présent sur aucun des réseaux sociaux proposés (Twitter ou Facebook) il arrivera directement à la fin du questionnaire car son profil ne correspond pas à la population mère. De plus, plusieurs renvois ont été mis en place en fonction des réponses données par les répondants. Par exemple pour la question : « Avez-vous déjà contacté une marque par message privé sur Facebook ou Twitter ? » si le répondant répond « Oui » il accédera aux prochaines questions qui sont « Si oui, pour quelles raisons ? » et « En général, êtes- vous satisfait de la réponse donnée (pertinence, rapidité…) ? » mais s’il répond « Non » il accédera directement à la prochaine section sur le thème de la relation client. Etant donné la difficulté d’analyse pour les questions ouvertes, elles ont été largement limitées : - « Si oui, pour quelles raisons avez-vous contacté la marque ? » - « Si votre note est inférieure à 5, pourquoi ? » - « Si oui, pouvez-vous me parler de votre expérience ? » - « Pour terminer ce questionnaire, comment voyez-vous la relation client de demain ? » La majorité des questions sont fermées : à choix unique ou multiple. Ainsi, il est nécessaire d’avoir en amont une bonne connaissance du sujet afin de proposer les réponses adéquates et ne pas avoir un grand nombre de répondants qui choisissent le choix « Autre ». Pour la question « Sur une échelle de 1 à 10, quel est votre niveau de satisfaction en ce qui concerne la relation client aujourd’hui ? », l’échelle de Likert est utilisée afin d’avoir une réelle note de satisfaction, connaître la tendance et dégager différents degrés d’opinion. La dernière section concerne toutes les questions personnelles sur les répondants, cette section est à la fin car c’est une formalité. Enfin, pour terminer le questionnaire, les répondants peuvent laisser un commentaire. Après avoir analysé les réponses de cette question, une vingtaine de personnes se sont montrées intéressées par les résultats du questionnaire, je leur ai donc envoyé. Pour conclure, le plus important dans la construction de ce questionnaire a été de minimiser la durée et l’effort nécessaire pour y répondre. Ainsi, le questionnaire a très peu de questions ouvertes et le temps pour y répondre est estimé à cinq minutes.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 32 2.2.2 Guide d’entretien pour les community managers Pour les entretiens semi-directifs auprès des community managers, un guide d’entretien a été mis en place, vous pouvez le parcourir en Annexel4 (« Guide d’entretien pour les Community Managers »). Les questions écrites dans le guide d’entretien sont toutes des questions ouvertes et elles sont en petit nombre, de plus le guide est composé de trois thèmes : v La première partie « Votre métier » a pour but d’en savoir davantage sur le quotidien d’un Community Manager/Responsable des Réseaux Sociaux afin de comprendre comment un chatbot pourrait impacter leur quotidien. Ensuite, la deuxième partie a pour objectif de mettre en exergue la relation que la marque entretient avec ses clients sur les réseaux sociaux et les interactions que ses clients ont avec elle. Elle permettra donc de voir si les chatbots peuvent être un outil d’avenir pour la relation client en démontrant que les community managers sont aujourd’hui très sollicités. Enfin, la dernière partie « Les chatbots » a pour but de laisser l’interviewé donner son avis sur les agents conversationnels. L’entretien permettra donc d’avoir un réel point de vue de professionnels mais aussi de connaître la vision qu’ils ont de l’outil et ainsi déterminer si pour eux c’est plus qu’un effet de mode. 2.2.3 Guide d’entretien pour les développeurs de chatbots Un deuxième guide d’entretien a été mis en place pour les entretiens semi- directifs auprès des développeurs/startups de chatbots, vous pouvez le parcourir en Annexel5 («lGuide d’entretien pour les développeurs de chatbots »). Ce guide est lui aussi composé de trois thèmes : v La première partie de l’entretien « Votre métier » a pour objectif d’en savoir davantage sur le métier de développeurs de chatbots : depuis combien de temps sont-ils Votre métier La relation avec vos clients Les chatbots Votre métier Le retour des chatbots L’intérêt des chatbots pour une entreprise
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 33 spécialisés ? Et pourquoi ont-ils investi sur ce marché ? […]. Cette première partie permettra donc de mieux cerner les startups qui croient aujourd’hui en les chatbots. La deuxième partie « Le retour des chatbots » sera l’occasion de parler avec l’interviewé de l’évolution des bots et de leur performance/intelligence aujourd’hui. Enfin, la dernière partie de cet entretien a pour but de savoir quel est le réel intérêt pour une entreprise d’investir dans un chatbot. Tout ceci permettra aux professionnels de défendre leurs convictions sur les chatbots et savoir en quoi cet outil pourrait être utile à la relation client. 2.3 Méthodes de traitement des données 2.3.1 Mode d’analyse de l’étude quantitative Afin d’analyser les réponses au questionnaire de l’étude quantitative, deux méthodes classiques seront utilisées : le tri à plat et le tri croisé. 2.3.1.1 Le tri à plat Le tri à plat est une méthode d’analyse « linéaire » c’est-à-dire qu’il s’agit de comptabiliser tout simplement les réponses à une question et les transformer en taux (%). Par exemple, cette méthode sera utilisée pour les questions fermées telles que : « Sur lesquels de ces réseaux sociaux êtes-vous présent ?, Seriez-vous prêt à dialoguer avec une intelligence artificielle/un chatbot ? » mais aussi c’est grâce à cette méthode d’analyse que je pourrais décrire l’échantillon : « Quel est votre âge ? Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ? […] ». 2.3.1.2 Le tri croisé Le tri croisé est un peu plus complexe que le tri à plat car il s’agit de croiser les réponses/données de plusieurs questions. Par exemple, pour la question « A travers les chatbots, avez-vous peur que Facebook récupère davantage de données sur vous ? » si je souhaite faire un tri croisé je pourrais croiser la question sur l’âge du répondant puis ensuite sur son genre, etc. Ce qui donnerait sur X réponses, X% ont X ans et sur les X% ans, X% sont des hommes. Cette méthode d’analyse permet de voir s’il y a une corrélation entre données, par exemple pour la question précédente il s’agirait de voir si la réponse est différente en fonction de l’âge du répondant.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 34 2.3.2 Méthode analytique : décomposition des entretiens Les différentes enquêtes qualitatives seront retranscrites en intégralité, puis elles seront relues et validées par l’interviewé qui donnera son accord pour la parution du verbatim dans ce mémoire. Ensuite, les verbatims seront analysés grâce à une grille d’analyse de contenu manuelle (2.3.2.1 Grille d’analyse de contenu manuelle). Ce type d’analyse consiste à ressortir des mots ou des concepts importants pour chaque thème en fonction de l’importance donnée par l’interviewé (poids sémantique). Cette grille permettra donc de faire ressortir les points importants de chaque entretien. 2.3.2.1 Grille d’analyse de contenu manuelle Présentation de la grille d’analyse de contenu manuelle qui sera utilisée pour analyser chaque entretien individuel semi-directif. Thème 1 Thème 2 Thème 3 Entretien 1 Synthèse horizontale Entretien 2 Synthèse horizontale Entretien 3 Synthèse horizontale Synthèse verticale Synthèse verticale Synthèse verticale Ainsi, deux analyses de contenu manuelle seront effectuées : une horizontale et une autre verticale. L’analyse horizontale consistera à faire une synthèse de l’ensemble des réponses données par un interviewé pour l’ensemble des thèmes. Quant à l’analyse verticale, elle aura pour but de faire une synthèse des réponses de chaque interviewé pour un thème donné. Grâce à cette analyse de contenu manuelle des mots-clés, seront mis en exergue et pourront être réutilisés pour l’affirmation ou l’infirmation des hypothèses. 2.4 Conclusion de la partie Cette partie consacrée à la méthodologie de l’enquête quantitative et des deux enquêtes qualitatives permet d’avoir une structure stable et solide avant de lancer les premières enquêtes. Les réflexions sur la bonne formulation des questions et les buts attendus de chaque enquête permettront d’avoir des réponses constructives.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 35 1% 4% 4% 10% 34% 45% 0,95% Plus de 65 ans 56 - 65 ans 46 - 55 ans 36 - 45 ans 26 - 35 ans 18- 25 ans Moins de 18 ans Votre âge : 3% 36% 5% 3% 1% 22% 2% 24% 4% 0% Autre Etudiant Demandeur d'emploi Retraité Ouvrier Employé Profession intermédiaire Cadre et professions… Artisan, chef… Agriculteur exploitant Votre catégorie socio- professionnelle : III. Analyse et interprétation des résultats 3.1 Analyse des résultats ette troisième et dernière partie consiste à analyser et interpréter les résultats de l’enquête quantitative et des deux enquêtes qualitatives. Les résultats de ces enquêtes permettront d’affirmer ou d’infirmer les trois hypothèses de départ. Les trois études ont donc été menées pendant le mois d’avril et mai. Au total, 211 personnes ont répondu à l’étude quantitative et 6 community managers ainsi que 4 startups de développement de chatbots ont été interviewés. 3.1.1 L’enquête auprès des consommateurs Cette enquête lancée en mars 2017 auprès des consommateurs a pour objectif de mieux cerner leur comportement sur les réseaux sociaux et de mesurer leurs attentes envers les chatbots et en matière de relation client. 3.1.1.1 Le profil des répondants (211 personnes) C Votre catégorie socioprofessionnelle : Votre genre :
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 36 64% 36% 47% 1% 48% 4% Facebook Twitter Les 2 Aucun des 2 Sur lesquels de ces réseaux sociaux êtes-vous présent ? Parmi les 211 répondants de l’échantillon interrogé : 65 % sont des femmes, 46 % sont âgés entre 18 et 25 ans et 34 % entre 26 et 35 ans. Il y a donc 168 personnes (soit 80 %) de l’échantillon interrogé qui font partie de la cible des Millenials34 . 36 % des répondants sont des étudiants, 24 % des cadres ou professions intellectuelles supérieures et 22 % des employés. Le profil des répondants est donc assez hétérogène. 3.1.1.2 Réponses thématique « Vous et les marques sur les RS » *Les 8 personnes qui ont répondu « Aucun des 2 » à cette première question ne font pas partie de l’échantillon final car elles ont directement été envoyées à la fin du questionnaire. Ainsi, l'échantillon final est de 203 personnes. 34 Millenials : 18-34 ans, nouvelle cible marketing qui représente près de 30% de la population française. Parmi les répondants de l’échantillon : 201 personnes ont un compte Facebook contre 103 pour Twitter. Facebook reste donc le réseau social de référence car 95 % de l’échantillon est présent sur ce réseau. Cette question est exclusivement réservée à Facebook et Twitter car ce sont des réseaux sociaux populaires et ouverts aux chatbots. Suivez-vous des marques sur les réseaux sociaux ? 130 personnes soit 64 % des répondants suivent des marques sur les réseaux sociaux. Les marques sont donc très suivies sur les RS. Si nous nous intéressons uniquement aux Millenials qui ont répondu « Facebook », «lTwitter » ou « Les 2 » à la première question : 73 % d’entre eux suivent des marques sur les réseaux sociaux. On constate donc que plus la cible est jeune plus elle suit des marques sur les RS.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 37 34% 66% Oui Non 48%52% Oui Non 3.1.1.3 Réponses thématique « La relation client » Aujourd’hui les consommateurs attendent principalement de la rapidité (83%), de la disponibilité (69%) et de l’amabilité (67%) dans la relation client. Avez-vous déjà contacté une marque par message privé sur Facebook ou Twitter ? 134 personnes soient 66 % des répondants n’ont jamais contacté une marque par message privé sur Facebook ou Twitter. Si nous nous intéressons uniquement aux personnes qui ont répondu « Oui » à la question : « Suivez-vous des marques sur les réseaux sociaux », 48 % d’entre elles (soit 62 personnes) ont déjà contacté une marque sur Facebook ou Twitter (pratiquement 1 personne sur 2). 51 % des personnes qui ont répondu « Oui » à la question précédente ont déjà contacté une marque sur Facebook ou Twitter pour une demande d’assistance, réclamation, SAV ou suivi d’une commande. Et 35 % pour des renseignements. De plus, 84 % de ces 69 personnes ont été satisfaites de la réponse donnée par la marque. *Autre = écoute, compréhension de nos attentes et pertinence de la réponse. Quelles sont vos attentes en termes de relation client ? (203 personnes)
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 38 1% 0% 4% 7% 22% 24% 28% 14% 0% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 59% 41% Avez-vous déjà dialogué avec un chatbot sur une messagerie instantanée ? Oui Non 42% 11% 47% Oui et je vois de quoi il s'agit Oui mais je ne vois pas réellement de quoi il s'agit Non, jamais Avez-vous déjà entendu parler de CHATBOT ? La note moyenne donnée « à la relation client aujourd’hui » est de 6,03. Les 203 répondants sont donc plutôt satisfaits. 25 personnes ont cependant mis une note inférieure à 5, les principales raisons d’insatisfaction sont à 36 % le côté impersonnel et non pertinent de la réponse et à 32 % les délais trop importants de réponse. 3.1.1.4 Réponses thématique « Les chatbots » Sur une échelle de 1 à 10, quel est votre niveau de satisfaction en ce qui concerne la relation client aujourd’hui ? 47 % des répondants n’ont jamais entendu parler « de chatbots ». En effet, le terme est aujourd’hui encore très peu connu par les « non-professionnels ». A contrario, 42 % des répondants ont déjà entendu parler des chatbots et voient de quoi il s’agit. Cependant, ce résultat a pu être influencé par le fait que des « développeurs de chatbots » ont répondu au questionnaire (mais leurs réponses ne dépassent pas les 15 %). Sur les 86 répondants qui connaissent et savent définir les chatbots (question précédente), 59 % (soit 51 personnes) ont déjà dialogué avec ce type de bot.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 39 71% 25% 4% Seriez-vous prêt à converser avec une intelligence artificielle/un chatbot ? Oui Non Autre (indécis, tout dépend des cas) Pour les 51 personnes qui ont déjà dialogué avec un chatbot, l’expérience était intéressante mais pas encore très au point. Voici quelques réponses extraites du questionnaire : « Le chatbot m'envoyait des messages tous les matins, je ne savais pas comment l'arrêter », « J'en ai testé pas mal, Citron, HiJames, J'ai faim, Minus by Clustar, Sephora, Netflix.... tous sur Messenger. Globalement ils offrent une expérience amusante mais on arrive rapidement aux limites de la NLP (si NLP il y a). J'étais bien content qu'un humain reprenne la main, mais je ne les utiliserai plus car c'est très frustrant ». « Manque encore "d'intelligence" pour répondre aux questions complexes ». Les principales raisons qui pousseraient les répondants à utiliser un chatbot sont des raisons de service client de premier niveau : 63,1 % utiliseraient un chatbot pour «lSuivre une commande », 57,1 % utiliseraient un chatbot pour « Avoir les horaires d’un point de vente » et 52,2 % utiliseraient un chatbot pour « Demander des informations sur les produits/services ». Il faut aussi noter que 15 % des répondants ont répondu « Aucune utilité, je préfère contacter une personne réelle ». Certains ont justifié leur réponse en rajoutant « C'est déjà compliqué lorsque nous avons une personnelle réelle alors un robot non ». Il en ressort donc que l’expérience avec le chatbot doit être SIMPLE. 71 % des 203 répondants (soit 145 personnes) sont prêts à converser avec une intelligence artificielle ou un chatbot. Converser avec un robot n’est donc pas un frein pour les consommateurs même si certains ont encore besoin d’être convaincus de son utilité. Localiser des points de vente Avoir les horaires d'un point de vente Suivre une commande Suivre un remboursement Souscrire à un service Contacter le service après-vente Demander des informations Aucune utilité, je préfère contacter une personne réelle Autre Quelle utilité trouverez-vous à utiliser un chatbot sur un réseau social ? (203 personnes)
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 40 59% 41% A travers les chatbots, avez-vous peur que Facebook récupère davantage de données sur vous ? Oui Non 85% 15% Si oui et supposons que Facebook récupère vos données, cela vous dissuaderait-il d'utiliser un chatbot ? Oui Non Les principales raisons qui pousseraient les répondants à utiliser un chatbot au lieu de contacter directement un humain sont à 67 % la rapidité et 56,7 % la disponibilité. *Ce résultat est identique si nous gardons uniquement la cible des Millenials. Il faut aussi noter que, comme à la question précédente, 20 % des répondants ont répondu « Aucunes ». Ces personnes-là préfèrent contacter directement une personne réelle. 61 % des répondants (soit 123 personnes) ne porteraient pas une grande importance à l’apparence/personnalité du chatbot, leur souhait principal est d’avoir une réponse pertinente et rapide. *Rapidité, Personnalisation de la réponse, Disponibilité, Pertinence de la réponse, Aucunes. 59 % des répondants (soit 119 personnes) seraient soucieuses de l’utilisation/récupération de leurs données par Facebook. Il est donc nécessaire d’être transparent sur l’utilisation des données clients et il est aussi important de clarifier les choses avec Facebook pour la non- utilisation de ces données. *Ce résultat est proportionnel si nous gardons uniquement la cible des Millenials. 85 % des personnes ayant répondu « Oui » à la question précédente seraient dissuadées d’utiliser un chatbot si Facebook récupère leurs données. Commentaire intéressant : « Facebook récupère déjà toutes nos données (vendues aux entreprises qui font de la pub sur FB) donc une de plus ou une de moins… » Sur Facebook Messenger ou Twitter, quelles seraient les raisons pour vous d’interagir avec une IA plutôt qu’avec un community manager ? (203 personnes)
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 41 Enfin, pour terminer le questionnaire la question ouverte « Comment voyez-vous la Relation Client de demain ? » a été posée. Ci-dessous un nuage de mots résumant les réponses à cette question, vous pouvez aussi lire une sélection de réponses en Annexe 6. L’étude démontre que les consommateurs reconnaissent l’utilité du chatbot pour leur relation avec une marque (rapidité, disponibilité…) mais sont aussi méfiants vis-à-vis de la généralisation de celui-ci : où sera le côté humain de la relation ? Les données personnelles seront-elles protégées ? Sont-ils réellement performants ? 3.1.2 Les entretiens auprès des community managers Pour rappel, l’objectif principal de cette enquête qualitative est d’en savoir davantage sur le métier et le quotidien d’un community manager mais aussi sur la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients. Et tout ceci dans le but d’analyser l’impact des chatbots sur leur métier. Six entretiens de « Community Managers/Responsables de la communication digitale ont été réalisés (§ Organisation de la phase de terrain). Les verbatims de ces six entretiens sont disponibles en Annexe 7. Afin d’analyser ces verbatims et d’en faire ressortir les points les plus importants une grille d’analyse de contenu manuelle a été réalisée (§ Grille d’analyse de contenu manuelle). Tous les verbatims ont été validés par les interviewés et autorisés à paraître dans ce mémoire. 3.1.2.1 Synthèse des différents entretiens ENTRETIEN n°1 - DIRECT ENERGIE Interviewé : Thierry Moussu - Responsable de la relation digitale Synthèse : Pour Direct Energie, et plus précisément Thierry Moussu, responsable de la relation digitale, les chatbots sont un réel outil d'avenir. Ils sont une "formidable Nuagedemotsréalisersurwordart.fr
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 42 opportunité" pour mieux gérer la relation client sur les messageries instantanées (être là où les clients sont). Pour lui, la relation client est très importante et c’est pourquoi Direct Energie cherche à être au maximum utile pour ses clients. En moyenne, par semaine, la marque reçoit 150 messages (réclamations ou questions basiques) sur Facebook (52k fans) et Twitter (16k followers). Direct Energie a déjà investi dans 3 chatbots et ne pense absolument pas qu'ils pourraient être une menace pour leur application mobile ou site internet. ENTRETIEN n°2 - TRANSDEV FOUGERES Interviewé : Florian Simon - Assistant communication/marketing Synthèse : Florian Simon, community manager pour Fougères Agglomération n'est pas convaincu aujourd'hui par les chatbots. Selon lui, la technologie manque encore "de maturité". Il ne se sent pas pour le moment concerné par cette technologie étant donné que sur Facebook (476 fans) et Twitter (40 followers) il ne reçoit qu’un message privé par semaine. Florian Simon est donc dans la capacité de répondre. Pour lui, la relation client est très importante et le service rendu doit être rapide car la satisfaction du client est primordiale. ENTRETIEN n°3 – MMA Assurances Interviewée : Viou Pinatel-Peigné – Responsable réseaux sociaux Synthèse : Pour Viou Pinatel-Peigné, aujourd'hui les chatbots sont un réel outil d'avenir et ils pourraient avoir un impact positif sur la relation client. En moyenne, par semaine, la marque MMA reçoit une centaine de messages privés sur les réseaux sociaux (Facebook : 120k fans, Twitter: 65k followers). Selon Viou Pinatel-Peigné, le plus important pour le client est le sentiment de se sentir écouté. Enfin, MMA réfléchit à l'utilisation d'un chatbot pour soulager le Centre Contacts Multicanal (CCM) qui répond aux interpellations des internautes sur les pages Facebook et compte Twitter de MMA. ENTRETIEN n°4 – Emma & Chloé Interviewée : Laetitia Charlot – Assistante Chef de Projet Web Marketing Synthèse : Aujourd'hui, la marque Emma & Chloé gère les messages de ses clientes sur les réseaux sociaux (Facebook : 87k fans et Instagram) grâce au logiciel Zendesk. En
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 43 moyenne et par semaine la marque reçoit une centaine de messages. Ces messages sont très souvent les mêmes, c'est pourquoi pour répondre plus rapidement la marque a déjà des réponses pré-faites. Au quotidien Laetitia Charlot, community manager, est chargée de faire vivre les amies "Emma" et "Chloé" sur les réseaux sociaux. Pour entretenir la relation client, elle rassure, remercie et fidélise ses clientes. Laetitia Charlot voit en les chatbots un gain de temps et une technologie qui sera complémentaire aux humains. ENTRETIEN n°5 – TOUPARGEL Interviewée : Laurie-Anne Hedon – Community Manager Synthèse : Laurie-Anne Hedon, community manager pour Toupargel aime son métier même si celui-ci lui demande d'être disponible au quotidien. Le partage, la proximité, l'empathie, l'écoute et l'assistance sont les mots-clés qui caractérisent la relation avec sa communauté. En moyenne, par semaine, la marque Toupargel reçoit une trentaine de réclamations sur le réseau social Facebook (65k fans). Laurie-Anne Hedon voit en les chabots, une aide, un gain de temps et un outil intéressant. Par contre, "L'HUMAIN" a une place très importante au sein de Toupargel elle craint donc qu'en automatisant la relation client, la marque perd de sa valeur humaine. ENTRETIEN n°6 – EDENRED Interviewée : Sarah Darmstadter – Community Manager Synthèse : Pour Sarah Darmstadter, le community manager a un rôle très important car il se doit d'être là pour le client (en premier ou dernier recours) et il doit lui répondre en toutes circonstances pour ne pas entacher la réputation de l'entreprise. En moyenne, Edenred reçoit une vingtaine d'interpellations par semaine sur les réseaux sociaux (Facebook : 11k fans et Twitter 6,2k followers). Aujourd'hui Sarah Darmstadter a un avis partagé sur les chatbots, malgré leurs utilités (disponibilité et allégement du travail du CM), elle les trouve trop impersonnels et sans humanité : ce qui risque de décevoir davantage un internaute en colère. 3.1.2.2 Synthèse thématique « Votre métier » Le métier de community manager est un métier à responsabilité, au-delà de l'animation des réseaux sociaux et de la mise en œuvre de la stratégie Social Media, le community manager est en charge de la relation client (rôle vital). Il est en contact direct avec les internautes (premier ou dernier contact) et est souvent considéré
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 44 comme la dernière "chance" des consommateurs pour avoir une réponse s'ils n'en ont pas eu auprès du service client. C'est un métier "à plein temps' avec une grande variété des missions, le CM se doit d'être constamment présent pour sa communauté : l'écouter, la rassurer, la comprendre, l'engager et la fidéliser. Le CM est ouvert sur son environnement, à l'affût des dernières nouveautés (veille). Enfin, le Community Manager doit faire preuve de patience et de tact pour répondre aux internautes qui sont mécontents et/ou qui font preuve de mauvaise foi afin de les réconcilier avec la marque. Pour résumer, le CM fait le lien entre les consommateurs et la marque, il la représente, défend ses valeurs et entretient sa réputation. C’est un métier à part entière dans l'entreprise qui demande de nombreuses qualités : créativité, proximité, rapidité, confiance, empathie... 3.1.2.3 Synthèse thématique « La relation avec vos clients » Les community managers entretiennent une relation privilégiée et personnalisée avec leur communauté. Ils font preuve de simplicité, empathie, honnêteté, rapidité, convivialité, amitié et proximité. En fonction de l’importance de la communauté et de la notoriété de la marque un community manager peut recevoir jusqu’à 150 messages privés par semaine. Ces messages sont de tous types : réclamations clients, mécontentements, questions générales, suivi de dossier, remerciements, demandes de renseignements... mais essentiellement, ce sont des réclamations clients (SAV). Le temps moyen de réponse se situe aux alentours d'une heure. Chez Emma & Chloé, des messages pré-faits pour les questions qui reviennent systématiquement ont été mis en place afin de répondre plus rapidement aux clients. Nuagedemotsréalisersurwordart.fr Nuagedemotsréalisersurwordart.fr
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 45 3.1.2.4 Synthèse thématique « Les chatbots » Les avis sont mitigés en ce qui concerne les chatbots, la plupart des interviewés estime que c'est un outil intéressant, pratique, utile, moderne et un réel outil d'avenir pour mieux gérer la relation client. D'autres estiment que les chatbots manquent encore de maturité et qu'ils peuvent très facilement décevoir le consommateur car ils sont impersonnels, n'ont pas d'empathie ni de valeurs humaines. C'est pourquoi, il est primordial de préciser que les internautes pourront toujours parler à un humain s'ils le souhaitent. Cependant, tout le monde est d'accord sur les avantages d'un chatbot : la rapidité, la disponibilité 24/24, le gain de temps et l'allégement du travail en permettant aux CM/conseillers de consacrer plus de temps aux questions à forte valeur ajoutée. Enfin, les chatbots incarnent une marque selon la façon dont ils communiquent. Pour résumer, sur les réseaux sociaux les chatbots sont utiles pour les marques qui reçoivent beaucoup de messages privés (une centaine par semaine) afin de décharger les salariés. Il est important d'insister sur le fait que les chatbots ne remplacent pas les humains, ni un site e-commerce ou une application mobile mais sont complémentaires. Si vous souhaitez en lire davantage, vous pouvez retrouver l’intégralité des verbatims en Annexe 7. 3.1.3 Les entretiens auprès des développeurs de chatbots Pour rappel, l’objectif principal de cette enquête qualitative est d’en apprendre davantage sur l’évolution et le retour des chatbots ainsi que leur rôle dans la relation client. Quatre entretiens ont été réalisés (§Organisation de la phase de terrain). Les verbatims de ces quatre entretiens auprès de startups de développement de chatbots sont disponibles en Annexen8. Afin d’analyser ces verbatims et d’en faire ressortir les points les plus importants une grille d’analyse de contenu manuelle a été réalisée (§ Grille d’analyse de contenu manuelle). Nuagedemotsréalisersurwordart.fr
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 46 3.1.3.1 Synthèse des différents entretiens ENTRETIEN n°1 – INBENTA FRANCE Interviewée : Céline Bares - Chef de projet & Ingénieur Linguiste Synthèse : Cela fait 10 ans qu'Inbenta est spécialisée dans le Traitement Automatique du Langage Naturel et a développé sa propre technologie. Aujourd'hui, l'algorithme est le même mais Inbenta a progressé en enrichissant la couche conversationnelle et le lexique de sa technologie. À présent, la société s'oriente vers le développement de chatbots "hybrides". Pour Inbenta, un chatbot hybride est un chatbot qui mêle statistiques, machine learning et linguistique. Enfin, d'après Céline Barès : « les chatbots ont déjà évolué et ont encore une marge de progression car le langage est très complexe ». ENTRETIEN n°2 – CLUSTAAR Interviewé : Timothée Meuret - Chargé de communication/marketing Linguiste Synthèse : Clustaar (créée en 2013) était, à l'origine, une agence spécialisée dans le Search Engine Optimization (SEO) et le Searh Engine Marketing (SEM). L'agence a développé un algorithme d’analyse de requêtes qui permet de détecter l’intention (trouver coiffeur Lille) qui se cache derrière une question (où puis-je me faire couper les cheveux à Lillel?). Début 2016, l'agence a fait le choix d'adapter son algorithme aux bots et travaille aujourd’hui pour Hachette, 20minutes... Timothée Meuret explique que les chatbots : « ce sont des IA qui analysent la conversation et font des recherches dans une base de données ». Enfin, selon lui, aujourd’hui tous les chatbots ne sont pas performants et il reste des progrès à faire notamment avec l’intelligence artificielle. ENTRETIEN n°3 – RECAST.AI Interviewé : Pierre-Edouard Lieb - Partnerships Manager Synthèse : Recast.ai (créée en septembre 2015) est une plateforme collaborative à destination des développeurs pour leur permettre de développer plus facilement des bots intelligents (algorithmes de Machine Learning et un Traitement Automatisé du Langage Naturel (TALN)). Selon Pierre-Edouard Lieb, il y a une vraie valeur business derrière les chatbots, maintenant il faut que tout le monde en prenne conscience. Pour la création d'un chatbot, il explique que si une entreprise n'arrive pas à expliquer en une seule
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 47 phrase ce que son bot fera c’est que ce n’est pas un bon bot. Par exemple, pour leur client Transilien, le bot créé consiste à donner les prochains départs à une gare, un user case très simple et explicable en une seule phrase. Enfin, pour Pierre-Edouard Lieb les chatbots sont un outil d'avenir cela va prendre du temps mais c'est normal (construction d'un framework commun). ENTRETIEN n°4 – BOTFUEL Interviewé : Yan GEORGET - Co-founder Synthèse : Botfuel (créée au début de l’année 2016) est une plateforme de développement de chatbots à destination des développeurs dans les entreprises. Botfuel permet aux entreprises de développer plus facilement des chatbots et de profiter de l’intelligence conversationnelle. Selon, Yan Georget : « les interfaces conversationnelles vont au-delà d’un effet de mode, les messageries comme Messenger dépassent aujourd’hui les réseaux sociaux en termes d’audience ». Actuellement, tous les chatbots ne sont pas très performants : le phénomène est dans une phase d’excitation qui s’en suivra une phase de désillusion et après tout cela se stabilisera (c'est ce que l’on appelle la « courbe de hype »). La startup Botfuel est persuadée que le chatbot est un outil d’avenir pour la relation client et c'est pourquoi ils ont choisi de faire des chatbots intelligents. 3.1.3.2 Synthèse thématique « Votre métier » Parmi les entreprises interviewées, deux sont spécialisées dans le développement des chatbots (plateformes de développement), une autre est une agence spécialisée dans le Traitement Automatique du Langage Naturel et enfin, il y a une start-up qui était à l'origine spécialisée dans le SEO (Search Engine Optimization) et le SEM (Search Engine Marketing) et qui a adapté son algorithme d'analyse de requêtes aux bots. La plupart sont des agences/startups très jeunes (créées en 2016/2015/2013) et il y a aussi une agence qui est spécialisée dans le TAL depuis 10 ans. Le phénomène des bots existe depuis longtemps (50 ans) mais c'est récemment qu'il a pris de l'ampleur notamment grâce à Facebook (annonce de Mark Zuckerberg sur l’ouverture de Facebook Messenger aux bots) et à la puissance de calculs (algorithmes) qui a énormément évolué. De plus, il y a un intérêt grandissant pour l'intelligence artificielle qui est considérée comme le "prochain eldorado" par Google et Facebook. Enfin, les habitudes des consommateurs ont changé et aujourd'hui ils passent moins de temps sur les réseaux sociaux et beaucoup plus sur les messageries instantanées.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 48 Pour résumer, les sociétés interviewées sont de deux types : il y a des agences et des plateformes de développement de bots. Cependant, elles ont toutes un point en commun : elles sont toutes spécialisées dans le Traitement Automatique du Langage Naturel et participent toutes au développement de bots intelligents (développement d'intelligences conversationnelles). 3.1.3.3 Synthèse thématique « Le retour des chatbots » Aujourd'hui, il y a deux catégories de chatbots : premièrement il y a des chatbots que l'on peut qualifier de navigationnels, ces bots sont limités à des boutons cliquables et fonctionnent grâce à un arbre de décision classique. Deuxièmement, il y a les chatbots conversationnels basés sur le Traitement Automatique du Langage Naturel. Les chatbots conversationnels, par principe, cherchent à comprendre le sens d'une question pour pouvoir y répondre. La technologie du TALN35 est une branche de l'intelligence artificielle : le chatbot analyse le sens de la question rédigée en langage naturel, extrait les informations pertinentes, recherche la réponse dans une base de connaissance et formule une réponse en langage naturel. Pourtant, aujourd'hui plusieurs développeurs n'aiment pas dire "qu'ils font" de l'intelligence artificielle mais préfèrent dire qu'ils font des bots intelligents ou parlent de "machine learning". L’algorithme de Machine Learning identifie les questions non retenues et fait progresser le bot : application du machine learning à de l'analyse sémantique. Une entreprise doit choisir un user case qui permette au bot d'être plus rapide que n'importe quel autre canal à côté. Plus la demande/l'user case sera restreint(e), plus le bot sera performant. Pour savoir si le bot est « un bon bot », il faut réussir à expliquer en une seule phrase ce que le bot fait. Plusieurs types de chatbots ont été recensés (nous en comptabilisons 6) : médias/serviciels, bot interne (RH), support client, product advertising, commerce conversationnel et viral marketing. Enfin, pour mettre un chatbot en place, il faut compter entre 6 à 8 semaines selon les besoins, les informations à 35 Traitement Automatique du Langage Naturel Nuagedemotsréalisersurwordart.fr
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 49 disposition, l'user case... Un chatbot peut-être simple ou compliqué, l'important est de trouver l'interaction qui fait que l'expérience est positive. Enfin, pour qu'un bot devienne de plus en plus intelligent il faut l'entrainer (training whishes). 3.1.3.4 Synthèse thématique « L’intérêt des chatbots pour une entreprise » Un bot peut très facilement être relié à une base CRM, c'est ce qui lui permettra d'être moins limité dans ses réponses : proposer des réponses personnalisées notamment. Les chatbots sont aujourd’hui très utiles pour répondre aux questions des consommateurs les plus posées, ils servent de « barrière » afin de décharger les humains des tâches répétitives et à faible valeur ajoutée. Il est important de souligner que les chatbots ne sont pas là pour remplacer un humain mais bien là pour le compléter. En ce qui concerne la confidentialité des données sur les messageries instantanées, les avis divergent. Certains développeurs conseillent de ne pas faire de bots sur Facebook Messenger s'il y a des données confidentielles, les clients choisissent alors l'option d'un webchat (messagerie sur le site internet de la marque). D'autres expliquent que Facebook a un contrat avec la CNIL et que ce ne serait pas dans leur intérêt d'exploiter les données clients (car sinon ils vont perdre tous leurs clients sur les bots). Quant aux bots SMS : ils sont très peu utilisés car le coût du SMS est très élevé. Nuagedemotsréalisersurwordart.frNuagedemotsréalisersurwordart.fr
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 50 Pour résumer, aujourd'hui, il y a très peu de bots qui sont intelligents et qui utilisent la technologie du TALN. Beaucoup sont des bots navigationnels c'est-à-dire qu'ils fonctionnent grâce à un système à règles qui est compliqué à maintenir à jour, ainsi ils peuvent très facilement causer l'abandon des utilisateurs et rendre l'expérience déceptive. Enfin, naturellement, pour tous les interviewés le chatbot est un outil d'avenir, il faut néanmoins que certaines grandes marques investissent dans des bots intelligents et montrent l'exemple car les chatbots vont devenir de plus en plus performants. Si vous souhaitez en lire davantage, vous pouvez retrouver l’intégralité des verbatims en Annexe 8. 3.2 Conclusion et interprétation des résultats Grâce à ces différentes enquêtes, il est à présent possible de répondre à la problématique en affirmant ou infirmant les hypothèses de départ. Pour rappel, la problématique est : le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? 3.2.1 Affirmer ou infirmer les hypothèses Hypothèse 1 Aujourd’hui, l’intelligence artificielle et le chatbot permettent d’améliorer la relation client d’une marque en misant sur l’immédiateté de la réponse, la personnalisation du message et la création d’une relation privilégiée avec le client sur les réseaux sociaux afin de le fidéliser. Cette première hypothèse a pu être validée au fil des enquêtes. En effet, comme les développeurs de bots l’ont expliqué : les chatbots utilisant l’intelligence artificielle (Traitement Automatique du Langage Naturel et Machine Learning) ont un réel avenir dans la relation client des entreprises. Ils permettent à une marque d’être là où les consommateurs sont (mobile et messageries instantanées) et ainsi améliorer l’expérience client en rendant tout plus rapide, facile, accessible et conversationnel. Les chatbots ont une réelle utilité pour les user case suivant : la gestion de réclamations, le suivi de commande ou le support client car ce sont les principales raisons pour lesquelles les consommateurs contactent les marques sur les réseaux sociaux aujourd’hui (cf : enquête des CM et consommateurs). En effet, aujourd’hui les prospects/clients veulent avoir une réponse tout de suite et interrogent en premier ou dernier recours directement les community managers pour régler leurs problèmes car ils savent que sur les réseaux sociaux ils seront écoutés. C’est pourquoi les chatbots sont très utiles pour répondre à
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 51 75n% des questions les plus posées et ainsi servir de barrière pour décharger les humains des tâches répétitives et à faible valeur ajoutée. Il est important de préciser que le chatbot ne remplace pas les humains mais est un outil complémentaire dont l’objectif est d’augmenter la satisfaction client et de le fidéliser grâce à de l’intelligence conversationnelle. Les consommateurs auront toujours le choix de « parler avec un humain » (cf. image ci- contre du bot Selectionnist). C’est un point très important car la relation client de demain doit être davantage HUMAINE. Les chatbots pourront quant à eux apporter un peu d’humanité en conversant de manière automatisée, en langage naturel, avec les consommateurs et en étant proche d’eux comme des « humains » (relation one to one personnalisée grâce à une connexion à la base CRM de l’entreprise). La marque devra tout de même faire attention à ce que le bot soit bien entraîné et ne déçoivent pas les utilisateurs pour ne pas leur offrir une expérience décevante. C’est pourquoi il faut en amont analyser le parcours client et voir les points de tension où le client peut-être insatisfait afin de proposer un bot intelligent qui réponde à ses besoins. Il faut que l’user case du bot soit explicable en une seule phrase et il faut garder en tête que l’objectif est de simplifier le parcours client et d’améliorer la relation avec lui. Comme l’étude auprès des consommateurs l’a démontré pour qu’un bot soit efficace il faut faire preuve de transparence (dire dès le départ que l’on parle à un bot), être efficace dès le début pour ne pas frustrer les clients (quitte à faire des tests auprès d’une toute petite partie de la communauté), ne pas envoyer trop de messages push sur les messageries et conforter l’internaute sur la sécurisation de ses données personnelles (numéro client…). C’est le cas de la SNCF qui a certifié à ses clients que Facebook ne récupère pas leurs données : contrat tripartite avec le réseau social et l’agence de développement de bots. Ainsi, les chatbots ont fait leur retour en France et vont continuer à s’installer un peu partout sur les sites internet, réseaux sociaux et par SMS. Tous les éléments sont donc réunis pour faire d’eux un réel outil d’avenir pour la relation client. Hypothèse 2 Le chatbot n’est qu’un simple effet de mode, comme avant sa disparition, car c’est un outil technologique qui n’est pas encore très performant et il n’apporte pas de valeur ajoutée aux clients qui souhaitent avoir des réponses fiables et plus humaines. Cette deuxième hypothèse est en partie non valide : aujourd’hui les évolutions techniques (intelligence artificielle et évolution de la puissance de calculs) ainsi que l’ouverture de Messenger aux bots ont fait des chatbots un réel outil d’avenir (§lHypothèse 1). Ces chatbots intelligents ont dépassé la phase de désillusion de l’effet Impriméécranconversation
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 52 de mode et ont atteint le stade supérieur où les agences (quelques startups françaises de développement de bots ont vu le jour) maîtrisent, en partie, les contraintes techniques et l’utilisation de la technologie se développe. La pente de productivité reste cependant à atteindre : stade où la technologie sera à son top, de nombreuses grandes marques se seront lancées et toute la partie développement sera uniformisée. Mais aujourd’hui les chatbots intelligents ont dépassé le stade du simple effet de mode. Cependant, il y a des chatbots qui n’utilisent pas encore ces avancés technologiques et fonctionnent uniquement grâce à un système à règles (si XXX alors répondre XXX). Ces bots ne sont pas « intelligents » et sont un effet de mode car si de plus en plus de chatbots intelligents/performants arrivent sur le marché, les consommateurs ne voudront plus avoir affaire à des bots non compétents pour pouvoir avoir une expérience de qualité. Ces bots sont dans la phase de désillusion de l’effet de mode : l’intérêt des internautes diminue du fait de leur déception (le bot ne répond pas à leurs attentes). Donc oui, les chatbots « non hybrides » (ceux qui fonctionnent grâce à un système à règles) sont un effet de mode. Hypothèse 3 Le chatbot ne peut pas être un outil de relation client sans être avant tout un outil de communication qui permet aux marques de fédérer une communauté autour d’un Brandbot. Cette troisième hypothèse n’est pas valide. Le chatbot n’est pas un nouvel emblème de la marque sur les réseaux sociaux mais un outil de relation client complémentaire au community manager. L’objectif n’est pas d’inciter les internautes à converser avec lui mais d’être disponible et présent en cas de besoin : être un véritable outil de relation client. Cependant, il faut que le chatbot emploie le même ton que la marque afin d’être au plus près des réponses du CM (garder une uniformité), car comme une personne humaine le chatbot est garant de l'identité de la marque. La programmation du chatbot doit être très fiable car un niveau d’empathie inapproprié peut facilement causer un bad buzz et endommager l’image de marque (Tay de Microsoft - §Qu’est-ce que l’intelligence artificielle ?). Quant à la représentation "visuelle" du bot, elle n’a pas une grande importance (cf. étude consommateurs), ce qui compte c’est la rapidité de réponse, le résultat et l’expérience client. Pour que le bot se performe et apprenne de ses erreurs il faut qu’il soit avant tout adopté et utilisé par la communauté. Pour informer les consommateurs sur l’arrivée du bot, la marque peut communiquer dessus (post sponsorisé, page internet dédiée…) mais l’intérêt est que le chatbot soit là où l’humain est donc il n’y a pas nécessité à communiquer dessus mis à part pour faire de la publicité positive : “ image d’une marque moderne ”. Pour conclure, l’objectif n’est pas de fédérer les internautes autour d’un brandbot mais de gérer rapidement leurs demandes avec une intelligence en plus dans l’entreprise.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 53 n conclusion de ce mémoire de recherche et grâce à l’analyse des trois enquêtes mises en place, il est à présent possible de répondre à la problématique principale : « le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? ». OUI, les chatbots sont bel et bien un outil d’avenir et ont leur place dans la relation client des entreprises. Sur les trois hypothèses de départ, la première a été validée, la seconde invalidée partiellement et la dernière a été invalidée. Ce qu’il faut retenir c’est que les chatbots qui s’appuient sur l’intelligence artificielle sont les chatbots de l’avenir, contrairement aux chatbots basiques qui n’ont aucune intelligence et qui sont un effet de mode. Le chatbot apportera davantage de rapidité et de disponibilité dans la relation client et permettra d’être complémentaire aux humains en les déchargeant des tâches répétitives : notamment les community managers qui gèrent aujourd’hui les demandes des clients sur les réseaux sociaux et le service client. Plus une marque a une communauté importante et plus elle aura intérêt à avoir un chatbot pour simplifier son parcours client. Les agents conversationnels ont donc fait leur retour dans une société en pleine évolution afin d’améliorer l’expérience client (satisfaction/fidélisation). Aujourd’hui les consommateurs n’ont pas une très belle image de la relation client : temps de réponse long, centre d’appel à l’étranger, difficulté à contacter et avoir une réponse d’une marque… ainsi les chatbots rendront l'expérience plus agréable (ne pas attendre 10 min au téléphone et tomber sur un conseiller qui répète des questions machinalement). Le marché des bots est un marché d’avenir : quelques experts français (startups de développement de bots) proposent aujourd’hui des services de qualité pour pouvoir créer un chatbot intelligent. Il ne reste plus qu’à trouver le point d'équilibre qui fera que tous les chatbots fonctionneront de la même manière et ne décevront pas les consommateurs qui les utiliseront. Comme l’explique Thomas Sabatier de The Chatbot Factory « On pourrait faire un parallèle avec Internet et dire qu’aujourd’hui, nous en sommes à l’étape du minitel »36 . Pour conclure, nous sommes au début du retour des chatbots et il y a un vrai travail d'évangélisation à faire. Il faut laisser le temps aux marques d'apprivoiser la technologie et aux utilisateurs de l’adopter. Comme l’étude auprès des consommateurs l’a démontré : 71 % sont aujourd’hui prêts à dialoguer avec une intelligence artificielle/chatbot. De plus, selon une étude réalisée par Oracle : « 79 % des marques en France utiliseront des chatbots pour leurs interactions clients d’ici 2020 »37 . Le marketing conversationnel automatisé a un bel avenir devant lui et quelques évolutions sont déjà à prévoir : l’intégration du paiement direct sur Messenger en France, la possible arrivée des bots sur la messagerie Whatsapp38 et la compréhension des bots des requêtes vocales (en plus des textuelles). 36 Phrase extraite de « Les chatbots, futur de la relation client ? » Décembre 2016 http://bit.ly/2rZRF5b 37 Etude réalisée par Oracle en décembre 2016 http://bit.ly/2gIK5CG 38 5,6 millions de visiteurs uniques en France sur Whatsapp (source : Médiamétrie 27/07/16) E CONCLUSION DU MEMOIRE
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 54 BIBLIOGRAPHIE  Le petit de la relation client 2016 – Les pratiques clés en 15 fiches, Nathalie Houver, Dunod, Paris, 2016.  Crosscanal et Omnicanal : La digitalisation de la relation client, Bertrand Belvaux et Jean- François Notebaert, Dunod, Paris, 2015.  Le consommateur digital : les nouvelles approches pour le séduire, Nicolas Riou avec la participation de Patrick Hoffstetter, éditions Eyrolles, Paris, 2017.  Théories et nouvelles pratiques du marketing : MERCATOR, 9ième édition, Lendrevie et Levy, Dunod, Paris, 2012.  L’intelligence artificielle : idées reçues, Jean-Gabriel Ganascia, Le Cavalier Bleu, 2007.  Le Marketing mobile : comprendre, influencer, distribuer, monétiser, Aurélie Guerrieri, Eric Dosquet et Frédéric Dosquet, Dunod, Paris, 2016.  La Boîte à outils de la relation client, Florence Gillet-Goinard, Laurence Chabry, Raphaëlle Jourdan, Dunod, Paris, 2014. Magazine Stratégies  Les BOTS débarquent, Gilles Wybo, Stratégies n°1869, 09/2016.  L'actualité, ça me « bot » ! Delphine Soulas, Stratégies n°1854, 04/2016.  Créer un bot pour gérer sa relation client. Delphine Soulas, Stratégies n°1869, 2016.  Les chabots font la conversation, et, Relation client : les médias sociaux mènent la danse, Frédéric Brillet, Stratégies n°1874, 10/2016.  Relation client : Brandbot, quand le chatbot se met au service de la marque. Adrien Fortaba, Stratégies n°1875, 10/2016.  L’intelligence artificielle est en marche, qu’en dit-on à Berkeley ? Odile Roujol, Stratégies n°1876, 10/2016.  Bots, Assistants numériques… Quel impact sur votre job ? Supplément «lProgrammatique », Stratégies n°1880, 11/2016.  Relation client : Les chatbots sont-ils des marionnettes ? Jean-David Benichou, Stratégies – Le 13h n°1880, 11/2016.  Les chatbots dans la relation client. Jean-David Benichou, Stratégies n°1882, 12/2016.  La satisfaction clients en baisse sur tous les canaux. Ariane Warlin, Stratégies n°1890. Etudes / Autres  Marque & Relation client. Comment MAAF, MMA et GMF peuvent-elles nous faire gagner la bataille de la préférence ? Magazine interne Covéa, Janvier 2017.  Etude/Infographie : les Chatbots, perception et attentes. Par Eptica auprès de 662 consommateurs français, 11/2016. URL : http://bit.ly/2g5J9Mh  Rapport: Can Virtual Experiences Replace Reality? Par Oracle auprès de 800 experts de la vente et du marketing, 12/2016. URL : http://bit.ly/2gIK5CG  Analyse de 142 pages Facebook de grandes entreprises. Botnation http://bit.ly/2qtWXlK
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 55 Livres blancs  Comment intégrer efficacement Messenger à sa Relation Client ? » The Social Client – L’agence conseil digital, 09/2015.  Gouvernance de l’Intelligence Artificielle dans les entreprises. Enjeux managériaux, juridiques, éthiques. CIGREF, 09/2016.  Relation Client 2020. 5 défis à relever. Etes-vous prêt ? Eloquant Solutions Relation Client, 10/2016.  eCommerce : Les clés du succès de la relation client 2.0, Calleo, 2012. WEBOGRAPHIE (des alertes Google : chatbots, Intelligence Artificielle et relation client ont été mises en place).  « La folie des chatbots : véritable opportunité marketing ou chimère ? », Aleksandra Logist, mis en ligne en juillet 2016. URL : http://bit.ly/2rZPy17  « Demain, les Chatbots au centre de la relation client », consultant Wavestone, mis en ligne en juillet 2016. URL : http://bit.ly/2sXSU25  « Service Client : le 2.0 trompe les marques », Nicolas Bermond, mis en ligne en septembre 2015. URL : http://bit.ly/2r9ZBg3  Définitions marketing : le marketing conversationnel, mars 2017 URL http://bit.ly/2rN3NWo  « Comment créer son chatbot sur Facebook Messenger », Barbara Prose, mis en ligne en octobre 2016. URL : http://bit.ly/2sXAX3C  « Chatbots (robots conversationnels) : mythes et réalités », 1min30, François Perret, La tribune, mis en ligne en novembre 2016. URL : http://bit.ly/2sXW9q2  « Gros embouteillage sur le marché des applications », Sylvain Rolland, mis en ligne en juin 2016. URL : http://bit.ly/2r033uq  « Les chatbots, futur de la relation client ? », Social Media Club France, ZDnet, mis en décembre 2016. URL : http://bit.ly/2rZRF5b  « Les chatbots, c’est de l’intelligence artificielle ou pas ? », Seenk Lab, mis en ligne en mai 2017. URL : http://bit.ly/2r66La2  « MobiliteaTime #8 : Les Chat Bots », Slideshare, mai 2016. URL : http://bit.ly/2rFj0sT  « Les chatbots : vers une démocratisation du conversationnel automatisé ? », Slideshare, VANKSEN, mis en ligne en juillet 2016. URL : http://bit.ly/2rZJ5Dg  «Les bots: introduction», slideshare, Gilles Favre, mai 2016. URL: http://bit.ly/2r027Gw  « Machine learning et Deep learning, comment ça marche ? », Siècle digital, mis en ligne en décembre 2016. URL : http://bit.ly/2s7NBjZ  « Une définition simple de la Relation client ? », Le blog de la relation client, mis en ligne en mars 2013. URL : http://bit.ly/2sNZXe7  « Zoom sur l’émergence des chatbots – Prêt à créer votre propre Bot ? », La fabrique du net, mis en ligne en 2016. URL : http://bit.ly/2rcncBA
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 56 TABLE DES ANNEXES Annexe 1 : Capture d’écran d’un post Facebook de Marc Zuckerberg ...........................I Annexe 2 : Tests de chatbots francophones............................................................ II Annexe 3 : Questionnaire à destination des consommateurs ....................................VI Annexe 4 : Guide d’entretien pour les Community Managers..................................XIII Annexe 5 : Guide d’entretien pour les développeurs de chatbots .............................XV Annexe 6 : Réponses à « Comment voyez-vous la Relation Client de demain ? »....XVII Annexe 7 : Verbatims des entretiens réalisés auprès des Community Managers .... XVIII Annexe 8 : Verbatims des entretiens réalisés auprès des développeurs.............. XXXIII
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 57 TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION .................................................................................... 1 I. La place des chatbots dans la relation client..................................... 3 1.1 Définition des termes du sujet ............................................................... 3 1.1.1 Que signifie le terme « effet de mode » ? ..............................................................3 1.1.2 Qu’est-ce que la relation client ? ..........................................................................4 1.1.3 Que sont les chatbots/agents conversationnels ?.....................................................6 1.1.4 Qu’est-ce que le marketing conversationnel automatisé ?.........................................8 1.2 L’intelligence du chatbot : IA ............................................................... 10 1.2.1 Qu’est-ce que l’intelligence artificielle ? ...............................................................10 1.2.2 Le Traitement Automatique du Langage Naturel....................................................12 1.2.3 Qu’est-ce qu’un chatbot intelligent ? ...................................................................13 1.3 Le retour des chatbots en France ......................................................... 14 1.3.1 L’histoire des agents conversationnels.................................................................14 1.3.2 Analyse et présentation de quelques chatbots ......................................................15 1.3.3 La création d’un chatbot ...................................................................................17 1.4 La relation client d’aujourd’hui............................................................. 19 1.4.1 Les nouveaux enjeux de la relation client.............................................................19 1.4.2 La digitalisation de la relation client ....................................................................20 1.5 Le projet de recherche ......................................................................... 21 1.5.1 Intérêt du sujet et problématique ......................................................................21 1.5.1.1 Rappel des concepts de la problématique................................................ 22 1.5.2 Les hypothèses ...............................................................................................23 1.5.2.1 Hypothèse 1 .......................................................................................23 1.5.2.2 Hypothèse 2 .......................................................................................23 1.5.2.3 Hypothèse 3 .......................................................................................23
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 58 II. La démarche méthodologique ........................................................ 24 2.1 Présentation de la méthodologie d’enquête ......................................... 24 2.1.1 Présentation des différentes enquêtes............................................................24 2.1.2 Enquête quantitative auprès des consommateurs.............................................26 2.1.2.1 Objet de l’enquête quantitative ..............................................................26 2.1.2.2 Pré-enquête........................................................................................26 2.1.2.3 Objectif général de l’enquête quantitative ................................................26 2.1.2.4 Définition de la population mère.............................................................26 2.1.2.5 Méthode échantillonnage.......................................................................27 2.1.2.6 Mode de collecte : internet ....................................................................27 2.1.2.7 Date et diffusion de l’étude....................................................................27 2.1.3 Enquête qualitative auprès de Community Managers ........................................27 2.1.3.1 Objet de l’enquête ...............................................................................27 2.1.3.2 Objectif de l’enquête qualitative .............................................................27 2.1.3.3 Définition de la population mère.............................................................28 2.1.3.4 Recrutement des participants.................................................................28 2.1.3.5 Choix du mode de collecte : entretiens individuels.....................................28 2.1.3.6 Organisation de la phase de terrain.........................................................28 2.1.4 Enquête qualitative auprès de développeurs de chatbots ...................................29 2.1.4.1 Objet de l’enquête ...............................................................................29 2.1.4.2 Objectif de l’enquête qualitative .............................................................29 2.1.4.3 Définition de la population mère.............................................................29 2.1.4.4 Recrutement des participants.................................................................29 2.1.4.5 Choix du mode de collecte : entretiens individuels.....................................29 2.1.4.6 Organisation de la phase de terrain.........................................................29 2.2 La rédaction du questionnaire et des guides d’entretien ...................... 30 2.2.1 Questionnaire à destination des consommateurs..............................................30 2.2.2 Guide d’entretien pour les Community Managers .............................................32 2.2.3 Guide d’entretien pour les développeurs de chatbots ........................................32 2.3 Méthodes de traitement des données................................................... 33 2.3.1 Mode d’analyse de l’étude quantitative...........................................................33
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 59 CONCLUSION DU MEMOIRE 2.3.1.1 Le tri à plat.........................................................................................33 2.3.1.2 Le tri croisé ........................................................................................33 2.3.2 Méthode analytique : décomposition des entretiens..........................................34 2.3.2.1 Grille d’analyse de contenu manuelle.......................................................34 2.4 Conclusion de la partie ......................................................................... 34 III. Analyse et interprétation des résultats ......................................... 35 3.1 Analyse des résultats ........................................................................... 35 3.1.1 L’enquête auprès des consommateurs............................................................35 3.1.1.1 Le profil des répondants (211 personnes) ................................................35 3.1.1.2 Réponses thématique « Vous et les marques sur les RS »...........................36 3.1.1.3 Réponses thématique « La relation client »...............................................37 3.1.1.4 Réponses thématique « Les chatbots »....................................................38 3.1.2 Les entretiens auprès des Community Managers..............................................39 3.1.2.1 Synthèse des différents entretiens..........................................................41 3.1.2.2 Synthèse thématique « Votre métier » ....................................................43 3.1.2.3 Synthèse thématique « La relation avec vos clients ».................................44 3.1.2.4 Synthèse thématique « Les chatbots » ....................................................45 3.1.3 Les entretiens auprès des développeurs de chatbots.........................................45 3.1.3.1 Synthèse des différents entretiens..........................................................46 3.1.3.2 Synthèse thématique « Votre métier » ....................................................47 3.1.3.3 Synthèse thématique « Le retour des chatbots ».......................................48 3.1.3.4 Synthèse thématique « L’intérêt des chatbots pour une entreprise ».............49 3.2 Conclusion et interprétation des résultats............................................ 50 3.2.1 Affirmer ou infirmer les hypothèses ...............................................................50 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................. 54 WEBOGRAPHIE ................................................................................... 55 TABLE DES ANNEXES .......................................................................... 56 CONCLUSION DU MEMOIRE .................................................................53
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. II Annexe 1 : Capture d’écran d’un post Facebook de Marc Zuckerberg.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. IIII Annexe 2 : Tests de chatbots francophones Nom du chatbot : Société Générale (Par amour du rugby). Type de chatbot : un bot informatif, il informe automatiquement l’internaute de l’actualité de ses équipes de rugby préférées. Lien du bot : http://bit.ly/2pCIum8 Le + : indications claires données en début de conversation. Le - : la discussion est très restreinte il faut « obligatoirement » cliquer sur les boutons proposés par le bot. Conclusion : bot très simple (pas intelligent) qui peut-être utile pour les fans de rugby qui souhaitent recevoir quotidiennement les derniers résultats. Nom du chatbot : Citron Type de chatbot : un bot assistant qui permet de rechercher « un endroit sympa » pour sortir à Paris (bar, restaurant…). Lien du bot : http://bit.ly/2q9NXmr Le + : rapidité du bot et l’historique de conversation permet de retrouver facilement les endroits proposés. Le - : le bot n’est pas très conversationnel. Conclusion : ce bot est intéressant et techniquement plutôt réussi car il permet d’avoir des informations comme le prix, la distance et propose une notation de l’endroit. Nom du chatbot : Blablacar Type de chatbot : un bot assistant qui permet de rechercher un trajet ou d’en proposer un. Lien du bot : https://m.me/BlaBlaCarBot Le + : les notifications mises en place pour la confirmation de la réservation et une autre de rappel le Jour J du voyage. Le - : dommage que tout ne puisse pas se faire avec le chatbot et que le client soit envoyé vers le site internet pour publier/réserver son voyage. Conclusion : un bot intelligent, très bien conçu et simple d’utilisation. *toutes les images sont mes propres captures d’écran SOCIETEGENERALECITRONBLABLACAR
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. IIIIII Nom du chatbot : Lara de Meetic Type de chatbot : un bot assistant qui permet de trouver « l’amour ». Grâce à plusieurs questions, le bot fait des propositions de rencontre à l’internaute. Lien du bot : https://www.facebook.com/lara.de.meetic/?fref=ts Le + : un bot plutôt intelligent et un concept bien réfléchi. Le - : quelques bugs viennent interrompre l’expérience (notamment avec la géolocalisation et quelques incompréhensions). Conclusion : un chatbot intelligent qui renvoie l’internaute (à la fin de l’expérience) vers le site Meetic pour lui permettre de créer son compte. De plus, le bot colle parfaitement à la marque, car généralement les premiers échanges entre « inconnus » se font sur messagerie instantanée. Nom du chatbot : Digitick Bot (Nina) Type de chatbot : un bot billetterie qui permet de trouver en quelques clics sorties ou concerts. Lien du bot : m.me/digitick.bot Le + : correspond bien à son public qui est jeune. Le - : le dialogue manque de fluidité et il faut obligatoirement cliquer sur les propositions du bot sinon il ne comprend pas. Conclusion : Un chatbot qui n’est pas très « intelligent ». Il reste quelques points d’amélioration à faire pour le rendre plus conversationnel. MEETIC DIGITICK
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. IVIV Nom du chatbot : Voyages-sncf.com Bot Type de chatbot : un bot agent de voyage qui permet d’acheter des billets de train. Lien du bot : https://www.facebook.com/VbotMessenger/?fref=ts Le + : le bot permet de poser une option sur un trajet et être alerté quand celle-ci arrive à son terme. De plus, il est précisé que le bot est en version Beta : l’internaute a donc moins d’exigence vis-à-vis du bot. Le - : le bot ne connait pas encore toutes les destinations et ne propose pas toutes les cartes de réduction. Conclusion : un bot très intelligent qui comprend assez bien le langage humain. Dommage qu’il faille finaliser l'achat de son billet de train sur le site de la marque (l’option paiement sur Facebook Messenger n’est pas encore disponible en France). D’autres marques, comme Direct Energie, ont fait le choix d’ouvrir leur chatbot sur Messenger qu’à leurs clients. Le bot assure le suivi de souscription des contrats et propose un accès privilégié au service client sur Facebook (notifications, information sur le contrat…). L’objectif est de faire de ce bot un canal de relation client complémentaire à ceux existants. Point très positif : pour l’amélioration du bot il est possible de faire un retour d’expérience sur une page dédiée. VOYAGES SNCF DIRECT ENERGIE
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. VV A Noël, quelques marques se sont prises au jeu et ont proposé à leurs consommateurs une sélection de cadeaux en fonction du profil du proche : Sephora bot, Decathlon France, Menlook, Disney… Les chatbots sont ludique/sympas mais l’expérience reste très simple. Pour Noël, Orange a aussi crée son bot : Chris Mas, sur un compte spécifique Twitter. Chris Mas, conseiller virtuel d'Orange, proposait une sélection de produits high-tech aux internautes. Ce type de bot permettait d’attiser la curiosité des consommateurs et les amuser pour trouver un cadeau. Les bots peuvent aussi être très facilement intégrés à un site internet. Par exemple, pour les résultats de l’élection présidentielle, 20minutes a mis le chatbot « Presibot » sur son site internet ; il donnait les résultats des élections grâce à un code postal. ORANGE 20 minutes
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. VIVI Annexe 3 : Questionnaire à destination des consommateurs
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. VIIVII
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. VIIIVIII
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. IXIX
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XX
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XIXI
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XIIXII
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XIIIXIII Annexe 4 : Guide d’entretien pour les Community Managers Phrase d’introduction : Bonjour, je vous remercie d’avoir répondu positivement à ma demande d’entretien et de me consacrer du temps. L’entretien d’aujourd’hui a pour finalité de m’aider à mieux cerner le contexte dans lequel vous travailler, les attentes de vos clients, votre point de vue sur les chatbots et me permettre ainsi de répondre, en partie, à ma problématique de recherche qui est : « Le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? ». En quelques mots, l’entretien s’articule autour de trois thèmes qui sont : votre métier, la relation avec vos clients et l’arrivée des chatbots sur les réseaux sociaux. En principe, la durée de l'entretien ne devrait pas excéder 45 minutes. Je tiens à préciser qu’il n’existe pas de bonne ou mauvaise réponse. Avant de commencer, j’aimerais avoir votre consentement concernant la retranscription de cet entretien dans mon mémoire ? Phrase de début d’entretien : Premièrement, pouvez-vous, s.v.p, me parler de votre métier, de votre expérience en tant que Community Manager et de votre entreprise ? Thème 1 : Parlez-moi de votre métier - Pouvez-vous me parler de votre travail de Community Manager ? - Dans quelle entreprise travaillez-vous ? - Pouvez-vous, s.v.p, me parler de vos missions quotidiennes ? - Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans votre métier ? - Qu’est-ce qui vous plaît le moins dans votre métier ? Transition : Merci, nous allons à présent passer au second thème qui est la relation avec vos clients. Pouvez-vous, s.v.p, me parler de la relation que vous entretenez avec vos clients ? Thème 2 : La relation avec vos clients - Quelle relation entretenez-vous avec vos clients ? - Votre marque est-elle présente sur Facebook ou Twitter ? Comment animez-vous ces réseaux ? Et combien avez-vous de followers ou fans ?
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XIVXIV - Par semaine et en moyenne, combien recevez-vous de messages instantanés sur Facebook ou Twitter ? - Pour répondre aux questions/réclamations de vos clients, passez-vous obligatoirement par des intermédiaires (service juridique…) ? Quelle est la durée moyenne de réponse aux questions de vos clients sur les réseaux sociaux ? - Quel rôle, pensez-vous jouer dans la relation client ? Transition : Après m’avoir présenté votre métier et la relation avec vos clients, nous allons à présent parler des robots conversationnels qui vont bientôt « envahir » les réseaux sociaux. Thème 3 : Les chatbots - Que pensez-vous personnellement des chatbots ? - Quels impacts positifs ou négatifs pourraient-ils avoir sur la relation avec vos clients ? Ou sur votre quotidien ? - Comment les chatbots peuvent-ils incarner une marque ? Et comment fédérer les consommateurs autour d’un bot ? - Votre entreprise envisage-t-elle de mettre en place un chatbot ? Avant de conclure : Avez-vous quelque chose à ajouter ? Qu’avez-vous pensé de cet entretien ? Phrase de conclusion : Merci d’avoir pris le temps de répondre à mes questions et merci pour toutes ces réponses très enrichissantes. Exemple de phrases de relance : Pouvez-vous, s.v.p, approfondir cette notion ? Où voulez-vous en venir XXX ? Si je comprends bien XXXX, mais XXX ?
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XVXV Annexe 5 : Guide d’entretien pour les développeurs de chatbots Phrase d’introduction : Bonjour, je vous remercie d’avoir répondu positivement à ma demande d’entretien et de me consacrer du temps. L’entretien d’aujourd’hui a pour finalité de m’aider à mieux cerner le fonctionnement des chatbots, leur intérêt pour une entreprise, les raisons de leur retour et ainsi me permettre de répondre, en partie, à ma problématique de recherche qui est : « Le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? ». En quelques mots, l’entretien s’articule autour de trois thèmes qui sont : votre métier, le retour des chatbots et l’intérêt des chatbots pour une entreprise. En principe, la durée de l'entretien ne devrait pas excéder 45 minutes. Je tiens à préciser qu’il n’existe pas de bonne ou mauvaise réponse. Avant de commencer, j’aimerais avoir votre consentement concernant la retranscription de cet entretien dans mon mémoire ? Phrase de début d’entretien : Premièrement, pouvez-vous, s.v.p, me parler de votre métier et de votre startup ? Thème 1 : Parlez-moi de votre métier - Présentation de votre métier/startup - Depuis combien de temps êtes-vous un spécialiste/créez-vous des chatbots ? Transition : Merci, nous allons à présent passer au second thème qui est : « Le retour des chatbots ». Pouvez-vous, s.v.p, me parler de l’évolution des chatbots et de leur origine ? Thème 2 : Le retour des chatbots - Nous sommes au début (c’est leur retour) des chatbots, sont-ils performants et comment vont-ils évolués ? De plus, leur retour est-il justifié ? - Les chatbots sont-ils tous des robots issus de l’intelligence artificielle ? Et de quelle catégorie de l’intelligence artificielle feraient-ils partie ? - Aujourd’hui, les chatbots sont-ils ultraspécialisés ou ont-ils plusieurs fonctions (SAV, souscription…) ? Que vaut-il mieux privilégier ?
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XVIXVI Transition : Après m’avoir présenté votre métier et parler de l’évolution des chatbots, nous allons à présent parler de l’intérêt de ces robots conversationnels pour une entreprise. Quel est, selon vous, l’intérêt pour une entreprise d’avoir un chatbot ? Thème 3 : L’intérêt des chatbots pour une entreprise - Le chatbot est-il principalement un outil pour la relation client ? - Les chatbots peuvent-ils être reliés à une base CRM ? - L’apparence du robot est-elle primordiale pour le succès d’un chatbot ? - Si un chatbot est intégré à une messagerie instantanée sur un réseau social, les données clients sont-elles confidentielles ? Avant de conclure : Avez-vous quelque chose à ajouter ? Qu’avez-vous pensé de cet entretien ? Phrase de conclusion : Merci d’avoir pris le temps de répondre à mes questions et merci pour toutes ces réponses très enrichissantes. Exemple de phrases de relance : Pouvez-vous, s.v.p, approfondir cette notion ? Où voulez-vous en venir XXX ? Si je comprends bien XXXX, mais XXX ?
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XVIIXVII Annexe 6 : Réponses à « Comment voyez-vous la Relation Client de demain ? » « Disponibilité : la relation client de demain, doit être disponible sur la plupart des supports médias pour pouvoir répondre aux besoins et être présent le plus possible ». « Une relation efficace: rapidité, disponibilité et politesse ». « Je pense que demain les gens seront encore plus exigeants, c'est-à-dire qu’ils voudront de la rapidité et de la personnalisation, mais surtout ils voudront une réponse en adéquation avec leurs attentes ». « À mon regret, déshumanisée et davantage segmentée ». « De moins en moins de contact humain, ce qui n’est pas top. Mais entre un robot ou une plateforme téléphonique avec une personne qui suit un protocole strict de questions (ex : opérateur tel), pourquoi ne pas essayer un chatbot en premier ? ». « Améliorer les outils sans dénaturer le côté humain ». « Double, "chatbotante" et humaine dans un second temps si nécessaire ». « Automatisée sur les aspects répétitifs et peu glorifiant pour les opérateurs SAV ou Relation Client » ; « Pour moi les outils digitaux pourront servir à des tâches simples (prises de RDV, de commandes, réponses à des questions souvent posées...) et sont voués à remplacer les longues recherches Google, mais l'humain a besoin d'intervenir dans la relation client ». « Je reconnais que les chatbots permettent d'être renseigné peut-être plus rapidement qu'avec un Community Manager, puisqu’un Community Manager étant une personne réelle a des besoins contrairement aux chatbots (besoin de repos, besoin de pauses, besoin de manger, etc). Pour répondre à la question, je vois la relation client de demain de cette manière : des chatbots pourquoi pas, mais pas uniquement. Gardons l'aspect "véritable" de la relation client. Je serais même tenter de dire que dans "Relation Client", il y a le mot "relation" et je pense qu'il est difficile de dire qu'un Community Manager et un chatbot sont tous deux similaires : ils nous renseignent tous les deux, mais la "relation" est différente ». « Que toutes les grosses boites soient sur les réseaux sociaux, avec des CM qui redirigent les conversations directement vers les services concernés en cas de problème du client et non un banal "Il faut envoyer un mail à serviceclient@xxx.com". Et qu'ils arrêtent de négliger ces canaux pour le SAV. Après pour tout ce qui est question de : "A quelle heure ouvre votre magasin?", "Est-ce que ces baskets seront à nouveau en stock rapidement ?" ou "Est-ce qu'il y a du monde en ce moment dans votre magasin à Paris?" j'avoue que là un bon chatbot bien sympathique est bien suffisant, ce qui laisse plus de place pour un SAV humain plus performant ! ».
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XVIIIXVIII Annexe 7 : Verbatims des entretiens réalisés auprès des CM Interlocuteur : Thierry Moussu - Responsable de la relation digitale Entreprise : Direct Energie : producteur et fournisseur privé de gaz et d’électricité Date de l’entretien : 23/04/2017 Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pouvez-vous, s.v.p, me parler de votre métier, expérience et de votre quotidien ? TM : Je suis responsable de la relation digitale de Direct Energie, et à ce titre en charge de la stratégie et de la mise en œuvre de la stratégie Social Media, aidé par un Community Manager. Je suis également en charge des innovations dans la relation avec les clients et prospects, comme par exemple l'utilisation d'une messagerie instantanée dans notre application mobile client, mais aussi des bots et chatbots. À date, nous avons mis en place deux bots sur Messenger, l'un créé avec Chatfuel, l'autre développé par une entreprise externe spécialisée. Et un troisième va sortir dans quelques jours / semaines ! JD : Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans votre métier ? TM : Le fait que l'univers des medias sociaux et plus récemment des bots soit en perpétuelle évolution, il y a toujours quelque chose de nouveau, de nouvelles opportunités. JD : Qu’est-ce qui vous plaît le moins dans votre métier ? TM : Vraiment pas grand chose, si ce n'est la mauvaise foi et la volonté de nuire que peuvent produire certains internautes alors même qu'ils ne comprennent absolument pas les enjeux des réseaux sociaux ! Thème 2 : La relation avec vos clients JD : Quelle relation entretenez-vous avec vos clients ? TM : Nous cherchons au maximum à être utiles à nos clients, avec un ton à la fois simple et empathique, ainsi qu’un vocabulaire compréhensible par tous. JD : Comment animez-vous les réseaux sociaux ? Et combien avez-vous de followers ou fans ? ENTRETIEN N°1
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XIXXIX TM : Nous avons 52k fans sur Facebook, ce réseau est plus consacré à la diffusion de conseils et informations sur les économies d'énergie. Ensuite, nous avons 16k followers sur Twitter et 2 700 sur LinkedIn, ces réseaux sont quant à eux orientés innovation, technologie et Corporate. Il y aussi YouTube (1000 abonnés) qui nous sert à diffuser des mini-vidéos conseil et des vidéos Corporate, et Instagram (150 abonnés) que nous venons d'ouvrir et qui est destiné à promouvoir la Team Direct Energie en plus d'être un relai naturel de Facebook (mêmes publications). JD : Sur ces réseaux, combien de messages privés/instantanés, en moyenne, recevez- vous par semaine ? Et quelle est la nature de ces messages ? TM : Environ 150 messages par semaine sur Facebook et Twitter au total, plus environ 600 de plus par semaine via la messagerie instantanée de notre application mobile. 15% sont des questions basiques sur l'énergie, 85% sont des questions ou réclamations clients sur un compte bien précis. JD : Pour répondre aux questions/réclamations de vos clients, passez-vous obligatoirement par des intermédiaires ? Et quelle est la durée moyenne de réponse ? TM : Les questions ou réclamations clients sont traitées par une cellule spéciale rattachée à la direction de la relation client, qui répond quasiment systématiquement sans avoir besoin d'un autre service. Le temps moyen de réponse est de 1 h 15 sur les réseaux sociaux, un peu plus long sur la messagerie instantanée. JD : Quel rôle, pensez-vous jouer dans la relation client ? TM : Un double rôle d'information / conseil ainsi que de proximité et de facilitation de la relation client digitale (cf. messagerie instantanée dans l'appli et les bots). Thème 3 : Les chatbots JD : Premièrement, que pensez-vous personnellement des chatbots? TM : C'est une formidable opportunité de mieux gérer la relation client, sur les supports que les clients utilisent comme Messenger, les messageries instantanées ou bientôt WhatsApp, avec des cycles de développement courts, une capacité d'évolution très rapide et la promesse d'une vraie valeur ajoutée à court et moyen terme. JD : Quels impacts positifs ou négatifs pourraient-ils avoir sur la relation avec vos clients, ou sur votre quotidien ?
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXX TM : Capacité à répondre aux clients 24/24 et laisser la possibilité à nos conseillers de consacrer plus de temps aux questions clients qui en nécessitent, en laissant aux bots les réponses aux questions basiques / sans valeur ajoutée. JD : Comment les chatbots peuvent-ils incarner une marque ? Et comment fédérer les consommateurs autour d’un bot ? TM : Aujourd'hui les chatbots sont surtout un impact en termes d'innovation et de modernité. En leur donnant une personnalité construite sur les valeurs de la marque, il sera possible de les lier plus fortement à celle-ci. JD : Le chatbot pourra t-il un jour menacer l’existence de l’application mobile ou site e- commerce de votre entreprise ? TM : Absolument pas, c'est un complément à notre application mobile (tout le monde n'utilisera pas les chatbots). Quant au site e-commerce de Direct Energie, il est beaucoup plus complet et visuel que ne pourra jamais l'être un bot. Interlocuteur : Florian SIMON – Assistant communication/marketing en alternance Entreprise : Transdev Fougères (opérateur de transport en commun) Date de l’entretien : 23/04/2017 Durée de l’entretien : 23 min (11h30-11h53) Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pour commencer cet entretien, peux-tu m’en dire plus sur ton métier, ton quotidien... ? FS : Oui bien sûr, je suis assistant communication/marketing chez Transdev et mon métier consiste à mettre en place un plan d'action marketing/communication annuel (PMC). Plus concrètement, je réalise un diagnostic de l'année passée pour pouvoir proposer une stratégie globale puis opérationnelle. Nous travaillons pour notre premier client qui est la Fougères Agglomération. Pour ce client je m’occupe, notamment, de l’animation de ses réseaux sociaux. Nous ne sommes pas libres de faire ce que nous voulons car c'est une institution publique. Quant aux clients finaux, ce sont les voyageurs qui prennent le bus. Au quotidien, je fais énormément de veille pour trouver de nouvelles idées, de nouveaux outils. Je suis sans cesse à proposer de nouvelles choses. ENTRETIEN N°2
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXIXXI JD : Qu’est ce qui te plaît le plus et/ou le moins dans ton quotidien ? FS : J’adore l’aspect créatif et la liberté d’action de mon métier mais les contraintes politiques sont assez contraignantes. Thème 2 : La relation avec vos clients JD : Quelle relation entretiens-tu avec tes clients ? FS : J'ai une ligne éditoriale et une relation très personnalisée avec les clients finaux. Je préfère l’honnêteté, la rapidité, et la convivialité. C'est mon style. Chaque « marketeur » à sa façon de faire. L'important pour moi c'est de donner une image sympathique, proche et accessible aux usagers du bus. Je peux parfois prendre une heure dans la journée pour apporter la meilleure réponse. En cas de litige, l'important c'est de savoir bien répondre et surtout valoriser le client même s'il est en tord. Lorsque l'on dit que le client est "roi", pour moi c'est une réalité pour une vraie fidélisation. JD : Quel est ton plan d’animation des réseaux sociaux Facebook et/ou Twitter ? FS : Sur Facebook, j'ai une communauté de 476 fans. Je suis parti de 99 fans lors de mon arrivée dans l'entreprise. Sur Twitter, il y a une quarantaine de followers. Je n'utilise pas beaucoup Twitter. J'essaie de publier une information toutes les semaines. En revanche, la page Facebook est un vrai site internet sur lequel on peut retrouver pratiquement toutes les informations (prix du ticket, horaires…). Dès mardi, je commence une opération de communication type tirage au sort sur dix jours. J’espère gagner 100 fans de plus... JD : Tu as une communauté de 476 fans sur Facebook, combien de messages privés, reçois-tu par semaine ? FS : Je reçois de plus en plus de messages. En moyenne un par semaine, alors que nous en avions zéro il y a un an. Ces messages sont de tous types : réclamations, mécontentements, suivi de dossier, questions générales, et même des félicitations parfois (sourire). JD : Pour répondre à ces questions/réclamations, passes-tu obligatoirement par des intermédiaires ? Et quelle est la durée moyenne de réponse ? FS : Je réponds moi-même au client final, en revanche lorsque les questions commencent à être un peu plus délicates, je « botte en touche » et transmets directement au responsable d'exploitation. Les réponses données sont très rapides : généralement dans la journée. En cas de question très technique, nous avons des
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXIIXXII services spécialisés types comptabilité, service juridique, RH ou encore informatique qui peuvent nous appuyer ou nous apporter des éléments de réponses. JD : En tant que Community Manager, ou « animateur de réseaux », si tu préfères, quel rôle joues-tu dans la relation client ? FS : Je joue un rôle de première ligne pour le client final. De plus, si nous avons beaucoup de remontées négatives des voyageurs, c'est que notre prestation de service est à revoir. Thème 3 : Les chatbots JD : Que penses-tu des chatbots ? FS : Je suis un peu mitigé sur cet outil, après plusieurs utilisations inefficaces pour ma part, je ne trouve pas cela intéressant, en revanche c'est toujours un plus... car je suppose que s'il existe c'est qu'il doit apporter de la valeur ajoutée à la relation client. Je pense que le chatbot à ce stade manque encore de maturité et a encore une belle marge de manœuvre pour avancer, je suis certain que c'est un effet de mode à ce stade. Cela reste une machine avec une programmation. Ce n'est pas encore l'intelligence artificielle SAUF si je me trompe... mais j'en doute sinon j'aurai été un peu plus satisfait. JD : Comment les chatbots peuvent-ils incarner une marque ? FS : Les chatbots peuvent incarner une marque avec leur style de rédaction, leurs émotions qu'ils pourraient éventuellement transmettre : rire, tristesse... Le chatbot doit avoir une réelle valeur ajoutée, ce ne doit pas être qu'un simple robot inhumain qui s'appelle Bastien qui fait croire que c'est une vraie personne au bout du clavier. Il faut jouer la carte à fond et l'intégrer réellement à l'entreprise et pas seulement comme un widget que l’on intègre au site. JD : Pour terminer cet entretien, ton entreprise envisage-t-elle de mettre en place un chatbot ? FS : Non, car je ne suis pas convaincu de ce système, et nous avons, pour l'instant, les capacités pour répondre très rapidement à une demande via la messagerie Facebook ou Twitter. Il faut savoir aussi que si nous sommes un jour dépassé par le nombre de demande, nous pourrons éventuellement penser à cet outil, mais pour l'instant nous avons les ressources humaines nécessaires pour être rapide et efficace.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXIIIXXIII Interlocuteur : Viou Pinatel-Peigné - Direction Digitale / Réseaux sociaux Entreprise : MMA Assurances Date de l’entretien : 25/04/2017 Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pouvez-vous, s.v.p, me parler de votre métier, expérience et de votre quotidien ? VP.P : Mon métier consiste, aujourd'hui, à accompagner la montée en compétences des agents d'assurances MMA sur les réseaux sociaux, celle du Centre Contacts Multicanal (CCM) qui répond aux interpellations des internautes sur les pages Facebook et compte Twitter de MMA et qui modère les commentaires des internautes quand cela s'avère nécessaire. En outre je forme également les collaborateurs MMA qui ont besoin de connaitre les réseaux sociaux pour leur métier. Quant à mon expérience, elle compte de nombreuses années d'animation de communautés métiers (contentieux, formation, commerciale) dans une société autre que MMA, avec des objectifs d'amélioration continue et des objectifs quantitatifs (moins de créances irrécouvrables, plus de produits vendeurs, plus de personnes formées). Mon quotidien est de répondre du tac au tac aux personnes qui me demandent de l'aide, notamment lorsqu'il s'agit du CCM ou lorsque les agents sont bloqués pour faire quelque chose sur les réseaux sociaux. Et puis je rédige des supports mode d'emploi afin que les agents puissent être le plus autonomes possibles, sans oublier des périodes où je me déplace pour les former en présentiel. Thème 2 : La relation avec vos clients JD : Sur les réseaux sociaux, combien de messages privés/instantanés, en moyenne, recevez-vous par semaine ? Et quelle est la nature de ces messages ? VP.P : Nous avons commencé avec le CCM à répondre le 2 décembre 2016, depuis nous avons plus de 100 messages privés qui nous parviennent. Ce sont essentiellement des mécontentements et des demandes de renseignements. JD : Pour répondre aux questions/réclamations de vos clients, passez-vous obligatoirement par des intermédiaires ? Et quelle est la durée moyenne de réponse ? VP.P : Non le CCM répond en direct à tous les messages, il n'y a pas de validation juridique. La plupart du temps les internautes souhaitent savoir où en est le traitement de leur dossier, dans ce cas la procédure est simple : le CCM vérifie les données dans P9 (application de gestion MMA), puis les valide avec l'agent/le service qui gère le dossier. ENTRETIEN N°3
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXIVXXIV Ils se mettent d'accord sur le contenu de la réponse que le CCM poste. Si le dossier est traité par le SRC (Service Réclamation Client) alors la réponse peut être totalement dictée par le SRC et le CCM ne fait que du copier-coller, cela dépend de la nature du dossier et du client. La durée moyenne de réponse : je ne parlerai que de la première réponse que nous apportons à savoir "message pris en compte/merci de nous communiquer votre n° client..." est d’une heure maximum. JD : Quel rôle, pensez-vous jouer dans la relation client ? VP.P : Dans la mesure où nous intervenons sur les réseaux sociaux et que les internautes, pour la plupart, ont recourt aux réseaux sociaux lorsqu'ils n'ont plus de solution, nous sommes le dernier recours, un petit rouage nécessaire qui peut permettre de "réconcilier" le client avec la marque, et ce même si nous ne donnons pas satisfaction dans la solution apportée. Ce que je peux remarquer c'est que le client doit se sentir écouté, et ça, ça change tout. Thème 3 : Les chatbots JD : Que pensez-vous personnellement des chatbots et quels impacts pourraient-ils avoir sur votre quotidien ? VP.P : Un chatbot est un réel outil d'avenir. Il pourrait avoir un impact positif sur le délai de prise en compte des demandes clients et sur le quotidien du CCM avec un allégement de la pression sur le délai à apporter à la demande initiale du client (moins d'une heure, qui va être diminué à 30mn). JD : Comment les chatbots peuvent-ils incarner une marque ? VP.P : Je pense qu'ils peuvent incarner une marque dans la manière dont on les a programmés pour répondre, l'utilisation de certains mots, la forme de la réponse, éventuellement l'humour. Est-ce l'objectif que de fédérer les consommateurs autour d'un bot : je ne pense pas. JD : Le chatbot pourra t-il un jour menacer l’existence de l’application mobile ou site e- commerce de votre entreprise ? VP.P : Tout dépend de la manière dont on le programme et de l'information que l'on mettra sur l'application ou le site e-commerce. Je pense qu'ils peuvent être complémentaires. JD : Pour terminer cet entretien, l’entreprise MMA envisage-t-elle de mettre en place un chatbot ? VP.P : Nous y réfléchissons (sourire).
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXVXXV Interlocuteur : Laetitia Charlot - Assistante Chef de Projet Web Marketing en alternance Entreprise : Emma & Chloé – Box bijoux de créateurs Date de l’entretien : 03/05/2017 Durée de l’entretien : 31 min (17h40-18h11) Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pour commencer cet entretien, peux-tu m’en dire plus sur ton métier, ton quotidien... ? LC : Je suis Assistante Chef de Projet Web Marketing au sein de la société Défi International - pour la marque Emma & Chloé. Je m'occupe du développement de la marque E&C sur internet et principalement sur les réseaux sociaux. Le Community Management est l'une de mes missions principales. Au quotidien, je me charge de faire vivre "Emma" et "Chloé", nos deux "dénicheuses de créateurs". Je dois donc alimenter quotidiennement le storytelling et faire vivre nos deux protagonistes. Le concept d'Emma & Chloé est le suivant : chaque mois, nos abonnées à la Box Emma & Chloé reçoivent un bijou d'un ou d'une créatrice française. JD : Qu’est-ce qui te plaît le plus et/ou le moins dans ton quotidien ? LC : J’adore la variété de mes missions : la réflexion autour des thématiques, le partage avec les abonnées, la création de tout un univers autour d'un concept ou d'une idée. J’apprécie un peu moins la gestion des retours négatifs. Cela fait partie du métier, mais c'est vrai qu'il faut savoir répondre correctement à une abonnée mécontente ou qui est de mauvaise foi. Exemple : une personne indique qu'elle n'a pas reçu sa box par mail, nous observons qu'elle se plaint à plusieurs endroits : les forums, Facebook, Instagram... Thème 2 : La relation avec vos clients JD : Quelle relation entretiens-tu avec tes clients ? LC : Nous adoptons un ton amical, pour que les abonnées se sentent proches d'Emma & Chloé. On partage notre univers, des découvertes musicales, des bons plans mode... comme on le ferait avec une amie. ENTRETIEN N°4
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXVIXXVI JD : Comment animes-tu les réseaux sociaux de la marque ? LC : Nous avons près de 87k fans sur Facebook et 40,7 k abonnées sur Instagram. Ces deux réseaux sont les plus importants pour nous car ils nous permettent de partager en continu des informations, des photos, relayer des posts, répondre aux commentaires de nos clientes... Nous avons une ligne éditoriale bien précise, avec un emploi du temps : par thématique, par jour... En effet, chaque mois, la box a une ambiance bien particulière. Exemple : en mars nous avons eu un thème Années Folles, ce qui veut dire que pour amener la box et susciter l'intérêt de nos clientes, nous allons poster des posts "indices", dans l'ambiance Gatsby, avec des images d'époque, des accessoires d'époque etc... De ce fait, nous voyons les abonnées et fans qui commentent pour essayer de découvrir quel bijou sera à l'honneur dans la box, quelle créatrice sera présente dans la box... Parfois, on assiste à une vraie "Chasse aux trésors". Le tout est de faire vivre la marque et de personnifier Emma & Chloé. JD : En moyenne, par semaine, combien recevez-vous de messages privés sur les réseaux sociaux (principalement Facebook) ? LC : Nous en recevons énormément, plus d'une centaine. Nous nous aidons du logiciel "Zendesk" qui nous permet de gérer ces messages. Il y a les messages où la cliente est satisfaite nous disant à quel point elle a aimé le bijou, donc nous lui répondons souvent à l'écrit. Pour les messages revenant régulièrement type " Quand est-ce que ma box arrive ?", "Quand est-ce que je peux résilier?", "Puis-je choisir des bijoux Or ou Argent?" etc. nous avons des messages personnalisés, pré-faits, qui nous permettent de répondre plus rapidement. JD : En tant que Community Manager, quel rôle joues-tu dans la relation client ? LC : Un rôle vital, puisqu'Emma & Chloé est une marque née sur internet. N'ayant pas de relation client en face à face, nous devons être présents pour nos clientes : que ce soit sur Facebook, au téléphone, par mail... Il faut rassurer la cliente, la remercier, la fidéliser. Thème 3 : Les chatbots JD : Que penses-tu des chatbots ? LC : Peu importe la marque, un chatbot est très utile. Il s'agit d'un vrai gain de temps s'il est bien développé. Un chatbot ne remplace pas une personne, hors il permet d'avoir des réponses précises sur des questions générales (paiement, livraison...), et ce H24.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXVIIXXVII JD : Selon toi, comment les chatbots peuvent-ils incarner la marque Emma & Chloé ? LC : Le chatbot doit être géré comme nous gérons notre communauté. Par exemple dans notre cas, si nous adoptons un ton amical avec nos clientes il faut en faire de même avec le chatbot. Il doit être dans la lignée de notre concept. JD : Pour terminer cet entretien, ton entreprise envisage-t-elle de mettre en place un chatbot ? LC : Pas tout de suite, nous avons déjà le logiciel Zendesk qui nous facilite beaucoup la tâche. De plus, il faut que l’on arrive mieux à cerner l’outil et les opportunités qu’il offre. Interlocuteur : Laurie-Anne Hedon – Community Manager en alternance Entreprise : Chez Toupargel, entreprise leader dans la livraison de surgelés à domicile Date de l’entretien : 03/05/2017 Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pour commencer, pouvez-vous s.v.p me parler de vos expériences professionnelles ? LA.H : Je suis en alternance depuis le 29 mars 2016 chez le groupe Toupargel, dans le cadre d'un Mastère "Expert en Stratégie Digitale". J'ai déjà effectué un stage en tant que Community Manager dans une entreprise de puériculture, qui a ensuite débouché sur un contrat étudiant, mais mon expérience chez Toupargel reste la plus complète et la plus enrichissante. JD : Pouvez-vous m’en dire plus sur votre métier : qu’est ce vous aimez le plus ou le moins ? LA.H : Ce que j’aime le plus c’est la relation et la proximité avec notre communauté. Les réseaux sociaux peuvent réellement créer une relation avec les internautes et je trouve cela passionnant ! Bien sûr on reçoit des insultes, des menaces, etc. parce qu'on représente la marque et que les consommateurs ont compris que c'est sur les réseaux sociaux qu'ils auront une réponse plus rapide. Mais on reçoit également (et heureusement) des commentaires positifs, des retours de clients satisfaits, des remerciements... Et ça c'est génial. J'aime être à l'écoute de notre communauté et l'aider ENTRETIEN N°5
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXVIIIXXVIII aussi bien lorsqu'elle rencontre un problème et la remercier de nous faire confiance. J'aime également défendre les valeurs de Toupargel et les partager avec notre communauté. Le métier de Community Manager est un métier à plein temps mais un métier passionnant ! JD : Et qu’est ce que vous appréciez le moins ? LA.H : Ce n'est pas vraiment "un moins" car j'aime vraiment ce métier, mais il faut être disponible à tout moment. Les réseaux sociaux ne s'arrêtent pas lorsque l'on quitte l'entreprise, il faut garder un œil constant sur ceux-ci et être prêt à interagir avec la communauté. Étant encore en alternance, je gère les réseaux sociaux même pendant mes heures de cours à l'école. Thème 2 : La relation avec vos clients JD : Quelle relation entretenez-vous avec vos clients ? LA.H : Avec nos clients je privilégie plutôt une relation de proximité. Je suis là pour les écouter et les aider (empathie). JD : Comment animez-vous les réseaux sociaux ? Et combien avez-vous de followers ou fans ? LA.H : Sur Facebook, nous privilégions vraiment le plaisir, la proximité... Tout en valorisant nos services et nos produits. Nous avons à ce jour 65 715 fans. Sur Twitter, nous privilégions plutôt un discours corporate en valorisant les services de Toupargel, ses évènements, ses actualités... Nous avons 622 followers. JD : Sur ces réseaux, combien de messages privés/instantanés, en moyenne, recevez- vous par semaine ? Et quelle est la nature de ces messages ? LA.H : Sur Facebook je reçois des réclamations chaque jour (au moins trois par jour) mais en moyenne je dirais 35 par semaine. Cela concerne aussi bien des réclamations pour des produits abimés, une commande non livrée, un retard de livraison, des appels trop fréquents de notre télévente, une demande de catalogue, une non réponse de notre service client, une demande de renseignement... Sur Twitter c'est plus rare, je dirais en moyenne une dizaine. Il s'agit avant tout de livraison en retard, ou d'une demande d'être retiré de notre liste d'appel. JD : Pour répondre aux questions/réclamations de vos clients, passez-vous obligatoirement par des intermédiaires ? Et quelle est la durée moyenne de réponse ?
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXIXXXIX LA.H : Je suis l'intermédiaire entre les réclamations de nos clients et nos différents services. Selon la nature de la demande, je la transmets à notre service client, notre service marketing produit, notre service produit... Mais il m'arrive de traiter en direct une demande (exemple : modification d'un code promo, information sur une commande). Concernant la durée moyenne de réponse, j''essaye de répondre aussi vite que possible. Il m'arrive de répondre en quelques minutes, ou bien quelques heures (surtout si je suis en cours). JD : Quel rôle, pensez-vous jouer dans la relation client ? LA.H : Le rôle d'intermédiaire entre nos clients et nos différents services. Lorsque les clients n'obtiennent pas de réponse de notre service (en premier contact), ils nous contactent ensuite sur notre page Facebook pour nous demander si nous avons bien reçu leur mail et s'il a bien été traité, où en est leur demande, etc. Le Community Manager est réellement le lien entre les consommateurs et la marque. Thème 3 : Les chatbots JD : Premièrement, que pensez-vous personnellement des chatbots ? LA.H : Je pense que c'est un outil qui peut devenir très intéressant et même une aide, mais il ne faut pas que le contact perde de sa valeur humaine. C'est pour cela que je préfère voir les chatbots comme des outils complémentaires. Nos clients auraient sans doute une réponse plus rapide et seraient dirigés encore plus rapidement vers le service concerné. Ils pourraient notamment accéder à d'autres informations en quelques secondes. Tout serait regroupé en une seule et même plateforme. Ils me permettraient également d'automatiser certains retours et donc de gagner du temps. Par contre, ils ne pourront pas remplacer l'interaction humaine qui est selon moi une vraie valeur ajoutée. Les chatbots n'ont pas d'empathie, ne pourraient pas comprendre certaines demandes (mauvaise formulation de la demande par le client). Et peut-être que l'humain donne un côté « rassurant » au consommateur. Il humanise la marque. C'est pour cela que je les perçois comme une aide complémentaire. JD : Comment les chatbots peuvent-ils incarner une marque ? Et comment fédérer les consommateurs autour d’un bot ? LA.H : Pour fédérer les consommateurs autour d'un bot, je pense qu'il faut communiquer en amont sur son côté pratique et sur ce qu'il va leur apporter. Les rassurer en le présentant comme un moyen de rechercher de l'information et de trouver plus rapidement la réponse à une question fréquemment posée. Mais qu'ils peuvent également à tout moment interagir avec une personne humaine de l'entreprise.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXXXX JD : Le chatbot pourra-t-il un jour menacer l’existence de l’application mobile ou site e- commerce de votre entreprise ? LA.H : Je pense que l'enjeu reste important pour beaucoup d'entreprises. Cependant, notre clientèle étant plus ou moins âgée, je ne pense pas que les chatbots puissent menacer l'existence de notre site e-commerce. Pour ce qui est de notre application mobile, cela mène à la réflexion. JD : Pour terminer cet entretien, ton entreprise envisage-t-elle de mettre en place un chatbot ? LA.H : Nous l'avons évoqué quelquefois lors d'une discussion avec notre directeur d'équipe mais il faut que l'on creuse plus sérieusement la question. Nous avons par ailleurs récemment mis en place le chat en ligne sur notre site internet, un moyen pour nos clients d'être mis en relation en direct avec notre service client. Ce service est humanisé et de vraies personnes de notre service client répondent aux réclamations. La proximité entre nos différents services et notre clientèle est un élément essentiel pour notre entreprise, l'humain tient une place vraiment très importante. C'est pour cela que je pense que la mise en place d'un chatbot dans notre entreprise ne sera pas pour tout de suite, mais à termes, elle risque d'être intéressante ! Interlocuteur : Sarah Darmstadter – Community Manager Entreprise : Edenred (leader mondial des services prépayés aux entreprises – ticket restaurant) Date de l’entretien : 04/05/2017 Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pouvez-vous, s.v.p, me parler de votre métier, expérience et de votre quotidien ? SD : Je suis une jeune diplômée, Community Manager en CDD. Avant d'intégrer Edenred, j'étais en alternance puis en intérim chez AREVA, à la défense. Mon quotidien consiste à animer les comptes sociaux de l'entreprise pour laquelle je travaille et de participer à l'élaboration de la stratégie à mettre en place pour développer sa présence sur les réseaux sociaux. ENTRETIEN N°6
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXIXXXI JD : Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans votre métier ? SD : Ce qui me plait le plus dans ce métier c'est d'être au contact des internautes, de les étudier et d'essayer de les comprendre pour mieux les engager. C'est un métier éminemment social avec un aspect sociologique intéressant. JD : Qu’est-ce qui vous plaît le moins dans votre métier ? SD : Ce qui me déplaît le plus dans ce métier, c'est qu'il est perçu comme annexe. C'est une fonction support qui n'est pas forcément bien reconnue en interne. Pour être plus "crue" je dirais que de nombreux collaborateurs ne voient toujours pas la finalité du métier et pensent donc que nous ne servons à rien, si ce n'est à nous faire plaisir en balançant trois tweets rigolos par jour. Thème 2 : La relation avec vos clients JD : Quelle relation entretenez-vous avec vos clients ? SD : Alors je ne fréquente pas de client en tant que CM. Néanmoins, j'essaye d'être le plus proche possible des internautes qui vont nous interpeller pour tel ou tel problème. C'est parfois difficile parce que j'ai vraiment envie de les aider et de leurs apporter des solutions, sans que ce ne soit possible (n'ayant pas de pouvoir décisionnel). JD : Comment animez-vous les réseaux sociaux ? Et combien avez-vous de followers ou fans ? SD : Sur Facebook nous sommes à 11k avec un positionnement food. Sur Twitter nous sommes à 6,2k avec pour cible des DRH et des managers, notre positionnement est plus axé RH/avantages aux salariés. Et sur LinkedIn nous avons environ 2 318 abonnés, sur ce réseau nous avons un positionnement RH classique. JD : Sur ces réseaux, combien de messages privés/instantanés, en moyenne, recevez- vous ? Et quelle est la nature de ces messages ? SD : C'est très variable. En Avril nous avons eu 20 interpellations, qu'elles soient publiques ou privées. Ce sont essentiellement des messages de SAV. JD : Pour répondre aux questions/réclamations de vos clients, passez-vous obligatoirement par des intermédiaires ? Et quelle est la durée moyenne de réponse ? SD : Si je n'ai pas la réponse, ou si le problème rencontré nécessite des vérifications techniques, je passe systématiquement par notre service client. En revanche si la question porte sur l'utilisation de nos solutions, connaissant la réponse, je réponds directement. En général, je réponds dès que je vois le message, soit dans l'heure de
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXIIXXXII réception. Si je n'ai pas de réponse à apporter, je fais toujours un message de prise en compte et je fais patienter l'internaute. JD : Quel rôle, pensez-vous jouer dans la relation client ? SD : Je pense jouer un rôle très important. Étant donné que les demandes que nous recevons sont de type SAV, je suis soit la première personne adressée et donc dans ce cas c'est à moi que reviens le devoir de faire une bonne première impression, qui est très importante. Soit je suis la dernière personne à être contactée, et je suis alors perçue comme le dernier recours. Auquel cas, je me dois de faire une bonne impression et me montrer compréhensive et proche de l'internaute afin de ne pas ternir la réputation de l'entreprise, mais également pour tenter d'apaiser l'internaute en colère. Thème 3 : Les chatbots JD : Premièrement, que pensez-vous personnellement des chatbots? SD : Je suis partagée sur ces outils. D'un côté, pour certaines questions, ils peuvent s’avérer très utiles, dans d'autres cas, je les trouve trop impersonnels. JD : Quels impacts positifs ou négatifs pourraient-ils avoir sur la relation avec vos clients, ou sur votre quotidien ? SD : Impact positif, car cela rend la marque disponible 24/24. Au quotidien, cela peut alléger le travail du CM et prendre en charge des tâches à faible valeur ajoutée et donc dégager du temps pour la gestion de projets. Néanmoins, en impacts négatifs, je dirais que lorsqu'un internaute interpelle une marque sur les RS, si ce dernier est en colère, cela risque d'encore plus l'énerver et le décevoir d'être reçu par un robot. La virtualité de l’échange est encore plus forte avec un robot. Je trouve que cela ajoute encore plus de distance entre l'internaute et la marque, alors même que celle-ci cherche à créer un espace communautaire de proximité. JD : Le chatbot pourra t-il un jour menacer l’existence de l’application mobile ou site e- commerce de votre entreprise ? SD : Non je ne pense pas. Les humains sont de manière générale encore très attachés à l'humain. Plus l'individualisme se développe dans nos sociétés, plus les personnes souhaitent être traitées avec discernement, voire être chouchoutées. Je ne pense pas qu'un robot puisse apporter cela. Par ailleurs, un chatbot, aussi bien paramétré et développé soit-il, ne peut pas lire dans les pensées.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXIIIXXXIII Annexe 8 : Verbatims des entretiens réalisés auprès des développeurs Interlocuteur : Céline Bares – Chef de projet «& ingénieur linguiste Entreprise : Inbenta France - spécialisée dans le Traitement Automatique du Langage Date de l’entretien : 26/01/2017 Thème 1 : Parlez-moi de votre métier Comme indiqué sur le site internet de l’entreprise : « Inbenta est une société spécialisée dans le Traitement Automatique du Langage, et l'intelligence artificielle au service de la relation-client, le e-commerce et les chatbots conversationnels ». D’origine Espagnole, la société a ouvert en 2013 une filiale à Toulouse. Thème 2 : Le retour des chatbots JD : Les chatbots sont-ils tous des robots issus de l’intelligence artificielle ? CB : Non ! En effet, on peut opposer les chatbots navigationnels et conversationnels. Dans le premier cas, le choix est fermé ; il est limité à quelques réponses souvent des boutons cliquables. On est obligé de cliquer sur des choix, on ne peut pas converser avec. Cela peut causer de l’abandon si, par exemple, le 4° choix de l’internaute n’est pas disponible. CB : Les chatbots conversationnels proposent une solution alternative puisque le chatbot cherche à comprendre le sens de la question pour pouvoir y répondre. Ce type de chatbot utilise nécessairement la technologie du Traitement Automatique du Langage qui est une branche, parmi beaucoup d’autres, de l’Intelligence Artificielle. ENTRETIEN N°1
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXIVXXXIV CB : Et puis, il y a les chatbots hybrides qui sont un mélange des 2. Inbenta propose une solution hybride qui permet les deux contrairement aux sociétés qui n’ont pas de technologie TAL ce qui les contraint donc à créer des chats navigationnels uniquement. Nous possédons cette technologie de TAL depuis plus de 10 ans et sommes donc capable de traiter les questions en langage naturel. Le Pôle innovation Bouygues Telecom est revenu vers nous lors d’une conférence phare sur l’IA en Sillicon Valley car Inbenta était l’un des seuls acteurs à vraiment utiliser la technologie du TAL alors que la plupart des chatbots ne possède pas une telle intelligence. JD : En quoi sont-ils considérés comme intelligents ? CB : Ils sont intelligents dans le sens où ils analysent le sens de la question de l’internaute -rédigée en langage naturel, la comprennent et y répondent de façon pertinente et intelligible. Cela peut paraître simple pour nous, humain, pour qui il s’agit d’une tâche quasi-inconsciente et innée. Ce n’est pas si simple de doter un robot d’une intelligence de compréhension et de réponse. Le robot doit pouvoir : • Extraire les informations pertinentes de la question pour la comprendre • Rechercher la réponse à la question dans une base de connaissances pour avoir matière à y répondre • Formuler une réponse en langage naturel Ces trois points font appel à trois disciplines du domaine du T.A.L. : l’extraction d’informations, la recherche d’informations, la génération automatique de texte. Ces trois disciplines existent indépendamment l’une de l’autre et sont des disciplines à part entière. Allier les trois représente donc un travail conséquent. JD : Les chatbots apprennent-ils tout seuls de leurs erreurs ou est-ce les humains qui les font évolués (ou les 2 ?) ?
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXVXXXV CB : Encore une fois cela dépend du chatbot et surtout de la technologie qui est derrière le chatbot. Il en existe deux principales, l’une basée sur les statistiques et le machine learning et l’autre basée sur la linguistique. L’avantage de la première est qu’elle automatise un travail de révision/correction du chatbot mais son désavantage est que cette automatisation est une boîte noire c’est-à-dire qu’on ne pourra pas comprendre pourquoi tel correctif a été opéré. L’autre, basé sur la linguistique est beaucoup plus contrôlé et transparent mais aussi plus chronophage. En effet, cela nécessite une maintenance régulière de linguistes. Grâce aux analyses des linguistes, on saura par exemple précisément à quel endroit du parcours l’internaute a abandonné, pour quelle raison et apporter un correctif en conséquence. Il existe aussi des méthodes hybrides qui mélangent les avantages et inconvénients des deux et c’est sur ce genre de technologie hybride qu’Inbenta se dirige actuellement. JD : Concrètement, est-ce le code Javascript (programmation) qui permet au robot d’être performant et intelligent ? CB : Non ce n’est pas cela qui est au coeur du fonctionnement du robot. Le fichier Javascript n’en est que l’interface utilisateur. Ce qui rend le robot performant et intelligent est, comme je le disais précédemment, la technologie du Traitement Automatique du Langage. Le code Javascript, lui, va simplement faire appel à notre technologie, à notre algorithme et mettre en forme l’interface. Dans le code, on programme également le design, les fonctionnalités, le comportement du chatbot lors d’un clic sur tel ou tel menu et on enregistre aussi tous les clics de fait. Thème 3 : L’intérêt des chatbots pour une entreprise JD : 4 à 6 semaines suffisent pour créer un chatbot ? CB : Difficile de répondre par oui ou non d’autant plus que je vois deux points à prendre en considération : le développement de la technologie de T.A.L. vs. la programmation du code Javascript. Le module conversationnel est l’aspect le plus compliqué à développer car il doit embarquer une technologie de Traitement Automatique de Langage qui, je pense est difficilement développable en quelques mois seulement sachant que la nôtre est forte de 10 ans d’expérience avec des linguistes informaticiens. Impossible donc de déployer une telle techno’ en quelques semaines en partant de zéro. En réalité, même si les chatbots font le buzz en ce moment, il y a très peu de sociétés qui se basent sur des technologies de Traitement Automatique du Langage éprouvées. Fort de notre expérience et backoffice, chez Inbenta, nous pouvons mettre un chatbot en place en 6 semaines. JD : Les chatbots peuvent-ils être reliés à une base CRM ?
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXVIXXXVI CB : Oui ils peuvent être reliés à un CRM si la DSI nous y donne accès ce qui n’est pas toujours simple à cause de nombreuses contraintes de sécurité. Dans le cas où le client ne peut pas fournir d’accès au CRM, cela remet simplement en cause la technicité du chatbot. Sans la connexion au CRM et cie, le chatbot offrira simplement moins d’opportunités à vos internautes, il sera plus limité dans ses réponses. Plutôt que d’avoir des réponses personnalisées, nous resterons sur des réponses génériques. Cela peut suffire pour certaines questions. Dans ce cas, notre chatbot n’aurait pas beaucoup plus de valeur ajoutée que notre actuelle solution de FAQ dynamique. C’est juste la présentation de l’information qui serait différente. Mais l’intérêt du chatbot étant d’offrir de nouvelles possibilités d’interaction, ce serait dommage. Cependant, dans le cas d’un chatbot sur un espace desktop connecté, si le client n’a pas de connecteurs nous pouvons essayer de récupérer, via une intégration Javascript, les données visibles dans l’espace connecté et donc personnaliser les réponses. JD : Comment sont-ils intégrés dans les réseaux sociaux (Facebook Messenger par exemple)? CB : Le chatbot se connecte directement à l’API de Facebook Messenger et celui-ci apparaît alors dans la boite de dialogue de Facebook. JD : Qu’est-ce que le chatbot peut apporter de plus qu’une FAQ dynamique sur un site internet ? CB : Un chatbot se différencie d’une FAQ dynamique sur des aspects ergonomiques plutôt que fonctionnels. On peut « humaniser le chatbot » avec un avatar et avec la couche conversationnelle Aussi, on peut le plugguer à plusieurs plateformes messaging. Le chatbot fonctionne à partir d’arbres de décision et il peut apporter des réponses personnalisées si on le laisse se connecter à un CRM. Mais ces deux points sont en fait déjà faisables dans une FAQ dynamique en faisant un réajustement de la base de connaissances. Un chatbot sera davantage adapté à un usage sur mobile et sur des interfaces de type messaging alors qu’une FAQ Dynamique reste encore plus appropriée sur du desktop car on peut facilement y mixer des recherches issues de l’indexation du site par exemple, l’interface est beaucoup plus large et confortable qu’une colonne type messaging, de largeur étroite. La réelle valeur ajoutée d’un chatbot est de pouvoir automatiser des transactions : faire devis d’assurance, augmenter le plafond de sa carte bancaire, faire un virement etc. JD : Nous sommes au début (c’est leur retour) des chatbots, sont-ils performants et comment vont-ils évolués ?
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXVIIXXXVI CB : En effet, il s’agit simplement d’un retour ! Pour Inbenta c’est toujours la même technologie que celle utilisée au début, en 2008. Notre technologie est celle du Traitement Automatique du Langage. Nous avons opté pour cette technologie « linguistique » dès le départ alors que d’autres partent sur des technologies plus « statistiques ». Notre algorithme n’a pas changé en soi mais les linguistes d’Inbenta ont enrichi la couche conversationnelle et le lexique sur lequel repose notre technologie depuis 10 ans et c’est en ça qu’Inbenta a progressé. Nous avons aussi intégré la capacité à notre chatbot de facilement se connecter à des webservices pour réaliser des transactions ou encore au CRM pour proposer des réponses personnalisées via des réponses à trou. Quant aux autres concurrents, la majorité aujourd’hui ont été créés il y a moins d’un an et surfent sur le buzz en cours. Il y a très très peu de sociétés qui se basent sur des technologies de Traitement Automatique du Langage éprouvées. Les chatbots ont déjà évolué et ont encore une marge de progression car le langage est très complexe. Par exemple, il y a encore des sujets de recherche tels que : la résolution d’anaphore, la gestion de l’ironie, la détection de sentiment, la pragmatique etc. Concernant les retours d’expérience, je peux m’avancer sur celui d’Inbenta qui est leader sur le marché du selfcare depuis 5 ans : notre solution a été approuvée par plus de 50 banquiers et assureurs en France et par plusieurs auditeurs externes. Notre taux de bonnes réponses est de 75% en moyenne et le taux de réduction des flux de contact de 35%. Interlocuteur : Timothée Meuret – Chargé de communication/marketing Entreprise : Clustaar : « Startup experte en analyse des données des moteurs de recherche pour comprendre les besoins & intentions des clients »1 . Date de l’entretien : 27/04/2017 Durée de l’entretien : 40 min (13h36-14h16) Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pour commencer, pouvez-vous m’en dire plus sur votre métier et « l’agence » dans laquelle vous travaillez ? Depuis quand est-elle créée et depuis quand s’est-elle intéressée aux chatbots ? 1 Extrait de leur site internet ENTRETIEN N°2
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXVIIXXXVI TM : Nous avons débuté en 2013, à l’origine Clustaar était une agence spécialisée dans le SEO et le SEM (Searh Engine Marketing). Nous avons développé un algorithme d’analyse de requêtes qui permet de détecter l’intention qui se cache derrière une question (vous pouvez visualiser un exemple simple sur notre site internet). Une intention c’est le fait de comprendre une question, par exemple si la question est « Je cherche un coiffeur à Lille » ou bien « Je souhaite me faire couper les cheveux à Lille », l’intention sera « trouver coiffeur Lille ». Pour faire simple l’algorithme catégorise toutes les questions et les transforme en intentions. Depuis avril 2016 (ndlr : annonce de Mark Zuckerberg sur l’ouverture de Facebook Messenger aux bots) nous avons fait le choix d’adapter l’algorithme aux bots. Aujourd’hui nous travaillons par exemple pour Hachette, 20minutes… Thème 2 : Le retour des chatbots JD : Nous sommes au début (c’est leur retour) des chatbots, sont-ils performants et comment vont-ils évolués ? TM : Aujourd’hui tous les chatbots ne sont pas performants. Il y a des bots tout simples qui fonctionnent très bien : CNN, Sephora et Meetic par exemple. Mais il y a encore des progrès à faire notamment avec l’intelligence artificielle. Clairement, c’est le lancement des bots sur Facebook Messenger qui a lancé la mode. Les bots existent depuis très longtemps notamment avec le premier Eliza (un bot psychothérapeute). Je vous conseille aussi d’essayer Cleverbot et Akinator (celui-ci n’est pas vraiment un chatbot mais l’interaction qu’il propose est très intéressante). A présent il est très facile de créer un bot mais le plus compliqué est de l’entraîner et de le faire évoluer. Pour mesurer le taux de satisfaction, notre principal KPI est de compter le nombre de « Merci ». Ce réflexe d’interaction sociale nous permet de savoir si l’utilisateur passe un bon moment. *Nous avons pris le parti de dire dès le début que l’interlocuteur est un robot. JD : Les chatbots sont-ils tous des robots issus de l’intelligence artificielle ? TM : Aujourd’hui il y a deux catégories de chatbots : - Des chatbots qui fonctionnent grâce à un arbre de décision classique qui déclenche des boutons (exemple la plateforme Chatfuel). - Des chatbots basés sur le Traitement Naturel du Langage, ce sur quoi nous nous positionnons aujourd’hui chez Clustaar. Nos algorithmes ont plusieurs couches d’analyse (ndlr : nous n’avons pas encore atteint la catégorie du Deep Learning), ce sont des IA qui analysent la conversation et font des recherches dans une base de données. L’algorithme de Machine Learning identifie aussi les questions non retenues et fait progresser le bot.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXIXXXXIX Aujourd’hui, nous utilisons la plateforme « api.ai » puis nous faisons intervenir un webhook : un programme qui va déclencher une action et qui est relié à une base de données. JD : Quels sont les différents types de chatbots ? TM : Pour nous il y a 4 grands types de chatbots : - Acquisition client - Médias/Serviciels (dont le but est d’offrir une nouvelle expérience au client) - Bot interne (RH) - SAV/Commande (renseigner sur les questions basiques) JD : Aujourd’hui, comment doivent-être les chatbots pour fonctionner ? TM : Un chatbot peut-être simple ou compliqué, l’important est de trouver l’interaction qui fait que l’expérience est positive. « Trouver le petit truc » qui fera tout changer. Par exemple pour le bot 20 minutes (Presibot), que nous avons créé pour donner les résultats de l’élection présidentielle par codes postaux. La première semaine le bot interpellait les gens en leur proposant de recevoir par mail une alerte ; s’ils refusaient l’envoi d’alerte par mails, nous leur proposions ensuite de faire une devinette politique et quasiment à chaque fois ils jouaient et une fois sur trois ils changeaient d’avis pour l’alerte mail. JD : Aujourd’hui, les chatbots sont-ils ultraspécialisés ou ont-ils plusieurs fonctions ? TM : Un bot ne doit pas avoir qu’une seule fonction, il faut rentrer toutes ses questions dans un bot et prévoir les différents scénarios. Le même agent conversationnel peut alors être présent sur plusieurs pages/profils. Thème 3 : L’intérêt des chatbots pour une entreprise JD : A partir de quelles données créez-vous un chatbot ? Une entreprise doit-elle vous fournir toutes les données ? TM : L’idéal c’est que le client possède de la donnée initiale, un historique de conversation. Si ce n’est pas suffisant on va chercher les requêtes Google nous-mêmes. JD : Si un chatbot est intégré à une messagerie instantanée sur un réseau social, les données clients sont-elles confidentielles ? TM : Nous n’avons pas encore rencontré ce problème. Nous ne pouvons pas garantir la confidentialité des données qui transitent par Facebook. Nous conseillons de ne pas faire un bot sur Facebook s’il y a des données confidentielles car les données peuvent être
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XLXL captées. Sur Facebook nous conseillons de faire des « petits » chatbots sans trop de données confidentielles. JD : Aujourd’hui, par exemple, le site mma.fr dispose d’une FAQ dynamique, qu’est-ce qu’un chatbot/live tchat peut-il apporter de plus ? TM : C’est le type d’interaction qui change, le bot interpellera directement le client (apparition d’une fenêtre de messagerie sur la page de navigation). Ce n’est plus le client qui cherchera où poser sa question mais la solution qui viendra directement à lui. JD : Vaut-il mieux privilégier un bot sur Messenger ou un Live Tchat ? TM : Je pense qu’il y a les deux, Live tchat (nous les avons détourné pour les utiliser comme un chatbot sans conseillers derrière) et les bots sur Messenger (bien pour les jeunes). Les Live Tchat peuvent être visibles ou non (c’est un choix) sur un mobile. JD : Le chatbot est-il principalement un outil pour la relation client ? TM : Les chatbots sont aujourd’hui très utiles pour répondre à 75% des questions les plus posées, ils servent de « barrière » afin de décharger les humains des tâches répétitives et à faible valeur ajoutée. Par exemple pour les opérateurs téléphoniques : « Avez-vous déjà essayé de débrancher votre box ? » c’est la question que tout conseiller pose avant-même d’assister le client car majoritairement le problème est résolu après avoir redémarré sa box. Les chatbots ne sont pas là pour remplacer un humain mais bien là pour le compléter. JD : Une entreprise peut-elle avoir accès à toute l’interface de programmation ? TM : Pour l’administration du chatbot le mieux est de passer par l’agence mais il est aussi possible de faire passer une formation pour permettre à quelques salariés de l’entreprise de modifier certaines parties de programmation. JD : Bon je vais à présent vous poser la question « phare de mon mémoire » : les chatbots effet de mode ou réel outil d’avenir ? TM : Je dirais qu’aujourd’hui c’est un outil d’avenir même s’il y a eu un effet de mode. Il faut voir si l’année 2017 « va faire l’affaire ». Je pense qu’il est important que de grandes marques fassent le pari d’investir dans les chatbots. S’il y a quelques chatbots vraiment efficaces qui sortent cela entraînera tout le monde.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XLIXLI Interlocuteur : Pierre-Edouard Lieb – Partnerships Manager Entreprise : Recast.ai (Paris) - Plateforme collaborative de développement de bots Date de l’entretien : 27/04/2017 Durée de l’entretien : 35 min (17h30-18h05) CONFIDENTIEL Interlocuteur : Yan GEORGET – Co-founder Entreprise : Botfuel – plateforme de développement de chatbots Date de l’entretien : 04/05/2017 Durée de l’entretien : 20 min (12h14-12h34) Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pour commencer, pouvez-vous s.v.p me parler de votre métier et de votre plateforme de chatbots ? Quand celle-ci a été créée ? YG : Botfuel c’est une plateforme de développement de chatbots à destination des développeurs dans les entreprises. Nous leur permettons de développer plus facilement des chatbots et de profiter de l’intelligence conversationnelle. La société a été créée au début de l’année 2016. JD : Si je comprends bien elle a été créée avant l’annonce de Facebook, qu’est-ce qui vous a donné envie de vous lancer sur ce marché ? YG : Il y a une révolution d’usage, de plus en plus de personnes passent du temps sur les applications de messagerie. Les interfaces conversationnelles vont au-delà d’un effet de mode. Les messageries comme Messenger dépassent aujourd’hui les réseaux sociaux en termes d’audience. Les gens passent beaucoup moins de temps sur les réseaux sociaux et beaucoup plus sur les messageries. ENTRETIEN N°3 ENTRETIEN N°4
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XLIIXLII Thème 2 : Le retour des chatbots JD : Les chatbots sur les sites internet ont-ils aussi un bel avenir ? YG : Oui bien sûr, ce sont les webchat qui sont embarqués sur un site web. Beaucoup d’entreprises en ont déjà, ils sont très utilisés dans le support client. JD : Les chatbots sont-ils des robots issus de l’intelligence artificielle ? YG : Il y a différents types de chatbots : - Premièrement, il y a ceux qui ne sont pas très intelligents qui fonctionnent à partir d’un arbre de décision. Ce type de chatbot ne propose pas une expérience très fluide. - Ensuite, il y en a des plus intelligents qui reposent sur l’intelligence artificielle, c’est ce que nous faisons. Nos bots fonctionnent grâce à des algorithmes de Machine Learning et un traitement automatisé du langage naturel. Nous permettons à des développeurs, qui ne sont pas experts en algorithmes, de faire des chatbots intelligents en profitant de l’intelligence conversationnelle. Mais pour qu’un chatbot soit intelligent il faut l’entraîner (training whishes). JD : Précédemment vous m’avez parlé de 2 types de chatbots, mais quels sont les différents rôles que peut avoir un chatbot aujourd’hui ? YG : Les chatbots sont utiles pour un vrai service, les use case les plus intéressants sont : 1- le commerce conversationnel : le chatbot conversationnel sur Messenger. Par exemple, le chatbot de Blablacar sur Messenger permet de réserver un voyage ou d’en publier un. 2- le support client : c’est-à-dire répondre de manière automatisée à des questions clients sur une commande, la livraison… 3- l’accès aux données entreprises : il y a aujourd’hui beaucoup d’informations (notamment RH) sur un intranet, un bot renseignera plus rapidement les salariés. JD : Les bots vont-ils remplacer des humains dans leur travail ? YG : Comme toute technologie cela va remplacer des personnes, mais cela permettra, par exemple, au service client de se concentrer sur des questions à plus forte valeur ajoutée qui demanderont une réponse plus détaillée. JD : Aujourd’hui, les chatbots sont-ils ultraspécialisés ou ont-ils plusieurs fonctions ? Que vaut-il mieux privilégier ?
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XLIIIXLIII YG : On peut faire des chatbots qui font plusieurs choses mais plus la demande est restreinte, plus le chatbot sera performant. Il sera meilleur car sa programmation sera plus précise. Thème 3 : L’intérêt des chatbots pour une entreprise JD : Si un chatbot est intégré à une messagerie instantanée sur un réseau social, les données clients sont-elles confidentielles ? YG : Facebook a accès à vos données, toutes les plateformes de messagerie ont leurs conditions. Aujourd’hui il y a beaucoup de clients en « Banques et Assurances » qui ne font pas de bots sur Facebook ou Slack pour des raisons de confidentialité mais ils font des webchat. JD : Combien de jours faut-il pour créer un chatbot ? YG : Il faut 8 semaines en moyenne (cela comprend aussi l’entrainement du chatbot). JD : Aujourd’hui sur le site mma.fr il y a une FAQ dynamique, que peut apporter un webchat de plus ? YG : Un webchat c’est nettement plus conversationnel et plus riche qu’une FAQ dynamique. De plus, il est relié à la base CRM de l’entreprise. JD : Actuellement tous les chatbots ne sont pas très performants (notamment sur Facebook Messenger), les consommateurs qui les testent sont parfois déçus de leur expérience, n’avez-vous pas peur que ces chatbots les dissuadent d’en utiliser d’autres à l’avenir ? YG : C’est ce que l’on appelle la « courbe de hype », il y a aujourd’hui une excitation autour du sujet mais après cela retombe. Pour faire simple : il y a une phase d’excitation qui s’en suit une phase de désillusion et après tout cela se stabilise. Nous, nous sommes persuadés que c’est vraiment un outil d’avenir et c’est pourquoi on a fait le choix de faire des chatbots et c’est aussi pourquoi on se positionne sur des chatbots intelligents.
Mémoire 2017 – La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XLIVXLIV

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Mémoire sur les chatbots

  • 4.
    1 Je soussignée DORETJustine, Auteur du mémoire : « La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client » Déclare sur l’honneur que ce mémoire est le fruit d’un travail personnel. Pour ce faire, je n’ai ni contrefait, ni falsifié, ni copié tout ou partie de l’œuvre d’autrui afin de la passer pour mienne. Toutes les sources d’information utilisées et les citations d’auteurs ont été mentionnées conformément aux usages en vigueur. Fait à : Cesson-Sévigné Le : 15/06/2017 * Exemplaire de déclaration disponible sur Internet DECLARATION DE NON-PLAGIAT*
  • 5.
    RÉSUMÉ e mémoire traiteexclusivement de l’une des nouvelles tendances marketing : les chatbots ou agents conversationnels (pour la traduction française) et de sa place dans la relation client des entreprises. Un chatbot, contraction du mot « Chat » et « Bot », est un programme informatique qui est capable de converser, interagir avec des utilisateurs sur plusieurs messageries instantanées (le bot peut être intégré à un site internet, aux réseaux sociaux ou fonctionner par SMS). Ce petit robot permet donc aux entreprises de dialoguer directement avec leurs consommateurs et de manière automatisée à partir d’une messagerie instantanée. Aujourd’hui, il y a un certain engouement autour de ce phénomène qui n’est pourtant pas nouveau : les robots conversationnels existent depuis 50 ans. Les raisons de leur retour en France sont principalement dues aux avancées en matière d’intelligence artificielle. Ce mémoire a donc pour but de définir l’intérêt réel des marques à miser sur le marketing conversationnel automatisé et plus principalement sur les chatbots. En effet, les chatbots ne sont pas à leur premier essai, alors pourquoi sont-ils de retour ? De plus, sont-ils aujourd’hui assez performants pour que les marques puissent s’y intéresser ou vont-ils de nouveau disparaître ? La problématique à laquelle ce travail de recherche répond est : le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? La première partie pose le contexte en définissant les termes de la problématique. Ainsi, elle aborde très succinctement l’histoire et le retour des chatbots, leur fonctionnement technique et les enjeux actuels de la relation client. La deuxième partie, quant à elle, présente la méthodologie de recherche qui a permis d’affirmer ou infirmer les trois hypothèses de départ. De ce fait, trois études ont été menées : une étude quantitative auprès des consommateurs, une étude qualitative auprès des Community Managers et une autre auprès des développeurs de chatbots. La troisième et dernière partie de ce mémoire analyse et interprète les différents résultats. Au final, ce travail de recherche donne un regard précis sur l’avenir et la place des chatbots au sein de la relation client. Nous sommes encore au début de l’ère des chatbots et l’année 2017 sera une année décisive pour leur avenir. C
  • 6.
    PRÉAMBULE près un DUTInformation-Communication, j’ai choisi d’orienter mes études en Licence professionnelle dans deux autres domaines complémentaires : le commerce international et le marketing. Cette année d’ouverture sur d’autres champs de compétences m’a beaucoup apporté ; j’ai aussi eu l’opportunité de faire ce cursus en alternance au sein d’un cabinet de conseil en logistique (CLEAR Management). Après cette première expérience professionnelle j’ai poursuivi mes études en Mastère Européen Stratégies publicitaires et communication numérique, toujours en alternance, mais cette fois-ci au sein de GRTgaz (filiale d’Engie). C’est la découverte du fonctionnement d’un service communication dans une grande entreprise et d’un nouveau secteur d’activité : l’énergie. Après ces cinq années d’études supérieures, j’ai fait le choix de poursuivre une dernière année au sein du Master Marketing et Communication, à Ecofac Business School, pour approfondir mes connaissances et élargir mes domaines de compétences. C’est l’occasion pour moi de faire une dernière année d’alternance au sein d’une nouvelle entreprise : MMA et c’est aussi l’opportunité de découvrir un nouveau secteur d’activité : l’assurance. Aujourd’hui j’arrive donc à la fin de mes études et c’est pourquoi j’ai choisi de réaliser un mémoire qui me plait, qui m’intéresse, qui parle d’avenir, qui pourra me servir et aussi servir à mon entreprise. Le sujet choisi (ndlr : les chatbots) est un sujet qui me passionne car il traite à la fois de marketing, de communication et aussi d’une partie plus technique : la programmation et l’intelligence artificielle. Ainsi, ce travail de recherche reprèsente la fin de ma scolarité. Afin de terminer fièrement ces six années d’études supérieures je me suis investie pleinement dans sa construction. A
  • 7.
    REMERCIEMENTS remièrement, je tiensà remercier Mme Roze Véronique, Directrice de ce mémoire de recherche, pour sa méthodologie, ses conseils et ses préconisations qui m’ont été très utiles. Je remercie également ma tutrice, Mme Davase Eberhard Frédérique, ainsi que mes collègues pour leur soutien et pour cette année très enrichissante. Je souhaite aussi adresser mes remerciements à M. Pelletier Antoine du service Digital MMA et M.lGarcon Bruno de la DGTSI Covéa pour le temps qu’ils m’ont consacré à converser sur les chatbots, les documents partagés et les renseignements qu’ils m’ont apportés. Pour finir, un grand merci à tous les correcteurs, notamment mes proches, qui ont pris le temps de relire ce mémoire. Mes remerciements à toutes les personnes qui m’ont aidée et conseillée. P
  • 8.
    CONCLUSION DU MEMOIRE SOMMAIRE INTRODUCTION.................................................................................... 1 I. La place des chatbots dans la relation client ...................................... 3 1.1 Définition des termes du sujet....................................................................... 3 1.2 L’intelligence du chatbot : IA....................................................................... 10 1.3 Le retour des chatbots en France................................................................. 14 1.4 La relation client d’aujourd’hui .................................................................... 19 1.5 Le projet de recherche ............................................................................... 21 II. La démarche méthodologique ........................................................ 24 2.1 Présentation de la méthodologie d’enquête ................................................... 24 2.2 La rédaction du questionnaire et des guides d’entretien.................................. 30 2.3 Méthodes de traitement des données ........................................................... 33 2.4 Conclusion de la partie ............................................................................... 34 III. Analyse et interprétation des résultats ......................................... 35 3.1 Analyse des résultats ................................................................................. 35 3.2 Conclusion et interprétation des résultats ..................................................... 50 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................. 54 WEBOGRAPHIE ................................................................................... 55 TABLE DES ANNEXES .......................................................................... 56 TABLE DES MATIÈRES ......................................................................... 57 CONCLUSION DU MEMOIRE................................................................. 53
  • 9.
    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 1 INTRODUCTION remièrement, en introduction de ce mémoire de recherche, je souhaite vous expliquer ce qui m’a amenée à choisir les chatbots pour sujet. J’ai pris connaissance du phénomène des chatbots et de leur impact sur la relation client en septembre dernier après mes lectures hebdomadaires du magazine Stratégies. C’est un sujet issu de l’actualité marketing/communication qui m’a dès le début intriguée et j’ai donc choisi d’en apprendre davantage. De plus, la relation client est un enjeu stratégique majeur dans le domaine de l’assurance. Domaine dans lequel j’effectue mon année d’alternance chez l’assureur MMA. Depuis un an, les agents conversationnels/chatbots sont revenus sur le devant de la scène, et ce, en majeur partie grâce à Facebook. Un chatbot est un programme informatique qui converse de manière automatisée avec un internaute sur les messageries instantanées afin de répondre, en langage naturel, à ses questions. L’ancêtre du chatbot est l’agent virtuel : un robot très humanisé qui était implanté sur les sites d’e-commerce et répondait aux questions des clients (par exemple Emma pour MMA). En avril 2016, Marc Zuckerberg a réveillé l’intérêt des marques pour les bots lors de la conférence F82 . En effet, il a annoncé l’ouverture de l’API (interface de programmation) de Facebook Messenger aux chatbots : « We announced new technology like Messenger bots that use artificial intelligence to make it easier to communicate with businesses »3 . Au cours de ces onze derniers mois, plusieurs entreprises françaises ont déployé leur propre chatbot : Meetic, Voyages SNCF, 20 Minutes, Orange, Digitick, Sephora, etc. Ainsi, aujourd’hui ce qui a, en partie, permis le retour des chatbots ce sont les progrès de l’intelligence artificielle et l’ouverture des réseaux sociaux aux bots : c’est-à-dire être là où la majorité des clients sont déjà et ainsi faciliter la relation. Les chatbots ont fait leur retour dans une société où les consommateurs sont de plus en plus exigeants et veulent de la rapidité, de la disponibilité et sont très actifs sur les messageries instantanées (1 milliard d’utilisateurs pour Messenger par exemple). L’heure est au first-mobile, à la digitalisation, à la fidélisation et les réseaux sociaux sont devenus un nouveau canal de la relation client. De plus, comme l’explique le service Politique Clients de Covéa : « hyperconnectés, hyperinformés, hyperexigeants, les consommateurs ne sont qu’à un clic de la concurrence et veulent échanger en temps réel avec les marques ; être reconnus et bénéficier de réponses personnalisées et 2 Conférence annuelle de Facebook dédiée aux développeurs. 3 Annexe 1 : Capture d’écran d’un post Facebook de Marc Zuckerberg. P
  • 10.
    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 2 immédiates. Nos marques MAAF, MMA, GMF doivent aller toujours plus loin dans l’engagement de conversations plus régulières, plus digitales, plus interactives mais aussi plus intéressantes et moins intéressées avec leurs publics4 ». Donc, les marques se doivent d’offrir la meilleure expérience à leurs clients. Cependant, les chatbots sont-ils aujourd’hui assez performants pour répondre aux attentes des consommateurs ? Sont-ils tous « intelligents » ? Comment sont-ils perçus par les internautes ? Les consommateurs sont-ils prêts à dialoguer avec une intelligence artificielle ? Les agents conversationnels ne sont-ils pas revenus trop tôt ? Comment peuvent-ils améliorer la relation client ? Les marques ont-elles bien cerné le potentiel des chatbots ? […] Ce sujet nous amène à nous poser plusieurs questions dont une principale: le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? La première partie posera le contexte en définissant les termes de la problématique et exposera les différents concepts nécessaires à la compréhension des chatbots et de leur possible place dans la relation client. Ensuite, la deuxième partie mettra en exergue la méthodologie de recherche et les trois enquêtes (deux qualitatives et une quantitative) qui ont été mises en place pour permettre d’affirmer ou infirmer les trois hypothèses de départ. Enfin, en troisième partie, l’analyse stratégique des différentes enquêtes permettra de répondre aux hypothèses et in fine à la problématique de recherche. Ce mémoire a donc pour but de définir l’intérêt réel des marques à miser sur le marketing conversationnel automatisé et plus principalement sur les chatbots. 4 Extrait du magazine One « Marque & Relation client », magazine interne du groupe Covéa (MMA, GMF et la Maaf) – Janvier 2017.
  • 11.
    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 3 I. La place des chatbots dans la relation client 1.1 Définition des termes du sujet Afin de mieux cerner le sujet ainsi que les différentes interrogations que celui-ci pose, cette première sous-partie définit les termes : effet de mode, relation client, chatbot et marketing conversationnel automatisé. 1.1.1 Que signifie le terme « effet de mode » ? n effet de mode est une sorte d’engouement collectif pour un produit, une offre, une technologie, un service... C’est le changement de comportement de certaines personnes lorsqu’elles apprennent que plusieurs autres personnes ont adopté/modifié leur comportement. Plus concrètement, un effet de mode est l’augmentation de l’intérêt porté à un bien/service en fonction de sa popularité. C’est aussi ce que l’on appelle l’effet de panurge (en rappel des moutons de panurge), c’est-à-dire le fait que certaines personnes indécises prennent une décision en imitant ce que pense ou fait la majorité (suivre une mode ou faire « bêtement » la même chose que les autres). L’effet de mode est par définition temporaire mais si celui-ci persiste, il n’est plus considéré comme un effet de mode car la nouveauté finit par rentrer dans les mœurs. Cinq étapes incontournables définissent un effet de mode (en prenant pour exemple une nouvelle technologie) : 1. Tout d’abord, il y a une nouvelle technologie qui arrive ou revient sur le marché. Cette « nouveauté » fait parler d’elle et suscite l’intérêt que ce soit des médias, consommateurs, professionnels... Les plus curieux se renseignent et d’autres l’expérimentent. 2. Ensuite, toute la communication/publicité faite à l’arrivée ou au retour de la nouvelle technologie a créé le buzz : tout le monde en parle. L’effet de mode a atteint son pic. U
  • 12.
    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 4 3. Cependant après ce pic, c’est la chute : phase de désillusion. L’intérêt diminue du fait de la déception des utilisateurs ou consommateurs car la nouvelle technologie n’est plus disponible ou à la hauteur des espérances. Les entreprises font alors le choix de réinvestir dans celle-ci ou de la “ laisse tomber ”. 4. Si la nouvelle technologie dépasse la phase de désillusion, elle atteint ensuite la phase d’appropriation : c’est-à-dire que les entreprises commencent à comprendre de mieux en mieux le marché et maîtrisent les contraintes techniques de la seconde génération. 5. Enfin, la cinquième étape est la phase de stabilisation ou de productivité : l’utilisation de la technologie se développe, elle est convaincante et elle est adoptée par une majorité du marché. Un palier est atteint. Ainsi, en très peu de temps un effet de mode peut rendre très facilement une nouveauté indispensable ; mais encore faut-il que cette nouveauté arrive à résister à l’épreuve du temps. À titre indicatif, si on regarde sur Google Trends, l’intérêt des français pour la recherche « Chatbots » pendant une période de deux ans, on se rend compte qu’il y a un pic d’intérêt depuis avril 2016 (cf. image ci-dessous). C’est-à-dire depuis l’annonce du créateur de Facebook de l’ouverture de Messenger aux bots. Capture d’écran de la recherche « Chatbots » sur Google Trends Aujourd’hui, l’intérêt des français pour les chatbots est à son plus haut niveau mais vont- ils rapidement se désintéresser ? Et à quelle étape de l’effet de mode le chatbot se trouve-t-il aujourd’hui ? 1.1.2 Qu’est-ce que la relation client ? La relation client c’est tous les contacts ou échanges entre une entreprise et ses clients. Comme le définit plus précisément le blog de la relation client : « La Relation Avril 2016
  • 13.
    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 5 client est l’ensemble des échanges entre une entreprise ou une marque et son public, sur l’ensemble des canaux et par tous les modes de communication qui existent. »5 . Il ne faut pas confondre la relation client avec la Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM en anglais) qui sont les outils qui permettent de gérer les relations avec les prospects et clients. Les buts ultimes de la relation client sont la satisfaction et la fidélisation, ainsi une entreprise doit faire en sorte de répondre le mieux possible aux attentes des clients afin qu’ils n’aillent pas chez la concurrence. En effet, aujourd’hui il est primordial d’avoir une relation privilégiée, personnalisée, proche et de confiance avec son client pour se différencier de la concurrence. Il faut donc fidéliser le client en lui offrant la meilleure expérience possible et un service de qualité qu’il ne pourra pas retrouver ailleurs. C’est ce que l’on appelle « le customer centricity : le client doit être au cœur de la stratégie de l’entreprise. L’accent est ainsi mis sur une écoute constante du client tout en lui offrant tous les moyens d’accès aux services de l’entreprise » comme l’explique Nathalie Houver dans « Le petit de la Relation Client »6 . La relation client c’est aussi la gestion et l'optimisation de tous les points de contact avec le client : c’est-à-dire l’accompagner, l’informer et le conseiller tout au long de son expérience et parcours avec la marque afin d’être au plus près du moment où il va passer à l’acte d’achat. Cette relation doit s’alimenter pendant les quatre étapes majeures d’un parcours client : 1. L’avant-vente : la relation avec le client débute avant l’acte d’achat. En effet : « Les clients sont de plus en plus hyper connectés, à travers les canaux digitaux que sont les applications mobiles et le Web, et entrent en relation avec l’entreprise, pour chercher des informations et des conseils avant d’effectuer l’achat » argumente Nathalie Houver dans « Le petit Relation Client »7 . 2. La vente : la relation prend tout son sens au moment de l’acte d’achat où il faut guider, conseiller le prospect/client et le convaincre que le produit proposé est celui qui répond le mieux à son besoin. 3. Le service client : ensuite, les clients auront en contact le service client pour tout ce qui concerne les conditions de livraison, le contrat… 4. L’après-vente : cette étape consiste à nourrir la relation avec le client pour le fidéliser (mailing personnalisé, offres promotionnelles…). Donc, à quel moment un chatbot peut-il intervenir dans la relation avec le client ? 5 « Une définition simple de la Relation client ? » http://bit.ly/2sNZXe7 6 Le petit de la relation client 2016 – Les pratiques clés en 15 fiches, Nathalie Houver, Dunod, Paris, 2016. 7 Le petit de la relation client 2016 – Les pratiques clés en 15 fiches, Nathalie Houver, Dunod, Paris, 2016.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 6 1.1.3 Que sont les chatbots/agents conversationnels ? Un chatbot, robot conversationnel, agent conversationnel, bot conversationnel ou encore de son premier nom : un chatterbot est un programme informatique qui s’intègre à des messageries instantanées. Le terme chatbot est la contraction de deux mots « Chat » et « Bot ». Selon le CIGREF, dans son livre blanc8 : « Le terme robot est difficile à définir. Tout peut potentiellement être un robot. Toutefois, il convient d’avoir quatre caractéristiques pour en être un : une polyvalence, un apprentissage, une autonomie et une interactivité ». Un robot est donc une machine qui analyse, décide et fait une action selon un programme automatique. Enfin, FUTURA TECH définit un robot comme : « une machine chargée d'effectuer une ou plusieurs tâches de manière autonome9 ». Quant au verbe anglais : « to chat » il se traduit en français par « bavarder ». Un chat (prononciation “ tchat ”) en français est un programme qui permet à plusieurs personnes de discuter en temps réel avec d'autres personnes. Ainsi, un chatbot est un robot (programme informatique) qui est accessible depuis une messagerie instantanée (chat). C’est un logiciel de discussion qui réagit à une requête/demande selon un scénario prédéfini, et ce, en analysant le texte de la conversation. Il y a deux types de chatbots :  Premièrement, il y en a qui analysent la conversation, comprennent le sens, répondent en langage naturel et apprennent au fil des discussions (base de connaissances évolutive).  Deuxièmement, il y en a d’autres qui savent répondre uniquement aux requêtes/questions dont la réponse est inscrite dans leur base de données. C’est- à-dire qu’après que l’utilisateur ait envoyé sa requête, le chatbot : 8 Gouvernance de l’Intelligence Artificielle dans les entreprises. Enjeux managériaux, juridiques, éthiques. CIGREF 2016 9 Futura Tech – Définition du terme « Robot » : http://bit.ly/2seLefz CHATBOT = TO CHAT + ROBOT 1 recherche des mots-clés 2 fait le lien avec sa base de connaissances 3 ressort l’information demandée
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 7 Pour résumer, comme il l’a été expliqué dans un article de La fabrique du net10 : « un chatbot est un programme informatique intégré à une interface de messagerie capable de simuler une conversation (plus ou moins) intelligente avec un ou plusieurs utilisateurs humains et de « répondre » de manière sensée à des requêtes exprimées par des humains9 ». Aujourd’hui, le développement des chabtots s’appuie majoritairement sur l’écrit ; un internaute peut converser avec un chatbot à trois endroits différents : sur un site internet (webchat), sur les réseaux sociaux (Applications d’Instant Messaging) et par SMS. Réseaux sociaux : à ce jour, les messageries instantanées qui ont ouvert leur API (interface de programmation) aux bots sont : Slack, Kik, Telegram, Viber, Skype, Line, Facebook Messenger, We Chat et aussi le réseau social Twitter. Contrairement aux chatbots français, les chatbots chinois sont très développés ; sur la messagerie WeChat un utilisateur sur deux converse tous les jours avec un bot. Chatbot SMS : il y a aussi des bots SMS, par exemple Anatol le bot « chef de bord » de la SNCF et Jam un bot qui permet de répondre à n’importe quelles demandes d’étudiants (cf. Image ci-dessous). Bot SMS Jam - Image extraite de http://bit.ly/2meLKpC Webchat : ce sont des bots implantés sur des sites internet. Il ne faut pas les confondre avec des Live Chat qui sont gérés par des personnes humaines (conseillers) qui répondent directement aux demandes des internautes. L’inconvénient des Live Chat est que l’on peut seulement contacter les conseillers à une certaine plage horaire. 10 La fabrique du net « Zoom sur l’émergence des chatbots – Prêt à créer votre propre Bot ? » https://www.lafabriquedunet.fr/blog/zoom-emergence-chatbots-creer-propre-bot/http:/bit.ly/2seLefz
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 8 Un chatbot a donc pour principal objectif de renseigner ou guider son interlocuteur en lui donnant l’impression de discuter avec un humain, et cela 24h sur 24 et 7 jours sur 7. Les opportunités qu’offre un chatbot à un interlocuteur sont nombreuses : informer (partage de l’actualité, d’informations, RH…), divertir (jeux, devinettes…), conseiller (proposer des idées cadeaux…), acheter ou réserver ainsi qu’assister et fidéliser (suivre une livraison, un sinistre…). Comme l’ajoute Frédéric Brillet dans le magazine Stratégies11 : « Ces robots conversationnels issus des recherches sur l’intelligence artificielle sont en effet capables de gérer les questions les plus faciles et fréquentes, soit une grosse part des flux : horaires et adresse d’un magasin, prix, caractéristiques ou disponibilité des produits, confirmation de commande ou d’envoi d’un colis et aide au paiement ». Ainsi, un chatbot converse avec des humains de manière automatisée. 1.1.4 Qu’est-ce que le marketing conversationnel automatisé ? Le marketing conversationnel est défini par Bertrand Bathelot, professeur agrégé de marketing, comme : « une technique marketing proche du marketing relationnel qui consiste à établir un dialogue plus ou moins continu avec les clients et prospects. Ce dialogue permet de travailler la qualité de la relation et de mieux connaître le client »12 . Ainsi, les réseaux sociaux et la montée en puissance du mobile au cours de ces dernières années ont permis d’accroître les interactions entre les marques et leurs consommateurs. Aujourd’hui, les marques entretiennent des conversations publiques ou privées avec leurs prospects et/ou clients sur les réseaux sociaux et autres communautés diverses ; elles sont donc plus proches de leurs consommateurs et peuvent mieux cerner leurs besoins. Ces conversations sont très souvent gérées par les Community Managers, rôle conversationnel par excellence. En avril 2016 il y a eu une nouvelle révolution du marketing conversationnel avec le retour « en force » des chatbots. Les chatbots permettent à une marque de converser en temps réel et de manière automatisée avec ses internautes sur une messagerie instantanée. C’est pourquoi on parle de marketing conversationnel automatisé car les chatbots vont au-delà du simple marketing conversationnel en automatisant la relation client. 11 Les chabots font la conversation, et, Relation client : les médias sociaux mènent la danse, Frédéric Brillet, Stratégies n°1874, 10/2016. 12 Définitions marketing : le marketing conversationnel, mars 2017. URL : http://bit.ly/2rN3NWo
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 9 En outre de répondre “ automatiquement ” aux requêtes des internautes, un chatbot peut aussi automatiser l’envoi de messages push. En effet, une marque peut programmer l’envoi de messages à vocation commerciale, publicitaire ou informative. Ces messages seront directement envoyés aux internautes ciblés sur leur interface de messagerie instantanée. Sur Facebook Messenger, ces messages automatisés sont limités afin de ne pas spammer les internautes (un envoi 24h maximum après la fin d’une conversation et un message bonus). Les internautes peuvent aussi choisir les messages qu’ils souhaitent recevoir d’un chatbot d’une marque (cf. image ci-dessous). Capture d’écran des paramètres visibles du chatbot Décathlon France sur Messenger A l’inverse, vous pouvez voir sur la capture d’écran ci-dessous que Twitter n’a pas les mêmes règles et un internaute peut recevoir plusieurs messages après la fin de sa conversation, et ce, même 15 jours après ; ce qui peut devenir très rapidement intempestif. Capture d’écran d’une conversation avec le chatbot « Big Noël d’Orange » Le chatbot permet ainsi d’automatiser l’envoi de messages sur une application de messagerie : c’est-à-dire permettre à une marque de solliciter un internaute sur un canal qu’il utilise le plus souvent et où il passe le plus de temps. Cette nouvelle facette du marketing a été pensée pour se rapprocher du client et créer une vraie relation avec lui (intensifier la relation client).
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 10 Comme il l’a été expliqué dans cette première sous-partie le marketing conversationnel automatisé a un réel impact sur la relation client mais encore faut-il qu’il soit performant. Il y a aujourd’hui deux types de chatbots : des intelligents et des moins intelligents ; quelle est la différence entre les deux ? Et qu’est-ce que peut apporter de plus un chatbot “ intelligent ” ? 1.2 L’intelligence du chatbot : IA Pour rappel, en avril 2016 lors de la conférence annuelle pour les développeurs, Facebook a annoncé l’ouverture de l’interface de programmation de Messenger aux chatbots. Cependant, le géant n’est pas le seul à porter le sujet, un autre GAFA13 s’intéresse au phénomène des chatbots et porte un intérêt commun à l’intelligence artificielle : Google. Le PDG de Google, Sundar Pichai, a même annoncé en octobre 2016 que : «lles 10 dernières années ont été sur la construction d’un monde qui est first- mobile. Au cours des 10 prochaines années, nous allons passer à un monde qui est IA- première14 ». Le retour des chatbots en France est en partie dû à l’annonce faite par Facebook et aux avancées en matière d’intelligence artificielle. Mais, qu’est-ce que l’intelligence artificielle ? 1.2.1 Qu’est-ce que l’intelligence artificielle ? L’intelligence artificielle n’est pas une discipline nouvelle puisqu’elle a été définie il y a un peu plus de 60 ans. Ce terme général a été inventé par le professeur John McCarthy en 1956 aux États-Unis. Comme l’explique Jean-Gabriel Ganascia dans son livre14 , l’intelligence artificielle est : « une discipline informatique qui cherche à fabriquer des machines simulant les facultés supérieures de l’intelligence15 ». En 1950, un test a été créé par Alan Turing pour définir à partir de quel moment un ordinateur peut-être qualifié d’intelligent. Ainsi, le test de Turing stipule qu’à partir du moment où un internaute n’arrive pas à discerner si c’est avec un humain qu’il dialogue, l’ordinateur peut être qualifié d’intelligent. 13 Géants du web : Google, Apple, Facebook, Amazon. 14 « Machine learning et Deep learning, comment ça marche ? », Siècle digital, URL : http://bit.ly/2s7NBjZ 15 L’intelligence artificielle : idées reçues, Jean-Gabriel Ganascia, Le Cavalier Bleu, 2007.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 11 Donc une intelligence artificielle est un programme informatique qui est capable d’accomplir des tâches qui peuvent être faites par des humains : cela demande au programme une capacité à apprendre, à mémoriser et à raisonner. La capacité à apprendre d’une machine, sans l’aide d’un humain, est un sous-ensemble de l’intelligence artificielle : le machine learning. Image extraite du blog de « Nvidia » 16 Juillet 2016 Le Machine Learning (ML) ou algorithme d'apprentissage automatique (pour la traduction française) est aujourd’hui beaucoup utilisé pour les corrections orthographiques : par exemple lorsqu’un internaute fait une faute de frappe sur le moteur de recherche Google il se voit proposer une recherche plus plausible en fonction des recherches déjà faites par d’autres utilisateurs. Ainsi, grâce à de l’entrainement, l’algorithme apprend et se perfectionne. À ce jour, il y a une quinzaine de méthodes d’apprentissage (algorithmes différents) en machine learning. Récemment, l’apprentissage profond (deep Learning) est arrivé sur le marché. Ce sous-ensemble du machine learning est constitué de « neurones artificiels » (plusieurs couches de réflexion) qui le rendent très puissant : il est par exemple utilisé par le réseau social Facebook pour repérer les personnes dans les photos postées. Mais le problème de ces méthodes d’apprentissage automatique est qu’il est impossible de savoir comment la machine fait pour apprendre (comme pour le cerveau humain). Cet auto-apprentissage sans filtre humain peut parfois conduire à quelques dérapages. Le dérapage le plus connu est celui du bot de Microsoft : Tay, en mars 2016. Comme il l’a été relayé dans un article des Echos17 : « En Mars 2016, Microsoft a réalisé une 16 What’s the Difference Between Artificial Intelligence, Machine Learning, and Deep Learning? http://bit.ly/2aoQwIx 17 Article des Echos « Pas d’intelligence artificielle sans contenus intelligents » http://bit.ly/2srQI6h
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 12 expérimentation de machine learning avec un chatbot auto-apprenant au fur et à mesure des interactions avec les internautes sur Twitter »18 . Ce chatbot n’est pas resté très longtemps actif car des internautes l’ont détourné en lui faisant dire des propos racistes (cf.post Twitter ci-dessous). « A peine lancée, une intelligence artificielle de Microsoft dérape sur Twitter » Le Monde http://lemde.fr/25nHTFS Ainsi, l’intelligence artificielle est une discipline complexe et d’avenir. 1.2.2 Le Traitement Automatique du Langage Naturel Le Natural Language Processing (NLP) ou le Traitement Automatique du Langage Naturel (TALN) est une discipline parmi d’autres de l’IA. Le TALN est un mélange d’informatique et de linguistique. Cette discipline englobe la traduction, la compréhension, la correction ainsi que la formulation de textes. Les chatbots qui utilisent la technologie du Natural Language Processing (NLP) sont qualifiés d’intelligents dans le sens où ils analysent le sens de la question de l’internaute rédigée en langage naturel, la comprennent en recherchant des informations dans leur base de données (quelle est l’intention qui se cache derrière cette question ?) et y répondent de façon pertinente en générant du texte automatiquement. Par exemple, quand un internaute souhaite savoir : « Quel temps fera-t-il demain à Rennes ? », le chatbot doit comprendre que l’intention de l’internaute est d’avoir la météo, pour la ville de Rennes et le contexte temporel est demain. Ainsi, pour qu’un chatbot puisse répondre correctement à la demande d’un internaute il lui est nécessaire d’avoir une bonne compréhension du langage. Cependant, aujourd’hui beaucoup de chatbots ne fonctionnent pas avec la technologie du TALN et repèrent uniquement des mots-clés qui déclenchent une réponse. Alors qu’est-ce qu’un chatbot intelligent ? 18 Article des Echos « Pas d’intelligence artificielle sans contenus intelligents » http://bit.ly/2srQI6h
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 13 1.2.3 Qu’est-ce qu’un chatbot intelligent ? À l’heure actuelle, la plupart des chatbots français n’ont aucune intelligence et reposent uniquement sur une simple identification de mots-clés. Leur rôle est donc limité (incompréhensions du chatbot, bugs…) car il est très compliqué (voire impossible) de configurer toutes les requêtes/demandes à la main. À l’inverse, il y a aujourd’hui quelques chatbots plus complexes et développés sur la base d’algorithmes (IA). Ces chatbots apprennent donc sans l’aide d’un humain en se nourrissant des dialogues avec les internautes : machine learning et Traitement Automatique du Langage Naturel. Comme me l’a très justement résumé Bruno Garçon de la DGTSI de Covéa : «lil n'y a pas d'intelligence artificielle sans apprentissage ». Les chatbots peuvent aussi être reliés à la base CRM (Customer Relationship Management) d’une entreprise : ce qui est conseillé car le chatbot pourra répondre à l’internaute de manière personnalisée. De plus, le bot enrichira la base CRM de l’entreprise avec les dernières interactions et cela permettra de connaître les derniers points de contacts avec un prospect/client et donc améliorer la connaissance client (permettre de récolter davantage de données sur son client en conservant l’historique de conversation). Donc, comme l’explique Grégory Renard, responsable IA du groupe Oscaro.com, dans le magazine Stratégies18 : « Nous sommes passés à l’ère du web intelligent, qui succède au web 2.0. Ce web proactif, anticipant vos besoins, s’appuiera sur le web sémantique, la recherche en langage naturel, la gestion et l’extraction de données et l’apprentissage machine, les agents de recommandation, les technologies d’intelligence artificielle19 ». Ainsi, un chatbot intelligent est un chatbot qui repose sur les techniques de l’intelligence artificielle. Aujourd’hui, quelles sont les marques qui ont lancé leur bot ? Quelle est l’histoire des chatbots ? Et dans quel contexte sont-ils revenus en France ? 19 L’intelligence artificielle est en marche, qu’en dit-on à Berkeley ? Odile Roujol, Stratégies n°1876, 10/2016.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 14 1.3 Le retour des chatbots en France 1.3.1 L’histoire des agents conversationnels Le premier chatbot a été conçu au milieu des années 60 : le robot thérapeute Eliza (1966). Eliza est un robot qui écoute plus qu’il ne dialogue : le robot relance son interlocuteur en reformulant ses phrases et n’a donc pas vocation à apporter de réponses extraites d’une base de données. Le terme chatterbot a quant à lui vu le jour en 1994. Après Eliza, d'autres bots ont été créés et la plupart dans les années 90 : comme Clippy l’assistant de Microsoft office. Clippy – L’assistant de Microsoft office. Image extraite du moteur de recherche Google Images La première « vraie » génération de chatbots (s’approchant le plus de ceux que nous connaissons actuellement) est : les agents virtuels intelligents (AVI), apparus en 2005. Les agents virtuels étaient principalement actifs sur les sites e-commerce et répondaient aux questions des internautes. Mais ces agents virtuels ont très rapidement été remplacés par des moteurs de recherche sémantiques (FAQ) qui étaient plus performants. En 2008, une seconde génération de bots (version un peu plus évoluée) revient sur le marché mais c’est un flop informatique et les internautes les rejettent car leur aspect humanisé générait des attentes très hautes. Ces agents virtuels étaient intégrés aux sites internet et avaient pour apparence un avatar humain. Peut-être vous souvenez-vous d’Anna d’Ikea ou encore d’Emma de MMA ? La deuxième génération de bots. Image extraite du blog Webmarketing.com : http://bit.ly/2tcsp9c
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 15 L’agent virtuel EMMA (2006-2011) de MMA, apparaissait sur le site internet de la marque à l’aide d’une fenêtre pop-up ; élu Miss Client en 2010, la solution était chère et pas bien utilisée par les internautes. Dans les années 2010, les avatars sont désuets et les marques investissent dans des moteurs de recherche performants (par exemple une FAQ dynamique comme sur le site mma.fr). En 2016, c’est le retour des chatbots : ils peuvent à présent être intégrés aux messageries instantanées de certains réseaux sociaux. Comme il l’est expliqué dans l’ouvrage Le Marketing19 : « Les Chatbots existent depuis longtemps mais leur application au mobile est récente, propulsée par l’aisance de la génération Y à communiquer par messagerie20 ». 1.3.2 Analyse et présentation de quelques chatbots En l’espace d’un an (depuis l’annonce de Facebook en avril 2016) il n’y a pas moins de 33 000 agents conversationnels21 qui ont été créés. D’après une étude réalisée en janvier 2017 par La startup Botnation.ai. : « Sur 142 grandes marques en France, seules 5 % (soit 7 marques) ont un chatbot et 80 % d’entre elles ne répondent pas sur le Messenger de leur page Facebook22 ». Il y a donc encore de nombreux progrès à faire et les marques doivent prendre conscience de l’impact du marketing conversationnel sur la relation client. Ce faible taux explique aussi pourquoi, aujourd’hui, « seulement 2 % des Français ont déjà expérimenté un échange avec un bot23 ». Enfin d’après le rapport « Can Virtual Experiences Replace Reality ? » publié en décembre 2016, l’entreprise Oracle prévoit que : « 79 % des marques en France utiliseront des chatbots pour les interactions clients d'ici 202024 ». Quel serait l’atout pour une marque de mettre en place un bot sur Facebook Messenger ou sur d’autres messageries instantanées ? Un chatbot intégré à une messagerie instantanée permettra à une marque d’être présente où la majorité de ses clients (cible principale) sont : c’est-à-dire sur leur smartphone et/ou sur les réseaux sociaux. Par exemple, aujourd’hui la messagerie instantanée Facebook Messenger est l’une des applications les plus téléchargées et compte un milliard d’utilisateurs dans le monde (14 millions d’utilisateurs actifs en 20 Le Marketing mobile : comprendre, influencer, distribuer, monétiser, Aurélie Guerrieri, Eric Dosquet et Frédéric Dosquet, Dunod, Paris, 2016. 21 Donnée extraite du Journal des CM : http://bit.ly/2qtWXlK 22 La revue du digital : http://bit.ly/2qtWXlK Analyse menée par botnation.ai sur142 enseignes. 23 La satisfaction clients en baisse sur tous les canaux. Ariane Warlin, Stratégies n°1890, 02/2017. 24 Rapport: Can Virtual Experiences Replace Reality? Par Oracle auprès de 800 experts de la vente et du marketing, 12/2016. URL : http://bit.ly/2gIK5CG
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 16 France)25 ; elle offre donc de nombreuses possibilités à une marque. Les messageries instantanées dont l’usage dépasse aujourd’hui l’utilisation des réseaux sociaux est un marché d’avenir qui pourrait faire de l’ombre aux applications mobiles. À savoir qu’aujourd’hui les applications mobiles ont perdu de l’élan et ne sont plus en vogue : 2/3 des détenteurs d’un smartphone ne téléchargent plus du tout d'applications. Ainsi, le meilleur moyen à ce jour pour capter l’attention des mobinautes est donc les messageries instantanées : « Selon Médiamétrie, on compte en moyenne 29 applications installées chez les personnes équipées de smartphones. Il s’agit d’applis de jeux, de messageries (WhatsApp, Telegram, Messenger, WeChat…), de banques, de transports… » explique Nicolas Riou26 . Les chatbots permettront ainsi d’instantanéiser une relation en permettant à un consommateur de contacter une marque n’importe où et à n’importe quelle heure. De plus, le fait de passer par le smartphone permet à une entreprise de s’ancrer/s’immiscer dans le quotidien de ses prospects/clients et leur offrir une expérience client personnalisée. Les messageries instantanées sont alors une solution pour les marques afin de capter l’attention des mobinautes. Comment savoir si c’est avec un chatbot que l’on dialogue sur Facebook Messenger ? Le premier signe qui permet de savoir si c’est avec un chatbot que l’on va converser sur Facebook Messenger c’est la mention « instantanément » inscrite dans l’encadré « À propos » d’une page Facebook. De plus, le deuxième signe est le bouton « Démarrer » dans la fenêtre du Chat Head (cf. images ci-dessous). 25 Extrait du classement d’octobre 2016 des réseaux sociaux en France – Webmarketing conseil. 26 Le consommateur digital : les nouvelles approches pour le séduire, Nicolas Riou avec la participation de Patrick Hoffstetter, éditions Eyrolles, Paris, 2017. Ces images sont des captures d’écran.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 17 En France, quelques bots de grandes marques sont nés : Direct Energie, 20minutes, Century21, Disney… et chacun d’eux a sa spécificité. Afin de mieux cerner le phénomène, j’ai choisi de tester des chatbots francophones : vous pouvez retrouver mon retour d’expérience en annexe 2. Annexe 2 : Tests de chatbots francophones Aujourd’hui, il y a donc beaucoup de sortes de bots (informationnels, assistants, commerciaux…), il y en a aussi des moins intelligents et plus moins intelligents. Parmi les tests effectués, si on devait en garder trois (ceux qui offrent, selon moi, la meilleure expérience) ce serait : Voyages SNCF, Blablacar et Meetic. Un annuaire des chatbots francophones a été mis en place et permet aux plus curieux de découvrir/tester des chatbots : L’annuaire des Chatbots francophones : http://www.zebot.in/ 1.3.3 La création d’un chatbot Mais comment créer un chatbot ? Premièrement, avant de penser à l’aspect technique il est avant tout primordial de définir en quelques mots l’utilité de son bot : à quoi va-t-il servir ? En quoi simplifie-t-il le parcours client ? Et quelle partie de la population cible-t-il ? Deuxièmement, en fonction de son cœur de cible, la marque pourra
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 18 choisir à quels endroits elle souhaitera intégrer le chatbot : son site internet, Twitter, Facebook, Telegram… Comme l’explique Delphine Soulas-Gesson dans le magazine Stratégies27 : « Pour éviter que l’expérience soit déceptive, il faut bien réfléchir à la tâche spécifique que le bot doit permettre. Un bot doit simplifier l’expérience utilisateur, c’est essentiel26 ». Ensuite, pour l’aspect technique, plusieurs options s’offrent à une marque : 1- Passer par une plateforme libre, simplifiée (sans avoir besoin de connaissances en programmation) et en ligne, tout comme: ChatFuel, Rebot.me, Botsify.com… Cependant, le problème de ce type de plateforme est que sans connaissances en code, l’intelligence du bot est très limitée : reconnaissance de mots-clés et système de questions/réponses. J’ai ainsi décidé de me prendre au jeu et de créer mon propre chatbot sur la plateforme Chatfuel, en effet ce fût assez simple mais mon bot n’est pas très intelligent : il n’autorise « aucune sortie de route » de la part des internautes et le dialogue est donc très vite limité. Capture d’écran de la plateforme Chatfuel 2- Passer par une plateforme spécialisée dans le développement de chatbots intelligents comme : Recast.ai, Botfuel… Ces plateformes font profiter aux développeurs de l’intelligence conversationnelle, cependant il est nécessaire d’avoir des connaissances en code. 3- Passer par une agence spécialisée tout comme : Clustaar ou Inbenta et être accompagné de linguistes. 27 Créer un bot pour gérer sa relation client. Delphine Soulas, Stratégies n°1869, 09/2016.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 19 En ce qui concerne le cadre juridique : il n’existe aujourd’hui aucune réglementation spécifique aux chatbots. Tout de même, il est important d’avertir l’interlocuteur que la conversation sera analysée et d’obtenir son consentement pour l’exploitation de ses données personnelles (pour être en règle avec la CNIL). Après avoir présenté les chatbots, le marketing conversationnel automatisé, l’intelligence artificielle, il faut à présent mieux cerner le contexte dans lequel tout cela s’inscrit c’est- à-dire : la relation client dans la société d’aujourd’hui. « Le consommateur souhaite une véritable écoute, une connaissance de ses attentes, le développement de service ou de petites attentions pour nourrir cette relation. Ayant compris le potentiel de la relation pour les marques, Facebook infléchit sa stratégie et met le service Messenger à leur disposition27 » extrait de Le consommateur digital28 , Nicolas Riou. 1.4 La relation client d’aujourd’hui 1.4.1 Les nouveaux enjeux de la relation client Tout d’abord, la relation client est l’un des enjeux stratégique d’une entreprise et doit satisfaire et fidéliser les clients afin de faire en sorte qu’ils ne se rendent pas chez la concurrence. Pourtant, aujourd’hui, quand on parle de relation client on a pour la plupart du temps une mauvaise image des services fournis : difficulté à contacter une marque, lenteur de réponse, centre d’appel à l’étranger… mais les marques ont bien cerné l’enjeu de la relation client et souhaitent améliorer l’expérience de leurs prospects/clients. C’est pourquoi aujourd’hui elles innovent, s’intéressent au parcours client et misent sur la personnalisation de la relation. En effet, il ne faut pas qu’une entreprise s’attache plus à sa rentabilité qu’à la satisfaction de ses clients. Comme Florence Gillet-Goinard le développe : « avec un client-individu toujours plus mobile, internaute, informé, acteur de ses choix et impliqué dans le service et le rapport humain, le management de la relation client a pour objet la production d’une expérience client satisfaisante, voire « enchantée » et la construction d’une relation personnalisée, consistante et durable avec le client, avec l’ambition de conquérir la fidélité de ses clients et/ou une réputation d’excellence29 ». 28 Le consommateur digital : les nouvelles approches pour le séduire, Nicolas Riou avec la participation de Patrick Hoffstetter, éditions Eyrolles, Paris, 2017. 29 Boîte à outils de la relation client, Florence Gillet-Goinard, Laurence Chabry, Raphaëlle Jourdan, Dunod, Paris, 2014.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 20 Ainsi, la personnalisation de la relation client est un facteur déterminant car aujourd’hui les consommateurs ont pour habitude d’avoir des services personnalisés. Il ne faut donc pas les décevoir et leur porter une attention toute particulière. De plus, il est important de proposer une expérience aux clients qui se démarque de la concurrence et il faut leur faire vivre une expérience unique tout au long de leur parcours d’achat afin de laisser une trace dans l’esprit du client. Pour résumer, l’expérience client c’est la perception qu’a le client de la relation qu’il vit avec une entreprise. Pour ne pas créer de rupture d’expérience entre les différents canaux (site internet, mobile…) la marque doit offrir la meilleure relation client partout en créant une cohérence entre les différents canaux : échanger de la même manière et de façon permanente avec les consommateurs (stratégie omnicanal). 1.4.2 La digitalisation de la relation client Aujourd’hui les consommateurs sont très connectés, il faut donc toujours être là où ils sont pour éviter les badbuzz. À tout moment ils peuvent solliciter une entreprise et celle-ci est obligée de répondre à leur demande rapidement pour les satisfaire. En effet : « La relation au temps du consommateur digital n’est pas celle des générations précédentes. Elle privilégie l’instantanéité. Pour mieux répondre à cette attente de temps réel, les marques font appel à l’intelligence artificielle, dont les performances progressent rapidement. » explique Nicolas Riou30 . À l’heure du first-mobile et des réseaux sociaux, le Community Manager gère la relation client car de plus en plus d’internautes souhaitent s’entretenir avec une marque via les réseaux sociaux (facilité de contact et instantanéité). Sur les réseaux sociaux, la disponibilité et l’immédiateté sont les deux mots d’ordre car : « 32 % des clients sur les RS attendent une réponse dans les 30 minutes et 42 % attendent une réponse dans les 60 minutes (social Habit)31 ». Donc, les médias sociaux sont une belle opportunité pour mieux gérer la relation client qui doit désormais être disponible, personnalisée, interactive, instantanée… Mais même si la relation client est de plus en plus digitale, il ne faut pas pour autant mettre de côté l’HUMAIN et réussir à faire un mix des deux car la relation client de demain doit être humaine : le fondement d’une relation c’est l’échange entre deux êtres vivants. Ainsi, «lpour satisfaire le consommateur digital et parvenir à l’engager dans la marque, la relation doit devenir le leitmotiv. Le monde digital autorise une relation de tous les moments entre un consommateur et une marque32 » extrait de : « Le consommateur digital », Nicolas Riou. 30 Le consommateur digital : les nouvelles approches pour le séduire, Nicolas Riou, éditions Eyrolles,2017. 31 Livre blanc : eCommerce :Les clés du succès de la relation client 2.0, Calleo, 2012. 32 Le consommateur digital : les nouvelles approches pour le séduire, Nicolas Riou avec la participation de Patrick Hoffstetter, éditions Eyrolles, Paris, 2017.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 21 Pour résumer, le chatbot est un robot conversationnel qui permet à une marque de dialoguer avec ses clients sur des messageries instantanées (sites internet, réseaux sociaux…). L’arrivée des bots sur Facebook Messenger est récente : Marc Zuckerberg l’a annoncé lors de la conférence F8 en avril 2016. Aujourd’hui, il est très facile de créer des chatbots en passant, par exemple, par des plateformes de développement très simplistes et ce, sans avoir de connaissances en code. Mais encore faut-il que les bots créés soient « performants » pour ne pas offrir une expérience décevante au consommateur. Aussi, des startups spécialisées dans le développement de bots « intelligents » sont arrivées sur le marché ces dernières années. Les bots sont qualifiés d’intelligents car ils font appel à des sous-catégories de l’intelligence artificielle, notamment le Traitement Automatique du Langage Naturel et le machine learning. L’année 2017 est une année décisive pour les chatbots : il faut qu’ils fassent leurs preuves suite à leur retour en France. Plusieurs grandes marques se sont lancées dans la création de leur bot, comme par exemple : Direct Energie, Blablacar, Voyages SNCF, Sephora, Meetic, Century 21… Quant à la relation client de demain, elle devra être : digitale, personnalisée, réactive, omnicanal, individualisée, instantanée, disponible, immédiate, rapide, claire, efficace et humaine pour offrir une expérience réussie aux clients, les satisfaire et in fine les fidéliser. 1.5 Le projet de recherche 1.5.1 Intérêt du sujet et problématique Ce mémoire a pour but de définir l’intérêt réel des marques à miser sur le marketing conversationnel automatisé et plus principalement sur les chatbots. Plusieurs questions se posent : les chatbots sont-ils simplement un effet de mode ? Comment le marketing conversationnel automatisé peut-il impacter la relation client ? Les agents conversationnels vont-ils de nouveau disparaitre ? Leur retour est-il prometteur ? Le travail de recherche permettra de répondre à ces questions et permettra aussi de définir le rôle réel du chatbot et savoir si les consommateurs sont prêts à converser avec lui. Résumé de la première partie
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 22 Ainsi, la problématique de ce mémoire de recherche est : Le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? Cette problématique concerne exclusivement les chatbots français et principalement ceux sur les réseaux sociaux, car c’est la nouveauté de ces dernières années. De plus, les enquêtes se concentreront sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter, car ils ont été ouverts récemment aux chatbots et ce sont deux réseaux qui sont très utilisés en France. Nombre d’utilisateurs français : Source Facebook 03/16 Source Médiamétrie 02/17 1.5.1.1 Rappel des concepts de la problématique Afin de cerner correctement la problématique de recherche, il est important de préciser à nouveau les termes du sujet. Comme expliqué en page 6, un chatbot est un robot conversationnel qui permet à une marque de répondre aux questions de ses clients de manière automatisée et en langage naturel. On parle de « retour » des bots car ils existent depuis 50 ans et il y a eu plusieurs générations : la dernière génération datent d’il y a sept ans et c’était les agents virtuels (par exemple Emma pour MMA). De plus, comme expliqué en page 4, la relation client englobe tous les points de contact entre une marque et ses clients de l’avant-vente jusqu’au support client. Enfin, toujours dans l’optique de répondre à la problématique de recherche, plusieurs hypothèses ont été définies et seront à affirmer ou infirmer grâce à différentes études. 31 millions d’utilisateurs 13,9 millions d’utilisateurs
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 23 1.5.2 Les hypothèses 1.5.2.1 Hypothèse 1 Hypothèse 1 Aujourd’hui, l’intelligence artificielle et le chatbot permettent d’améliorer la relation client d’une marque en misant sur l’immédiateté de la réponse, la personnalisation du message et la création d’une relation privilégiée avec le client sur les réseaux sociaux afin de le fidéliser. Les réponses à l’hypothèse pourraient m’aider à démontrer que le chatbot qui fonctionne grâce à de l’intelligence artificielle est un outil d’avenir pour la relation client et que son objectif est de satisfaire les clients qui sont de plus en plus exigeants et ainsi les fidéliser. 1.5.2.2 Hypothèse 2 Hypothèse 2 Le chatbot n’est qu’un simple effet de mode, comme il l’était avant sa disparition, car c’est un outil technologique qui n’est pas encore très performant et il n’apporte pas de valeur ajoutée aux clients qui souhaitent avoir des réponses fiables et plus humaines. Les réponses à l’hypothèse pourraient m’aider à savoir si le chatbot est un simple sujet d’actualité, un engouement collectif et que dans quelques mois nous n’entendrons plus parler de ce phénomène car les consommateurs ne l’utiliseront pas ou parce qu’il ne sera pas assez performant. 1.5.2.3 Hypothèse 3 Hypothèse 3 Le chatbot ne peut pas être un outil de relation client sans être avant tout un outil de communication qui permet aux marques de fédérer une communauté autour d’un brandbot. Les réponses à l’hypothèse pourraient m’aider à savoir si le chatbot est avant tout un outil de communication, un ambassadeur de la marque, un nouvel emblème et un outil pour passer outre les adblocks. Ces réponses pourront aussi m’aider à savoir si sans communication le bot ne peut pas être un outil d’avenir pour la relation client : nécessité de le faire connaître pour qu’il soit utilisé/adopté.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 24 II. La démarche méthodologique 2.1 Présentation de la méthodologie d’enquête 2.1.1 Présentation des différentes enquêtes ne enquête quantitative et deux enquêtes qualitatives seront réalisées pour pouvoir répondre à la problématique : « Le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? ». Pour rappel, trois hypothèses ont découlé de cette problématique : 1) Aujourd’hui, l’intelligence artificielle et le chatbot permettent d’améliorer la relation client d’une marque en misant sur l’immédiateté de la réponse, la personnalisation du message et la création d’une relation privilégiée avec le client sur les réseaux sociaux afin de le fidéliser. 2) Le chatbot n’est qu’un simple effet de mode, comme il l’était avant sa disparition, car c’est un outil technologique qui n’est pas encore très performant et il n’apporte pas de valeur ajoutée aux clients qui souhaitent avoir des réponses fiables et plus humaines. 3) Le chatbot ne peut pas être un outil de relation client sans être avant tout un outil de communication qui permet aux marques de fédérer une communauté autour d’un brandbot. La première partie de ce mémoire a mis en exergue les différentes facettes d’un chatbot ainsi que la digitalisation et le rôle stratégique de la relation client. Suite à cela, trois publics cibles en sont ressortis et vont faire l’objet d’une analyse : - Les consommateurs - Les community managers - Les développeurs/agences de chatbots U
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 25 Une étude quantitative sera effectuée auprès des consommateurs. Ce choix d’étude se justifie en fonction de la finalité recherchée. En effet, il est préférable de faire une étude quantitative lorsque l’on cherche à peser le poids des opinions pour obtenir une représentation à un instant « T » : ce qui est le cas dans ce travail de recherche. Cette première étude concernera donc les consommateurs et permettra de savoir s’ils sont prêts à dialoguer avec des chatbots et ce qu’ils pensent de cette nouvelle technologie. Plus largement : quelles sont leurs attentes en termes de relation client ? Quelle est la relation qu’ils souhaitent entretenir, aujourd’hui, avec une marque ? Suivent-ils des marques sur les réseaux sociaux ? Sont-ils engagés ? Aujourd’hui, sont- ils satisfaits de leur relation avec les marques ? Quel serait l’avantage pour eux d’utiliser un chatbot ? […]. Toutes ces questions ont pour but d’évaluer la perception des consommateurs vis-à-vis des chatbots et de mesurer leurs attentes en matière de relation client. Les personnes questionnées n’auront pas les mêmes caractéristiques sociales, d’âge, de catégories socioprofessionnelles, de provenance géographique et ce afin d’avoir un échantillon des plus représentatif de la population française. En effet, aujourd’hui « tout le monde » est sur les réseaux sociaux que ce soit les Millenials33 ou les séniors il est donc intéressant d’interroger un échantillon le plus large possible. Une étude qualitative (entretiens individuels) sera réalisée auprès de community managers ainsi qu’auprès de startups/développeurs de chatbots. L’étude qualitative est une étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs qui sont non directement chiffrables. Ce type d’étude a pour objectif de comprendre en profondeur des attitudes et des comportements. Ainsi, la seconde étude de ce travail de recherche concernera les community managers car ce sont eux aujourd’hui qui conversent avec les consommateurs (rôle conversationnel). De plus, leur travail qui se situe exclusivement sur les réseaux sociaux impacte fortement la relation client. Ainsi, je souhaite savoir : comment les community managers se comportent-t-ils avec leur communauté ? Aujourd’hui, y a-t-il beaucoup d’influence sur les réseaux sociaux notamment en termes de SAV/réclamations clients ? Quel est le type de relation qu’ils entretiennent avec les clients finaux ? Selon eux, le chatbot doit-il avoir une personnalité ? Se sentent-ils menacés par les chatbots ? […]. Plus généralement, l’entretien se déroulera autour de leur métier, leur relation avec les clients finaux et l’arrivée des chatbots. Enfin, la troisième enquête concernera les startups développeuses de chatbots afin d’avoir une vision plus claire du fonctionnement d’un agent conversationnel et de son 33 Millenials : 18-34 ans, nouvelle cible marketing qui représente près de 30% de la population française.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 26 rôle. Les chatbots permettent-ils de récupérer des données qualifiées ? Quelle est la valeur ajoutée d’un chatbot par rapport à une FAQ dynamique ? Quels sont les avantages pour une marque de développer son chatbot ? Aujourd’hui, peut-on qualifier les chatbots de performants ? […]. Plus généralement, l’entretien se déroulera autour du nouveau métier de développeur de chatbots, le fonctionnement de la technologie et de sa performance. Ainsi, la première enquête qui sera diffusée est l’enquête quantitative auprès des consommateurs. 2.1.2 Enquête quantitative auprès des consommateurs 2.1.2.1 Objet de l’enquête quantitative Afin de pouvoir affirmer ou infirmer les hypothèses, il est primordial d’interroger les consommateurs car ce sont eux qui seront amenés ou qui utilisent déjà les chatbots. De plus, ils constituent une partie intégrante de la relation client qui est au cœur du sujet. 2.1.2.2 Pré-enquête L’enquête quantitative a été testée auprès de cinq personnes ayant un compte sur les réseaux sociaux et choisies au hasard dans mon entourage. Les questionnaires remplis pour le test n’ont pas été retenus. Il est, en effet, indispensable de tester le questionnaire en amont auprès d’un petit échantillon de répondants afin de corriger d’éventuelles fautes, incompréhensions… Dans un premier temps les retours obtenus par l’échantillon test ont montré que le questionnaire était un peu trop long (plus de 10 minutes), il m’a donc fallu supprimer/fusionner certaines questions. Enfin, certains renvois de questions ne fonctionnaient pas correctement. 2.1.2.3 Objectif général de l’enquête quantitative L’objectif général de cette étude quantitative est d’obtenir une étude de comportements des consommateurs sur les réseaux sociaux, d’analyser la connaissance des consommateurs vis-à-vis des chatbots, ainsi que de mesurer leurs attentes envers ce type de technologie et en matière de relation client. 2.1.2.4 Définition de la population mère La population mère se définit par les consommateurs français qui sont sur les réseaux sociaux (présents sur Facebook et/ou Twitter).
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 27 2.1.2.5 Méthode échantillonnage La méthode d’échantillonnage choisie est la méthode non-probabiliste avec un échantillon de convenance. L’intérêt de ce type de méthode est de toucher un maximum de personnes sur le territoire français en constituant un échantillon de manière arbitraire. Pour valider cette étude, la taille de l’échantillon devra être d’au moins 200 individus (précision de 5 %). 2.1.2.6 Mode de collecte : internet Le questionnaire sera administré via internet (auto-administration) car c’est le moyen le plus adapté à cette enquête. Il permettra de cibler directement les consommateurs présents sur les réseaux sociaux (population mère). De plus, ce mode de collecte a de nombreux avantages : il n’y a aucun coût d’administration du questionnaire, il permet aux répondants de conserver un certain anonymat, il favorise un taux de retour important et il permet une très grande rapidité de collecte des données. Enfin, l’administration de l’enquête via internet laisse le temps nécessaire au répondant de répondre aux questions et permet donc une meilleure qualité de réponses. 2.1.2.7 Date et diffusion de l’étude L’étude quantitative, réalisée sur Google Forms, a été diffusée début mars 2017 et s’est arrêtée le 19 avril 2017 après que la taille de l’échantillon ait été atteinte. Dans un premier temps, l’étude a été administrée auprès de mon entourage et je l’ai ensuite partagé avec mes contacts sur des réseaux professionnels (LinkedIn et Viadeo) afin de toucher une cible hétérogène : étudiants, cadres, employés… et de tout âge. Le questionnaire a aussi été publié sur des groupes de discussions ainsi que sur des forums dédiés aux consommateurs (Forum Que choisir). Enfin, il a été diffusé sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook. 2.1.3 Enquête qualitative auprès de community managers 2.1.3.1 Objet de l’enquête Dans la même optique, les community managers vont être interrogés car leur travail va être impacté par les chatbots. De plus, ce sont eux qui s’occupent aujourd’hui de la relation client sur les réseaux sociaux et ils sont en contact direct avec les clients finaux. 2.1.3.2 Objectif de l’enquête qualitative Les entretiens individuels auront pour objectifs de mieux comprendre l’attitude des consommateurs vis-à-vis des marques sur les réseaux sociaux (Facebook et/ou
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 28 Twitter) et de connaître l’opinion des community managers sur les chatbots. Plus généralement, les entretiens se focaliseront sur leur métier, la relation avec leurs clients et l’arrivée des chatbots sur les réseaux sociaux. Le choix s’est porté sur une étude qualitative car le but est d’obtenir des réponses concrètes et non pas des réponses quantifiables. 2.1.3.3 Définition de la population mère La population mère se constitue des community managers français qui travaillent dans une petite ou grande entreprise et qui sont en contact direct avec les clients finaux (BtoC ou BtoB). 2.1.3.4 Recrutement des participants Pour recruter les participants, je vais tout d’abord faire appel à mon réseau notamment en contactant les alternants de mon entourage qui ont des missions de community management. De plus, je contacterai la Responsable des réseaux sociaux de chez MMA et je ferai appel à mon réseau professionnel sur LinkedIn et Twitter. 2.1.3.5 Choix du mode de collecte : entretiens individuels Les entretiens auprès des community managers seront des entretiens individuels semi-directifs c’est-à-dire que le cadre de l’interview sera bien défini mais l’interviewé gardera une liberté de parole. Ce type d’entretien permet de guider le discours des interviewés sur les différents thèmes définis préalablement (§ 2.2.2 Guide d’entretien pour les Community Managers). Enfin, ce type d’entretien a été sélectionné car il permet une grande liberté d’expression des interviewés sur leurs habitudes et ressentis et donc l’entretien n’en sera que plus riche. 2.1.3.6 Organisation de la phase de terrain Après avoir défini la méthodologie, les entretiens ont pu être mis en place. Dans la mesure du possible tous les entretiens ont été faits par téléphone ou en face à face mais, dans certains cas, cela ne fût pas possible et ils ont donc été réalisés par mails. Interviewé(e) Entreprise Poste Date d’entretien Thierry Moussu Direct Energie Responsable de la relation digitale 23/04/2017 Florian Simon Transdev Fougères Assistant communication/marketing en alternance 23/04/2017 Viou Pinatel-Peigné MMA Responsable des réseaux sociaux et supports mobiles 25/04/2017 Laetitia Charlot Emma & Chloé Assistante Chef de Projet Web Marketing en alternance 03/05/2017
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 29 Interviewée Entreprise Poste Date d’entretien Laurie-Anne Hedon Toupargel Community Manager en alternance 03/05/2017 Sarah Darmstadter Edenred Community Manager 04/05/2017 Les entretiens semi-directifs ont duré entre 20 et 40 minutes. Quand il fut possible, les entretiens ont été enregistrés pour faciliter leur retranscription. 2.1.4 Enquête qualitative auprès de développeurs de chatbots 2.1.4.1 Objet de l’enquête Cette dernière enquête consistera à interroger des startups spécialisées dans le développement de chatbots afin d’en savoir davantage sur le phénomène. 2.1.4.2 Objectif de l’enquête qualitative Les entretiens individuels auront pour objectifs de mieux cerner l’évolution de la technologie et son rôle dans la relation client des entreprises. Plus généralement, les entretiens se dérouleront autour de leur métier, le retour des chatbots et l’intérêt pour une entreprise d’investir dans ce type de logiciel informatique. Enfin, pour les mêmes raisons que l’étude réalisée auprès des community managers, cette enquête sera une enquête qualitative. 2.1.4.3 Définition de la population mère La population mère se définit par les startups françaises spécialisées dans le développement de chatbots (agences ou plateformes de développement). 2.1.4.4 Recrutement des participants Pour recruter des participants, j’ai directement contacté plusieurs startups sur leur site internet. De plus, un collègue m’a mis en contact avec une agence qui a déjà travaillé pour MMA. 2.1.4.5 Choix du mode de collecte entretiens individuels Tout comme pour les community managers, les entretiens auprès des développeurs seront des entretiens individuels semi-directifs (§2.1.3.5 Choix du mode de collecte : entretiens individuels). 2.1.4.6 Organisation de la phase de terrain Après avoir défini la méthodologie, les entretiens individuels ont pu être mis en place. Dans la mesure du possible tous les entretiens ont été réalisés par téléphone.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 30 Interviewé(e) Entreprise Poste Date d’entretien Céline Bares Inbenta France Chef de projet & Ingénieur Linguiste 26/01/2017 Timothée Meuret Clustaar Chargé de communication/marketing 27/04/2017 Pierre-Edouard Lieb Recast.ai Partnerships Manager 27/04/2017 Yan GEORGET Botfuel Co-founder 04/05/2017 Les entretiens semi-directifs ont duré entre 20 et 40 minutes. Quand il fut possible, les entretiens ont été enregistrés pour faciliter leur retranscription. *Les entretiens ont été arrêtés quand les réponses devenaient « répétitives ». 2.2 La rédaction du questionnaire et des guides d’entretien 2.2.1 Questionnaire à destination des consommateurs Le questionnaire (Annexe 3 : Questionnaire à destination des consommateurs) comporte un texte d’introduction permettant de définir le sujet et de le délimiter : « Bonjour, actuellement en dernière année d’étude en Master marketing et communication, je réalise un mémoire de recherche sur les chatbots et leur impact sur la relation client. Ce questionnaire a pour objectif de m’aider à mieux cerner votre comportement et vos attentes vis-à-vis des marques et me permettre ainsi de répondre, en partie, à ma problématique de recherche : « Le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? Je vous remercie par avance pour votre participation. *Le temps de réponse au questionnaire est estimé à moins de 5 minutes. ». Le questionnaire est construit en 4 sections : - « Vous et les marques sur les réseaux sociaux » - « La relation client » - « Les chatbots » - « Vos informations » Au début des sections « La relation client » et « Les chatbots » un texte introduit et définit les termes du questionnaire (Annexe 3 : Questionnaire à destination des consommateurs).
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 31 La première question « Sur lesquels de ces réseaux sociaux êtes-vous présent ? » est une question filtre. En effet, si le répondant n’est présent sur aucun des réseaux sociaux proposés (Twitter ou Facebook) il arrivera directement à la fin du questionnaire car son profil ne correspond pas à la population mère. De plus, plusieurs renvois ont été mis en place en fonction des réponses données par les répondants. Par exemple pour la question : « Avez-vous déjà contacté une marque par message privé sur Facebook ou Twitter ? » si le répondant répond « Oui » il accédera aux prochaines questions qui sont « Si oui, pour quelles raisons ? » et « En général, êtes- vous satisfait de la réponse donnée (pertinence, rapidité…) ? » mais s’il répond « Non » il accédera directement à la prochaine section sur le thème de la relation client. Etant donné la difficulté d’analyse pour les questions ouvertes, elles ont été largement limitées : - « Si oui, pour quelles raisons avez-vous contacté la marque ? » - « Si votre note est inférieure à 5, pourquoi ? » - « Si oui, pouvez-vous me parler de votre expérience ? » - « Pour terminer ce questionnaire, comment voyez-vous la relation client de demain ? » La majorité des questions sont fermées : à choix unique ou multiple. Ainsi, il est nécessaire d’avoir en amont une bonne connaissance du sujet afin de proposer les réponses adéquates et ne pas avoir un grand nombre de répondants qui choisissent le choix « Autre ». Pour la question « Sur une échelle de 1 à 10, quel est votre niveau de satisfaction en ce qui concerne la relation client aujourd’hui ? », l’échelle de Likert est utilisée afin d’avoir une réelle note de satisfaction, connaître la tendance et dégager différents degrés d’opinion. La dernière section concerne toutes les questions personnelles sur les répondants, cette section est à la fin car c’est une formalité. Enfin, pour terminer le questionnaire, les répondants peuvent laisser un commentaire. Après avoir analysé les réponses de cette question, une vingtaine de personnes se sont montrées intéressées par les résultats du questionnaire, je leur ai donc envoyé. Pour conclure, le plus important dans la construction de ce questionnaire a été de minimiser la durée et l’effort nécessaire pour y répondre. Ainsi, le questionnaire a très peu de questions ouvertes et le temps pour y répondre est estimé à cinq minutes.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 32 2.2.2 Guide d’entretien pour les community managers Pour les entretiens semi-directifs auprès des community managers, un guide d’entretien a été mis en place, vous pouvez le parcourir en Annexel4 (« Guide d’entretien pour les Community Managers »). Les questions écrites dans le guide d’entretien sont toutes des questions ouvertes et elles sont en petit nombre, de plus le guide est composé de trois thèmes : v La première partie « Votre métier » a pour but d’en savoir davantage sur le quotidien d’un Community Manager/Responsable des Réseaux Sociaux afin de comprendre comment un chatbot pourrait impacter leur quotidien. Ensuite, la deuxième partie a pour objectif de mettre en exergue la relation que la marque entretient avec ses clients sur les réseaux sociaux et les interactions que ses clients ont avec elle. Elle permettra donc de voir si les chatbots peuvent être un outil d’avenir pour la relation client en démontrant que les community managers sont aujourd’hui très sollicités. Enfin, la dernière partie « Les chatbots » a pour but de laisser l’interviewé donner son avis sur les agents conversationnels. L’entretien permettra donc d’avoir un réel point de vue de professionnels mais aussi de connaître la vision qu’ils ont de l’outil et ainsi déterminer si pour eux c’est plus qu’un effet de mode. 2.2.3 Guide d’entretien pour les développeurs de chatbots Un deuxième guide d’entretien a été mis en place pour les entretiens semi- directifs auprès des développeurs/startups de chatbots, vous pouvez le parcourir en Annexel5 («lGuide d’entretien pour les développeurs de chatbots »). Ce guide est lui aussi composé de trois thèmes : v La première partie de l’entretien « Votre métier » a pour objectif d’en savoir davantage sur le métier de développeurs de chatbots : depuis combien de temps sont-ils Votre métier La relation avec vos clients Les chatbots Votre métier Le retour des chatbots L’intérêt des chatbots pour une entreprise
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 33 spécialisés ? Et pourquoi ont-ils investi sur ce marché ? […]. Cette première partie permettra donc de mieux cerner les startups qui croient aujourd’hui en les chatbots. La deuxième partie « Le retour des chatbots » sera l’occasion de parler avec l’interviewé de l’évolution des bots et de leur performance/intelligence aujourd’hui. Enfin, la dernière partie de cet entretien a pour but de savoir quel est le réel intérêt pour une entreprise d’investir dans un chatbot. Tout ceci permettra aux professionnels de défendre leurs convictions sur les chatbots et savoir en quoi cet outil pourrait être utile à la relation client. 2.3 Méthodes de traitement des données 2.3.1 Mode d’analyse de l’étude quantitative Afin d’analyser les réponses au questionnaire de l’étude quantitative, deux méthodes classiques seront utilisées : le tri à plat et le tri croisé. 2.3.1.1 Le tri à plat Le tri à plat est une méthode d’analyse « linéaire » c’est-à-dire qu’il s’agit de comptabiliser tout simplement les réponses à une question et les transformer en taux (%). Par exemple, cette méthode sera utilisée pour les questions fermées telles que : « Sur lesquels de ces réseaux sociaux êtes-vous présent ?, Seriez-vous prêt à dialoguer avec une intelligence artificielle/un chatbot ? » mais aussi c’est grâce à cette méthode d’analyse que je pourrais décrire l’échantillon : « Quel est votre âge ? Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ? […] ». 2.3.1.2 Le tri croisé Le tri croisé est un peu plus complexe que le tri à plat car il s’agit de croiser les réponses/données de plusieurs questions. Par exemple, pour la question « A travers les chatbots, avez-vous peur que Facebook récupère davantage de données sur vous ? » si je souhaite faire un tri croisé je pourrais croiser la question sur l’âge du répondant puis ensuite sur son genre, etc. Ce qui donnerait sur X réponses, X% ont X ans et sur les X% ans, X% sont des hommes. Cette méthode d’analyse permet de voir s’il y a une corrélation entre données, par exemple pour la question précédente il s’agirait de voir si la réponse est différente en fonction de l’âge du répondant.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 34 2.3.2 Méthode analytique : décomposition des entretiens Les différentes enquêtes qualitatives seront retranscrites en intégralité, puis elles seront relues et validées par l’interviewé qui donnera son accord pour la parution du verbatim dans ce mémoire. Ensuite, les verbatims seront analysés grâce à une grille d’analyse de contenu manuelle (2.3.2.1 Grille d’analyse de contenu manuelle). Ce type d’analyse consiste à ressortir des mots ou des concepts importants pour chaque thème en fonction de l’importance donnée par l’interviewé (poids sémantique). Cette grille permettra donc de faire ressortir les points importants de chaque entretien. 2.3.2.1 Grille d’analyse de contenu manuelle Présentation de la grille d’analyse de contenu manuelle qui sera utilisée pour analyser chaque entretien individuel semi-directif. Thème 1 Thème 2 Thème 3 Entretien 1 Synthèse horizontale Entretien 2 Synthèse horizontale Entretien 3 Synthèse horizontale Synthèse verticale Synthèse verticale Synthèse verticale Ainsi, deux analyses de contenu manuelle seront effectuées : une horizontale et une autre verticale. L’analyse horizontale consistera à faire une synthèse de l’ensemble des réponses données par un interviewé pour l’ensemble des thèmes. Quant à l’analyse verticale, elle aura pour but de faire une synthèse des réponses de chaque interviewé pour un thème donné. Grâce à cette analyse de contenu manuelle des mots-clés, seront mis en exergue et pourront être réutilisés pour l’affirmation ou l’infirmation des hypothèses. 2.4 Conclusion de la partie Cette partie consacrée à la méthodologie de l’enquête quantitative et des deux enquêtes qualitatives permet d’avoir une structure stable et solide avant de lancer les premières enquêtes. Les réflexions sur la bonne formulation des questions et les buts attendus de chaque enquête permettront d’avoir des réponses constructives.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 35 1% 4% 4% 10% 34% 45% 0,95% Plus de 65 ans 56 - 65 ans 46 - 55 ans 36 - 45 ans 26 - 35 ans 18- 25 ans Moins de 18 ans Votre âge : 3% 36% 5% 3% 1% 22% 2% 24% 4% 0% Autre Etudiant Demandeur d'emploi Retraité Ouvrier Employé Profession intermédiaire Cadre et professions… Artisan, chef… Agriculteur exploitant Votre catégorie socio- professionnelle : III. Analyse et interprétation des résultats 3.1 Analyse des résultats ette troisième et dernière partie consiste à analyser et interpréter les résultats de l’enquête quantitative et des deux enquêtes qualitatives. Les résultats de ces enquêtes permettront d’affirmer ou d’infirmer les trois hypothèses de départ. Les trois études ont donc été menées pendant le mois d’avril et mai. Au total, 211 personnes ont répondu à l’étude quantitative et 6 community managers ainsi que 4 startups de développement de chatbots ont été interviewés. 3.1.1 L’enquête auprès des consommateurs Cette enquête lancée en mars 2017 auprès des consommateurs a pour objectif de mieux cerner leur comportement sur les réseaux sociaux et de mesurer leurs attentes envers les chatbots et en matière de relation client. 3.1.1.1 Le profil des répondants (211 personnes) C Votre catégorie socioprofessionnelle : Votre genre :
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 36 64% 36% 47% 1% 48% 4% Facebook Twitter Les 2 Aucun des 2 Sur lesquels de ces réseaux sociaux êtes-vous présent ? Parmi les 211 répondants de l’échantillon interrogé : 65 % sont des femmes, 46 % sont âgés entre 18 et 25 ans et 34 % entre 26 et 35 ans. Il y a donc 168 personnes (soit 80 %) de l’échantillon interrogé qui font partie de la cible des Millenials34 . 36 % des répondants sont des étudiants, 24 % des cadres ou professions intellectuelles supérieures et 22 % des employés. Le profil des répondants est donc assez hétérogène. 3.1.1.2 Réponses thématique « Vous et les marques sur les RS » *Les 8 personnes qui ont répondu « Aucun des 2 » à cette première question ne font pas partie de l’échantillon final car elles ont directement été envoyées à la fin du questionnaire. Ainsi, l'échantillon final est de 203 personnes. 34 Millenials : 18-34 ans, nouvelle cible marketing qui représente près de 30% de la population française. Parmi les répondants de l’échantillon : 201 personnes ont un compte Facebook contre 103 pour Twitter. Facebook reste donc le réseau social de référence car 95 % de l’échantillon est présent sur ce réseau. Cette question est exclusivement réservée à Facebook et Twitter car ce sont des réseaux sociaux populaires et ouverts aux chatbots. Suivez-vous des marques sur les réseaux sociaux ? 130 personnes soit 64 % des répondants suivent des marques sur les réseaux sociaux. Les marques sont donc très suivies sur les RS. Si nous nous intéressons uniquement aux Millenials qui ont répondu « Facebook », «lTwitter » ou « Les 2 » à la première question : 73 % d’entre eux suivent des marques sur les réseaux sociaux. On constate donc que plus la cible est jeune plus elle suit des marques sur les RS.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 37 34% 66% Oui Non 48%52% Oui Non 3.1.1.3 Réponses thématique « La relation client » Aujourd’hui les consommateurs attendent principalement de la rapidité (83%), de la disponibilité (69%) et de l’amabilité (67%) dans la relation client. Avez-vous déjà contacté une marque par message privé sur Facebook ou Twitter ? 134 personnes soient 66 % des répondants n’ont jamais contacté une marque par message privé sur Facebook ou Twitter. Si nous nous intéressons uniquement aux personnes qui ont répondu « Oui » à la question : « Suivez-vous des marques sur les réseaux sociaux », 48 % d’entre elles (soit 62 personnes) ont déjà contacté une marque sur Facebook ou Twitter (pratiquement 1 personne sur 2). 51 % des personnes qui ont répondu « Oui » à la question précédente ont déjà contacté une marque sur Facebook ou Twitter pour une demande d’assistance, réclamation, SAV ou suivi d’une commande. Et 35 % pour des renseignements. De plus, 84 % de ces 69 personnes ont été satisfaites de la réponse donnée par la marque. *Autre = écoute, compréhension de nos attentes et pertinence de la réponse. Quelles sont vos attentes en termes de relation client ? (203 personnes)
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 38 1% 0% 4% 7% 22% 24% 28% 14% 0% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 59% 41% Avez-vous déjà dialogué avec un chatbot sur une messagerie instantanée ? Oui Non 42% 11% 47% Oui et je vois de quoi il s'agit Oui mais je ne vois pas réellement de quoi il s'agit Non, jamais Avez-vous déjà entendu parler de CHATBOT ? La note moyenne donnée « à la relation client aujourd’hui » est de 6,03. Les 203 répondants sont donc plutôt satisfaits. 25 personnes ont cependant mis une note inférieure à 5, les principales raisons d’insatisfaction sont à 36 % le côté impersonnel et non pertinent de la réponse et à 32 % les délais trop importants de réponse. 3.1.1.4 Réponses thématique « Les chatbots » Sur une échelle de 1 à 10, quel est votre niveau de satisfaction en ce qui concerne la relation client aujourd’hui ? 47 % des répondants n’ont jamais entendu parler « de chatbots ». En effet, le terme est aujourd’hui encore très peu connu par les « non-professionnels ». A contrario, 42 % des répondants ont déjà entendu parler des chatbots et voient de quoi il s’agit. Cependant, ce résultat a pu être influencé par le fait que des « développeurs de chatbots » ont répondu au questionnaire (mais leurs réponses ne dépassent pas les 15 %). Sur les 86 répondants qui connaissent et savent définir les chatbots (question précédente), 59 % (soit 51 personnes) ont déjà dialogué avec ce type de bot.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 39 71% 25% 4% Seriez-vous prêt à converser avec une intelligence artificielle/un chatbot ? Oui Non Autre (indécis, tout dépend des cas) Pour les 51 personnes qui ont déjà dialogué avec un chatbot, l’expérience était intéressante mais pas encore très au point. Voici quelques réponses extraites du questionnaire : « Le chatbot m'envoyait des messages tous les matins, je ne savais pas comment l'arrêter », « J'en ai testé pas mal, Citron, HiJames, J'ai faim, Minus by Clustar, Sephora, Netflix.... tous sur Messenger. Globalement ils offrent une expérience amusante mais on arrive rapidement aux limites de la NLP (si NLP il y a). J'étais bien content qu'un humain reprenne la main, mais je ne les utiliserai plus car c'est très frustrant ». « Manque encore "d'intelligence" pour répondre aux questions complexes ». Les principales raisons qui pousseraient les répondants à utiliser un chatbot sont des raisons de service client de premier niveau : 63,1 % utiliseraient un chatbot pour «lSuivre une commande », 57,1 % utiliseraient un chatbot pour « Avoir les horaires d’un point de vente » et 52,2 % utiliseraient un chatbot pour « Demander des informations sur les produits/services ». Il faut aussi noter que 15 % des répondants ont répondu « Aucune utilité, je préfère contacter une personne réelle ». Certains ont justifié leur réponse en rajoutant « C'est déjà compliqué lorsque nous avons une personnelle réelle alors un robot non ». Il en ressort donc que l’expérience avec le chatbot doit être SIMPLE. 71 % des 203 répondants (soit 145 personnes) sont prêts à converser avec une intelligence artificielle ou un chatbot. Converser avec un robot n’est donc pas un frein pour les consommateurs même si certains ont encore besoin d’être convaincus de son utilité. Localiser des points de vente Avoir les horaires d'un point de vente Suivre une commande Suivre un remboursement Souscrire à un service Contacter le service après-vente Demander des informations Aucune utilité, je préfère contacter une personne réelle Autre Quelle utilité trouverez-vous à utiliser un chatbot sur un réseau social ? (203 personnes)
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 40 59% 41% A travers les chatbots, avez-vous peur que Facebook récupère davantage de données sur vous ? Oui Non 85% 15% Si oui et supposons que Facebook récupère vos données, cela vous dissuaderait-il d'utiliser un chatbot ? Oui Non Les principales raisons qui pousseraient les répondants à utiliser un chatbot au lieu de contacter directement un humain sont à 67 % la rapidité et 56,7 % la disponibilité. *Ce résultat est identique si nous gardons uniquement la cible des Millenials. Il faut aussi noter que, comme à la question précédente, 20 % des répondants ont répondu « Aucunes ». Ces personnes-là préfèrent contacter directement une personne réelle. 61 % des répondants (soit 123 personnes) ne porteraient pas une grande importance à l’apparence/personnalité du chatbot, leur souhait principal est d’avoir une réponse pertinente et rapide. *Rapidité, Personnalisation de la réponse, Disponibilité, Pertinence de la réponse, Aucunes. 59 % des répondants (soit 119 personnes) seraient soucieuses de l’utilisation/récupération de leurs données par Facebook. Il est donc nécessaire d’être transparent sur l’utilisation des données clients et il est aussi important de clarifier les choses avec Facebook pour la non- utilisation de ces données. *Ce résultat est proportionnel si nous gardons uniquement la cible des Millenials. 85 % des personnes ayant répondu « Oui » à la question précédente seraient dissuadées d’utiliser un chatbot si Facebook récupère leurs données. Commentaire intéressant : « Facebook récupère déjà toutes nos données (vendues aux entreprises qui font de la pub sur FB) donc une de plus ou une de moins… » Sur Facebook Messenger ou Twitter, quelles seraient les raisons pour vous d’interagir avec une IA plutôt qu’avec un community manager ? (203 personnes)
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 41 Enfin, pour terminer le questionnaire la question ouverte « Comment voyez-vous la Relation Client de demain ? » a été posée. Ci-dessous un nuage de mots résumant les réponses à cette question, vous pouvez aussi lire une sélection de réponses en Annexe 6. L’étude démontre que les consommateurs reconnaissent l’utilité du chatbot pour leur relation avec une marque (rapidité, disponibilité…) mais sont aussi méfiants vis-à-vis de la généralisation de celui-ci : où sera le côté humain de la relation ? Les données personnelles seront-elles protégées ? Sont-ils réellement performants ? 3.1.2 Les entretiens auprès des community managers Pour rappel, l’objectif principal de cette enquête qualitative est d’en savoir davantage sur le métier et le quotidien d’un community manager mais aussi sur la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients. Et tout ceci dans le but d’analyser l’impact des chatbots sur leur métier. Six entretiens de « Community Managers/Responsables de la communication digitale ont été réalisés (§ Organisation de la phase de terrain). Les verbatims de ces six entretiens sont disponibles en Annexe 7. Afin d’analyser ces verbatims et d’en faire ressortir les points les plus importants une grille d’analyse de contenu manuelle a été réalisée (§ Grille d’analyse de contenu manuelle). Tous les verbatims ont été validés par les interviewés et autorisés à paraître dans ce mémoire. 3.1.2.1 Synthèse des différents entretiens ENTRETIEN n°1 - DIRECT ENERGIE Interviewé : Thierry Moussu - Responsable de la relation digitale Synthèse : Pour Direct Energie, et plus précisément Thierry Moussu, responsable de la relation digitale, les chatbots sont un réel outil d'avenir. Ils sont une "formidable Nuagedemotsréalisersurwordart.fr
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 42 opportunité" pour mieux gérer la relation client sur les messageries instantanées (être là où les clients sont). Pour lui, la relation client est très importante et c’est pourquoi Direct Energie cherche à être au maximum utile pour ses clients. En moyenne, par semaine, la marque reçoit 150 messages (réclamations ou questions basiques) sur Facebook (52k fans) et Twitter (16k followers). Direct Energie a déjà investi dans 3 chatbots et ne pense absolument pas qu'ils pourraient être une menace pour leur application mobile ou site internet. ENTRETIEN n°2 - TRANSDEV FOUGERES Interviewé : Florian Simon - Assistant communication/marketing Synthèse : Florian Simon, community manager pour Fougères Agglomération n'est pas convaincu aujourd'hui par les chatbots. Selon lui, la technologie manque encore "de maturité". Il ne se sent pas pour le moment concerné par cette technologie étant donné que sur Facebook (476 fans) et Twitter (40 followers) il ne reçoit qu’un message privé par semaine. Florian Simon est donc dans la capacité de répondre. Pour lui, la relation client est très importante et le service rendu doit être rapide car la satisfaction du client est primordiale. ENTRETIEN n°3 – MMA Assurances Interviewée : Viou Pinatel-Peigné – Responsable réseaux sociaux Synthèse : Pour Viou Pinatel-Peigné, aujourd'hui les chatbots sont un réel outil d'avenir et ils pourraient avoir un impact positif sur la relation client. En moyenne, par semaine, la marque MMA reçoit une centaine de messages privés sur les réseaux sociaux (Facebook : 120k fans, Twitter: 65k followers). Selon Viou Pinatel-Peigné, le plus important pour le client est le sentiment de se sentir écouté. Enfin, MMA réfléchit à l'utilisation d'un chatbot pour soulager le Centre Contacts Multicanal (CCM) qui répond aux interpellations des internautes sur les pages Facebook et compte Twitter de MMA. ENTRETIEN n°4 – Emma & Chloé Interviewée : Laetitia Charlot – Assistante Chef de Projet Web Marketing Synthèse : Aujourd'hui, la marque Emma & Chloé gère les messages de ses clientes sur les réseaux sociaux (Facebook : 87k fans et Instagram) grâce au logiciel Zendesk. En
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 43 moyenne et par semaine la marque reçoit une centaine de messages. Ces messages sont très souvent les mêmes, c'est pourquoi pour répondre plus rapidement la marque a déjà des réponses pré-faites. Au quotidien Laetitia Charlot, community manager, est chargée de faire vivre les amies "Emma" et "Chloé" sur les réseaux sociaux. Pour entretenir la relation client, elle rassure, remercie et fidélise ses clientes. Laetitia Charlot voit en les chatbots un gain de temps et une technologie qui sera complémentaire aux humains. ENTRETIEN n°5 – TOUPARGEL Interviewée : Laurie-Anne Hedon – Community Manager Synthèse : Laurie-Anne Hedon, community manager pour Toupargel aime son métier même si celui-ci lui demande d'être disponible au quotidien. Le partage, la proximité, l'empathie, l'écoute et l'assistance sont les mots-clés qui caractérisent la relation avec sa communauté. En moyenne, par semaine, la marque Toupargel reçoit une trentaine de réclamations sur le réseau social Facebook (65k fans). Laurie-Anne Hedon voit en les chabots, une aide, un gain de temps et un outil intéressant. Par contre, "L'HUMAIN" a une place très importante au sein de Toupargel elle craint donc qu'en automatisant la relation client, la marque perd de sa valeur humaine. ENTRETIEN n°6 – EDENRED Interviewée : Sarah Darmstadter – Community Manager Synthèse : Pour Sarah Darmstadter, le community manager a un rôle très important car il se doit d'être là pour le client (en premier ou dernier recours) et il doit lui répondre en toutes circonstances pour ne pas entacher la réputation de l'entreprise. En moyenne, Edenred reçoit une vingtaine d'interpellations par semaine sur les réseaux sociaux (Facebook : 11k fans et Twitter 6,2k followers). Aujourd'hui Sarah Darmstadter a un avis partagé sur les chatbots, malgré leurs utilités (disponibilité et allégement du travail du CM), elle les trouve trop impersonnels et sans humanité : ce qui risque de décevoir davantage un internaute en colère. 3.1.2.2 Synthèse thématique « Votre métier » Le métier de community manager est un métier à responsabilité, au-delà de l'animation des réseaux sociaux et de la mise en œuvre de la stratégie Social Media, le community manager est en charge de la relation client (rôle vital). Il est en contact direct avec les internautes (premier ou dernier contact) et est souvent considéré
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 44 comme la dernière "chance" des consommateurs pour avoir une réponse s'ils n'en ont pas eu auprès du service client. C'est un métier "à plein temps' avec une grande variété des missions, le CM se doit d'être constamment présent pour sa communauté : l'écouter, la rassurer, la comprendre, l'engager et la fidéliser. Le CM est ouvert sur son environnement, à l'affût des dernières nouveautés (veille). Enfin, le Community Manager doit faire preuve de patience et de tact pour répondre aux internautes qui sont mécontents et/ou qui font preuve de mauvaise foi afin de les réconcilier avec la marque. Pour résumer, le CM fait le lien entre les consommateurs et la marque, il la représente, défend ses valeurs et entretient sa réputation. C’est un métier à part entière dans l'entreprise qui demande de nombreuses qualités : créativité, proximité, rapidité, confiance, empathie... 3.1.2.3 Synthèse thématique « La relation avec vos clients » Les community managers entretiennent une relation privilégiée et personnalisée avec leur communauté. Ils font preuve de simplicité, empathie, honnêteté, rapidité, convivialité, amitié et proximité. En fonction de l’importance de la communauté et de la notoriété de la marque un community manager peut recevoir jusqu’à 150 messages privés par semaine. Ces messages sont de tous types : réclamations clients, mécontentements, questions générales, suivi de dossier, remerciements, demandes de renseignements... mais essentiellement, ce sont des réclamations clients (SAV). Le temps moyen de réponse se situe aux alentours d'une heure. Chez Emma & Chloé, des messages pré-faits pour les questions qui reviennent systématiquement ont été mis en place afin de répondre plus rapidement aux clients. Nuagedemotsréalisersurwordart.fr Nuagedemotsréalisersurwordart.fr
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 45 3.1.2.4 Synthèse thématique « Les chatbots » Les avis sont mitigés en ce qui concerne les chatbots, la plupart des interviewés estime que c'est un outil intéressant, pratique, utile, moderne et un réel outil d'avenir pour mieux gérer la relation client. D'autres estiment que les chatbots manquent encore de maturité et qu'ils peuvent très facilement décevoir le consommateur car ils sont impersonnels, n'ont pas d'empathie ni de valeurs humaines. C'est pourquoi, il est primordial de préciser que les internautes pourront toujours parler à un humain s'ils le souhaitent. Cependant, tout le monde est d'accord sur les avantages d'un chatbot : la rapidité, la disponibilité 24/24, le gain de temps et l'allégement du travail en permettant aux CM/conseillers de consacrer plus de temps aux questions à forte valeur ajoutée. Enfin, les chatbots incarnent une marque selon la façon dont ils communiquent. Pour résumer, sur les réseaux sociaux les chatbots sont utiles pour les marques qui reçoivent beaucoup de messages privés (une centaine par semaine) afin de décharger les salariés. Il est important d'insister sur le fait que les chatbots ne remplacent pas les humains, ni un site e-commerce ou une application mobile mais sont complémentaires. Si vous souhaitez en lire davantage, vous pouvez retrouver l’intégralité des verbatims en Annexe 7. 3.1.3 Les entretiens auprès des développeurs de chatbots Pour rappel, l’objectif principal de cette enquête qualitative est d’en apprendre davantage sur l’évolution et le retour des chatbots ainsi que leur rôle dans la relation client. Quatre entretiens ont été réalisés (§Organisation de la phase de terrain). Les verbatims de ces quatre entretiens auprès de startups de développement de chatbots sont disponibles en Annexen8. Afin d’analyser ces verbatims et d’en faire ressortir les points les plus importants une grille d’analyse de contenu manuelle a été réalisée (§ Grille d’analyse de contenu manuelle). Nuagedemotsréalisersurwordart.fr
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 46 3.1.3.1 Synthèse des différents entretiens ENTRETIEN n°1 – INBENTA FRANCE Interviewée : Céline Bares - Chef de projet & Ingénieur Linguiste Synthèse : Cela fait 10 ans qu'Inbenta est spécialisée dans le Traitement Automatique du Langage Naturel et a développé sa propre technologie. Aujourd'hui, l'algorithme est le même mais Inbenta a progressé en enrichissant la couche conversationnelle et le lexique de sa technologie. À présent, la société s'oriente vers le développement de chatbots "hybrides". Pour Inbenta, un chatbot hybride est un chatbot qui mêle statistiques, machine learning et linguistique. Enfin, d'après Céline Barès : « les chatbots ont déjà évolué et ont encore une marge de progression car le langage est très complexe ». ENTRETIEN n°2 – CLUSTAAR Interviewé : Timothée Meuret - Chargé de communication/marketing Linguiste Synthèse : Clustaar (créée en 2013) était, à l'origine, une agence spécialisée dans le Search Engine Optimization (SEO) et le Searh Engine Marketing (SEM). L'agence a développé un algorithme d’analyse de requêtes qui permet de détecter l’intention (trouver coiffeur Lille) qui se cache derrière une question (où puis-je me faire couper les cheveux à Lillel?). Début 2016, l'agence a fait le choix d'adapter son algorithme aux bots et travaille aujourd’hui pour Hachette, 20minutes... Timothée Meuret explique que les chatbots : « ce sont des IA qui analysent la conversation et font des recherches dans une base de données ». Enfin, selon lui, aujourd’hui tous les chatbots ne sont pas performants et il reste des progrès à faire notamment avec l’intelligence artificielle. ENTRETIEN n°3 – RECAST.AI Interviewé : Pierre-Edouard Lieb - Partnerships Manager Synthèse : Recast.ai (créée en septembre 2015) est une plateforme collaborative à destination des développeurs pour leur permettre de développer plus facilement des bots intelligents (algorithmes de Machine Learning et un Traitement Automatisé du Langage Naturel (TALN)). Selon Pierre-Edouard Lieb, il y a une vraie valeur business derrière les chatbots, maintenant il faut que tout le monde en prenne conscience. Pour la création d'un chatbot, il explique que si une entreprise n'arrive pas à expliquer en une seule
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 47 phrase ce que son bot fera c’est que ce n’est pas un bon bot. Par exemple, pour leur client Transilien, le bot créé consiste à donner les prochains départs à une gare, un user case très simple et explicable en une seule phrase. Enfin, pour Pierre-Edouard Lieb les chatbots sont un outil d'avenir cela va prendre du temps mais c'est normal (construction d'un framework commun). ENTRETIEN n°4 – BOTFUEL Interviewé : Yan GEORGET - Co-founder Synthèse : Botfuel (créée au début de l’année 2016) est une plateforme de développement de chatbots à destination des développeurs dans les entreprises. Botfuel permet aux entreprises de développer plus facilement des chatbots et de profiter de l’intelligence conversationnelle. Selon, Yan Georget : « les interfaces conversationnelles vont au-delà d’un effet de mode, les messageries comme Messenger dépassent aujourd’hui les réseaux sociaux en termes d’audience ». Actuellement, tous les chatbots ne sont pas très performants : le phénomène est dans une phase d’excitation qui s’en suivra une phase de désillusion et après tout cela se stabilisera (c'est ce que l’on appelle la « courbe de hype »). La startup Botfuel est persuadée que le chatbot est un outil d’avenir pour la relation client et c'est pourquoi ils ont choisi de faire des chatbots intelligents. 3.1.3.2 Synthèse thématique « Votre métier » Parmi les entreprises interviewées, deux sont spécialisées dans le développement des chatbots (plateformes de développement), une autre est une agence spécialisée dans le Traitement Automatique du Langage Naturel et enfin, il y a une start-up qui était à l'origine spécialisée dans le SEO (Search Engine Optimization) et le SEM (Search Engine Marketing) et qui a adapté son algorithme d'analyse de requêtes aux bots. La plupart sont des agences/startups très jeunes (créées en 2016/2015/2013) et il y a aussi une agence qui est spécialisée dans le TAL depuis 10 ans. Le phénomène des bots existe depuis longtemps (50 ans) mais c'est récemment qu'il a pris de l'ampleur notamment grâce à Facebook (annonce de Mark Zuckerberg sur l’ouverture de Facebook Messenger aux bots) et à la puissance de calculs (algorithmes) qui a énormément évolué. De plus, il y a un intérêt grandissant pour l'intelligence artificielle qui est considérée comme le "prochain eldorado" par Google et Facebook. Enfin, les habitudes des consommateurs ont changé et aujourd'hui ils passent moins de temps sur les réseaux sociaux et beaucoup plus sur les messageries instantanées.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 48 Pour résumer, les sociétés interviewées sont de deux types : il y a des agences et des plateformes de développement de bots. Cependant, elles ont toutes un point en commun : elles sont toutes spécialisées dans le Traitement Automatique du Langage Naturel et participent toutes au développement de bots intelligents (développement d'intelligences conversationnelles). 3.1.3.3 Synthèse thématique « Le retour des chatbots » Aujourd'hui, il y a deux catégories de chatbots : premièrement il y a des chatbots que l'on peut qualifier de navigationnels, ces bots sont limités à des boutons cliquables et fonctionnent grâce à un arbre de décision classique. Deuxièmement, il y a les chatbots conversationnels basés sur le Traitement Automatique du Langage Naturel. Les chatbots conversationnels, par principe, cherchent à comprendre le sens d'une question pour pouvoir y répondre. La technologie du TALN35 est une branche de l'intelligence artificielle : le chatbot analyse le sens de la question rédigée en langage naturel, extrait les informations pertinentes, recherche la réponse dans une base de connaissance et formule une réponse en langage naturel. Pourtant, aujourd'hui plusieurs développeurs n'aiment pas dire "qu'ils font" de l'intelligence artificielle mais préfèrent dire qu'ils font des bots intelligents ou parlent de "machine learning". L’algorithme de Machine Learning identifie les questions non retenues et fait progresser le bot : application du machine learning à de l'analyse sémantique. Une entreprise doit choisir un user case qui permette au bot d'être plus rapide que n'importe quel autre canal à côté. Plus la demande/l'user case sera restreint(e), plus le bot sera performant. Pour savoir si le bot est « un bon bot », il faut réussir à expliquer en une seule phrase ce que le bot fait. Plusieurs types de chatbots ont été recensés (nous en comptabilisons 6) : médias/serviciels, bot interne (RH), support client, product advertising, commerce conversationnel et viral marketing. Enfin, pour mettre un chatbot en place, il faut compter entre 6 à 8 semaines selon les besoins, les informations à 35 Traitement Automatique du Langage Naturel Nuagedemotsréalisersurwordart.fr
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 49 disposition, l'user case... Un chatbot peut-être simple ou compliqué, l'important est de trouver l'interaction qui fait que l'expérience est positive. Enfin, pour qu'un bot devienne de plus en plus intelligent il faut l'entrainer (training whishes). 3.1.3.4 Synthèse thématique « L’intérêt des chatbots pour une entreprise » Un bot peut très facilement être relié à une base CRM, c'est ce qui lui permettra d'être moins limité dans ses réponses : proposer des réponses personnalisées notamment. Les chatbots sont aujourd’hui très utiles pour répondre aux questions des consommateurs les plus posées, ils servent de « barrière » afin de décharger les humains des tâches répétitives et à faible valeur ajoutée. Il est important de souligner que les chatbots ne sont pas là pour remplacer un humain mais bien là pour le compléter. En ce qui concerne la confidentialité des données sur les messageries instantanées, les avis divergent. Certains développeurs conseillent de ne pas faire de bots sur Facebook Messenger s'il y a des données confidentielles, les clients choisissent alors l'option d'un webchat (messagerie sur le site internet de la marque). D'autres expliquent que Facebook a un contrat avec la CNIL et que ce ne serait pas dans leur intérêt d'exploiter les données clients (car sinon ils vont perdre tous leurs clients sur les bots). Quant aux bots SMS : ils sont très peu utilisés car le coût du SMS est très élevé. Nuagedemotsréalisersurwordart.frNuagedemotsréalisersurwordart.fr
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 50 Pour résumer, aujourd'hui, il y a très peu de bots qui sont intelligents et qui utilisent la technologie du TALN. Beaucoup sont des bots navigationnels c'est-à-dire qu'ils fonctionnent grâce à un système à règles qui est compliqué à maintenir à jour, ainsi ils peuvent très facilement causer l'abandon des utilisateurs et rendre l'expérience déceptive. Enfin, naturellement, pour tous les interviewés le chatbot est un outil d'avenir, il faut néanmoins que certaines grandes marques investissent dans des bots intelligents et montrent l'exemple car les chatbots vont devenir de plus en plus performants. Si vous souhaitez en lire davantage, vous pouvez retrouver l’intégralité des verbatims en Annexe 8. 3.2 Conclusion et interprétation des résultats Grâce à ces différentes enquêtes, il est à présent possible de répondre à la problématique en affirmant ou infirmant les hypothèses de départ. Pour rappel, la problématique est : le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? 3.2.1 Affirmer ou infirmer les hypothèses Hypothèse 1 Aujourd’hui, l’intelligence artificielle et le chatbot permettent d’améliorer la relation client d’une marque en misant sur l’immédiateté de la réponse, la personnalisation du message et la création d’une relation privilégiée avec le client sur les réseaux sociaux afin de le fidéliser. Cette première hypothèse a pu être validée au fil des enquêtes. En effet, comme les développeurs de bots l’ont expliqué : les chatbots utilisant l’intelligence artificielle (Traitement Automatique du Langage Naturel et Machine Learning) ont un réel avenir dans la relation client des entreprises. Ils permettent à une marque d’être là où les consommateurs sont (mobile et messageries instantanées) et ainsi améliorer l’expérience client en rendant tout plus rapide, facile, accessible et conversationnel. Les chatbots ont une réelle utilité pour les user case suivant : la gestion de réclamations, le suivi de commande ou le support client car ce sont les principales raisons pour lesquelles les consommateurs contactent les marques sur les réseaux sociaux aujourd’hui (cf : enquête des CM et consommateurs). En effet, aujourd’hui les prospects/clients veulent avoir une réponse tout de suite et interrogent en premier ou dernier recours directement les community managers pour régler leurs problèmes car ils savent que sur les réseaux sociaux ils seront écoutés. C’est pourquoi les chatbots sont très utiles pour répondre à
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 51 75n% des questions les plus posées et ainsi servir de barrière pour décharger les humains des tâches répétitives et à faible valeur ajoutée. Il est important de préciser que le chatbot ne remplace pas les humains mais est un outil complémentaire dont l’objectif est d’augmenter la satisfaction client et de le fidéliser grâce à de l’intelligence conversationnelle. Les consommateurs auront toujours le choix de « parler avec un humain » (cf. image ci- contre du bot Selectionnist). C’est un point très important car la relation client de demain doit être davantage HUMAINE. Les chatbots pourront quant à eux apporter un peu d’humanité en conversant de manière automatisée, en langage naturel, avec les consommateurs et en étant proche d’eux comme des « humains » (relation one to one personnalisée grâce à une connexion à la base CRM de l’entreprise). La marque devra tout de même faire attention à ce que le bot soit bien entraîné et ne déçoivent pas les utilisateurs pour ne pas leur offrir une expérience décevante. C’est pourquoi il faut en amont analyser le parcours client et voir les points de tension où le client peut-être insatisfait afin de proposer un bot intelligent qui réponde à ses besoins. Il faut que l’user case du bot soit explicable en une seule phrase et il faut garder en tête que l’objectif est de simplifier le parcours client et d’améliorer la relation avec lui. Comme l’étude auprès des consommateurs l’a démontré pour qu’un bot soit efficace il faut faire preuve de transparence (dire dès le départ que l’on parle à un bot), être efficace dès le début pour ne pas frustrer les clients (quitte à faire des tests auprès d’une toute petite partie de la communauté), ne pas envoyer trop de messages push sur les messageries et conforter l’internaute sur la sécurisation de ses données personnelles (numéro client…). C’est le cas de la SNCF qui a certifié à ses clients que Facebook ne récupère pas leurs données : contrat tripartite avec le réseau social et l’agence de développement de bots. Ainsi, les chatbots ont fait leur retour en France et vont continuer à s’installer un peu partout sur les sites internet, réseaux sociaux et par SMS. Tous les éléments sont donc réunis pour faire d’eux un réel outil d’avenir pour la relation client. Hypothèse 2 Le chatbot n’est qu’un simple effet de mode, comme avant sa disparition, car c’est un outil technologique qui n’est pas encore très performant et il n’apporte pas de valeur ajoutée aux clients qui souhaitent avoir des réponses fiables et plus humaines. Cette deuxième hypothèse est en partie non valide : aujourd’hui les évolutions techniques (intelligence artificielle et évolution de la puissance de calculs) ainsi que l’ouverture de Messenger aux bots ont fait des chatbots un réel outil d’avenir (§lHypothèse 1). Ces chatbots intelligents ont dépassé la phase de désillusion de l’effet Impriméécranconversation
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 52 de mode et ont atteint le stade supérieur où les agences (quelques startups françaises de développement de bots ont vu le jour) maîtrisent, en partie, les contraintes techniques et l’utilisation de la technologie se développe. La pente de productivité reste cependant à atteindre : stade où la technologie sera à son top, de nombreuses grandes marques se seront lancées et toute la partie développement sera uniformisée. Mais aujourd’hui les chatbots intelligents ont dépassé le stade du simple effet de mode. Cependant, il y a des chatbots qui n’utilisent pas encore ces avancés technologiques et fonctionnent uniquement grâce à un système à règles (si XXX alors répondre XXX). Ces bots ne sont pas « intelligents » et sont un effet de mode car si de plus en plus de chatbots intelligents/performants arrivent sur le marché, les consommateurs ne voudront plus avoir affaire à des bots non compétents pour pouvoir avoir une expérience de qualité. Ces bots sont dans la phase de désillusion de l’effet de mode : l’intérêt des internautes diminue du fait de leur déception (le bot ne répond pas à leurs attentes). Donc oui, les chatbots « non hybrides » (ceux qui fonctionnent grâce à un système à règles) sont un effet de mode. Hypothèse 3 Le chatbot ne peut pas être un outil de relation client sans être avant tout un outil de communication qui permet aux marques de fédérer une communauté autour d’un Brandbot. Cette troisième hypothèse n’est pas valide. Le chatbot n’est pas un nouvel emblème de la marque sur les réseaux sociaux mais un outil de relation client complémentaire au community manager. L’objectif n’est pas d’inciter les internautes à converser avec lui mais d’être disponible et présent en cas de besoin : être un véritable outil de relation client. Cependant, il faut que le chatbot emploie le même ton que la marque afin d’être au plus près des réponses du CM (garder une uniformité), car comme une personne humaine le chatbot est garant de l'identité de la marque. La programmation du chatbot doit être très fiable car un niveau d’empathie inapproprié peut facilement causer un bad buzz et endommager l’image de marque (Tay de Microsoft - §Qu’est-ce que l’intelligence artificielle ?). Quant à la représentation "visuelle" du bot, elle n’a pas une grande importance (cf. étude consommateurs), ce qui compte c’est la rapidité de réponse, le résultat et l’expérience client. Pour que le bot se performe et apprenne de ses erreurs il faut qu’il soit avant tout adopté et utilisé par la communauté. Pour informer les consommateurs sur l’arrivée du bot, la marque peut communiquer dessus (post sponsorisé, page internet dédiée…) mais l’intérêt est que le chatbot soit là où l’humain est donc il n’y a pas nécessité à communiquer dessus mis à part pour faire de la publicité positive : “ image d’une marque moderne ”. Pour conclure, l’objectif n’est pas de fédérer les internautes autour d’un brandbot mais de gérer rapidement leurs demandes avec une intelligence en plus dans l’entreprise.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 53 n conclusion de ce mémoire de recherche et grâce à l’analyse des trois enquêtes mises en place, il est à présent possible de répondre à la problématique principale : « le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? ». OUI, les chatbots sont bel et bien un outil d’avenir et ont leur place dans la relation client des entreprises. Sur les trois hypothèses de départ, la première a été validée, la seconde invalidée partiellement et la dernière a été invalidée. Ce qu’il faut retenir c’est que les chatbots qui s’appuient sur l’intelligence artificielle sont les chatbots de l’avenir, contrairement aux chatbots basiques qui n’ont aucune intelligence et qui sont un effet de mode. Le chatbot apportera davantage de rapidité et de disponibilité dans la relation client et permettra d’être complémentaire aux humains en les déchargeant des tâches répétitives : notamment les community managers qui gèrent aujourd’hui les demandes des clients sur les réseaux sociaux et le service client. Plus une marque a une communauté importante et plus elle aura intérêt à avoir un chatbot pour simplifier son parcours client. Les agents conversationnels ont donc fait leur retour dans une société en pleine évolution afin d’améliorer l’expérience client (satisfaction/fidélisation). Aujourd’hui les consommateurs n’ont pas une très belle image de la relation client : temps de réponse long, centre d’appel à l’étranger, difficulté à contacter et avoir une réponse d’une marque… ainsi les chatbots rendront l'expérience plus agréable (ne pas attendre 10 min au téléphone et tomber sur un conseiller qui répète des questions machinalement). Le marché des bots est un marché d’avenir : quelques experts français (startups de développement de bots) proposent aujourd’hui des services de qualité pour pouvoir créer un chatbot intelligent. Il ne reste plus qu’à trouver le point d'équilibre qui fera que tous les chatbots fonctionneront de la même manière et ne décevront pas les consommateurs qui les utiliseront. Comme l’explique Thomas Sabatier de The Chatbot Factory « On pourrait faire un parallèle avec Internet et dire qu’aujourd’hui, nous en sommes à l’étape du minitel »36 . Pour conclure, nous sommes au début du retour des chatbots et il y a un vrai travail d'évangélisation à faire. Il faut laisser le temps aux marques d'apprivoiser la technologie et aux utilisateurs de l’adopter. Comme l’étude auprès des consommateurs l’a démontré : 71 % sont aujourd’hui prêts à dialoguer avec une intelligence artificielle/chatbot. De plus, selon une étude réalisée par Oracle : « 79 % des marques en France utiliseront des chatbots pour leurs interactions clients d’ici 2020 »37 . Le marketing conversationnel automatisé a un bel avenir devant lui et quelques évolutions sont déjà à prévoir : l’intégration du paiement direct sur Messenger en France, la possible arrivée des bots sur la messagerie Whatsapp38 et la compréhension des bots des requêtes vocales (en plus des textuelles). 36 Phrase extraite de « Les chatbots, futur de la relation client ? » Décembre 2016 http://bit.ly/2rZRF5b 37 Etude réalisée par Oracle en décembre 2016 http://bit.ly/2gIK5CG 38 5,6 millions de visiteurs uniques en France sur Whatsapp (source : Médiamétrie 27/07/16) E CONCLUSION DU MEMOIRE
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 54 BIBLIOGRAPHIE  Le petit de la relation client 2016 – Les pratiques clés en 15 fiches, Nathalie Houver, Dunod, Paris, 2016.  Crosscanal et Omnicanal : La digitalisation de la relation client, Bertrand Belvaux et Jean- François Notebaert, Dunod, Paris, 2015.  Le consommateur digital : les nouvelles approches pour le séduire, Nicolas Riou avec la participation de Patrick Hoffstetter, éditions Eyrolles, Paris, 2017.  Théories et nouvelles pratiques du marketing : MERCATOR, 9ième édition, Lendrevie et Levy, Dunod, Paris, 2012.  L’intelligence artificielle : idées reçues, Jean-Gabriel Ganascia, Le Cavalier Bleu, 2007.  Le Marketing mobile : comprendre, influencer, distribuer, monétiser, Aurélie Guerrieri, Eric Dosquet et Frédéric Dosquet, Dunod, Paris, 2016.  La Boîte à outils de la relation client, Florence Gillet-Goinard, Laurence Chabry, Raphaëlle Jourdan, Dunod, Paris, 2014. Magazine Stratégies  Les BOTS débarquent, Gilles Wybo, Stratégies n°1869, 09/2016.  L'actualité, ça me « bot » ! Delphine Soulas, Stratégies n°1854, 04/2016.  Créer un bot pour gérer sa relation client. Delphine Soulas, Stratégies n°1869, 2016.  Les chabots font la conversation, et, Relation client : les médias sociaux mènent la danse, Frédéric Brillet, Stratégies n°1874, 10/2016.  Relation client : Brandbot, quand le chatbot se met au service de la marque. Adrien Fortaba, Stratégies n°1875, 10/2016.  L’intelligence artificielle est en marche, qu’en dit-on à Berkeley ? Odile Roujol, Stratégies n°1876, 10/2016.  Bots, Assistants numériques… Quel impact sur votre job ? Supplément «lProgrammatique », Stratégies n°1880, 11/2016.  Relation client : Les chatbots sont-ils des marionnettes ? Jean-David Benichou, Stratégies – Le 13h n°1880, 11/2016.  Les chatbots dans la relation client. Jean-David Benichou, Stratégies n°1882, 12/2016.  La satisfaction clients en baisse sur tous les canaux. Ariane Warlin, Stratégies n°1890. Etudes / Autres  Marque & Relation client. Comment MAAF, MMA et GMF peuvent-elles nous faire gagner la bataille de la préférence ? Magazine interne Covéa, Janvier 2017.  Etude/Infographie : les Chatbots, perception et attentes. Par Eptica auprès de 662 consommateurs français, 11/2016. URL : http://bit.ly/2g5J9Mh  Rapport: Can Virtual Experiences Replace Reality? Par Oracle auprès de 800 experts de la vente et du marketing, 12/2016. URL : http://bit.ly/2gIK5CG  Analyse de 142 pages Facebook de grandes entreprises. Botnation http://bit.ly/2qtWXlK
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 55 Livres blancs  Comment intégrer efficacement Messenger à sa Relation Client ? » The Social Client – L’agence conseil digital, 09/2015.  Gouvernance de l’Intelligence Artificielle dans les entreprises. Enjeux managériaux, juridiques, éthiques. CIGREF, 09/2016.  Relation Client 2020. 5 défis à relever. Etes-vous prêt ? Eloquant Solutions Relation Client, 10/2016.  eCommerce : Les clés du succès de la relation client 2.0, Calleo, 2012. WEBOGRAPHIE (des alertes Google : chatbots, Intelligence Artificielle et relation client ont été mises en place).  « La folie des chatbots : véritable opportunité marketing ou chimère ? », Aleksandra Logist, mis en ligne en juillet 2016. URL : http://bit.ly/2rZPy17  « Demain, les Chatbots au centre de la relation client », consultant Wavestone, mis en ligne en juillet 2016. URL : http://bit.ly/2sXSU25  « Service Client : le 2.0 trompe les marques », Nicolas Bermond, mis en ligne en septembre 2015. URL : http://bit.ly/2r9ZBg3  Définitions marketing : le marketing conversationnel, mars 2017 URL http://bit.ly/2rN3NWo  « Comment créer son chatbot sur Facebook Messenger », Barbara Prose, mis en ligne en octobre 2016. URL : http://bit.ly/2sXAX3C  « Chatbots (robots conversationnels) : mythes et réalités », 1min30, François Perret, La tribune, mis en ligne en novembre 2016. URL : http://bit.ly/2sXW9q2  « Gros embouteillage sur le marché des applications », Sylvain Rolland, mis en ligne en juin 2016. URL : http://bit.ly/2r033uq  « Les chatbots, futur de la relation client ? », Social Media Club France, ZDnet, mis en décembre 2016. URL : http://bit.ly/2rZRF5b  « Les chatbots, c’est de l’intelligence artificielle ou pas ? », Seenk Lab, mis en ligne en mai 2017. URL : http://bit.ly/2r66La2  « MobiliteaTime #8 : Les Chat Bots », Slideshare, mai 2016. URL : http://bit.ly/2rFj0sT  « Les chatbots : vers une démocratisation du conversationnel automatisé ? », Slideshare, VANKSEN, mis en ligne en juillet 2016. URL : http://bit.ly/2rZJ5Dg  «Les bots: introduction», slideshare, Gilles Favre, mai 2016. URL: http://bit.ly/2r027Gw  « Machine learning et Deep learning, comment ça marche ? », Siècle digital, mis en ligne en décembre 2016. URL : http://bit.ly/2s7NBjZ  « Une définition simple de la Relation client ? », Le blog de la relation client, mis en ligne en mars 2013. URL : http://bit.ly/2sNZXe7  « Zoom sur l’émergence des chatbots – Prêt à créer votre propre Bot ? », La fabrique du net, mis en ligne en 2016. URL : http://bit.ly/2rcncBA
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 56 TABLE DES ANNEXES Annexe 1 : Capture d’écran d’un post Facebook de Marc Zuckerberg ...........................I Annexe 2 : Tests de chatbots francophones............................................................ II Annexe 3 : Questionnaire à destination des consommateurs ....................................VI Annexe 4 : Guide d’entretien pour les Community Managers..................................XIII Annexe 5 : Guide d’entretien pour les développeurs de chatbots .............................XV Annexe 6 : Réponses à « Comment voyez-vous la Relation Client de demain ? »....XVII Annexe 7 : Verbatims des entretiens réalisés auprès des Community Managers .... XVIII Annexe 8 : Verbatims des entretiens réalisés auprès des développeurs.............. XXXIII
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 57 TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION .................................................................................... 1 I. La place des chatbots dans la relation client..................................... 3 1.1 Définition des termes du sujet ............................................................... 3 1.1.1 Que signifie le terme « effet de mode » ? ..............................................................3 1.1.2 Qu’est-ce que la relation client ? ..........................................................................4 1.1.3 Que sont les chatbots/agents conversationnels ?.....................................................6 1.1.4 Qu’est-ce que le marketing conversationnel automatisé ?.........................................8 1.2 L’intelligence du chatbot : IA ............................................................... 10 1.2.1 Qu’est-ce que l’intelligence artificielle ? ...............................................................10 1.2.2 Le Traitement Automatique du Langage Naturel....................................................12 1.2.3 Qu’est-ce qu’un chatbot intelligent ? ...................................................................13 1.3 Le retour des chatbots en France ......................................................... 14 1.3.1 L’histoire des agents conversationnels.................................................................14 1.3.2 Analyse et présentation de quelques chatbots ......................................................15 1.3.3 La création d’un chatbot ...................................................................................17 1.4 La relation client d’aujourd’hui............................................................. 19 1.4.1 Les nouveaux enjeux de la relation client.............................................................19 1.4.2 La digitalisation de la relation client ....................................................................20 1.5 Le projet de recherche ......................................................................... 21 1.5.1 Intérêt du sujet et problématique ......................................................................21 1.5.1.1 Rappel des concepts de la problématique................................................ 22 1.5.2 Les hypothèses ...............................................................................................23 1.5.2.1 Hypothèse 1 .......................................................................................23 1.5.2.2 Hypothèse 2 .......................................................................................23 1.5.2.3 Hypothèse 3 .......................................................................................23
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 58 II. La démarche méthodologique ........................................................ 24 2.1 Présentation de la méthodologie d’enquête ......................................... 24 2.1.1 Présentation des différentes enquêtes............................................................24 2.1.2 Enquête quantitative auprès des consommateurs.............................................26 2.1.2.1 Objet de l’enquête quantitative ..............................................................26 2.1.2.2 Pré-enquête........................................................................................26 2.1.2.3 Objectif général de l’enquête quantitative ................................................26 2.1.2.4 Définition de la population mère.............................................................26 2.1.2.5 Méthode échantillonnage.......................................................................27 2.1.2.6 Mode de collecte : internet ....................................................................27 2.1.2.7 Date et diffusion de l’étude....................................................................27 2.1.3 Enquête qualitative auprès de Community Managers ........................................27 2.1.3.1 Objet de l’enquête ...............................................................................27 2.1.3.2 Objectif de l’enquête qualitative .............................................................27 2.1.3.3 Définition de la population mère.............................................................28 2.1.3.4 Recrutement des participants.................................................................28 2.1.3.5 Choix du mode de collecte : entretiens individuels.....................................28 2.1.3.6 Organisation de la phase de terrain.........................................................28 2.1.4 Enquête qualitative auprès de développeurs de chatbots ...................................29 2.1.4.1 Objet de l’enquête ...............................................................................29 2.1.4.2 Objectif de l’enquête qualitative .............................................................29 2.1.4.3 Définition de la population mère.............................................................29 2.1.4.4 Recrutement des participants.................................................................29 2.1.4.5 Choix du mode de collecte : entretiens individuels.....................................29 2.1.4.6 Organisation de la phase de terrain.........................................................29 2.2 La rédaction du questionnaire et des guides d’entretien ...................... 30 2.2.1 Questionnaire à destination des consommateurs..............................................30 2.2.2 Guide d’entretien pour les Community Managers .............................................32 2.2.3 Guide d’entretien pour les développeurs de chatbots ........................................32 2.3 Méthodes de traitement des données................................................... 33 2.3.1 Mode d’analyse de l’étude quantitative...........................................................33
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. 59 CONCLUSION DU MEMOIRE 2.3.1.1 Le tri à plat.........................................................................................33 2.3.1.2 Le tri croisé ........................................................................................33 2.3.2 Méthode analytique : décomposition des entretiens..........................................34 2.3.2.1 Grille d’analyse de contenu manuelle.......................................................34 2.4 Conclusion de la partie ......................................................................... 34 III. Analyse et interprétation des résultats ......................................... 35 3.1 Analyse des résultats ........................................................................... 35 3.1.1 L’enquête auprès des consommateurs............................................................35 3.1.1.1 Le profil des répondants (211 personnes) ................................................35 3.1.1.2 Réponses thématique « Vous et les marques sur les RS »...........................36 3.1.1.3 Réponses thématique « La relation client »...............................................37 3.1.1.4 Réponses thématique « Les chatbots »....................................................38 3.1.2 Les entretiens auprès des Community Managers..............................................39 3.1.2.1 Synthèse des différents entretiens..........................................................41 3.1.2.2 Synthèse thématique « Votre métier » ....................................................43 3.1.2.3 Synthèse thématique « La relation avec vos clients ».................................44 3.1.2.4 Synthèse thématique « Les chatbots » ....................................................45 3.1.3 Les entretiens auprès des développeurs de chatbots.........................................45 3.1.3.1 Synthèse des différents entretiens..........................................................46 3.1.3.2 Synthèse thématique « Votre métier » ....................................................47 3.1.3.3 Synthèse thématique « Le retour des chatbots ».......................................48 3.1.3.4 Synthèse thématique « L’intérêt des chatbots pour une entreprise ».............49 3.2 Conclusion et interprétation des résultats............................................ 50 3.2.1 Affirmer ou infirmer les hypothèses ...............................................................50 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................. 54 WEBOGRAPHIE ................................................................................... 55 TABLE DES ANNEXES .......................................................................... 56 CONCLUSION DU MEMOIRE .................................................................53
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. II Annexe 1 : Capture d’écran d’un post Facebook de Marc Zuckerberg.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. IIII Annexe 2 : Tests de chatbots francophones Nom du chatbot : Société Générale (Par amour du rugby). Type de chatbot : un bot informatif, il informe automatiquement l’internaute de l’actualité de ses équipes de rugby préférées. Lien du bot : http://bit.ly/2pCIum8 Le + : indications claires données en début de conversation. Le - : la discussion est très restreinte il faut « obligatoirement » cliquer sur les boutons proposés par le bot. Conclusion : bot très simple (pas intelligent) qui peut-être utile pour les fans de rugby qui souhaitent recevoir quotidiennement les derniers résultats. Nom du chatbot : Citron Type de chatbot : un bot assistant qui permet de rechercher « un endroit sympa » pour sortir à Paris (bar, restaurant…). Lien du bot : http://bit.ly/2q9NXmr Le + : rapidité du bot et l’historique de conversation permet de retrouver facilement les endroits proposés. Le - : le bot n’est pas très conversationnel. Conclusion : ce bot est intéressant et techniquement plutôt réussi car il permet d’avoir des informations comme le prix, la distance et propose une notation de l’endroit. Nom du chatbot : Blablacar Type de chatbot : un bot assistant qui permet de rechercher un trajet ou d’en proposer un. Lien du bot : https://m.me/BlaBlaCarBot Le + : les notifications mises en place pour la confirmation de la réservation et une autre de rappel le Jour J du voyage. Le - : dommage que tout ne puisse pas se faire avec le chatbot et que le client soit envoyé vers le site internet pour publier/réserver son voyage. Conclusion : un bot intelligent, très bien conçu et simple d’utilisation. *toutes les images sont mes propres captures d’écran SOCIETEGENERALECITRONBLABLACAR
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. IIIIII Nom du chatbot : Lara de Meetic Type de chatbot : un bot assistant qui permet de trouver « l’amour ». Grâce à plusieurs questions, le bot fait des propositions de rencontre à l’internaute. Lien du bot : https://www.facebook.com/lara.de.meetic/?fref=ts Le + : un bot plutôt intelligent et un concept bien réfléchi. Le - : quelques bugs viennent interrompre l’expérience (notamment avec la géolocalisation et quelques incompréhensions). Conclusion : un chatbot intelligent qui renvoie l’internaute (à la fin de l’expérience) vers le site Meetic pour lui permettre de créer son compte. De plus, le bot colle parfaitement à la marque, car généralement les premiers échanges entre « inconnus » se font sur messagerie instantanée. Nom du chatbot : Digitick Bot (Nina) Type de chatbot : un bot billetterie qui permet de trouver en quelques clics sorties ou concerts. Lien du bot : m.me/digitick.bot Le + : correspond bien à son public qui est jeune. Le - : le dialogue manque de fluidité et il faut obligatoirement cliquer sur les propositions du bot sinon il ne comprend pas. Conclusion : Un chatbot qui n’est pas très « intelligent ». Il reste quelques points d’amélioration à faire pour le rendre plus conversationnel. MEETIC DIGITICK
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. IVIV Nom du chatbot : Voyages-sncf.com Bot Type de chatbot : un bot agent de voyage qui permet d’acheter des billets de train. Lien du bot : https://www.facebook.com/VbotMessenger/?fref=ts Le + : le bot permet de poser une option sur un trajet et être alerté quand celle-ci arrive à son terme. De plus, il est précisé que le bot est en version Beta : l’internaute a donc moins d’exigence vis-à-vis du bot. Le - : le bot ne connait pas encore toutes les destinations et ne propose pas toutes les cartes de réduction. Conclusion : un bot très intelligent qui comprend assez bien le langage humain. Dommage qu’il faille finaliser l'achat de son billet de train sur le site de la marque (l’option paiement sur Facebook Messenger n’est pas encore disponible en France). D’autres marques, comme Direct Energie, ont fait le choix d’ouvrir leur chatbot sur Messenger qu’à leurs clients. Le bot assure le suivi de souscription des contrats et propose un accès privilégié au service client sur Facebook (notifications, information sur le contrat…). L’objectif est de faire de ce bot un canal de relation client complémentaire à ceux existants. Point très positif : pour l’amélioration du bot il est possible de faire un retour d’expérience sur une page dédiée. VOYAGES SNCF DIRECT ENERGIE
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. VV A Noël, quelques marques se sont prises au jeu et ont proposé à leurs consommateurs une sélection de cadeaux en fonction du profil du proche : Sephora bot, Decathlon France, Menlook, Disney… Les chatbots sont ludique/sympas mais l’expérience reste très simple. Pour Noël, Orange a aussi crée son bot : Chris Mas, sur un compte spécifique Twitter. Chris Mas, conseiller virtuel d'Orange, proposait une sélection de produits high-tech aux internautes. Ce type de bot permettait d’attiser la curiosité des consommateurs et les amuser pour trouver un cadeau. Les bots peuvent aussi être très facilement intégrés à un site internet. Par exemple, pour les résultats de l’élection présidentielle, 20minutes a mis le chatbot « Presibot » sur son site internet ; il donnait les résultats des élections grâce à un code postal. ORANGE 20 minutes
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. VIVI Annexe 3 : Questionnaire à destination des consommateurs
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. VIIVII
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. VIIIVIII
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. IXIX
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XX
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XIXI
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XIIXII
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XIIIXIII Annexe 4 : Guide d’entretien pour les Community Managers Phrase d’introduction : Bonjour, je vous remercie d’avoir répondu positivement à ma demande d’entretien et de me consacrer du temps. L’entretien d’aujourd’hui a pour finalité de m’aider à mieux cerner le contexte dans lequel vous travailler, les attentes de vos clients, votre point de vue sur les chatbots et me permettre ainsi de répondre, en partie, à ma problématique de recherche qui est : « Le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? ». En quelques mots, l’entretien s’articule autour de trois thèmes qui sont : votre métier, la relation avec vos clients et l’arrivée des chatbots sur les réseaux sociaux. En principe, la durée de l'entretien ne devrait pas excéder 45 minutes. Je tiens à préciser qu’il n’existe pas de bonne ou mauvaise réponse. Avant de commencer, j’aimerais avoir votre consentement concernant la retranscription de cet entretien dans mon mémoire ? Phrase de début d’entretien : Premièrement, pouvez-vous, s.v.p, me parler de votre métier, de votre expérience en tant que Community Manager et de votre entreprise ? Thème 1 : Parlez-moi de votre métier - Pouvez-vous me parler de votre travail de Community Manager ? - Dans quelle entreprise travaillez-vous ? - Pouvez-vous, s.v.p, me parler de vos missions quotidiennes ? - Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans votre métier ? - Qu’est-ce qui vous plaît le moins dans votre métier ? Transition : Merci, nous allons à présent passer au second thème qui est la relation avec vos clients. Pouvez-vous, s.v.p, me parler de la relation que vous entretenez avec vos clients ? Thème 2 : La relation avec vos clients - Quelle relation entretenez-vous avec vos clients ? - Votre marque est-elle présente sur Facebook ou Twitter ? Comment animez-vous ces réseaux ? Et combien avez-vous de followers ou fans ?
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XIVXIV - Par semaine et en moyenne, combien recevez-vous de messages instantanés sur Facebook ou Twitter ? - Pour répondre aux questions/réclamations de vos clients, passez-vous obligatoirement par des intermédiaires (service juridique…) ? Quelle est la durée moyenne de réponse aux questions de vos clients sur les réseaux sociaux ? - Quel rôle, pensez-vous jouer dans la relation client ? Transition : Après m’avoir présenté votre métier et la relation avec vos clients, nous allons à présent parler des robots conversationnels qui vont bientôt « envahir » les réseaux sociaux. Thème 3 : Les chatbots - Que pensez-vous personnellement des chatbots ? - Quels impacts positifs ou négatifs pourraient-ils avoir sur la relation avec vos clients ? Ou sur votre quotidien ? - Comment les chatbots peuvent-ils incarner une marque ? Et comment fédérer les consommateurs autour d’un bot ? - Votre entreprise envisage-t-elle de mettre en place un chatbot ? Avant de conclure : Avez-vous quelque chose à ajouter ? Qu’avez-vous pensé de cet entretien ? Phrase de conclusion : Merci d’avoir pris le temps de répondre à mes questions et merci pour toutes ces réponses très enrichissantes. Exemple de phrases de relance : Pouvez-vous, s.v.p, approfondir cette notion ? Où voulez-vous en venir XXX ? Si je comprends bien XXXX, mais XXX ?
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XVXV Annexe 5 : Guide d’entretien pour les développeurs de chatbots Phrase d’introduction : Bonjour, je vous remercie d’avoir répondu positivement à ma demande d’entretien et de me consacrer du temps. L’entretien d’aujourd’hui a pour finalité de m’aider à mieux cerner le fonctionnement des chatbots, leur intérêt pour une entreprise, les raisons de leur retour et ainsi me permettre de répondre, en partie, à ma problématique de recherche qui est : « Le retour des chatbots en France : simple effet de mode ou réel outil d’avenir pour la relation client ? ». En quelques mots, l’entretien s’articule autour de trois thèmes qui sont : votre métier, le retour des chatbots et l’intérêt des chatbots pour une entreprise. En principe, la durée de l'entretien ne devrait pas excéder 45 minutes. Je tiens à préciser qu’il n’existe pas de bonne ou mauvaise réponse. Avant de commencer, j’aimerais avoir votre consentement concernant la retranscription de cet entretien dans mon mémoire ? Phrase de début d’entretien : Premièrement, pouvez-vous, s.v.p, me parler de votre métier et de votre startup ? Thème 1 : Parlez-moi de votre métier - Présentation de votre métier/startup - Depuis combien de temps êtes-vous un spécialiste/créez-vous des chatbots ? Transition : Merci, nous allons à présent passer au second thème qui est : « Le retour des chatbots ». Pouvez-vous, s.v.p, me parler de l’évolution des chatbots et de leur origine ? Thème 2 : Le retour des chatbots - Nous sommes au début (c’est leur retour) des chatbots, sont-ils performants et comment vont-ils évolués ? De plus, leur retour est-il justifié ? - Les chatbots sont-ils tous des robots issus de l’intelligence artificielle ? Et de quelle catégorie de l’intelligence artificielle feraient-ils partie ? - Aujourd’hui, les chatbots sont-ils ultraspécialisés ou ont-ils plusieurs fonctions (SAV, souscription…) ? Que vaut-il mieux privilégier ?
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XVIXVI Transition : Après m’avoir présenté votre métier et parler de l’évolution des chatbots, nous allons à présent parler de l’intérêt de ces robots conversationnels pour une entreprise. Quel est, selon vous, l’intérêt pour une entreprise d’avoir un chatbot ? Thème 3 : L’intérêt des chatbots pour une entreprise - Le chatbot est-il principalement un outil pour la relation client ? - Les chatbots peuvent-ils être reliés à une base CRM ? - L’apparence du robot est-elle primordiale pour le succès d’un chatbot ? - Si un chatbot est intégré à une messagerie instantanée sur un réseau social, les données clients sont-elles confidentielles ? Avant de conclure : Avez-vous quelque chose à ajouter ? Qu’avez-vous pensé de cet entretien ? Phrase de conclusion : Merci d’avoir pris le temps de répondre à mes questions et merci pour toutes ces réponses très enrichissantes. Exemple de phrases de relance : Pouvez-vous, s.v.p, approfondir cette notion ? Où voulez-vous en venir XXX ? Si je comprends bien XXXX, mais XXX ?
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XVIIXVII Annexe 6 : Réponses à « Comment voyez-vous la Relation Client de demain ? » « Disponibilité : la relation client de demain, doit être disponible sur la plupart des supports médias pour pouvoir répondre aux besoins et être présent le plus possible ». « Une relation efficace: rapidité, disponibilité et politesse ». « Je pense que demain les gens seront encore plus exigeants, c'est-à-dire qu’ils voudront de la rapidité et de la personnalisation, mais surtout ils voudront une réponse en adéquation avec leurs attentes ». « À mon regret, déshumanisée et davantage segmentée ». « De moins en moins de contact humain, ce qui n’est pas top. Mais entre un robot ou une plateforme téléphonique avec une personne qui suit un protocole strict de questions (ex : opérateur tel), pourquoi ne pas essayer un chatbot en premier ? ». « Améliorer les outils sans dénaturer le côté humain ». « Double, "chatbotante" et humaine dans un second temps si nécessaire ». « Automatisée sur les aspects répétitifs et peu glorifiant pour les opérateurs SAV ou Relation Client » ; « Pour moi les outils digitaux pourront servir à des tâches simples (prises de RDV, de commandes, réponses à des questions souvent posées...) et sont voués à remplacer les longues recherches Google, mais l'humain a besoin d'intervenir dans la relation client ». « Je reconnais que les chatbots permettent d'être renseigné peut-être plus rapidement qu'avec un Community Manager, puisqu’un Community Manager étant une personne réelle a des besoins contrairement aux chatbots (besoin de repos, besoin de pauses, besoin de manger, etc). Pour répondre à la question, je vois la relation client de demain de cette manière : des chatbots pourquoi pas, mais pas uniquement. Gardons l'aspect "véritable" de la relation client. Je serais même tenter de dire que dans "Relation Client", il y a le mot "relation" et je pense qu'il est difficile de dire qu'un Community Manager et un chatbot sont tous deux similaires : ils nous renseignent tous les deux, mais la "relation" est différente ». « Que toutes les grosses boites soient sur les réseaux sociaux, avec des CM qui redirigent les conversations directement vers les services concernés en cas de problème du client et non un banal "Il faut envoyer un mail à serviceclient@xxx.com". Et qu'ils arrêtent de négliger ces canaux pour le SAV. Après pour tout ce qui est question de : "A quelle heure ouvre votre magasin?", "Est-ce que ces baskets seront à nouveau en stock rapidement ?" ou "Est-ce qu'il y a du monde en ce moment dans votre magasin à Paris?" j'avoue que là un bon chatbot bien sympathique est bien suffisant, ce qui laisse plus de place pour un SAV humain plus performant ! ».
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XVIIIXVIII Annexe 7 : Verbatims des entretiens réalisés auprès des CM Interlocuteur : Thierry Moussu - Responsable de la relation digitale Entreprise : Direct Energie : producteur et fournisseur privé de gaz et d’électricité Date de l’entretien : 23/04/2017 Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pouvez-vous, s.v.p, me parler de votre métier, expérience et de votre quotidien ? TM : Je suis responsable de la relation digitale de Direct Energie, et à ce titre en charge de la stratégie et de la mise en œuvre de la stratégie Social Media, aidé par un Community Manager. Je suis également en charge des innovations dans la relation avec les clients et prospects, comme par exemple l'utilisation d'une messagerie instantanée dans notre application mobile client, mais aussi des bots et chatbots. À date, nous avons mis en place deux bots sur Messenger, l'un créé avec Chatfuel, l'autre développé par une entreprise externe spécialisée. Et un troisième va sortir dans quelques jours / semaines ! JD : Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans votre métier ? TM : Le fait que l'univers des medias sociaux et plus récemment des bots soit en perpétuelle évolution, il y a toujours quelque chose de nouveau, de nouvelles opportunités. JD : Qu’est-ce qui vous plaît le moins dans votre métier ? TM : Vraiment pas grand chose, si ce n'est la mauvaise foi et la volonté de nuire que peuvent produire certains internautes alors même qu'ils ne comprennent absolument pas les enjeux des réseaux sociaux ! Thème 2 : La relation avec vos clients JD : Quelle relation entretenez-vous avec vos clients ? TM : Nous cherchons au maximum à être utiles à nos clients, avec un ton à la fois simple et empathique, ainsi qu’un vocabulaire compréhensible par tous. JD : Comment animez-vous les réseaux sociaux ? Et combien avez-vous de followers ou fans ? ENTRETIEN N°1
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XIXXIX TM : Nous avons 52k fans sur Facebook, ce réseau est plus consacré à la diffusion de conseils et informations sur les économies d'énergie. Ensuite, nous avons 16k followers sur Twitter et 2 700 sur LinkedIn, ces réseaux sont quant à eux orientés innovation, technologie et Corporate. Il y aussi YouTube (1000 abonnés) qui nous sert à diffuser des mini-vidéos conseil et des vidéos Corporate, et Instagram (150 abonnés) que nous venons d'ouvrir et qui est destiné à promouvoir la Team Direct Energie en plus d'être un relai naturel de Facebook (mêmes publications). JD : Sur ces réseaux, combien de messages privés/instantanés, en moyenne, recevez- vous par semaine ? Et quelle est la nature de ces messages ? TM : Environ 150 messages par semaine sur Facebook et Twitter au total, plus environ 600 de plus par semaine via la messagerie instantanée de notre application mobile. 15% sont des questions basiques sur l'énergie, 85% sont des questions ou réclamations clients sur un compte bien précis. JD : Pour répondre aux questions/réclamations de vos clients, passez-vous obligatoirement par des intermédiaires ? Et quelle est la durée moyenne de réponse ? TM : Les questions ou réclamations clients sont traitées par une cellule spéciale rattachée à la direction de la relation client, qui répond quasiment systématiquement sans avoir besoin d'un autre service. Le temps moyen de réponse est de 1 h 15 sur les réseaux sociaux, un peu plus long sur la messagerie instantanée. JD : Quel rôle, pensez-vous jouer dans la relation client ? TM : Un double rôle d'information / conseil ainsi que de proximité et de facilitation de la relation client digitale (cf. messagerie instantanée dans l'appli et les bots). Thème 3 : Les chatbots JD : Premièrement, que pensez-vous personnellement des chatbots? TM : C'est une formidable opportunité de mieux gérer la relation client, sur les supports que les clients utilisent comme Messenger, les messageries instantanées ou bientôt WhatsApp, avec des cycles de développement courts, une capacité d'évolution très rapide et la promesse d'une vraie valeur ajoutée à court et moyen terme. JD : Quels impacts positifs ou négatifs pourraient-ils avoir sur la relation avec vos clients, ou sur votre quotidien ?
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXX TM : Capacité à répondre aux clients 24/24 et laisser la possibilité à nos conseillers de consacrer plus de temps aux questions clients qui en nécessitent, en laissant aux bots les réponses aux questions basiques / sans valeur ajoutée. JD : Comment les chatbots peuvent-ils incarner une marque ? Et comment fédérer les consommateurs autour d’un bot ? TM : Aujourd'hui les chatbots sont surtout un impact en termes d'innovation et de modernité. En leur donnant une personnalité construite sur les valeurs de la marque, il sera possible de les lier plus fortement à celle-ci. JD : Le chatbot pourra t-il un jour menacer l’existence de l’application mobile ou site e- commerce de votre entreprise ? TM : Absolument pas, c'est un complément à notre application mobile (tout le monde n'utilisera pas les chatbots). Quant au site e-commerce de Direct Energie, il est beaucoup plus complet et visuel que ne pourra jamais l'être un bot. Interlocuteur : Florian SIMON – Assistant communication/marketing en alternance Entreprise : Transdev Fougères (opérateur de transport en commun) Date de l’entretien : 23/04/2017 Durée de l’entretien : 23 min (11h30-11h53) Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pour commencer cet entretien, peux-tu m’en dire plus sur ton métier, ton quotidien... ? FS : Oui bien sûr, je suis assistant communication/marketing chez Transdev et mon métier consiste à mettre en place un plan d'action marketing/communication annuel (PMC). Plus concrètement, je réalise un diagnostic de l'année passée pour pouvoir proposer une stratégie globale puis opérationnelle. Nous travaillons pour notre premier client qui est la Fougères Agglomération. Pour ce client je m’occupe, notamment, de l’animation de ses réseaux sociaux. Nous ne sommes pas libres de faire ce que nous voulons car c'est une institution publique. Quant aux clients finaux, ce sont les voyageurs qui prennent le bus. Au quotidien, je fais énormément de veille pour trouver de nouvelles idées, de nouveaux outils. Je suis sans cesse à proposer de nouvelles choses. ENTRETIEN N°2
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXIXXI JD : Qu’est ce qui te plaît le plus et/ou le moins dans ton quotidien ? FS : J’adore l’aspect créatif et la liberté d’action de mon métier mais les contraintes politiques sont assez contraignantes. Thème 2 : La relation avec vos clients JD : Quelle relation entretiens-tu avec tes clients ? FS : J'ai une ligne éditoriale et une relation très personnalisée avec les clients finaux. Je préfère l’honnêteté, la rapidité, et la convivialité. C'est mon style. Chaque « marketeur » à sa façon de faire. L'important pour moi c'est de donner une image sympathique, proche et accessible aux usagers du bus. Je peux parfois prendre une heure dans la journée pour apporter la meilleure réponse. En cas de litige, l'important c'est de savoir bien répondre et surtout valoriser le client même s'il est en tord. Lorsque l'on dit que le client est "roi", pour moi c'est une réalité pour une vraie fidélisation. JD : Quel est ton plan d’animation des réseaux sociaux Facebook et/ou Twitter ? FS : Sur Facebook, j'ai une communauté de 476 fans. Je suis parti de 99 fans lors de mon arrivée dans l'entreprise. Sur Twitter, il y a une quarantaine de followers. Je n'utilise pas beaucoup Twitter. J'essaie de publier une information toutes les semaines. En revanche, la page Facebook est un vrai site internet sur lequel on peut retrouver pratiquement toutes les informations (prix du ticket, horaires…). Dès mardi, je commence une opération de communication type tirage au sort sur dix jours. J’espère gagner 100 fans de plus... JD : Tu as une communauté de 476 fans sur Facebook, combien de messages privés, reçois-tu par semaine ? FS : Je reçois de plus en plus de messages. En moyenne un par semaine, alors que nous en avions zéro il y a un an. Ces messages sont de tous types : réclamations, mécontentements, suivi de dossier, questions générales, et même des félicitations parfois (sourire). JD : Pour répondre à ces questions/réclamations, passes-tu obligatoirement par des intermédiaires ? Et quelle est la durée moyenne de réponse ? FS : Je réponds moi-même au client final, en revanche lorsque les questions commencent à être un peu plus délicates, je « botte en touche » et transmets directement au responsable d'exploitation. Les réponses données sont très rapides : généralement dans la journée. En cas de question très technique, nous avons des
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXIIXXII services spécialisés types comptabilité, service juridique, RH ou encore informatique qui peuvent nous appuyer ou nous apporter des éléments de réponses. JD : En tant que Community Manager, ou « animateur de réseaux », si tu préfères, quel rôle joues-tu dans la relation client ? FS : Je joue un rôle de première ligne pour le client final. De plus, si nous avons beaucoup de remontées négatives des voyageurs, c'est que notre prestation de service est à revoir. Thème 3 : Les chatbots JD : Que penses-tu des chatbots ? FS : Je suis un peu mitigé sur cet outil, après plusieurs utilisations inefficaces pour ma part, je ne trouve pas cela intéressant, en revanche c'est toujours un plus... car je suppose que s'il existe c'est qu'il doit apporter de la valeur ajoutée à la relation client. Je pense que le chatbot à ce stade manque encore de maturité et a encore une belle marge de manœuvre pour avancer, je suis certain que c'est un effet de mode à ce stade. Cela reste une machine avec une programmation. Ce n'est pas encore l'intelligence artificielle SAUF si je me trompe... mais j'en doute sinon j'aurai été un peu plus satisfait. JD : Comment les chatbots peuvent-ils incarner une marque ? FS : Les chatbots peuvent incarner une marque avec leur style de rédaction, leurs émotions qu'ils pourraient éventuellement transmettre : rire, tristesse... Le chatbot doit avoir une réelle valeur ajoutée, ce ne doit pas être qu'un simple robot inhumain qui s'appelle Bastien qui fait croire que c'est une vraie personne au bout du clavier. Il faut jouer la carte à fond et l'intégrer réellement à l'entreprise et pas seulement comme un widget que l’on intègre au site. JD : Pour terminer cet entretien, ton entreprise envisage-t-elle de mettre en place un chatbot ? FS : Non, car je ne suis pas convaincu de ce système, et nous avons, pour l'instant, les capacités pour répondre très rapidement à une demande via la messagerie Facebook ou Twitter. Il faut savoir aussi que si nous sommes un jour dépassé par le nombre de demande, nous pourrons éventuellement penser à cet outil, mais pour l'instant nous avons les ressources humaines nécessaires pour être rapide et efficace.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXIIIXXIII Interlocuteur : Viou Pinatel-Peigné - Direction Digitale / Réseaux sociaux Entreprise : MMA Assurances Date de l’entretien : 25/04/2017 Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pouvez-vous, s.v.p, me parler de votre métier, expérience et de votre quotidien ? VP.P : Mon métier consiste, aujourd'hui, à accompagner la montée en compétences des agents d'assurances MMA sur les réseaux sociaux, celle du Centre Contacts Multicanal (CCM) qui répond aux interpellations des internautes sur les pages Facebook et compte Twitter de MMA et qui modère les commentaires des internautes quand cela s'avère nécessaire. En outre je forme également les collaborateurs MMA qui ont besoin de connaitre les réseaux sociaux pour leur métier. Quant à mon expérience, elle compte de nombreuses années d'animation de communautés métiers (contentieux, formation, commerciale) dans une société autre que MMA, avec des objectifs d'amélioration continue et des objectifs quantitatifs (moins de créances irrécouvrables, plus de produits vendeurs, plus de personnes formées). Mon quotidien est de répondre du tac au tac aux personnes qui me demandent de l'aide, notamment lorsqu'il s'agit du CCM ou lorsque les agents sont bloqués pour faire quelque chose sur les réseaux sociaux. Et puis je rédige des supports mode d'emploi afin que les agents puissent être le plus autonomes possibles, sans oublier des périodes où je me déplace pour les former en présentiel. Thème 2 : La relation avec vos clients JD : Sur les réseaux sociaux, combien de messages privés/instantanés, en moyenne, recevez-vous par semaine ? Et quelle est la nature de ces messages ? VP.P : Nous avons commencé avec le CCM à répondre le 2 décembre 2016, depuis nous avons plus de 100 messages privés qui nous parviennent. Ce sont essentiellement des mécontentements et des demandes de renseignements. JD : Pour répondre aux questions/réclamations de vos clients, passez-vous obligatoirement par des intermédiaires ? Et quelle est la durée moyenne de réponse ? VP.P : Non le CCM répond en direct à tous les messages, il n'y a pas de validation juridique. La plupart du temps les internautes souhaitent savoir où en est le traitement de leur dossier, dans ce cas la procédure est simple : le CCM vérifie les données dans P9 (application de gestion MMA), puis les valide avec l'agent/le service qui gère le dossier. ENTRETIEN N°3
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXIVXXIV Ils se mettent d'accord sur le contenu de la réponse que le CCM poste. Si le dossier est traité par le SRC (Service Réclamation Client) alors la réponse peut être totalement dictée par le SRC et le CCM ne fait que du copier-coller, cela dépend de la nature du dossier et du client. La durée moyenne de réponse : je ne parlerai que de la première réponse que nous apportons à savoir "message pris en compte/merci de nous communiquer votre n° client..." est d’une heure maximum. JD : Quel rôle, pensez-vous jouer dans la relation client ? VP.P : Dans la mesure où nous intervenons sur les réseaux sociaux et que les internautes, pour la plupart, ont recourt aux réseaux sociaux lorsqu'ils n'ont plus de solution, nous sommes le dernier recours, un petit rouage nécessaire qui peut permettre de "réconcilier" le client avec la marque, et ce même si nous ne donnons pas satisfaction dans la solution apportée. Ce que je peux remarquer c'est que le client doit se sentir écouté, et ça, ça change tout. Thème 3 : Les chatbots JD : Que pensez-vous personnellement des chatbots et quels impacts pourraient-ils avoir sur votre quotidien ? VP.P : Un chatbot est un réel outil d'avenir. Il pourrait avoir un impact positif sur le délai de prise en compte des demandes clients et sur le quotidien du CCM avec un allégement de la pression sur le délai à apporter à la demande initiale du client (moins d'une heure, qui va être diminué à 30mn). JD : Comment les chatbots peuvent-ils incarner une marque ? VP.P : Je pense qu'ils peuvent incarner une marque dans la manière dont on les a programmés pour répondre, l'utilisation de certains mots, la forme de la réponse, éventuellement l'humour. Est-ce l'objectif que de fédérer les consommateurs autour d'un bot : je ne pense pas. JD : Le chatbot pourra t-il un jour menacer l’existence de l’application mobile ou site e- commerce de votre entreprise ? VP.P : Tout dépend de la manière dont on le programme et de l'information que l'on mettra sur l'application ou le site e-commerce. Je pense qu'ils peuvent être complémentaires. JD : Pour terminer cet entretien, l’entreprise MMA envisage-t-elle de mettre en place un chatbot ? VP.P : Nous y réfléchissons (sourire).
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXVXXV Interlocuteur : Laetitia Charlot - Assistante Chef de Projet Web Marketing en alternance Entreprise : Emma & Chloé – Box bijoux de créateurs Date de l’entretien : 03/05/2017 Durée de l’entretien : 31 min (17h40-18h11) Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pour commencer cet entretien, peux-tu m’en dire plus sur ton métier, ton quotidien... ? LC : Je suis Assistante Chef de Projet Web Marketing au sein de la société Défi International - pour la marque Emma & Chloé. Je m'occupe du développement de la marque E&C sur internet et principalement sur les réseaux sociaux. Le Community Management est l'une de mes missions principales. Au quotidien, je me charge de faire vivre "Emma" et "Chloé", nos deux "dénicheuses de créateurs". Je dois donc alimenter quotidiennement le storytelling et faire vivre nos deux protagonistes. Le concept d'Emma & Chloé est le suivant : chaque mois, nos abonnées à la Box Emma & Chloé reçoivent un bijou d'un ou d'une créatrice française. JD : Qu’est-ce qui te plaît le plus et/ou le moins dans ton quotidien ? LC : J’adore la variété de mes missions : la réflexion autour des thématiques, le partage avec les abonnées, la création de tout un univers autour d'un concept ou d'une idée. J’apprécie un peu moins la gestion des retours négatifs. Cela fait partie du métier, mais c'est vrai qu'il faut savoir répondre correctement à une abonnée mécontente ou qui est de mauvaise foi. Exemple : une personne indique qu'elle n'a pas reçu sa box par mail, nous observons qu'elle se plaint à plusieurs endroits : les forums, Facebook, Instagram... Thème 2 : La relation avec vos clients JD : Quelle relation entretiens-tu avec tes clients ? LC : Nous adoptons un ton amical, pour que les abonnées se sentent proches d'Emma & Chloé. On partage notre univers, des découvertes musicales, des bons plans mode... comme on le ferait avec une amie. ENTRETIEN N°4
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXVIXXVI JD : Comment animes-tu les réseaux sociaux de la marque ? LC : Nous avons près de 87k fans sur Facebook et 40,7 k abonnées sur Instagram. Ces deux réseaux sont les plus importants pour nous car ils nous permettent de partager en continu des informations, des photos, relayer des posts, répondre aux commentaires de nos clientes... Nous avons une ligne éditoriale bien précise, avec un emploi du temps : par thématique, par jour... En effet, chaque mois, la box a une ambiance bien particulière. Exemple : en mars nous avons eu un thème Années Folles, ce qui veut dire que pour amener la box et susciter l'intérêt de nos clientes, nous allons poster des posts "indices", dans l'ambiance Gatsby, avec des images d'époque, des accessoires d'époque etc... De ce fait, nous voyons les abonnées et fans qui commentent pour essayer de découvrir quel bijou sera à l'honneur dans la box, quelle créatrice sera présente dans la box... Parfois, on assiste à une vraie "Chasse aux trésors". Le tout est de faire vivre la marque et de personnifier Emma & Chloé. JD : En moyenne, par semaine, combien recevez-vous de messages privés sur les réseaux sociaux (principalement Facebook) ? LC : Nous en recevons énormément, plus d'une centaine. Nous nous aidons du logiciel "Zendesk" qui nous permet de gérer ces messages. Il y a les messages où la cliente est satisfaite nous disant à quel point elle a aimé le bijou, donc nous lui répondons souvent à l'écrit. Pour les messages revenant régulièrement type " Quand est-ce que ma box arrive ?", "Quand est-ce que je peux résilier?", "Puis-je choisir des bijoux Or ou Argent?" etc. nous avons des messages personnalisés, pré-faits, qui nous permettent de répondre plus rapidement. JD : En tant que Community Manager, quel rôle joues-tu dans la relation client ? LC : Un rôle vital, puisqu'Emma & Chloé est une marque née sur internet. N'ayant pas de relation client en face à face, nous devons être présents pour nos clientes : que ce soit sur Facebook, au téléphone, par mail... Il faut rassurer la cliente, la remercier, la fidéliser. Thème 3 : Les chatbots JD : Que penses-tu des chatbots ? LC : Peu importe la marque, un chatbot est très utile. Il s'agit d'un vrai gain de temps s'il est bien développé. Un chatbot ne remplace pas une personne, hors il permet d'avoir des réponses précises sur des questions générales (paiement, livraison...), et ce H24.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXVIIXXVII JD : Selon toi, comment les chatbots peuvent-ils incarner la marque Emma & Chloé ? LC : Le chatbot doit être géré comme nous gérons notre communauté. Par exemple dans notre cas, si nous adoptons un ton amical avec nos clientes il faut en faire de même avec le chatbot. Il doit être dans la lignée de notre concept. JD : Pour terminer cet entretien, ton entreprise envisage-t-elle de mettre en place un chatbot ? LC : Pas tout de suite, nous avons déjà le logiciel Zendesk qui nous facilite beaucoup la tâche. De plus, il faut que l’on arrive mieux à cerner l’outil et les opportunités qu’il offre. Interlocuteur : Laurie-Anne Hedon – Community Manager en alternance Entreprise : Chez Toupargel, entreprise leader dans la livraison de surgelés à domicile Date de l’entretien : 03/05/2017 Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pour commencer, pouvez-vous s.v.p me parler de vos expériences professionnelles ? LA.H : Je suis en alternance depuis le 29 mars 2016 chez le groupe Toupargel, dans le cadre d'un Mastère "Expert en Stratégie Digitale". J'ai déjà effectué un stage en tant que Community Manager dans une entreprise de puériculture, qui a ensuite débouché sur un contrat étudiant, mais mon expérience chez Toupargel reste la plus complète et la plus enrichissante. JD : Pouvez-vous m’en dire plus sur votre métier : qu’est ce vous aimez le plus ou le moins ? LA.H : Ce que j’aime le plus c’est la relation et la proximité avec notre communauté. Les réseaux sociaux peuvent réellement créer une relation avec les internautes et je trouve cela passionnant ! Bien sûr on reçoit des insultes, des menaces, etc. parce qu'on représente la marque et que les consommateurs ont compris que c'est sur les réseaux sociaux qu'ils auront une réponse plus rapide. Mais on reçoit également (et heureusement) des commentaires positifs, des retours de clients satisfaits, des remerciements... Et ça c'est génial. J'aime être à l'écoute de notre communauté et l'aider ENTRETIEN N°5
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXVIIIXXVIII aussi bien lorsqu'elle rencontre un problème et la remercier de nous faire confiance. J'aime également défendre les valeurs de Toupargel et les partager avec notre communauté. Le métier de Community Manager est un métier à plein temps mais un métier passionnant ! JD : Et qu’est ce que vous appréciez le moins ? LA.H : Ce n'est pas vraiment "un moins" car j'aime vraiment ce métier, mais il faut être disponible à tout moment. Les réseaux sociaux ne s'arrêtent pas lorsque l'on quitte l'entreprise, il faut garder un œil constant sur ceux-ci et être prêt à interagir avec la communauté. Étant encore en alternance, je gère les réseaux sociaux même pendant mes heures de cours à l'école. Thème 2 : La relation avec vos clients JD : Quelle relation entretenez-vous avec vos clients ? LA.H : Avec nos clients je privilégie plutôt une relation de proximité. Je suis là pour les écouter et les aider (empathie). JD : Comment animez-vous les réseaux sociaux ? Et combien avez-vous de followers ou fans ? LA.H : Sur Facebook, nous privilégions vraiment le plaisir, la proximité... Tout en valorisant nos services et nos produits. Nous avons à ce jour 65 715 fans. Sur Twitter, nous privilégions plutôt un discours corporate en valorisant les services de Toupargel, ses évènements, ses actualités... Nous avons 622 followers. JD : Sur ces réseaux, combien de messages privés/instantanés, en moyenne, recevez- vous par semaine ? Et quelle est la nature de ces messages ? LA.H : Sur Facebook je reçois des réclamations chaque jour (au moins trois par jour) mais en moyenne je dirais 35 par semaine. Cela concerne aussi bien des réclamations pour des produits abimés, une commande non livrée, un retard de livraison, des appels trop fréquents de notre télévente, une demande de catalogue, une non réponse de notre service client, une demande de renseignement... Sur Twitter c'est plus rare, je dirais en moyenne une dizaine. Il s'agit avant tout de livraison en retard, ou d'une demande d'être retiré de notre liste d'appel. JD : Pour répondre aux questions/réclamations de vos clients, passez-vous obligatoirement par des intermédiaires ? Et quelle est la durée moyenne de réponse ?
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXIXXXIX LA.H : Je suis l'intermédiaire entre les réclamations de nos clients et nos différents services. Selon la nature de la demande, je la transmets à notre service client, notre service marketing produit, notre service produit... Mais il m'arrive de traiter en direct une demande (exemple : modification d'un code promo, information sur une commande). Concernant la durée moyenne de réponse, j''essaye de répondre aussi vite que possible. Il m'arrive de répondre en quelques minutes, ou bien quelques heures (surtout si je suis en cours). JD : Quel rôle, pensez-vous jouer dans la relation client ? LA.H : Le rôle d'intermédiaire entre nos clients et nos différents services. Lorsque les clients n'obtiennent pas de réponse de notre service (en premier contact), ils nous contactent ensuite sur notre page Facebook pour nous demander si nous avons bien reçu leur mail et s'il a bien été traité, où en est leur demande, etc. Le Community Manager est réellement le lien entre les consommateurs et la marque. Thème 3 : Les chatbots JD : Premièrement, que pensez-vous personnellement des chatbots ? LA.H : Je pense que c'est un outil qui peut devenir très intéressant et même une aide, mais il ne faut pas que le contact perde de sa valeur humaine. C'est pour cela que je préfère voir les chatbots comme des outils complémentaires. Nos clients auraient sans doute une réponse plus rapide et seraient dirigés encore plus rapidement vers le service concerné. Ils pourraient notamment accéder à d'autres informations en quelques secondes. Tout serait regroupé en une seule et même plateforme. Ils me permettraient également d'automatiser certains retours et donc de gagner du temps. Par contre, ils ne pourront pas remplacer l'interaction humaine qui est selon moi une vraie valeur ajoutée. Les chatbots n'ont pas d'empathie, ne pourraient pas comprendre certaines demandes (mauvaise formulation de la demande par le client). Et peut-être que l'humain donne un côté « rassurant » au consommateur. Il humanise la marque. C'est pour cela que je les perçois comme une aide complémentaire. JD : Comment les chatbots peuvent-ils incarner une marque ? Et comment fédérer les consommateurs autour d’un bot ? LA.H : Pour fédérer les consommateurs autour d'un bot, je pense qu'il faut communiquer en amont sur son côté pratique et sur ce qu'il va leur apporter. Les rassurer en le présentant comme un moyen de rechercher de l'information et de trouver plus rapidement la réponse à une question fréquemment posée. Mais qu'ils peuvent également à tout moment interagir avec une personne humaine de l'entreprise.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXXXX JD : Le chatbot pourra-t-il un jour menacer l’existence de l’application mobile ou site e- commerce de votre entreprise ? LA.H : Je pense que l'enjeu reste important pour beaucoup d'entreprises. Cependant, notre clientèle étant plus ou moins âgée, je ne pense pas que les chatbots puissent menacer l'existence de notre site e-commerce. Pour ce qui est de notre application mobile, cela mène à la réflexion. JD : Pour terminer cet entretien, ton entreprise envisage-t-elle de mettre en place un chatbot ? LA.H : Nous l'avons évoqué quelquefois lors d'une discussion avec notre directeur d'équipe mais il faut que l'on creuse plus sérieusement la question. Nous avons par ailleurs récemment mis en place le chat en ligne sur notre site internet, un moyen pour nos clients d'être mis en relation en direct avec notre service client. Ce service est humanisé et de vraies personnes de notre service client répondent aux réclamations. La proximité entre nos différents services et notre clientèle est un élément essentiel pour notre entreprise, l'humain tient une place vraiment très importante. C'est pour cela que je pense que la mise en place d'un chatbot dans notre entreprise ne sera pas pour tout de suite, mais à termes, elle risque d'être intéressante ! Interlocuteur : Sarah Darmstadter – Community Manager Entreprise : Edenred (leader mondial des services prépayés aux entreprises – ticket restaurant) Date de l’entretien : 04/05/2017 Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pouvez-vous, s.v.p, me parler de votre métier, expérience et de votre quotidien ? SD : Je suis une jeune diplômée, Community Manager en CDD. Avant d'intégrer Edenred, j'étais en alternance puis en intérim chez AREVA, à la défense. Mon quotidien consiste à animer les comptes sociaux de l'entreprise pour laquelle je travaille et de participer à l'élaboration de la stratégie à mettre en place pour développer sa présence sur les réseaux sociaux. ENTRETIEN N°6
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXIXXXI JD : Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans votre métier ? SD : Ce qui me plait le plus dans ce métier c'est d'être au contact des internautes, de les étudier et d'essayer de les comprendre pour mieux les engager. C'est un métier éminemment social avec un aspect sociologique intéressant. JD : Qu’est-ce qui vous plaît le moins dans votre métier ? SD : Ce qui me déplaît le plus dans ce métier, c'est qu'il est perçu comme annexe. C'est une fonction support qui n'est pas forcément bien reconnue en interne. Pour être plus "crue" je dirais que de nombreux collaborateurs ne voient toujours pas la finalité du métier et pensent donc que nous ne servons à rien, si ce n'est à nous faire plaisir en balançant trois tweets rigolos par jour. Thème 2 : La relation avec vos clients JD : Quelle relation entretenez-vous avec vos clients ? SD : Alors je ne fréquente pas de client en tant que CM. Néanmoins, j'essaye d'être le plus proche possible des internautes qui vont nous interpeller pour tel ou tel problème. C'est parfois difficile parce que j'ai vraiment envie de les aider et de leurs apporter des solutions, sans que ce ne soit possible (n'ayant pas de pouvoir décisionnel). JD : Comment animez-vous les réseaux sociaux ? Et combien avez-vous de followers ou fans ? SD : Sur Facebook nous sommes à 11k avec un positionnement food. Sur Twitter nous sommes à 6,2k avec pour cible des DRH et des managers, notre positionnement est plus axé RH/avantages aux salariés. Et sur LinkedIn nous avons environ 2 318 abonnés, sur ce réseau nous avons un positionnement RH classique. JD : Sur ces réseaux, combien de messages privés/instantanés, en moyenne, recevez- vous ? Et quelle est la nature de ces messages ? SD : C'est très variable. En Avril nous avons eu 20 interpellations, qu'elles soient publiques ou privées. Ce sont essentiellement des messages de SAV. JD : Pour répondre aux questions/réclamations de vos clients, passez-vous obligatoirement par des intermédiaires ? Et quelle est la durée moyenne de réponse ? SD : Si je n'ai pas la réponse, ou si le problème rencontré nécessite des vérifications techniques, je passe systématiquement par notre service client. En revanche si la question porte sur l'utilisation de nos solutions, connaissant la réponse, je réponds directement. En général, je réponds dès que je vois le message, soit dans l'heure de
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXIIXXXII réception. Si je n'ai pas de réponse à apporter, je fais toujours un message de prise en compte et je fais patienter l'internaute. JD : Quel rôle, pensez-vous jouer dans la relation client ? SD : Je pense jouer un rôle très important. Étant donné que les demandes que nous recevons sont de type SAV, je suis soit la première personne adressée et donc dans ce cas c'est à moi que reviens le devoir de faire une bonne première impression, qui est très importante. Soit je suis la dernière personne à être contactée, et je suis alors perçue comme le dernier recours. Auquel cas, je me dois de faire une bonne impression et me montrer compréhensive et proche de l'internaute afin de ne pas ternir la réputation de l'entreprise, mais également pour tenter d'apaiser l'internaute en colère. Thème 3 : Les chatbots JD : Premièrement, que pensez-vous personnellement des chatbots? SD : Je suis partagée sur ces outils. D'un côté, pour certaines questions, ils peuvent s’avérer très utiles, dans d'autres cas, je les trouve trop impersonnels. JD : Quels impacts positifs ou négatifs pourraient-ils avoir sur la relation avec vos clients, ou sur votre quotidien ? SD : Impact positif, car cela rend la marque disponible 24/24. Au quotidien, cela peut alléger le travail du CM et prendre en charge des tâches à faible valeur ajoutée et donc dégager du temps pour la gestion de projets. Néanmoins, en impacts négatifs, je dirais que lorsqu'un internaute interpelle une marque sur les RS, si ce dernier est en colère, cela risque d'encore plus l'énerver et le décevoir d'être reçu par un robot. La virtualité de l’échange est encore plus forte avec un robot. Je trouve que cela ajoute encore plus de distance entre l'internaute et la marque, alors même que celle-ci cherche à créer un espace communautaire de proximité. JD : Le chatbot pourra t-il un jour menacer l’existence de l’application mobile ou site e- commerce de votre entreprise ? SD : Non je ne pense pas. Les humains sont de manière générale encore très attachés à l'humain. Plus l'individualisme se développe dans nos sociétés, plus les personnes souhaitent être traitées avec discernement, voire être chouchoutées. Je ne pense pas qu'un robot puisse apporter cela. Par ailleurs, un chatbot, aussi bien paramétré et développé soit-il, ne peut pas lire dans les pensées.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXIIIXXXIII Annexe 8 : Verbatims des entretiens réalisés auprès des développeurs Interlocuteur : Céline Bares – Chef de projet «& ingénieur linguiste Entreprise : Inbenta France - spécialisée dans le Traitement Automatique du Langage Date de l’entretien : 26/01/2017 Thème 1 : Parlez-moi de votre métier Comme indiqué sur le site internet de l’entreprise : « Inbenta est une société spécialisée dans le Traitement Automatique du Langage, et l'intelligence artificielle au service de la relation-client, le e-commerce et les chatbots conversationnels ». D’origine Espagnole, la société a ouvert en 2013 une filiale à Toulouse. Thème 2 : Le retour des chatbots JD : Les chatbots sont-ils tous des robots issus de l’intelligence artificielle ? CB : Non ! En effet, on peut opposer les chatbots navigationnels et conversationnels. Dans le premier cas, le choix est fermé ; il est limité à quelques réponses souvent des boutons cliquables. On est obligé de cliquer sur des choix, on ne peut pas converser avec. Cela peut causer de l’abandon si, par exemple, le 4° choix de l’internaute n’est pas disponible. CB : Les chatbots conversationnels proposent une solution alternative puisque le chatbot cherche à comprendre le sens de la question pour pouvoir y répondre. Ce type de chatbot utilise nécessairement la technologie du Traitement Automatique du Langage qui est une branche, parmi beaucoup d’autres, de l’Intelligence Artificielle. ENTRETIEN N°1
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXIVXXXIV CB : Et puis, il y a les chatbots hybrides qui sont un mélange des 2. Inbenta propose une solution hybride qui permet les deux contrairement aux sociétés qui n’ont pas de technologie TAL ce qui les contraint donc à créer des chats navigationnels uniquement. Nous possédons cette technologie de TAL depuis plus de 10 ans et sommes donc capable de traiter les questions en langage naturel. Le Pôle innovation Bouygues Telecom est revenu vers nous lors d’une conférence phare sur l’IA en Sillicon Valley car Inbenta était l’un des seuls acteurs à vraiment utiliser la technologie du TAL alors que la plupart des chatbots ne possède pas une telle intelligence. JD : En quoi sont-ils considérés comme intelligents ? CB : Ils sont intelligents dans le sens où ils analysent le sens de la question de l’internaute -rédigée en langage naturel, la comprennent et y répondent de façon pertinente et intelligible. Cela peut paraître simple pour nous, humain, pour qui il s’agit d’une tâche quasi-inconsciente et innée. Ce n’est pas si simple de doter un robot d’une intelligence de compréhension et de réponse. Le robot doit pouvoir : • Extraire les informations pertinentes de la question pour la comprendre • Rechercher la réponse à la question dans une base de connaissances pour avoir matière à y répondre • Formuler une réponse en langage naturel Ces trois points font appel à trois disciplines du domaine du T.A.L. : l’extraction d’informations, la recherche d’informations, la génération automatique de texte. Ces trois disciplines existent indépendamment l’une de l’autre et sont des disciplines à part entière. Allier les trois représente donc un travail conséquent. JD : Les chatbots apprennent-ils tout seuls de leurs erreurs ou est-ce les humains qui les font évolués (ou les 2 ?) ?
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXVXXXV CB : Encore une fois cela dépend du chatbot et surtout de la technologie qui est derrière le chatbot. Il en existe deux principales, l’une basée sur les statistiques et le machine learning et l’autre basée sur la linguistique. L’avantage de la première est qu’elle automatise un travail de révision/correction du chatbot mais son désavantage est que cette automatisation est une boîte noire c’est-à-dire qu’on ne pourra pas comprendre pourquoi tel correctif a été opéré. L’autre, basé sur la linguistique est beaucoup plus contrôlé et transparent mais aussi plus chronophage. En effet, cela nécessite une maintenance régulière de linguistes. Grâce aux analyses des linguistes, on saura par exemple précisément à quel endroit du parcours l’internaute a abandonné, pour quelle raison et apporter un correctif en conséquence. Il existe aussi des méthodes hybrides qui mélangent les avantages et inconvénients des deux et c’est sur ce genre de technologie hybride qu’Inbenta se dirige actuellement. JD : Concrètement, est-ce le code Javascript (programmation) qui permet au robot d’être performant et intelligent ? CB : Non ce n’est pas cela qui est au coeur du fonctionnement du robot. Le fichier Javascript n’en est que l’interface utilisateur. Ce qui rend le robot performant et intelligent est, comme je le disais précédemment, la technologie du Traitement Automatique du Langage. Le code Javascript, lui, va simplement faire appel à notre technologie, à notre algorithme et mettre en forme l’interface. Dans le code, on programme également le design, les fonctionnalités, le comportement du chatbot lors d’un clic sur tel ou tel menu et on enregistre aussi tous les clics de fait. Thème 3 : L’intérêt des chatbots pour une entreprise JD : 4 à 6 semaines suffisent pour créer un chatbot ? CB : Difficile de répondre par oui ou non d’autant plus que je vois deux points à prendre en considération : le développement de la technologie de T.A.L. vs. la programmation du code Javascript. Le module conversationnel est l’aspect le plus compliqué à développer car il doit embarquer une technologie de Traitement Automatique de Langage qui, je pense est difficilement développable en quelques mois seulement sachant que la nôtre est forte de 10 ans d’expérience avec des linguistes informaticiens. Impossible donc de déployer une telle techno’ en quelques semaines en partant de zéro. En réalité, même si les chatbots font le buzz en ce moment, il y a très peu de sociétés qui se basent sur des technologies de Traitement Automatique du Langage éprouvées. Fort de notre expérience et backoffice, chez Inbenta, nous pouvons mettre un chatbot en place en 6 semaines. JD : Les chatbots peuvent-ils être reliés à une base CRM ?
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXVIXXXVI CB : Oui ils peuvent être reliés à un CRM si la DSI nous y donne accès ce qui n’est pas toujours simple à cause de nombreuses contraintes de sécurité. Dans le cas où le client ne peut pas fournir d’accès au CRM, cela remet simplement en cause la technicité du chatbot. Sans la connexion au CRM et cie, le chatbot offrira simplement moins d’opportunités à vos internautes, il sera plus limité dans ses réponses. Plutôt que d’avoir des réponses personnalisées, nous resterons sur des réponses génériques. Cela peut suffire pour certaines questions. Dans ce cas, notre chatbot n’aurait pas beaucoup plus de valeur ajoutée que notre actuelle solution de FAQ dynamique. C’est juste la présentation de l’information qui serait différente. Mais l’intérêt du chatbot étant d’offrir de nouvelles possibilités d’interaction, ce serait dommage. Cependant, dans le cas d’un chatbot sur un espace desktop connecté, si le client n’a pas de connecteurs nous pouvons essayer de récupérer, via une intégration Javascript, les données visibles dans l’espace connecté et donc personnaliser les réponses. JD : Comment sont-ils intégrés dans les réseaux sociaux (Facebook Messenger par exemple)? CB : Le chatbot se connecte directement à l’API de Facebook Messenger et celui-ci apparaît alors dans la boite de dialogue de Facebook. JD : Qu’est-ce que le chatbot peut apporter de plus qu’une FAQ dynamique sur un site internet ? CB : Un chatbot se différencie d’une FAQ dynamique sur des aspects ergonomiques plutôt que fonctionnels. On peut « humaniser le chatbot » avec un avatar et avec la couche conversationnelle Aussi, on peut le plugguer à plusieurs plateformes messaging. Le chatbot fonctionne à partir d’arbres de décision et il peut apporter des réponses personnalisées si on le laisse se connecter à un CRM. Mais ces deux points sont en fait déjà faisables dans une FAQ dynamique en faisant un réajustement de la base de connaissances. Un chatbot sera davantage adapté à un usage sur mobile et sur des interfaces de type messaging alors qu’une FAQ Dynamique reste encore plus appropriée sur du desktop car on peut facilement y mixer des recherches issues de l’indexation du site par exemple, l’interface est beaucoup plus large et confortable qu’une colonne type messaging, de largeur étroite. La réelle valeur ajoutée d’un chatbot est de pouvoir automatiser des transactions : faire devis d’assurance, augmenter le plafond de sa carte bancaire, faire un virement etc. JD : Nous sommes au début (c’est leur retour) des chatbots, sont-ils performants et comment vont-ils évolués ?
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXVIIXXXVI CB : En effet, il s’agit simplement d’un retour ! Pour Inbenta c’est toujours la même technologie que celle utilisée au début, en 2008. Notre technologie est celle du Traitement Automatique du Langage. Nous avons opté pour cette technologie « linguistique » dès le départ alors que d’autres partent sur des technologies plus « statistiques ». Notre algorithme n’a pas changé en soi mais les linguistes d’Inbenta ont enrichi la couche conversationnelle et le lexique sur lequel repose notre technologie depuis 10 ans et c’est en ça qu’Inbenta a progressé. Nous avons aussi intégré la capacité à notre chatbot de facilement se connecter à des webservices pour réaliser des transactions ou encore au CRM pour proposer des réponses personnalisées via des réponses à trou. Quant aux autres concurrents, la majorité aujourd’hui ont été créés il y a moins d’un an et surfent sur le buzz en cours. Il y a très très peu de sociétés qui se basent sur des technologies de Traitement Automatique du Langage éprouvées. Les chatbots ont déjà évolué et ont encore une marge de progression car le langage est très complexe. Par exemple, il y a encore des sujets de recherche tels que : la résolution d’anaphore, la gestion de l’ironie, la détection de sentiment, la pragmatique etc. Concernant les retours d’expérience, je peux m’avancer sur celui d’Inbenta qui est leader sur le marché du selfcare depuis 5 ans : notre solution a été approuvée par plus de 50 banquiers et assureurs en France et par plusieurs auditeurs externes. Notre taux de bonnes réponses est de 75% en moyenne et le taux de réduction des flux de contact de 35%. Interlocuteur : Timothée Meuret – Chargé de communication/marketing Entreprise : Clustaar : « Startup experte en analyse des données des moteurs de recherche pour comprendre les besoins & intentions des clients »1 . Date de l’entretien : 27/04/2017 Durée de l’entretien : 40 min (13h36-14h16) Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pour commencer, pouvez-vous m’en dire plus sur votre métier et « l’agence » dans laquelle vous travaillez ? Depuis quand est-elle créée et depuis quand s’est-elle intéressée aux chatbots ? 1 Extrait de leur site internet ENTRETIEN N°2
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXVIIXXXVI TM : Nous avons débuté en 2013, à l’origine Clustaar était une agence spécialisée dans le SEO et le SEM (Searh Engine Marketing). Nous avons développé un algorithme d’analyse de requêtes qui permet de détecter l’intention qui se cache derrière une question (vous pouvez visualiser un exemple simple sur notre site internet). Une intention c’est le fait de comprendre une question, par exemple si la question est « Je cherche un coiffeur à Lille » ou bien « Je souhaite me faire couper les cheveux à Lille », l’intention sera « trouver coiffeur Lille ». Pour faire simple l’algorithme catégorise toutes les questions et les transforme en intentions. Depuis avril 2016 (ndlr : annonce de Mark Zuckerberg sur l’ouverture de Facebook Messenger aux bots) nous avons fait le choix d’adapter l’algorithme aux bots. Aujourd’hui nous travaillons par exemple pour Hachette, 20minutes… Thème 2 : Le retour des chatbots JD : Nous sommes au début (c’est leur retour) des chatbots, sont-ils performants et comment vont-ils évolués ? TM : Aujourd’hui tous les chatbots ne sont pas performants. Il y a des bots tout simples qui fonctionnent très bien : CNN, Sephora et Meetic par exemple. Mais il y a encore des progrès à faire notamment avec l’intelligence artificielle. Clairement, c’est le lancement des bots sur Facebook Messenger qui a lancé la mode. Les bots existent depuis très longtemps notamment avec le premier Eliza (un bot psychothérapeute). Je vous conseille aussi d’essayer Cleverbot et Akinator (celui-ci n’est pas vraiment un chatbot mais l’interaction qu’il propose est très intéressante). A présent il est très facile de créer un bot mais le plus compliqué est de l’entraîner et de le faire évoluer. Pour mesurer le taux de satisfaction, notre principal KPI est de compter le nombre de « Merci ». Ce réflexe d’interaction sociale nous permet de savoir si l’utilisateur passe un bon moment. *Nous avons pris le parti de dire dès le début que l’interlocuteur est un robot. JD : Les chatbots sont-ils tous des robots issus de l’intelligence artificielle ? TM : Aujourd’hui il y a deux catégories de chatbots : - Des chatbots qui fonctionnent grâce à un arbre de décision classique qui déclenche des boutons (exemple la plateforme Chatfuel). - Des chatbots basés sur le Traitement Naturel du Langage, ce sur quoi nous nous positionnons aujourd’hui chez Clustaar. Nos algorithmes ont plusieurs couches d’analyse (ndlr : nous n’avons pas encore atteint la catégorie du Deep Learning), ce sont des IA qui analysent la conversation et font des recherches dans une base de données. L’algorithme de Machine Learning identifie aussi les questions non retenues et fait progresser le bot.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XXXIXXXXIX Aujourd’hui, nous utilisons la plateforme « api.ai » puis nous faisons intervenir un webhook : un programme qui va déclencher une action et qui est relié à une base de données. JD : Quels sont les différents types de chatbots ? TM : Pour nous il y a 4 grands types de chatbots : - Acquisition client - Médias/Serviciels (dont le but est d’offrir une nouvelle expérience au client) - Bot interne (RH) - SAV/Commande (renseigner sur les questions basiques) JD : Aujourd’hui, comment doivent-être les chatbots pour fonctionner ? TM : Un chatbot peut-être simple ou compliqué, l’important est de trouver l’interaction qui fait que l’expérience est positive. « Trouver le petit truc » qui fera tout changer. Par exemple pour le bot 20 minutes (Presibot), que nous avons créé pour donner les résultats de l’élection présidentielle par codes postaux. La première semaine le bot interpellait les gens en leur proposant de recevoir par mail une alerte ; s’ils refusaient l’envoi d’alerte par mails, nous leur proposions ensuite de faire une devinette politique et quasiment à chaque fois ils jouaient et une fois sur trois ils changeaient d’avis pour l’alerte mail. JD : Aujourd’hui, les chatbots sont-ils ultraspécialisés ou ont-ils plusieurs fonctions ? TM : Un bot ne doit pas avoir qu’une seule fonction, il faut rentrer toutes ses questions dans un bot et prévoir les différents scénarios. Le même agent conversationnel peut alors être présent sur plusieurs pages/profils. Thème 3 : L’intérêt des chatbots pour une entreprise JD : A partir de quelles données créez-vous un chatbot ? Une entreprise doit-elle vous fournir toutes les données ? TM : L’idéal c’est que le client possède de la donnée initiale, un historique de conversation. Si ce n’est pas suffisant on va chercher les requêtes Google nous-mêmes. JD : Si un chatbot est intégré à une messagerie instantanée sur un réseau social, les données clients sont-elles confidentielles ? TM : Nous n’avons pas encore rencontré ce problème. Nous ne pouvons pas garantir la confidentialité des données qui transitent par Facebook. Nous conseillons de ne pas faire un bot sur Facebook s’il y a des données confidentielles car les données peuvent être
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XLXL captées. Sur Facebook nous conseillons de faire des « petits » chatbots sans trop de données confidentielles. JD : Aujourd’hui, par exemple, le site mma.fr dispose d’une FAQ dynamique, qu’est-ce qu’un chatbot/live tchat peut-il apporter de plus ? TM : C’est le type d’interaction qui change, le bot interpellera directement le client (apparition d’une fenêtre de messagerie sur la page de navigation). Ce n’est plus le client qui cherchera où poser sa question mais la solution qui viendra directement à lui. JD : Vaut-il mieux privilégier un bot sur Messenger ou un Live Tchat ? TM : Je pense qu’il y a les deux, Live tchat (nous les avons détourné pour les utiliser comme un chatbot sans conseillers derrière) et les bots sur Messenger (bien pour les jeunes). Les Live Tchat peuvent être visibles ou non (c’est un choix) sur un mobile. JD : Le chatbot est-il principalement un outil pour la relation client ? TM : Les chatbots sont aujourd’hui très utiles pour répondre à 75% des questions les plus posées, ils servent de « barrière » afin de décharger les humains des tâches répétitives et à faible valeur ajoutée. Par exemple pour les opérateurs téléphoniques : « Avez-vous déjà essayé de débrancher votre box ? » c’est la question que tout conseiller pose avant-même d’assister le client car majoritairement le problème est résolu après avoir redémarré sa box. Les chatbots ne sont pas là pour remplacer un humain mais bien là pour le compléter. JD : Une entreprise peut-elle avoir accès à toute l’interface de programmation ? TM : Pour l’administration du chatbot le mieux est de passer par l’agence mais il est aussi possible de faire passer une formation pour permettre à quelques salariés de l’entreprise de modifier certaines parties de programmation. JD : Bon je vais à présent vous poser la question « phare de mon mémoire » : les chatbots effet de mode ou réel outil d’avenir ? TM : Je dirais qu’aujourd’hui c’est un outil d’avenir même s’il y a eu un effet de mode. Il faut voir si l’année 2017 « va faire l’affaire ». Je pense qu’il est important que de grandes marques fassent le pari d’investir dans les chatbots. S’il y a quelques chatbots vraiment efficaces qui sortent cela entraînera tout le monde.
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XLIXLI Interlocuteur : Pierre-Edouard Lieb – Partnerships Manager Entreprise : Recast.ai (Paris) - Plateforme collaborative de développement de bots Date de l’entretien : 27/04/2017 Durée de l’entretien : 35 min (17h30-18h05) CONFIDENTIEL Interlocuteur : Yan GEORGET – Co-founder Entreprise : Botfuel – plateforme de développement de chatbots Date de l’entretien : 04/05/2017 Durée de l’entretien : 20 min (12h14-12h34) Thème 1 : Parlez-moi de votre métier JD : Pour commencer, pouvez-vous s.v.p me parler de votre métier et de votre plateforme de chatbots ? Quand celle-ci a été créée ? YG : Botfuel c’est une plateforme de développement de chatbots à destination des développeurs dans les entreprises. Nous leur permettons de développer plus facilement des chatbots et de profiter de l’intelligence conversationnelle. La société a été créée au début de l’année 2016. JD : Si je comprends bien elle a été créée avant l’annonce de Facebook, qu’est-ce qui vous a donné envie de vous lancer sur ce marché ? YG : Il y a une révolution d’usage, de plus en plus de personnes passent du temps sur les applications de messagerie. Les interfaces conversationnelles vont au-delà d’un effet de mode. Les messageries comme Messenger dépassent aujourd’hui les réseaux sociaux en termes d’audience. Les gens passent beaucoup moins de temps sur les réseaux sociaux et beaucoup plus sur les messageries. ENTRETIEN N°3 ENTRETIEN N°4
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XLIIXLII Thème 2 : Le retour des chatbots JD : Les chatbots sur les sites internet ont-ils aussi un bel avenir ? YG : Oui bien sûr, ce sont les webchat qui sont embarqués sur un site web. Beaucoup d’entreprises en ont déjà, ils sont très utilisés dans le support client. JD : Les chatbots sont-ils des robots issus de l’intelligence artificielle ? YG : Il y a différents types de chatbots : - Premièrement, il y a ceux qui ne sont pas très intelligents qui fonctionnent à partir d’un arbre de décision. Ce type de chatbot ne propose pas une expérience très fluide. - Ensuite, il y en a des plus intelligents qui reposent sur l’intelligence artificielle, c’est ce que nous faisons. Nos bots fonctionnent grâce à des algorithmes de Machine Learning et un traitement automatisé du langage naturel. Nous permettons à des développeurs, qui ne sont pas experts en algorithmes, de faire des chatbots intelligents en profitant de l’intelligence conversationnelle. Mais pour qu’un chatbot soit intelligent il faut l’entraîner (training whishes). JD : Précédemment vous m’avez parlé de 2 types de chatbots, mais quels sont les différents rôles que peut avoir un chatbot aujourd’hui ? YG : Les chatbots sont utiles pour un vrai service, les use case les plus intéressants sont : 1- le commerce conversationnel : le chatbot conversationnel sur Messenger. Par exemple, le chatbot de Blablacar sur Messenger permet de réserver un voyage ou d’en publier un. 2- le support client : c’est-à-dire répondre de manière automatisée à des questions clients sur une commande, la livraison… 3- l’accès aux données entreprises : il y a aujourd’hui beaucoup d’informations (notamment RH) sur un intranet, un bot renseignera plus rapidement les salariés. JD : Les bots vont-ils remplacer des humains dans leur travail ? YG : Comme toute technologie cela va remplacer des personnes, mais cela permettra, par exemple, au service client de se concentrer sur des questions à plus forte valeur ajoutée qui demanderont une réponse plus détaillée. JD : Aujourd’hui, les chatbots sont-ils ultraspécialisés ou ont-ils plusieurs fonctions ? Que vaut-il mieux privilégier ?
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    Mémoire 2017 –La place du marketing conversationnel automatisé dans la relation client. XLIIIXLIII YG : On peut faire des chatbots qui font plusieurs choses mais plus la demande est restreinte, plus le chatbot sera performant. Il sera meilleur car sa programmation sera plus précise. Thème 3 : L’intérêt des chatbots pour une entreprise JD : Si un chatbot est intégré à une messagerie instantanée sur un réseau social, les données clients sont-elles confidentielles ? YG : Facebook a accès à vos données, toutes les plateformes de messagerie ont leurs conditions. Aujourd’hui il y a beaucoup de clients en « Banques et Assurances » qui ne font pas de bots sur Facebook ou Slack pour des raisons de confidentialité mais ils font des webchat. JD : Combien de jours faut-il pour créer un chatbot ? YG : Il faut 8 semaines en moyenne (cela comprend aussi l’entrainement du chatbot). JD : Aujourd’hui sur le site mma.fr il y a une FAQ dynamique, que peut apporter un webchat de plus ? YG : Un webchat c’est nettement plus conversationnel et plus riche qu’une FAQ dynamique. De plus, il est relié à la base CRM de l’entreprise. JD : Actuellement tous les chatbots ne sont pas très performants (notamment sur Facebook Messenger), les consommateurs qui les testent sont parfois déçus de leur expérience, n’avez-vous pas peur que ces chatbots les dissuadent d’en utiliser d’autres à l’avenir ? YG : C’est ce que l’on appelle la « courbe de hype », il y a aujourd’hui une excitation autour du sujet mais après cela retombe. Pour faire simple : il y a une phase d’excitation qui s’en suit une phase de désillusion et après tout cela se stabilise. Nous, nous sommes persuadés que c’est vraiment un outil d’avenir et c’est pourquoi on a fait le choix de faire des chatbots et c’est aussi pourquoi on se positionne sur des chatbots intelligents.
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