Comment travaille-t-on le discours de marque dans une stratégie de contenu. Charte rédactionnel, tonalité, angles de traitement et identité discursive. Voici les slides de notre webinaire sur la question. Wearethewords accompagne des start-ups et des grands groupes dans leur définition ou mue de marque.

1. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.

2. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
RÉINVENTONS VOTRE DISC⦿URS DE M✵RQUE

3. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
§ Une marque est un contrat de confiance
et une promesse de performance qui
réduit le risque perçu.
§ Une marque facilite et raccourcit les
processus d’achat.
§ Une marque peut être porteuse de
valeurs et d’identité pour l’acheteur.
La marque crée de la valeur pour les clients

4. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
La marque crée de la valeur pour les clients

5. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Le contexte influence cette valeur

6. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
L’influence des marques

7. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
“Le discours de
marque ne se
produit que dans le
cadre de la relation
qui s’établit entre
l’annonceur et la
communauté à
laquelle il s’adresse.”
Et l’utilisateur devint média

8. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
De l’idéalisation

9. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
A l’identification

10. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
1 – L’image
3 – L’identité
2 – Le
positionnement
A l’origine, il y avait ... une image, un
positionnement, une identité
IMAGE – Le fait de l’opinion des
consommateurs. Fluctuante et
éphémère.
POSITIONNEMENT – Choix de
l’entreprise pour rester compétitive.
IDENTITÉ – Renvoie à l’histoire de la
marque, à ses valeurs. Difficilement
altérable.

11. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Valeurs
tangibles
Produits &
Services
Qualités
objectives
Notoriétés*
Valeurs
intangibles
Sensorialité
Associations
Des valeurs, tangibles et intangibles

12. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Valeurs
tangibles
Produits &
Services
Qualités
objectives
Notoriétés*
§ Pas de marque sans produit/
service. Mais tous les produits
ne deviennent pas marques.
§ Lorsque les produits sont
indifférenciés, la façon de
vendre le produit peut « faire
marque ».
§ Exemple: les PC. « No name »
➜ Dell
§ Les qualités objectives
comprennent la qualité des
produits (le bénéfice-produit),
l’avantage concurrentiel (USP/
UVP), le prix, la distribution,
l’innovation, ...
§ La notoriété, c’est le degré de
connaissance d’une marque par
les consommateurs
Les valeurs tangibles

13. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Accomplissement
Estime
Appartenance
Sécurité
Physiologie
Une réponse à des besoins
Réponse
Marque
Réponse
Produit

14. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Spontanée
Top of
mind
Assistée
Qualifiée
4 formes de notoriété*
SPONTANÉE– le consommateur
interrogé cite spontanément une
marque.
TOP OF MIND – Le consommateur
cite une marque en premier
ASSISTÉE – le sondeur suggère la
marque au sondé.
QUALIFIÉE – Lorsque le
consommateur connaît à la fois le nom
de la marque et ses principaux produits.

15. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Un bon ratio Notoriété Assistée/spontanée

16. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Valeurs
intangibles
Sensorialité
Associations
§ La sensorialité: son, couleurs,
odeurs, toucher, goût... C’est
la Madeleine de Proust
§ Les associations sont
construites à partir de la
perception mentale de la
marque. On parle aussi de
« valeurs associatives », très
identifiables dans les actions
de sponsoring de la marque,
par exemple.
§ « Prestige brands » ➜ Chanel
§ « Emotional brands » ➜ Coke
§ « Super brands » ➜ IBM
§ « Proximity brands » ➜ Knorr
Des valeurs, tangibles et intangibles

17. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Dimension aspirationnelle
• Vision, valeurs, sens (intangible)
Dimension relationnelle
• Valorisation client, expérience, émotionnel
(intangible)
Dimension transactionnelle
• Dénomination, éléments graphiques (tangible)
Les 3 prismes d’un discours de marque interactif

18. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
LA RELATION ENTRE NOUS A CHANGÉ

19. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
LES OBEJCTIFS ONT CHANGÉ
LEARN FEEL DO
SEE!

20. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
LA COMMUNICATION MARKETING A SUIVI

21. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
1 - Spectacle
3 -
Rassemblement
2 - Laboratoire
Le consommateur au cœur du discours de
marque
SPECTACLE – Créez une expérience
divertissante, mémorable et constante
LABORATOIRE – Créez une
expérience dans un esprit de découverte
RASSEMBLEMENT – Créez une
expérience qui unisse et engage dans un
mouvement positif.

22. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Les marques doivent sans
cesse créer des raisons -
voire des prétextes -
qui incitent les
consommateurs à interagir.
Leur communication tient
de la performance et a pour
but de marquer le
consommateur de manière
positive.
Le spectacle
§ DIVERTIR
§ AMUSER
§ SURPRENDRE
§ PLAIRE

23. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Un consommateur mieux
informé, éduqué et engagé
avec une marque sera
nettement plus enclin à faire
un achat.
Les probabilités sont aussi
très fortes que son achat
sera plus substantiel...
Le laboratoire
§ EXPLORER
§ DÉCOUVRIR
§ APPRENDRE
§ ESSAYER &
COMPARER
§ COMMENTER

24. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Créer un sens
d’appartenance, un
sentiment d’inclusion encore
plus éprouvé et intime, pour
développer naturellement
une expérience plus riche et
une connexion encore plus
profonde...
Inscrire la relation à sa cible
dans un socius.
Le rassemblement
§ CONNECTER
§ COMMUNIQUER
§ PARTAGER
§ INTERAGIR

25. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
DIVERTISSEMENT
AMUSEMENT
SURPRISE
PLAISIR
SPECTACLE
EXPLORATION
DECOUVERTE
APPRENTISSAGE
ESSAI &
COMPARAISON
LABORATOIRE
CONNEXION
COMMUNICATION
PARTAGE
INTERACTION
RASSEMBLEMENT
La nouvelle communication de marque

26. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
“C’est le rapport entre la marque et sa
communauté qui détermine le, les sens
possibles du discours de la marque.
Les identités de la communauté et de la
marque se constituent dans cette
relation.”
Discours de marque ou marque discourante?

27. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
My Starbucks Ideas

28. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
« I’m your story »

29. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Imaginarium

30. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Le discours de marque est devenu service

31. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
... Partage d’expérience

32. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
... conversation

33. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Étude de cas

34. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
La marque se/nous raconte – posture publicitaire

35. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
La marque se/nous raconte – posture éditoriale

36. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
La marque se/nous raconte

37. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
L’utilisateur est le message

38. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
L’utilisateur est le message