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STIMA
EDUCATION
08.05.14
Custom Experience
& Content Strategy
1
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Programme
§  Comment optimiser le customer experience et le
digital content ?
§  Comment créer une expérience consommateur
unique et différente sur internet ?
§  Comment rédiger un contenu approprié aux
différents canaux digitaux , avec aperçu des
techniques de rédaction efficaces?
§  Quels sont les critères important pour le
webdesign?
Wearethewords | info@wearethewords.com
Qui êtes-vous? Où vous situez-vous?
3
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Quelques mots sur
Wearethewords
4
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A propos de Wearethewords
4 métiers en marketing et
stratégie de contenu
§  le conseil éditorial pour
aligner vos performances
sur vos besoins
§  la production de contenus
sur mesure pour consolider
votre présence en ligne
§  l'animation éditoriale pour
gérer vos flux de contenus
§  la formation pour
accompagner vos équipes
Des performances sur 3
niveaux de retour:
§  R.O.I. > Retour sur
investissement
§  R.O.A. > Retour sur
attention
§  R.O.C. > Retour sur
contenu
5
Wearethewords | info@wearethewords.com
Quelques références
6
Wearethewords | info@wearethewords.com
Abonnez-vous à nos newsletters
Wearethewords.com (mensuelle)
> http://eepurl.com/f300D
Ecrirepourleweb.com (hebdomadaire)
> http://eepurl.com/Ba6ar
7
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Informer, éduquer, divertir
8
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Quelques repères
36%
36 % des Français
consultent au moins une
fois par semaine un site
de marque et sept sur
dix seraient prêts à s'y
rendre plus souvent s'ils
proposaient
régulièrement des
informations de fond
(sondage Ipsos 2011)
9
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Le contenu est R.O.I.
§  Pour 62,2% des
professionnels du
secteur Marketing B2C
et B2B, les contenus
éditoriaux abordant une
thématique liée à la
marque ou à
l’entreprise offrent le
meilleur ROI.
Source: CopyPress « 2013 State of
Content Marketing Study » - Février
2013
10
Wearethewords | info@wearethewords.com
Les budgets alloués au brand content explosent
depuis 2011
11
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Les origines du content marketing
1930s < Print 2010s > Web
§  Moins cher
§  A produire
§  A diffuser
§  Pas de filtre
§  Pas de régie pub ou autre
tiers partie
§  Plus de canaux
§  Web, blog, réseaux sociaux
etc.
§  Plus facile à mesurer
12
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Du content au web content marketing
1987 2013
13
Wearethewords | info@wearethewords.com
Les fondamentaux du content marketing
§  Du contenu distribué régulièrement
(gratuitement) par une marque et
qui représente de l’intérêt pour ses
prospects, clients.
§  Du contenu qui informe, divertit,
convertit
§  Du contenu partagé par les
lecteurs.
§  Du contenu accepté par les lecteurs
et pour lequel ils sont prêts à
prendre le temps.
§  Une interaction positive entre la
marque et ses consommateurs
§  Un contrat de
lecture
§  Une valeur
ajoutée
§  Une logique de
don et de contre
don
§  Un principe de
fédération
autour de
l’image de
marque
14
Wearethewords | info@wearethewords.com
Comment ça marche?
15
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L’inbound marketing, vous connaissez?
16
Wearethewords | info@wearethewords.com
CONTENT MARKETING
Le versant éditorial de l’inbound marketing
§  Analyser les besoins de vos publics cibles, vos objectifs de
communication, vos forces et faiblesses, vos moyens et
ressources.
§  Planifier la production de vos contenus, les étapes de la
rédaction et de l’édition, le travail des contributeurs, les
points de validation, la méthode et les instruments
éditoriaux utilisés.
§  Concevoir des textes clairs, engageants, lisibles, adaptés
aux médias, aux objectifs et aux besoins de vos cibles.
§  Publier des contenus actualisés, influents, utiles.
§  Entretenir la communication et la relation. Mesurer et
augmentez votre succès.
17
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Un cycle vertueux
• Produire• Mesurer
• Planifier• Comprendre
Analyse des
besoins et
performances
Recommandations
stratégiques
Fond éditorial
et optimisations
Suivi des
performances
18
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Des objectifs mesurés au préalable
Activation de
la marque
SEO Trafic
Acquisition Fidélisation Conversion
19
Wearethewords | info@wearethewords.com
Des dispositifs ad hoc
20
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Un écosystème
BlogBannering
Site
Internet
Newsletter
SEO
SoMe
21
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Un projet (Web) à part entière
Conception
Coûts
journaliers
Contenus
Forfait
mensuel
Plateforme
Set-up +
Forfait
mensuel
Animation
Forfait
mensuel
Médiatisation
Coûts
unitaires
Formation
Coûts
journaliers
22
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Des compétences et des outils
Des instances
1.  Responsable Marketing/
Communication
2.  Responsable Projet
3.  Responsable Contenu
4.  Documentaliste
5.  Rédacteur/Editeur
6.  Responsable SEO
7.  Illustrateur/Graphiste
Des outils
§  Benchmark éditorial
§  Persona
§  Audit de positionnement
§  Audit SEO
§  Matrice de référencement
§  Charte éditoriale
§  Checklist Qualité éditoriale
§  Tableaux de bord
§  Gabarits éditoriaux,
ergonomiques et designs
§  Ligne éditoriale
§  Charte éditoriale
23
Wearethewords | info@wearethewords.com
Des indicateurs de performances et des retours
Des KPI
1.  Taux de visite
2.  Durée de visite
3.  Nouvelles visites
4.  Taux de clic
5.  Taux d’inscription
6.  Taux de participation
7.  Taux de rebond
8.  Ranking Google
9.  …
3 types de retours
§  ROI
§  ROA
§  ROC
24
Wearethewords | info@wearethewords.com
On se lance?
25
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00B
Référentiel des services et livrables
EXISTANT –
Analyse des éléments à observer
Conclusion de l’analyse et recommandations
BENCHMARK –
Analyse des éléments à observer
Panorama des bonnes pratiques
Conclusions de l’analyse
Cartographie des résultats
OBJECTIF –
Diagnostic de la situation et définition des
objectifs
CIBLE & PERSONA
Listing des profils types de cibles
Description des profils types de cibles
Listing des persona
Fiche persona détaillée
Fiche persona simplifiée
PARCOURS –
Scenarios de visite par persona
Cartographie des principaux parcours
utilisateur
Cartographie des principales transactions
envisageables
Listing des requêtes retenues
POSITIONNEMENT –
Définition du positionnement des produits et services
Définition du positionnement de la marque
SEMIOLOGIE –
Fiche sémiologique
CONTENU –
Inventaire des contenus
Priorisation des contenus
Segmentation des contenus
Sémantique
Scénarisation des contenus
Structuration des interactions
REFERENCEMENT –
Inventaire des mots-clés
Analyse du potentiel business des requêtes
Audit du positionnement par requête
Audit du positionnement de la concurrence (macro)
Audit du positionnement d’un acteur en particulier
(micro)
E-MARKETING –
Listing des actions envisagées et impacts sur
l’interface
Plan d’animation
Planification des actions
Audit de la pige publicitaire
CARTOGRAPHIE –
Taxonomie
Plan de masse
Cartographie du dispositif
ARBORESCENCE –
Arborescence éditoriale à 2 niveaux
Arborescence éditoriale à 3 niveaux
Arborescence éditoriale isométrique à 3 niveaux
FONCTIONNEMENT –
Arborescence fonctionnelle
Arborescence isométrique fonctionnelle
Cartographie des processus
Cartographie des flux
Plan de taggage
Listing des tags
INVENTAIRE –
Listing des fonctionnalités
Inventaire des gabarits
INTERFACE –
Listing des exigences en matière d’accessibilité
Listing des exigences en matière technique
Listing des contraintes publicitaires
Priorisation des principaux messages
Règles d’interface avec zoning
STORYBOARD –
Wireframing pour sites web
Spécifications des gabarits et design des
modules spécifiques
Grid system & design
Wireframing pour supports mobiles
EVALUATION –
Grille de scenario de test utilisateur
Modèle de mini-test utilisateur
Examen de l’interface
Examen des parcours utilisateurs
Reporting des données web-analytics
Evaluations et axes d’optimisation
26
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Un cycle vertueux
• Production et
diffusion
•  Mesure et
animation
• Plan
d’action
• Analyse
de
l’existant
Audit
environnement
al, Benchmark,
Audit SEO,
Audit de
positionnement
Calendrier
éditorial,
Charte
éditoriale,
Matrice de
référencement,
Architecture,
Gabarits
Production
éditoriale,
Testing,
Workflows,
Community
Management
Tableaux de
bord, Suivi,
Rapports,
Comités
éditoriaux
27
Wearethewords | info@wearethewords.com
Comprendre
28
Wearethewords | info@wearethewords.com
Analysez les dispositifs existants
29
Wearethewords | info@wearethewords.com
Analysez les dispositifs existants
30
Wearethewords | info@wearethewords.com
Auditez la concurrence (macro)
Client: 2Houses
31
Wearethewords | info@wearethewords.com
Auditez la concurrence (micro)
32
Wearethewords | info@wearethewords.com
Auditez la concurrence (micro)
33
Wearethewords | info@wearethewords.com
Auditez la concurrence (micro)
34
Wearethewords | info@wearethewords.com
Auditez la concurrence (micro)
35
Wearethewords | info@wearethewords.com
Auditez la concurrence (micro)
36
Wearethewords | info@wearethewords.com
Identifiez vos cibles
37
Wearethewords | info@wearethewords.com
Identifiez vos cibles
38
Wearethewords | info@wearethewords.com
Identifiez vos cibles
39
Wearethewords | info@wearethewords.com
Identifiez leurs conversations
40
Wearethewords | info@wearethewords.com
Identifiez leurs conversations
41
Wearethewords | info@wearethewords.com
Planifier
42
Wearethewords | info@wearethewords.com
Positionnez vos contenus
43
Wearethewords | info@wearethewords.com
Positionnez vos contenus
44
Wearethewords | info@wearethewords.com
Positionnez vos contenus
45
Wearethewords | info@wearethewords.com
Trouvez vos expressions clés
§  Analysez la concurrence
§  Scrutez les blogs, les forums, les sites
d’actualités, etc.
§  Penchez-vous sur les recherches des internautes
ciblés, avec « Google Suggest » et « Related
Search »
§  Définissez le périmètre de vos thématiques
§  Etablissez un calendrier prospectif
46
Wearethewords | info@wearethewords.com
Google Suggest & Recherches associées
47
Wearethewords | info@wearethewords.com
Préparez votre matrice SEO
Trois critères déterminent la qualité de vos
expressions clés :
§  L’expression est-elle opportune : par rapport à la
thématique, au message-clé et aux objectifs du
dispositif ?
§  L’expression est-elle populaire : est-elle souvent
utilisée par les internautes sur les moteurs de
recherche ?
§  L’expression est-elle concurrentielle : a-t-elle
des chances de faire sortir votre page du lot ?
48
Wearethewords | info@wearethewords.com
Opportunité, popularité, concurrentialité
49
Tableau à télécharger sur:
www.ecrirepourleweb.com/ou-se-cachent-les-opportunites-en-referencement/
Wearethewords | info@wearethewords.com
Positionner vos expressions clés
Le concept de longue traine
Votre activité est
soumise à forte
concurrence? Difficile
de vous positionner sur
les expressions clés
principales.
> Visez un
positionnement sur la
« longue traîne ».
50
Wearethewords | info@wearethewords.com
Du lecteur aux opportunités SEO
51
Wearethewords | info@wearethewords.com
Du lecteur aux opportunités SEO
52
Wearethewords | info@wearethewords.com
Définissez vos contenus
53
Wearethewords | info@wearethewords.com
Donnez du sens, construisez des mythes
54
Wearethewords | info@wearethewords.com
Donnez du sens, construisez des mythes
55
Wearethewords | info@wearethewords.com
Catégorisez vos contenus
56
Wearethewords | info@wearethewords.com
Etablissez un contrat de lecture
57
Wearethewords | info@wearethewords.com
Etablissez un contrat de lecture
58
Wearethewords | info@wearethewords.com
Préparez votre diffusion
59
Wearethewords | info@wearethewords.com
Rationnalisez les efforts de production
60
Wearethewords | info@wearethewords.com
Modélisez les histoires que vous racontez
Positionnement
•  Problème/Solution
•  Messages clés
•  Objectifs
Argument
•  Quoi
•  Pourquoi
•  Comment
Stratégie de
contenu
•  Option 1
•  Option 2
•  Option 3
Conversion
•  En pratique
•  Case Study
•  Contactez-nous
61
Wearethewords | info@wearethewords.com
Incarnez votre ligne éditoriale
62
Wearethewords | info@wearethewords.com
Etablissez un plan de contenu
Contenus sur
mesure
Contenus
chauds
Contenus
froids
Contenus Courts Longs
Froids ✔
Chauds ✔ ✔
Surmesure ✔ ✔
63
Wearethewords | info@wearethewords.com
Inventoriez les types de contenus
CONTENUS FROIDS (longs)
Optimisation et rédaction SEO de
contenu evergreen de 1e qualité
éditoriale sur toutes les
thématiques :
•  Alimentation
•  Argent
•  Automobile
•  Communication
•  Droits et Assurances
•  Environnement
•  Biocides et pesticides
domestiques
•  Les désherbants sélectifs
•  Pollution à domicile
•  Recyclage
•  Famille
•  Habitation
•  Informatique et Internet
•  Loisirs
•  Photo, vidéo, audio
•  Premières impressions
•  Santé
•  Électroménager
•  Énergie
CONTENUS CHAUDS (courts, longs)
CALIBRAGE
# de dossiers complets par mois
150 à 300 mots
1 à 3 photos
Titre h1 -- 70 signes
Chapô -- 160 signes
Intro –- 500 signes
Image alt tagée
Hyperlien SEO optimisé
url seo optimisée
MICROCONTENUS
Voir dia suivante
CONTENUS SUR MESURE (courts,
longs)
ARTICLES
Ex. Prix de revient d’une voiture au
km + renvoi vers calculateur
LANDING PAGES –
Pages thématiques optimisées
SEO et maillage interne pour
augmenter la trouvabilité et le
ranking du site concernés.
SLIDESHOWS –
Diaporamas thématiques
optimisées SEO.
Ex. Lancement d’app mobiles (app
complain et compare)
AUTRES
Voir dia suivante
64
Wearethewords | info@wearethewords.com
Inventoriez les types de contenus
Format Description # signes
Repère* Indicateur, classement, suivi de prix 3000s
Nécro* Parcours, dates clés, influences 4000s
Point de vue* 4 à 5 informations courtes sur une thématique 3000s
Fiche Produit* Info pratiques sur un produit, sujet, destination, recette 3000s
Interview 3 à 4 questions min. + photo ad hoc 4000s
Sélection* Sélection de produits sur un même sujet; 3 entrées min. 3000s
Brève* Dépêche à diffusion rapide 800s
Agenda* Evénements importants sur un sujet (3 min.) 2000s
Dossier Panorama d’un sujet ; plusieurs interlocuteurs 4000s
Annonce* Annonce d’un événement à venir 3000s
Sommaire* Récapitulatif des points marquants d’un événement 4000s
Comparatif Mise en perspective d’au moins deux produits 6000s
Compte-rendu* Compte-rendu sur un phénomène, une tendance 6000s
Diaporama* Album de n images commentées sur un thème 2000s
Article Traitement général d’un sujet général 4000s
Sondage* Coup de sonde et commentaire 1500s
65
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Préparez votre calendrier éditorial
Calendrier
éditorial
Référentiel
lexical
Veille &
Tableau de
bord
SEO
SEA
Social
Media
CALENDRIER
ÉDITORIAL
CONTENUS FROIDS
§  1 unité/ semaine
CONTENUS CHAUDS
§  A la demande
CONTENUS SUR
MESURE
§  2 unités/ semaine
66
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Produire
67
Wearethewords | info@wearethewords.com
Écrire pour un média écran
§  Recherche
§  Navigation
§  Contenu
> Accessibilité des
contenus
> Positionnement des
mots-clés
> Choix des balises
Wearethewords | info@wearethewords.com
Hypo et hyperlecture
3 étapes dans le
traitement de
l’information
§  appropriation
§  structuration
§  Assimilation
> Hiérarchisation
> Balisage
> Facilitation
Wearethewords | info@wearethewords.com
Mise à l’écran
Bite, snack, meal
Bite: Titre
Snack: Chapô + img
Meal: Corps de texte
Dessert: Incitant au clic
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Hyperlien hyper bien
‹❮ a href=”http://blogjardin.fiskars.fr/nettoyer-la-terrasse” ›❯
Conseils pour nettoyer la terrasse‹❮/a›❯
§  Limitez la longueur de vos hyperliens
§  Ajoutez une description (infobulle) pour chaque lien
§  Assurez la concordance entre liens sources et liens cibles
§  Optez pour des libellés explicites, exclusifs, incitants, qui
donnent au lecteur l’envie de cliquer.
§  Un lien « Cliquez ici » ou « En savoir plus » aura toujours
moins de poids que « Découvrez le témoignage » ou « Lire
l’article au complet ».
§  Limitez la quantité de liens – notre cerveau est capable de
traiter 7 unités d’information simultanément.
§  Indiquez, le cas échéant, le type de document « derrière » le
lien : un document pdf, une vidéo, un site externe.
71
Wearethewords | info@wearethewords.com
Feuille de style (http://bit.ly/17QXAuY)
§  des titres de 3 à 4 niveaux à l’intérieur du texte
§  interligne et espacement suffisants ;
§  paragraphes de type chapô, utilisés pour les accroches, introductions,
etc. ;
§  3 formats d’hyperlien (« vierges », survolés et visités) + ancres (liens
internes) 
§  des listes à puces de 2 niveaux, pour les énumérations ;
§  un style pour les citations, qui permet de mettre en relief des
témoignages ;
§  un style « encadré » pour faire ressortir certains types de contenus
(exemples, cas pratiques, chiffre, …) et créer des repères visuels
§  un style Tableaux pour présenter des consignes, des comparaisons de
produits, etc.
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Checklist Qualité des contenus
(http://bit.ly/1foqemy)
http://bit.ly/19o75hi
Wearethewords | info@wearethewords.com
Créez votre salle de rédaction
Site
Internet
Référentiel
SEO
Veille &
Alertes
Google
Plan
médias
Tableau de
bord
Calendrier
de contenu
74
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Modélisez vos contenus
Titre
Microcontenu d’appel
De quoi s’agit-il?
A qui cela s’adresse?
Comment ça marche?
Pourquoi préférer XXX ?
Aller plus loin?
Aides à la lecture
Incitant à l’action
75
Wearethewords | info@wearethewords.com
Incitez à l’action
Quel est l’objectif de votre page,
de votre e-mail, de votre article?
À chaque contenu, associez une
tâche que devrait réaliser
l’internaute au terme de sa
lecture.
Traduisez cette action par une
phrase courte avec un verbe
d’action qui renvoie clairement au
résultat.
C’est votre incitant à l’action >
76
Wearethewords | info@wearethewords.com
Associez les fins aux moyens
> Focus Référencement
§  Microcontenus
§  Corps de texte
§  Call to action
> Focus Expérience éditoriale
§  De quoi s’agit-il?
§  A qui cela s’adresse?
§  Combien ça coûte
§  Quand cela se passe-t-il
§  Où cela se passe-t-il?
> Focus Conversion
§  Attrait de l’offre
§  Autres offres
§  Fidélisation (SoMe, RSS, Newsletter)
Quelques repères :
§  Titres ± 60 signes
§  Chapô ± 160
signes
§  Corps de texte ±
1500 signes
§  Phrase ± 100
signes
§  Paragraphe ±
500 signes
§  Légende image ±
150 signes
77
Wearethewords | info@wearethewords.com
Structurer vos contenus pour le lecteur
Pensez ergonomie et lisbilité
1.  Titre
2.  Chapô – description
3.  Introduction
4.  Balises structurelles
5.  Image
6.  Hyperliens
7.  Balises stylistiques et
typographiques
78
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Wearethewords | info@wearethewords.com
Structurer vos contenus pour Google
Les zones favorables au référencement
1.  URL
2.  Titre – title et H1
3.  Chapô – description
4.  Introduction - proéminence
5.  Balises
6.  Image – Alt tag
7.  Hyperliens
79
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Wearethewords | info@wearethewords.com
Positionner vos expressions clés
Au sein de votre page / article
80
Titre H1
Chapô
Titres H2
Alt-tag
Wearethewords | info@wearethewords.com
Calibrez les contenus
1.  Péritexte (Balise Title) (Balise
Description) (h1)
> 1e mot clé
2. Corps de texte (2 h2, 150 mots, balises
typo.)
> 1e mot clé
> 2e mot clé
> 3e mot clé
3. Incitant à l’action (1e mot clé)
81
Wearethewords | info@wearethewords.com
Préparez vos contenus
COPY
1
Expat Tips for Better Health and Living in Belgium. 
Quality of information is crucial when it comes to the Belgian Health Care System.  
Visit Welcometobelgium.net to stay informed on health topics, social affairs, and prevention..
2
Expat Tips for Better Health and Living in Belgium. 
Welcometobelgium.net details the workings of the Belgian health insurance system, oriented to
your needs. This is a health insurance life line to keep at hand.
VISUELS
1 3
2 4
82
Wearethewords | info@wearethewords.com
Ecrivez pour vos cibles
1.  Les mots de l’utilisateur
§  Termes univoques et clairs
§  Termes standards
2.  Longueur
§  Au plus court, au mieux.
§  Max. 2 mots, exceptionnellement 3
§  Commencer par le mot-clé
3.  Cohérence
§  Mêmes termes partout (navigation, titres, index, …)
83
Wearethewords | info@wearethewords.com
Optimiser
84
Wearethewords | info@wearethewords.com
Les leviers de la transformation
+ 100%
85
Wearethewords | info@wearethewords.com
Les leviers de la transformation
3,47% 5,28%
86
Wearethewords | info@wearethewords.com
Les leviers de la transformation
Différents éléments de contenu
peuvent être testés séparément
pour optimiser les taux de
conversion d’une page :
§  le titre,
§  l’image,
§  la maquette graphique,
§  les UVP/USP,
§  l’incitant à l’action,
§  une citation ou un témoignage,
§  etc.
§  Le titre
§  version courte et version longue
§  version déclarative ou
interrogative
§  ton formel et ton familier.
§  La mise en page 
§  Un format long (3 écrans) et un
format court (1 écran).
§  Deux colonages différents.
§  L’argumentaire de vente
§  les fonctionnalités et le service
§  le gain ou l’économie d’argent
§  la qualité et le confort
§  Les incitants à l’action
§  urgence
§  ego
§  inertie
87
Wearethewords | info@wearethewords.com
Mesurez et consolidez
88
Wearethewords | info@wearethewords.com
cp
Ó
20A
Optimisez le ranking sur la tête de traîne
Wearethewords | info@wearethewords.com
Vérifiez avant de publier
(avant optimisation)
90
Wearethewords | info@wearethewords.com
Vérifiez avant de publier
(après optimisation)
91
Wearethewords | info@wearethewords.com
Diffusez et maillez
Utilisez la commande « related: » pour trouver des sites référents
92
Wearethewords | info@wearethewords.com
Encouragez le partage
Un bon contenu trouve ses propres ambassadeurs: les lecteurs.
93
Wearethewords | info@wearethewords.com
Créez un effet boule de neige
01 02 03>05 06>10 10>12
Stade Stand Stretch Walk Jog Run
Planification Formalisation du rôle du
contenu dans la stratégie de la
marque (benchmark,
positionnement SEO)
Construction du
dispositif de content
marketing, maquette
d’e-mail,
Etude de rayonnement,
Calendrier des actions
et campagnes
d’acquisition
Priorisation des
conversations,
identification des
influenceurs, focus
group White Paper*
Consolidation dB en vue
d’une campagne
d’acquisition
Stratégie Formalisation d’une stratégie
de content marketing: types
de contenus, formats et
canaux, fréquence de
publication, …
Architecture de
l’information,
calendrier éditorial,
mise en place Scoop.it,
page entreprise
LinkedIn, Twitter
Storytelling, Education,
Promotion de la
marque, curation,
acquisition de trafic et
visibilité
Positionnement de
prescripteur, RP 2.0,
fidélisation,
Campagne d’acquisition
pure, off et online
Livrables Plan Média
Stratégie de contenu
Site Internet
Contenu evergreen
Mail de lancement
+ 2 news par mois / site
Internet, Animation
LinkedIn, Scoop.it, 1
newsletter bimestrielle
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  • 10. Wearethewords | info@wearethewords.com Le contenu est R.O.I. §  Pour 62,2% des professionnels du secteur Marketing B2C et B2B, les contenus éditoriaux abordant une thématique liée à la marque ou à l’entreprise offrent le meilleur ROI. Source: CopyPress « 2013 State of Content Marketing Study » - Février 2013 10
  • 11. Wearethewords | info@wearethewords.com Les budgets alloués au brand content explosent depuis 2011 11
  • 12. Wearethewords | info@wearethewords.com Les origines du content marketing 1930s < Print 2010s > Web §  Moins cher §  A produire §  A diffuser §  Pas de filtre §  Pas de régie pub ou autre tiers partie §  Plus de canaux §  Web, blog, réseaux sociaux etc. §  Plus facile à mesurer 12
  • 13. Wearethewords | info@wearethewords.com Du content au web content marketing 1987 2013 13
  • 14. Wearethewords | info@wearethewords.com Les fondamentaux du content marketing §  Du contenu distribué régulièrement (gratuitement) par une marque et qui représente de l’intérêt pour ses prospects, clients. §  Du contenu qui informe, divertit, convertit §  Du contenu partagé par les lecteurs. §  Du contenu accepté par les lecteurs et pour lequel ils sont prêts à prendre le temps. §  Une interaction positive entre la marque et ses consommateurs §  Un contrat de lecture §  Une valeur ajoutée §  Une logique de don et de contre don §  Un principe de fédération autour de l’image de marque 14
  • 16. Wearethewords | info@wearethewords.com L’inbound marketing, vous connaissez? 16
  • 17. Wearethewords | info@wearethewords.com CONTENT MARKETING Le versant éditorial de l’inbound marketing §  Analyser les besoins de vos publics cibles, vos objectifs de communication, vos forces et faiblesses, vos moyens et ressources. §  Planifier la production de vos contenus, les étapes de la rédaction et de l’édition, le travail des contributeurs, les points de validation, la méthode et les instruments éditoriaux utilisés. §  Concevoir des textes clairs, engageants, lisibles, adaptés aux médias, aux objectifs et aux besoins de vos cibles. §  Publier des contenus actualisés, influents, utiles. §  Entretenir la communication et la relation. Mesurer et augmentez votre succès. 17
  • 18. Wearethewords | info@wearethewords.com Un cycle vertueux • Produire• Mesurer • Planifier• Comprendre Analyse des besoins et performances Recommandations stratégiques Fond éditorial et optimisations Suivi des performances 18
  • 19. Wearethewords | info@wearethewords.com Des objectifs mesurés au préalable Activation de la marque SEO Trafic Acquisition Fidélisation Conversion 19
  • 21. Wearethewords | info@wearethewords.com Un écosystème BlogBannering Site Internet Newsletter SEO SoMe 21
  • 22. Wearethewords | info@wearethewords.com Un projet (Web) à part entière Conception Coûts journaliers Contenus Forfait mensuel Plateforme Set-up + Forfait mensuel Animation Forfait mensuel Médiatisation Coûts unitaires Formation Coûts journaliers 22
  • 23. Wearethewords | info@wearethewords.com Des compétences et des outils Des instances 1.  Responsable Marketing/ Communication 2.  Responsable Projet 3.  Responsable Contenu 4.  Documentaliste 5.  Rédacteur/Editeur 6.  Responsable SEO 7.  Illustrateur/Graphiste Des outils §  Benchmark éditorial §  Persona §  Audit de positionnement §  Audit SEO §  Matrice de référencement §  Charte éditoriale §  Checklist Qualité éditoriale §  Tableaux de bord §  Gabarits éditoriaux, ergonomiques et designs §  Ligne éditoriale §  Charte éditoriale 23
  • 24. Wearethewords | info@wearethewords.com Des indicateurs de performances et des retours Des KPI 1.  Taux de visite 2.  Durée de visite 3.  Nouvelles visites 4.  Taux de clic 5.  Taux d’inscription 6.  Taux de participation 7.  Taux de rebond 8.  Ranking Google 9.  … 3 types de retours §  ROI §  ROA §  ROC 24
  • 26. Wearethewords | info@wearethewords.com 00B Référentiel des services et livrables EXISTANT – Analyse des éléments à observer Conclusion de l’analyse et recommandations BENCHMARK – Analyse des éléments à observer Panorama des bonnes pratiques Conclusions de l’analyse Cartographie des résultats OBJECTIF – Diagnostic de la situation et définition des objectifs CIBLE & PERSONA Listing des profils types de cibles Description des profils types de cibles Listing des persona Fiche persona détaillée Fiche persona simplifiée PARCOURS – Scenarios de visite par persona Cartographie des principaux parcours utilisateur Cartographie des principales transactions envisageables Listing des requêtes retenues POSITIONNEMENT – Définition du positionnement des produits et services Définition du positionnement de la marque SEMIOLOGIE – Fiche sémiologique CONTENU – Inventaire des contenus Priorisation des contenus Segmentation des contenus Sémantique Scénarisation des contenus Structuration des interactions REFERENCEMENT – Inventaire des mots-clés Analyse du potentiel business des requêtes Audit du positionnement par requête Audit du positionnement de la concurrence (macro) Audit du positionnement d’un acteur en particulier (micro) E-MARKETING – Listing des actions envisagées et impacts sur l’interface Plan d’animation Planification des actions Audit de la pige publicitaire CARTOGRAPHIE – Taxonomie Plan de masse Cartographie du dispositif ARBORESCENCE – Arborescence éditoriale à 2 niveaux Arborescence éditoriale à 3 niveaux Arborescence éditoriale isométrique à 3 niveaux FONCTIONNEMENT – Arborescence fonctionnelle Arborescence isométrique fonctionnelle Cartographie des processus Cartographie des flux Plan de taggage Listing des tags INVENTAIRE – Listing des fonctionnalités Inventaire des gabarits INTERFACE – Listing des exigences en matière d’accessibilité Listing des exigences en matière technique Listing des contraintes publicitaires Priorisation des principaux messages Règles d’interface avec zoning STORYBOARD – Wireframing pour sites web Spécifications des gabarits et design des modules spécifiques Grid system & design Wireframing pour supports mobiles EVALUATION – Grille de scenario de test utilisateur Modèle de mini-test utilisateur Examen de l’interface Examen des parcours utilisateurs Reporting des données web-analytics Evaluations et axes d’optimisation 26
  • 27. Wearethewords | info@wearethewords.com Un cycle vertueux • Production et diffusion •  Mesure et animation • Plan d’action • Analyse de l’existant Audit environnement al, Benchmark, Audit SEO, Audit de positionnement Calendrier éditorial, Charte éditoriale, Matrice de référencement, Architecture, Gabarits Production éditoriale, Testing, Workflows, Community Management Tableaux de bord, Suivi, Rapports, Comités éditoriaux 27
  • 29. Wearethewords | info@wearethewords.com Analysez les dispositifs existants 29
  • 30. Wearethewords | info@wearethewords.com Analysez les dispositifs existants 30
  • 31. Wearethewords | info@wearethewords.com Auditez la concurrence (macro) Client: 2Houses 31
  • 46. Wearethewords | info@wearethewords.com Trouvez vos expressions clés §  Analysez la concurrence §  Scrutez les blogs, les forums, les sites d’actualités, etc. §  Penchez-vous sur les recherches des internautes ciblés, avec « Google Suggest » et « Related Search » §  Définissez le périmètre de vos thématiques §  Etablissez un calendrier prospectif 46
  • 47. Wearethewords | info@wearethewords.com Google Suggest & Recherches associées 47
  • 48. Wearethewords | info@wearethewords.com Préparez votre matrice SEO Trois critères déterminent la qualité de vos expressions clés : §  L’expression est-elle opportune : par rapport à la thématique, au message-clé et aux objectifs du dispositif ? §  L’expression est-elle populaire : est-elle souvent utilisée par les internautes sur les moteurs de recherche ? §  L’expression est-elle concurrentielle : a-t-elle des chances de faire sortir votre page du lot ? 48
  • 49. Wearethewords | info@wearethewords.com Opportunité, popularité, concurrentialité 49 Tableau à télécharger sur: www.ecrirepourleweb.com/ou-se-cachent-les-opportunites-en-referencement/
  • 50. Wearethewords | info@wearethewords.com Positionner vos expressions clés Le concept de longue traine Votre activité est soumise à forte concurrence? Difficile de vous positionner sur les expressions clés principales. > Visez un positionnement sur la « longue traîne ». 50
  • 51. Wearethewords | info@wearethewords.com Du lecteur aux opportunités SEO 51
  • 52. Wearethewords | info@wearethewords.com Du lecteur aux opportunités SEO 52
  • 54. Wearethewords | info@wearethewords.com Donnez du sens, construisez des mythes 54
  • 55. Wearethewords | info@wearethewords.com Donnez du sens, construisez des mythes 55
  • 61. Wearethewords | info@wearethewords.com Modélisez les histoires que vous racontez Positionnement •  Problème/Solution •  Messages clés •  Objectifs Argument •  Quoi •  Pourquoi •  Comment Stratégie de contenu •  Option 1 •  Option 2 •  Option 3 Conversion •  En pratique •  Case Study •  Contactez-nous 61
  • 63. Wearethewords | info@wearethewords.com Etablissez un plan de contenu Contenus sur mesure Contenus chauds Contenus froids Contenus Courts Longs Froids ✔ Chauds ✔ ✔ Surmesure ✔ ✔ 63
  • 64. Wearethewords | info@wearethewords.com Inventoriez les types de contenus CONTENUS FROIDS (longs) Optimisation et rédaction SEO de contenu evergreen de 1e qualité éditoriale sur toutes les thématiques : •  Alimentation •  Argent •  Automobile •  Communication •  Droits et Assurances •  Environnement •  Biocides et pesticides domestiques •  Les désherbants sélectifs •  Pollution à domicile •  Recyclage •  Famille •  Habitation •  Informatique et Internet •  Loisirs •  Photo, vidéo, audio •  Premières impressions •  Santé •  Électroménager •  Énergie CONTENUS CHAUDS (courts, longs) CALIBRAGE # de dossiers complets par mois 150 à 300 mots 1 à 3 photos Titre h1 -- 70 signes Chapô -- 160 signes Intro –- 500 signes Image alt tagée Hyperlien SEO optimisé url seo optimisée MICROCONTENUS Voir dia suivante CONTENUS SUR MESURE (courts, longs) ARTICLES Ex. Prix de revient d’une voiture au km + renvoi vers calculateur LANDING PAGES – Pages thématiques optimisées SEO et maillage interne pour augmenter la trouvabilité et le ranking du site concernés. SLIDESHOWS – Diaporamas thématiques optimisées SEO. Ex. Lancement d’app mobiles (app complain et compare) AUTRES Voir dia suivante 64
  • 65. Wearethewords | info@wearethewords.com Inventoriez les types de contenus Format Description # signes Repère* Indicateur, classement, suivi de prix 3000s Nécro* Parcours, dates clés, influences 4000s Point de vue* 4 à 5 informations courtes sur une thématique 3000s Fiche Produit* Info pratiques sur un produit, sujet, destination, recette 3000s Interview 3 à 4 questions min. + photo ad hoc 4000s Sélection* Sélection de produits sur un même sujet; 3 entrées min. 3000s Brève* Dépêche à diffusion rapide 800s Agenda* Evénements importants sur un sujet (3 min.) 2000s Dossier Panorama d’un sujet ; plusieurs interlocuteurs 4000s Annonce* Annonce d’un événement à venir 3000s Sommaire* Récapitulatif des points marquants d’un événement 4000s Comparatif Mise en perspective d’au moins deux produits 6000s Compte-rendu* Compte-rendu sur un phénomène, une tendance 6000s Diaporama* Album de n images commentées sur un thème 2000s Article Traitement général d’un sujet général 4000s Sondage* Coup de sonde et commentaire 1500s 65
  • 66. Wearethewords | info@wearethewords.com Préparez votre calendrier éditorial Calendrier éditorial Référentiel lexical Veille & Tableau de bord SEO SEA Social Media CALENDRIER ÉDITORIAL CONTENUS FROIDS §  1 unité/ semaine CONTENUS CHAUDS §  A la demande CONTENUS SUR MESURE §  2 unités/ semaine 66
  • 68. Wearethewords | info@wearethewords.com Écrire pour un média écran §  Recherche §  Navigation §  Contenu > Accessibilité des contenus > Positionnement des mots-clés > Choix des balises
  • 69. Wearethewords | info@wearethewords.com Hypo et hyperlecture 3 étapes dans le traitement de l’information §  appropriation §  structuration §  Assimilation > Hiérarchisation > Balisage > Facilitation
  • 70. Wearethewords | info@wearethewords.com Mise à l’écran Bite, snack, meal Bite: Titre Snack: Chapô + img Meal: Corps de texte Dessert: Incitant au clic
  • 71. Wearethewords | info@wearethewords.com Hyperlien hyper bien ‹❮ a href=”http://blogjardin.fiskars.fr/nettoyer-la-terrasse” ›❯ Conseils pour nettoyer la terrasse‹❮/a›❯ §  Limitez la longueur de vos hyperliens §  Ajoutez une description (infobulle) pour chaque lien §  Assurez la concordance entre liens sources et liens cibles §  Optez pour des libellés explicites, exclusifs, incitants, qui donnent au lecteur l’envie de cliquer. §  Un lien « Cliquez ici » ou « En savoir plus » aura toujours moins de poids que « Découvrez le témoignage » ou « Lire l’article au complet ». §  Limitez la quantité de liens – notre cerveau est capable de traiter 7 unités d’information simultanément. §  Indiquez, le cas échéant, le type de document « derrière » le lien : un document pdf, une vidéo, un site externe. 71
  • 72. Wearethewords | info@wearethewords.com Feuille de style (http://bit.ly/17QXAuY) §  des titres de 3 à 4 niveaux à l’intérieur du texte §  interligne et espacement suffisants ; §  paragraphes de type chapô, utilisés pour les accroches, introductions, etc. ; §  3 formats d’hyperlien (« vierges », survolés et visités) + ancres (liens internes)  §  des listes à puces de 2 niveaux, pour les énumérations ; §  un style pour les citations, qui permet de mettre en relief des témoignages ; §  un style « encadré » pour faire ressortir certains types de contenus (exemples, cas pratiques, chiffre, …) et créer des repères visuels §  un style Tableaux pour présenter des consignes, des comparaisons de produits, etc.
  • 73. Wearethewords | info@wearethewords.com Checklist Qualité des contenus (http://bit.ly/1foqemy) http://bit.ly/19o75hi
  • 74. Wearethewords | info@wearethewords.com Créez votre salle de rédaction Site Internet Référentiel SEO Veille & Alertes Google Plan médias Tableau de bord Calendrier de contenu 74
  • 75. Wearethewords | info@wearethewords.com Modélisez vos contenus Titre Microcontenu d’appel De quoi s’agit-il? A qui cela s’adresse? Comment ça marche? Pourquoi préférer XXX ? Aller plus loin? Aides à la lecture Incitant à l’action 75
  • 76. Wearethewords | info@wearethewords.com Incitez à l’action Quel est l’objectif de votre page, de votre e-mail, de votre article? À chaque contenu, associez une tâche que devrait réaliser l’internaute au terme de sa lecture. Traduisez cette action par une phrase courte avec un verbe d’action qui renvoie clairement au résultat. C’est votre incitant à l’action > 76
  • 77. Wearethewords | info@wearethewords.com Associez les fins aux moyens > Focus Référencement §  Microcontenus §  Corps de texte §  Call to action > Focus Expérience éditoriale §  De quoi s’agit-il? §  A qui cela s’adresse? §  Combien ça coûte §  Quand cela se passe-t-il §  Où cela se passe-t-il? > Focus Conversion §  Attrait de l’offre §  Autres offres §  Fidélisation (SoMe, RSS, Newsletter) Quelques repères : §  Titres ± 60 signes §  Chapô ± 160 signes §  Corps de texte ± 1500 signes §  Phrase ± 100 signes §  Paragraphe ± 500 signes §  Légende image ± 150 signes 77
  • 78. Wearethewords | info@wearethewords.com Structurer vos contenus pour le lecteur Pensez ergonomie et lisbilité 1.  Titre 2.  Chapô – description 3.  Introduction 4.  Balises structurelles 5.  Image 6.  Hyperliens 7.  Balises stylistiques et typographiques 78 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
  • 79. Wearethewords | info@wearethewords.com Structurer vos contenus pour Google Les zones favorables au référencement 1.  URL 2.  Titre – title et H1 3.  Chapô – description 4.  Introduction - proéminence 5.  Balises 6.  Image – Alt tag 7.  Hyperliens 79 2. 3. 4. 5. 6. 7.
  • 80. Wearethewords | info@wearethewords.com Positionner vos expressions clés Au sein de votre page / article 80 Titre H1 Chapô Titres H2 Alt-tag
  • 81. Wearethewords | info@wearethewords.com Calibrez les contenus 1.  Péritexte (Balise Title) (Balise Description) (h1) > 1e mot clé 2. Corps de texte (2 h2, 150 mots, balises typo.) > 1e mot clé > 2e mot clé > 3e mot clé 3. Incitant à l’action (1e mot clé) 81
  • 82. Wearethewords | info@wearethewords.com Préparez vos contenus COPY 1 Expat Tips for Better Health and Living in Belgium.  Quality of information is crucial when it comes to the Belgian Health Care System.   Visit Welcometobelgium.net to stay informed on health topics, social affairs, and prevention.. 2 Expat Tips for Better Health and Living in Belgium.  Welcometobelgium.net details the workings of the Belgian health insurance system, oriented to your needs. This is a health insurance life line to keep at hand. VISUELS 1 3 2 4 82
  • 83. Wearethewords | info@wearethewords.com Ecrivez pour vos cibles 1.  Les mots de l’utilisateur §  Termes univoques et clairs §  Termes standards 2.  Longueur §  Au plus court, au mieux. §  Max. 2 mots, exceptionnellement 3 §  Commencer par le mot-clé 3.  Cohérence §  Mêmes termes partout (navigation, titres, index, …) 83
  • 85. Wearethewords | info@wearethewords.com Les leviers de la transformation + 100% 85
  • 86. Wearethewords | info@wearethewords.com Les leviers de la transformation 3,47% 5,28% 86
  • 87. Wearethewords | info@wearethewords.com Les leviers de la transformation Différents éléments de contenu peuvent être testés séparément pour optimiser les taux de conversion d’une page : §  le titre, §  l’image, §  la maquette graphique, §  les UVP/USP, §  l’incitant à l’action, §  une citation ou un témoignage, §  etc. §  Le titre §  version courte et version longue §  version déclarative ou interrogative §  ton formel et ton familier. §  La mise en page  §  Un format long (3 écrans) et un format court (1 écran). §  Deux colonages différents. §  L’argumentaire de vente §  les fonctionnalités et le service §  le gain ou l’économie d’argent §  la qualité et le confort §  Les incitants à l’action §  urgence §  ego §  inertie 87
  • 90. Wearethewords | info@wearethewords.com Vérifiez avant de publier (avant optimisation) 90
  • 91. Wearethewords | info@wearethewords.com Vérifiez avant de publier (après optimisation) 91
  • 92. Wearethewords | info@wearethewords.com Diffusez et maillez Utilisez la commande « related: » pour trouver des sites référents 92
  • 93. Wearethewords | info@wearethewords.com Encouragez le partage Un bon contenu trouve ses propres ambassadeurs: les lecteurs. 93
  • 94. Wearethewords | info@wearethewords.com Créez un effet boule de neige 01 02 03>05 06>10 10>12 Stade Stand Stretch Walk Jog Run Planification Formalisation du rôle du contenu dans la stratégie de la marque (benchmark, positionnement SEO) Construction du dispositif de content marketing, maquette d’e-mail, Etude de rayonnement, Calendrier des actions et campagnes d’acquisition Priorisation des conversations, identification des influenceurs, focus group White Paper* Consolidation dB en vue d’une campagne d’acquisition Stratégie Formalisation d’une stratégie de content marketing: types de contenus, formats et canaux, fréquence de publication, … Architecture de l’information, calendrier éditorial, mise en place Scoop.it, page entreprise LinkedIn, Twitter Storytelling, Education, Promotion de la marque, curation, acquisition de trafic et visibilité Positionnement de prescripteur, RP 2.0, fidélisation, Campagne d’acquisition pure, off et online Livrables Plan Média Stratégie de contenu Site Internet Contenu evergreen Mail de lancement + 2 news par mois / site Internet, Animation LinkedIn, Scoop.it, 1 newsletter bimestrielle + Hang Out Google, Testimonial Vidéo, White paper, Guest blogging, articles dans presse spécialisée White Paper et simulateur*, bannering*, conférence* 94
  • 103. Wearethewords | info@wearethewords.com Ce qu’il faut retenir? 103
  • 104. Wearethewords | info@wearethewords.com 10 conseils pour des contenus lus par Google et par vos cibles 1.  Déterminez vos cibles et leur langage, 2.  Analysez la concurrence, 3.  Proposez des contenus à valeur ajoutée, 4.  Choisissez vos expressions clés, 5.  Positionnez vos expressions clés, 6.  Tenez compte de la longue traîne, 7.  Améliorez l’accessibilité de votre contenu, 8.  Partagez votre contenu, 9.  Actualisez votre contenu, 10.  Ne trichez jamais, Google sait tout! 104
  • 105. Wearethewords | info@wearethewords.com En savoir plus sur le référencement? §  Découvrez notre « Dossier SEO », un concentré de bonnes pratiques en référencement. Vous pouvez aussi y télécharger nos «10 principes essentiels en SEO » au format PDF. www.ecrirepourleweb.com/referencement-seo §  Retrouvez notre Tableau des opportunités SEO à télécharger gratuitement au format Excel sur: www.ecrirepourleweb.com/ou-se-cachent-les-opportunites-en-referencement §  Abonnez-vous à nos newsletters pour recevoir des conseils, de l’actu, l’agenda de nos formations… et des promos! 105
  • 106. Wearethewords | info@wearethewords.com Contact 300 avenue Van Volxem | B-1190 Bruxelles Tél.:+32 2 340 16 80 21-23 Boulevard Haussmann | F-75009 Paris Tél.: +33 1 84 17 82 43 www.facebook.com/wearethewords @wearethewords @ecrirepourleweb wearethewords