L'équipe de Search Foresight a eu le plaisir d'intervenir à une conférence lors du Salon E-commerce Paris Retail Week le 20 septembre 2017 sur le thème : Comment optimiser les pages d’atterrissage d’un site e-commerce ? 18 septembre, 2017 Dans : Actu agence, Évènements SEO-SEA AUTEUR DU POST Valérianne Defese Search Foresight au salon E-commerce 2017 – Paris Retail Week Search Foresight sera présent au salon E-commerce 2017 – Paris Retail Week pour 2 interventions/conférences sur : Banniere conference mobile Comment optimiser le référencement d’un site marchand pour la recherche sur mobile ? Intervenants : Jean-Marc Mérazian – Directeur Général Adjoint – Ventes & Marketing & Mathieu Chapon – Directeur Métiers et Associé – SEARCH FORESIGHT Date : Mardi 19 septembre 2017 Horaires : De 14h00 à 15h00 Lieu : Paris – Portes de Versailles (Salle 7) Banniere conference pages d'atterissage Comment optimiser les pages d’atterrissage d’un site e-commerce ? Intervenants : Jean-Marc Mérazian – Directeur Général Adjoint – Ventes & Marketing & Philippe Yonnet – Directeur Général – SEARCH FORESIGHT

1. #ParisRetailWeek 1TITRE DE LA PRÉSENTATION • DOCUMENT CONFIDENTIELDate
SEARCH &
LANDING PAGES
THE EUROPEAN GLOBAL EVENT
FOR RETAIL PROFESSIONALS
D A T E P R É S E N T A T I O N
P A R I S E X P O
P O R T E D E
V E R S A I L L E S
19.20.21
SEPT 2017

2. 1
SEARCH & LANDING PAGES
BIENVENUE
Paris Retail Week 2017Mercredi 20 Septembre 2017 à 14h30
Conférence SEO
E-commerce / Optimisation
#S4sight2017
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4. Une Senior Team avec le goût du challenge
Pour définir avec vous la stratégie adaptée à l’obtention de résultats
Directeur formation
Directeur Général
Directeur stratégies
Roger
Sim
Directeur métiers
DGA Ventes & Marketing
Jean-Pascal
Thys
Philippe
Yonnet
Mathieu
Chapon
Jean-Marc
Merazian

5. Programme de la conférence
Nous allons passer 1 heure passionnante ensemble
5
Présentation de
l’agence
Qu’est-ce qu’une page
d’atterrissage ?
SEO & LP
Bonnes pratiques
LP pour le SEA
Tester pour optimiser
l’efficacité de vos LP
#S4sight2017 @s4sight
Conclusion

6. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • AnalyticsAgence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
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9. L’AGENCE SEARCH MARKETING DU GROUPE

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Définir une stratégie et trouver la meilleure mise en œuvre
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Search Foresight est une
agence spécialiste du SEO et
du SEA.
SF propose aussi un
accompagnement
stratégique afin de
déterminer la meilleure
approche pour développer le
trafic et les leads du client,
tous canaux confondus.
Assistance
10

11. Les clefs de votre succès
Pourquoi nous confier vos projets ?
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Formation sur mesure
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FORMATION
HIGH-LEVEL
Speakers reconnus
Production d’études
Laboratoire d’innovation et
de prospective
VEILLE
TECHNOLOGIQUE
Direction
Philippe Yonnet
Exigence portée sur les
collaborateurs
65
EXPERTS
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des sites français
Expertise ROI
Projets complexes
EXPERTISE
RECONNUE
11

12. Couvrir le scope de vos enjeux
Un conseil & un accompagnement sur-mesure
VISIBILITÉ
Internationale
Universelle
Locale / Sociale
PERFORMANCE
ROI - CONVERSION
SXO
Landing Pages
TECHNIQUE
Refonte /Migration
CMS / Plateforme E-
Commerce / Market
Places
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Stratégie éditoriale
Inbound Marketing
SOCIAL
SMO
E-Reputation
ASSISTANCE
AMOA / AMOE
Gestion de projet
Accompagnement
Choix technologiques
STRATÉGIE
Inbound marketing
SEO
Acquisition
AUDIT
Technique / Structurel
Sémantique
Netlinking
SEA
Stratégie & gestion
de campagne
Synergie SEO-SEA
MONITORING
Dashboards
SEO-SEA
Web Analytics MOBILE
Responsive Design
Dynamic Serving
App Indexing ASO
12

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recherche interne
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webanalyse
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Ecommerce
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14

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17
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développement international
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19
Un réseau d’experts
internationaux
• Langue Locale + Anglais/Français
• Des experts natifs et locaux
• Profils seniors : 5 ans d’expérience + certifications Search
+ formations SF
Plusieurs langues et zones
couvertes
• Principaux pays d'Europe (Allemagne, Italie,
Royaume-Uni, Espagne, Pays-Bas)
• Etats-Unis, Chine et Canada
• Partenaires ou sourcing ad-hoc sur les autres zones

20. Suivi des positions et de la visibilité
Nos partenaires innovants
Nous vous assurons d'avoir à disposition les meilleurs outils du marché.
CRO
Crawl & Analyse de log
Popularité
Dashboarding
20

21. Du SEO au SXO
Le Search est un carrefour entre vos utilisateurs ayant une intention
et les contenus et services dont votre marque dispose.
Inbound
Marketing
Construire un parcours Search optimisé
SEO
Développer une stratégie de contenus
INBOUND MARKETING
Optimiser les performances
CONVERSION RATE OPTIMIZATION
1 2
3
4
Utiliser les effets de leviers sociaux
SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION
21

22. SF University
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 Plus de 600 participants en formations inter, intra, Académies &
Kickoff
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22
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Formation INTRA
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salariés d’une même entreprise ayant pour
objectif d’être à l’écoute des besoins
spécifiques de l’entreprise.
Cycles de formations
avancés
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23. Landing pages & Search

24. Qu’est-ce qu’une page d’atterrissage ?
La page sur laquelle « atterrit » un internaute
capté par une campagne
Proche de « page d’entrée » ou « page
d’arrivée » qui sont des termes de web
analytics
En anglais on utilise le terme « landing page »
Plus loin : LP = Landing Page

25. Le Search est un point d’entrée majeur
Aux USA, 87% des personnes ont fait une recherche avant d’entrer dans un magasin !
25

26. Optimiser vos pages d’atterrissage est donc
IMPORTANT
26

27. Deux sous enjeux : le CTR dans les SERPs, et le tx de conversion sur la LP
27
L’enjeu n°1 : la conversion

28. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
Bonnes pratiques de
conception de LP pour le
Search payant
28

29. Attention, beaucoup de règles liées à Adwords concernent les LP
- 29 -
Les précautions pour les LP SEA
 Relisez cette page régulièrement :
 https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6008942?hl=fr&ref_topic=1626336
 Attention : le détail des règles change souvent

30. La LPX est clé pour améliorer le Quality Score et donc l’Ad Rank
- 30 -
La « landing page expérience »
 Certaines « mauvaises » expériences ont des
conséquences désastreuses

31. - 31 -
Créer la bonne LPX
 Source : formstack.com

32. La page d’atterrissage doit « matcher » avec le snippet/l’ad
et la recherche et doit être pertinente dans le contexte de recherche
- 32 -
Pertinence et correspondance

33. Prévoir un titre de page très visible et
qui « matche » avec la recherche
- 33 -

34. Et soyez concis, précis
- 34 -
Des textes clairs, efficaces, et sans fautes
 Les utilisateurs sont des « scanners »
et des « skimmers »
 Ils parcourent le web et les pages à la
recherche du contenu ou du service
qui les intéresse
 Et ils ne retiennent que la « crème de
la crème »

35. Pourquoi acheter ce produit ici ?
- 35 -
Proposer des infos de réassurance et un argumentaire

36. Penser à isoler les éléments actionnables par des espaces
- 36 -
Un « call to action » clair et facile à trouver sur la page

37. Utiliser des couleurs complémentaires
- 37 -
Et les CTA doivent ressortir sur la page

38. Mais ne tuez pas la navigation…
- 38 -
Trop de liens tue la conversion

39. La qualité des éléments graphiques renforce la réassurance
- 39 -
Les illustrations et les vidéos sont importantes
 Penser à placer des illustrations de bonne
qualité au sein d’un design « professionnel »
 La présence de videos est un plus pour
certains types de produits

40. Mais… ce n’est pas une règle absolue ->testez
- 40 -
Placez plutôt le CTA au dessus de la ligne de flottaison
L’approche classique
Ici, un CTA en bas de page,
parce que c’est logique

41. - 41 -
Utiliser des signes directionnels

42. Il faut s’adapter au contexte
- 42 -
Il n’y a pas de pages parfaites dans l’absolu

43. - 43 -
Et évidemment, il faut des LP responsive / multidevice
 Le design des landing pages doit être
adapté pour chaque famille de devices
 Tablettes
 Desktop
 Smartphones

44. Les LP doivent se charger à la vitesse de l’éclair
- 44 -
Attention aux performances

45. - 45 -
Quelques autres principes en bref
 Pour chaque page d’atterrissage, définir un objectif et un seul
 Créer des pages cohérentes, sur la forme et le fond, au service de l’objectif de la page d’atterrissage
 Employez des indicateurs sociaux comme réassurance quand c’est pertinent : nombre de likes, de fans,
d’abonnés…
 Réduisez le contenu de ces pages au strict nécessaire
 Utilisez une présentation la plus structurée possible : listes à puces, tableaux, colonnes. La présentation doit
aider à repérer les zones importantes de la page
 Montrez que vous existez IRL : tous les éléments qui prouvent que vous n’êtes pas « virtuels » sont ok : adresse,
numéro de téléphone.

46. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
SEO & LANDING PAGES
46

47. Optimiser le snippet
- 47 -
Optimisation d’une LP pour le SEO
 Le snippet est choisi par Google à partir des
éléments suivants :
 Le contenu de la balise <title> (à optimiser)
 Le contenu d’attribut description la balise meta
robots (à optimiser)
 Les données structurées
 La position dépend aussi du contenu de la page)

48. Optimiser le contenu de la page
- 48 -
Optimisation d’une LP pour le SEO
 Sur le plan de l’ergonomie, respecter les mêmes
consignes que pour le SEA/PPC
 Mais attention : le maillage dans ce contexte est
important, une LP SEO contient un nombre plus
élevé de liens qu’une LP PPC
 La page conserve la navigation complète : menus,
breadcrumb, liens suggérés
 On ajoute un « call to action » visible
 Surveiller le volume de conversions et le taux de
conversion des sessions dont le point d’entrée est la
LP, et pas uniquement le taux de conversion de la
LP, ou pire juste son CTR sur le Call to Action !
 Il faut évidemment travailler le contenu de la LP
pour qu’elle soit la meilleure réponse possible à
une requête de l’internaute
 Optimiser les balises habituelles :
 Title, meta desc. (pour le snippet)
 Tags H1
 N’oubliez pas le balisage schema.org !
Source agence hitreach

49. L’approche classique
Problème : on crée une structure de site qui n’est pas toujours SEO Friendly
Multiplication de pages qui sont en fait des « quasi doublons »
Maillage des LP très contraint et artificiel
Confusion possible avec des pages satellites
Attention au cloaking
Des LP optimisées seulement pour le PPC, et/ou pour chaque canal

50. Une approche plus efficace (globalement)
Chaque page d’un site doit être traitée comme une
page d’atterrissage en puissance
Important, focalisez-vous à la fois sur les taux de
conversion ET les volumes de conversion
Des LP communes peuvent :
Avoir un taux de conversion sur tout le parcours MEILLEUR
Disposer d’un bon Quality Score pour Adwords
Et assurent un meilleur SEO
Et c’est plus simple à maintenir
Souvent rendu impossible (hélas) par les approches
en silo
Dans certains cas : il faut faire des pages différentes
Des LP moins nombreuses, optimisées pour plusieurs canaux
50

51. Le tracking est plus complexe
- 51 -
Les précautions à prendre pour des LP uniques
 Une LP dédiée voit son trafic provenir d’une
source unique
 Une LP unique exige de savoir et de pouvoir bien
séparer et analyser la part de chaque canal
dans la génération des visites, afin de générer
des tx de conversion exacts
 Il faut aussi penser à tracker correctement ce
que les utilisateurs font après

52. A ne pas faire pour le SEO
Créer des LP « orphelines »
Une LP crawlable et indexable doit être
« maillée » dans l’arborescence normale du site
Aucune confusion ne doit être possible avec une
« page satellite »
https://support.google.com/webmasters/answe
r/2721311?hl=fr
Bref : attention aux LP dédiées pour le SEA ou les
programmes PPC
Noindex sur ces pages
Ne pas les bloquer dans le robots.txt (sinon : PB
avec le Quality Score)
Link rel canonical si quasi doublon
Les « mailler » si possible
52
Home page
Page A Page B Page C
PPC LP
+
Formulaire

53. - 53 -
TL;DR
 Eviter de multiplier les versions des pages d’atterrissage…
 En particulier, les pages d’atterrissage SEO & SEA gagnent à être communes
 Par contre il faut créer les pages d’atterrissage efficaces pour chaque contexte
 Chaque contexte de recherche
 Chaque device
 Il y’a des règles de bases à respecter :
 Sobriété
 Correspondance et pertinence avec le contexte de recherche
 Grande visibilité du call to action
 Eviter les infos parasites
 Penser aux éléments de réassurance
 Et il est difficile de trouver la meilleure page d’atterrissage possible : l’AB testing et le MVT Testing est mon ami

54. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
Tester vos LP :
Pourquoi ? Comment ?
- 54 -

55. Optimiser les pages d’atterrissage
Thermographie / Heatmaps pour diagnostiquer les problèmes d’UX
Les outils d’eye tracking et de
thermographie permettent d’identifier
quels aspects de l’interface ne
fonctionnent pas comme le concepteur
l’avait prévu.
Ces outils permettent donc de formuler
des pistes d’amélioration que l’on teste
ensuite.
Quelques outils abordable :
- Heatmaps Google / At Internet / WA
- Crazy Egg
- Mouseflow
55

56. Optimiser les pages d’atterrissage
L’eye tracking : la solution en cas de problèmes d’installation de tags
Les outils de type « crazy egg » ou
« mouseflow » demandent l’installation
d’un tag et capturent les évènements
javascript. Ils sont donc limités et parfois
ne peuvent pas être utilisés.
L’eye tracking est une solution beaucoup
plus générique mais plus coûteuse aussi
56

57. Objectif : Trouver la version la plus efficace
- 57 -
Les tests A/B sont une approche simple et payante
 Les performances sont fortement influencées par le design general. Il faut donc se méfier des a priori, et
tester différentes versions de la page pour trouver la version qui performe le mieux.
 Il est important de tester des versions proches, pour que les conclusions soient incontestables et les
conclusions exemptes de biais

58. L’UT : les tests d’usabilité
Le parcours de l’utilisateur est il commode ?
58

59. Y compris les « ad copies » et les snippets
- 59 -
Penser à tester TOUTE l’expérience de recherche

60. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
Et demain ?
Nouveaux usages
Nouveaux parcours
60

61. Des LP « mobile first » pour un moteur « mobile
first »
2018 : Google envisage de passer au
« mobile first index »
Les usages mobiles deviennent peu à peu
prépondérants
Les premières recherches au moins se font sur
mobile
Vos pages d’atterrissage doivent être :
Mobile friendly
Prêtes à convertir sur mobile

62. Les challenges futurs :
De plus en plus de
recherches se font en
mode vocal
La recherche vocale est
aussi devenue
« conversationnelle »
La recherche vocale
62

63. La recherche vocale
Chercher en langage naturel
63

64. Les challenges futurs :
La vague des « hauts parleurs »
connectés
La recherche via des objets connectés
64

65. Les challenges futurs :
Révolutionne la notion
d’entonnoir de conversion
Au bout de la recherche
conversationnelle :
Une landing page pour la
mise en panier
Ou pas !
La recherche via les chatbots
65

66. La recherche conversationnelle chez Google
Pas encore 100% dispo en français
Permet d’acheter via Google Home
Google assistant + Google Shopping List + Google Express
66

67. Les challenges futurs :
Le shopping grâce à l’ APN de
votre smartphone
Principe de la recherche inversée
par image
Existe dans de nombreuses
applications
Ex : Pounce, Snapget…
La recherche par image
67

68. Le shopping par images version Bing US
68

69. Le shopping par images version Google
Les images dotées de l’étiquette « produit »
renvoient vers une fiche produit sur un site
marchand
Remarque : Google shopping est présent sur
Google Images US version Mobile App
Fonctionne si le balisage schema.org « product »
est bien présent sur la page
Pour en savoir plus :
https://www.blog.google/products/search/new-
badges-help-you-discover-and-take-action-image-
search/
Version app mobile
69

70. La recherche par style chez Google
Style ideas
« idées de style » sur la VF
Pour en savoir plus :
https://www.blog.google/
products/search/now-
image-search-can-jump-
start-your-search-style/
Sur l’app Google for Android
70

71. La recherche prédictive
Pousser la réponse avant que la question soit posée…
Le concept derrière « Google Now »
71

72. Qu’est-ce que cela change pour les LP ?
Ces nouvelles fonctionnalités diversifient
encore et toujours l’expérience de recherche.
Elles créent de nouvelles sources d’arrivées
directes sur les LP
Elles créent de nouveaux types de parcours
et de nouveaux moments pour toucher vos
clients
La LP devra être la meilleure réponse possible aux requêtes des internautes
72

73. Conclusion
Dorénavant, vos pages d’atterrissage
doivent avant tout être la meilleure
réponse possible à une recherche d’un
internaute
Pensez « mobile d’abord »
Adoptez une approche SXO :
optimisez TOUTE l’expérience de recherche
Utilisez toutes les possibilités
Position zéro
Rich snippets, Rich cards
Recherche par images
Recherche conversationnelle
…
Les approches classiques ont toujours du
sens mais si vous ne faites que ça, le trafic
qualifié ira chez vos concurents !
Optimiser ses landings pages : toujours bénéfique, mais le contexte change (beaucoup)
73

74. Merci.
Des questions ?

75. Email : maviz@search-foresight.com
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AVEC NOTRE PARTENAIRE
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76. Restons en contact
www.search-foresight.com
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philippe.yonnet@search-foresight.com
+ 33 1 74 18 29 40
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Slideshare.net/S4sight
Philippe Yonnet, Directeur Général et fondateur