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Marketing interentreprises : une question de survie pour la PME québécoise
La tournée B2B de l'APCM a présenté les enjeux de l'intégration des ventes et du marketing, en mettant l'accent sur la transformation rapide du marketing interentreprises due à l'impact du web. L'événement a réuni des experts, dont Lynda St-Arneault et Pierre Breton, partageant des perspectives sur les processus d'achat, les conditions d'intégration réussie, ainsi que l'importance de la stratégie de contenu et des outils numériques pour générer des leads. L'accent a été mis sur l'importance de s'adapter aux nouvelles dynamiques de marché et d'intégrer de manière efficace les départements de ventes et de marketing pour maximiser les résultats.
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- 2. Conférenciers Lynda St-Arneault Lynda St-Arneaultest présidente d'Exo B2B, une agence de marketing stratégique et opérationnel pour le marché interentreprises. Lynda cumule plus de 20 ans d’expérience en B2B et a pour mission d'aider les entreprises à comprendre et à exploiter tout leur potentiel, en ligne et hors ligne. Elle a cofondé Exo en 2002 et y a développé un modèle novateur qui intègre le marketing et les ventes. Ce modèle est aujourd’hui éprouvé et performant. Lynda partage sa passion du marketing en B2B en tant que blogueuse pour Exo B2B, IT World Canada et Direction Informatique, et en tant que directrice du contenu et des conférences B2B pour l’APCM. Le marketing étant une discipline qui fait face à de nouveaux défis chaque année, Lynda a fondé ExoLab pour réaliser des recherches sur le marketing en B2B, ses évolutions, ses nouveautés et son futur. ca.linkedin.com/in/lyndastarneault/fr Pierre Breton Pierre Breton est spécialiste en marketing interentreprises et directeur du marketing chez InEdge, analytiques en assurances. Il cumule plus de 25 ans d’expérience dans les domaines de la publicité, du marketing et des nouveaux médias. Il a contribué à créer des campagnes marquantes pour des annonceurs variés tels BMO, Weston et Riyad Bank. D’abord concepteur-rédacteur, il a tour à tour été gérant du marketing chez Dunkin' Donuts et Baskin-Robbins, directeur-conseil chez Cossette puis, outre-mer, chez BBDO. Maintenant directeur du marketing chez InEdge, il est spécialisé en marketing interentreprises depuis plus de neuf ans. Au cours de sa carrière, il a remporté plusieurs prix, notamment des Silver Swords, Coqs, Cassies et Flèches. Pierre est titulaire d’un baccalauréat ès arts en psychologie et en affaires de l’Université Concordia. ca.linkedin.com/in/pierrebreton 2La Tournée B2B de l’APCM Directeur marketing Inedge Présidente Exo B2B
- 3. Ordre du jour •Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing • Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils 3La Tournée B2B de l’APCM
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- 8. Impact du Weben Marketing Interentreprises (B2B) 71% Les sites Web seront d’ici 2015 la source de plus de 71% de tous les « leads » en B2B. Source : Sirius decisions 8La Tournée B2B de l’APCM
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- 13. Investissements ventes et marketing «Recherche sur l’intégration ventes/marketing dans le B2B au Québec » par ExoLab en collaboration avec Ténor Marketing – avril 2012 4% 10% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% Marketing Ventes Budgets - Médiane du chiffre d'affaire 13La Tournée B2B de l’APCM
- 14. Les ventes etle marketing vus par les PME « ventes = marketing » « marketing = ventes » Vraiment?
- 15. Département de vente etde marketing 80 % ont un département des ventes 49 % ont un département marketing « Recherche sur l’intégration ventes/marketing dans le B2B au Québec » par Exo Lab en collaboration avec Ténor Marketing – avril 2012 48,7% ont à la fois un département des ventes et un département du marketing 15La Tournée B2B de l’APCM
- 16. Vivez-vous l’une ouplusieurs de ces situations? 16La Tournée B2B de l’APCM
- 17. S’adapter… 17La Tournée B2Bde l’APCM
- 18. Simple canal… multicanal 18La Tournée B2B de l’APCM
- 19. Web 2.0 • Lepouvoir a changé de mains – Du push media au demand media • Social = plusieurs (les peers) – Multiplication des décideurs, influenceurs, nombre d’intervenant dans la conversation 19La Tournée B2B de l’APCM
- 20. Québec 2.0, non1.5 ... 71% 72% 67% 48% 32% 30% 21% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Fb Li Tw YT Comptes réseaux sociaux B2B USA Québec • Recherche Exo Lab en collaboration avec Ténor Marketing • BtoB Intelligence Center, Emerging Trends In B-to-B Social Media Marketing: Insights From the Field • SCOTT, David. LinkedIn 4x Better for B2B Leads than Facebook or Twitter 20La Tournée B2B de l’APCM
- 21. Web 3.0 -sémantique 21La Tournée B2B de l’APCM
- 22. Ordre du jour •Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing • Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils 22La Tournée B2B de l’APCM
- 23. Revenons à labase 23La Tournée B2B de l’APCM
- 24. Processus d’achat B2B Acheteur •Identification/Reconnaissance d’un problème ou d’un besoin • Recherche d’information/fournisseurs pour combler le besoin. oFormalisation du produit ou du service à se procurer oDéterminations des caractéristiques du produit ou du service (spécifications) • Évaluation de solutions et de fournisseurs • Analyse des propositions • Premières négociations mises en place • Choix des fournisseurs • Procédure de commande • Suivi des résultats Découverte Qualification Evaluation Décision Achat Adoption Vendeur • Création d’un lien/contact • Identification des besoins • Identification des influenceurs (parties prenantes) • Stratégie d’approche • Réponse aux objections • Opportunité et Proposition • BANT (Budget, Autorité, Need (besoin), Timing) • Réponse aux attentes techniques et politiques • Réponse aux problèmes d’affaire • Recadrage de la solution et/ou de la proposition • Démonstration de compétence • Différentiation (pourquoi moi?) • Gagné ou perdu • Implantation • Suivi post achat (évaluation) • Nurturing Processus 24La Tournée B2B de l’APCM
- 25. Ordre du jour •Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing • Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils 25La Tournée B2B de l’APCM
- 26. 5 conditions pour réussirl’intégration ventes et marketing 26La Tournée B2B de l’APCM
- 27. Alignement stratégique et opérationnel des venteset du marketing aux stratégies d’entreprises 1 27La Tournée B2B de l’APCM
- 28. Personnel dédié • Collaboration •Entente de collaboration entre les fonctions V&M (Service Level Agreement – SLA) • Imputabilité 2 28La Tournée B2B de l’APCM
- 29. Budget 2% à 5% 3 29LaTournée B2B de l’APCM
- 30. Budget 5 critères 1.Votre secteur d’activité 2. La taille de votre entreprise 3. La position désirée dans votre secteur 4. Votre marché cible 5. Les investissements ponctuels http://www.profitguide.com/manage-grow/sales-marketing/the-just-right-b2b-marketing-budget-49167?print 30La Tournée B2B de l’APCM
- 31. Budget 31La Tournée B2Bde l’APCM
- 32. Lancement de produits 5% 32LaTournée B2B de l’APCM
- 33. Objectifs et mesure 4 33LaTournée B2B de l’APCM
- 34.
- 35. Intégration des ventes etdu marketing Performance 35La Tournée B2B de l’APCM
- 36. Bénéfices quantitatifs de l’intégration Augmentation desventes jusqu’à 200% à 300% 36La Tournée B2B de l’APCM
- 37. Bénéfices quantitatifs de l’intégration 75% Lesdernières technologies d’automatisation marketing et de CRM génèrent 75% plus de pistes de vente. http://www.marketingsherpa.com/article_print.html?id=32486 37La Tournée B2B de l’APCM
- 38. Bénéfices quantitatifs de l’intégration 32% Lesentreprises très alignées atteignent en moyenne une croissance de 32% de leurs revenus versus une baisse de 7% des revenus pour les entreprises moins alignées. Aberdeen – Act-On http://www.act-on.com/docs/whitepapers/sales-and-marketing-alignment.pdf 38La Tournée B2B de l’APCM
- 39. Pause 39La Tournée B2Bde l’APCM
- 40. Ordre du jour •Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing • Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils 40La Tournée B2B de l’APCM
- 41. Intégration Ventes-Marketing Entonnoir deventes 41La Tournée B2B de l’APCM
- 42. Intégration Ventes-Marketing « C’estquoi un « lead » ? 42La Tournée B2B de l’APCM
- 43. Intégration élémentaire Ventes-Marketing Entonnoir deventes Un simple réponse. On ne connait rien à propos du prospect – Suspect Lead – qui satisfait les pré-requis du SLA (Service-Level Agreement) – et peut être transférée aux ventes. Lead qui a été accepté par les ventes. Doit effectuer des actions selon un temps prédéterminé. 70% ≠ suivi de la part des ventes. Lead qui est devenue une OPPORTUNITÉ Complet avec BANT (intéraction ventes et marketing) Ka-Chin - L’homme le plus riche en Chine! Source: Sirius Decision 43La Tournée B2B de l’APCM
- 44. Génération de prospects •Outbound • Inbound 44La Tournée B2B de l’APCM
- 45. Inbound vs. outbound Inbound(entrant) Outbound (sortant) Blogue, ebook, white papers, vidéos YouTube, infolettre, RSS, Webinaire, SEO Publicité imprimé, magazines, journaux, publicité télévisé, Cold Call, foires commerciales, courriel de masse 45La Tournée B2B de l’APCM
- 46. Ordre du jour •Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing • Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils 46La Tournée B2B de l’APCM
- 47. Ecosystème web 47La TournéeB2B de l’APCM
- 48. Stratégie de marketinginbound Contenu Médias SociauxSEO Générer des ventes avec des tactiques intégrées en ligne Le marketing inbound coûte 62 % moins cher pour l’acquisition de prospects (HubSpot, 2011) 48La Tournée B2B de l’APCM
- 49. Objectifs • Augmenter lesvisites sur le site avec des visiteurs qualifiés • Améliorer le référencement du site • Générer des pistes de vente accroître le nombre de clients et les parts de marché • Accroitre la notoriété/crédibilité en ligne 49La Tournée B2B de l’APCM
- 50. Contenu 50La Tournée B2Bde l’APCM
- 51. Le blogue commevecteur central 51La Tournée B2B de l’APCM
- 52. Search Engine Optimization 52LaTournée B2B de l’APCM
- 53. Média sociaux 53La TournéeB2B de l’APCM
- 54. Les réseaux sociauxen B2B, ça fonctionne… 55 % Les entreprises en B2B qui bloguent obtiennent 55 % plus de visiteurs sur leur site. (source : HubSpot) 54La Tournée B2B de l’APCM
- 55. Les réseaux sociauxen B2B, ça fonctionne… 2x Les compagnies en B2B qui utilisent Twitter génèrent deux fois plus de pistes de ventes que celles qui ne l’utilisent pas. (Source : InsideView) 55La Tournée B2B de l’APCM
- 56. Les réseaux sociauxen B2B, ça fonctionne… 50%+ En B2B, plus de la moitié des employés cherchent des informations sur les réseaux sociaux. (source : MediaBistro) 56La Tournée B2B de l’APCM
- 57. Les réseaux sociauxen B2B, ça fonctionne… Raccourcissement du cycle de vente 57La Tournée B2B de l’APCM
- 58. Chaque média sociala sa raison d’être. Chacun possède ses caractéristiques uniques. Chacun doit être approché différemment.
- 59. La base Réservez votre espace Mettez en place des politiques Écoutez (sivous partez de zéro… ou pas) 59La Tournée B2B de l’APCM
- 60. 7 projets demédias sociaux Joindre ou créer une communauté Rejoindre les influenceurs Être l’influenceur - leadership Le coup d’éclat Programme ambassadeur – employé (objectifs de branding) Programme ambassadeur – client (objectifs de branding) Gestion de crise 60La Tournée B2B de l’APCM
- 61. Pyramide sociale –9 caractéristiques « Social Marketology, Improve your social media processes and get customers to stay forever » Ric Dragon, CEO de Dragon Search, 2012, Editions McGraw Hill 61La Tournée B2B de l’APCM
- 62. Augmentation des visitesweb attribuables au blogue, SEO et médias sociaux 62La Tournée B2B de l’APCM
- 63. Objectif d’une stratégieweb en B2B 63La Tournée B2B de l’APCM
- 64. Coût moyen d’acquisition pistede vente Terrain : 1 000 $ Exposition : 215 $ Inbound : 135 $ 64La Tournée B2B de l’APCM
- 65. Tactiques pour recueillirles pistes de vente 65La Tournée B2B de l’APCM
- 66. Ordre du jour •Contexte • Processus achat et vente • 5 conditions pour réussir l’intégration ventes et marketing • Intégration des ventes et du marketing • Écosystème web • Outils 66La Tournée B2B de l’APCM
- 67. Outils 67La Tournée B2Bde l’APCM
- 68. CRM 68La Tournée B2Bde l’APCM
- 69. CRM – Tableaude bord 69La Tournée B2B de l’APCM
- 70. Plateformes d’automatisation du marketingMAP – Marketing Automation Platform 70La Tournée B2B de l’APCM
- 71. CMS 71La Tournée B2Bde l’APCM
- 72. Analytiques Web 72La TournéeB2B de l’APCM
- 73. Conclusion 73La Tournée B2Bde l’APCM
- 74. En partant d’ici, 4points à retenir 1. Fixez-vous des objectifs réalistes (faites un plan) 2. Intégration ventes et marketing (5 critères) 3. Ce ne sont pas les outils qui font le travail mais les processus 4. Mesurez vos efforts et optimisez 74La Tournée B2B de l’APCM
- 75. Merci ! 75La TournéeB2B de l’APCM