Les 12 questions clés pour une bonne stratégie de Content Marketing. Conférence présentée par Nicolas Nguyen lors du SEO Camp Day Lille le 24 janvier 2020.

1. 12 questions clés pour une bonne stratégie
Content Marketing
Nicolas Nguyen nn@semji.com @nguyen_nico

2. #seocampSEO CAMP Day Lille
Enjeu de cette conférence
Vous donner une vision d’ensemble
de plusieurs best practices Content & SEO
en 35 minutes

3. Nicolas Nguyen
▶ Co-fondateur
▶ ExpertSEO
▶ ConcoursSEO2010
▶ SpeakerSEO
La plateforme pour accélérer
la performance SEO de vos contenus

4. #INVESTISSEMENT
Comment définir l’investissement
en Content Marketing ?

5. #seocampSEO CAMP Day Lille
41%
23%
2019
2018
Quelle part de budget Marketing allouez-vous au Content Marketing ?
Source : Zazzle Media
Les budgets Content Marketing ont doublé en 1 an

6. #seocampSEO CAMP Day Lille
Quelles sont vos priorités Content Marketing en 2019 ?
Source : Zazzle Media
Le Content et le SEO font partie des top priorités
42%
45%
77%
Emailing
SEO
Contenu rédigé

7. #seocampSEO CAMP Day Lille
Certaines entreprises l’ont bien compris
0 400
800
1300
0
1,5M
3,5M
5,0M
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
2016 2017 2018 2019
Guides d'achats Trafic SEO mensuel

8. #seocampSEO CAMP Day Lille
Bien équilibrer les investissements
Google Analytics
Analyser l’acquisition
Organic vs Payant
Définir un
investissement
cohérent

9. #STRATEGIE
Quelles sont les stratégies
de contenus les plus efficaces ?

10. #seocampSEO CAMP Day Lille
Adopter la stratégie de cocons sémantiques
Page pilier
(thématique principale)
Pages enfants
(sous-thématiques)
Maillage interne

11. #seocampSEO CAMP Day Lille
Exemple de cocon sémantique « SARL »
Page Pillier
Page EnfantVolume Page Enfant Volume

12. 12
Autre exemple : cocon « guide d’achats »
Topic Cluster
(Cocon Sémantique)
▪ Comment choisir sa perceuse
▪ Comment choisir une perceuse à colonne
▪ Comment choisir ses forets
▪ Comment choisir ses accessoires perceuse
▪ Etc
catégorie perceuse
1er sur “perceuse”
40 pages conseils avec un lien interne :

13. #seocampSEO CAMP Day Lille
Exemple de gain grâce au cocon sémantique
Position sur le mot clé « talkie walkie » (23k recherches mensuelles)
Publication cocon sémantique
30 contenus

14. #STRATEGIE
Que faire si mon site stagne malgré
des gros efforts en contenu ?

15. #seocampSEO CAMP Day Lille
Evaluer l’efficacité de son Content Marketing
6 000
Contenus conseils
Comptabiliser le nombre de contenus

16. #seocampSEO CAMP Day Lille
Identifier le % faisant du trafic SEO
1
2
3
Ici, seulement 9% des contenus captent du trafic SEO

17. #seocampSEO CAMP Day Lille
Evaluer l’efficacité SEO de ses contenus
Moins de 35% Entre 35 à 65% Plus de 65%
Combien de % de mes contenus génèrent du trafic SEO ?
Très faible ROI ROI standard Très bon ROI
Enjeu : créer des briefs SEO
avant de lancer la rédaction

18. #PROCESS
Qu’est-ce qu’un brief SEO ?

19. #seocampSEO CAMP Day Lille
Qu’est-ce qu’un brief SEO ?
Profondeur de contenu
Questions à répondre
Thématiques à aborder
Maillage interne
Perceuse visseuse
Perceuse à colonne
Perceuse sans fil
Etc
Quelle perceuse visseuse choisir ?
Quelle perceuse pour le béton ?
Qu’est-ce qu’une perceuse à percuss…
Etc
80K
15K
14K
140
100
50
3750 mots
1500 mots
1000 mots
#1
#2
#3
Perceuses | ManoMano
Comment choisir ses chevilles | Guide
Comment choisir ses embouts de vissage…
Etc
BRIEF SEO
Focus Keyword
choisir perceuse
Trafic potentiel :
1.5K/m

20. Comment définir les
thématiques à aborder ?
Mots clés questions
mots clés « complémentaire santé »
Mots clés URLs concurrentes Longue traîne
Recherches associées
9K
People Also Ask

21. #seocampSEO CAMP Day Lille
Exemple d’optimisation à partir de briefs SEO
Optimisation
25e position
PositionGoogle
2e position
Position de Macif.fr sur « complémentaire santé »

22. #seocampSEO CAMP Day Lille
Le brief SEO apporte un meilleur ROI
15%
génèrent du trafic SEO
80%
génèrent du trafic SEO
1 100 CONTENUS 1 300 CONTENUS

23. #TENDANCES
Doit-on écrire un contenu
avant tout pour l’audience ou pour Google ?

24. #seocampSEO CAMP Day Lille
2001
SEO Archaique
Keyword Stuffing
2008
SEO Moyen-age
Approche générique
« 1 mot clé = 1 page »
2015
SEO IA first
Répondre aux attentes
des internautes pour
chaque thématique
Google évolue fortement ces dernières années

25. #seocampSEO CAMP Day Lille
Les algorithmes de langage ne cessent d’avancer
25
Leaderboard GLUE https://gluebenchmark.com/leaderboard
L’algorithme BERT est déjà dépassé !

26. #seocampSEO CAMP Day Lille
Enjeu : répondre aux attentes des internautes
Perdre du ventre
perdre du ventre
perdre du ventre
perdre du ventre
perdre du ventre
perdre du ventre
Nos 12 astuces pour perdre du ventre
rapidement
1 - Pratiquer du sport régulièrement
Nos conseils pour les hommes
Nos conseils pour les femmes
Quels sont les meilleurs exercices ?
2 – Privilégier une alimentation équilibrée
Nouvelle méthode
« thématiques attendues des internautes »
Ancienne méthode
« mots clés »

27. #ORGANISATION
Comment organiser mon équipe pour
produire du Content efficace ?

28. #seocampSEO CAMP Day Lille
Le triptyque gagnant en content SEO
EXPERT SEO RÉDACTEURS
30-50% sur le content Experts des sujets abordés
OUTILS
Brief SEO, planning,
suivi performance

29. #seocampSEO CAMP Day Lille
Répartir ses efforts de contenus
Créer
de nouveaux contenus
Optimiser
les contenus existants
Ex :
50-70%
d’effort
Ex :
30-50%
d’effort

30. #MOTSCLES
Comment trouver de nouvelles
opportunités de contenus ?

31. #seocampSEO CAMP Day Lille
Mots clés des concurrents où on ne se positionne pas
Ahrefs ou Semrush > Content Gap
Mon site

32. #seocampSEO CAMP Day Lille
Analyser les cocons sémantiques des concurrents
1
2
3
4

33. #seocampSEO CAMP Day Lille
Trouver des idées de mots clés via les PAA

34. #seocampSEO CAMP Day Lille
Trouver des idées de mots clés via les PAA

35. #PRODUCTION
Quelle est la régularité optimale
de nouveaux contenus à publier ?

36. #seocampSEO CAMP Day Lille
Prendre en compte l’inertie Google
PUBLICATION
Juin 18
RÉSULTAT OPTIMAL
Mai 19
Exemple d’évolution de trafic organique pour un contenu
Il peut se passer 9 à 12 mois avant de pouvoir
évaluer le trafic SEO optimal d’un contenu

37. #seocampSEO CAMP Day Lille
Se fixer un objectif mensuel de contenus
0 50
350
1500
0
90K
200K
450K
0
500
100
150
200
250
300
350
400
450
500
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
2017 2018 2019
Contenus publiés Trafic SEO mensuel
OBJECTIF ACTUEL
100 contenus optimisés SEO
chaque mois
Impact des contenus sur le trafic SEO

38. #TENDANCES
Quels formats de contenu
faut-il aujourd’hui privilégier ?

39. #seocampSEO CAMP Day Lille
Anatomie d’un contenu performant
CONTENU LONG
3 000 mots
10K trafic SEO/m
https://selectra.info/energie/guides/demarches/cheque-energie

40. #seocampSEO CAMP Day Lille
SOMMAIRE
VIDEO

41. #seocampSEO CAMP Day Lille
La vidéo aide le SEO, mais pas que…

42. #seocampSEO CAMP Day Lille
TABLEAU
LISTE A PUCES

43. #seocampSEO CAMP Day Lille
Importance des listes à puces et tableaux
Les listes à puces et les
tableaux favorisent la
visibilité en PAA et P0

44. #OPTIMISATION
Comment faire en sorte que mes
contenus restent toujours d’actualité ?

45. #seocampSEO CAMP Day Lille
Détecter des pertes de trafic
Outils possibles :
1. Search Console > Pages > Comparaison de périodes
2. Semji > Reports

46. #seocampSEO CAMP Day Lille
Analyser les concurrents qui nous ont dépassé
Contenu concurrent
Mon contenu

47. #seocampSEO CAMP Day Lille
Analyser les concurrents qui nous ont dépassé
Nouvelles thématiques
à traiter dans mon contenu
Contenu concurrent

48. #MESURE
Quels sont les KPI les plus pertinents
en Content Marketing ?

49. #seocampSEO CAMP Day Lille
Vélocité de production

50. #seocampSEO CAMP Day Lille
Gains générés par une campagne

51. #seocampSEO CAMP Day Lille
Gains de conversions

52. #seocampSEO CAMP Day Lille
E-commerce : gains de chiffre d’affaires

53. #MESURE
Comment mesurer le ROI de mes
campagnes Content Marketing ?

54. #seocampSEO CAMP Day Lille
Mesurer le ROI du Content Marketing
=
Retour
Investissement
✓ Trafic
✓ Conversions / Leads
✓ Chiffre d’affaires
✓ Notoriété de la marque
✓ Fidélisation client
✓ Temps passé par les équipes
✓ Coûts externes (rédacteurs, outils, etc)
ROI
=

55. #seocampSEO CAMP Day Lille
Astuce : identifier les gains en valeur de trafic
Exemple après optimisation d’un contenu existant
+75K€/m
valeur de trafic
Valeur de trafic = Trafic SEO x CPC Adwords

56. #seocampSEO CAMP Day Lille
Comparer les coûts d’acquisition
Exemple de comparaison de campagnes marketing
Campagne Hypothèse Budget
Trafic
en 2020
Trafic
en 2021
Trafic total Coût par visite
Adwords (2020) CPC 0,5€ 100K 50K 0 50K 0,50€
250 Contents
1000 visites/an
par contenu
100K 250K 250K 500K 0,05€
Dans cet exemple, la campagne de contenus
est 10 fois plus rentable en coût par visite au bout de 2 ans.

57. CONCLUSION

58. #seocampSEO CAMP Day Lille
Le pilier du Content en SEO
a très fortement évolué ces dernières années

59. #seocampSEO CAMP Day Lille
En alliant Content Marketing et SEO,
on peut générer des croissances
exceptionnelles

60. #seocampSEO CAMP Day Lille
Merci à tous. Place à vos questions !
60
Nicolas Nguyen nn@semji.com @nguyen_nico

61. #seocampSEO CAMP Day Lille
Question Mug
Quelle est l’étape clé en
SEO avant de commencer
la rédaction d’un contenu ?
61

62. MERCI AUX SPONSORS
#seocampSEO CAMP Day Lille 62