Comment fonctionne le storytelling et comment l'utiliser dans un programme de contenu et une stratégie de content marketing. Décortiquons les composantes de cette stratégie discursive à l'aune de cas concrets.

1. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.

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RÉINVENTONS VOTRE DISC⦿URS DE M✵RQUE

3. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
1. Le storytelling et les marques
2. Qu’est-ce que le storytelling
3. Contexte & Enjeux
4. Comment raconter histoire
5. Un modèle de storytelling

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5. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
2. Qu’est-ce que le storytelling?

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« Transformer une
histoire, vraie ou
imaginaire, en un récit
construit, comportant
un ou des personnages
en action. »

7. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
On mémorise 22 x plus
une histoire par
rapport à un fait...

8. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
*Personnages
*Conflit
*Résolution

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4. Comment ça marche?

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Référents
• Font partie du cercle
de nos cibles, de leur
graphe social.
Experts
• Des autorités en leur
matière, en leur sphère
d’influence.
Conseillers
• Proches de nos
audiences, sont leurs
confidents.
Une dynamique relationnelle
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Pool
• partage des valeurs ou
des objectifs
communs (groupe
politique, religieux,
etc.).
Connexion
• fondée sur des
relations
interpersonnelles
fortes et variées entre
les individus.
Hub
• Réunit des gens
pour admirer un
individu comme une
vedette, un expert,
un porte-parole, etc.
Une dynamique sociale
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12. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
*Authenticité
*Identification culturelle
*Archétypes
*Émotion

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14. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.

15. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
La marque se/nous raconte – posture publicitaire

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La marque se/nous raconte – posture éditoriale

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La marque se/nous raconte

18. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
(1) Les personnages
• Un héros/un antihéros
(2) Le conflit
• Votre héros s’identifie à
l’action qu’il doit faire
(3) La résolution
Personnages, conflit, résolution

19. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Antagonistes

20. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Complémentaires
(https://youtu.be/quSXMvz723Q)

21. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Autonome
(https://youtu.be/EwcC8I_Ez54)

22. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Les personnages (role models) –
http://bit.ly/1PB4FB6

23. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Les personnages (true stories) –
http://realbeautysketches.dove.com/

24. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
https://www.youtube.com/watch?
v=pA_CZ7baFLw
Étude de cas

25. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Étude de cas

26. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Étude de cas

27. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Scénarisez les besoins de vos cibles Étude de cas

28. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Scénarisez les besoins de vos cibles Étude de cas

29. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Le conflit

30. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
« Pour écrire une bonne histoire, il
faut trois éléments : du conflit, du
conflit et du conflit. »

31. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Pouvoir
(implicite)
• Ressources
• Privilèges
• Droits
• Culture/
Vision
Objet
(explicite)
• Faits
• Opinions
• Idées
Emotion
(implicite)
• Sécurité
• Orgueil
• Nouveauté
• Confort
• Argent
• Sympathie
... Et des problèmes (plutôt des solutions)

32. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Pouvoir
(implicite)
• Ressources
• Privilèges
• Droits
• Culture/
Vision
Immobilière /
Agence
• Frais d’agence
• Valeur service
• Accès aux
biens
• Avec/sans
intermédiaire
Fenêtrier
français
• Concurrence
• Chaîne de
production
• Délais de
production
• Artisanat/
industrie
Problèmes de pouvoir Études de cas

33. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Objet
(explicite)
• Faits
• Opinions
• Idées
Immobilière /
Agence
• Particulier à
particulier
• Valeur
ajoutée?
• Peer to peer
2.0
Fenêtrier
français
• Chaîne de
prod
• Marge trop
faible
• Concurrence
polonaise
Problèmes d’objet Études de cas

34. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Émotion
(implicite)
• Sécurité
• Orgueil
• Nouveauté
• Confort
• Argent
• Sympathie
Immobilière /
Agence
• Prise en charge
• Valeur ajoutée
• Disruption
• Prise en charge
• Gain de temps
• Relation
Fenêtrier français
• Marge
• Contrôle
• Chaîne de valeur
• Service
• Compétitivité
• Communtauté
Problèmes d’objet Études de cas

35. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
§ Faire surgir des problèmes et aider à les absorber
§ Intensifier la communication
§ Aider au développement, à la croissance, à grandir
§ Figer des pratiques et des nouvelles règles
§ Transiter vers une nouvelle configuration
Le conflit doit être constructif

36. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
RESPECT DES MODÈLES DE RÉPONSE
Achetez votre montre comme neuve
et même mieux que neuve.
CONSCIENCE
Échangez, partagez, initiez-vous au
sein d’un cercle privilégié.
CONNAISSANCE
L’horlogerie, plus qu’une expertise, une
passion à partager.
DÉSIR, PRÉFÉRENCE, CONVICTION, ESSAI,
ADOPTION
XXX vous aide à trouver l’occasion qui
sera faite pour vous.
Adhésion ou conflit?
CHANGER LES CROYANCES
Un objet de luxe n’est pas forcément
un produit inaccessible.
CHANGER L’IMPORTANCE DES CRITÈRES
D’ÉVALUATION
Le prix n’est plus un critère bloquant : xxx fait la part
belle aux bonnes affaires et propose des facilités de
paiement
AJOUTER DE NOUVEAUX CRITÈRES
L’accompagnement, le service et le conseil font de
l’achat d’une montre Cresus une occasion pas
comme les autres.
CHANGER L’ATTITUDE GLOBALE
Profitez d’un accompagnement personnalisé,
assuré par notre équipe d’experts qualifiés et
passionnés!
Étude de cas

37. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Étude de cas

38. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
La résolution

39. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
C’est le moment de
mettre en scène les
bénéfices de votre
solution. –
WHAT’S IN IT FOR ME?

40. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Accomplissement
Estime
Appartenance
Sécurité
Physiologie
Une réponse à des besoins
Réponse
Marque
Réponse
Produit

41. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
événement action bienfait
Structure

42. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
https://www.youtube.com/watch?
v=MFUWrkNaIWY

43. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Je vivais
ma vie
Mais un
jour
Et
depuis...

44. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
https://www.youtube.com/watch?
v=EwcC8I_Ez54

45. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Tous les
jours
Mais
C’est
pourquoi
bit.ly/1Lm6hA0

46. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
https://youtu.be/2JnYcuRW_qo

47. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
« Le langage le plus puissant du
récit est celui de la structure, loin
devant le dialogue. »

48. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
5. Un modèle de storytelling

49. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
§ MEDIA (un média/multimédia/cross-media)
§ ACTION (statique/dynamique – actif/passif)
§ RELATION (linéaire / non linéaire – manipulation/opinion-sondage/)
§ CONTEXTE (push/pull – embedded/sidebar)
§ KPIs (Recherche/Testing/Mesure)
Le storytelling digital

50. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Le framing -- méthode de
storytelling qui consiste à
segmenter au travers
d’une grille d’écriture les
informations que l’on
produit.

51. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
R.P.
§ Le conflit - accent sur les désaccords
entre des Etats, des groupes, des
individus,
§ La dimension humaine - s’attarde sur la
personnalité, l’aspect le plus
émotionnel d’un sujet,
§ Les intérêts économiques - se
concentrent sur les réussites ou échecs
économiques (industrie, politique
gouvernementale, etc.),
§ L’éthique - retranscrit les évènements
sous un angle moral,
§ L’attribution de responsabilité - vise à
désigner un responsable, souvent quand
il y a eu échec.
Le framing
Corporate
§ L’expertise - consiste à mettre en avant les
capacités techniques et le savoir-faire,
§ La politique RH - met en avant les
personnes, la politique sociale et culturelle
de l’entreprise, le vivre-ensemble,
§ La réussite économique ou technologique -
met en avant des pratiques, des innovations
ou des résultats,
§ La réputation et la RSE - démontre la
vision et l’éthique de l’entreprise vis-à-vis
de certains sujets,
§ La nationalité - met l’accent sur l’origine de
l’entreprise – ce qui peut être à la fois un
avantage dans un contexte local/national
comme un désavantage à l’international.

52. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
§ lundi ou le labeur invisible
§ mardi ou la conquête guerrière
§ mercredi ou la proximité rassurante
§ jeudi ou la puissance tranquille
§ vendredi ou la fontaine de jouvence
§ samedi ou le dérèglement des sens
§ dimanche ou le partage de la connaissance
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Les 7 typologies narratives du storytelling

53. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.

54. hello@wearethewords.comwearethewords Content. Marketing. Performance.
Merci!

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