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Quel espace pour une vraie crédibilité du développement
durable dans l'hyper du plus grand choix?




                                  Université Paris Dauphine
                                  Présentation du 4 janvier



                                              Aurélie BOKOBZA
                                               Sophie GERVAISE
                                              Charles RICHARD
                                          Christopher STURLAN
                                                  Cécile TILLOY
Remerciements


                                                     Valérie Renaudin
                                                         Professeur



            Pierre Priolet
            Représentant de
              l’association
            consommer juste




                                Nicolas Chabanne
                                et Le Petit Producteur




                                                                      Marie-Georges
                                                                        Colombe
                                                                       Pole SCOFEL


                     Frédérique Nivet
                         et Interfel



Les clients du
Auchan Vélizy
pour avoir accepté
de répondre à nos
    questions


                                            Auchan et leurs
                                             représentants
                                             pour leur temps
Sommaire

4    Introduction

6    1ère Partie: Diagnostic

9    2ème Partie: Notre concept

12   3ème Partie: La communication

18   4ème Partie: Les plus…

19   Conclusion

20   Annexes
Introduction


   Le développement durable est un sujet au cœur de l’actualité et en tant que responsables
   d’Auchan Vélizy, nous voulons le mettre en avant dans notre magasin. Nous avons décidé de
   l’appliquer à un rayon par ticulier : le rayon des fruits et légumes.


   En effet, nous savons qu’il s’agit du rayon ayant un taux de pénétration de 50%, que c’est le
   deuxième rayon le plus visité du magasin, qu’il fait par tie du triangle de qualité avec la
   boucherie et la poissonnerie donc c’est un rayon clé, et enfin, c’est aussi le rayon ayant le plus
   for t taux d’insatisfaction chez Auchan.

   Afin de savoir sous quelle forme nous allons mettre en place la problématique du
   développement durable au rayon fruits et légumes, nous avons mené une enquête auprès
   d’une centaine de nos clients. Il en est ressor ti que ceux-ci n’ont pas d’idée précise de quels
   fruits et quels légumes consommer à chaque saison et ont besoins d’être guidés.

   Ainsi, lorsque nous leur avons énoncé une liste de fruits et légumes, en leur demandant quelle
   était leur(s) saison(s), il apparaît que les clients sont parfois mal informés: Pour 42% des
   répondants l’aubergine est un légume d’hiver, 45% pensent que l’on peut consommer des
   mandarines en été, alors que seulement 47% croient que le chou-fleur se mange en hiver.

   Nous leur avons ensuite demandé si les fruits et légumes de saison étaient facilement
   repérables dans notre magasin Auchan Vélizy. La grande majorité des répondants (80%) nous
   ont répondu que non. Ce résultat est à comparer au marché, où 82% des répondants pensent
   y trouver plus facilement des fruits et légumes de saison, notamment grâce aux conseils des
   marchands.
   Enfin, la plupar t de nos clients (67%) nous ont affirmé dans notre questionnaire qu’ils
   aimeraient que les fruits et légumes de saison soient mieux mis en avant dans le magasin, et
   aimeraient pouvoir demander des conseils au personnel Auchan à propos des fruits et
   légumes.



   Dans cette optique, nous avons donc décidé de nous intéresser aux fruits et légumes de
   saison.




Comment inciter à une consommation responsable,
dans le rayon fruits et légumes ?



                                                                                                    4
Nous allons donc mettre en avant les produits de saison au sein de notre rayon fruits et
légumes et accompagner nos clients dans leur processus de choix en les informant sous forme
d’une démarche pédagogique, des avantages à consommer des fruits et légumes de saison.
En effet, consommer des fruits et légumes de saison est source de bienfaits pour notre client
lui-même mais aussi pour notre environnement:
Ils ont meilleur goût: les fruits et légumes de saison sont cultivés jusqu’à ce qu’ils atteignent
leur maturité. Ils sont meilleurs pour la santé: Les fruits et légumes de saison ont une teneur en
vitamines, nutriments et minéraux plus élevée que ceux cultivés hors saison qui tendent à
perdre près de 70% des nutriments et vitamines. Ces différents éléments sont des clés pour
notre santé et chaque légume et fruit ont des ver tus différentes.

Ils sont moins polluants : ils évitent un mode de culture sous serres chauffées, et donc rejettent
moins de gaz à effet de serre. Afin d’avoir une gamme étendue tout au long de l’année, les
enseignes proposent des fruits et légumes hors saison, cultivés sous serre. C'est le cas par
exemple des fraises : dès la fin mars, le marché propose des fraises françaises, cultivées sous
serres chauffées. En mai, arrivent les fraises cultivées sous tunnel plastique et en juin, les fruits
de pleine terre. La culture de fruits et légumes sous serre chauffée et le transpor t de ces
mêmes produits par avion sur une distance de 4000 à 8000 km nécessitaient la même quantité
d'énergie (80 MJ/kg). Par exemple, l’empreinte écologique d’une tomate est dix à vingt fois
supérieure en serre chauffée qu’en plein champ. Manger un kilo de tomate équivaut alors à
brûler un litre de pétrole…




Nous allons ainsi vous expliquer concrètement quelle forme prendra la mise en valeur des
fruits et légumes de saison au sein du rayon et la démarche pédagogique qui y sera associée.




                                                                                                    5
1ère Partie: Diagnostic

Diagnostic externe



                           Opportunités
   • Pr ise de conscience de plus en plus gr ande par les
     consommateurs de la nécessité de “consommer responsable”.

   • Les consommateurs sont d’avantage attentifs à la qualité des
     produits qu’ils consomment: le “bien manger”.

   • Le grand public est de plus en plus sensible aux problématiques
     de développement durable.




                              Menaces
   • Les consommateurs préfèrent aller au marché pour leurs achats
     de fruits et légumes, car ils ont une mauvaise image de la grande
     distribution dans ce domaine (véhiculée par les médias) et qu’ils
     apprécient le contact avec le marchand.

   • De plus en plus d'enseignes développent des relations directes
     avec les producteurs (fruits et légumes, mais aussi avec le lait, le
     vin...) pour offrir des produits locaux de qualité.




                                                                            6
1ère Partie: Diagnostic

Diagnostic interne



                               Forces

  • Une large zone de chalandise, composée de clients aisés, et
    préoccupés par les problématiques de développement durable.

  • Une image positive dans le domaine du développement durable,
    avec des rayons bio bien mis en valeur dans le magasin.

  • Le groupe Auchan développe déjà des par tenariats avec “Nos
    petits producteurs” au niveau national.




                            Faiblesses

  • Une gamme de produits énorme incluant notamment des
    produits bio, commerce équitable, mais pas toujours bons pour la
    planète (65% des fruits et légumes bio viennent de l’étranger).

  • Le remodeling du magasin a été fait sans que le rayon fruits et
    légumes ait été complètement repensé. Ce rayon n’a donc pas
    été redessiné correctement.




                                                                       7
1ère Partie: Diagnostic

                    Benchmark


Toutes les enseignes de grande distribution se sont lancées dans des actions de développement
durable. Il s’agit pour Auchan de se différencier par rappor t à ses concurrents en proposant ses
propres actions.



L’engagement de Carrefour passe un label pour des produits de qualité, estampillés “Qualité
Carrefour”. Cette démarche est claire, et perçue comme tangible par le consommateur, Ils ne
concernent pas seulement les fruits et les légumes, on en trouve également dans le rayon
boucherie.
Cependant les produits qui por te ce tampon ne sont pas regroupés dans un même endroit du
rayon primeur, ce qui affaiblie grandement leur visibilité. De plus l’étiquette étant relativement
petite, elle est facilement ignorée par le consommateur. De plus cela peut embrouiller le client,
en lui suggérant que les autres produits ne sont pas de qualité. De plus, on ne sait pas
pourquoi ces produits là sont de meilleure qualité, car aucune communication parallèle n’est
faite.
La situation des produits «  Alliance locale  » de Leclerc est assez similaire. Ils ne sont pas
regroupés ensemble bien que leur signalétique soit un peu plus visible.

Chez Tesco, aucune action envers le DD ne semble être prise dans le rayon fruit et légume.
Cependant on retrouve un marketing conversationnel qui fonctionne. En effet les produits sont
très bien indiqué, et accolé à leur nom on trouve une phrase simple qui résume leurs bienfait :
Berries, small on size, big on nutriments. Ces messages sont cour ts et impactant donc
facilement mémorable par le client.



         Nous avons voulu rester fidèle à la devise d’Auchan:
                                 “Créer la différence vis-à-vis des concurrents, créer la préférence
                                                                      vis-à-vis des consommateurs”


Ainsi nous devons nous distinguer des autres enseignes. Au lieu de communiquer sur les
produits locaux, nous pouvons mettre en avant les produits de saison qui vont souvent de pair
avec le local. Seulement pour que notre action ait un véritable impact il faut qu’il soit visible
par le consommateur et donc suivre l’exemple anglais et converser avec le client. sur les
qualités de ces produits et leurs appor ts, afin de souligner l’engagement de Auchan pour la
santé de ses clients, et dans la voie du développement durable.


                                                                                                 8
2ème Partie
                       Implantation d’un rayon fruits et légumes de saison
      Notre objectif désormais est donc de différencier les fruits et légumes de saison en leur créant
      un espace réservé et informatif pour les consommateurs. C’était un rayon existant mais qui
      paraissait un décousu et non visible.




                                                                                     Voir le plan
Le choix de l’emplacement                                                            en annexe


    Au “fond” du rayon selon le plan de circulation type des clients :

    Le plan de circulation type des clients suit le sens de la flèche rouge. Le rayon sera donc
    implanté vers le fond pour faire venir le client jusqu’au bout du rayon primeurs. En effet, on
    met les rayons les plus attirants au bout pour que le consommateurs se déplacent dans tout le
    rayon fruits et légumes. Nous restons ainsi dans la logique de la stratégie d’Auchan.

    Ne pas brouiller le consommateur :
    Actuellement, d’un côté de l’allée se trouve les légumes, de l’autre les fruits. C’est la raison
    pour laquelle nous avons choisit la dernière allée, un peu en retrait. Nous n’avons pas voulu
    per turber le repérage du consommateur en incorporant des fruits au milieu du coin légume ou
    inversement.

    Mettre le rayon nouveau sur un côté visible :
    Les légumes seront placés sur la face “positive” du rayon, les fruits sur la face “négative”. Selon
    le plan de circulation type des clients, la logique des légumes à leur gauche sera ainsi
    respectée. De même, le consommateur por tera son attention sur le rayon légume (face
    positive) qui a un emplacement inhabituel.


    Opposé au “bio” et à l’ “exo”, du même côté que les “moins de 1¤”
    La localisation de cet espace prend également en compte le fait qu’il soit opposé
    géographiquement des espaces “bio” et “exo” existants, pour ne pas brouiller les informations
    qui arrivent aux clients. Plus par ticulièrement, pour le bio, il est impor tant de bien dissocier
    dans l’esprit des consommateurs le bio et le développement durable pour notamment ne pas
    subir les éventuels a-priori négatifs du bio comme par exemple le prix ou la localisation. On
    veut mettre en valeur les deux rayons et ne pas les concurrencer.




                                                                                                      9
La tête de gondole: les paniers de saison
                                            Le panier “Fruits et légumes de saison”
    Nous avons contacté les “Petit Producteurs” qui est un des par tenaires historique de Auchan
    l’enseigne mais qu’ils n’ont pas encore collaborés avec Auchan Véliy. Mis à par t le côté local,
    nous souhaitons vraiment mettre l’accent sur le fait que ce sont des produits de saison.
    Le par tenariat est basé sur une relation directe entre Auchan Vélizy et les producteurs. Les
    prix sont ceux du marché et aucune quantité n'est obligatoire (le producteur amène ce qu'il a
    au moment où il l'a, dans la mesure où le magasin en a le besoin) : c’est une façon de rester en
    phase avec les saisons et les rythmes naturels de production, chose très appréciée des
    consommateurs.

    Nous proposons de mettre à disposition les paniers selon deux formules qu’ils pourront
    librement choisir :
    Premièrement, proposer une réservation des paniers à l’avance via le Auchan Drive, qui seront
    prêts à l’arrivée du client. Actuellement, les clients ne peuvent prendre que des filets de 2kg
    d’orange par exemple. Ici, on leur propose de la diversité.
    Mais également, Auchan Vélizy va mettre à disposition de ses consommateurs un libre-service
    de fruits et légumes des paniers “Le Petit Producteur” dans un espace dédié sur la tête de
    gondole de notre espace fruits et légumes de saison.

    Les Paniers “Le petit producteur” se déclinent de la façon suivante:

    Ils se nomment les “Paniers du Potager” de 2,5kg.
    Chaque panier est accompagné d'une recette qu'on peut réaliser à par tir des légumes qui
    composent le panier du moment.




                                                              Exemples ici de “panier potager d’été”.




    Le “Petit Producteur” couvre désormais une très large gamme de fruits et légumes qui lui
    permet d’assurer une distribution annuelle. Chaque panier bénéficie de l'engagement
    personnalisé du producteur qui appose sa photo, son nom et la localisation précise de la zone
    de production. Contre cette promesse personnalisée, le producteur est mieux rémunéré.

    Pour les paniers de saison et en tenant compte du très grand nombre de clients du magasin
    d’Auchan Vélizy, nous conseillons tout d’abord de travailler sur cette idée avec “Le Petit
    Producteur” notamment au niveau de l’emballage des paniers (un emballage en car ton comme
    ce rouge sera plus facile a manipuler et à installer dans le rayon, ils seront bien évidemment
    moins remplis pour pouvoir être empilé au niveau de la tête de gondole). Ensuite, nous
    conseillons également de proposer aux producteurs actuels, par tenaires d’Auchan, si la
    confection de ces paniers les intéresseraient (Paniers variés ou d’un seul fruit ou légumes).



                                                                                                    10
La formation des
                                                     responsables de rayon

    Le meilleur de chacun
               des métiers

 Tous ces changements s’accompagneront d’une formation adéquate qui sera proposée aux
 chefs de rayon du magasin. La place de la formation est primordiale dans notre démarche. En
 effet, le nombre de références est très impor tant dans le Auchan Vélizy. Ceci implique de la
 par t du manager, des chefs de rayon, des vendeurs mais aussi du personnel de la filière fruits et
 légumes, une connaissance étendue des produits, des réglementations et des contraintes
 merchandising dans le rayon fruits et légumes. Les employés d’Auchan sont la vitrine du
 Auchan Vélizy.
 “Construire à par tir du client, c’est l’accueillir, l’écouter et prendre plaisir à le renseigner.[…]Le
 commerce, c’est cela : être heureux que nos clients nous fassent confiance. Cela passe aussi par
 une bonne connaissance du produit : conseiller le meilleur morceau pour chaque budget, cela
 s’apprend !”. “Construire à par tir du client, c’est avoir de la rigueur et garder de la souplesse
 pour faire évoluer le rayon en fonction de ses attentes. C’est aussi, pour les plus anciens, savoir
 transmettre cette expérience aux plus jeunes.” Propos recueillis auprès d'Irma, employée libre
 service

 Les thématiques que l’on peut aborder dans les points de vente
 La théâtralisation, la constitution de l’assor timent, le merchandising du point de vente, la
 connaissance des fruits et légumes de saison, les conseils aux clients, les techniques
 commerciales spécifiques au rayon fruits et légumes de saison sont des éléments impor tant
 pour aider les clients.


• Grâce aux échanges avec l'équipe du rayon et légumes dans des établissements Auchan
  extérieurs notamment à Maurepas. En effet, ils ont pris de l’avance dans le maraichage et des
  conseils utilies peuvent être donné à des managers de Auchan Vélizy.

• Frédérique Ninet, notre contact à Interfel peut faire des demi-journées et des journées
  entières de formation aux employés. Dans un premier temps, ceci permettrait de rappeler
  toute la diversité des fruits et légumes de saison, ainsi que leurs appor ts nutritifs pour
  renseigner les consommateurs. De plus, elle peut former sur la dégustation, et donner des
  éléments pour faire l’argumentaire de vente des employés.  Cette formation coûte 200€ par
  jour.

• Par l’intermédiaire des outils mis à disposition par le CTIFL (Centre Technique
  interprofessionnel des fruits et légumes). Une formation sur la connaissance des fruits et
  légumes de saison se déroulera du 13/09/11 au 14/09/11. Le coût est de 700€ environ, ce
  qui est relativement cher.




                                                                                                      11
3ème Partie: La communication


Quand on se promène dans les allées du rayon primeur du magasin Auchan Vélizy, le manque
de messages, autre que promotionnels, est frappant. Il y a toutefois des grands cubes en
hauteur pour indiquer au client l’emplacement des îlots “Exotique” et “Bio”, mais aucun
message relayant l’action du magasin envers le développement ne nous interpelle.
Pour que l’action d’Auchan envers   le développement durable (à travers la promotion des
fruits et légume de saison) soit crédible, il faut qu’elle soit déjà mise en avant. Il est donc
impor tant d’avoir une vraie stratégie de consommation à destination du client en mettant en
place de réels outils de communication.



                Les lieux de communication
Plus qu’une simple allée il s’agit de construire un univers dédié. Bien sur l’objectif du rayon est
d’augmenter les ventes de produits de saison, mais il est aussi d’informer le consommateur.

L’emplacement de l’allée serait signalé par un grand cube. Cet appel au client reprendrait le
nom du rayon « Fruits et Légumes de saison » mais aussi un slogan impactant : On est bon, on
est de saison. Il s’agit de différencier cette univers du reste du rayon primeur en utilisant un
code couleur spécifique. Le principe est d’évoquer le développement durable mais en se
différenciant des codes couleurs de l’exotique (jaune et marron) et du bio (ver t clair et
ver t foncé).




En arrivant à hauteur de l’allée, le client aperçoit les deux têtes de gondole. Une sera occupée
par le produit du moment (en promotion ou non). L’autre sera réservée aux paniers de saisons
des Petits Producteurs. La grande majorité des suppor ts de présentation des fruits et légumes
chez Auchan sont sur un pan incliné pour faciliter les taux de rotation des produits. Le principe

                                                                                                 12
pour nous serait donc de présenter de façon différente nos paniers pour les mettre en avant :
vente à plat, en forme d’escalier pour la tête de gondole. Il y aurait un taux de rotation plus
faible mais cette tête de gondole serait la vitrine de notre rayon fruits et légumes pour inciter
les consommateurs à rentrer dans le rayon.

De par t et d’autre de l’allée, nous voulons installer des kakémonos au dessus des étalages. Cela
remplit deux objectifs. Le premier est de servir de suppor t d’information à destination du
consommateur, le deuxième est de bien séparer notre allée de saison du reste du rayon
primeur. Sur ces kakémonos seront disposés des brefs textes qui résument les informations
essentielles des produits de saison ; des photos qualitatives de fruits et légumes pris dans leur
environnement naturel pour rappeler au client la dimension plaisir de la consommation de ces
produits ; enfin des tableaux récapitulatifs des produits de la saison en cours seront affichés.


Dans le but de captiver l’attention du client et de masquer un espace peu joli et non utilisé des
étalages, nous voulons habiller leur par tie inférieurs de panneaux (en plastique dur) où seront
disposés des slogans synthétisant les bien faits des fruits et légumes de saison.

Quand le client arrive à hauteur des balances, il se voit proposer des recettes et les calendriers
(les même que ceux affichés) sous forme de flyer. Ces flyers sont disponibles au niveau des
balances car c’est le passage obligé quand on fait un achat.

Pour que notre message en faveur des produits primeur de saison ne soit pas cantonné à leur
lieu de vente, nous voulons mettre en place d’autres suppor ts de communication.


Les sacs en papiers recyclés pour se servir des fruits et légumes est un moyen efficace pour
communiquer. En plus d’être en faveur pour le développement durable par la réduction des
sacs plastiques, ces sacs en papiers permettent aux clients de se sentir un peu plus comme au
marché. Le sentiment de proximité du marchand et ces nombreux conseils sont très appréciés
par les consommateurs par rappor t aux hypermarchés. Ainsi ces suppor ts sont conservés par
le consommateur jusqu’à son domicile et parfois jusqu’à la consommation du produit : il y a
ainsi plus d’occasions pour le client de lire et d’assimiler les informations écrites. Nous
proposons de faire figurer sur les étiquettes de n’impor te quel fruit et légume leur saisonnalité.

Le client fait une sélection sur les publicités qui l’entoure. C’est pourquoi, nous voulons
apposer ce slogan sur les caddies. Ceci permettrait une visibilité du slogan dès l’entrée dans le 
magasin et pas seulement lors de l’acte d’achat au rayon fruits et légumes. Le consommateur
aura une perception subliminale du slogan et pourra changer son compor tement.




                                                                                                13
Les messages pédagogiques


    Ils seront présentés sur les kakémonos sous cette forme :




    Ces messages seront à la fois brefs pour être lu facilement et ne pas encombrer l’allée, tout
    étant dense pour ne pas paraitre trop superficiels. Les encadrés seront de couleurs vives pour
    présenter les fruits et légumes comme des produits dynamiques et attractifs. Les autres
    messages sont les suivants :




                                                                                               14
Les slogans

Pour attirer l’attention du client d’Auchan Vélizy et  mettre en avant les bienfaits pouvant être
appor tés par les fruits et légumes de saison, nous proposons diffuser le message sous une
forme de slogans, plus cour ts et ayant plus d’impact. Ces slogans seront ainsi facilement
mémorisables. Nous aurions des messages comme :

 -   On est bon, on est de saison
 -   Mangez nous, on a plus de goût;
 -   On a bonne mine, on est riche en vitamine.
 -   Bon pour vous, bon pour la planète

Ces slogans seront mis en avant sur la par tie inférieur des étalages, car ceux-ci sont inutilisés
alors qu’il sont visibles de loin quand on entre dans l’allée.

Leur but est de responsabiliser le consommateur et de changer son compor tement d’achat au
même titre que le slogan “consommez cinq fruits et légumes par jour”. Cependant d’après
notre enquête, ce slogan est perçu de manière très autoritaire et à peut être un effet inverse
de celui qui était désiré. De ce fait, avec le pronom “on”, nous voulons incarner les fruits et
légumes. Il s’adresse directement aux consommateurs soucieux de leur santé sans forcément
les obliger.




                                                                                              15
Les photos

Notre objectif est de rendre les fruits et légumes appétissants. Il existe des publicités sur les
glaces qui nous donnent envie. C’est pour cette raison que nous effectuons des actes impulsifs.
Le but est donc d’avoir des actes impulsifs avec les fruits et légumes.

Nous souhaitons utiliser un outil marketing: la perception subliminale. Nous voulons avoir
recours à des ar tifices pour essayer de guider le choix du consommateur sans qu’il ait
physiquement ou intellectuellement conscience de cet acte. Par exemple, une expérience fut
menée dans le cinéma du New-Jersey où deux images subliminales furent introduites dans un
film: “Eat Popcorn” et “Drink Coca-Cola”. Les ventes ont augmentées respectivement de 18%
et de 52%. L’expérience peut être transposée au rayon fruits et légumes.

Dans un magasin, le consommateur est plus attentifs à cer tains éléments comme les
promotions. Il regarde en l’air pour voir les panneaux d’affichages. Nous voulons introduire au
niveau de ces panneaux des photos de fruits et légumes.

-Elles seront d’un grand format (plus d’un mettre de largeur). La dominance physique d’une
pancar te permet d’attirer le perception du consommateur.
-Les photos metterons en scène des photos de fruits et légumes dans leur élément naturel. On
doit enlever l’image des fruits et légumes calibrés, lavés, industrialisé. Le but est de remémorer
à l’individu une expérience passée: des pommes sur un pommier, des framboises dans les bois.
Les individus se remémorent des expériences de leur enfance. De cette manière la perception
du goût par les consommateurs est améliorée.
-Pour finir, les photos seront choisies en fonction des produits que nous souhaiterons mettre
en valeur (ici les fruits et légumes de saisons ou des produits venus directement du
consommateur qui sont de saisons aussi). De cette manière nous guidons les choix des
consommateurs vers des produits développement durables.

Concernant la disposition de ces messages, il y aura une alternance entre un message slogan, et
une photo. Comme on peut le voir ci-dessous :




                                                                                                16
Le calendrier

De plus, nous voulons  guider les clients en leur expliquant quels fruits et quels légumes durant
quelle saison: Nous souhaitons mettre à chaque saison une pancar te indiquant les fruits et
légumes que l’on peut consommer durant cette période. Ainsi, saison par saison, nous
conseillerons au client quels fruits et légumes consommer.
Ces affiches seront distribuées aussi sous forme de petits flyers que les clients pourront par la
suite mettre sur leur frigo.




              Les recettes

Enfin nous communiquerons des recettes simples à faire avec les produits de la saison en
cours. L’idée est de mettre à disposition des clients, des idées et recettes originales pour
cuisiner les produits de l’allée en mettant aussi en avant sur ces recettes des fruits et légumes
oubliés et d’antan. Comme indiqué plus haut elles seront disposées au dessus des balances, sur
les poteaux juste derrière : Sur deux rangées : 4 recettes avec les légumes, 4 autres en dessous
avec les fruits. Elles se présenteront sous la forme d’une liste de course : “Chez le boucher :
(liste des ingrédients)” (l’emplacement choisit est également disposé près de la boucherie,… ).
Elles seront renouvelées tous les deux mois environ (Nous avons constaté qu’il y a une grande
base de données de recettes sur le site Fraich’attitude, par tenaire d’Auchan : il serait donc ici
envisageable de travailler avec eux pour la réalisation de ces propositions de recettes).




                                                                                                17
4ème Partie: Les plus…
                                                                  Les animations


Afin de sensibiliser le consommateur et de lui donner envie d’acheter des fruits et légumes de
saison, nous voulons mettre en place une animation lors de l’inauguration du rayon fruits et
légumes de saison puis une fois par saison dans le rayon. L’objectif de ces animations sera de
donner envie aux consommateurs de “Consommez malin, Consommez de saison ! “. Nous
avons pris contact avec l’association Interfel qui gère la campagne “la fraich’attitude” et qui est
par tenaire du groupe Auchan. Cette campagne correspond parfaitement à notre objectif.

Interfel est une association représentant les   collèges des organisations professionnelles de la
Production et de la Distribution des fruits et légumes frais. Cette association a pour mission de
développer le marché des fruits et des légumes, de favoriser la croissance et la rentabilité des
entreprises de la filière et de défendre leurs intérêts. Pour cela, notre contact Interfel,
Frédérique Nivet sera ainsi en charge de venir à Auchan Velizy pour effectuer des animations.
C’est une intervention gratuite. Elle mettra en place un stand à côté du rayon fruits et légumes
et cuisinera des recettes originales avec des fruits et légumes de saison mais aussi des recettes
avec des produits de saison oubliés ou d’antan, tendances en ce moment. En même temps, elle
informera le client sur les appor ts nutritifs et les bénéfices produits. Les clients pourront
repar tir avec leur plat et même la recette.



                                      Auchan Drive
Enfin, le dernier intérêt du drive est de capter des consommateurs
qui sont déjà sur internet : on mettra donc en evidence sur le site
du drive un lien vers le site par tenaire Interfel avec sa campagne
Fraich’Attitude qui prodiguera de nombreux conseils aux
consommateurs : l’idée ici est d’utiliser le fait que les clients soient
déjà connectés à internet pour les guider vers un site où les
possibilités d’apprentissage des produits de saisons sont très
conséquentes, tout comme les conseils pour mieux consommer.
Cela permet également de mettre en lumière le par tenariat de
l’hypermarché avec Interfel.
De plus, afin de rendre visible les fruits et légumes de saison
également sur internet, nous créerons une base de donn&es pour
les mettre ensuite en évidence sur le site du drive grâce à un
onglet bleu “DE SAISON” de la même façon que les promotions
ou les nouveaux produits.




                                                                                                 18
Conclusion




Pour conclure, nous savons que cette démarche por tera
ses fruits ! En effet, il s’agit d’une démarche s’inscrivant
dans la logique des attentes de nos clients et qui plus est,
correspond bien à une optique de développement
durable  : d’une par t au niveau de l’environnement en
réduisant les gaz à effet de serre. D’autre par t au niveau
de la mise en place d’une démarche pédagogique au sein
du rayon permettra à notre client d’être acteur de la
consommation responsable en prenant conscience des
bienfaits appor tés par la consommation de fruits et
légumes de saison.




                                                               19
Introduction
  Annexes
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  • 1. Challenge Quel espace pour une vraie crédibilité du développement durable dans l'hyper du plus grand choix? Université Paris Dauphine Présentation du 4 janvier Aurélie BOKOBZA Sophie GERVAISE Charles RICHARD Christopher STURLAN Cécile TILLOY
  • 2. Remerciements Valérie Renaudin Professeur Pierre Priolet Représentant de l’association consommer juste Nicolas Chabanne et Le Petit Producteur Marie-Georges Colombe Pole SCOFEL Frédérique Nivet et Interfel Les clients du Auchan Vélizy pour avoir accepté de répondre à nos questions Auchan et leurs représentants pour leur temps
  • 3. Sommaire 4 Introduction 6 1ère Partie: Diagnostic 9 2ème Partie: Notre concept 12 3ème Partie: La communication 18 4ème Partie: Les plus… 19 Conclusion 20 Annexes
  • 4. Introduction Le développement durable est un sujet au cœur de l’actualité et en tant que responsables d’Auchan Vélizy, nous voulons le mettre en avant dans notre magasin. Nous avons décidé de l’appliquer à un rayon par ticulier : le rayon des fruits et légumes. En effet, nous savons qu’il s’agit du rayon ayant un taux de pénétration de 50%, que c’est le deuxième rayon le plus visité du magasin, qu’il fait par tie du triangle de qualité avec la boucherie et la poissonnerie donc c’est un rayon clé, et enfin, c’est aussi le rayon ayant le plus for t taux d’insatisfaction chez Auchan. Afin de savoir sous quelle forme nous allons mettre en place la problématique du développement durable au rayon fruits et légumes, nous avons mené une enquête auprès d’une centaine de nos clients. Il en est ressor ti que ceux-ci n’ont pas d’idée précise de quels fruits et quels légumes consommer à chaque saison et ont besoins d’être guidés. Ainsi, lorsque nous leur avons énoncé une liste de fruits et légumes, en leur demandant quelle était leur(s) saison(s), il apparaît que les clients sont parfois mal informés: Pour 42% des répondants l’aubergine est un légume d’hiver, 45% pensent que l’on peut consommer des mandarines en été, alors que seulement 47% croient que le chou-fleur se mange en hiver. Nous leur avons ensuite demandé si les fruits et légumes de saison étaient facilement repérables dans notre magasin Auchan Vélizy. La grande majorité des répondants (80%) nous ont répondu que non. Ce résultat est à comparer au marché, où 82% des répondants pensent y trouver plus facilement des fruits et légumes de saison, notamment grâce aux conseils des marchands. Enfin, la plupar t de nos clients (67%) nous ont affirmé dans notre questionnaire qu’ils aimeraient que les fruits et légumes de saison soient mieux mis en avant dans le magasin, et aimeraient pouvoir demander des conseils au personnel Auchan à propos des fruits et légumes. Dans cette optique, nous avons donc décidé de nous intéresser aux fruits et légumes de saison. Comment inciter à une consommation responsable, dans le rayon fruits et légumes ? 4
  • 5. Nous allons donc mettre en avant les produits de saison au sein de notre rayon fruits et légumes et accompagner nos clients dans leur processus de choix en les informant sous forme d’une démarche pédagogique, des avantages à consommer des fruits et légumes de saison. En effet, consommer des fruits et légumes de saison est source de bienfaits pour notre client lui-même mais aussi pour notre environnement: Ils ont meilleur goût: les fruits et légumes de saison sont cultivés jusqu’à ce qu’ils atteignent leur maturité. Ils sont meilleurs pour la santé: Les fruits et légumes de saison ont une teneur en vitamines, nutriments et minéraux plus élevée que ceux cultivés hors saison qui tendent à perdre près de 70% des nutriments et vitamines. Ces différents éléments sont des clés pour notre santé et chaque légume et fruit ont des ver tus différentes. Ils sont moins polluants : ils évitent un mode de culture sous serres chauffées, et donc rejettent moins de gaz à effet de serre. Afin d’avoir une gamme étendue tout au long de l’année, les enseignes proposent des fruits et légumes hors saison, cultivés sous serre. C'est le cas par exemple des fraises : dès la fin mars, le marché propose des fraises françaises, cultivées sous serres chauffées. En mai, arrivent les fraises cultivées sous tunnel plastique et en juin, les fruits de pleine terre. La culture de fruits et légumes sous serre chauffée et le transpor t de ces mêmes produits par avion sur une distance de 4000 à 8000 km nécessitaient la même quantité d'énergie (80 MJ/kg). Par exemple, l’empreinte écologique d’une tomate est dix à vingt fois supérieure en serre chauffée qu’en plein champ. Manger un kilo de tomate équivaut alors à brûler un litre de pétrole… Nous allons ainsi vous expliquer concrètement quelle forme prendra la mise en valeur des fruits et légumes de saison au sein du rayon et la démarche pédagogique qui y sera associée. 5
  • 6. 1ère Partie: Diagnostic Diagnostic externe Opportunités • Pr ise de conscience de plus en plus gr ande par les consommateurs de la nécessité de “consommer responsable”. • Les consommateurs sont d’avantage attentifs à la qualité des produits qu’ils consomment: le “bien manger”. • Le grand public est de plus en plus sensible aux problématiques de développement durable. Menaces • Les consommateurs préfèrent aller au marché pour leurs achats de fruits et légumes, car ils ont une mauvaise image de la grande distribution dans ce domaine (véhiculée par les médias) et qu’ils apprécient le contact avec le marchand. • De plus en plus d'enseignes développent des relations directes avec les producteurs (fruits et légumes, mais aussi avec le lait, le vin...) pour offrir des produits locaux de qualité. 6
  • 7. 1ère Partie: Diagnostic Diagnostic interne Forces • Une large zone de chalandise, composée de clients aisés, et préoccupés par les problématiques de développement durable. • Une image positive dans le domaine du développement durable, avec des rayons bio bien mis en valeur dans le magasin. • Le groupe Auchan développe déjà des par tenariats avec “Nos petits producteurs” au niveau national. Faiblesses • Une gamme de produits énorme incluant notamment des produits bio, commerce équitable, mais pas toujours bons pour la planète (65% des fruits et légumes bio viennent de l’étranger). • Le remodeling du magasin a été fait sans que le rayon fruits et légumes ait été complètement repensé. Ce rayon n’a donc pas été redessiné correctement. 7
  • 8. 1ère Partie: Diagnostic Benchmark Toutes les enseignes de grande distribution se sont lancées dans des actions de développement durable. Il s’agit pour Auchan de se différencier par rappor t à ses concurrents en proposant ses propres actions. L’engagement de Carrefour passe un label pour des produits de qualité, estampillés “Qualité Carrefour”. Cette démarche est claire, et perçue comme tangible par le consommateur, Ils ne concernent pas seulement les fruits et les légumes, on en trouve également dans le rayon boucherie. Cependant les produits qui por te ce tampon ne sont pas regroupés dans un même endroit du rayon primeur, ce qui affaiblie grandement leur visibilité. De plus l’étiquette étant relativement petite, elle est facilement ignorée par le consommateur. De plus cela peut embrouiller le client, en lui suggérant que les autres produits ne sont pas de qualité. De plus, on ne sait pas pourquoi ces produits là sont de meilleure qualité, car aucune communication parallèle n’est faite. La situation des produits «  Alliance locale  » de Leclerc est assez similaire. Ils ne sont pas regroupés ensemble bien que leur signalétique soit un peu plus visible. Chez Tesco, aucune action envers le DD ne semble être prise dans le rayon fruit et légume. Cependant on retrouve un marketing conversationnel qui fonctionne. En effet les produits sont très bien indiqué, et accolé à leur nom on trouve une phrase simple qui résume leurs bienfait : Berries, small on size, big on nutriments. Ces messages sont cour ts et impactant donc facilement mémorable par le client. Nous avons voulu rester fidèle à la devise d’Auchan: “Créer la différence vis-à-vis des concurrents, créer la préférence vis-à-vis des consommateurs” Ainsi nous devons nous distinguer des autres enseignes. Au lieu de communiquer sur les produits locaux, nous pouvons mettre en avant les produits de saison qui vont souvent de pair avec le local. Seulement pour que notre action ait un véritable impact il faut qu’il soit visible par le consommateur et donc suivre l’exemple anglais et converser avec le client. sur les qualités de ces produits et leurs appor ts, afin de souligner l’engagement de Auchan pour la santé de ses clients, et dans la voie du développement durable. 8
  • 9. 2ème Partie Implantation d’un rayon fruits et légumes de saison Notre objectif désormais est donc de différencier les fruits et légumes de saison en leur créant un espace réservé et informatif pour les consommateurs. C’était un rayon existant mais qui paraissait un décousu et non visible. Voir le plan Le choix de l’emplacement en annexe Au “fond” du rayon selon le plan de circulation type des clients : Le plan de circulation type des clients suit le sens de la flèche rouge. Le rayon sera donc implanté vers le fond pour faire venir le client jusqu’au bout du rayon primeurs. En effet, on met les rayons les plus attirants au bout pour que le consommateurs se déplacent dans tout le rayon fruits et légumes. Nous restons ainsi dans la logique de la stratégie d’Auchan. Ne pas brouiller le consommateur : Actuellement, d’un côté de l’allée se trouve les légumes, de l’autre les fruits. C’est la raison pour laquelle nous avons choisit la dernière allée, un peu en retrait. Nous n’avons pas voulu per turber le repérage du consommateur en incorporant des fruits au milieu du coin légume ou inversement. Mettre le rayon nouveau sur un côté visible : Les légumes seront placés sur la face “positive” du rayon, les fruits sur la face “négative”. Selon le plan de circulation type des clients, la logique des légumes à leur gauche sera ainsi respectée. De même, le consommateur por tera son attention sur le rayon légume (face positive) qui a un emplacement inhabituel. Opposé au “bio” et à l’ “exo”, du même côté que les “moins de 1¤” La localisation de cet espace prend également en compte le fait qu’il soit opposé géographiquement des espaces “bio” et “exo” existants, pour ne pas brouiller les informations qui arrivent aux clients. Plus par ticulièrement, pour le bio, il est impor tant de bien dissocier dans l’esprit des consommateurs le bio et le développement durable pour notamment ne pas subir les éventuels a-priori négatifs du bio comme par exemple le prix ou la localisation. On veut mettre en valeur les deux rayons et ne pas les concurrencer. 9
  • 10. La tête de gondole: les paniers de saison Le panier “Fruits et légumes de saison” Nous avons contacté les “Petit Producteurs” qui est un des par tenaires historique de Auchan l’enseigne mais qu’ils n’ont pas encore collaborés avec Auchan Véliy. Mis à par t le côté local, nous souhaitons vraiment mettre l’accent sur le fait que ce sont des produits de saison. Le par tenariat est basé sur une relation directe entre Auchan Vélizy et les producteurs. Les prix sont ceux du marché et aucune quantité n'est obligatoire (le producteur amène ce qu'il a au moment où il l'a, dans la mesure où le magasin en a le besoin) : c’est une façon de rester en phase avec les saisons et les rythmes naturels de production, chose très appréciée des consommateurs. Nous proposons de mettre à disposition les paniers selon deux formules qu’ils pourront librement choisir : Premièrement, proposer une réservation des paniers à l’avance via le Auchan Drive, qui seront prêts à l’arrivée du client. Actuellement, les clients ne peuvent prendre que des filets de 2kg d’orange par exemple. Ici, on leur propose de la diversité. Mais également, Auchan Vélizy va mettre à disposition de ses consommateurs un libre-service de fruits et légumes des paniers “Le Petit Producteur” dans un espace dédié sur la tête de gondole de notre espace fruits et légumes de saison. Les Paniers “Le petit producteur” se déclinent de la façon suivante: Ils se nomment les “Paniers du Potager” de 2,5kg. Chaque panier est accompagné d'une recette qu'on peut réaliser à par tir des légumes qui composent le panier du moment. Exemples ici de “panier potager d’été”. Le “Petit Producteur” couvre désormais une très large gamme de fruits et légumes qui lui permet d’assurer une distribution annuelle. Chaque panier bénéficie de l'engagement personnalisé du producteur qui appose sa photo, son nom et la localisation précise de la zone de production. Contre cette promesse personnalisée, le producteur est mieux rémunéré. Pour les paniers de saison et en tenant compte du très grand nombre de clients du magasin d’Auchan Vélizy, nous conseillons tout d’abord de travailler sur cette idée avec “Le Petit Producteur” notamment au niveau de l’emballage des paniers (un emballage en car ton comme ce rouge sera plus facile a manipuler et à installer dans le rayon, ils seront bien évidemment moins remplis pour pouvoir être empilé au niveau de la tête de gondole). Ensuite, nous conseillons également de proposer aux producteurs actuels, par tenaires d’Auchan, si la confection de ces paniers les intéresseraient (Paniers variés ou d’un seul fruit ou légumes). 10
  • 11. La formation des responsables de rayon Le meilleur de chacun des métiers Tous ces changements s’accompagneront d’une formation adéquate qui sera proposée aux chefs de rayon du magasin. La place de la formation est primordiale dans notre démarche. En effet, le nombre de références est très impor tant dans le Auchan Vélizy. Ceci implique de la par t du manager, des chefs de rayon, des vendeurs mais aussi du personnel de la filière fruits et légumes, une connaissance étendue des produits, des réglementations et des contraintes merchandising dans le rayon fruits et légumes. Les employés d’Auchan sont la vitrine du Auchan Vélizy. “Construire à par tir du client, c’est l’accueillir, l’écouter et prendre plaisir à le renseigner.[…]Le commerce, c’est cela : être heureux que nos clients nous fassent confiance. Cela passe aussi par une bonne connaissance du produit : conseiller le meilleur morceau pour chaque budget, cela s’apprend !”. “Construire à par tir du client, c’est avoir de la rigueur et garder de la souplesse pour faire évoluer le rayon en fonction de ses attentes. C’est aussi, pour les plus anciens, savoir transmettre cette expérience aux plus jeunes.” Propos recueillis auprès d'Irma, employée libre service Les thématiques que l’on peut aborder dans les points de vente La théâtralisation, la constitution de l’assor timent, le merchandising du point de vente, la connaissance des fruits et légumes de saison, les conseils aux clients, les techniques commerciales spécifiques au rayon fruits et légumes de saison sont des éléments impor tant pour aider les clients. • Grâce aux échanges avec l'équipe du rayon et légumes dans des établissements Auchan extérieurs notamment à Maurepas. En effet, ils ont pris de l’avance dans le maraichage et des conseils utilies peuvent être donné à des managers de Auchan Vélizy. • Frédérique Ninet, notre contact à Interfel peut faire des demi-journées et des journées entières de formation aux employés. Dans un premier temps, ceci permettrait de rappeler toute la diversité des fruits et légumes de saison, ainsi que leurs appor ts nutritifs pour renseigner les consommateurs. De plus, elle peut former sur la dégustation, et donner des éléments pour faire l’argumentaire de vente des employés.  Cette formation coûte 200€ par jour. • Par l’intermédiaire des outils mis à disposition par le CTIFL (Centre Technique interprofessionnel des fruits et légumes). Une formation sur la connaissance des fruits et légumes de saison se déroulera du 13/09/11 au 14/09/11. Le coût est de 700€ environ, ce qui est relativement cher. 11
  • 12. 3ème Partie: La communication Quand on se promène dans les allées du rayon primeur du magasin Auchan Vélizy, le manque de messages, autre que promotionnels, est frappant. Il y a toutefois des grands cubes en hauteur pour indiquer au client l’emplacement des îlots “Exotique” et “Bio”, mais aucun message relayant l’action du magasin envers le développement ne nous interpelle. Pour que l’action d’Auchan envers   le développement durable (à travers la promotion des fruits et légume de saison) soit crédible, il faut qu’elle soit déjà mise en avant. Il est donc impor tant d’avoir une vraie stratégie de consommation à destination du client en mettant en place de réels outils de communication. Les lieux de communication Plus qu’une simple allée il s’agit de construire un univers dédié. Bien sur l’objectif du rayon est d’augmenter les ventes de produits de saison, mais il est aussi d’informer le consommateur. L’emplacement de l’allée serait signalé par un grand cube. Cet appel au client reprendrait le nom du rayon « Fruits et Légumes de saison » mais aussi un slogan impactant : On est bon, on est de saison. Il s’agit de différencier cette univers du reste du rayon primeur en utilisant un code couleur spécifique. Le principe est d’évoquer le développement durable mais en se différenciant des codes couleurs de l’exotique (jaune et marron) et du bio (ver t clair et ver t foncé). En arrivant à hauteur de l’allée, le client aperçoit les deux têtes de gondole. Une sera occupée par le produit du moment (en promotion ou non). L’autre sera réservée aux paniers de saisons des Petits Producteurs. La grande majorité des suppor ts de présentation des fruits et légumes chez Auchan sont sur un pan incliné pour faciliter les taux de rotation des produits. Le principe 12
  • 13. pour nous serait donc de présenter de façon différente nos paniers pour les mettre en avant : vente à plat, en forme d’escalier pour la tête de gondole. Il y aurait un taux de rotation plus faible mais cette tête de gondole serait la vitrine de notre rayon fruits et légumes pour inciter les consommateurs à rentrer dans le rayon. De par t et d’autre de l’allée, nous voulons installer des kakémonos au dessus des étalages. Cela remplit deux objectifs. Le premier est de servir de suppor t d’information à destination du consommateur, le deuxième est de bien séparer notre allée de saison du reste du rayon primeur. Sur ces kakémonos seront disposés des brefs textes qui résument les informations essentielles des produits de saison ; des photos qualitatives de fruits et légumes pris dans leur environnement naturel pour rappeler au client la dimension plaisir de la consommation de ces produits ; enfin des tableaux récapitulatifs des produits de la saison en cours seront affichés. Dans le but de captiver l’attention du client et de masquer un espace peu joli et non utilisé des étalages, nous voulons habiller leur par tie inférieurs de panneaux (en plastique dur) où seront disposés des slogans synthétisant les bien faits des fruits et légumes de saison. Quand le client arrive à hauteur des balances, il se voit proposer des recettes et les calendriers (les même que ceux affichés) sous forme de flyer. Ces flyers sont disponibles au niveau des balances car c’est le passage obligé quand on fait un achat. Pour que notre message en faveur des produits primeur de saison ne soit pas cantonné à leur lieu de vente, nous voulons mettre en place d’autres suppor ts de communication. Les sacs en papiers recyclés pour se servir des fruits et légumes est un moyen efficace pour communiquer. En plus d’être en faveur pour le développement durable par la réduction des sacs plastiques, ces sacs en papiers permettent aux clients de se sentir un peu plus comme au marché. Le sentiment de proximité du marchand et ces nombreux conseils sont très appréciés par les consommateurs par rappor t aux hypermarchés. Ainsi ces suppor ts sont conservés par le consommateur jusqu’à son domicile et parfois jusqu’à la consommation du produit : il y a ainsi plus d’occasions pour le client de lire et d’assimiler les informations écrites. Nous proposons de faire figurer sur les étiquettes de n’impor te quel fruit et légume leur saisonnalité. Le client fait une sélection sur les publicités qui l’entoure. C’est pourquoi, nous voulons apposer ce slogan sur les caddies. Ceci permettrait une visibilité du slogan dès l’entrée dans le  magasin et pas seulement lors de l’acte d’achat au rayon fruits et légumes. Le consommateur aura une perception subliminale du slogan et pourra changer son compor tement. 13
  • 14. Les messages pédagogiques Ils seront présentés sur les kakémonos sous cette forme : Ces messages seront à la fois brefs pour être lu facilement et ne pas encombrer l’allée, tout étant dense pour ne pas paraitre trop superficiels. Les encadrés seront de couleurs vives pour présenter les fruits et légumes comme des produits dynamiques et attractifs. Les autres messages sont les suivants : 14
  • 15. Les slogans Pour attirer l’attention du client d’Auchan Vélizy et  mettre en avant les bienfaits pouvant être appor tés par les fruits et légumes de saison, nous proposons diffuser le message sous une forme de slogans, plus cour ts et ayant plus d’impact. Ces slogans seront ainsi facilement mémorisables. Nous aurions des messages comme : - On est bon, on est de saison - Mangez nous, on a plus de goût; - On a bonne mine, on est riche en vitamine. - Bon pour vous, bon pour la planète Ces slogans seront mis en avant sur la par tie inférieur des étalages, car ceux-ci sont inutilisés alors qu’il sont visibles de loin quand on entre dans l’allée. Leur but est de responsabiliser le consommateur et de changer son compor tement d’achat au même titre que le slogan “consommez cinq fruits et légumes par jour”. Cependant d’après notre enquête, ce slogan est perçu de manière très autoritaire et à peut être un effet inverse de celui qui était désiré. De ce fait, avec le pronom “on”, nous voulons incarner les fruits et légumes. Il s’adresse directement aux consommateurs soucieux de leur santé sans forcément les obliger. 15
  • 16. Les photos Notre objectif est de rendre les fruits et légumes appétissants. Il existe des publicités sur les glaces qui nous donnent envie. C’est pour cette raison que nous effectuons des actes impulsifs. Le but est donc d’avoir des actes impulsifs avec les fruits et légumes. Nous souhaitons utiliser un outil marketing: la perception subliminale. Nous voulons avoir recours à des ar tifices pour essayer de guider le choix du consommateur sans qu’il ait physiquement ou intellectuellement conscience de cet acte. Par exemple, une expérience fut menée dans le cinéma du New-Jersey où deux images subliminales furent introduites dans un film: “Eat Popcorn” et “Drink Coca-Cola”. Les ventes ont augmentées respectivement de 18% et de 52%. L’expérience peut être transposée au rayon fruits et légumes. Dans un magasin, le consommateur est plus attentifs à cer tains éléments comme les promotions. Il regarde en l’air pour voir les panneaux d’affichages. Nous voulons introduire au niveau de ces panneaux des photos de fruits et légumes. -Elles seront d’un grand format (plus d’un mettre de largeur). La dominance physique d’une pancar te permet d’attirer le perception du consommateur. -Les photos metterons en scène des photos de fruits et légumes dans leur élément naturel. On doit enlever l’image des fruits et légumes calibrés, lavés, industrialisé. Le but est de remémorer à l’individu une expérience passée: des pommes sur un pommier, des framboises dans les bois. Les individus se remémorent des expériences de leur enfance. De cette manière la perception du goût par les consommateurs est améliorée. -Pour finir, les photos seront choisies en fonction des produits que nous souhaiterons mettre en valeur (ici les fruits et légumes de saisons ou des produits venus directement du consommateur qui sont de saisons aussi). De cette manière nous guidons les choix des consommateurs vers des produits développement durables. Concernant la disposition de ces messages, il y aura une alternance entre un message slogan, et une photo. Comme on peut le voir ci-dessous : 16
  • 17. Le calendrier De plus, nous voulons  guider les clients en leur expliquant quels fruits et quels légumes durant quelle saison: Nous souhaitons mettre à chaque saison une pancar te indiquant les fruits et légumes que l’on peut consommer durant cette période. Ainsi, saison par saison, nous conseillerons au client quels fruits et légumes consommer. Ces affiches seront distribuées aussi sous forme de petits flyers que les clients pourront par la suite mettre sur leur frigo. Les recettes Enfin nous communiquerons des recettes simples à faire avec les produits de la saison en cours. L’idée est de mettre à disposition des clients, des idées et recettes originales pour cuisiner les produits de l’allée en mettant aussi en avant sur ces recettes des fruits et légumes oubliés et d’antan. Comme indiqué plus haut elles seront disposées au dessus des balances, sur les poteaux juste derrière : Sur deux rangées : 4 recettes avec les légumes, 4 autres en dessous avec les fruits. Elles se présenteront sous la forme d’une liste de course : “Chez le boucher : (liste des ingrédients)” (l’emplacement choisit est également disposé près de la boucherie,… ). Elles seront renouvelées tous les deux mois environ (Nous avons constaté qu’il y a une grande base de données de recettes sur le site Fraich’attitude, par tenaire d’Auchan : il serait donc ici envisageable de travailler avec eux pour la réalisation de ces propositions de recettes). 17
  • 18. 4ème Partie: Les plus… Les animations Afin de sensibiliser le consommateur et de lui donner envie d’acheter des fruits et légumes de saison, nous voulons mettre en place une animation lors de l’inauguration du rayon fruits et légumes de saison puis une fois par saison dans le rayon. L’objectif de ces animations sera de donner envie aux consommateurs de “Consommez malin, Consommez de saison ! “. Nous avons pris contact avec l’association Interfel qui gère la campagne “la fraich’attitude” et qui est par tenaire du groupe Auchan. Cette campagne correspond parfaitement à notre objectif. Interfel est une association représentant les   collèges des organisations professionnelles de la Production et de la Distribution des fruits et légumes frais. Cette association a pour mission de développer le marché des fruits et des légumes, de favoriser la croissance et la rentabilité des entreprises de la filière et de défendre leurs intérêts. Pour cela, notre contact Interfel, Frédérique Nivet sera ainsi en charge de venir à Auchan Velizy pour effectuer des animations. C’est une intervention gratuite. Elle mettra en place un stand à côté du rayon fruits et légumes et cuisinera des recettes originales avec des fruits et légumes de saison mais aussi des recettes avec des produits de saison oubliés ou d’antan, tendances en ce moment. En même temps, elle informera le client sur les appor ts nutritifs et les bénéfices produits. Les clients pourront repar tir avec leur plat et même la recette. Auchan Drive Enfin, le dernier intérêt du drive est de capter des consommateurs qui sont déjà sur internet : on mettra donc en evidence sur le site du drive un lien vers le site par tenaire Interfel avec sa campagne Fraich’Attitude qui prodiguera de nombreux conseils aux consommateurs : l’idée ici est d’utiliser le fait que les clients soient déjà connectés à internet pour les guider vers un site où les possibilités d’apprentissage des produits de saisons sont très conséquentes, tout comme les conseils pour mieux consommer. Cela permet également de mettre en lumière le par tenariat de l’hypermarché avec Interfel. De plus, afin de rendre visible les fruits et légumes de saison également sur internet, nous créerons une base de donn&es pour les mettre ensuite en évidence sur le site du drive grâce à un onglet bleu “DE SAISON” de la même façon que les promotions ou les nouveaux produits. 18
  • 19. Conclusion Pour conclure, nous savons que cette démarche por tera ses fruits ! En effet, il s’agit d’une démarche s’inscrivant dans la logique des attentes de nos clients et qui plus est, correspond bien à une optique de développement durable  : d’une par t au niveau de l’environnement en réduisant les gaz à effet de serre. D’autre par t au niveau de la mise en place d’une démarche pédagogique au sein du rayon permettra à notre client d’être acteur de la consommation responsable en prenant conscience des bienfaits appor tés par la consommation de fruits et légumes de saison. 19