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                                                               BAYSSET Dorian
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                                                         Ecritures électroniques




                              Monographie


   Amazon, pure player du commerce électronique sur
   Internet en voie de diversification dans les fichiers
                     dématérialisés




                       Année universitaire 2009-2010

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pure player du commerce électronique sur Internet en voie de
           diversification dans les fichiers dématérialisés




                                                      BAYSSET Dorian
                                                     PAYRE Guillaume

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Tables des matières



Introduction                                                                          -2-


I- Présentation de l'entreprise, modèle économique et historique                      -4-


    I-1. Modèle économique et (courte) histoire d'Amazon                              -6-
        I-1.a) Modèle économique                                                      -6-
        I-1.b) La construction de la marque Amazon                                    -7-
        I-1.c) Saisonnalité des ventes                                                -9-
    I-2. Amazon ouvre des sites en dehors des Etats-Unis                            - 10 -


II- Produits vendus par Amazon : des objets physiques aux fichiers dématérialisés    - 15 -


    II-1. Les objets physiques                                                       - 15 -
        II-1.a) A l'origine : les livres...                                          - 15 -
        II-1.b) Puis une diversification progessive des produits vendus              - 18 -
        II-1.c) Politique de livraison                                               - 23 -


    II-2. Les fichiers dématérialisés : l'avenir d'Amazon ?                          - 21 -
        II-2.a) Amazon MP3 à l'assaut de l'iTunes (Music) Store                      - 21 -
        II-2.b) Livres électroniques : Amazon veut transposer le succès d'Apple dans la
        musique sur le Kindle                                                        - 27 -


III- Amazon tiers de confiance : le virage raté en France du Marketplace             - 35 -


Conclusion                                                                           - 37 -


Annexe 1 : Etudes du marché français du e-commerce                                   - 39 -


Références bibliographiques                                                          - 43 -



    3| Page
INTRODUCTION


     Depuis quelques années les internautes peuvent commander des produits sur Internet, il
est donc intéressant de s'interroger sur un milieu qui a le vent en poupe : le commerce en
ligne.


Alors qu'on estime à plus de 50 000 le nombre de sites marchands actifs en France et que près
d'un Français sur trois achète sur Internet en 2009 (23 millions de français sont « e-
consommateurs »1), l'e-commerce représenterait aujourd'hui dans le paysage français pas
moins de 25,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires, pour une croissance annuelle de 26 %.
Sur le 3e trimestre 2009, les ventes en ligne ont augmenté de 30% par rapport à la même
période de 2008. Mieux, en 2010 l'e-commerce hexagonal atteindrait 30,2 milliards d'euros,
soit 20 % de mieux qu'en 2009.


     Résultat de ces statistiques impressionnantes plus largement observables à l'échelle
mondiale dans les pays développés, les plus grandes entreprises de e-commerce sont
maintenant assez solides pour être cotées en bourse afin de trouver de nouvelles sources de
financement, qui sont essentielles pour le développement de leur modèle économique dans
l'optique de réaliser de nouveaux profits.


Si certaines de ces entreprises optent pour le tout virtuel (les pure player) avec seulement un
magasin en ligne permettant notamment la réduction des coûts liés aux infrastructures et au
personnel commercial, on remarque que les magasins physiques ouvrent aussi des boutiques
en ligne (click & mortar). Tout premier pure player du commerce électronique à avoir réussi à
s'imposer sur Internet et à atteindre - enfin - la rentabilité, Amazon est la société que nous
avons choisi d'étudier.


Comment cette entreprise sans magasin physique a pu se développer jusqu'à devenir un
acteur incontournable de "la toile" vendant toutes sortes de produits ?


Ayant résisté à l'explosion de la bulle Internet et soumise à la concurrence de nouveaux
entrants, elle a su diversifier ses ventes en proposant des produits de plus en plus variés.
Autre marché porteur : les fichiers dématérialisés.



1
    Chiffre cité par l'émission Envoyé spécial sur France 2 du 3 décembre 2009

4| Page
Plus gros magasin en ligne au monde en terme de chiffre d'affaires, Amazon Inc. est une
société américaine de commerce électronique créée en 1995 dont le siège se situe à Seattle.
Premièrement reconnue pour la vente de biens culturels (des livres puis des CD et des DVD),
Amazon est devenue une sorte d'épicier du web mettant à disposition du public des produits
en tout genre, se muant ainsi en véritable distributeur généraliste. Forte de sa position
dominante sur le secteur des produits matérialisés, elle s'est lancée dans la production de
fichiers dématérialisés à l'image d'Apple et de sa plateforme de téléchargements de musique i
Tunes. D'autre part, profitant de son succès sur le territoire américain, Amazon.com a
également développé des sites web propres à d'autres pays comme le Canada, le Royaume-
Uni, l'Allemagne, le Japon, la Chine et la France.


Aujourd'hui, les chiffres sont au beau fixe pour Amazon. Grâce au succès de son livre
électronique le Kindle, la société a vu son titre bondir en bourse de 26,8 % soit à 118,49 dollars,
un niveau record qui surpasse les 106 dollars atteints au pic de la bulle Internet en 1999. La
capitalisation boursière d'Amazon est ainsi de plus de 51 milliards de dollars (2009). Par
ailleurs, ses ventes ont progressé de 27 % sur le troisième trimestre 2009 alors que ses marges
ont encore augmenté. Le chiffre d'affaires de l'entreprise pour l'année en cours avoisinera les
22 milliards de dollars, représentant tout de même 11% de part du marché étasunien de l'e-
commerce.


Mais il aura fallu être patient pour voir la société au sommet de sa forme, notamment après
les premières années difficiles qui ont été consacrées à la recherche et au développement d'un
modèle économique viable. Le travail a porté ses fruits ; du haut de ses quinze annéess
d'expérience e-commerce, la société peut maintenant se targuer de comprendre les
comportements des clients sur le web.


Nous présenterons dans une première partie la société Amazon et son modèle économique
avant d'évoquer l'évolution des produits proposés en rapport avec une stratégie de
diversification progressive des ventes. Nous en viendrons ensuite au MarketPlace, devenue
une figure de Amazon.com mais pourtant moins utilisée en France. Enfin, nous traiterons des
qualités et des faiblesses de la société en question avant de conclure sur ses perspectives de
développement et les enjeux de demain.




5| Page
I- Présentation de l'entreprise, modèle économique et historique

    I-2. Modèle économique et (courte) histoire d'Amazon

      I-2.a) Modèle économique

    Le "business model" d'Amazon est relativement simple : comme dans la vente par
correspondance traditionnelle (VPC) il s'agit de vendre sans intermédiaire des produits
expédiés au client par la Poste ou des transporteurs privés. Seule différence, le choix ne se fait
pas sur catalogue papier mais sur un site Internet et la commande ne se fait pas par lettre ou
conversation avec un centre d'appel mais par un processus (on parle d' "entonnoir de
conversion") de validations successives (adresse, moyen de paiement...) aussi sur Internet.


         Comparaison de la structure de coûts d'Amazon, "pure player" d'Internet contre une
chaine "brick & mortar"2


Il est intéressant de comparer la structure de coûts d'Amazon, pure player3 du commerce
électronique sur Internet sans magasin physique et la structure de coûts d'une grande chaîne
comme la FNAC (sans prendre en compte son site www.fnac.com).


Pour un marché comme la France, Amazon n'a qu'un immense entrepôt contenant tout son
stock, entrepôt stratégiquement situé au centre de la France près d'Orléans et à moins de 3
km d'une autoroute.4


A l'inverse, la FNAC a un stock dans chacun de ses magasins physiques et plusieurs
entrepôts régionaux. Or l'on sait que ce qui coûte cher à une entreprise sont les
immobilisations physiques et que l'objectif d'une gestion rigoureuse est d'avoir un stock le
plus proche possible de 0.




2
  http://fr.wikipedia.org/wiki/Bricks_and_clicks, http://fr.wikipedia.org/wiki/Brick_and_mortar
3
  http://fr.wikipedia.org/wiki/Pure_player
4
  pour un marché comme les Etats-Unis de la taille d'un continent, Amazon a une petite vingtaine
d'entrepôts mais la tendance est d'en réduire le nombre. cf.
http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com#Fulfillment_and_warehousing

6| Page
Amazon n'a aucun magasin physique alors que la FNAC doit acheter ou louer très cher ses
bâtiments, dans le centre ville des grandes agglomérations ou les galeries commerciales et
amortir ces frais dans le prix final des produits vendus.


Idem pour les salaires des vendeurs qui sont une lourde charge et qui doivent être
intégralement déduits des bénéfices.


Enfin, pour le matériel informatique, la FNAC a un matériel d'exposition qu'elle doit payer 5,
qu'elle ne pourra jamais vendre et qu'elle doit intégrer dans ses coûts.


Au coeur du moodèle économique d'Amazon : la désintermédiation


Il s’agit ici de supprimer des intermédiaires de la chaîne de production ou de distribution,
bien entendu pour récupérer leur marge. Pour aller plus vite dans la prise du pouvoir, on
redistribue en général une partie de cette marge au consommateur (pour qu’il ait intérêt à
quitter son distributeur actuel) ou au fournisseur/producteur (pour qu’il ait plutôt intérêt à
vous fournir vous). Internet a beaucoup permis cela ces derniers temps, permettant aux
grossistes par exemple de vendre directement au détail vers le grand public. Amazon fait
ainsi le travail de nombreux libraires.6


    Exemple connu : DELL et sa vente directe.


Cependant, il existe dans la structure de coûts d'Amazon des frais important qu'un magasin
"brick and mortar" n'a pas : les frais d'expédition. Par exemple, pour concurrencer les
distributeurs physiques comme la FNAC sur le marché des livres, Amazon ne facture pas les
frais de port en France7 alors que cela peut représenter une part importante des coûts lorsque
l'on ne commande qu'un livre ou surtout un livre de poche.


       I-2.b) La construction de la marque Amazon

Comme souvent lors de la constitution de grands acteurs du web, la réussite de Jeff BEZOS se
retrouve dans l'élaboration d'un concept nouveau. Celui-ci ambitionnait de lancer la plus
grosse librairie en ligne du monde. Un projet d'entreprise aux allures prétentieuses mais

5
  sauf erreur de ma part.
6
  http://www.guilhembertholet.com/blog/2008/11/25/business-model-ou-modele-economique/
7
  et applique même la réduction maximale légale de 5 % sur tous les livres

7| Page
véritablement bien réfléchi (contrairement à la légende, Jeff BEZOS alors analyste financier
n'a pas écrit le business plan d'Amazon lors d'un long voyage en voiture avec sa femme). En
1994, alors que l'Internet grand public n'en était qu'à ses balbutiements aux États-Unis mais
s'annoncait comme le nouveau grand moyen de communication dans le monde, Jeff BEZOS,
sachant que la majorité des librairies numérisaient leur catalogue, établit une stratégie
minutieuse qui lui permettrait de lancer son affaire.


Son installation dans le nord-ouest des États-Unis n'est pas anodine. Il choisit la vallée de
Seattle concentrant de nombreuses entreprises actives dans les domaines du web et de
l'informatique (Microsoft est à Redmond), comprenant ainsi la société Ingram Books, alors
plus gros distributeur de livres du pays. En outre, l'état de Washington se révèle intéressant
en matière de taxation des entreprises.


Ajouté à cela que la concurrence n'ose pas se lancer tout de suite sur Internet, dont le géant
Barnes & Noble, nous pouvons remettre cette première stratégie de développement à des
facteurs extérieurs : c'est l'environnement qui prédomine sur les ressources. N'oublions pas
aussi qu'il subsiste toujours un facteur chance dans la réussite ou non d'une entreprise.


En revanche, les très bons débuts de la société amazon.com s'expliquent par ses ressources
qui ont tenu un rôle prépondérant au niveau de l'implication des employés et même de celle
du chef ; il faut savoir par exemple que les livres sont initialement emballés dans le garage de
Jeff BEZOS (beaucoup de start-ups ont démarré dans des garages) que ce dernier porte lui-
même à la poste. Cela démontre toute la détermination personnelle de l'entrepreneur plaçant
toutes les chances de son côté pour sa réussite.


Le deuxième point important consiste à donner un rôle actif à l'internaute : il s'agit de lui
permettre de donner son avis sur les livres. Puis petit à petit, d'autres fonctionnalités
interactives sont ajoutées.


Le système fonctionne bien, attire des visiteurs qui se convertissent en acheteurs.


Alors que la plateforme Amazon.com se démocratise, Jeff BEZOS est reconnu pour
rapidement brûler délibérément de l'argent comptant au détriment des bénéfices, en réalisant
des investissements parfois critiquables dans des cyber-entreprises sans avenir (site



8| Page
d'alimentation pour animaux Pets.com par exemple), ou en multipliant la création de filiales
à l'étranger puis l'ouverture de sous-sites dédiés à toutes sortes de produits.


Sa ligne de conduite ? Investir sur l'avenir, dénicher de nouveaux marchés mais ne pas
chercher de suite à gagner de l'argent. Mr.BEZOS déclara même que "le groupe Amazon
commettrait une énorme erreur s'il faisait des profits sa priorité, au lieu d'investir".
Finalement, sa tactique se révèle efficace puisque sa société a "englouti" de nombreux sites
spécialisés dans des domaines particuliers, pour maintenant être en mesure de proposer
n'importe quel produit non périssable visible en supermarché. Mais selon quels risques ?


Cotée au Nasdaq en 1997, sur le marché des hautes technologies de New York, l'action
Amazon.com entre en bourse à 20 dollars. Elle atteint son meilleur chiffre (jusque très
récemment) en 1999 avec 106 dollars.


Suite à son introduction en bourses, l'action Amazon.com a longtemps évolué en dents de
scie. Rappelons que l'innovation technique ne supposant pas les usages, il n'est pas toujours
dans l'intérêt d'une entreprise de s'insérer trop tôt sur les marchés boursiers ; elle doit
attendre d'avoir trouvé un modèle économique stable avec des cibles bien identifiées et une
présence accrue des internautes. Ici, témoin de son ascension fulgurante, Jeff BEZOS a
souhaité lever des fonds boursiers pour financer ses nombreuses campagnes d'acquisitions
jugées indispensables au développement de son entreprise. C'est l'époque où Internet
émerveille et se présente comme un moyen plutôt simple de générer des gains. Or peu après,
la bulle Internet explose entraînant avec elles de nombreux acteurs du marché...


          I-2.e) Saisonnalité des ventes

Nous remarquons chaque année qu'Amazon réalise des pics de vente avant Noël. Cette
saisonnalité des ventes est un risque mais aussi un gage de revenus récurrents ; la société voit
là l'occasion de réaliser des rentrées d'argent spectaculaires sur une période précise. Les
circonstances permettent de suggérer des idées cadeaux par l'intermédiaire de mise en
brillance de produits et de publicités. C'est la période de "rush" où les stocks doivent
satisfaire un maximum de demandes.


Nous pouvons considérer les fêtes de fin d'année comme un externalité positive pour
Amazon. Le besoin des consommateurs d'acheter un grand nombre de cadeaux à prix réduits

9| Page
déteint clairement sur l'acte d'achat des individus sur le net, pour le plus grand bonheur des
cyber-entreprises.
La Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance (Fevad) prévoit que 5,4 milliards
d'euros seront dépensés en ligne à Noël, soit 25 % de plus que pour l'an passé. N'en déplaise
aux politiciens qui soutiennent la sortie de crise, le pouvoir d'achat des français ferait toujours
défaut...


Nous observons le même constat avec l'enquête de Médiamétrie/NetRatings interrogeant 2
212 personnes début octobre 2009, annonçant que 70 % des internautes ont l'intention
d'effectuer des achats de Noël sur Internet dont 82% d'entre eux dans des biens culturel. S'il
faut toujours garder de la distance vis-à-vis des sondages publiés, les chiffres de l'an dernier
tendent à confirmer cette évolution.


Cela démontre que les usages ont changé : pour une multitude de français, Internet est
devenu le moyen idéal de préparer les commandes de Noël. Ce n'est pas le cas dans tous les
pays. La grosse partie du chiffre d'affaires d'Amazon se fait à cette période pour ses filiales
américaines et européennes mais pas pour la Chine et le Japon (cultures différentes).


On en vient à se demander si Amazon tentera un jour une orientation vers le secteur du
tourisme et des loisirs. Bien assise dans la vente de biens matériels, osera-t'elle se lancer dans
la commercialisation de séjours, locations ou billets de transports ? Nous verrons en suivant
qu'elle tend de plus en plus vers les ventes dématérialisés et ce pour imiter le succès du
précurseur Apple. Car le marché des fichiers dématérialisés n'en est qu'à ses prémices et
cherche toujours un modèle économique viable.


  I-3. Amazon ouvre des sites en dehors des Etats-Unis

  Forte de son succès rapide aux États-Unis, la société Amazon a progressivement ouvert de
nouveaux sites web dans d'autres pays -développant une stratégie d'internationalisation. Ce
sont des pays qui fonctionnent sous le système capitaliste, prônant la liberté des échanges
économiques et de la concurrence au sein du marché mais aussi la recherche du profit
(considérant que la Chine est en train de mettre en œuvre une économie de type capitaliste).
Outre amazon.com, on retrouve donc les succursales amazon.ca, amazon.co.uk, amazon.fr,
amazon.de, amazon.co.jp et enfin amazon.cn.



10 | P a g e
www.amazon.ca - Canada


Voisin des Etats-Unis, le Canada est reconnu pour sa précocité en matière d'utilisation des
nouvelles technologies, juste après les USA. Ne dérogeant pas à la règle, il est chef de file
dans le développement du commerce électronique. C'est un terrain d'investissement très
intéressant pour de nombreuses entreprises spécialisées dans la vente de produits culturels et
High Tech.


www.amazon.co.jp - Japon


Dans une société où prédomine l'usage des nouvelles technologies combiné au règne de la
société de consommation, Amazon se présente comme une plaque incontournable du e-
commerce japonais. Le site enregistre une audience de plus de 25 millions de visiteurs
uniques pour le mois de septembre 20098 soit un Japonais sur cinq qui s'y est connecté dans le
mois. Devançant la plateforme d'enchères Yahoo Auctions, Amazon.co.jp se classe deuxième
des audiences relevées.


www.amazon.cn - Chine


Pays en plein boom économique, la population chinoise profite actuellement d'une croissance
exponentielle lui offrant la possibilité de s'équiper en nouvelles technologies. Si les inégalités
entre chinois continuent de se creuser, les moins défavorisés ont accès à Internet et peuvent
s'adonner à des achats en ligne. Pour de nombreuses entreprises marchandes, c'est là
l'occasion de trouver une nouvelle clientèle en demande constante de nouveaux produits
dont elle découvre les usages. Amazon s'est implantée en Chine en 2004 en négociant le
rachat de Joyo.com pour 75 millions d'euros, alors numéro un de la distribution en ligne de
biens culturels dans le pays. Face à l'arrivée massives des leaders concurrentiels sur le juteux
marché chinois, Amazon devait de se positionner pour ne pas laisser s'échapper de nombreux
consommateurs potentiels.


     Regardons maintenant du côté du marché européen où Amazon s'est attardé sur les trois
états les plus actifs sur le secteur. Avec 105 millions d’acheteurs européens en ligne en 2008
pour un chiffre d’affaires de 106 milliards d’euros, le commerce électronique représente une
réelle opportunité de développement pour les entreprises.

8
    selon une étude du Journal du Net publiée le 24 novembre 2009

11 | P a g e
www.amazon.co.uk - Royaume-Uni


C'est le plus gros marché de e-commerce en Europe. Si les britanniques connaissent en ce
moment un gros problème de pouvoir d'achat, ils sont par ailleurs très ouverts aux
changements de modes de consommation. Amazon.co.uk, qui a ouvert ses portes un an avant
eBay.co.uk en octobre 1998, se classe deuxième des sites de e-commerce les plus visités au
Royaume-Uni avec une audience de 15 miliions de visteurs uniques pour le mois d'avril
20099. L'activité du site s'est accélérée à cette période avec l'extension de la zone de livraison à
l'Irlande qui ne pouvait jusque-là commander que des biens culturels et des jouets. Le site
bénéficie également du lancement, fin 2008, de la vente dématérialisée de musiques MP3. Son
chiffre d'affaires frôle les 100 millions d'euros mais les résultats nets sont déficitaires de 1,1
millions d'euro pour l'année 2008. La branche britannique emploie 1 661 personnes et
notamment le service client de la communauté européenne.


www.amazon.de - Allemagne


Le marché allemand apparaît comme le plus constant en Europe à l'heure actuelle. Il
progresse d'une manière sûre. En dépit de la récession économique observée mondialement,
le commerce en ligne outre-rhin a connu un très bonne année 2008 avec une hausse du chiffre
d'affaires de 19%. Amazon.de, crée en octobre 1998, se classe deuxième site marchand en
Allemagne avec ses 12 millions de visiteurs uniques observés en avril 2009².


www.amazon.fr - France


Mis en place le 31 août 2000 en France, amazon.fr se veut être un site francophone "sur
mesure". Le site web ne se destine pas seulement au public français, mais à tous l'ensemble
des consommateurs francophones présents aux quatre coins du monde. Cependant, la
diversification d'Amazon France semble demeurer plus timide que dans les autres pays.
Peut-être à cause des structures en place qui refusent de voir le géant américain imposer sa
loi sur le territoire français. Dans tous les cas, la société fait maintenant intégralement partie
du paysage médiatique tricolore avec sa filiale classée            3e en terme d'audiences avec 8
millions de visiteurs uniques relevés au 3e trimestre 2009, derrière PriceMinister (9M de
visiteurs) et eBay (11M de visiteurs), selon une étude récurrente réalisée par

9
    [selon une étude du Journal du Net publiée le 16 septembre 2009]

12 | P a g e
Médiamétrie/NetRatings. Force est de constater que les écarts se resserrent de plus en plus
entre                                                                                        eux.
Retrouvez en annexe 1 les données principales de ce marché qui tendent à expliquer le
comportement des français face à l'achat en ligne. Car Amazon est devenu un acteur majeur
de la toile notamment grâce au développement de certains usages (croissance de la vente à
distance, développement rapide de l'accès à Internet, promotion de la culture etc.). Les
données constatées en annexe ne sont que le reflet de nouvelles pratiques sociales.


     Pour tous les autres pays qui n'ont pas de site dédié, Amazon.com reste la portée d'entrée
universelle de la société.


C'est le cas par exemple pour l'Espagne, dont on peut se demander pourquoi le géant
américain n'a pas toujours pas ouvert de version locale. L'Espagne est en effet un pays
développé, étant la 8e plus forte économie par PIB mondial avec un niveau de vie plutôt
élevé (15e au rang de l'IDH)10. Mais l'ère du numérique débarquant à peine sur la péninsule
ibérique, le commerce électronique reste toujours dans les premiers temps de son
développement. Ceci pour plusieurs raisons. D'un point de vue technique, les débits de
connexion restent limités. Le facteur humain entre également en jeu : la population espagnole
serait toujours réticente au paiement en ligne et privilégierait le contact humain dans une
transaction. Enfin, les politiques nationales n'ouvrent pas assez le marché aux entreprises
internationales et n'inciterait pas les multinationales à venir s'implanter. Pour ces motifs,
l’Espagne se positionne dans les dernières places du l’Union Européenne en termes de
pénétration des ventes de produits sur Internet, et ne constitue pas encore un terrain propice
à l'élaboration de stratégies spécifiques de la part d'Amazon.


Signe de cette timidité, Amazon.com se placerait comme le troisième e-commerçant en
Espagne avec 'seulement' 2 millions de visiteurs uniques captés dans le pays en mai 2009². Si
les possibilités de croissance de l’e-commerce paraissent donc énormes sur ce territoire, nul
doute que la firme américaine investira tôt ou tard dans la création d'une branche locale.


Les constats sont semblables en Italie où Amazon.com ne se classerait que cinquième des sites
marchands les plus visités. Sans non plus avoir fondé de site local, la société a capté plus de
1,2 million de visiteurs uniques en Italie en juin 2009². De même que leurs homologues


10
     avant la crise économique qui a touché de plein fouet le pays

13 | P a g e
espagnols, les italiens se convertissent peu à peu aux achats en ligne. Un rapport
Nielsen/NetRatings publié en 2006 a montré que leur raison principale d’acheter sur Internet
était que le prix proposé soit plus intéressant que ceux pratiqués dans les boutiques
traditionnelles. Des consommateurs exigeants donc, qui seraient une cible idéale pour
Amazon dans la mesure où elle leur pourrait leur soumettre les meilleurs offres du marché.
Là aussi, la marge de progression du marché de de l'e-commerce transalpin semble donc
encore large.




14 | P a g e
II- Produits vendus par Amazon : des objets physiques aux fichiers
dématérialisés
  II-1. Les objets physiques

     II-1.a) A l'origine : les livres...

  Alors que de nombreuses librairies dites "traditionnelles" ont créé un site web, d'autres
n'ont ni murs, ni vitrine, ni enseigne physique. Leur porte d'entrée est leur site web, et toutes
leurs transactions s'effectuent par le biais des réseaux numériques. L'internaute peut
consulter le catalogue de ces "cyber-librairies" sur son écran en recherchant un livre par son
auteur, son titre ou son thème. De simples clics, il peut également lire le résumé ou des
extraits des livres qui l'intéressent, tout en se tenant informé de ses actualités en consultant
les avis laissés par ses homologues. Le fait majeur est que l'individu n'a plus à se déplacer
pour chercher, consulter et commander une œuvre. Il se débarrasse des contraintes de temps,
mais aussi des contraintes d'espace. Aux USA, il existe des états où il est impossible de
trouver une librairie à des dizaines de kilomètres... Enfin, comme dans une librairie classique,
l'acheteur peut envoyer son paiement par chèque s'il est réfractaire à l'utilisation de son
numéro de carte de crédit sur Internet.


Arrivée sur le marché de la vente en ligne de biens culturels au bon moment, Amazon a
débuté et rapidement assise sa réputation dans la vente de livres. A l'origine de sa création, le
concept de Jeff BEZOS était de rassembler l'exhaustivité des livres publiés sur une même
plateforme. Pari réussi. Sa société se présente aujourd'hui comme la plus grande cyber-
librairie du monde avec une abondance de références présente sur aucun autre site web. Très
attractif, le contenu éditorial du site change quotidiennement et forme un véritable magazine
littéraire offrant des extraits de livres, des entretiens avec des auteurs, des commentaires de
lecteurs voire des conseils de lecture.


  Depuis le printemps 1997, tous les possesseurs d'un site web peuvent vendre des livres
appartenant au catalogue d'Amazon tout en percevant un certain pourcentage sur les ventes.
Ces associés effectuent une sélection dans les titres du catalogue et rédigent leurs propres
résumés. Amazon se charge du reste : prise des commandes, expédition des livres, rédaction
des factures puis envois du rapport hebdomadaire d'activité. Au printemps 1998, un an après
la mise en place du procédé, le réseau comptait plus de 30.000 sites affiliés.

15 | P a g e
La réalité est qu'Amazon est devenu le patron sur le marché de la vente de livres (en ligne).


Devenue incontournable, la société inquiète de plus en plus les éditeurs ; elle paraît
désormais assez forte pour imposer un nouveau modèle à l’édition : l’impression à la
demande. L'importance des librairies en ligne pourrait faire reconsidérer la façon de stocker
et éditer. Ainsi, un livre imprimé serait véritablement un livre vendu et non un bouquin à
stocker en attente de trouver preneur. Ce facteur est également considérable à l'heure des
grands discours sur le développement durable.


D'ailleurs, Amazon s'est déjà activée dans le cadre de sa politique de dématérialisation. Elle
s'est offerte BookSurge.com il y a quatre ans. Ce site américain lancé en 2000 est spécialisé
dans les impressions de livres à la demande. Propose un catalogue très varié, il a séduit les
dirigeants d'Amazon : "Qu'un livre soit un best-seller ou une publication confidentielle, nous nous
devons de pouvoir l'offrir à nos clients". Outre l'élargissement du catalogue, la société mise aussi
sur la technologie de BookSurge. "L'impression à la demande présente un avantage important pour
les sites de vente en ligne : nous pouvons effectivement stocker un nombre illimité de références et nous
n'avons pas à nous préoccuper de trouver de la place dans nos entrepôts. Il suffit d'imprimer le livre
lorsque celui-ci est commandé !". Cela change aussi l'économie de l'édition de petites quantités.
Désormais, éditer un livre ayant une demande faible ou incertaine devient rentable".


Ces déclarations nous permettent d'enchaîner sur le principe de Long Tail, soit la "longue
queue" plus communément appelée "longue traîne", qui est au fondement des ventes de
livres d'Amazon.


C'est une stratégie qui repose sur la vente de nombreux livres en petite quantité plutôt que
certains en très grosse quantité. Autant dire que plus le site propose de choix, mieux c'est,
partant du fait qu'un livre intéressera forcément un client.




16 | P a g e
Ce schéma suppose que les produits faisant l'objet d'une faible demande ou représentant un
faible volume de vente constituent en somme une part de marché égale voire supérieure à
celles des meilleurs ventes. Ce phénomène "longue traîne" est pratiqué par les entreprises
évoluant sur "la toile", devenant avantageux au niveau des coûts de stockage et de
distribution. Il devient effectivement rentable pour une entreprise de vendre des produits
peu demandés, sans le souci d'être rapidement écoulés, plutôt que de stocker puis distribuer
massivement des articles populaires.


Finalement, la "longue traîne" traite le consommateur en tant qu'individu puisqu'elle prend
en compte ses demandes. L'expression, entrée depuis dans les théories des statisticiens, est de
Chris Anderson.


Amazon a optimisé ce système de ventes en mettant en place des algorithmes, des véritables
moteurs de recommandation, proposant des relations entre les produits pour inviter
l'internaute à découvrir des articles similaires ou des nouveautés qu'il n'aurait pas trouvé par
lui-même. On parle de mise en relation.


D'autre part, Amazon propose sur la version française quelques données démontrant sa
position dominante. Se définissant comme "la plus grande librairie en ligne de titres
francophones disponibles dans le monde, et la plus grande librairie en langue anglaise de
France", la société affirme proposer l'ensemble des ouvrages francophones disponibles sur le
marché français. Le plus-produit est dans la disponibilité où Amazon assure répondre à tout
demande dans les 24 heures suivantes. Il est aussi possible d'y commander une œuvre pas
encore publiée sur format papier.




17 | P a g e
II-1.b) Puis une diversification progessive des produits vendus

     Comme nous l'avons vu précédemment, Amazon s'est premièrement distinguée par la
vente de livres. Ayant surpassée la concurrence dans ce domaine, la firme s'est lancée le défi
de proposer une plus large gamme de produits. De la simple librairie, elle s'est alors muée en
véritable "supermarché" on-line pour se transformer progressivement en distributeur
généraliste. Pour arriver à ces fins, elle a tissé des partenariats avec les principaux acteurs des
marchés visés (Toys 'R Us pour les jouets par exemple) et investi dans des secteurs à forte
valeur ajoutée intimement liés à Internet. Mais d'un point de vue plus sociologique, elle a
surtout profité des évolutions culturelles portées par le développement des loisirs, des modes
de consommation mais aussi de communication, avec la démocratisation des nouvelles
technologies qui a permis un fort taux d'équipement des ménages en ordinateurs et l'accès à
Internet.




     o   L'autre secteur dominant : les CD audio


Autre bien culturel caractérisant la marque Amazon, le CD audio.


L'entreprise vendrait 500 millions de CD par an dont 6% -soit 30 millions- aux Etats-Unis11.
En 2006, les ventes de CD, DVD et livres représentaient 70% du chiffre d'affaire d'Amazon.
Or nous savons tous que le marché du disque ne se porte pas bien à l'heure actuelle en raison
du téléchargement illégal. Les chiffres de septembre publiées par l'Observatoire de la
musique, les dernièrs disponibles, montrent que les ventes de disque en France sont de 6%
moindres qu'il y a un an. Ce sont les ventes de singles qui souffrent le plus, avec une baisse
de 45% par rapport à septembre 2008. Quant aux variétés françaises, elles plongent de 20%.
Le téléchargement illégal entraîne aussi la baisse du nombre de nouvelles signatures
d'artistes (moins 30% en 2008).


Face à la crise du CD, il faut noter la faible part de vente en ligne de CD audio avec seulement
6% du marché. Effectivement, les disques se vendent surtout en boutique spécialisée voire



11
  http://2aday.wordpress.com/2008/01/29/amazon-mp3-will-affect-amazon-revenue-more-than-
apples-ipod-or-itunes

18 | P a g e
dans les supermarchés. Malheureusement, il semble pour le moment qu'Internet ne relaye
pas la chute des ventes de disques.


Pour enrayer les téléchargements illégaux devenus une pratique quotidienne pour bon
nombre d'internautes, l'industrie du disque se doit de trouver un nouveau modèle attractif
face à la possibilité de se procurer de la musique gratuitement. Apple a ouvert la voie avec
iTunes, Amazon a suivi avec sa plateforme MP3. Mais cela n'est pas encore suffisant pour
stopper un phénomène bien trop étendu.


Contrainte de dénicher de nouveaux marchés pour ne pas reposer sur les seules ventes de
biens culturels, Amazon doit se démarquer de ses concurrents pour rester une entreprise
dynamique dans la bulle du e-commerce.


Ainsi, elle propose de nombreux articles qui séduisent toujours le public. Voici une liste
succincte des produits disponibles sur amazon.fr, témoin de la campagne de diversification
menée :
- Livres francophones, livres audios, livres en langues étrangères
- DVD, Blu-Ray, téléchargements de MP3
- Jeux videos et consoles
- Photo, image et son : Baladeur, Ipod, téléviseurs LCD et plasma, caméscope, appareils photo
numériques, Hifi, GPS, téléphonie
- Informatiques : logiciels, ordinateur portable, multiples accessoires
- Jouets, enfants et bébés : Jeux et jouets, vêtements, accessoires
- Beauté, hygiène et santé : parfums, soins du corps
- Cuisine et maison : électroménager, ustensiles, aménagement
- Chaussures et bijouterie : montres, bijoux


Toujours sur le principe de la "longue traîne", la société mise sur la vente de nombreux
produits en petite quantité. Un des atouts du commerce en ligne est de satisfaire un
internaute en demande de nouveauté et qui souhaite disposer d'un plus large choix qu'en
magasins. Proposer tout ce qui est vendable et qui peut être désiré par un client est la formule
magique d'Amazon. En cela, elle reste attractive en appâtant les consommateurs avec de la
nouvelle technologie, du gadget et des ventes flash. Amazon se distingue sur ce point par son
programme fidélité et des bons de réductions très diffusés sur le web lors de ventes
évènementielles et privées. Ce type de vente recueille une audience très importante. C'est une

19 | P a g e
des raisons pour lesquelles Amazon lorgnerait sur Vente-privée.com, le pionnier français de
la vente événementielle en ligne12. Un projet visant à réaliser des acquisitions parmi des
acteurs européens de ventes flash, dans l'optique de se replacer par rapport aux autres
leaders de la vente en ligne qui ont déjà investis sur ce marché. Car la société Vente-
privée.com, c'est 650 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009 pour un rachat estimé aux
alentours de 1,5 milliards d'euros. De même, nous pouvons évoquer le rachat de Zappos, une
société spécialisée dans la vente de chaussures en lignes. Elle a conçu un modèle de vente en
ligne selon les ventes privées de fin de saison dans la distribution textile. Créée en 1999, cette
entreprise a réalisé en 2008 un chiffre d'affaires de 625 millions de dollars pour dégager un
bénéfice net de 40 millions de dollars13.


Pour grandir et s'étendre, Amazon rachète des sociétés qu'elle incorpore dans son modèle
économique. Avant de se décider de racheter ce concurrent, le géant américain avait toutefois
lancé son propre site de vente de chaussures en ligne en 2007, endless.com.


Preuve de la (re)conversion réussie d'Amazon, pour le 1er trimestre 2009, sur une croissance
du chiffre d'affaires globale de 18%, la croissance du segment media (Livre, CD, DVD) a été de
+7% tandis que celle du segment Electronics & General Merchandise a été de +38%. Ce taux, très
largement supérieur au taux de croissance de l’e-commerce étasunien et international, prouve
qu’Amazon étend progressivement son emprise sur toutes les catégories de ventes
matérielles.


La société a profité des ressources illimitées d'Internet en matière d'exposition des produits ;
en pouvant soumettre aux yeux de l'internaute beaucoup de références qu'il ne trouvera pas
toujours en boutique traditionnelle.


Dans le souci d'être efficace et de vendre un maximum de produits sur un réseau de
distribution qui a exigé de lourds investissements, l'entreprise marchande ne se contente plus
de laisser l'internaute "errer" sur le site. Elle lui dicte la navigation à suivre en plaçant sur la
page des éléments-clés aux points stratégiques sur lesquels se dirigent en premier lieu nos
regards. Comme pour les livres, des algorithmes recommandent des articles pour augmenter


12
   brève du mardi 13 octobre 2009, 16h41, Journal du Net. Tout récemmenent, Jacques-Antoine
Granjon, le PDG de Vente Privée, a démenti cette rumeur qui se répand pourtant sur bon nombres de
sites...
13
   selon l'agence Reuters.

20 | P a g e
la taille du panier. Selon une dernière étude du Journal du Net, le panier moyen de
commande d'un internaute français se stabiliserait à 90 euros HT sur le 3e trimestre 2009.
Force est de constater que sur le web, les rabais ne sont pas qu'en période de fêtes mais tous
les jours.


    o   Création de services


Que dire de AmazonFresh, le service de "traiteur en ligne" qui livre des plats à domicile, ou
de aStore, le service pour les partenaires qui permet de créer leur propre boutique en ligne ?
Comme le propose Paypal, le panier d'achat d'Amazon est maintenant exportable grâce à
quelques lignes de code.


Aujourd'hui, Amazon se veut bien plus qu'un simple vendeur de produits ; il s'agit de recréer
tout un monde autour de ses activités en proposant des outils aux usagers. Ceci pour les
intégrer dans le système et promouvoir l'image de marque de l'entreprise. C'est exactement la
tactique employée par Google (adSense, adWords etc.).


    o   Les concurrents




21 | P a g e
Amazon a su dominer la concurrence sur le marché des biens culturels dans le monde de
l'Internet. Nous venons de voir qu'elle est devenue également prépondérante dans la vente
de produits en tout genre. Ce développement réussi sur "la toile" ne peut-être sans
conséquence pour les entreprises qui privilégient toujours leurs enseignes physiques à
l'effervescence du web. En effet, Amazon empiète de plus en plus sur le territoire de géants
qui règnent en maître dans leur domaines respectifs depuis des décennies. Nous pensons à
Barnes & Noble ou Wal-Mart. Le premier est le plus grand libraire des Etats-Unis avec un
chiffre d'affaires bien plus faible que celui d'Amazon ; le second est une entreprise
spécialisée dans la grande distribution dont le chiffre d'affaires dépasse les 400 milliards de
dollars en 2009. Ces deux sociétés dominent le marché physique de la vente de livres et de
produits en tout genre. Mais elles ont du mettre en place un système d'achats on-line pour
récupérer leur clientèle tentée par Amazon sur le web.



Quand on mesure la puissance d'un groupe comme Wal-Mart, on est en mesure de penser
qu'ils ne feront qu'une bouchée d'Amazon lorsqu'ils décideront de véritablement miser sur
l'outil Internet. Le PDG de la société, Raoul Vasquez, affirme même que ce n'est qu'une
question de temps avant qu'ils ne dominent les achats en ligne. Pourtant, les dernières études
montrent qu'Amazon fait mieux que de la résistance ; alors que les ventes en ligne se
stabilisent aux Etats-Unis, Amazon affichait une croissance de 24%.
En France, la Fnac se présente comme le plus gros vendeur de livres notamment grâce à son
magasin virtuel fnac.com. C'est d'ailleurs le plus gros concurrent d'Amazon sur les
thématiques de produits proposés.


Avec près de 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2008, la société pèse moins
économiquement que le leader américain. Mais elle a implanté plusieurs boutiques au Brésil,
en Espagne, en Suisse, au Portugal en plus de sites web ouvert dans une dizaine de pays.
Imitant de le modèle Amazon, une nouvelle version de Fnac.com devrait proposer des
conseils d'achats tout en mettant l'accent sur les ventes flash.


Notons que Fnac.com, tout comme Barnes & Noble, fonctionne avec le système Click&Mortar :
c'est le fait d'ajouter des activités en ligne au modèle traditionnel de vente.


Il faut retenir qu'Amazon a besoin d'avoir des concurrents qui ont des magasins physiques :
les consommateurs aiment voir et toucher les produits avant de les acheter.

22 | P a g e
II-1.c) Politique de livraison

  Amazon a bien compris que les frais de port restaient un point négatif quant à la décision
finale de certains consommateurs d'acheter ou non en ligne. Pour exemple, certains livres
vendus 2,5€ réclamaient 5€ de frais d'envois pour être acheminés chez l'acheteur. Des frais de
prestation plus importants que le prix de l'article lui-même qui dissuaderaient le client
d'acheter. En supprimant cette charge, quitte à vendre certains produits à perte et ce malgré
des partenariats tissés avec la poste, Amazon pense que les mini-prix pratiqués seraient un
plus non négligeable pour l'internaute en comparaison d'un achat en boutique traditionnelle.
En cela, le groupe décide d'offrir les frais de ports pour des achats de livres.


Si la société applique cette mesure sans aucune difficulté dans les autres pays en présence,
cela n'est initialement pas admissible sur le territoire français.


Le Syndicat des Librairies Françaises crie à l'injustice en dénonçant ouvertement une
concurrence déloyale. Il intente un procès à l'encontre de la société américaine en novembre
2007 en s'appuyant sur la loi sur le prix unique du livre, en place depuis le 10 août 1981, qui
se veut donner accès à la culture au plus grand nombre. Le cadre juridique français donne
raison au SLF puisqu'il considère la gratuité des frais de port comme une vente avec prime.
Or une vente avec prime est illégale. La firme devra en compensation verser 100 000 euros au
syndicat de dommages et intérêts.


Ironie du sort, la loi française, qui veut promouvoir une démocratisation des savoirs, vient de
condamner Amazon à supprimer la gratuité des frais de port diminuant ainsi le pouvoir
d’achat du consommateur et plus implicitement l’accès à la culture.


Mais le PDG de la société, Jeff BEZOS, convaincu des clients potentiels qui lui échapperaient
suite à cette décision, ne lâche rien ; il envoie directement un e-mail aux personnes inscrites
sur le site avec le message suivant : "La tentative injustifiée du syndicat de supprimer la livraison
gratuite n'aurait qu'une seule conséquence : vous devrez payer plus cher pour acheter vos livres.[...]
Et cela constituerait un cas unique : la France serait le seul pays au monde où la livraison gratuite
pratiquée par Amazon serait déclarée illégale". Le but est évidemment de faire pression sur les
clients pour que ceux-ci déclarent leur mécontentement auprès du SLF. De plus, la société a
lancé une pétition en ligne ainsi qu'un forum de discussion pour permettre aux partisans et
aux opposants de la gratuité des frais de port de s'exprimer.

23 | P a g e
La bataille entre les deux parties cache des enjeux bien plus profonds. En quelques sortes,
Amazon utilise sa clientèle malgré elle (qui se retrouve piégée entre "deux eaux") au nom de
la création littéraire pour repousser l'organisation qui l'empêcherait de se développer dans le
paysage français. Cependant Amazon, tout en étant une cyber-librairie gigantesque et le
paradis de nombreux lecteurs, étouffe les plus petits éditeurs à cause de ses politiques de prix
inégalables.


Finalement, la décision en appel rendue par la Cour de Cassation le 06 mai 2008 considère
que « la prise en charge par le vendeur du coût afférent à l’exécution de son obligation de délivrance
du produit vendu ne constitue pas une prime au sens des dispositions du code de la consommation ».
Amazon remporte donc la procédure et peut appliquer la gratuité des frais de port.


     II-2. Les fichiers dématérialisés : l'avenir d'Amazon ?

          II-2.a) Amazon MP3 à l'assaut de l'iTunes (Music) Store14 [d'abord appelé
                   iTunes Music Store, c'est désormais un iTunes Store plus large puisqu'il
                   vend des vidéos (des séries TV et des clips musicaux vidéos)]

          Les usages des Baladeurs MP3 et de la musique dématérialisée


Faute de chiffres plus récents, il y avait 130 millions de baladeurs MP3 en circulation en 2005
dans le monde15 auquel il faut rajouter les smartphones faisant lecteurs mp3 dont 2 millions
d'iPhone en circulation en 2009 en France16.


Amazon MP3 s'appuie sur les usages d'écoute de musique dématérialisée sur ordinateurs et
sur des baladeurs numériques. Ces usages se sont développés à la fin des années 90 avant
l'apparition d'une offre légale avec les logiciels de partage de fichiers en peer-to-peer Napster
(qui a fonctionné de juin 1999 et juillet 2001), KaZaA, eMule et enfin bitTorrent (eMule et
bitTorrent sont postérieurs et contemporains d'une offre légale).


14

15
     source l'Atelier Source : l’Atelier, société de veille technologique, information disponible sur le site :

http//www.atelier.fr/industrie/ventes,baladeurs,mp3,pourraient,atteindre,2308,millions,unites,2009-
31618-28.html cité par une étude du GRESEC sur «les usages des baladeurs mp3»

16
     http://www.ebouquin.fr/2009/11/27/deux-millions-diphone-en-france-en-2009/

24 | P a g e
Date de lancement d'Amazon MP3 aux Etats-Unis et en France


Lancé le 25 septembre 2007 aux Etats-Unis et le 10 juin 2009 en France17, Amazon MP3 a pâti
du fait qu'il n'était pas le premier entrant sur ce marché en ligne de la musique
dématérialisée. En effet, l'iTunes Music Store d'Apple avait été lancé 4 ans et demi
auparavant aux Etats-Unis, le 28 avril 2003 et le 15 juin 2004 en France, 5 ans avant Amazon
MP3.18


         Nombre de morceaux vendus


L'usage de l'achat légal de musique s'est développé puisqu'en 6 ans et demi, du 28 avril 2003
au 9 septembre 2009 Apple a vendu 8,5 milliards de morceaux de musique. Il est
malheureusement impossible à notre connaissance d'obtenir des chiffres équivalents pour
Amazon MP3, à la fois en terme de nombre de titres vendus et aussi de chiffre d'affaires
réalisé puisqu'Amazon ne détaille pas ses résultats en fonction de ses départements. A titre
de comparaison et pour relativiser l'usage d'Amazon MP3 par les consommateurs, il est
intéressant de savoir que FNAC music, concurrent d'Amazon mp3 sur le marché français et
fonctionnant sur le même modèle (département d'un site Internet d'e-commerce sans logiciel
comme iTunes) n'est pas rentable en 2009 mais espère l'être en 201219.


         Taille du catalogue


Au niveau du catalogue, Amazon MP3 USA proposait au 22 novembre 2009 10 027 802 de
morceaux et Amazon MP3 France 9 914 475 titres (résultats obtenu en faisant une recherche
vide). Il n'est malheureusement pas possible de connaître la taille précise des catalogues sur
l'iTunes Store et Fnac Music mais l'iTunes Store revendique plus de 10 millions de titres dans
son catalogue20, soit sensiblement le même nombre qu'Amazon MP3.



17
   http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_MP3
18
   mais iTunes n'était lui-même pas le 1er entrant sur ce marché puisque "c'est eMusic qui en juillet
1998 est le premier site à vendre de la musique sous la forme de fichiers MP3" et c'est "Sony qui est la
première société à vendre en ligne légalement la musique d'une grande maison de disque (major)
en avril 2000."
19
   déclaration faite dans le reportage d'envoyé spécial sur France 2 le 19 novembre 2009, dans le 2e
morceau de http://www.numerama.com/magazine/14536-envoye-special-sur-hadopi-le-
reportage.html à 11'55 sec
20
   source : http://en.wikipedia.org/wiki/ITunes_Store

25 | P a g e
La question des formats et des DRM


Une des singularités remarquées d'Amazon MP3 à son lancement en 2007 aux Etats-Unis était
l'absence de DRM21. En effet et contrairement au format AAC protégé de l'iTunes Store22,
Amazon MP3 vend des morceaux au format de musique le plus courant : le mp3 (format
gratuit mais propriétaire)23.


Cette décision de vendre des titres sans DRM a été saluée par les observateurs mais elle se
comprend par des raisons économiques. Amazon n'étant pas le premier entrant sur le marché
de la musique en ligne dématérialisée, il n'a pu imposer ses conditions au marché,
contrairement à Apple. Avec l'accord des maisons de disques, le fait de vendre de la musique
sans DRM avait pour but de "tailler des croupières" aux part de marché de l'iTunes Store. En
effet, les consommateurs ont pour usage d'échanger leurs collection de mp3, de les écouter
sur leur ordinateur et leurs baladeurs... Echange de musique entre amis ou par peer-to-peer
qu'il ne pouvaient pas faire avec des fichiers protégés par des DRM. Mais Apple a répliqué à
l'offensive d'Amazon sur la non-protection des oeuvres en offrant la possibilité à ses
consommateurs d'acheter sur l'iTunes Store dans la section iTunes Plus des fichiers sans
DRM, moyennant un surcoût de 30 centimes. Au final, le consommateur a imposé ses usages
d'échanges illégaux de musique en imposant le format mp3.


Une autre conséquence du fait qu'Amazon n'était pas le premier entrant sur le marché en
ligne de la musique dématérialisée est qu'Amazon n'a pas cherché, contrairement à Apple
(iPods + iTunes + format AAC puis mp3), Microsoft (Zune + Zune Marketplace + format
WMA et mp3) et un temps Sony, à imposer son "écosystème" baladeurs + musique + format 24.
A la différence du marché des livres électroniques où, on le verra dans la partie suivante,
Amazon commercialise son propre e-book (le Kindle), Amazon ne commercialise pas son
propre baladeur numérique mais vend tous les modèles disponibles sur le marché, même les
iPods et les Zune.




21
   Digital Rights Management, "terme anglais pour Gestion des droits numériques, protection technique
des droits d’auteur et de reproduction dans le domaine numérique" http://fr.wikipedia.org/wiki/DRM
22
   http://en.wikipedia.org/wiki/Advanced_Audio_Coding
23
   http://fr.wikipedia.org/wiki/MPEG-1/2_Audio_Layer_3#Licence
24
   Il est d'ailleurs intéressant de noter que le seul acteur qui a véritablement réussi à imposer son
"écosystème" est Apple, tous les autres ont échoué.

26 | P a g e
II-2.b) Livres électroniques : Amazon veut transposer le succès d'Apple dans
     la musique sur le Kindle (liseuse) et le Kindle Store (vente de livres
     électroniques) mais fait face à la concurrence de Barnes & Noble, Apple et
     Google

          Les ebooks ou liseuses25, un concept ancien mais dont les usages sont récents


"Qui se souvient encore de Cytale, l’entreprise créée par Olivier Pujol et Jacques Attali en
1998 pour lancer le premier livre électronique français, le Cybook, le livre qui ne se referme
jamais. Cela n’a pas empêché Cytale de fermer ses portes en 2002."


C'est ainsi que France Culture introduisait une émission sur les livres électroniques le 13 mars
2009.26


Si le concept d'ebooks est ancien, la technologie d'encre électronique ou e-ink 27 n'est mature
que depuis septembre 2006 chez Sony (sortie du Reader PRS-500) et depuis novembre 2007
chez Amazon (sortie du Kindle 1).


Ces "livres qu'on ne referme jamais" (les Kindle d'Amazon ne se "referment" jamais,
contrairement aux Readers de Sony qui peuvent avoir une "couverture en cuir") ont un aspect
visuel identique à celui du papier et donc pas comme sur écran cathodique ou LCD. La
lecture en plein soleil est possible grâce à qualité du papier. Enfin, une fois la page affichée,
l'ebook ne consomme pas d'énergie.


     Les usages des livres électroniques sur liseuses : enrayer le déclin des livres papier ?


Dans les pays développés, le volume global des ventes de livres augmente légèrement chaque
année (sauf période de crise économique), mais le temps consacré à la lecture de livres
papiers par chaque individu diminue lui régulièrement depuis longtemps (depuis la



25
   avertissement : nous utiliseront indifféremment les termes "ebooks" et "liseuses" pour désigner les
machines physiques, un peu moins le terme "bouquineurs". Nous réserverons plutôt le terme "livre
électronique" aux fichiers dématérialisés.
26
   http://sites.radiofrance.fr/chaines/france-culture2/emissions/science_publique/fiche.php?
diffusion_id=70835
27
   http://en.wikipedia.org/wiki/Electronic_paper

27 | P a g e
concurrence ancienne des écrans de cinéma et de télévision et celle plus récente des écrans
d'ordinateurs surtout depuis qu'ils sont connectés à Internet).


Ce paradoxe n'est qu'apparent : la population en âge de lire augmente. Mais plus inquiétant
pour les libraires, l'enquête sur les pratiques culturelles des Français de 2008 publiée en 2009
par le Ministère de la Culture28 a observé un déclin des achats de livres papiers par individu
depuis la dernière enquête de 1997.


Enfin, dans son article "Google rend-il stupide ?" paru dans la revue The Atlantic29, Nicholas
CARR propose une dernière explication : le Web, par ses formes courtes et la tendance des
internautes au zapping ou à la sérendipité, déshabituerait les lecteurs à lire des formats longs
comme les livres.


Les liseuses peuvent aider à enrayer ce déclin car il est plus agréable et moins fatiguant pour
les yeux de lire sur ebook que sur l'écran d'un ordinateur, même LCD. Et grâce à la
technologie de l'encre électronique, on peut lire un livre électronique en plein soleil sans être
ébloui.


Ces changements seuls ne vont pas révolutionner la lecture mais couplé à d'autres, ils
expliquent le succès du Kindle (voir ci-dessous "Nombre de Kindle vendus et part de marché
d'Amazon").


Le Kindle a en effet été le premier ebook à avoir une connexion 3G sur le réseau de
l'opérateur Sprint grâce à une carte SIM intégrée30. Cette connexion permet d'éviter le fil à la
patte que d'avoir à connecter sa liseuse à un ordinateur pour récupérer ses livres
électroniques achetés (ce qui est encore le cas pour tous les Readers de Sony). Cette
connectivité permet non seulement au lecteur d'acheter des livres partout où il y a une
couverture 3G, EDGE ou GPRS mais aussi de télécharger chaque jour des journaux
quotidiens (The New York Times, Le Monde...) ou chaque semaine des hebdomadaire
(Time, Newsweek...).

28
   http://www.culture.gouv.fr/mcc/Actualites/A-la-une/Les-pratiques-culturelles-des-Francais-a-l-ere-
numerique-enquete-exclusive
29
   http://www.theatlantic.com/doc/200807/google
30
   en France, il faut malheureusement passer par du roaming payant à l'acte pour le consommateur qui
voudrait télécharger des livres, et seuls sauf exceptions (vieux livres en français tombés dans le
domaine public ou classiques) sont disponibles des livres en anglais

28 | P a g e
Le Nook de Barnes, sorti en petites quantités en décembre 2009 a copié cette innovation de la
carte SIM intégrée et a une connexion sur le réseau de l'opérateur AT&T.


Un autre argument mis en avant pour promouvoir les liseuses est leur vertu écologique. Il est
en effet beaucoup moins couteux en termes d'arbres de vendre et diffuser des fichiers
dématérialisés que d'imprimer des livres papiers.


Enfin, avec une liseuse comme le Kindle, on peut transporter toute sa bibliothèque (le Kindle
2 peut contenir jusqu'à 1500 livres sans images) dans "un seul livre", l'ebook. Les critiques
objecteront avec raison que cela oblige à racheter quasiment toute sa bibliothèque. Mais
contrairement à la musique, il existe beaucoup d'oeuvres libres de droits dans la littérature
française et étrangère. Pour les auteurs français, sont libres de droits les oeuvres des auteurs
morts il y a plus de 70 ans (avant 1939).


Cette différence avec la musique du catalogue tombé dans le domaine public et la question
des formats et des DRM qui sera abordée ci-dessous (cf. La question des formats et des DRM)
expliquent que les livres électroniques sont beaucoup moins piratés que la musique31.


Une autre critique du livre électronique tirée cette fois-ci de la sociologie des usages est que
les livres sont des objets sociaux : on possède parfois des livres que l'on a jamais lu juste pour
les exhiber dans sa bibliothèque personnelle. Ou on lit ostensiblement certains livres juste
pour paraitre cultivé. Or avec une liseuse on ne pourra plus montrer que l'on lit ou possède
un livre particulier, ceux-ci étant dématérialisés dans le Kindle. Mais cette critique peut être
partiellement retournée : le Kindle 2 a été conçu et réalisé comme un si bel objet32 que l'utiliser
en public est déjà une stratégie de différenciation et d'identification à un produit
technologique moderne, innovant et luxueux.


        Nombre de Kindle vendus et part de marché d'Amazon


Il s'est vendu aux Etats-Unis et dans le monde33 :

31
   il existe des exceptions à ce constat expliqué par le fait que les livres ne sont pas "rippables"
facilement comme la musique (le scan et le travail d'édition d'un pdf est fastidieux) : les bandes
dessinées sont beaucoup piratées et des manuels scolaires en anglais le sont aussi, en particulier en
Chine, ainsi que certains best-sellers
32
   à la manière des produits d'Apple en aluminium brossé : comme dans les Mac Book Pro et les
iPhones la batterie du Kindle 2 n'est pas amovible, pour éviter une trappe inesthétique
33
   le Kindle est disponible dans le monde entier depuis le 19 octobre 2009

29 | P a g e
- 400 000 à 500 000 exemplaires du Kindle 1 en un an, du 19 novembre 2007 à fin 2008;34


- 1 million de Kindle 2 en moins d'un an depuis sa sortie le 9 février 2009.35


Pour comparer avec un concurrent sur un plus petit marché, 6000 Sony Readers PRS-505 ont
été vendus à la FNAC (boutiques physiques et en ligne) en France de 2007 au 13 mars 2009.36


Aujourd’hui, d'après Bloomberg37, Amazon disposerait donc de 60% des parts du marché des
liseuses aux Etats-Unis avec ses 3 différents modèles de Kindle (Kindle 1, Kindle 2 et Kindle
DX), le reste étant accaparé par Sony et ses Readers déjà cités38.


Les nouveaux entrants se partageant des miettes (le Nook de Barnes & Noble est sorti trop
récemment pour avoir une part de marché observable mais si ses problèmes
d'approvisionnement sont réglés il pourrait s'avérer un concurrent redoutable car adossé à un
réseau de distribution, les librairies Barnes & Noble).




        Catalogue


Sur son site, Amazon propose 398 097 livres électroniques à l'achat aux Etats-Unis et 316 871
en France au 10 décembre 2009.39


        Nombre de livres vendus sur Kindle


Après le 15 septembre 2009, lors des premiers jours du lancement aux Etats-Unis du dernier
Dan Brown Le symbole perdu40, Amazon a enregistré plus de téléchargements sur Kindle que
de de ventes de livres papier. Mais c'est encore une exception.


34
   http://mediamemo.allthingsd.com/20090203/citi-says-amazon-sold-500000-kindles-last-year-12-
billion-business-next-year/
35
   http://www.techcrunch.com/2009/04/16/300000-kindle-2s-sold-to-date/
36
   chiffre donné par Marie-Pierre Sangouard, directrice du livre de la Fnac lors de l'émission "Science
publique" du 13 mars 2009 http://sites.radiofrance.fr/chaines/france-
culture2/emissions/science_publique/fiche.php?diffusion_id=70835
37
   http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=newsarchive&sid=aNfT5rL45Ow4
38
   http://en.wikipedia.org/wiki/Sony_Reader http://fr.wikipedia.org/wiki/Sony_Reader
39
   constatations faites sur www.amazon.com
40
   http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Symbole_perdu

30 | P a g e
"Pour 100 livres physiques vendus, Amazon vend 48 exemplaires numériques de ce même
titre, si la version ebook est disponible".41


En volume, "Selon l’analyste Mark Mahaney, les ventes de livres sur Kindle représenteraient
10 % de l’ensemble des ventes de livres du territoire nord américains au premier trimestre
2009, soit 4 millions de livres électroniques vendus sur les 38 millions de livres vendus
pendant cette période"


En valeur, Selon Pipper Jaffrey, les revenus ou chiffre d'affaire du Kindle (additionnant les
ventes d’appareils - les liseuses - et les ventes des livres électroniques) devraient atteindre 405
millions de dollars à la fin 2009. Contre un chiffre d’affaire total du livre papier aux Etats-
Unis de 30 milliards de dollars, soit seulement un peu plus d’1%.42


        Prix de vente des livres sur Kindle


Comme sur l'iTunes (Music) Store où les morceaux avec DRM sont vendus 99 centimes
quelque soit la monnaie utilisée, Amazon a essayé d'imposer un prix symbolique de 9,99 $
[soit une réduction de 70% en moyenne par rapport au prix d'un best-sellet papier vendu
généralement 30$]. Ce qui est facile voire proche du vol pour les livres tombés dans le
domaine public mais une bonne affaire pour les best-sellers. Il est d'ailleurs intéressant de
noter que les consommateurs se sont plaints publiquement sur des blogs et forums dès que le
prix d'un best-seller dépassait ce prix symbolique de 9,99 $.


En France, le différentiel de prix entre livres électroniques et livres papier n'est
malheureusement que de 30% pour les livres neufs surr www.fnac.com (la FNAC justifie ce
prix à cause des investissements effectués dans le magasin en ligne).


Un autre problème se pose en France et il n'est pas évident de savoir comment Amazon l'a
résolu : la TVA est à 19,6 % pour les livres électroniques contre une TVA réduite à 5,5 % pour
les livres papier. Une harmonisation est conseillé au gouvernement par le Rapport de Bruno
PATINO sur le "livre numérique".


41
   http://www.ebouquin.fr/2009/12/04/amazon-les-ventes-debook-vont-elles-rattraper-celles-du-papier/
reprenant les chiffres de http://www.nytimes.com/2009/12/06/magazine/06fob-q4-t.html
42
   http://lafeuille.homo-numericus.net/2009/05/kindle-10-des-ventes-de-livres-americains-en-volume-1-
en-valeur.html

31 | P a g e
Un bon argument en faveur de prix moins chers pour les ebooks électroniques comparés aux
livres papiers est qu'il existe déjà une légère entorse au prix unique du livre en France : les
livres de poche. Et les consommateurs aimeraient donc que comme les livres de poche, les
livres numériques aient des prix substantiellement inférieurs au prix des livres papiers.


       La question des formats et des DRM


Le Kindle utilise un format propriétaire, le format AZW, propre à Amazon. C'est un fichier
avec DRM, c'est à dire qu'un lecteur ne pourra lire ses livres achetés que sur son Kindle [mais
s'il achète un nouveau Kindle et passe par exemple du Kindle 1 au Kindle 2 il pourra les
rétélécharger gratuitement dans la limite d'une à six fois] et ne pourra donc pas les prêter (ce
qui aurait ouvert la voie au piratage) contrairement au Nook de Barnes & Noble qui permet
de "prêter" chaque livre une fois maximum.


Jusqu'à récemment, le Kindle ne lisait pas pas les .pdf, il fallait envoyer son fichier à Amazon
qui le transformait en .azw. Et le Kindle ne lit toujours pas le format libre et standard des
livres électronique .epub [l'epub est un peu au livre électronique ce que le mp3 est à la
musique : un format gratuit et libre (même si le mp3 est propriétaire, c'est un standard)] (tant
qu'Amazon sera dominant sur le marché et que Google n'aura pas ouvert son magasin
Google Editions, le Kindle ne lira pas les .epub).


Pourquoi ces 2 stratégies différentes de la part d'Amazon : le format mp3 sans DRM dans la
musique et le format propriétaire AZW dans les livres électroniques ?


Parce qu'Amazon est le challenger d'Apple dans le domaine de la musique alors qu'il est l'un
des premiers entrants sur le marché du livre électronique et encore l'acteur dominant. Dans le
marché de la musique Amazon est price-taker (terme économique désignant le fait qu'un
acteur doit se plier aux conditions du marché) alors qu'il est price-maker sur le marché du livre
électronique.


On peut faire le parallèle avec les dosettes de café Nespresso "propriétaires" de Nestlé et le
format "libre" des cafetières des autres marques (Senséo) pouvant fonctionner avec des
dosettes standards.


       Concurrence à venir pour le Kindle d'Amazon


32 | P a g e
Sur le marché des liseuses, le Kindle fait déjà face depuis décembre 2009 à la concurrence du
nook de Barnes & Noble. Comme le nook est le 1er ebook de Barnes & Noble, il n'est pas
mature contrairement au Kindle qui l'est. Et le nook est en rupture de stock et comme les
prochaines commandes ne seront honorées qu'en janvier 2010, Amazon est tranquille au
moins pour les fêtes de Noël 2009.


Autre concurrent peu dangereux à court terme sur le marché des liseuses physiques : Apple.
Apple va en effet sortir une tablette en 2010 avec possibilité de lire des livres électroniques
dessus mais comme la tablette sera basée sur la technologie LCD et non pas e-ink et e-paper,
Amazon ne risque pas une concurrence frontale.


Dernier concurrent à venir, le plus dangereux : Google, sur le marché des fichiers de livres
électroniques cette fois-ci. Google va en effet sortir Google Edition en 2010, spin-off de Google
Books / Google Livres.


Grâce aux fonds numérisés, Google aura un catalogue plus étoffé qu'Amazon et au format
.epub. Mais Amazon vendra toujours les best-sellers et l'on ne sait pas si Google se lancera
sur ce marché.43


Enfin, le danger pour Amazon peut venir de lui-même. En effet, avec l'histoire des livres de
Georges ORWELL effacés sur le Kindle par Amazon car le vendeur n'en possédait pas les
droits44, Amazon a perdu la confiance des consommateurs. Car même si dans les termes du
contrat Amazon est propriétaire des fichiers, les consommateurs qui étaient en train de lire
ces livres ou les avaient annotés se sont sentis floués. Jeff BEZOS s'est finalement excusé et a
promis que l'on y reprendrait plus.




43
  http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39709298,00.htm
         http://www.cbnews.fr/articles/multimedia/microsoft-amazon-et-yahoo-unis-contre-la-librairie-
en-ligne-de-google

44
     http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Kindle#Remote_content_removal

33 | P a g e
III- Amazon tiers de confiance : le virage raté en France du Marketplace

Amazon.fr est le chef de file de la vente Business to Consumers (B to C) en France.
Observant notamment la réussite d'eBay avec half.com, la société s'est lancée le 7 novembre
2003 sur le territoire français dans un service type Consumers to Consumers (C to C) : la vente
d'articles entre particuliers. C'est un phénomène de plus en plus notable dans notre société,
qui plus est en période de crise, devenue une pratique d'usage caractérisant un marché en
plein essor.


    o   Tour d'horizon du marché


Qu'est-ce que le Marketplace ?


C'est une place de marché virtuelle comparable à un véritable centre commercial à l'intérieur
duquel des "milliers de boutiques" tenues par des internautes (des particuliers ou des
professionnels) mettent à disposition des consommateurs des biens à prix fixe (ou aux
enchères). Ce système de vente tend à prendre le pas sur le B to C, ce qui pourrait expliquer le
fait que de plus en plus de professionnels intègrent ces structures développées dans leurs
intérêts.


Le C to C est devenu un business très lucratif. Selon une étude réalisée par l'institut
OpinionWay pour PriceMinister/La Poste, 60% des français ont acheté ou vendu un objet à
des particuliers sur le web sur les douze derniers mois, contre 56% en 2008. Un constat
démontrant qu'Internet éclipse désormais les vide-greniers lorsqu'il s'agit de vendre des
objets d'occasion. Les annonces se sont multipliées alors que les sites web proposant des
systèmes de commerce entre particuliers ont vu leur audience exploser. C'est le cas par
exemple de PriceMinister.com, le second site marchand en matière d'audience en France, qui
a vu le nombre de ses annonces en ligne doubler en un an (total de 130 millions en novembre
2009). Le PDG de la société, Pierre Kosciusko-Morizet, explique que "nous assistons avec la
crise à la banalisation du commerce entre particuliers, qui séduit maintenant des catégories
de population auparavant frileuses comme les femmes, les provinciaux, les 50-65 ans et les
inactifs". Forte de son leadership sur le Marketplace français, PriceMinister.com étend
actuellement sa politique à l'Europe : présence accrue en Espagne, développement rapide au
Royaume-Uni, lancements prochains en Allemagne et Italie, la firme française progresse vite.


34 | P a g e
Aujourd'hui, elle a dépassé Amazon.fr en nombre de visiteurs uniques et devrait ravir l'an
prochain la première place à eBay.fr.


Sur le Marketplace français des biens en tout genre, Leboncoin.fr est un autre acteur
incontournable concernant l'achat d'articles d'occasions. Aujourd'hui, le site compte près de 8
millions d'annonces contre 3 millions il y a un an. L'avantage est de pouvoir rechercher un
objet par région, et donc de conclure la transaction mano à mano. C'est primordial pour
certains réfractaires au paiement en ligne. De plus, la mise en ligne est simple et gratuite.
Pour faire face à ce nouveau type de ventes, eBay a lancé en juillet dernier sa rubrique "petites
annonces" selon le principe du boncoin, en privilégiant les liens de proximité entre les
individus. 600 000 nouvelles annonces auraient ainsi été déposées.



Plus récemment, c'est l'entreprise traditionnelle Fnac qui investit sur le marché en créant sa
plate-forme d'occasion pour les particuliers.


    o   Qu'en est-il pour Amazon en France ?


Face à ces sites marchands, Amazon n'apparaît pas comme un acteur prédominant dans le
commerce entre particuliers et vendeurs professionnels ayant intégrés sa Marketplace.
Pourtant, "sur le premier trimestre 2004, 23 % des unités vendues sur l'ensemble des sites
Amazon dans le monde l'ont été par des tiers, particuliers et entreprises confondus" précise le
responsable Marketplace chez Amazon France. Lancée aux États-Unis, en France, au
Royaume-Uni, en Allemagne et maintenant au Japon, la Marketplace tirerait le chiffre
d'affaires annuel de la société vers le haut si l'on en croît ses dirigeants.


En vérité, il est plus difficile d'évaluer ce que représente vraiment ce marché pour Amazon,
très discrète de nos jours dans la divulgation de ses chiffres.


Si la société est reconnue pour sa qualité de service, il semblerait que sa communauté de
vendeurs n'attire pas la clientèle estimée. Il est manifeste que la section manque cruellement
de publicité et par définition de promotion. Mais ce manque n'est pas anodin et nous allons
rapidement expliquer pourquoi.




35 | P a g e
- Un vendeur particulier paye une commission de 12% sur le prix de vente final plus une
commission fixe de 1,14 Euros TTC par objet à Amazon ; il faut rajouter à cela des frais de
gestion qui varient en fonction des frais de livraison payés par l'acheteur. Un vendeur pro
(dont les ventes dépassent 30 objets par moi) paye quant à lui un forfait mensuel de 44,85
euros plus une commission de 12% sur le prix de vente.


- Sur PriceMinister, il n'y a pas de ticket d'entrée à régler mais une commission de 22% sur le
prix de vente45.


En conclusion, les systèmes de vente des deux entreprises montrent qu'elles ne visent pas le
même public bien qu'elles soient sur le même marché. Effectivement, PriceMinister,
concurrent principal d'Amazon Marketplace sur le plan mondial, fonctionne avec une
politique de vente qui avantage le vendeur particulier, trouvant son compte dans la vente
d'objets sur le web. A l'inverse, Amazon cible les vendeurs professionnels qui ont fait de la
vente en ligne leur activité principale.


Or ce sont les "vendeurs de quartiers" qui animent grandement le commerce C to C en ligne
puisque leurs prix affichés sont généralement les plus alléchants (voire négociables). Cela
expose la réussite actuelle de PriceMinister alors qu'Amazon ne renvoie toujours pas l'image
d'une entreprise laissant place aux transactions purement entre clients. La société est
reconnue pour proposer des produits neufs au travers de son réseau de professionnels et de
donnent pas au particulier une place nécessaire dans la mise en vente de produits.


De plus, le commerce C to C ne requiert pas de lourds investissements puisque l'entreprise ne
joue qu'un rôle d'intermédiaire, étant le plateau de rencontre entre vendeurs et acheteurs. Le
concept est efficace : plus il y a d'acheteurs, plus cela intéresse les vendeurs, et
réciproquement, plus il y a de vendeurs plus les acheteurs y trouvent leur compte.


Enfin, il est flagrant de constater que les acheteurs qui apprécient un site marchand ne vont
pas voir ailleurs. Le client est prêt à faire ses emplettes sur le même site du moment que sa
première expérience avec l'entreprise s'est bien passée.




45
     notons que le site se montre plutôt secrèt quant à l'indication précise de la totalité des frais...

36 | P a g e
CONCLUSION


  Après avoir percé dans la vente de biens culturels puis de produits physiques en tout
genre, Amazon s'est lancée dans la vente de fichiers dématérialisés qui lui a permis
d'entrouvrir de nouvelles perspectives de ventes alors que les téléchargements illégaux n'ont
jamais été aussi importants.


La réussite de la société part d'une très bonne stratégie de lancement tout à l'image de son
fondateur, l'opportuniste Jeff BEZOS. Mais également de facteurs extérieurs, comme une
certaine part de réussite (la chance) ou le développement de pratiques sociales dans notre
quotidien. Dans une continuité, Internet s'est imposé comme le média de communication
révolutionnant les rapports de temps et d'espace. Les internautes sont de plus en plus
nombreux à intégrer le plus grand réseau numérique du monde dont ils découvrent peu à
peu les avantages. Pour quels usages ? S'informer, consulter et... acheter !


Le e-commerce est devenu une pratique à part entière qui est entrée dans nos mœurs. Et ce
pour le plus grand bonheur des pure player, qui ont pu trouver de nouvelles places de marché
en captant cette clientèle exigeante. Aujourd'hui, inébranlable dans le commerce B to C, la
marque Amazon ne cesse de se développer dans des activités qui n'étaient pas les siennes.
Car dans un milieu en perpétuelle évolution, il faut prendre en compte les tendances sociales
influant directement sur les actes des consommateurs. La croissance du secteur de l'occasion
répond actuellement à une tendance de fond - le recyclage des produits - à l'heure des grand
discours sur les préoccupations écologiques. Ce pourrait être une perspective de
développement du Marketplace.


Forte de sa position dominante sur Internet, Amazon ne souhaite pas ouvrir de boutique
physique. Elle n'en a pas vraiment besoin : le consommateur peut tester le produit dans un
magasin concurrent avant de réaliser son achat sur le site. Toutefois, la société chercherait à
éviter la dépendance du commerce à distance. En présente dans le monde entier, proches de
ses clients, Amazon doit renforcer sa position dans certains pays en créant de nouvelles




37 | P a g e
succursales. Notamment une version espagnole, qui pourrait être empruntée dans de
nombreux pays hispaniques.


En cassant son image péjorative de vendeur de "bric à brac", la société tient là une revanche
éclatante. Sa force est de s'appuyer maintenant sur plusieurs usages et non plus seulement la
vente de livres. Cela lui évite d'être dépendante d'un seul domaine. Et les sceptiques ont
longtemps tourné cette entreprise en dérision, considérant qu'elle n'était jamais qu'un
revendeur qui voulait se déguiser en expert des produits technologiques.




38 | P a g e
Annexe 1 : Caractéristiques sur le marché français du e-commerce.




39 | P a g e
40 | P a g e
67,4 % des internautes de 11 ans et plus ont déjà fait des achats sur Internet, soit 42% des
français d'après une enquête de la Fevad menée en septembre 2009. Remarquons que la part
                 des cyber-acheteurs évolue plus vite que la part d'internautes.




    Les ouvertures des magasins le dimanche n'étant pas encore officielles sur le territoire
               français, les courses dominicales sur Internet sont déjà une réalité.




       Internet serait une alternative de choix pour effectuer des achats pendant la crise
                                          économique.

41 | P a g e
Références bibliographiques


Ouvrage

Spector Robert , amazon.com - Get Big Fast : Inside the Revolutionary Business Model That
Changed the World, HarperBusiness, 2000.




Article scientifique

"Open innovation within business ecosystems: a tale from Amazon.com in Communication &
Strategies n° 74, 2nd quarter 2009.




Sites web et articles

http://businessenligne.wordpress.com/tag/amazon/

http://www.lesechos.fr/amazon.htm

http://www.journaldunet.com/0201/020124amazon.shtml

http://jamesfallows.theatlantic.com/archives/2009/10/exhaustive_kindlenook_smackdow.php

http://www.groupe-priceminister.com/actualites_details.php?d=95

http://www.ebouquin.fr/

http://www.ebouquin.fr/2009/10/24/les-profits-damazon-en-hausse/

http://www.ebouquin.fr/2009/11/05/le-kindle-nest-pas-le-bienvenue-en-norvege/

http://fr.wikipedia.org/wiki/Amazon.com

http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com

http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-IRHome

Fédération de e-commerce et de vente en ligne : plaquette chiffres 2009
http://www.fevad.com/index.php?option=com_content&task=view&id=511&Itemid=881
(consulté le 01/12/2009)


42 | P a g e
Journal du Net : Hausse des ventes en ligne au 3e trimestre 2009
http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/dossier/l-e-commerce-croit-de-27-sur-les-
neuf-premiers-mois-de-2009/hausse-de-30-des-ventes-en-ligne-au-3eme-trimestre.shtml

Journal du Net : France : Le marché de l'e-commerce
 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/dossier/l-e-commerce-croit-de-27-sur-
les-neuf-premiers-mois-de-2009/hausse-de-30-des-ventes-en-ligne-au-3eme-trimestre.shtml

Estelle Dumout, ZDNet France. le 30 août 2004
http://www.zdnet.fr/actualites/telecoms/0,39040748,39167891,00.htm

Anne Confolant, L'Atelier, 20 octobre 2006
http://www.atelier.fr/e-marketing/10/20102006/marche-e-commerce-italien-arrive-
doucement-maturite-33132;33144.html

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http://micheldeguilhermier.typepad.com/mdegblog/2009/10/amazon-vs-walmart-.html

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43 | P a g e
http://www.neteco.com/48909-pierre-kosciusko-morizet-priceminister-com-notre-modele-d-
intermediation-est-vraiment-vertueux.html

Chaussures : Amazon va racheter Zappos , valorisé 928 millions de dollars, Les Echos, 24
juillet 2009
http://www.lesechos.fr/info/distri/02077948871-chaussures-amazon-va-racheter-zappos-
valorise-928-millions-de-dollars.htm

Le Journal du Net, Les 10 premiers e-marchands d'Espagne, 13/10/2009
http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/classement/les-10-premiers-e-
marchands-d-espagne/les-10-premiers-e-marchands-d-espagne.shtml

Le Journal du Net, Les 10 premiers e-marchands d'Italie, 27/10/2009
http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/classement/les-10-premiers-e-
marchands-d-italie/les-10-premiers-e-marchands-d-italie.shtml

Le Journal du Net, Les 10 premiers e-marchands d'Allemagne, 24/09/2009
http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/classement/les-10-premiers-e-
marchands-d-allemagne/les-10-premiers-e-marchands-d-allemagne.shtml

Le Journal du Net, Les 10 premiers e-marchands au Royaume-Uni, 16/09/2009
http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/classement/les-10-premiers-e-
marchands-du-royaume-uni/les-10-premiers-e-marchands-du-royaume-uni.shtml

article de Wikipedia en économie sur les « pure players »
http://fr.wikipedia.org/wiki/Pure_player

article de Wikipedia en économie sur les « Brick and mortar »
http://fr.wikipedia.org/wiki/Brick_and_mortar

article de Wikipedia en économie sur les « Bricks and clicks »
http://fr.wikipedia.org/wiki/Bricks_and_clicks

article de Wikipedia sur Amazon.com
http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com

Business-model ou modele economique…
http://www.guilhembertholet.com/blog/2008/11/25/business-model-ou-modele-economique/

GRESEC Les usages des Baladeurs MP3
http://www.observatoire-omic.org/colloque-icic/pdf/BullichtBeuvelet3_4.pdf

http//www.atelier.fr/industrie/ventes,baladeurs,mp3,pourraient,atteindre,2308,millions,unite
s,2009-31618-28.html

44 | P a g e
Deux millions d’iPhone en France en 2009
http://www.ebouquin.fr/2009/11/27/deux-millions-diphone-en-france-en-2009/

article de Wikipedia sur Amazon MP3
http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_MP3

article de Wikipedia sur le Kindle d'Amazon
http://fr.wikipedia.org/wiki/Amazon_Kindle




45 | P a g e

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  • 2. pure player du commerce électronique sur Internet en voie de diversification dans les fichiers dématérialisés BAYSSET Dorian PAYRE Guillaume 2| Page
  • 3. Tables des matières Introduction -2- I- Présentation de l'entreprise, modèle économique et historique -4- I-1. Modèle économique et (courte) histoire d'Amazon -6- I-1.a) Modèle économique -6- I-1.b) La construction de la marque Amazon -7- I-1.c) Saisonnalité des ventes -9- I-2. Amazon ouvre des sites en dehors des Etats-Unis - 10 - II- Produits vendus par Amazon : des objets physiques aux fichiers dématérialisés - 15 - II-1. Les objets physiques - 15 - II-1.a) A l'origine : les livres... - 15 - II-1.b) Puis une diversification progessive des produits vendus - 18 - II-1.c) Politique de livraison - 23 - II-2. Les fichiers dématérialisés : l'avenir d'Amazon ? - 21 - II-2.a) Amazon MP3 à l'assaut de l'iTunes (Music) Store - 21 - II-2.b) Livres électroniques : Amazon veut transposer le succès d'Apple dans la musique sur le Kindle - 27 - III- Amazon tiers de confiance : le virage raté en France du Marketplace - 35 - Conclusion - 37 - Annexe 1 : Etudes du marché français du e-commerce - 39 - Références bibliographiques - 43 - 3| Page
  • 4. INTRODUCTION Depuis quelques années les internautes peuvent commander des produits sur Internet, il est donc intéressant de s'interroger sur un milieu qui a le vent en poupe : le commerce en ligne. Alors qu'on estime à plus de 50 000 le nombre de sites marchands actifs en France et que près d'un Français sur trois achète sur Internet en 2009 (23 millions de français sont « e- consommateurs »1), l'e-commerce représenterait aujourd'hui dans le paysage français pas moins de 25,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires, pour une croissance annuelle de 26 %. Sur le 3e trimestre 2009, les ventes en ligne ont augmenté de 30% par rapport à la même période de 2008. Mieux, en 2010 l'e-commerce hexagonal atteindrait 30,2 milliards d'euros, soit 20 % de mieux qu'en 2009. Résultat de ces statistiques impressionnantes plus largement observables à l'échelle mondiale dans les pays développés, les plus grandes entreprises de e-commerce sont maintenant assez solides pour être cotées en bourse afin de trouver de nouvelles sources de financement, qui sont essentielles pour le développement de leur modèle économique dans l'optique de réaliser de nouveaux profits. Si certaines de ces entreprises optent pour le tout virtuel (les pure player) avec seulement un magasin en ligne permettant notamment la réduction des coûts liés aux infrastructures et au personnel commercial, on remarque que les magasins physiques ouvrent aussi des boutiques en ligne (click & mortar). Tout premier pure player du commerce électronique à avoir réussi à s'imposer sur Internet et à atteindre - enfin - la rentabilité, Amazon est la société que nous avons choisi d'étudier. Comment cette entreprise sans magasin physique a pu se développer jusqu'à devenir un acteur incontournable de "la toile" vendant toutes sortes de produits ? Ayant résisté à l'explosion de la bulle Internet et soumise à la concurrence de nouveaux entrants, elle a su diversifier ses ventes en proposant des produits de plus en plus variés. Autre marché porteur : les fichiers dématérialisés. 1 Chiffre cité par l'émission Envoyé spécial sur France 2 du 3 décembre 2009 4| Page
  • 5. Plus gros magasin en ligne au monde en terme de chiffre d'affaires, Amazon Inc. est une société américaine de commerce électronique créée en 1995 dont le siège se situe à Seattle. Premièrement reconnue pour la vente de biens culturels (des livres puis des CD et des DVD), Amazon est devenue une sorte d'épicier du web mettant à disposition du public des produits en tout genre, se muant ainsi en véritable distributeur généraliste. Forte de sa position dominante sur le secteur des produits matérialisés, elle s'est lancée dans la production de fichiers dématérialisés à l'image d'Apple et de sa plateforme de téléchargements de musique i Tunes. D'autre part, profitant de son succès sur le territoire américain, Amazon.com a également développé des sites web propres à d'autres pays comme le Canada, le Royaume- Uni, l'Allemagne, le Japon, la Chine et la France. Aujourd'hui, les chiffres sont au beau fixe pour Amazon. Grâce au succès de son livre électronique le Kindle, la société a vu son titre bondir en bourse de 26,8 % soit à 118,49 dollars, un niveau record qui surpasse les 106 dollars atteints au pic de la bulle Internet en 1999. La capitalisation boursière d'Amazon est ainsi de plus de 51 milliards de dollars (2009). Par ailleurs, ses ventes ont progressé de 27 % sur le troisième trimestre 2009 alors que ses marges ont encore augmenté. Le chiffre d'affaires de l'entreprise pour l'année en cours avoisinera les 22 milliards de dollars, représentant tout de même 11% de part du marché étasunien de l'e- commerce. Mais il aura fallu être patient pour voir la société au sommet de sa forme, notamment après les premières années difficiles qui ont été consacrées à la recherche et au développement d'un modèle économique viable. Le travail a porté ses fruits ; du haut de ses quinze annéess d'expérience e-commerce, la société peut maintenant se targuer de comprendre les comportements des clients sur le web. Nous présenterons dans une première partie la société Amazon et son modèle économique avant d'évoquer l'évolution des produits proposés en rapport avec une stratégie de diversification progressive des ventes. Nous en viendrons ensuite au MarketPlace, devenue une figure de Amazon.com mais pourtant moins utilisée en France. Enfin, nous traiterons des qualités et des faiblesses de la société en question avant de conclure sur ses perspectives de développement et les enjeux de demain. 5| Page
  • 6. I- Présentation de l'entreprise, modèle économique et historique I-2. Modèle économique et (courte) histoire d'Amazon I-2.a) Modèle économique Le "business model" d'Amazon est relativement simple : comme dans la vente par correspondance traditionnelle (VPC) il s'agit de vendre sans intermédiaire des produits expédiés au client par la Poste ou des transporteurs privés. Seule différence, le choix ne se fait pas sur catalogue papier mais sur un site Internet et la commande ne se fait pas par lettre ou conversation avec un centre d'appel mais par un processus (on parle d' "entonnoir de conversion") de validations successives (adresse, moyen de paiement...) aussi sur Internet. Comparaison de la structure de coûts d'Amazon, "pure player" d'Internet contre une chaine "brick & mortar"2 Il est intéressant de comparer la structure de coûts d'Amazon, pure player3 du commerce électronique sur Internet sans magasin physique et la structure de coûts d'une grande chaîne comme la FNAC (sans prendre en compte son site www.fnac.com). Pour un marché comme la France, Amazon n'a qu'un immense entrepôt contenant tout son stock, entrepôt stratégiquement situé au centre de la France près d'Orléans et à moins de 3 km d'une autoroute.4 A l'inverse, la FNAC a un stock dans chacun de ses magasins physiques et plusieurs entrepôts régionaux. Or l'on sait que ce qui coûte cher à une entreprise sont les immobilisations physiques et que l'objectif d'une gestion rigoureuse est d'avoir un stock le plus proche possible de 0. 2 http://fr.wikipedia.org/wiki/Bricks_and_clicks, http://fr.wikipedia.org/wiki/Brick_and_mortar 3 http://fr.wikipedia.org/wiki/Pure_player 4 pour un marché comme les Etats-Unis de la taille d'un continent, Amazon a une petite vingtaine d'entrepôts mais la tendance est d'en réduire le nombre. cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com#Fulfillment_and_warehousing 6| Page
  • 7. Amazon n'a aucun magasin physique alors que la FNAC doit acheter ou louer très cher ses bâtiments, dans le centre ville des grandes agglomérations ou les galeries commerciales et amortir ces frais dans le prix final des produits vendus. Idem pour les salaires des vendeurs qui sont une lourde charge et qui doivent être intégralement déduits des bénéfices. Enfin, pour le matériel informatique, la FNAC a un matériel d'exposition qu'elle doit payer 5, qu'elle ne pourra jamais vendre et qu'elle doit intégrer dans ses coûts. Au coeur du moodèle économique d'Amazon : la désintermédiation Il s’agit ici de supprimer des intermédiaires de la chaîne de production ou de distribution, bien entendu pour récupérer leur marge. Pour aller plus vite dans la prise du pouvoir, on redistribue en général une partie de cette marge au consommateur (pour qu’il ait intérêt à quitter son distributeur actuel) ou au fournisseur/producteur (pour qu’il ait plutôt intérêt à vous fournir vous). Internet a beaucoup permis cela ces derniers temps, permettant aux grossistes par exemple de vendre directement au détail vers le grand public. Amazon fait ainsi le travail de nombreux libraires.6 Exemple connu : DELL et sa vente directe. Cependant, il existe dans la structure de coûts d'Amazon des frais important qu'un magasin "brick and mortar" n'a pas : les frais d'expédition. Par exemple, pour concurrencer les distributeurs physiques comme la FNAC sur le marché des livres, Amazon ne facture pas les frais de port en France7 alors que cela peut représenter une part importante des coûts lorsque l'on ne commande qu'un livre ou surtout un livre de poche. I-2.b) La construction de la marque Amazon Comme souvent lors de la constitution de grands acteurs du web, la réussite de Jeff BEZOS se retrouve dans l'élaboration d'un concept nouveau. Celui-ci ambitionnait de lancer la plus grosse librairie en ligne du monde. Un projet d'entreprise aux allures prétentieuses mais 5 sauf erreur de ma part. 6 http://www.guilhembertholet.com/blog/2008/11/25/business-model-ou-modele-economique/ 7 et applique même la réduction maximale légale de 5 % sur tous les livres 7| Page
  • 8. véritablement bien réfléchi (contrairement à la légende, Jeff BEZOS alors analyste financier n'a pas écrit le business plan d'Amazon lors d'un long voyage en voiture avec sa femme). En 1994, alors que l'Internet grand public n'en était qu'à ses balbutiements aux États-Unis mais s'annoncait comme le nouveau grand moyen de communication dans le monde, Jeff BEZOS, sachant que la majorité des librairies numérisaient leur catalogue, établit une stratégie minutieuse qui lui permettrait de lancer son affaire. Son installation dans le nord-ouest des États-Unis n'est pas anodine. Il choisit la vallée de Seattle concentrant de nombreuses entreprises actives dans les domaines du web et de l'informatique (Microsoft est à Redmond), comprenant ainsi la société Ingram Books, alors plus gros distributeur de livres du pays. En outre, l'état de Washington se révèle intéressant en matière de taxation des entreprises. Ajouté à cela que la concurrence n'ose pas se lancer tout de suite sur Internet, dont le géant Barnes & Noble, nous pouvons remettre cette première stratégie de développement à des facteurs extérieurs : c'est l'environnement qui prédomine sur les ressources. N'oublions pas aussi qu'il subsiste toujours un facteur chance dans la réussite ou non d'une entreprise. En revanche, les très bons débuts de la société amazon.com s'expliquent par ses ressources qui ont tenu un rôle prépondérant au niveau de l'implication des employés et même de celle du chef ; il faut savoir par exemple que les livres sont initialement emballés dans le garage de Jeff BEZOS (beaucoup de start-ups ont démarré dans des garages) que ce dernier porte lui- même à la poste. Cela démontre toute la détermination personnelle de l'entrepreneur plaçant toutes les chances de son côté pour sa réussite. Le deuxième point important consiste à donner un rôle actif à l'internaute : il s'agit de lui permettre de donner son avis sur les livres. Puis petit à petit, d'autres fonctionnalités interactives sont ajoutées. Le système fonctionne bien, attire des visiteurs qui se convertissent en acheteurs. Alors que la plateforme Amazon.com se démocratise, Jeff BEZOS est reconnu pour rapidement brûler délibérément de l'argent comptant au détriment des bénéfices, en réalisant des investissements parfois critiquables dans des cyber-entreprises sans avenir (site 8| Page
  • 9. d'alimentation pour animaux Pets.com par exemple), ou en multipliant la création de filiales à l'étranger puis l'ouverture de sous-sites dédiés à toutes sortes de produits. Sa ligne de conduite ? Investir sur l'avenir, dénicher de nouveaux marchés mais ne pas chercher de suite à gagner de l'argent. Mr.BEZOS déclara même que "le groupe Amazon commettrait une énorme erreur s'il faisait des profits sa priorité, au lieu d'investir". Finalement, sa tactique se révèle efficace puisque sa société a "englouti" de nombreux sites spécialisés dans des domaines particuliers, pour maintenant être en mesure de proposer n'importe quel produit non périssable visible en supermarché. Mais selon quels risques ? Cotée au Nasdaq en 1997, sur le marché des hautes technologies de New York, l'action Amazon.com entre en bourse à 20 dollars. Elle atteint son meilleur chiffre (jusque très récemment) en 1999 avec 106 dollars. Suite à son introduction en bourses, l'action Amazon.com a longtemps évolué en dents de scie. Rappelons que l'innovation technique ne supposant pas les usages, il n'est pas toujours dans l'intérêt d'une entreprise de s'insérer trop tôt sur les marchés boursiers ; elle doit attendre d'avoir trouvé un modèle économique stable avec des cibles bien identifiées et une présence accrue des internautes. Ici, témoin de son ascension fulgurante, Jeff BEZOS a souhaité lever des fonds boursiers pour financer ses nombreuses campagnes d'acquisitions jugées indispensables au développement de son entreprise. C'est l'époque où Internet émerveille et se présente comme un moyen plutôt simple de générer des gains. Or peu après, la bulle Internet explose entraînant avec elles de nombreux acteurs du marché... I-2.e) Saisonnalité des ventes Nous remarquons chaque année qu'Amazon réalise des pics de vente avant Noël. Cette saisonnalité des ventes est un risque mais aussi un gage de revenus récurrents ; la société voit là l'occasion de réaliser des rentrées d'argent spectaculaires sur une période précise. Les circonstances permettent de suggérer des idées cadeaux par l'intermédiaire de mise en brillance de produits et de publicités. C'est la période de "rush" où les stocks doivent satisfaire un maximum de demandes. Nous pouvons considérer les fêtes de fin d'année comme un externalité positive pour Amazon. Le besoin des consommateurs d'acheter un grand nombre de cadeaux à prix réduits 9| Page
  • 10. déteint clairement sur l'acte d'achat des individus sur le net, pour le plus grand bonheur des cyber-entreprises. La Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance (Fevad) prévoit que 5,4 milliards d'euros seront dépensés en ligne à Noël, soit 25 % de plus que pour l'an passé. N'en déplaise aux politiciens qui soutiennent la sortie de crise, le pouvoir d'achat des français ferait toujours défaut... Nous observons le même constat avec l'enquête de Médiamétrie/NetRatings interrogeant 2 212 personnes début octobre 2009, annonçant que 70 % des internautes ont l'intention d'effectuer des achats de Noël sur Internet dont 82% d'entre eux dans des biens culturel. S'il faut toujours garder de la distance vis-à-vis des sondages publiés, les chiffres de l'an dernier tendent à confirmer cette évolution. Cela démontre que les usages ont changé : pour une multitude de français, Internet est devenu le moyen idéal de préparer les commandes de Noël. Ce n'est pas le cas dans tous les pays. La grosse partie du chiffre d'affaires d'Amazon se fait à cette période pour ses filiales américaines et européennes mais pas pour la Chine et le Japon (cultures différentes). On en vient à se demander si Amazon tentera un jour une orientation vers le secteur du tourisme et des loisirs. Bien assise dans la vente de biens matériels, osera-t'elle se lancer dans la commercialisation de séjours, locations ou billets de transports ? Nous verrons en suivant qu'elle tend de plus en plus vers les ventes dématérialisés et ce pour imiter le succès du précurseur Apple. Car le marché des fichiers dématérialisés n'en est qu'à ses prémices et cherche toujours un modèle économique viable. I-3. Amazon ouvre des sites en dehors des Etats-Unis Forte de son succès rapide aux États-Unis, la société Amazon a progressivement ouvert de nouveaux sites web dans d'autres pays -développant une stratégie d'internationalisation. Ce sont des pays qui fonctionnent sous le système capitaliste, prônant la liberté des échanges économiques et de la concurrence au sein du marché mais aussi la recherche du profit (considérant que la Chine est en train de mettre en œuvre une économie de type capitaliste). Outre amazon.com, on retrouve donc les succursales amazon.ca, amazon.co.uk, amazon.fr, amazon.de, amazon.co.jp et enfin amazon.cn. 10 | P a g e
  • 11. www.amazon.ca - Canada Voisin des Etats-Unis, le Canada est reconnu pour sa précocité en matière d'utilisation des nouvelles technologies, juste après les USA. Ne dérogeant pas à la règle, il est chef de file dans le développement du commerce électronique. C'est un terrain d'investissement très intéressant pour de nombreuses entreprises spécialisées dans la vente de produits culturels et High Tech. www.amazon.co.jp - Japon Dans une société où prédomine l'usage des nouvelles technologies combiné au règne de la société de consommation, Amazon se présente comme une plaque incontournable du e- commerce japonais. Le site enregistre une audience de plus de 25 millions de visiteurs uniques pour le mois de septembre 20098 soit un Japonais sur cinq qui s'y est connecté dans le mois. Devançant la plateforme d'enchères Yahoo Auctions, Amazon.co.jp se classe deuxième des audiences relevées. www.amazon.cn - Chine Pays en plein boom économique, la population chinoise profite actuellement d'une croissance exponentielle lui offrant la possibilité de s'équiper en nouvelles technologies. Si les inégalités entre chinois continuent de se creuser, les moins défavorisés ont accès à Internet et peuvent s'adonner à des achats en ligne. Pour de nombreuses entreprises marchandes, c'est là l'occasion de trouver une nouvelle clientèle en demande constante de nouveaux produits dont elle découvre les usages. Amazon s'est implantée en Chine en 2004 en négociant le rachat de Joyo.com pour 75 millions d'euros, alors numéro un de la distribution en ligne de biens culturels dans le pays. Face à l'arrivée massives des leaders concurrentiels sur le juteux marché chinois, Amazon devait de se positionner pour ne pas laisser s'échapper de nombreux consommateurs potentiels. Regardons maintenant du côté du marché européen où Amazon s'est attardé sur les trois états les plus actifs sur le secteur. Avec 105 millions d’acheteurs européens en ligne en 2008 pour un chiffre d’affaires de 106 milliards d’euros, le commerce électronique représente une réelle opportunité de développement pour les entreprises. 8 selon une étude du Journal du Net publiée le 24 novembre 2009 11 | P a g e
  • 12. www.amazon.co.uk - Royaume-Uni C'est le plus gros marché de e-commerce en Europe. Si les britanniques connaissent en ce moment un gros problème de pouvoir d'achat, ils sont par ailleurs très ouverts aux changements de modes de consommation. Amazon.co.uk, qui a ouvert ses portes un an avant eBay.co.uk en octobre 1998, se classe deuxième des sites de e-commerce les plus visités au Royaume-Uni avec une audience de 15 miliions de visteurs uniques pour le mois d'avril 20099. L'activité du site s'est accélérée à cette période avec l'extension de la zone de livraison à l'Irlande qui ne pouvait jusque-là commander que des biens culturels et des jouets. Le site bénéficie également du lancement, fin 2008, de la vente dématérialisée de musiques MP3. Son chiffre d'affaires frôle les 100 millions d'euros mais les résultats nets sont déficitaires de 1,1 millions d'euro pour l'année 2008. La branche britannique emploie 1 661 personnes et notamment le service client de la communauté européenne. www.amazon.de - Allemagne Le marché allemand apparaît comme le plus constant en Europe à l'heure actuelle. Il progresse d'une manière sûre. En dépit de la récession économique observée mondialement, le commerce en ligne outre-rhin a connu un très bonne année 2008 avec une hausse du chiffre d'affaires de 19%. Amazon.de, crée en octobre 1998, se classe deuxième site marchand en Allemagne avec ses 12 millions de visiteurs uniques observés en avril 2009². www.amazon.fr - France Mis en place le 31 août 2000 en France, amazon.fr se veut être un site francophone "sur mesure". Le site web ne se destine pas seulement au public français, mais à tous l'ensemble des consommateurs francophones présents aux quatre coins du monde. Cependant, la diversification d'Amazon France semble demeurer plus timide que dans les autres pays. Peut-être à cause des structures en place qui refusent de voir le géant américain imposer sa loi sur le territoire français. Dans tous les cas, la société fait maintenant intégralement partie du paysage médiatique tricolore avec sa filiale classée 3e en terme d'audiences avec 8 millions de visiteurs uniques relevés au 3e trimestre 2009, derrière PriceMinister (9M de visiteurs) et eBay (11M de visiteurs), selon une étude récurrente réalisée par 9 [selon une étude du Journal du Net publiée le 16 septembre 2009] 12 | P a g e
  • 13. Médiamétrie/NetRatings. Force est de constater que les écarts se resserrent de plus en plus entre eux. Retrouvez en annexe 1 les données principales de ce marché qui tendent à expliquer le comportement des français face à l'achat en ligne. Car Amazon est devenu un acteur majeur de la toile notamment grâce au développement de certains usages (croissance de la vente à distance, développement rapide de l'accès à Internet, promotion de la culture etc.). Les données constatées en annexe ne sont que le reflet de nouvelles pratiques sociales. Pour tous les autres pays qui n'ont pas de site dédié, Amazon.com reste la portée d'entrée universelle de la société. C'est le cas par exemple pour l'Espagne, dont on peut se demander pourquoi le géant américain n'a pas toujours pas ouvert de version locale. L'Espagne est en effet un pays développé, étant la 8e plus forte économie par PIB mondial avec un niveau de vie plutôt élevé (15e au rang de l'IDH)10. Mais l'ère du numérique débarquant à peine sur la péninsule ibérique, le commerce électronique reste toujours dans les premiers temps de son développement. Ceci pour plusieurs raisons. D'un point de vue technique, les débits de connexion restent limités. Le facteur humain entre également en jeu : la population espagnole serait toujours réticente au paiement en ligne et privilégierait le contact humain dans une transaction. Enfin, les politiques nationales n'ouvrent pas assez le marché aux entreprises internationales et n'inciterait pas les multinationales à venir s'implanter. Pour ces motifs, l’Espagne se positionne dans les dernières places du l’Union Européenne en termes de pénétration des ventes de produits sur Internet, et ne constitue pas encore un terrain propice à l'élaboration de stratégies spécifiques de la part d'Amazon. Signe de cette timidité, Amazon.com se placerait comme le troisième e-commerçant en Espagne avec 'seulement' 2 millions de visiteurs uniques captés dans le pays en mai 2009². Si les possibilités de croissance de l’e-commerce paraissent donc énormes sur ce territoire, nul doute que la firme américaine investira tôt ou tard dans la création d'une branche locale. Les constats sont semblables en Italie où Amazon.com ne se classerait que cinquième des sites marchands les plus visités. Sans non plus avoir fondé de site local, la société a capté plus de 1,2 million de visiteurs uniques en Italie en juin 2009². De même que leurs homologues 10 avant la crise économique qui a touché de plein fouet le pays 13 | P a g e
  • 14. espagnols, les italiens se convertissent peu à peu aux achats en ligne. Un rapport Nielsen/NetRatings publié en 2006 a montré que leur raison principale d’acheter sur Internet était que le prix proposé soit plus intéressant que ceux pratiqués dans les boutiques traditionnelles. Des consommateurs exigeants donc, qui seraient une cible idéale pour Amazon dans la mesure où elle leur pourrait leur soumettre les meilleurs offres du marché. Là aussi, la marge de progression du marché de de l'e-commerce transalpin semble donc encore large. 14 | P a g e
  • 15. II- Produits vendus par Amazon : des objets physiques aux fichiers dématérialisés II-1. Les objets physiques II-1.a) A l'origine : les livres... Alors que de nombreuses librairies dites "traditionnelles" ont créé un site web, d'autres n'ont ni murs, ni vitrine, ni enseigne physique. Leur porte d'entrée est leur site web, et toutes leurs transactions s'effectuent par le biais des réseaux numériques. L'internaute peut consulter le catalogue de ces "cyber-librairies" sur son écran en recherchant un livre par son auteur, son titre ou son thème. De simples clics, il peut également lire le résumé ou des extraits des livres qui l'intéressent, tout en se tenant informé de ses actualités en consultant les avis laissés par ses homologues. Le fait majeur est que l'individu n'a plus à se déplacer pour chercher, consulter et commander une œuvre. Il se débarrasse des contraintes de temps, mais aussi des contraintes d'espace. Aux USA, il existe des états où il est impossible de trouver une librairie à des dizaines de kilomètres... Enfin, comme dans une librairie classique, l'acheteur peut envoyer son paiement par chèque s'il est réfractaire à l'utilisation de son numéro de carte de crédit sur Internet. Arrivée sur le marché de la vente en ligne de biens culturels au bon moment, Amazon a débuté et rapidement assise sa réputation dans la vente de livres. A l'origine de sa création, le concept de Jeff BEZOS était de rassembler l'exhaustivité des livres publiés sur une même plateforme. Pari réussi. Sa société se présente aujourd'hui comme la plus grande cyber- librairie du monde avec une abondance de références présente sur aucun autre site web. Très attractif, le contenu éditorial du site change quotidiennement et forme un véritable magazine littéraire offrant des extraits de livres, des entretiens avec des auteurs, des commentaires de lecteurs voire des conseils de lecture. Depuis le printemps 1997, tous les possesseurs d'un site web peuvent vendre des livres appartenant au catalogue d'Amazon tout en percevant un certain pourcentage sur les ventes. Ces associés effectuent une sélection dans les titres du catalogue et rédigent leurs propres résumés. Amazon se charge du reste : prise des commandes, expédition des livres, rédaction des factures puis envois du rapport hebdomadaire d'activité. Au printemps 1998, un an après la mise en place du procédé, le réseau comptait plus de 30.000 sites affiliés. 15 | P a g e
  • 16. La réalité est qu'Amazon est devenu le patron sur le marché de la vente de livres (en ligne). Devenue incontournable, la société inquiète de plus en plus les éditeurs ; elle paraît désormais assez forte pour imposer un nouveau modèle à l’édition : l’impression à la demande. L'importance des librairies en ligne pourrait faire reconsidérer la façon de stocker et éditer. Ainsi, un livre imprimé serait véritablement un livre vendu et non un bouquin à stocker en attente de trouver preneur. Ce facteur est également considérable à l'heure des grands discours sur le développement durable. D'ailleurs, Amazon s'est déjà activée dans le cadre de sa politique de dématérialisation. Elle s'est offerte BookSurge.com il y a quatre ans. Ce site américain lancé en 2000 est spécialisé dans les impressions de livres à la demande. Propose un catalogue très varié, il a séduit les dirigeants d'Amazon : "Qu'un livre soit un best-seller ou une publication confidentielle, nous nous devons de pouvoir l'offrir à nos clients". Outre l'élargissement du catalogue, la société mise aussi sur la technologie de BookSurge. "L'impression à la demande présente un avantage important pour les sites de vente en ligne : nous pouvons effectivement stocker un nombre illimité de références et nous n'avons pas à nous préoccuper de trouver de la place dans nos entrepôts. Il suffit d'imprimer le livre lorsque celui-ci est commandé !". Cela change aussi l'économie de l'édition de petites quantités. Désormais, éditer un livre ayant une demande faible ou incertaine devient rentable". Ces déclarations nous permettent d'enchaîner sur le principe de Long Tail, soit la "longue queue" plus communément appelée "longue traîne", qui est au fondement des ventes de livres d'Amazon. C'est une stratégie qui repose sur la vente de nombreux livres en petite quantité plutôt que certains en très grosse quantité. Autant dire que plus le site propose de choix, mieux c'est, partant du fait qu'un livre intéressera forcément un client. 16 | P a g e
  • 17. Ce schéma suppose que les produits faisant l'objet d'une faible demande ou représentant un faible volume de vente constituent en somme une part de marché égale voire supérieure à celles des meilleurs ventes. Ce phénomène "longue traîne" est pratiqué par les entreprises évoluant sur "la toile", devenant avantageux au niveau des coûts de stockage et de distribution. Il devient effectivement rentable pour une entreprise de vendre des produits peu demandés, sans le souci d'être rapidement écoulés, plutôt que de stocker puis distribuer massivement des articles populaires. Finalement, la "longue traîne" traite le consommateur en tant qu'individu puisqu'elle prend en compte ses demandes. L'expression, entrée depuis dans les théories des statisticiens, est de Chris Anderson. Amazon a optimisé ce système de ventes en mettant en place des algorithmes, des véritables moteurs de recommandation, proposant des relations entre les produits pour inviter l'internaute à découvrir des articles similaires ou des nouveautés qu'il n'aurait pas trouvé par lui-même. On parle de mise en relation. D'autre part, Amazon propose sur la version française quelques données démontrant sa position dominante. Se définissant comme "la plus grande librairie en ligne de titres francophones disponibles dans le monde, et la plus grande librairie en langue anglaise de France", la société affirme proposer l'ensemble des ouvrages francophones disponibles sur le marché français. Le plus-produit est dans la disponibilité où Amazon assure répondre à tout demande dans les 24 heures suivantes. Il est aussi possible d'y commander une œuvre pas encore publiée sur format papier. 17 | P a g e
  • 18. II-1.b) Puis une diversification progessive des produits vendus Comme nous l'avons vu précédemment, Amazon s'est premièrement distinguée par la vente de livres. Ayant surpassée la concurrence dans ce domaine, la firme s'est lancée le défi de proposer une plus large gamme de produits. De la simple librairie, elle s'est alors muée en véritable "supermarché" on-line pour se transformer progressivement en distributeur généraliste. Pour arriver à ces fins, elle a tissé des partenariats avec les principaux acteurs des marchés visés (Toys 'R Us pour les jouets par exemple) et investi dans des secteurs à forte valeur ajoutée intimement liés à Internet. Mais d'un point de vue plus sociologique, elle a surtout profité des évolutions culturelles portées par le développement des loisirs, des modes de consommation mais aussi de communication, avec la démocratisation des nouvelles technologies qui a permis un fort taux d'équipement des ménages en ordinateurs et l'accès à Internet. o L'autre secteur dominant : les CD audio Autre bien culturel caractérisant la marque Amazon, le CD audio. L'entreprise vendrait 500 millions de CD par an dont 6% -soit 30 millions- aux Etats-Unis11. En 2006, les ventes de CD, DVD et livres représentaient 70% du chiffre d'affaire d'Amazon. Or nous savons tous que le marché du disque ne se porte pas bien à l'heure actuelle en raison du téléchargement illégal. Les chiffres de septembre publiées par l'Observatoire de la musique, les dernièrs disponibles, montrent que les ventes de disque en France sont de 6% moindres qu'il y a un an. Ce sont les ventes de singles qui souffrent le plus, avec une baisse de 45% par rapport à septembre 2008. Quant aux variétés françaises, elles plongent de 20%. Le téléchargement illégal entraîne aussi la baisse du nombre de nouvelles signatures d'artistes (moins 30% en 2008). Face à la crise du CD, il faut noter la faible part de vente en ligne de CD audio avec seulement 6% du marché. Effectivement, les disques se vendent surtout en boutique spécialisée voire 11 http://2aday.wordpress.com/2008/01/29/amazon-mp3-will-affect-amazon-revenue-more-than- apples-ipod-or-itunes 18 | P a g e
  • 19. dans les supermarchés. Malheureusement, il semble pour le moment qu'Internet ne relaye pas la chute des ventes de disques. Pour enrayer les téléchargements illégaux devenus une pratique quotidienne pour bon nombre d'internautes, l'industrie du disque se doit de trouver un nouveau modèle attractif face à la possibilité de se procurer de la musique gratuitement. Apple a ouvert la voie avec iTunes, Amazon a suivi avec sa plateforme MP3. Mais cela n'est pas encore suffisant pour stopper un phénomène bien trop étendu. Contrainte de dénicher de nouveaux marchés pour ne pas reposer sur les seules ventes de biens culturels, Amazon doit se démarquer de ses concurrents pour rester une entreprise dynamique dans la bulle du e-commerce. Ainsi, elle propose de nombreux articles qui séduisent toujours le public. Voici une liste succincte des produits disponibles sur amazon.fr, témoin de la campagne de diversification menée : - Livres francophones, livres audios, livres en langues étrangères - DVD, Blu-Ray, téléchargements de MP3 - Jeux videos et consoles - Photo, image et son : Baladeur, Ipod, téléviseurs LCD et plasma, caméscope, appareils photo numériques, Hifi, GPS, téléphonie - Informatiques : logiciels, ordinateur portable, multiples accessoires - Jouets, enfants et bébés : Jeux et jouets, vêtements, accessoires - Beauté, hygiène et santé : parfums, soins du corps - Cuisine et maison : électroménager, ustensiles, aménagement - Chaussures et bijouterie : montres, bijoux Toujours sur le principe de la "longue traîne", la société mise sur la vente de nombreux produits en petite quantité. Un des atouts du commerce en ligne est de satisfaire un internaute en demande de nouveauté et qui souhaite disposer d'un plus large choix qu'en magasins. Proposer tout ce qui est vendable et qui peut être désiré par un client est la formule magique d'Amazon. En cela, elle reste attractive en appâtant les consommateurs avec de la nouvelle technologie, du gadget et des ventes flash. Amazon se distingue sur ce point par son programme fidélité et des bons de réductions très diffusés sur le web lors de ventes évènementielles et privées. Ce type de vente recueille une audience très importante. C'est une 19 | P a g e
  • 20. des raisons pour lesquelles Amazon lorgnerait sur Vente-privée.com, le pionnier français de la vente événementielle en ligne12. Un projet visant à réaliser des acquisitions parmi des acteurs européens de ventes flash, dans l'optique de se replacer par rapport aux autres leaders de la vente en ligne qui ont déjà investis sur ce marché. Car la société Vente- privée.com, c'est 650 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009 pour un rachat estimé aux alentours de 1,5 milliards d'euros. De même, nous pouvons évoquer le rachat de Zappos, une société spécialisée dans la vente de chaussures en lignes. Elle a conçu un modèle de vente en ligne selon les ventes privées de fin de saison dans la distribution textile. Créée en 1999, cette entreprise a réalisé en 2008 un chiffre d'affaires de 625 millions de dollars pour dégager un bénéfice net de 40 millions de dollars13. Pour grandir et s'étendre, Amazon rachète des sociétés qu'elle incorpore dans son modèle économique. Avant de se décider de racheter ce concurrent, le géant américain avait toutefois lancé son propre site de vente de chaussures en ligne en 2007, endless.com. Preuve de la (re)conversion réussie d'Amazon, pour le 1er trimestre 2009, sur une croissance du chiffre d'affaires globale de 18%, la croissance du segment media (Livre, CD, DVD) a été de +7% tandis que celle du segment Electronics & General Merchandise a été de +38%. Ce taux, très largement supérieur au taux de croissance de l’e-commerce étasunien et international, prouve qu’Amazon étend progressivement son emprise sur toutes les catégories de ventes matérielles. La société a profité des ressources illimitées d'Internet en matière d'exposition des produits ; en pouvant soumettre aux yeux de l'internaute beaucoup de références qu'il ne trouvera pas toujours en boutique traditionnelle. Dans le souci d'être efficace et de vendre un maximum de produits sur un réseau de distribution qui a exigé de lourds investissements, l'entreprise marchande ne se contente plus de laisser l'internaute "errer" sur le site. Elle lui dicte la navigation à suivre en plaçant sur la page des éléments-clés aux points stratégiques sur lesquels se dirigent en premier lieu nos regards. Comme pour les livres, des algorithmes recommandent des articles pour augmenter 12 brève du mardi 13 octobre 2009, 16h41, Journal du Net. Tout récemmenent, Jacques-Antoine Granjon, le PDG de Vente Privée, a démenti cette rumeur qui se répand pourtant sur bon nombres de sites... 13 selon l'agence Reuters. 20 | P a g e
  • 21. la taille du panier. Selon une dernière étude du Journal du Net, le panier moyen de commande d'un internaute français se stabiliserait à 90 euros HT sur le 3e trimestre 2009. Force est de constater que sur le web, les rabais ne sont pas qu'en période de fêtes mais tous les jours. o Création de services Que dire de AmazonFresh, le service de "traiteur en ligne" qui livre des plats à domicile, ou de aStore, le service pour les partenaires qui permet de créer leur propre boutique en ligne ? Comme le propose Paypal, le panier d'achat d'Amazon est maintenant exportable grâce à quelques lignes de code. Aujourd'hui, Amazon se veut bien plus qu'un simple vendeur de produits ; il s'agit de recréer tout un monde autour de ses activités en proposant des outils aux usagers. Ceci pour les intégrer dans le système et promouvoir l'image de marque de l'entreprise. C'est exactement la tactique employée par Google (adSense, adWords etc.). o Les concurrents 21 | P a g e
  • 22. Amazon a su dominer la concurrence sur le marché des biens culturels dans le monde de l'Internet. Nous venons de voir qu'elle est devenue également prépondérante dans la vente de produits en tout genre. Ce développement réussi sur "la toile" ne peut-être sans conséquence pour les entreprises qui privilégient toujours leurs enseignes physiques à l'effervescence du web. En effet, Amazon empiète de plus en plus sur le territoire de géants qui règnent en maître dans leur domaines respectifs depuis des décennies. Nous pensons à Barnes & Noble ou Wal-Mart. Le premier est le plus grand libraire des Etats-Unis avec un chiffre d'affaires bien plus faible que celui d'Amazon ; le second est une entreprise spécialisée dans la grande distribution dont le chiffre d'affaires dépasse les 400 milliards de dollars en 2009. Ces deux sociétés dominent le marché physique de la vente de livres et de produits en tout genre. Mais elles ont du mettre en place un système d'achats on-line pour récupérer leur clientèle tentée par Amazon sur le web. Quand on mesure la puissance d'un groupe comme Wal-Mart, on est en mesure de penser qu'ils ne feront qu'une bouchée d'Amazon lorsqu'ils décideront de véritablement miser sur l'outil Internet. Le PDG de la société, Raoul Vasquez, affirme même que ce n'est qu'une question de temps avant qu'ils ne dominent les achats en ligne. Pourtant, les dernières études montrent qu'Amazon fait mieux que de la résistance ; alors que les ventes en ligne se stabilisent aux Etats-Unis, Amazon affichait une croissance de 24%. En France, la Fnac se présente comme le plus gros vendeur de livres notamment grâce à son magasin virtuel fnac.com. C'est d'ailleurs le plus gros concurrent d'Amazon sur les thématiques de produits proposés. Avec près de 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2008, la société pèse moins économiquement que le leader américain. Mais elle a implanté plusieurs boutiques au Brésil, en Espagne, en Suisse, au Portugal en plus de sites web ouvert dans une dizaine de pays. Imitant de le modèle Amazon, une nouvelle version de Fnac.com devrait proposer des conseils d'achats tout en mettant l'accent sur les ventes flash. Notons que Fnac.com, tout comme Barnes & Noble, fonctionne avec le système Click&Mortar : c'est le fait d'ajouter des activités en ligne au modèle traditionnel de vente. Il faut retenir qu'Amazon a besoin d'avoir des concurrents qui ont des magasins physiques : les consommateurs aiment voir et toucher les produits avant de les acheter. 22 | P a g e
  • 23. II-1.c) Politique de livraison Amazon a bien compris que les frais de port restaient un point négatif quant à la décision finale de certains consommateurs d'acheter ou non en ligne. Pour exemple, certains livres vendus 2,5€ réclamaient 5€ de frais d'envois pour être acheminés chez l'acheteur. Des frais de prestation plus importants que le prix de l'article lui-même qui dissuaderaient le client d'acheter. En supprimant cette charge, quitte à vendre certains produits à perte et ce malgré des partenariats tissés avec la poste, Amazon pense que les mini-prix pratiqués seraient un plus non négligeable pour l'internaute en comparaison d'un achat en boutique traditionnelle. En cela, le groupe décide d'offrir les frais de ports pour des achats de livres. Si la société applique cette mesure sans aucune difficulté dans les autres pays en présence, cela n'est initialement pas admissible sur le territoire français. Le Syndicat des Librairies Françaises crie à l'injustice en dénonçant ouvertement une concurrence déloyale. Il intente un procès à l'encontre de la société américaine en novembre 2007 en s'appuyant sur la loi sur le prix unique du livre, en place depuis le 10 août 1981, qui se veut donner accès à la culture au plus grand nombre. Le cadre juridique français donne raison au SLF puisqu'il considère la gratuité des frais de port comme une vente avec prime. Or une vente avec prime est illégale. La firme devra en compensation verser 100 000 euros au syndicat de dommages et intérêts. Ironie du sort, la loi française, qui veut promouvoir une démocratisation des savoirs, vient de condamner Amazon à supprimer la gratuité des frais de port diminuant ainsi le pouvoir d’achat du consommateur et plus implicitement l’accès à la culture. Mais le PDG de la société, Jeff BEZOS, convaincu des clients potentiels qui lui échapperaient suite à cette décision, ne lâche rien ; il envoie directement un e-mail aux personnes inscrites sur le site avec le message suivant : "La tentative injustifiée du syndicat de supprimer la livraison gratuite n'aurait qu'une seule conséquence : vous devrez payer plus cher pour acheter vos livres.[...] Et cela constituerait un cas unique : la France serait le seul pays au monde où la livraison gratuite pratiquée par Amazon serait déclarée illégale". Le but est évidemment de faire pression sur les clients pour que ceux-ci déclarent leur mécontentement auprès du SLF. De plus, la société a lancé une pétition en ligne ainsi qu'un forum de discussion pour permettre aux partisans et aux opposants de la gratuité des frais de port de s'exprimer. 23 | P a g e
  • 24. La bataille entre les deux parties cache des enjeux bien plus profonds. En quelques sortes, Amazon utilise sa clientèle malgré elle (qui se retrouve piégée entre "deux eaux") au nom de la création littéraire pour repousser l'organisation qui l'empêcherait de se développer dans le paysage français. Cependant Amazon, tout en étant une cyber-librairie gigantesque et le paradis de nombreux lecteurs, étouffe les plus petits éditeurs à cause de ses politiques de prix inégalables. Finalement, la décision en appel rendue par la Cour de Cassation le 06 mai 2008 considère que « la prise en charge par le vendeur du coût afférent à l’exécution de son obligation de délivrance du produit vendu ne constitue pas une prime au sens des dispositions du code de la consommation ». Amazon remporte donc la procédure et peut appliquer la gratuité des frais de port. II-2. Les fichiers dématérialisés : l'avenir d'Amazon ? II-2.a) Amazon MP3 à l'assaut de l'iTunes (Music) Store14 [d'abord appelé iTunes Music Store, c'est désormais un iTunes Store plus large puisqu'il vend des vidéos (des séries TV et des clips musicaux vidéos)] Les usages des Baladeurs MP3 et de la musique dématérialisée Faute de chiffres plus récents, il y avait 130 millions de baladeurs MP3 en circulation en 2005 dans le monde15 auquel il faut rajouter les smartphones faisant lecteurs mp3 dont 2 millions d'iPhone en circulation en 2009 en France16. Amazon MP3 s'appuie sur les usages d'écoute de musique dématérialisée sur ordinateurs et sur des baladeurs numériques. Ces usages se sont développés à la fin des années 90 avant l'apparition d'une offre légale avec les logiciels de partage de fichiers en peer-to-peer Napster (qui a fonctionné de juin 1999 et juillet 2001), KaZaA, eMule et enfin bitTorrent (eMule et bitTorrent sont postérieurs et contemporains d'une offre légale). 14 15 source l'Atelier Source : l’Atelier, société de veille technologique, information disponible sur le site : http//www.atelier.fr/industrie/ventes,baladeurs,mp3,pourraient,atteindre,2308,millions,unites,2009- 31618-28.html cité par une étude du GRESEC sur «les usages des baladeurs mp3» 16 http://www.ebouquin.fr/2009/11/27/deux-millions-diphone-en-france-en-2009/ 24 | P a g e
  • 25. Date de lancement d'Amazon MP3 aux Etats-Unis et en France Lancé le 25 septembre 2007 aux Etats-Unis et le 10 juin 2009 en France17, Amazon MP3 a pâti du fait qu'il n'était pas le premier entrant sur ce marché en ligne de la musique dématérialisée. En effet, l'iTunes Music Store d'Apple avait été lancé 4 ans et demi auparavant aux Etats-Unis, le 28 avril 2003 et le 15 juin 2004 en France, 5 ans avant Amazon MP3.18 Nombre de morceaux vendus L'usage de l'achat légal de musique s'est développé puisqu'en 6 ans et demi, du 28 avril 2003 au 9 septembre 2009 Apple a vendu 8,5 milliards de morceaux de musique. Il est malheureusement impossible à notre connaissance d'obtenir des chiffres équivalents pour Amazon MP3, à la fois en terme de nombre de titres vendus et aussi de chiffre d'affaires réalisé puisqu'Amazon ne détaille pas ses résultats en fonction de ses départements. A titre de comparaison et pour relativiser l'usage d'Amazon MP3 par les consommateurs, il est intéressant de savoir que FNAC music, concurrent d'Amazon mp3 sur le marché français et fonctionnant sur le même modèle (département d'un site Internet d'e-commerce sans logiciel comme iTunes) n'est pas rentable en 2009 mais espère l'être en 201219. Taille du catalogue Au niveau du catalogue, Amazon MP3 USA proposait au 22 novembre 2009 10 027 802 de morceaux et Amazon MP3 France 9 914 475 titres (résultats obtenu en faisant une recherche vide). Il n'est malheureusement pas possible de connaître la taille précise des catalogues sur l'iTunes Store et Fnac Music mais l'iTunes Store revendique plus de 10 millions de titres dans son catalogue20, soit sensiblement le même nombre qu'Amazon MP3. 17 http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_MP3 18 mais iTunes n'était lui-même pas le 1er entrant sur ce marché puisque "c'est eMusic qui en juillet 1998 est le premier site à vendre de la musique sous la forme de fichiers MP3" et c'est "Sony qui est la première société à vendre en ligne légalement la musique d'une grande maison de disque (major) en avril 2000." 19 déclaration faite dans le reportage d'envoyé spécial sur France 2 le 19 novembre 2009, dans le 2e morceau de http://www.numerama.com/magazine/14536-envoye-special-sur-hadopi-le- reportage.html à 11'55 sec 20 source : http://en.wikipedia.org/wiki/ITunes_Store 25 | P a g e
  • 26. La question des formats et des DRM Une des singularités remarquées d'Amazon MP3 à son lancement en 2007 aux Etats-Unis était l'absence de DRM21. En effet et contrairement au format AAC protégé de l'iTunes Store22, Amazon MP3 vend des morceaux au format de musique le plus courant : le mp3 (format gratuit mais propriétaire)23. Cette décision de vendre des titres sans DRM a été saluée par les observateurs mais elle se comprend par des raisons économiques. Amazon n'étant pas le premier entrant sur le marché de la musique en ligne dématérialisée, il n'a pu imposer ses conditions au marché, contrairement à Apple. Avec l'accord des maisons de disques, le fait de vendre de la musique sans DRM avait pour but de "tailler des croupières" aux part de marché de l'iTunes Store. En effet, les consommateurs ont pour usage d'échanger leurs collection de mp3, de les écouter sur leur ordinateur et leurs baladeurs... Echange de musique entre amis ou par peer-to-peer qu'il ne pouvaient pas faire avec des fichiers protégés par des DRM. Mais Apple a répliqué à l'offensive d'Amazon sur la non-protection des oeuvres en offrant la possibilité à ses consommateurs d'acheter sur l'iTunes Store dans la section iTunes Plus des fichiers sans DRM, moyennant un surcoût de 30 centimes. Au final, le consommateur a imposé ses usages d'échanges illégaux de musique en imposant le format mp3. Une autre conséquence du fait qu'Amazon n'était pas le premier entrant sur le marché en ligne de la musique dématérialisée est qu'Amazon n'a pas cherché, contrairement à Apple (iPods + iTunes + format AAC puis mp3), Microsoft (Zune + Zune Marketplace + format WMA et mp3) et un temps Sony, à imposer son "écosystème" baladeurs + musique + format 24. A la différence du marché des livres électroniques où, on le verra dans la partie suivante, Amazon commercialise son propre e-book (le Kindle), Amazon ne commercialise pas son propre baladeur numérique mais vend tous les modèles disponibles sur le marché, même les iPods et les Zune. 21 Digital Rights Management, "terme anglais pour Gestion des droits numériques, protection technique des droits d’auteur et de reproduction dans le domaine numérique" http://fr.wikipedia.org/wiki/DRM 22 http://en.wikipedia.org/wiki/Advanced_Audio_Coding 23 http://fr.wikipedia.org/wiki/MPEG-1/2_Audio_Layer_3#Licence 24 Il est d'ailleurs intéressant de noter que le seul acteur qui a véritablement réussi à imposer son "écosystème" est Apple, tous les autres ont échoué. 26 | P a g e
  • 27. II-2.b) Livres électroniques : Amazon veut transposer le succès d'Apple dans la musique sur le Kindle (liseuse) et le Kindle Store (vente de livres électroniques) mais fait face à la concurrence de Barnes & Noble, Apple et Google Les ebooks ou liseuses25, un concept ancien mais dont les usages sont récents "Qui se souvient encore de Cytale, l’entreprise créée par Olivier Pujol et Jacques Attali en 1998 pour lancer le premier livre électronique français, le Cybook, le livre qui ne se referme jamais. Cela n’a pas empêché Cytale de fermer ses portes en 2002." C'est ainsi que France Culture introduisait une émission sur les livres électroniques le 13 mars 2009.26 Si le concept d'ebooks est ancien, la technologie d'encre électronique ou e-ink 27 n'est mature que depuis septembre 2006 chez Sony (sortie du Reader PRS-500) et depuis novembre 2007 chez Amazon (sortie du Kindle 1). Ces "livres qu'on ne referme jamais" (les Kindle d'Amazon ne se "referment" jamais, contrairement aux Readers de Sony qui peuvent avoir une "couverture en cuir") ont un aspect visuel identique à celui du papier et donc pas comme sur écran cathodique ou LCD. La lecture en plein soleil est possible grâce à qualité du papier. Enfin, une fois la page affichée, l'ebook ne consomme pas d'énergie. Les usages des livres électroniques sur liseuses : enrayer le déclin des livres papier ? Dans les pays développés, le volume global des ventes de livres augmente légèrement chaque année (sauf période de crise économique), mais le temps consacré à la lecture de livres papiers par chaque individu diminue lui régulièrement depuis longtemps (depuis la 25 avertissement : nous utiliseront indifféremment les termes "ebooks" et "liseuses" pour désigner les machines physiques, un peu moins le terme "bouquineurs". Nous réserverons plutôt le terme "livre électronique" aux fichiers dématérialisés. 26 http://sites.radiofrance.fr/chaines/france-culture2/emissions/science_publique/fiche.php? diffusion_id=70835 27 http://en.wikipedia.org/wiki/Electronic_paper 27 | P a g e
  • 28. concurrence ancienne des écrans de cinéma et de télévision et celle plus récente des écrans d'ordinateurs surtout depuis qu'ils sont connectés à Internet). Ce paradoxe n'est qu'apparent : la population en âge de lire augmente. Mais plus inquiétant pour les libraires, l'enquête sur les pratiques culturelles des Français de 2008 publiée en 2009 par le Ministère de la Culture28 a observé un déclin des achats de livres papiers par individu depuis la dernière enquête de 1997. Enfin, dans son article "Google rend-il stupide ?" paru dans la revue The Atlantic29, Nicholas CARR propose une dernière explication : le Web, par ses formes courtes et la tendance des internautes au zapping ou à la sérendipité, déshabituerait les lecteurs à lire des formats longs comme les livres. Les liseuses peuvent aider à enrayer ce déclin car il est plus agréable et moins fatiguant pour les yeux de lire sur ebook que sur l'écran d'un ordinateur, même LCD. Et grâce à la technologie de l'encre électronique, on peut lire un livre électronique en plein soleil sans être ébloui. Ces changements seuls ne vont pas révolutionner la lecture mais couplé à d'autres, ils expliquent le succès du Kindle (voir ci-dessous "Nombre de Kindle vendus et part de marché d'Amazon"). Le Kindle a en effet été le premier ebook à avoir une connexion 3G sur le réseau de l'opérateur Sprint grâce à une carte SIM intégrée30. Cette connexion permet d'éviter le fil à la patte que d'avoir à connecter sa liseuse à un ordinateur pour récupérer ses livres électroniques achetés (ce qui est encore le cas pour tous les Readers de Sony). Cette connectivité permet non seulement au lecteur d'acheter des livres partout où il y a une couverture 3G, EDGE ou GPRS mais aussi de télécharger chaque jour des journaux quotidiens (The New York Times, Le Monde...) ou chaque semaine des hebdomadaire (Time, Newsweek...). 28 http://www.culture.gouv.fr/mcc/Actualites/A-la-une/Les-pratiques-culturelles-des-Francais-a-l-ere- numerique-enquete-exclusive 29 http://www.theatlantic.com/doc/200807/google 30 en France, il faut malheureusement passer par du roaming payant à l'acte pour le consommateur qui voudrait télécharger des livres, et seuls sauf exceptions (vieux livres en français tombés dans le domaine public ou classiques) sont disponibles des livres en anglais 28 | P a g e
  • 29. Le Nook de Barnes, sorti en petites quantités en décembre 2009 a copié cette innovation de la carte SIM intégrée et a une connexion sur le réseau de l'opérateur AT&T. Un autre argument mis en avant pour promouvoir les liseuses est leur vertu écologique. Il est en effet beaucoup moins couteux en termes d'arbres de vendre et diffuser des fichiers dématérialisés que d'imprimer des livres papiers. Enfin, avec une liseuse comme le Kindle, on peut transporter toute sa bibliothèque (le Kindle 2 peut contenir jusqu'à 1500 livres sans images) dans "un seul livre", l'ebook. Les critiques objecteront avec raison que cela oblige à racheter quasiment toute sa bibliothèque. Mais contrairement à la musique, il existe beaucoup d'oeuvres libres de droits dans la littérature française et étrangère. Pour les auteurs français, sont libres de droits les oeuvres des auteurs morts il y a plus de 70 ans (avant 1939). Cette différence avec la musique du catalogue tombé dans le domaine public et la question des formats et des DRM qui sera abordée ci-dessous (cf. La question des formats et des DRM) expliquent que les livres électroniques sont beaucoup moins piratés que la musique31. Une autre critique du livre électronique tirée cette fois-ci de la sociologie des usages est que les livres sont des objets sociaux : on possède parfois des livres que l'on a jamais lu juste pour les exhiber dans sa bibliothèque personnelle. Ou on lit ostensiblement certains livres juste pour paraitre cultivé. Or avec une liseuse on ne pourra plus montrer que l'on lit ou possède un livre particulier, ceux-ci étant dématérialisés dans le Kindle. Mais cette critique peut être partiellement retournée : le Kindle 2 a été conçu et réalisé comme un si bel objet32 que l'utiliser en public est déjà une stratégie de différenciation et d'identification à un produit technologique moderne, innovant et luxueux. Nombre de Kindle vendus et part de marché d'Amazon Il s'est vendu aux Etats-Unis et dans le monde33 : 31 il existe des exceptions à ce constat expliqué par le fait que les livres ne sont pas "rippables" facilement comme la musique (le scan et le travail d'édition d'un pdf est fastidieux) : les bandes dessinées sont beaucoup piratées et des manuels scolaires en anglais le sont aussi, en particulier en Chine, ainsi que certains best-sellers 32 à la manière des produits d'Apple en aluminium brossé : comme dans les Mac Book Pro et les iPhones la batterie du Kindle 2 n'est pas amovible, pour éviter une trappe inesthétique 33 le Kindle est disponible dans le monde entier depuis le 19 octobre 2009 29 | P a g e
  • 30. - 400 000 à 500 000 exemplaires du Kindle 1 en un an, du 19 novembre 2007 à fin 2008;34 - 1 million de Kindle 2 en moins d'un an depuis sa sortie le 9 février 2009.35 Pour comparer avec un concurrent sur un plus petit marché, 6000 Sony Readers PRS-505 ont été vendus à la FNAC (boutiques physiques et en ligne) en France de 2007 au 13 mars 2009.36 Aujourd’hui, d'après Bloomberg37, Amazon disposerait donc de 60% des parts du marché des liseuses aux Etats-Unis avec ses 3 différents modèles de Kindle (Kindle 1, Kindle 2 et Kindle DX), le reste étant accaparé par Sony et ses Readers déjà cités38. Les nouveaux entrants se partageant des miettes (le Nook de Barnes & Noble est sorti trop récemment pour avoir une part de marché observable mais si ses problèmes d'approvisionnement sont réglés il pourrait s'avérer un concurrent redoutable car adossé à un réseau de distribution, les librairies Barnes & Noble). Catalogue Sur son site, Amazon propose 398 097 livres électroniques à l'achat aux Etats-Unis et 316 871 en France au 10 décembre 2009.39 Nombre de livres vendus sur Kindle Après le 15 septembre 2009, lors des premiers jours du lancement aux Etats-Unis du dernier Dan Brown Le symbole perdu40, Amazon a enregistré plus de téléchargements sur Kindle que de de ventes de livres papier. Mais c'est encore une exception. 34 http://mediamemo.allthingsd.com/20090203/citi-says-amazon-sold-500000-kindles-last-year-12- billion-business-next-year/ 35 http://www.techcrunch.com/2009/04/16/300000-kindle-2s-sold-to-date/ 36 chiffre donné par Marie-Pierre Sangouard, directrice du livre de la Fnac lors de l'émission "Science publique" du 13 mars 2009 http://sites.radiofrance.fr/chaines/france- culture2/emissions/science_publique/fiche.php?diffusion_id=70835 37 http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=newsarchive&sid=aNfT5rL45Ow4 38 http://en.wikipedia.org/wiki/Sony_Reader http://fr.wikipedia.org/wiki/Sony_Reader 39 constatations faites sur www.amazon.com 40 http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Symbole_perdu 30 | P a g e
  • 31. "Pour 100 livres physiques vendus, Amazon vend 48 exemplaires numériques de ce même titre, si la version ebook est disponible".41 En volume, "Selon l’analyste Mark Mahaney, les ventes de livres sur Kindle représenteraient 10 % de l’ensemble des ventes de livres du territoire nord américains au premier trimestre 2009, soit 4 millions de livres électroniques vendus sur les 38 millions de livres vendus pendant cette période" En valeur, Selon Pipper Jaffrey, les revenus ou chiffre d'affaire du Kindle (additionnant les ventes d’appareils - les liseuses - et les ventes des livres électroniques) devraient atteindre 405 millions de dollars à la fin 2009. Contre un chiffre d’affaire total du livre papier aux Etats- Unis de 30 milliards de dollars, soit seulement un peu plus d’1%.42 Prix de vente des livres sur Kindle Comme sur l'iTunes (Music) Store où les morceaux avec DRM sont vendus 99 centimes quelque soit la monnaie utilisée, Amazon a essayé d'imposer un prix symbolique de 9,99 $ [soit une réduction de 70% en moyenne par rapport au prix d'un best-sellet papier vendu généralement 30$]. Ce qui est facile voire proche du vol pour les livres tombés dans le domaine public mais une bonne affaire pour les best-sellers. Il est d'ailleurs intéressant de noter que les consommateurs se sont plaints publiquement sur des blogs et forums dès que le prix d'un best-seller dépassait ce prix symbolique de 9,99 $. En France, le différentiel de prix entre livres électroniques et livres papier n'est malheureusement que de 30% pour les livres neufs surr www.fnac.com (la FNAC justifie ce prix à cause des investissements effectués dans le magasin en ligne). Un autre problème se pose en France et il n'est pas évident de savoir comment Amazon l'a résolu : la TVA est à 19,6 % pour les livres électroniques contre une TVA réduite à 5,5 % pour les livres papier. Une harmonisation est conseillé au gouvernement par le Rapport de Bruno PATINO sur le "livre numérique". 41 http://www.ebouquin.fr/2009/12/04/amazon-les-ventes-debook-vont-elles-rattraper-celles-du-papier/ reprenant les chiffres de http://www.nytimes.com/2009/12/06/magazine/06fob-q4-t.html 42 http://lafeuille.homo-numericus.net/2009/05/kindle-10-des-ventes-de-livres-americains-en-volume-1- en-valeur.html 31 | P a g e
  • 32. Un bon argument en faveur de prix moins chers pour les ebooks électroniques comparés aux livres papiers est qu'il existe déjà une légère entorse au prix unique du livre en France : les livres de poche. Et les consommateurs aimeraient donc que comme les livres de poche, les livres numériques aient des prix substantiellement inférieurs au prix des livres papiers. La question des formats et des DRM Le Kindle utilise un format propriétaire, le format AZW, propre à Amazon. C'est un fichier avec DRM, c'est à dire qu'un lecteur ne pourra lire ses livres achetés que sur son Kindle [mais s'il achète un nouveau Kindle et passe par exemple du Kindle 1 au Kindle 2 il pourra les rétélécharger gratuitement dans la limite d'une à six fois] et ne pourra donc pas les prêter (ce qui aurait ouvert la voie au piratage) contrairement au Nook de Barnes & Noble qui permet de "prêter" chaque livre une fois maximum. Jusqu'à récemment, le Kindle ne lisait pas pas les .pdf, il fallait envoyer son fichier à Amazon qui le transformait en .azw. Et le Kindle ne lit toujours pas le format libre et standard des livres électronique .epub [l'epub est un peu au livre électronique ce que le mp3 est à la musique : un format gratuit et libre (même si le mp3 est propriétaire, c'est un standard)] (tant qu'Amazon sera dominant sur le marché et que Google n'aura pas ouvert son magasin Google Editions, le Kindle ne lira pas les .epub). Pourquoi ces 2 stratégies différentes de la part d'Amazon : le format mp3 sans DRM dans la musique et le format propriétaire AZW dans les livres électroniques ? Parce qu'Amazon est le challenger d'Apple dans le domaine de la musique alors qu'il est l'un des premiers entrants sur le marché du livre électronique et encore l'acteur dominant. Dans le marché de la musique Amazon est price-taker (terme économique désignant le fait qu'un acteur doit se plier aux conditions du marché) alors qu'il est price-maker sur le marché du livre électronique. On peut faire le parallèle avec les dosettes de café Nespresso "propriétaires" de Nestlé et le format "libre" des cafetières des autres marques (Senséo) pouvant fonctionner avec des dosettes standards. Concurrence à venir pour le Kindle d'Amazon 32 | P a g e
  • 33. Sur le marché des liseuses, le Kindle fait déjà face depuis décembre 2009 à la concurrence du nook de Barnes & Noble. Comme le nook est le 1er ebook de Barnes & Noble, il n'est pas mature contrairement au Kindle qui l'est. Et le nook est en rupture de stock et comme les prochaines commandes ne seront honorées qu'en janvier 2010, Amazon est tranquille au moins pour les fêtes de Noël 2009. Autre concurrent peu dangereux à court terme sur le marché des liseuses physiques : Apple. Apple va en effet sortir une tablette en 2010 avec possibilité de lire des livres électroniques dessus mais comme la tablette sera basée sur la technologie LCD et non pas e-ink et e-paper, Amazon ne risque pas une concurrence frontale. Dernier concurrent à venir, le plus dangereux : Google, sur le marché des fichiers de livres électroniques cette fois-ci. Google va en effet sortir Google Edition en 2010, spin-off de Google Books / Google Livres. Grâce aux fonds numérisés, Google aura un catalogue plus étoffé qu'Amazon et au format .epub. Mais Amazon vendra toujours les best-sellers et l'on ne sait pas si Google se lancera sur ce marché.43 Enfin, le danger pour Amazon peut venir de lui-même. En effet, avec l'histoire des livres de Georges ORWELL effacés sur le Kindle par Amazon car le vendeur n'en possédait pas les droits44, Amazon a perdu la confiance des consommateurs. Car même si dans les termes du contrat Amazon est propriétaire des fichiers, les consommateurs qui étaient en train de lire ces livres ou les avaient annotés se sont sentis floués. Jeff BEZOS s'est finalement excusé et a promis que l'on y reprendrait plus. 43 http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39709298,00.htm http://www.cbnews.fr/articles/multimedia/microsoft-amazon-et-yahoo-unis-contre-la-librairie- en-ligne-de-google 44 http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Kindle#Remote_content_removal 33 | P a g e
  • 34. III- Amazon tiers de confiance : le virage raté en France du Marketplace Amazon.fr est le chef de file de la vente Business to Consumers (B to C) en France. Observant notamment la réussite d'eBay avec half.com, la société s'est lancée le 7 novembre 2003 sur le territoire français dans un service type Consumers to Consumers (C to C) : la vente d'articles entre particuliers. C'est un phénomène de plus en plus notable dans notre société, qui plus est en période de crise, devenue une pratique d'usage caractérisant un marché en plein essor. o Tour d'horizon du marché Qu'est-ce que le Marketplace ? C'est une place de marché virtuelle comparable à un véritable centre commercial à l'intérieur duquel des "milliers de boutiques" tenues par des internautes (des particuliers ou des professionnels) mettent à disposition des consommateurs des biens à prix fixe (ou aux enchères). Ce système de vente tend à prendre le pas sur le B to C, ce qui pourrait expliquer le fait que de plus en plus de professionnels intègrent ces structures développées dans leurs intérêts. Le C to C est devenu un business très lucratif. Selon une étude réalisée par l'institut OpinionWay pour PriceMinister/La Poste, 60% des français ont acheté ou vendu un objet à des particuliers sur le web sur les douze derniers mois, contre 56% en 2008. Un constat démontrant qu'Internet éclipse désormais les vide-greniers lorsqu'il s'agit de vendre des objets d'occasion. Les annonces se sont multipliées alors que les sites web proposant des systèmes de commerce entre particuliers ont vu leur audience exploser. C'est le cas par exemple de PriceMinister.com, le second site marchand en matière d'audience en France, qui a vu le nombre de ses annonces en ligne doubler en un an (total de 130 millions en novembre 2009). Le PDG de la société, Pierre Kosciusko-Morizet, explique que "nous assistons avec la crise à la banalisation du commerce entre particuliers, qui séduit maintenant des catégories de population auparavant frileuses comme les femmes, les provinciaux, les 50-65 ans et les inactifs". Forte de son leadership sur le Marketplace français, PriceMinister.com étend actuellement sa politique à l'Europe : présence accrue en Espagne, développement rapide au Royaume-Uni, lancements prochains en Allemagne et Italie, la firme française progresse vite. 34 | P a g e
  • 35. Aujourd'hui, elle a dépassé Amazon.fr en nombre de visiteurs uniques et devrait ravir l'an prochain la première place à eBay.fr. Sur le Marketplace français des biens en tout genre, Leboncoin.fr est un autre acteur incontournable concernant l'achat d'articles d'occasions. Aujourd'hui, le site compte près de 8 millions d'annonces contre 3 millions il y a un an. L'avantage est de pouvoir rechercher un objet par région, et donc de conclure la transaction mano à mano. C'est primordial pour certains réfractaires au paiement en ligne. De plus, la mise en ligne est simple et gratuite. Pour faire face à ce nouveau type de ventes, eBay a lancé en juillet dernier sa rubrique "petites annonces" selon le principe du boncoin, en privilégiant les liens de proximité entre les individus. 600 000 nouvelles annonces auraient ainsi été déposées. Plus récemment, c'est l'entreprise traditionnelle Fnac qui investit sur le marché en créant sa plate-forme d'occasion pour les particuliers. o Qu'en est-il pour Amazon en France ? Face à ces sites marchands, Amazon n'apparaît pas comme un acteur prédominant dans le commerce entre particuliers et vendeurs professionnels ayant intégrés sa Marketplace. Pourtant, "sur le premier trimestre 2004, 23 % des unités vendues sur l'ensemble des sites Amazon dans le monde l'ont été par des tiers, particuliers et entreprises confondus" précise le responsable Marketplace chez Amazon France. Lancée aux États-Unis, en France, au Royaume-Uni, en Allemagne et maintenant au Japon, la Marketplace tirerait le chiffre d'affaires annuel de la société vers le haut si l'on en croît ses dirigeants. En vérité, il est plus difficile d'évaluer ce que représente vraiment ce marché pour Amazon, très discrète de nos jours dans la divulgation de ses chiffres. Si la société est reconnue pour sa qualité de service, il semblerait que sa communauté de vendeurs n'attire pas la clientèle estimée. Il est manifeste que la section manque cruellement de publicité et par définition de promotion. Mais ce manque n'est pas anodin et nous allons rapidement expliquer pourquoi. 35 | P a g e
  • 36. - Un vendeur particulier paye une commission de 12% sur le prix de vente final plus une commission fixe de 1,14 Euros TTC par objet à Amazon ; il faut rajouter à cela des frais de gestion qui varient en fonction des frais de livraison payés par l'acheteur. Un vendeur pro (dont les ventes dépassent 30 objets par moi) paye quant à lui un forfait mensuel de 44,85 euros plus une commission de 12% sur le prix de vente. - Sur PriceMinister, il n'y a pas de ticket d'entrée à régler mais une commission de 22% sur le prix de vente45. En conclusion, les systèmes de vente des deux entreprises montrent qu'elles ne visent pas le même public bien qu'elles soient sur le même marché. Effectivement, PriceMinister, concurrent principal d'Amazon Marketplace sur le plan mondial, fonctionne avec une politique de vente qui avantage le vendeur particulier, trouvant son compte dans la vente d'objets sur le web. A l'inverse, Amazon cible les vendeurs professionnels qui ont fait de la vente en ligne leur activité principale. Or ce sont les "vendeurs de quartiers" qui animent grandement le commerce C to C en ligne puisque leurs prix affichés sont généralement les plus alléchants (voire négociables). Cela expose la réussite actuelle de PriceMinister alors qu'Amazon ne renvoie toujours pas l'image d'une entreprise laissant place aux transactions purement entre clients. La société est reconnue pour proposer des produits neufs au travers de son réseau de professionnels et de donnent pas au particulier une place nécessaire dans la mise en vente de produits. De plus, le commerce C to C ne requiert pas de lourds investissements puisque l'entreprise ne joue qu'un rôle d'intermédiaire, étant le plateau de rencontre entre vendeurs et acheteurs. Le concept est efficace : plus il y a d'acheteurs, plus cela intéresse les vendeurs, et réciproquement, plus il y a de vendeurs plus les acheteurs y trouvent leur compte. Enfin, il est flagrant de constater que les acheteurs qui apprécient un site marchand ne vont pas voir ailleurs. Le client est prêt à faire ses emplettes sur le même site du moment que sa première expérience avec l'entreprise s'est bien passée. 45 notons que le site se montre plutôt secrèt quant à l'indication précise de la totalité des frais... 36 | P a g e
  • 37. CONCLUSION Après avoir percé dans la vente de biens culturels puis de produits physiques en tout genre, Amazon s'est lancée dans la vente de fichiers dématérialisés qui lui a permis d'entrouvrir de nouvelles perspectives de ventes alors que les téléchargements illégaux n'ont jamais été aussi importants. La réussite de la société part d'une très bonne stratégie de lancement tout à l'image de son fondateur, l'opportuniste Jeff BEZOS. Mais également de facteurs extérieurs, comme une certaine part de réussite (la chance) ou le développement de pratiques sociales dans notre quotidien. Dans une continuité, Internet s'est imposé comme le média de communication révolutionnant les rapports de temps et d'espace. Les internautes sont de plus en plus nombreux à intégrer le plus grand réseau numérique du monde dont ils découvrent peu à peu les avantages. Pour quels usages ? S'informer, consulter et... acheter ! Le e-commerce est devenu une pratique à part entière qui est entrée dans nos mœurs. Et ce pour le plus grand bonheur des pure player, qui ont pu trouver de nouvelles places de marché en captant cette clientèle exigeante. Aujourd'hui, inébranlable dans le commerce B to C, la marque Amazon ne cesse de se développer dans des activités qui n'étaient pas les siennes. Car dans un milieu en perpétuelle évolution, il faut prendre en compte les tendances sociales influant directement sur les actes des consommateurs. La croissance du secteur de l'occasion répond actuellement à une tendance de fond - le recyclage des produits - à l'heure des grand discours sur les préoccupations écologiques. Ce pourrait être une perspective de développement du Marketplace. Forte de sa position dominante sur Internet, Amazon ne souhaite pas ouvrir de boutique physique. Elle n'en a pas vraiment besoin : le consommateur peut tester le produit dans un magasin concurrent avant de réaliser son achat sur le site. Toutefois, la société chercherait à éviter la dépendance du commerce à distance. En présente dans le monde entier, proches de ses clients, Amazon doit renforcer sa position dans certains pays en créant de nouvelles 37 | P a g e
  • 38. succursales. Notamment une version espagnole, qui pourrait être empruntée dans de nombreux pays hispaniques. En cassant son image péjorative de vendeur de "bric à brac", la société tient là une revanche éclatante. Sa force est de s'appuyer maintenant sur plusieurs usages et non plus seulement la vente de livres. Cela lui évite d'être dépendante d'un seul domaine. Et les sceptiques ont longtemps tourné cette entreprise en dérision, considérant qu'elle n'était jamais qu'un revendeur qui voulait se déguiser en expert des produits technologiques. 38 | P a g e
  • 39. Annexe 1 : Caractéristiques sur le marché français du e-commerce. 39 | P a g e
  • 40. 40 | P a g e
  • 41. 67,4 % des internautes de 11 ans et plus ont déjà fait des achats sur Internet, soit 42% des français d'après une enquête de la Fevad menée en septembre 2009. Remarquons que la part des cyber-acheteurs évolue plus vite que la part d'internautes. Les ouvertures des magasins le dimanche n'étant pas encore officielles sur le territoire français, les courses dominicales sur Internet sont déjà une réalité. Internet serait une alternative de choix pour effectuer des achats pendant la crise économique. 41 | P a g e
  • 42. Références bibliographiques Ouvrage Spector Robert , amazon.com - Get Big Fast : Inside the Revolutionary Business Model That Changed the World, HarperBusiness, 2000. Article scientifique "Open innovation within business ecosystems: a tale from Amazon.com in Communication & Strategies n° 74, 2nd quarter 2009. Sites web et articles http://businessenligne.wordpress.com/tag/amazon/ http://www.lesechos.fr/amazon.htm http://www.journaldunet.com/0201/020124amazon.shtml http://jamesfallows.theatlantic.com/archives/2009/10/exhaustive_kindlenook_smackdow.php http://www.groupe-priceminister.com/actualites_details.php?d=95 http://www.ebouquin.fr/ http://www.ebouquin.fr/2009/10/24/les-profits-damazon-en-hausse/ http://www.ebouquin.fr/2009/11/05/le-kindle-nest-pas-le-bienvenue-en-norvege/ http://fr.wikipedia.org/wiki/Amazon.com http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-IRHome Fédération de e-commerce et de vente en ligne : plaquette chiffres 2009 http://www.fevad.com/index.php?option=com_content&task=view&id=511&Itemid=881 (consulté le 01/12/2009) 42 | P a g e
  • 43. Journal du Net : Hausse des ventes en ligne au 3e trimestre 2009 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/dossier/l-e-commerce-croit-de-27-sur-les- neuf-premiers-mois-de-2009/hausse-de-30-des-ventes-en-ligne-au-3eme-trimestre.shtml Journal du Net : France : Le marché de l'e-commerce http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/dossier/l-e-commerce-croit-de-27-sur- les-neuf-premiers-mois-de-2009/hausse-de-30-des-ventes-en-ligne-au-3eme-trimestre.shtml Estelle Dumout, ZDNet France. le 30 août 2004 http://www.zdnet.fr/actualites/telecoms/0,39040748,39167891,00.htm Anne Confolant, L'Atelier, 20 octobre 2006 http://www.atelier.fr/e-marketing/10/20102006/marche-e-commerce-italien-arrive- doucement-maturite-33132;33144.html Hubert Guillaud, InternetActu.net, 12 avril 2005 http://www.internetactu.net/2005/04/12/la-longue-traine/ Michel de Guilhermier, Cafedelabourse.com, 28 avril 2009 http://www.cafedelabourse.com/archive/article/amazon-la-pieuvre-et-ses-economics/ Michel de Guilhermier, Michel de Guilhermier's Blog, 20 octobre 2009 http://micheldeguilhermier.typepad.com/mdegblog/2009/10/amazon-vs-walmart-.html Cécile Mazon, ActuaLitté.com, 27 mars 2008 http://www.actualitte.com/actualite/1520-Amazon-manuels-scolaires-occasion-ventes.htm Anne-Laure Béranger, Journal du Net, 09 juin 2004 http://www.journaldunet.com/0406/040609marketplace.shtml Wikipédia : Longue traîne http://fr.wikipedia.org/wiki/Longue_tra%C3%AEne Traduction d'un article de Robert Cyran par Christine Lahuec, Le Monde.fr, 27 octobre 2009 http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/10/27/amazon-l-epicier-du-web-fait- desormais-des-envieux_1259316_651865.html Amazon.com: dix ans de règne sur le commerce en ligne, 25 juillet 2005 http://www.ledevoir.com/societe/science-et-technologie/86830/amazon-com-dix-ans-de- regne-sur-le-commerce-en-ligne Jérôme Bouteiller, NetEco.com, vendredi 4 Juin 2004 43 | P a g e
  • 44. http://www.neteco.com/48909-pierre-kosciusko-morizet-priceminister-com-notre-modele-d- intermediation-est-vraiment-vertueux.html Chaussures : Amazon va racheter Zappos , valorisé 928 millions de dollars, Les Echos, 24 juillet 2009 http://www.lesechos.fr/info/distri/02077948871-chaussures-amazon-va-racheter-zappos- valorise-928-millions-de-dollars.htm Le Journal du Net, Les 10 premiers e-marchands d'Espagne, 13/10/2009 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/classement/les-10-premiers-e- marchands-d-espagne/les-10-premiers-e-marchands-d-espagne.shtml Le Journal du Net, Les 10 premiers e-marchands d'Italie, 27/10/2009 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/classement/les-10-premiers-e- marchands-d-italie/les-10-premiers-e-marchands-d-italie.shtml Le Journal du Net, Les 10 premiers e-marchands d'Allemagne, 24/09/2009 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/classement/les-10-premiers-e- marchands-d-allemagne/les-10-premiers-e-marchands-d-allemagne.shtml Le Journal du Net, Les 10 premiers e-marchands au Royaume-Uni, 16/09/2009 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/classement/les-10-premiers-e- marchands-du-royaume-uni/les-10-premiers-e-marchands-du-royaume-uni.shtml article de Wikipedia en économie sur les « pure players » http://fr.wikipedia.org/wiki/Pure_player article de Wikipedia en économie sur les « Brick and mortar » http://fr.wikipedia.org/wiki/Brick_and_mortar article de Wikipedia en économie sur les « Bricks and clicks » http://fr.wikipedia.org/wiki/Bricks_and_clicks article de Wikipedia sur Amazon.com http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com Business-model ou modele economique… http://www.guilhembertholet.com/blog/2008/11/25/business-model-ou-modele-economique/ GRESEC Les usages des Baladeurs MP3 http://www.observatoire-omic.org/colloque-icic/pdf/BullichtBeuvelet3_4.pdf http//www.atelier.fr/industrie/ventes,baladeurs,mp3,pourraient,atteindre,2308,millions,unite s,2009-31618-28.html 44 | P a g e
  • 45. Deux millions d’iPhone en France en 2009 http://www.ebouquin.fr/2009/11/27/deux-millions-diphone-en-france-en-2009/ article de Wikipedia sur Amazon MP3 http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_MP3 article de Wikipedia sur le Kindle d'Amazon http://fr.wikipedia.org/wiki/Amazon_Kindle 45 | P a g e