FBS-ESCEM - Etude Marketing - Repas bio CR&HM

« Equili-Box » “Votre menu bio au quotidien”

E q u il i- B o x
« V o t r e m e n u b io a u q u o t id ie n »
E n t r é e : S a l a d e d e le n t i ll e s c o r a i l à l a c o r i a n d r e
P la t : F i l e t d e p o u l e t f e r m i e r a u x f i g u e s f r a î c h e s &
P o m m e s d e t e r r e r ô t i e s p o ê l é e s e t lé g u m e s d u s o l e i l
D e s s e r t : D é li c e d e c r u m b le a u x p o m m e s c a r a m é l i s é e s
( 8 0 0 K c a l)

CONCEPTS ET CULTURE MARKETING – PROMO 5 1

SOMMAIRE
I. INTRODUCTION

II. EQUILIBIO : L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT

1. L’ENTREPRISE ET SON RESEAU

1.1. Equilibio : nos références
1.2. Equilibio : nos objectifs

2. ENVIRONNEMENT DES MARCHES ET CONCURRENCE

2.1. Les marchés à concurrence directe
2.1.1. Marché des plats préparés
2.1.2. Marché du bio
2.1.3. Marché de la restauration rapide
2.2. Part des GSA dans le commerce Français

3. SEGMENTATION - CIBLAGE - POSITION

3.1. Segmentation
3.1.1. Par comportement alimentaire (variable psychologique)
3.1.2. Par comportement social (variable sociologique)
3.2.Ciblage
3.3.Position
3.3.1. Analyse SWOT
3.3.2. Losange de Kapferer
3.3.3. Stratégie de différenciation : MAPPING CONCURRENCE

III. MARKETING MIX

1. LE PRODUIT

1.1 L’offre : le menu bio en boîte
1.1.1 La composition : l’origine des ingrédients
1.1.2 Les gammes
1.1.3 La qualité, le goût
1.1.4 Le délai de conservation

1.2 L’empaquetage : recyclable
1.2.1 Le fabricant : Natureplastic
1.2.2 La composition et caractéristiques
1.2.3 Les certifications

1.3 Le retraitement du produit

2. LE PRIX

2.1 Analyse du coût de revient et détermination du prix consommateur
2.1.1 Du produit


2.1.2 Les charges d’entreprise
2.1.3 Empaquetage et logistique interne
2.1.4 Le partenariat Monoprix: circuit logistique
2.2 Positionnement prix de la concurrence
2.3 Le prix

3. LA DISTRIBUTION

3.1 Le Monoprix le groupe
3.2 Circuit logistique & Schéma de distribution
3.2 Rayonnage

4. LA COMMUNICATION

4.1 Comment accueillir le produit ?
4.2 La marque
4.2.1 Le logo Equilibio
4.3 Le packaging de la boîte
4.4 Le logo
4.5 Le slogan
4.6 La communication
4.6.1 Le marketing direct (envoi de flyers, mailing, courrier adressés) :
4.6.2 Publicité
4.6.3 Promotion des ventes
4.6.4 Relations publiques
4.6.5 Média/hors média
4.7 Les promotions prix et marketing événementiel

5. STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT

IV. ANNEXES
V. REMERCIEMENTS


1. INTRODUCTION

Selon un sondage INSEE, la part consacrée à l’alimentation baisse d’année en année depuis
40 ans. A ce titre, on estime aujourd’hui à 13.4 % en 2010, 14.4 % en 2004% la part
consacrée à ce poste contre 20% au début des années 60.
Nous assistons aujourd’hui à un changement progressif des comportements alimentaires et
amplifié par une modification de la composition des foyers. En effet, le nombre de personnes
seules a fortement augmenté ainsi que des couples vivant sans enfant, la taille des ménages est
passée de 3.1 en 1968 à 2.3 personnes en 2009 selon l’insee.
Les modes de vie ont aussi évolué, les français sont de plus en plus sensibilisés aux questions
de santé et aux problèmes de l’environnement, en témoigne le taux de surpoids grandissant et
les campagnes de santé publiques qui tentent d’infléchir la tendance. Le changement du
modèle de consommation se traduit par une consommation plus saine, plus écologique et plus
éthique. Au niveau de l’alimentation, cette quête de sens se traduit par une augmentation de
10 % des achats de produits biologiques qui ne représent toutefois que 2 % de nos achats
alimentaires (3.4 mds €). Le Bio n’est plus seulement qu’un effet de mode, il devient une
évidence et une cause nationale.

Dans ce Monde où tout va vite, où plus personne ne prend le temps de cuisiner pour soi et où
les produits frais et issus d’une agriculture saine constituent un frein à la consommation
équilibrée, nous avons considéré qu’une offre nouvelle s’imposait dans nos rayons.

L’idée étant de combiner un produit capable d’attirer les cibles de personnes au comportement
alimentaire individuel autour d’un repas conçu pour eux et disponible près de chez eux ou de
leur lieu de travail.
Nous nous avons réfléchi au meilleur compromis alimentaire possible, responsable tant dans
sa conception que sa préparation et pour répondre aux besoins de changement de mode de
consommation à opérer.

Nous nous sommes penchés, au travers de cette étude, des modes de comportements et de
l’évolution que devait prendre notre société et par le biais de ce lancement, un mode d’éco-
consommation responsable et dont leur cœur est de se concentrer à prendre à la nature ce
qu’elle nous offre de meilleur.

2. L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT

1. L’ENTREPRISE ET SON RESEAU

2.1. Equilibio : nos références

EQUILIBIO est une marque d’alimentation biologique et déposée par l’entreprise 3Bfood,
SARL au capital 75 000€ située à Corbeilles Essone, inscrite au RCS d’Evry dans l’Essone,
représentée par les gérants Carine RICORDEL et Hubert MALGAT. L’effectif de 8 salariés
mobilisés en zone de rénovation urbaine répondant en faveur d’une politique sociale et
réduisant le coût de la masse salariale. D’un CA 2010 de 3.2 M € (entreprise crée en 2010) et
de prévisions indiquant un accroissement compris entre 20 et 25 % du CA poussent à
l’investissement. L’implantation réussie dans le marché du Bio et des plats préparés distribués
en surface spécialisée bio (2010/2011), nous avons décidé de poursuivre notre


développement économique en s’ouvrant au marché de la GMS, surfant sur notre lancée et en
créant un segment bien particulier novateur : une formule repas bio complète parmi les lunch
box et plats préparés.
Cette formule sera constitué de trois éléments : l’entrée, le plat, le dessert.
Nous avons choisi un partenariat rapproché pour le lancement de cette offre avec Monoprix
dont l’implantation en centre-ville est le cœur du positionnement de la firme et
particulièrement Monop’, Daily Monopet sa filiale bio Naturalia.

2.2. Equilibio : nos objectifs

En réalisant une étude de marchés liée à la distribution des produits bio, nous avons constaté
que la grande distribution s’intéressait de plus en plus à ce nouveau marché et allait bientôt
représenter la moitié des volumes de ventes. Aujourd’hui, plus d’un Français sur quatre (27
%, selon le cabinet d’études TMO), achète régulièrement des produits issus de l’agriculture
biologique, et près d’un sur deux en consomme de temps à autre.
La consommation de produits bio augmentant de 10% chaque année depuis dix ans en France,
nous avons estimé nous qu’il fallait nous ancrer durablement sur ce marché particulièrement
porteur et le proposer au plus grand nombre.

Nous avons lancé l’idée de définitivement rassembler ces gens pressés et aux mauvaises
habitudes alimentaires à apprécier les bienfaits d’une alimentation bio,équilibrée, responsable,
disponible et goutue par la création de deux menus préparés en Box : « La tradition » et
« L’équilibre ».

Nous envisagerons par la suite d’étendre notre distribution et notre offre selon une stratégie de
développement clairement identifiée (cf. chapitre 5).

3. ENVIRONNEMENT DES MARCHES ET CONCURRENCE

3.1. Les marchés à concurrence directe

3.1.1. Marché des plats préparés

En 2010, le marché français des produits traiteurs frais (plats préparés) représente 2,940
milliards d’euro pour un volume de 760 500 tonnes.
Les salades traiteurs et les plats cuisinés sont leaders avec respectivement 25,2% et 17,4% de
parts de marché en volume du secteur des produits traiteurs frais. Ces deux familles réunies
représentent 43% du marché en volume et 37% en valeur.



Source : ADEPALE

Nous constatons ici que la plus grosse part de marché est détenue par les préparations
cuisinées dont plats cuisinés (27%).

Les plats cuisinés frais sont redevenus la locomotive du traiteur grâce aux box et à la
réactivité des industriels.

Le marché des plats cuisinés frais, premier marché du rayon traiteur, renoue avec la
croissance en 2010 (+7% en valeur sur le premier semestre 2010). Le marché s’est ouvert au
snacking grâce aux cupe et box qui ont permis de rajeunir la cible et surtout recruter de
nouveaux consommateurs.

L’objectif est de développer ce créneau en augmentant la fréquence d’achat, notamment via la
diversité des recettes.

3.1.2.Marché du bio

Les produits Bio sont commercialisés dans quatre circuits de distribution :
- Les GSA
- Les magasins spécialisés BIO (en réseau, indépendants)
- La vente directe du producteur au consommateur
- Les artisans-commerçants et magasins de vente spécialisés

Nous pouvons apprécier ci-après les parts de marchés détenus par chaque canal ainsi que les
ventes par produit :



Avec 3,38 milliards d’euros TTC de chiffre d’affaires en 2010 (contre 1,6 milliard d’euros
en 2005), le marché de l’alimentation bio a atteint 2% du marché alimentaire total
(contre 1,1% en 2005). Il s’est élevé à 3,5 milliards d’euros en intégrant les achats par la
restauration collective. Ce marché est structurellement en augmentation, avec une croissance
moyenne de l’ordre de 10% par an de 1999 à 2005, tous secteurs de produits confondus. De
2008 à 2010, le marché a progressé de 32%.

2.2 Part des GSA dans le commerce Français

Ces chiffres montrent l’importance des grandes surfaces dans la vente de produits
alimentaires (plus de 67 %) et, dans une moindre mesure,la vente de produits non alimentaires
(39 %). En 2006, les hypermarchés pèsent le tiers des ventes alimentaires. L’ensemble des
grandes surfaces alimentaires représentent plus de 15 % des ventes non alimentaires.

4. SEGMENTATION – CIBLAGE – POSITION


4.1. Segmentation :



4.2. Ciblage :



Le profil type de notre cible est donc constitué par les personnes :
Au comportement alimentaire isolé
Soucieux d’un équilibre alimentaire
Qui recherche la praticité d’une formule repas :
• Le midi sur le lieu de travail
• Le soir seul ou accompagné

Comment les reconnaît-on ?

• Les célibataires campeurs et les célibattantes
• Les Dinks
• Les Bobos
• Déjeunant hors foyer le midi

Selon une étude de l’agence Eurostaf, les produits Biologiques sont plutôt réservés à une
tranche aisée de la population. Nous nous intéresserons donc aux tranches de population
considérées comme CSP +, tels que les cadres moyens et supérieurs (avec revenus
confortables).

3.2.1 Test Consommateur

Nous avons établi nos recettes selon les critères de l’étude suivante (Credoc:Dec2009):

Source Credoc : La Gastronomie et les Français Déc 2009

Nous avons ensuite mené un test consommateur en rayon et auprès d’un large choix de
personnes aux habitudes culinaires différentes avec les résultats suivants selon le critère


suivant : « Vous avez consommé la formule repas « Tradition » d’Equilibio, vque pensez-
vous des saveurs ? »
• 28% très bon
• 51 % correct
• 17% pas terrible
• 3 % mauvais
• 1 % autres

3.2.2 Enquête

Nous avons interrogé desprofessionnels de la grande distribution, du marketing et de
consommateurs de tous bords qui ont immédiatement trouvé la formule novatrice et adaptée
au tendances actuelles.

Nous avons également mis en ligne un questionnaire en ligne confirmant notre
positionnement et notre ciblage. (http ://www.enquetefacile.com/).

4.3. Positionnement

4.3.1. Analyse SWOT

L’analyse SWOT est un outil d’analyse qui permet pour notre marque et notre produit de
mettre en perspective toutes les données externes (marché et environnement) et les données
internes (liées à l’entreprise, au produit ou à la marque).

Forces Faiblesses
Saveur Notoriété faible sur le marché
Qualité des ingrédients, répond aux Composition de formule
attentes des consommateurs bio Pas d’expérience dans les relations
Disponibilité : prêt à consommer avec la grande distribution
Gamme adaptée aux besoins Produit périssable
d’équilibre alimentaire
Opportunités Menaces
Marché des produits traiteur et du Bio Produit soumis à réglementation DCL
en croissance Prix de vente
Pas d’offre similaire sur le marché Inconstance du prix des matières
Volonté des GMS de développer leur premières
rayon Bio Détracteurs du Bio (ex : E-coli)
Image de Monoprix en cohérence
avec notre produit

Nous avons positionné notre produit en utilisant le losange de Kapferer afin d’avoir une
vision plus précise :

4.3.2. Losange de Kapferer



Pour les personnes qui n’ont pas le temps ou envie de cuisiner et qui souhaitent malgré tout
s’alimenter correctement, l’Equili-box est la formule qui vous permet au quotidien de
respecter un équilibre alimentaire avec les bienfaits de l’alimentation biologique.

4.3.3. Stratégie de différenciation : MAPPING CONCURRENCE

5. LE MARKETING MIX


Le marketing mix comporte quatre variables principales sur lesquelles nous allons nous
appuyer pour satisfaire et atteindre au mieux notre marché cible :

product : produit (nom, marque, packaging…)
price : prix (prix psychologique, stratégie de prix…)
place : distribution (les choix des canaux, couverture du marché…)
promotion : communication (la publicité, les appuis à la force de vente….)

6. LE PRODUIT

1.1. L’offre : le menu bio en boîte

Notre offre s’entend novatrice sur le marché des plats préparés et du bio. Nous avons conçu,
sur la base d’ingrédients savoureux et délicieusement préparés, deux menus complets
correspondant aux attentes des Français en matière gustative par l’apport des besoins
alimentaires calorifiques quotidien et allégé.
Ces menus sont composés à partir d’aliments issus de l’griculture biologique et
rigoureusement suivis et comprennent :

une entrée froide, sauce à part
un plat principal à réchauffer
un dessert

Nous avons souhaité inclure à notre démarche commerciale l’assurance pour le consommateur
du suivi des ingrédients par la recherche de producteurs respectant la certification et une
politique envers le développement durable..

Enfin, les couverts jetables et l’empaquetage répondent aussi aux prescriptions de
développement et sont des éléments recyclés et recyclables.

1.1.1. La composition : l’origine des ingrédients

Tous nos ingrédients ont des origines certifiées et ont été choisi pour leur qualité gustative
et pour le suivi de leur provenance. Nous avons privilégié attirer l’origine locale des produits
de composition en favorisant un partenariat direct avec un producteur référent de la filière
avicole de Bresse, réputé et reconnu pour son respect des bêtes et des critères de certification.
Nous confectionnons ces recettes à l’intérieur de nos locaux ayant reçu l’agrément HQE en
2009 à la création de l’entreprise.

1.1.2. Les gammes

Nous avons opté pour une gamme étroite et peu profonde.

• La Tradition : Plaisir et Saveurs authentiques (800 kcal)

Entrée : Salade de lentilles corail à la coriandre
Plat : Filet de poulet fermier aux figues fraîches – Pommes de terre rôties et
fondantes avec sa poêlée de légumes du soleil
Dessert : Délice de crumble aux pommes caramélisées



• L’Equilibre : Forme et légèreté (550 kcal)

Entrée : carottes râpées au cumin et à l’orange
Plat : Suprême de dinde aux morilles – Poêlée de légumes façon Wok
Dessert : Yaourt à l’ancienne et son coulis de fruits rouges

1.1.3. La qualité, le goût

Nos avons fait appel à des nutritionnistes afin de nous assurer de l’équilibre nutritionnel de
nos deux formules et de répondre aux besoins énergétiques de notre cible (se faire plaisir et
surveiller sa ligne).

1.1.4. Le délai de conservation

Tous les ingrédients contenus dans nos formules sont consommables à partir de date de
fabrication sous trois semaines, ce qui permet de pouvoir délivrer nos points de distribution et
garantir une tenue en rayon supérieure à 10 jours.

1.2. L’empaquetage : recyclable

1.2.1. Le fabricant : Natureplastic

Depuis plus de 25 ans, la société FIRST est un acteur majeur de l’emballage et la vaisselle
jetable en France avec FIRST PACK. Elle a développé un savoir faire reconnu pour répondre
aux professionnels de la restauration. Aujourd’hui, la société est basée à Morangis dans
l’Essonne, avec deux succursales à Rennes et à Lille. Dès 1990, FIRST PACK s’est tourné
vers l’écologie en proposant une gamme Ecolomique, avec des emballages issus de sources
recyclés ou recyclables.
Aujourd’hui, toujours à la pointe de l’innovation et du développement durable, FIRST PACK
avec NATUREPLASTIC, propose désormais la plus grande gamme d’emballage jetable
écologique avec six axes de développement :
• La pulpe, résidu de canne à sucre, de bambou ou de blé
• L’amidon avec les résines végétales PSM et PLA
• Le bois comme le hêtre, le pin, le peuplier, le bouleau
• Le bambou, graminée utilisé avec sa feuille ou sa tige
• Le palmier dont on utilise la gaine foliaire


• Le carton, recyclé et recyclable

Source http ://www.natureplastic.com/emballage-ecologique/societe.htm

1.2.2. La composition et caractéristiques

• La boîte : Boîte repas avec hanse Biopack2 en kraft brun recyclé et recyclable
Norme NF EN 13432 :

Etanche
Anti-gras
Contenance 1720 ml
Dimensions 215x160x50 mm

• Le contenant entrée : boîte amidon (les produits issus du maïs) carrée hermétique
et son couvercle transparent

Contenance 253 ml

• Le contenant plat principal : boîte plastique rectangulaire hermétique et son
couvercle transparent

Micro-ondable
Contenance 906 ml

• Le contenant dessert : boîte plastique amidon

Contenance 150 ml
Dimensions diamètre 65x45 mm

• Le contenant sauces : Mini-gobelet en amidon

Contenance 10 ml
Dimensions diamètre 25x20 mm

• Les accessoires repas : Trio couverts en amidon recouverts dans leur serviette
papier recyclé alimentaire

Dimensions couteau 130 mm long
Dimensions fourchette 125 mm long
Dimensions cuiller 75 mm long
Serviette alimentaire double peau écru nature

Tous les produits sont référencés chez Natureplastic.com

1.2.3. Les certifications



• AB : Certification indiquant que le produit a respecté les critères
d’attribution définies par un choix de composition d’ingrédients d’au moins 95%
issus du mode de production biologique, mettant en œuvre des pratiques
agronomiques et d’élevage respectueuses des équilibres naturels, de
l’environnement et du bien-être animal ; du respect de la réglementation en
vigueur en France et de la certification placée sous le contrôle d’un organisme
agréé par les pouvoirs publics, répondant à des critères d’indépendance,
d’impartialité, de compétence et d’efficacité tels que définis par la norme
européenne EN 45011.

• PFC Papier recyclé : ce logo indique que le papier utilisé est d’origine
recyclé.

• Eco-Emballage : ce sigle indique seulement que l’industriel fabriquant le
produit verse une contribution à l’une de ces trois sociétés (Eco-Emballage,
Adelphe ou Cyclamed (spécialisé médicament)

• RUBAN DE MÖBIUS :Signifie que dans la majorité des cas le produit
produit est recyclable.

1.3. Le retraitement du produit

L’ensemble des composants de l’offre sont constitués sur la base de l’engagement envers un
mode d’usage favorisant le respect de la nature et en faveur de la filière du recyclage.
A la fin de la consommation du repas, l’ensemble de la boîte et de ses composants a vocation
–et l’obligation ! – d’être jetée dans la poubelle destinée à cet effet pour y être recyclée avec
facilité.

7. LE PRIX

2.1 Analyse du coût de revient et détermination du prix consommateur

Coût de revient par produit H.T : 7.85 € H.T
Marge escomptée 13 % : 1.0205 € soit 8.87 € HT
TVA 7 % : 0.62 €

Prix de vente souhaité : 9.49 € TTC
2.1.1 Du produit : matières premières

Entrée : 0.40 €
Plat : 1.15 €
Dessert : 0.45 €
Sauces : 0.05 €

Total matières premières : 2.05 €


2.1.2 Les charges d’entreprise par produit

Local, machines, logistique : 0.5 €
Personnel : 0.40 €
Autres charges entreprises et impôts/taxes : 0.5 €

Total charges/produit : 1.4 €

2.1.3 Empaquetage, logistique

Empaquetage et accessoires : 0.5 €
Logistique (manutention, approvisionnements) : 0.6 €


2.1.4 Partenariat Monoprix et communication par produit

Partenariat (marge distributeur et marge arrière) : 1.7 €
Distribution : 0.7 €
Communication et promotion : 0.9 €


8. Positionnement prix de la concurrence

L’offre que nous proposons n’tant pas disponible actuellement sur le marché des plats
préparés vendus en GMS ne nous permet pas de définir correctement la concurrence.
Toutefois, nous considérons que notre offre ne doit pas dépasser le prix psychologique de 10
euros et se situer en dessous des offres que proposent les magasins de proximité –repas à
composer soi-même- et de la restauration rapide.
Nous comptons sur la force de présence et l’aura de notre partenaire pour attirer le plus grand
nombre de consommateurs et les fidéliser par la qualité de sa composition ; tous les enjeux
seront portés lors du lancement du produit les premiers mois.

9. Le prix

Nous visons particulièrement sur la durée et par le lancement de cette offre rassembler autour
d’un repas tous ceux qui n’ont ni l’envie de cuisisiner ni l’envie de manger un repas trop riche
ou encore trop onéreux. C’est pourquoi nous envisageons la commercialisation du produit au
prix de 9,49 € TTC en comptant surfer sur l’attrait de la nouveauté, la saveur et la praticité
avec un but clairement défini : favoriser l’accessit au Bio pour tous.

10. LA DISTRIBUTION

3.1 Le Monoprix le groupe

Monoprix est une enseigne de distribution française qui sous l’impulsion de M. Bader,
également fondateur des galeries Lafayette fondée en 1936 à Rouen et détenue à 50 % Casino
et Lafayette.
Quelques chiffres 2010 :


3665 M CA consolidé(IFRS)
310 M € de résultat opérationnel courant
+ de 300 magasins
Présent dans 85 % des villes de + 50 K Hab
+ 20000 collaborateurs

Le savoir-faire commerçant en centre ville, l’enseigne d’une superficie moyenne de 1800m² et
se distinguant par :

• la présence d’une offre de produits très large (jusqu’à 60 000 références) dans un
univers fonctionnel et convivial
• une gamme de services étendue : large amplitude horaire, livraison à domicile…
• une capacité à anticiper et accompagner les nouvelles tendances de consommation tout
en les rendant accessibles
• précurseur de l’engagement envers le développement durable

Monop’ : « le petit magasin qui ne manque de rien ! »

Créé en 2005, Monop’ est un petit magasin de 150 à 500 m² pratique et accueillant, qui
regroupe environ 5 600 références de produits frais, d’épicerie classique et d’épicerie fine,
ainsi que l’essentiel de la beauté et du soin, du bricolage et de la papeterie.

Implanté au cœur des villes, Monop’ répond, 6 jours sur 7 et de 8h30 à minuit, au rythme de
vie et aux envies d’une clientèle citadine et active

Daily Monop’

Sept enseignes réparties à Paris jouissant d’un réel succès pour la qualité et disponibilité des
produits frais et richement préparés à toute heure. C’est un choix étonnant de sandwiches,
salades, soupes, plats cuisinés, laitages, boissons qui allient fraîcheur, saveur et équilibre
nutritionnel pour tous les moments de la journée.

Naturalia

Filiale du groupe depuis 2008 et qui est l’une des premières enseignes spécialisées en produits


biologiques, dotée de 39 magasins, comptant 4500 références labellisées. Son chiffre d’affaire
est en progression de 25% en 2008.

3.2 Circuit logistique & Schéma de distribution

Le circuit de comprend l’approvisionnement des produits depuis les producteurs locaux et
Rungis, de la transformation dans nos ateliers et de la livraison de notre produit jusqu’à la
plateforme de dépôt de Monoprix. Ce dernier aura la charge de l’approvisionnement de ses
magasins.
Nous avons décidé d’externaliser cette prestation à notre sous-traitant référent afin d’alléger le
coût logistique et in fine l’impact carbone lié au transport. Ce dernier aura donc la charge
complète de délivrer à temps les entrepôts de Monoprix qui répondent en faveur d’un mode
de distribution par voie ferrée et fluviale. (http ://www.catalogue-en-
ligne.fr/Monoprix/Rapport/Rapport_dd_2008/Rapport_dd_2008.pdf).

3.3 Rayonnage

Nous avons négocié avec Monoprix deux emplacements avec emprise de 50 cm environ en
rayon frais aux côtés des plats préparés et box. Nous espérons attirer l’attention du
consommateur par l’intrigue suscitée en rayon et par le côté « authentique », simple et
identifiable du packaging.

11. LA COMMUNICATION

4.1 Comment accueillir le produit ?

Notre produit sera disponible au rayon traiteur/produit frais à l’entrée du magasin. En effet,
notre cible principale étant composée de personnes pressées (midi et soir) il est essentiel que
notre formule soit disponible et visible immédiatement.


4.2 La marque

Nous avons déposée notre marque auprès de l’INPI après avoir effectué une recherche
d’antériorité (voir en annexe).

Nous avons justifié le choix de notre marque en nous attachant aux critères de qualités
suivants :
Euphonique
Lisible
Evocateur du concept
Facilement mémorisable
Exportable à l’étranger

4.2.1 Le logo : Equilibio

Simple, épuré, réversible, lisible et en opposition au « greenwashing » de masse.

4.3 Le packaging

Le packaging a été défini selon les critères suivants :

Attirance vers le côté nature, « roots »
Différenciation par code couleur des gammes proposées
Facilité de stockage et de conditionnement
Praticité de transport seul
Facilité de recyclage, son côté responsable

4.3.1 Le logo Equili-Box
• Equilibox défini selon les critères suivants :

Simplicité
Lisibilité et contraste à deux mètres de vue
Courbe et finesse associées

4.4 Le slogan « Votre menu bio au quotidien »

Rappelle la périodicité de l’offre, les références d’équilibre nutritionelles et par « formule » la
multicomposition adaptée du produit. Rappeler le bio ici n’est pas nécessaire puisqu’il se
devine par le packaging et par la marque.

4.5 La Communication

4.5.1 Le marketing direct (envoi de flyers, mailing, courrier adressés) :

Aux détenteurs de cartes de fidélité Monoprix (en ciblant les personnes
fréquentant le rayon traiteur régulièrement)



Aux sociétés présentes autour de la zone d’influence du magasin (afin de
stimuler la demande des personnes déjeunant sur le pouce)

Aux habitants de Paris intra-muros par le biais de l’entreprise Médiaposte
(filiale de la Poste) en sélectionnant des critères bien précis : foyer d’une ou
deux personnes et CSP+.

4.5.2 Publicité :

Affichage sur la vitrine du magasin présentant les formules repas en incluant
notre offre et spécifiant la nouveauté Bio (pour exemple, les enseignes Monop’
communique sur leurs trois formules repas par une affiche en vitrine)

Stop rayon (« flap ») signalant une nouveauté dans le rayon

4.5.3 Promotion des ventes :

Durant la période de lancement, nous organiserons la présence d’animateurs
chargés de sensibiliser les clients dans le rayon traiteurs à nos deux formules
(uniquement sur les deux créneaux horaires du midi et du soir – 12h/14h et
19h/22h).
La semaine du Bio (du 1er au 15 juin), nous lancerons un Menu « typiquement
Bio » avec offre promotionnelle à la clé.

4.5.4 Relations publiques :

Distribution de prospectus autour de la zone d’influence du magasin par
période de promotion (ex : pendant la semaine du bio)

4.5.5 Média/hors Média :

Nous communiquerons sur notre site internet http://www.equilibio.fr/ de notre
ligne dédiée disponible au sein des enseignes du groupe Monoprix

Nous prévoyons également une communication sur le site
www.monoprix.com

Nous négocierons une présence sur les bandeaux publicitaires des sites de
rencontres tels que Meetic, e-Darling, Attractive World (afin de sensibiliser les
célibataires à notre produit)

4.6 Les promotions prix et marketing événementiel

En période de lancement, nous profiterons des envois de mailings et de la présence des


animateurs pour une offre promotionnelle à savoir 50% de réduction sur l’achat d’une
deuxième Equilibox.

Lors de la semaine du Bio (du 1er au 15 juin), nous en profiterons pour élargir notre gamme
en proposant un autre menu « typiquement Bio » (ex : tofu, steak soja, boulgour…) et
réfléchir au lancement de gammes saisonnières.

Nous proposerons également des menus pour chaque saison de l’année avec les aliments
représentatifs de ces différentes périodes.

5. STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT

Nous envisageons une percée du marché des plats préparés et box à hauteur de 0.5 % de part
et dépasser la barre de 50 000 produits vendus par an la première année (soit env 150/jour).
Selon la nature de la demande et de l’accueil que recevra l’offre, nous envisageons de
poursuivre notre développement selon :

Extension de notre partenariat aux enseignes Monoprix situées en région
Parisienne (petite couronne grande couronne) et grandes villes de France
Diversification de gammes avec lancement de menus de saison (gamme Eté à
l’étude)
Extension de notre gamme de produit aux autres enseignes du groupe CASINO en
fonction de leur implantation en centre-ville et correspondant à nos cibles
Développer une gamme « typiquement » BIO dans les réseaux spécialisés

Nous estimons que compte tenu de notre présence préalable sur le marché du bio, de la
notoriété naissance de notre société, de la qualité de l’offre proposée et de l’absence réelle de
concurrence directe, le produit saura trouver son public et participer à la démocratisation du
Bio.

IV. ANNEXES compléter

Annexe 1 : Glossaire

GMS : Grande et moyenne distribution
INPI : Institut national de la Propriété Industrielle L’INPI est un établissement public,
entièrement autofinancé, placé sous la tutelle du ministère de l'Economie, des Finances et de
l'Industrie Il délivre les brevets, marques, dessins et modèles et donne accès à toute
l’information sur la propriété industrielle et les entreprises. Il participe activement à
l’élaboration et à la mise en oeuvre des politiques publiques dans le domaine de la propriété
industrielle et de la lutte anti-contrefaçon.
ISO : International standard organisation. L'ISO est la plus grande organisation de
normalisation au monde. De 1947 à nos jours, l'ISO a publié plus de 18 500 Normes
internationales dans de multiples domaines, allant des normes pour l'agriculture et le bâtiment
aux développements les plus récents dans les technologies de l'information, en passant par la
mécanique et les dispositifs médicaux. Le domaine d'activité de l'organisation est
multisectoriel et il serait difficile de présenter une perspective historique résumant les défis, la


passion, les accomplissements remarquables et parfois les occasions manquées dans la grande
diversité de secteurs couverts par les travaux techniques de l'ISO.
Kantar World Panel : Le leader mondial des panels de consommateurs syndiqués et
continus, experts en études sur le comportement d’achat et le comportement de
consommation.
Marketing Mix: Le marketing mix est un mode de répartition d'analyse du marketing.
MDD: Marque de Distributeur
R&D : Recherche & Développement
RSE : Responsabilité sociale des entreprises
SAV : Service Après Vente
SWOT : L'analyse SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities –Threats) ou AFOM
(Atouts– Faiblesses – Opportunités – Menaces) est un outil d'analyse stratégique. Il combine
l'étude des forces et des faiblesses d'une organisation, d’un territoire, d’un secteur, etc. avec
celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une
stratégie de développement.

V. REMERCIEMENTS

A l’escem et à mon professeur de marketing pour cette ouverture sur le Monde, sans oublier
….


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