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EXECUTIVE SUMMARY ....................................................................................................................................................... 3
INTRODUCTION ................................................................................................................................................................. 4
I.        L’ENTREPRISE............................................................................................................................................................ 5
       1.1.          Le groupe TADIM.......................................................................................................................................................................... 5

       1.2.          Objectifs et hiérarchie du groupe ................................................................................................................................................. 5

II.       Le Produit : TADIMCA ............................................................................................................................................... 6
       2.1.          Cible et positionnement ............................................................................................................................................................... 6

       2.2.          Origine et Production ................................................................................................................................................................... 6

       2.3.          Formes du produit ........................................................................................................................................................................ 6

       2.4.          Les ingrédients et leurs rôles ........................................................................................................................................................ 7

       2.5.          Superior Taste Award et autres récompenses.............................................................................................................................. 7

       2.6.          Slogan du produit ......................................................................................................................................................................... 7

       2.7.          Communication ............................................................................................................................................................................ 7

       2.8.          Prix ............................................................................................................................................................................................... 7

III.      PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS ................................................................................................................................ 8
IV.       MACROENVIRONNEMENT ...................................................................................................................................... 10
       4.1.          Environnement économique ...................................................................................................................................................... 10
          A.         Commerce extérieur, .............................................................................................................................................................................................. 10

          B.         Alimentation/Budget ............................................................................................................................................................................................. 10

          C.         Marché des céréales............................................................................................................................................................................................... 10

       4.2.          Environnement logistique et politico-légal................................................................................................................................. 11
          A.         Logistique de la Belgique ........................................................................................................................................................................................ 11

          B.         Normes .................................................................................................................................................................................................................. 12

       4.3.          Environnement socioculturel ..................................................................................................................................................... 12
          A.         CEEREAL ................................................................................................................................................................................................................. 12

V.       MICROENVIRONNEMENT ........................................................................................................................................ 13
       5.1.          Marché du grignotage ................................................................................................................................................................ 13

       5.2.          La concurrence directe/indirecte ................................................................................................................................................ 14

       5.3.          Comparaison entre nos concurrents directs .............................................................................................................................. 14

VI.       METHODOLOGIE..................................................................................................................................................... 15
       6.1.          Taille de l’échantillon ................................................................................................................................................................. 16

       6.2.          Structure de l’échantillon ........................................................................................................................................................... 16

VII.          FIELD REPORT ........................................................................................................................................................ 17
VIII.         FIELD RESULTS ....................................................................................................................................................... 18
       8.1.          Le consommateur....................................................................................................................................................................... 18
          A.         Consommation générale ........................................................................................................................................................................................ 18

          B.         Fréquence et moments de consommation .............................................................................................................................................................. 18

          C.         Critères d’achat ...................................................................................................................................................................................................... 19

          D.         Tendance bio ou éco ? ............................................................................................................................................................................................ 20

          E.         Appréciation des fruits secs .................................................................................................................................................................................... 20


                                                                                                                                                                                                                                              1
F.        Intention d’achat .................................................................................................................................................................................................... 21

      8.2.         Les barres de céréales ................................................................................................................................................................ 22
         A.        Concurrence directe ............................................................................................................................................................................................... 22

         B.        Critères d’achat ...................................................................................................................................................................................................... 22

IX.     SWOT ...................................................................................................................................................................... 23
      9.1.         Forces ......................................................................................................................................................................................... 23

      9.2.         Faiblesses ................................................................................................................................................................................... 23

      9.3.         Opportunités .............................................................................................................................................................................. 24

      9.4.         Menaces ..................................................................................................................................................................................... 24

X.      SCP .......................................................................................................................................................................... 24
      10.1.        Segmentation ............................................................................................................................................................................. 24
         A.        Segmentation psycho- graphique ........................................................................................................................................................................... 24

         B.        Segmentation sociodémographique ....................................................................................................................................................................... 25

      10.2.        Ciblage........................................................................................................................................................................................ 25

      10.3.        Positionnement .......................................................................................................................................................................... 26
         A.        Concurrents dans le marché belge ......................................................................................................................................................................... 26

         B.        Concurrents sur le marché ethnique turc ................................................................................................................................................................ 27

XI.     MIX MARKETING – 4P .............................................................................................................................................. 28
      11.1.        P-Produit .................................................................................................................................................................................... 28

      11.2.        P-Prix .......................................................................................................................................................................................... 30

      11.3.        P-Place........................................................................................................................................................................................ 31
         A.        Mode et canaux de distribution .............................................................................................................................................................................. 31

         B.        Type de circuit et choix logistiques ......................................................................................................................................................................... 32

      11.4.        P-Promo...................................................................................................................................................................................... 33
         A.        Journées promotionnelles ...................................................................................................................................................................................... 34

         B.        Salon de l’Alimentation 2011 ................................................................................................................................................................................. 34

XII.     EVALUATION DE LA DEMANDE ............................................................................................................................... 35
      12.1.        Demande de la population belge ............................................................................................................................................... 35

      12.2.        Demande population ethnique turque....................................................................................................................................... 36

XIII. MARKETING STRATEGIQUE..................................................................................................................................... 37
XIV. GESTION BUDGETAIRE ........................................................................................................................................... 38
      14.1.        Tableau de Rentabilité (CA pessimiste) ...................................................................................................................................... 38

      14.2.        Chiffre d’Affaires (CA) ................................................................................................................................................................. 38

      14.3.        Frais fixes .................................................................................................................................................................................... 39

      14.4.        Frais variables ............................................................................................................................................................................. 39

      14.5.        Tableau de Rentabilité (CA optimiste) ........................................................................................................................................ 39

      14.6.        Seuil de rentabilité ..................................................................................................................................................................... 40

XV.          CONFIRMATION/INFIRMATION ............................................................................................................................. 40
CONCLUSION DU PROJET ................................................................................................................................................. 41
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................................................ 42
                   Webographie .............................................................................................................................................................................. 42

                   Ouvrages .................................................................................................................................................................................... 42



                                                                                                                                                                                                                                          2
EXECUTIVE SUMMARY
                Projet d’importation de « TADIMCA » en Belgique
       Problématique :
La problématique de notre rapport repose sur l’importation d’une barre céréale composée à 60% de fruits secs,
dénommée « TADIMCA », en provenance de la Turquie vers le marché de grande consommation belge. Nous
avons tenté d’analyser la rentabilité de ce projet sur le marché belge pour l’entreprise TADIM puisque
TADIMCA est un produit issu de TADIM.

       Objectifs :
             Evaluer les possibilités d’introduction de cette barre de fruits secs dans la grande distribution
              belge ainsi que sous d’autres points de vente, ou méthodes de distribution.
             Comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge, deux populations ayant des
              habitudes de vie et de consommation assez diverses.
             Différencier ce produit de la concurrence sur le marché des barres céréales, un marché très
              concurrencé en Belgique.
             Trouver de nouveaux distributeurs pour TADIM, c'est-à-dire convaincre et persuader que
              notre produit peut être rentable sur le marché belge.
             Etendre la distribution par l’exportation.
             Définir la cible et le positionnement du produit sur le marché belge.
             Test produit et packaging afin d’être sûr que notre produit « TADIMCA » a un potentiel en
              Belgique et ainsi éviter le « flop ».

       Méthodologie :
                Desk Research (sources belges et turques).
                Enquêtes quantitatives auprès des consommateurs belges et ethniques turques.
                Résultats des enquêtes et quantification de la demande.
                Décisions stratégiques et opérationnelles.
                Elaboration du mix-marketing ou 4-P.
                Analyse financière et budgétisation du projet d’importation.

       Limites :
             Difficulté d’analyser deux marchés-cibles et de les comparer.
             Réalisation d’un business plan relativement complexe.


       Résultats :
             En septembre 2011, le produit sera lancé sur le marché ethnique turc et sur le marché belge
              de grande consommation à partir de 2012.
             Les trois différents goûts seront importés ainsi que le packaging de 6 barres céréales.
             Le prix de vente aux consommateurs varie entre 0,39€ et 0,49€ pour une barre de céréales et
              entre 1,99€ et 2,19€ pour le packaging de 6 barres céréales.
             Les marchandises arrivent par l’intermédiaire de DHL qu’à partir de 2012. Le transport sera
              fait par camion.
             Sur le marché turc, nous prévoyons des journées promotionnelles et des spots radio et, sur le
              marché belge, des journées promotionnelles, salon de l’alimentation, des distributions
              d’échantillons, affichages dans les magazines de santé, spots radio, spots TV,…
             Nous prévoyons un objectif de part de marché de 3% en 2012, 4% en 2013 et 5% en 2014 sur
              le marché belge.
             Le projet d’importation n’est pas viable sur le marché belge.
                                                                                                             3
INTRODUCTION
Dans le cadre de notre deuxième année de baccalauréat en commerce extérieur, nous avons eu le plaisir de
réaliser un projet d’étude en association avec TADIM, une entreprise turque spécialisée dans la vente de
produits à base de fruits secs, et désireuse d’exporter ses produits sur des marchés européens, notamment sur
le marché belge. Le produit d’importation ciblé est une barre de céréales aux fruits secs, dénommée
« TADIMCA ».

Notre choix s’est porté sur la société TADIM car il s’agit d’une grande entreprise en Turquie véhiculant un
dynamisme de groupe dont le secteur d’activité nous intéresse tout particulièrement. Dans ce contexte, nous
avons voulu analyser le comportement des consommateurs et leur degré d’appréciation des fruits secs. En
outre, il apparaît que le concept de la barre-céréales est un produit qui connaît un intérêt accru ces dernières
années sur le marché belge.

Pour ce faire, nous avons, tout d’abord, posé toute une série de questions pertinentes que nous avons par
après mises sous forme d’hypothèses. Nous étudierons et développerons ces hypothèses à travers les
environnements micro et macro-économiques relatifs à notre produit dans le but d’avoir une vision plus
précise du marché du « grignotage ». Nous avons également envisagé toutes les possibilités de pénétration de
notre produit en Belgique.

Après avoir étudié de plus près l’environnement belge qui permettrait de lancer notre produit, nous avons
procédé à la recherche sur le terrain. Celle-ci s’est élaborée autour d’enquêtes quantitatives auprès de la
population belge et de la population ethnique d’origine turque. Afin de trouver le meilleur marché potentiel,
nous avons ciblé un échantillon représentatif de l’ensemble de la population (406 individus en tout).

Sur base des résultats obtenus suite à nos enquêtes, nous avons élaboré l’analyse SWOT et avons dégagé la
stratégie SCP (c'est-à-dire : segmentation, ciblage et positionnement) de « TADIMCA ».

Par la suite, nous avons tracé la stratégie d’approche du marché que TADIM devrait mettre en place pour
tendre vers un taux de pénétration maximal du produit sur le territoire belge.

Par ailleurs, nous nous sommes également intéressés aux quantités à proposer pour répondre à une demande
potentielle du consommateur belge.

En finalité, nous avons analysé la gestion budgétaire de ce nouveau marché potentiel et avons conclu notre
travail par l’étude de la rentabilité (possible ou pas) d’un tel projet.




                                                                                                              4
I.            L’ENTREPRISE
       1.1.      Le groupe TADIM
                            TADIM GIDA MADDELERI SANAYI VE TICARET A.S. a été créée en 1971. C’est une
                            entreprise turque dont le siège central se trouve à Tuzla, Istanbul. Avec ses 300
                            travailleurs dont 25 employés, TADIM distribue ses fruits secs dans 70 villes de Turquie et
                            plus de 20 pays à travers le monde. Le groupe avait atteint avant 2010 un chiffre
                                             1
d’affaires de plus de 100 millions $ . Pour des raisons de secret commercial, le groupe ne voulait pas nous
donner leur chiffre d’affaires de 2010. Leader dans son activité (distribution des fruits secs) en Turquie, TADIM
a été la première à proposer des fruits secs de haute qualité en petits paquets. Son dernier produit en date est
TADIMCA, une barre de céréales composée à 60% de fruits secs, sur laquelle notre dossier portera.

       1.2.      Objectifs et hiérarchie du groupe
Les objectifs du groupe TADIM sont multiples :

           Montrer au consommateur sa sensibilité dans toutes les étapes de production du produit, que ce soit
            pour le choix des matières premières, de l’emballage, de la distribution ou même de la livraison.
           Renouveler sans cesse sa structure de traitement en suivant de près les développements
            technologiques, tout cela dans des conditions saines et hygiéniques.
           Augmenter la variété des produits dans des paquets durables en ne perdant rien de sa qualité et de
            son goût.
           Offrir la meilleure qualité et les produits les plus croquants emballés dans les conditions les plus
            hygiéniques possibles en gardant toujours les mêmes normes de goût.

En matière d’exportation, TADIM optait jusqu’à présent pour une politique d’exportation vers les marchés
ethniques turcs en Europe mais elle a changé sa stratégie autour des produits qu’elle propose. En effet, elle
exporte déjà son concept de fruits secs emballés dans de petits paquets en Belgique, en Allemagne, en France,
aux Pays-Bas, mais ses produits sont uniquement vendus dans les magasins ethniques turcs.

Actuellement, TADIM voudrait vendre et commercialiser ses produits sur de plus grands marchés où elle pourra
toucher plus d’acheteurs potentiels. Il s’agit d’une politique d’expansion de ses produits vers les marchés
européens porteurs.

Dans cette optique, TADIM voudrait commercialiser « TADIMCA », sa barre de céréales composée de fruits
secs, dans différents canaux de distribution en Europe afin de toucher un plus grand nombre d’acheteurs
potentiels et y développer davantage le concept de ce produit.

Avec l’apparition de ce nouveau produit, la hiérarchie de l’entreprise a changé. En effet, la barre de céréales
« TADIMCA » forme à présent une nouvelle catégorie dans le fonctionnement de l’entreprise.




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    http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/8972632.asp?m=1
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II.           Le Produit : TADIMCA
                          « TADIMCA » est une barre de céréales composée à 60% de fruits secs. Elle est unique sur
                          le marché turc et de par ses composantes, elle l’est également sur le marché belge. C’est
                          un produit consistant, sain et pauvre en calories. Son emballage est écologique. De plus,
                                                                       2
                          il répond aux standards de qualité requis .

       2.1.      Cible et positionnement
Sur son marché d’origine, à savoir le marché turc, « TADIMCA » cible les personnes âgées entre 15 et 44 ans.
Elle se définit comme étant un en-cas sain et consistant, faible en calories et pouvant être consommé au petit
déjeuner, au goûter, en tant que collation à mettre dans le cartable des enfants, au travail, pendant les
réunions, à la maison en face de la télévision,… Bref, à tout moment de la journée, lorsque l’on a un petit
        3
creux !

TADIMCA se positionne comme étant une barre de céréales composée essentiellement de fruits secs
fournissant à ses consommateurs les besoins énergétiques nécessaires à son équilibre alimentaire. Celle-ci ne
se positionne pas comme étant une barre énergétique, une barre muesli ou une barre de diète mais plutôt
comme étant un simple en-cas, sain, à grignoter.

       2.2.      Origine et Production
                                        TADIM possède 4 usines de production en
                                        Turquie, équipées des machines les plus
                                        modernes. En effet, l’entreprise accorde une
                                        très grande importance à l’évolution de la
                                        technologie tout en restant respectueuse de
                                        l’environnement et de l’hygiène. Son siège se
                                        trouve à Tuzla (Istanbul). La barre de céréales
                                        TADIMCA, elle, est produite à Kartal.

       2.3.      Formes du produit
TADIMCA est une barre de céréales de 30 grammes. Il existe 3 goûts différents représentés par 3 coloris:
TADIMCA aux pistaches (« antep fistikli ») en vert clair, TADIMCA aux noisettes (« findikli ») en bleu ciel et
TADIMCA aux cacahuètes (« yer fistikli ») en mauve clair.




Il existe différents formats de packagings. Des paquets de 6 pièces et de 20 pièces sont disponibles.




2
    ISO 22000 et ISO 9001
3
    http://arsiv.sabah.com.tr/2007/12/23/haber,CA1B14FE96C7416C8090249F3495002D.html
                                                                                                                  6
2.4.      Les ingrédients et leurs rôles

Une barre TADIMCA de 30 grammes contient des raisins secs, de l’avoine, du blé, du miel, du sirop de glucose,
du sucre, de l’huile végétale et de l’émulateur. Ces ingrédients composent la majorité des barres de céréales
actuelles sur le marché. Cela dit, TADIMCA ajoute ses fruits secs pour « personnaliser » chacun de ses produits.
Ceux-ci ont un rôle essentiel dans l’apport nutritif pour une meilleure santé de son consommateur:

         Les pistaches permettent de faciliter la circulation du sang, de diminuer le taux de cholestérol,
          d’optimiser les fonctions cérébrales et d’obtenir ainsi une meilleure concentration et augmenter notre
          faculté de compréhension. On y trouve des vitamines B1. Celles-ci comblent nos besoins en protéines
          et en phosphore nécessaires à notre santé.
         Les noisettes permettent d’éviter la coagulation sanguine et la rigidité des muscles et de faire
          diminuer l’hypertension. Elles contiennent des vitamines E et de l’Oméga 3. Elles sont conseillées pour
          le cœur et la santé vasculaire.
         Les cacahuètes permettent de se protéger contre le cancer. Elles permettent aussi de renforcer les
          fonctions cérébrales.

Il est important de noter que les barres de TADIMCA contiennent 0g de cholestérol. Les valeurs énergétiques
                                                                                                         4
varient en fonction des fruits secs composant la barre (entre 145kcal et 160 kcals pour 100 g) .


     2.5.      Superior Taste Award et autres récompenses
                                                         5
TADIMCA a reçu le prix « Superior Taste Award » de l’ITQI (= International Taste & Quality
Institute) en 2009. Le produit a reçu 2 étoiles et une note très honorable (cotation globale de plus
de 80%). Il a été qualifié de produit « remarquable ». L'iTQi est un organisme indépendant qui a
pour but de tester et promouvoir les produits alimentaires et les boissons de goût supérieur en provenance du
monde entier. Son logo se trouve sur le packaging du produit. De plus, en 2010, TADIMCA s’est vu décerner le
                    6
prix « Superbrand » en Turquie dans la catégorie «grignotage ».

     2.6.      Slogan du produit
« Doğal beslen, kendini iyi hisset ». Cela veut dire littéralement « Mange sain, sens-toi bien ».
Le slogan reflète deux aspects : d’une part, le fait d’être bien dans sa peau, en forme, et d’autre part, la
possibilité de manger sainement.

     2.7.      Communication
TADIMCA dispose d’un site internet depuis février 2010 (www.tadimca.com). Il est prévu qu’elle étende
davantage sa campagne de communication en ajoutant l’univers des Smartphones et des salons d’alimentation
en Europe.

     2.8.      Prix7




4
  Voir annexes : valeurs énergétiques
5
  Award du Goût Supérieur : décerné pour un produit exceptionnel, remarqué et jugé de bon goût.
6
  Depuis 2005, tous les deux ans est organisée une cérémonie où des prix sont décernés aux « super marques » en Turquie.
7
  http://www.kangurum.com.tr/kangurum3-web/shopProductListing.do?shopCategoryId=9439&listFilter=0&sortingCriteria=0&page=2
(1 EURO = 2,20 TL (Turkish Lira))
                                                                                                                             7
III.           PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS
Les deux principales problématiques de cette étude à laquelle nous avons du répondre ont été :

            L’importation de la marque TADIM sur le marché belge, la difficulté étant le peu de produits turcs
             commercialisés en Belgique et un public belge difficile à convaincre.
            Le désir d’étendre sa distribution en exportant vers l’international son nouveau produit
             « TADIMCA ».

Les différents objectifs à atteindre pour y répondre sont donc :

            Evaluer les possibilités d’introduction de cette barre de fruits secs dans la grande distribution
             belge ainsi que dans d’autres points de ventes, ou autres méthodes de distribution.
            Comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge, deux populations ayant des
             habitudes de vie et de consommation assez diverses.
            Différencier ce produit de la concurrence sur le marché des barres céréales, un marché très
             concurrencé en Belgique.
            Trouver de nouveaux distributeurs pour TADIM, c'est-à-dire convaincre et persuader que notre
             produit peut être rentable sur le marché belge.
            Etendre la distribution par l’exportation.
            Définir la cible et le positionnement du produit sur le marché belge.
            Tester le produit et le packaging afin d’être sûr que notre produit « TADIMCA » a un potentiel en
             Belgique et ainsi éviter le « flop ».

Pour réaliser notre étude, afin d’être le plus efficient possible, notre méthode de travail a été de nous poser
une série de questions qui regroupent l’ensemble des problématiques que nous allions probablement
rencontrer durant notre tâche. Toutes les questions ont été rassemblées en huit problématiques dans
lesquelles on trouve une série d’hypothèses. Chacune d’entre elles concerne une ou plusieurs étapes dans la
démarche marketing, C’est pourquoi il nous est apparu important de les travailler en profondeur afin d’y
apporter une réponse adéquate.




                                                                                                             8
L’ensemble de ces problématiques est le fil conducteur de notre travail, c’est pourquoi nous les avons classées
par ordre d’importance, afin de savoir sur lesquelles nous devions plus nous concentrer.

Pour chacune de celles-ci, nous nous sommes fixés une série d’objectifs afin d’y répondre de façon complète et
pertinente. De plus, dans le même sens, nous avons déterminé la méthodologie et le timing à suivre, toujours
                                       8
dans le même but d’efficacité optimale .




8
    Voir annexe : Road Map
                                                                                                             9
IV.             MACROENVIRONNEMENT
     4.1.     Environnement économique
         A. Commerce extérieur,
La Belgique est avant tout un pays plus exportateur
qu'importateur. Cependant, la crise économique et financière
mondiale de 2008 a eu un réel impact sur les importations de la
Belgique. En effet, comme nous le montre le graphique des
importations de la Belgique, les importations ont nettement
diminué durant la période de l'après-crise (2009). Mais cette
diminution est due en grande partie à la récession de l'activité
économique belge. Ces importations ont ensuite augmenté, et ce,
de manière croissante, pour atteindre un pic durant l'été 2010. En
ce qui concerne l'année 2011, le niveau des importations reste plus
                                                             9
ou moins constant quoique la tendance soit plutôt à la baisse .
                                                                                    10
Dans le tableau suivant sont listés les vingt principaux clients de la Belgique . Le premier client de la Belgique
est l'Allemagne (13.721). Ensuite viennent la France (12.609) et les Pays-Bas (8.706). Ces quantités ont été
observées sur une année, entre 1/03/2009 et 1/03/2010. Cependant, une chute de 21,9% des importations de
la Belgique en provenance de la Turquie est à prévoir !

         B. Alimentation/Budget
Sur le tableau suivant, on peut observer en euros la dépense moyenne des belges par personne, par an et par
région. On remarque que les produits alimentaires (1.698 €) occupent une place non négligeable dans le
budget du belge moyen. En effet, environ 1/7 du budget est alloué à l'alimentation (2.187 €). La consommation
totale moyenne par belge et par an est de 14.003 €.




                                                                                              11



La consommation du belge moyen est plus ou moins identique, peu importe la région d'où il vient. Néanmoins,
la région Bruxelles-Capitale (14.445 €) est la région où l'on consomme le plus, suivie de la Flandre (14.094 €) et
de la Wallonie (13.704 €). Par contre pour l'alimentation uniquement, ce sont les Wallons qui consomment le
plus avec 2.240 € par an et par habitant.

         C. Marché des céréales
Le marché des céréales est l'un des plus grands marchés européens. Ce marché génère plus de 4,5 milliards
d'euros par an. Ce marché emploie environ 11 000 personnes dans plus de 70 sociétés en Europe. Chaque
année, c'est plus de 1,1 millions de tonnes de céréales qui y sont produites (breakfast cereals).

Le marché des céréales a connu ces dernières années des périodes difficiles. Ces perturbations ont été causées
dans un premier temps par des perturbations climatiques (sécheresse en Argentine et en Australie) mais

9
  http://www.belgium.be/fr/economie/informations_economiques/balance_commerciale/
10
   http://www.abh-ace.be/fr/binaries/Note-stat-comext-9m2010_tcm449-120370.pdf
11
   statbel.fgov.be/fr/binaries/2EBMpersonnesabs__tcm326-92837.xls
                                                                                                               10
surtout par une consommation des céréales supérieure à la production. Ceci a entrainé une diminution des
                                   12
stocks et donc la hausse des prix . Actuellement, le marché est stable même si des perturbations demeurent
car seule une partie (20 à 25 %) des récoltes de blé est apte à la vente. Une nouvelle diminution du marché des
                                                     13
céréales est à craindre pour le reste de l'année 2011 .

     4.2.      Environnement logistique et politico-légal
          A. Logistique de la Belgique
La Belgique possède une logistique de transport très développée. On pense d’abord à son transport fluvial très
important. En effet, le port d’Anvers est le deuxième port européen. Vient ensuite le port fluvial de Liège ainsi
que ceux de Gand et d’Ostende. Les Incoterms les plus souvent utilisés sont le CIF (Cost Freight Insurance) et
CAF (Currency Adjustement Factor).

Deuxièmement, le réseau ferroviaire belge est également très développé. Il occupe la deuxième place la plus
                                                    2                             14
importante dans le réseau européen (116 km/1000 km ) et mesure près de 3 500 km .

Ensuite, le réseau aérien occupe également une place active dans le transport belge. La Belgique possède six
aéroports dont les trois principaux sont ceux de Bruxelles, Charleroi et Liège. Tous sont aptes à transiter de la
marchandise et l'aéroport de Bruxelles sera à privilégier car il se trouve au centre de la Belgique. La distance
(en avion) séparant la Belgique de la Turquie est de 2178 kms.

Enfin, le réseau routier belge est quant à lui assez performant. Il possède l'avantage
d'être gratuit mais des frais annuels devront s'ajouter pour les transports en camion. La
distance (par les routes) entre la Belgique et la Turquie est de 2802 kms. C’est ce que
l’entreprise TADIM utilise comme moyen de transport pour amener ses produits vers le
                                    marché européen.

                                    En conclusion, à long terme, le transport maritime est à privilégier. Il est plus
                                    économique à condition de transporter de grandes quantités. Certes, le
                                    transport aérien est plus rapide, ce qui peut être un avantage pour notre
                                    produit alimentaire (périssable) mais néanmoins le transport maritime reste le
plus efficace et le moins cher.

La marchandise arriverait donc par le port d'Anvers. Une fois dédouanée, la marchandise pourrait circuler
librement à l'intérieur du territoire belge. Le transport routier est recommandé pour fournir les probables
fournisseurs et celui-ci sera exécuté par la filiale TADIM Belgium.

DHL effectue des opérations dans plus de 150 pays. Il est le leader mondial du transport avec plus de 12% de
                                                             15
parts de marché des opérations de transport dans le monde . De plus, DHL propose en plus du transport, de
prendre en charge toutes les opérations douanières et les formalités administratives en échange de frais
               16
supplémentaires .




12
   http://agriculture.wallonie.be/apps/spip_wolwin/article.php3?id_article=207
13
   http://www.agro.basf.fr/fr/common/tiles/static.jsp?page=926296&pageId=926296
14
   http://fr.wikipedia.org/wiki/Transport_ferroviaire_en_Belgique
15
   http://www.dhl.be/fr/logistique/transport_de_fret/fret_aerien.html
16
   Voir annexe : Tariff DHL per shipment
                                                                                                                  11
B. Normes
La Turquie, même si elle ne fait pas encore partie de l'Union Européenne, bénéficie du
marché européen de libre-échange. En effet, la Turquie est membre de l'AELE
(Association Européenne de Libre-Echange) depuis 1996. L'un des objectifs principaux
de l'AELE est la libre circulation des marchandises et la suppression des barrières
douanières entre les états membres. Par conséquent, l'importation de denrées alimentaires en provenance de
Turquie sur le territoire belge se fera sans difficulté. Seules, les normes européennes alimentaires sur les
denrées devront être respectées.

                                      Le respect des normes alimentaires en Belgique est assuré par l'AFSCA (Agence
                                      fédérale pour la sécurité de la chaîne alimentaire). Cependant notre produit
                                      étant un produit manufacturé pré-emballé, les normes s'y appliquant sont
                                      donc plus légères. De plus, « TADIMCA » possède le certificat ISO 9001,
                                      certificat européen visant une qualité supérieure du produit.

Ensuite, les marchandises en provenance de la Turquie en Belgique doivent être dédouanées. Des frais de
dédouanement seront donc à prévoir (10%). A cela s'ajoute le calcul de la TVA (21% - A.R. 27.12.02) sur la
valeur de la marchandise une fois dédouanée.

Cependant, « TADIMCA » étant un produit alimentaire, des frais supplémentaires sont aussi à prendre en
compte. Un droit d'entrée de 15% est imputable à tous les produits alimentaires en provenance de Turquie.
Des « droits à l'importation » sont perçus selon un tarif commun à l’UE sur les marchandises importées des
pays hors UE.

En ce qui concerne le packaging, les normes belges sont très claires. Un produit destiné à la vente sur le
territoire belge doit comporter plusieurs indications : la dénomination de la vente, la liste des ingrédients, la
quantité des ingrédients indiquée en pourcentage, la quantité nette et la date de durabilité minimale. De plus,
l'inscription de ces indications doit se faire obligatoirement en français et en néerlandais.

        4.3.     Environnement socioculturel
            A. CEEREAL
                           CEEREAL est l'association européenne des céréales du petit-déjeuner. Elle représente ce
                           secteur pour le compte de l'Union Européenne et ses institutions. Elle est active depuis
                           1992.

Selon l'enquête de CEEREAL, un grand nombre de personnes
ne prennent pas leur petit-déjeuner. En effet, selon le
graphique, plus de 52 % des « jeunes adultes » (21-30 ans)
négligent ou sautent leur petit-déjeuner, plus de 30 % chez
                                       17
les 30-40 ans, les deux sexes confondus .

                                                     Les raisons évoquées sont en général le manque de temps et le
                                                     fait que bon nombre de personnes ont du mal à avaler quelque
                                                     chose le matin. Pourtant, zapper le petit-déjeuner (breakfast
                                                     skipping) cause un déséquilibre alimentaire (la faim) et dès lors,
                                                     les personnes grignotent entre les repas.




17
     http://www.ceereal.eu/documents/CEEREAL%20breakfast%20survey%20results.pdf
                                                                                                                    12
18
Sur les graphiques du CRIOC , on remarque que les « grignoteurs » craquent pour un petit snack le plus
souvent en milieu de matinée et de l'après-midi : 68 % d'entre eux grignotent à ce moment-là parce qu'ils ont
un petit creux.




Ainsi, ces données nous permettent de cibler un groupe de consommateurs type: les « urbains ». Il s'agit des
jeunes adultes (21-30 ans) et adultes (31-40 ans) ayant une vie active (modern lifestyle) et qui ont besoin de
grignoter, vite et sainement, sur le chemin du travail ou sur leur lieu de travail.

« TADIMCA » est donc une bonne alternative pour ce groupe de consommateurs. Elle se consomme vite, sa
composition est saine et énergétique. « TADIMCA » peut se consommer de manière quotidienne car elle offre
un apport alimentaire équilibré et sans cholestérol.


                            V.            MICROENVIRONNEMENT
     5.1.       Marché du grignotage
Le marché du grignotage connait depuis plusieurs années un succès grandissant dans la consommation de tous
                                                                                                                    19
les jours. Car de nos jours, nos modes de vie sont influencés par le rythme intense de la vie (travail, loisirs,...) .
Cela a pour conséquence un bouleversement de nos habitudes alimentaires et donc une augmentation du
grignotage. Et la tendance ne semble que s'amplifier !

En effet, les consommateurs privilégient dorénavant les repas « sur le pouce » : Sandwichs consommés en
vitesse sur le lieu de travail, barres chocolatées pour remplir le petit creux de 11h, le paquet de chips avalé
devant la télé,...Le grignotage représente désormais un nouveau mode d'alimentation.

L'attachement aux repas familiaux reste intact, mais le grignotage s'est développé en parallèle et cela très
rapidement.

Selon une étude du CRIOC de 2006, près de 58 % de la population belge grignotent. Ces grignoteurs avouent
                                                                                  20
consommer en moyenne environ 1,5 produits par jour et ce plus de 2,5 fois par jour .

Les gens grignotent en majorité l'avant-midi. Les produits sucrés sont les plus demandés, ils représentent 52%
contre 48% pour les produits salés.




18
   http://observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf
19
   http://www.observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf
20
   http://www.observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf
                                                                                                                   13
5.2.        La concurrence directe/indirecte
Le marché du grignotage est en pleine expansion. Victime de son succès, celui-ci est un marché presque saturé.
Une visite dans un supermarché permet de s'en rendre compte ! Actuellement, beaucoup de produits (biscuits,
barres de céréales, chocolat,...) sont apparus sur le marché augmentant ainsi encore plus le choix des en-cas.

De plus, l'investissement de la publicité dans ce secteur s’est énormément développé. Les campagnes de
communication sont beaucoup plus présentes de nos jours (TV, Internet, radio). Et une grande partie du
marketing de ces sociétés se base sur l'aspect du produit et son packaging. Tout est fait pour attirer le
consommateur car l'analyse du marché du grignotage nous montre que l'achat de « snack » se fait dans la
plupart des cas de manière impulsive (Impulse Buying), à la caisse d'un supermarché ou d'une épicerie par
exemple (voir Field).

Dès lors, les concurrents directs de notre barre de céréales « TADIMCA » sont les autres marques de barres de
céréales telles que Nestlé, Kellogg's, LU et Grany. Elles offrent un produit similaire substituable au nôtre.

     Marques/Sous-marques     Prix/kg**   Calories (kcal) / 100 g*   Lipides (g)*   Glucides (g)*   Protéines (g)*
Grany
Pomme-abricot                   10,72               89                   2,3            15,9              1
Amande-abricot                  10,72               83                   2,3            14,3             1,2
Chocolat (5 barres)             8,15                445                  16              69               6
Fruits de bois                  10,16               395                  4,4             20              1,8
Chocolat moelleux               9,38                410                  15              60               6
Kellogg’s
All Bran                        13,46               354                   6              65              10
Spécial K Chocolat              21,82               396                   9              66               9
Spécial K Fruits Rouges         22,86               390                   5              78               8
Spécial K Pomme-abricot         22,62               395                   7              76               8
Nestlé
Fitness                         19,08               382                   7             74,8             5,1
Nesquik                         13,87               555                  33              56               8
LU
Belvita Fruits & Biscuits       9,59                400                  8,6             74               6
Belvita Cracotte                11,17               370                  4,4             75              5,9

Ce tableau reprend les marques de nos concurrents directs. Avec en moyenne le prix par kilo (€/Kg) et la
composition du produit, sa valeur calorifique (Kcal/100 Gr.) et énergétique (Protéine/Gr.).

          5.3.        Comparaison entre nos concurrents directs
Les produits de la marque Kellogg's sont les plus chers mais offrent un plus grand apport énergétique. Ensuite
viennent les produits Nestlé, qui eux sont moins chers que les produits Kellogg's qui offrent un apport
énergétique moindre mais au-dessus du reste des concurrents. Enfin, les produits Grany et LU ont des produits
aux prix presque identiques mais la marque LU offrent un apport énergétique meilleur.

Ces produits possèdent en général les mêmes taux de graisse et de sucre, à part Nesquik de Nestlé avec un
taux de lipides bien supérieur aux autres produits.

Comme nous pouvons l’observer sur ce second tableau, les apports nutritionnels de la barre de céréales
TADIMCA (cacahuètes) sont de ; 3,81 g de protéines, 8,22 g de lipides et un apport énergétique de 481
Kcal/100g. (144 Kcal/30 g). Donc, l'apport énergétique de notre barre de céréales est supérieur à tous nos
concurrents directs, excepté la barre Nesquik. Cependant, la barre de céréale « TADIMCA » possède un taux de
matière grasse supérieur à certains produits Kellogg's et de Grany.


                                                                                                               14
Sur le graphique suivant, sont représentés nos concurrents directs et indirects ainsi que notre produit. L'axe
horizontal est celui de lsanté; l'indice santé augmente lorsque l'on se déplace vers la droite du graphique. L'axe
vertical représente le facteur prix; le prix augmente lorsque l'on se déplace vers le haut du graphique.

Comme nous pouvons le constater, nos concurrents directs Kellogg's et Nestlé offrent en moyenne un produit
sain mais avec un prix supérieur aux autres dont « TADIMCA ». Grany et Belvita possèdent un indice santé
également supérieur à « TADIMCA » mais avec un apport énergétique moindre. Leurs prix se situent aux
alentours du prix de « TADIMCA » mais restent inférieurs à celui-ci.

On remarque aussi que les concurrents indirects ont un prix plus compétitif (Dorito’s, Crocky, Lays et Cheeto’s)
mais ont l'indice santé le plus faible (TWIX, Snickers, Mars, Côte D'or).




                                   VI.          METHODOLOGIE
Après toutes les recherches relatives à l’environnement dans lequel le produit sera en relation, nous avons été
amenés à poursuivre notre travail par une étude de marché. Nous avons choisi de procéder à l’analyse des
deux marchés potentiels du produit : le marché ethnique turc et le marché belge pour évaluer la meilleure
manière de lancer ce concept sur le marché belge. Une enquête quantitative auprès des consommateurs
finaux a été réalisée en tenant compte de la clientèle de chaque marché cible car l’opinion des consommateurs
s’avère primordiale afin de permettre la pénétration des barres céréales aux fruits secs en Belgique.

Nous n’avons pas réalisé d’étude qualitative auprès des consommateurs finaux des différents marchés cibles
car nous avons estimé que les informations relevées d’une étude quantitative avec un échantillon de 406
personnes semblaient suffisantes pour nous amener à des conclusions pertinentes. En effet, un test de goût a
été notamment réalisé lors des enquêtes quantitatives auprès des consommateurs finaux. C’est pourquoi, nous
nous sommes concentrés sur les résultats uniquement d’une étude quantitative auprès des consommateurs
finaux.

Notre étude quantitative reposera sur deux volets : les enquêtes auprès des consommateurs belges et les
enquêtes auprès des personnes d’origine turque. Ceci nous permettra de créer une comparaison entre les
consommateurs propres à chaque marché-cible. Il nous semble primordial de nous interroger sur la réaction
des consommateurs face à un nouveau produit sur le marché car ce seront leurs appréciations qui
détermineront la possibilité de réaliser notre projet sur le marché belge ou ethnique.

Les objectifs de cette étude quantitative sont multiples :

    -    Découvrir le mode de vie des consommateurs dans leur façon de manger.
    -    Découvrir les fréquences et les moments de consommation des barres de céréales et des snacks en
         général.
                                                                                                               15
-    Identifier les préférences des consommateurs en matière de snacks.
    -    Découvrir les attitudes des consommateurs face aux fruits secs, de manière générale.
    -    Analyser le processus de décision d’achat et l’intérêt des consommateurs face aux barres de céréales.
    -    Déterminer les endroits les plus favorables à la distribution de « TADIMCA » et comparer avec les lieux
         de vente des snacks.
    -    Tester le produit auprès des consommateurs.
    -    Identifier l’intention d’achat.
    -    Découvrir les obstacles face à un produit d’origine étrangère pour les consommateurs belges.

    6.1.      Taille de l’échantillon

Formule ≡ E = IC *
   n ≥ *IC ² * p * (1-p)] ∕ E ²
     ≥ *(1,96) ² * 0,5 * (1 – 0,5)] ∕ (0,0552) ²
     ≥ 315,19 ≈ 316

E = erreur d’échantillonnage
          → Nous considérons que notre erreur d’échantillonnage est de 5,52%.
          → Nous avons choisi un intervalle de confiance de 95%, soit une borne de 1,96.
P = probabilité de tomber sur un consommateur potentiel ; soit 0,5.
n = taille de l’échantillon.

    6.2.      Structure de l’échantillon
Nous avons pris la population mère représentant les consommateurs belges de 10 à 74 ans et résidant dans les
trois régions distinctes de la Belgique, soit 9.417.723 personnes. Nous avons pris les trois régions distinctes de
la Belgique dans le but d’obtenir un échantillon représentatif de la population dans son entièreté.

Nous avons choisi des quotas pour la construction de l’échantillon, la méthode empirique la plus utilisée. Les
quotas ont été établis selon les villes et les régions parce que nous ne nous positionnons, ni sur le sexe, ni sur
l’âge. Nous avons donc choisi les villes les plus peuplées des régions de la Belgique. Bruxelles mis à part, nous
avons sélectionné les six villes les plus peuplées en Flandre (5.479.388 – 59,18%) et les 3 villes les plus peuplées
en Wallonie (3034553 – 32,22%). Bruxelles (903352 – 9,59%) sera choisie comme seule ville représentative de
sa région.




En ce qui concerne la tranche de consommateurs turcs, nous avons effectué des enquêtes dans la communauté
turque de Belgique composée de 200 000 personnes. Sur 90 enquêtes, les deux tiers ont été réalisés à
Bruxelles. Le dernier tiers a été effectué à Gand. Avec celles-ci, nous avons obtenu un total de 406 enquêtes
réalisées pour notre Field Research.

                                                                                                                 16
VII.          FIELD REPORT
La partie « FIELD » de notre travail s’est déroulée en grande partie lors de la semaine du 24 au 28 janvier
      21
2011 . Le nombre d’enquêtes réalisées a été de plus ou moins 420. Notre objectif selon notre échantillonnage
était de 406.

Cependant, pour pouvoir atteindre ce nombre d’enquêtes, certains groupes ont du retourné sur le terrain afin
d’atteindre le nombre souhaité initial. Ces enquêtes supplémentaires ont été réalisées la semaine suivant notre
Field, soit la semaine du 31 janvier.

Notre but était de toucher toute personne capable de consommer notre produit (toute personne ayant entre
10 et 74 ans) puisque notre segmentation ne se pose pas sur l’âge des consommateurs, mais sur leur « life
style ».

Afin de tenir compte de la disparité de la population sur le territoire
belge, nous avons procédé à une sélection des villes les plus
peuplées. Ensuite, nous avons divisé notre échantillon en 3 régions :
la Wallonie, la Flandre et Bruxelles-Capitale. Le choix des villes à
enquêter a été basé selon la population de chaque ville. Pour la
Wallonie, les villes ciblées ont donc été Charleroi, Liège et Namur.
Pour la Flandre, les villes choisies étaient Anvers, Courtrai, Gand,
Bruges, Louvain et Genk. Pour ce qui est de la région Bruxelles-Capitale, les enquêtes ont été réalisées sur
l’ensemble de la ville de Bruxelles.

De plus, nous avons interrogé 90 personnes à Bruxelles et Gand originaires de Turquie en tenant compte de
l’importance de la communauté d’origine turque habitant en Belgique (environ 200000 personnes). Il s’agit
d’un choix arbitraire que nous avons décidé d’appliquer pour des raisons de gestion de temps.

Le nombre minimum d’enquêtes à réaliser par ville s’élevant à 30 (dans le but d’avoir des résultats significatifs),
nous avons ajouté quelques enquêtes dans les villes où nous en avions moins de 30 (calcul réalisé
proportionnellement à la population belge). Notre échantillon a donc augmenté et a atteint le nombre de 316
(190 en Flandre, 96 en Wallonie et 30 à Bruxelles-Capitale).

Dans l’ensemble, le déroulement des enquêtes s’est bien déroulé. Celles-ci ont été menées en majorité aux
alentours des principales gares et lieux de passage des villes ciblées. Mais nous en avons également réalisées
le long du trajet et dans le train. Le taux de réponses s’est avéré peu concluant, mais notre objectif de 406
enquêtes a été finalement atteint.

Le taux de réponses et de refus dépendait des sous-groupes : le sous-groupe G2 avait un taux de réponses de
25%, tandis que les sous-groupes G1 et G3 étaient à un taux de réponses ne dépassant pas les 15% ! De plus,
cela dépendait de plusieurs évènements pour lesquels nous ne sommes pas responsables tels que la météo…

Les endroits où le taux de réponses était bien positif s’avérèrent être les trains et les gares. Les centres
shopping étaient un autre lieu où le taux de réponses était acceptable (environ 20%).

Le taux de refus restait relativement important dans les « grands lieux » (grands places…). La raison est que
d’une part nous y rencontrions beaucoup de touristes et nous ne pouvions pas les interroger parce qu’ils ne
font partie de la population dite « belge » et d’autre part, les individus n'avaient tout simplement pas de temps
à nous consacrer.



21
     Voir annexe : semaine Field
                                                                                                                17
VIII.            FIELD RESULTS
    8.1.     Le consommateur
        A. Consommation générale




L’un de nos objectifs principaux était de comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge sachant
que ces deux populations ont des habitudes de vie différentes et de modes de consommations peu communs.
C’est pourquoi, nous avons posé lors de la Field Research, une série de questions concernant leurs habitudes
de consommation en termes de confiserie, snacks et en-cas.

À première vue, on peut considérer que les habitudes des turcs et des belges sont plus ou moins similaires au
niveau de la consommation entre les repas. Les turcs et les belges ont surtout tendance à grignoter des
chocolats (les belges 19,33% et les turcs 23,59%), des fruits (les belges 16,13% et les turcs 24,58%) et des
biscuits (les belges 23,47% et les turcs 16,22%).

Ensuite on observe que le niveau de la consommation de pâtisseries (les belges 9,33% et les turcs 9,34%) et de
produits laitiers (les belges 10,94% et les turcs 11,80%) est assez faible, que ce soit en Turquie ou en Belgique.

Enfin, on remarque une divergence au niveau des habitudes de consommation, le turc a tendance à grignoter
plus sainement qu’un belge. Plus précisément, il consomme plus de fruits (les belges 16,13% et les turcs
24,58%) et moins de bonbons (les belges 9,73% et les turcs 6,39%) et de chips (les belges 11,07% et les turcs
8,36%) que le belge.

        B. Fréquence et moments de consommation




Les divergences au niveau de la fréquence de consommation de snacks, coupe-faim entre un turc et un belge
sont également importantes à relever pour répondre à l’objectif cité dernièrement. La question a été
également posée dans nos enquêtes.

Ce que l’on peut observer, c’est la similarité entre les deux types de consommateurs, ils consomment tous les
deux plusieurs fois par semaine, ce qui est une tendance plutôt favorable à la mise en vente de notre produit

                                                                                                               18
sur le marché belge. La grosse tendance belge est qu’il consomme une fois par jour des snacks (37,97%), ce qui
est également très favorable pour TADIM, mais par contre pour le turc, il n’y en a pas vraiment, chacun a ses
propres habitudes.

Grâce à ce graphique, on peut donc en conclure que la demande en snacks est assez élevée et que par
conséquent, notre produit a un potentiel sur le marché belge, que ce soit pour les consommateurs belges ou
d’origine turque.

Enfin, dans le but de répondre complètement à notre objectif qui est toujours de connaitre les tendances de
consommation des turcs et des belges afin d’estimer le potentiel de notre produit TADIMCA sur le marché
belge, une dernière question nous a paru intéressante : à quel moment de la journée, le consommateur belge
ou turc grignote-t-il ?




Tout d’abord la consommation entre les deux consommateurs est similaire sur un point ; elle se fait à tout
moment de la journée (31% pour les conso. belges et 32,18% pour les conso. turcs), mais cette similitude n’est
pas        très    pertinente       et      ne       nous       fait      pas        beaucoup         avancer.
Par contre, une disparité entre les deux consommateurs s’observe au moment de grignotage pendant la
journée : le consommateur belge a plus tendance à manger entre les repas que celui d’origine turque.

Le belge grignote donc plus vers 10h (23,08%) et à l’heure du goûter (16h) (27,59%) tandis que le turc prend
plutôt un en-cas au déjeuner (12,64%), à 10h (27,59%) et lors du souper (13,79%).

Ceci est encore un avantage au niveau du marché belge car la barre de fruits secs se mange plus facilement
comme en-cas entre les repas et non en dessert après les repas, bien qu’il ne faille pas négliger ce segment.

        C. Critères d’achat




Lors de l’achat d’un produit, le consommateur, en fonction de son style de vie et de ses habitudes au niveau de
l’alimentation, porte son attention sur divers aspects : la marque, la publicité, les promotions, l’emballage, le
prix et/ou le goût/saveur. Lors de la Field Research, on a demandé aux clients potentiels, à quoi ils attachaient
le plus d’attention lors de l’achat d’un en-cas.




                                                                                                              19
Que ce soit pour les consommateurs belges ou d’origine turque, il y a deux grosses tendances : l’attention
portée sur les marques (23,18% et 29,56%) et celle portée sur le goût/saveur (42,43% et 41,35%).

Pour les consommateurs turcs, l’importance accordée pour la marque est un avantage car le produit TADIMCA
provient directement de la Turquie et la marque TADIM est très connue là-bas. Elle possède la plus grande part
de              marché               au            niveau            des               fruits             secs.
Pour les consommateurs Belges, c’est moins un avantage car la marque n’est presque pas connue en Belgique,
c’est pourquoi la campagne de promotion sera assez importante dans la suite du travail, afin de faire connaitre
le produit et convaincre le plus grand nombre de consommateurs belges.

Grace à ce graphique, on remarque donc que les consommateurs d’en-cas achètent surtout en fonction de la
qualité du produit, moins en fonction du prix (17,62% et 11,48%) et pas du tout selon le packaging (5,46% et
10,69%) ou la promotion (6,65% et 2,99%) ; ce qui leur importe le plus c’est le produit en lui-même, son goût,
sa saveur.

        D. Tendance bio ou éco ?
« TADIMCA » est un produit biologique. De plus, son packaging est écologique. Ce sont des points forts pour
notre produit. Mais pour comprendre l’impact réel que ces critères pourraient avoir durant la promotion de
celui-ci, il a fallu que nous analysions le rapport des consommateurs face à ces deux points.

En ce qui concerne l’aspect biologique du produit, nous pouvons voir que seuls 8,47% des personnes
interrogées se sentent énormément concernées par l’origine biologique de ce qu’ils consomment : 31, 46% y
accordent beaucoup d’importance, 60, 07% y en accordent peu (39,28%) , 20,79% pas du tout.

Concernant l’aspect écologique, nous pouvons remarquer que la population belge n’est pas des plus
concernées par le sujet. D’après les résultats, seuls 4,34% de la population accorde énormément d’importance
à ce critère. 23, 58% y accordent beaucoup d’importance. Mais 72, 08% n’y accordent que très peu (41,28%)
voire pas du tout (30,8%).

Nous pouvons en conclure que ces deux critères seront importants durant la promotion de « TADIMCA », mais
que ce ne seront pas les points les plus attractifs aux yeux des consommateurs.




        E. Appréciation des fruits secs
Comme le produit est composé de fruits secs (60%), il a été pertinent de poser la question de l’intérêt que
portaient les consommateurs à ceux-ci. Dans ce graphique, nous pouvons voir que 64,72% (environ 2/3) de la
population aiment les fruits secs. Pour ceux qui n’aiment pas les fruits secs, 14,75% les préfèrent
« accompagnés » de pain, cakes ou céréales.

Enfin, on constate que 20.53% des personnes mangent de préférence d’autres types de snacks : des biscuits
(22.76%), des barres chocolatées (20.97%), des fruits (15.86%) et des produits laitiers (13.81%).

Les principaux fruits secs que la population belge mange sont les cacahuètes (24,10%), les pistaches (21,81%) et
les noisettes (18,21%). Ceci est un point positif pour notre produit qui propose ces 3 goûts différents.
                                                                                                             20
F. Intention d’achat
Nous voulions savoir à présent quels seraient les consommateurs potentiels pour acheter le produit et, si oui,
de savoir si le consommateur en question apprécie les fruits secs. Nous observons que sur les 19,70% des
consommateurs qui achèteraient certainement notre produit (en bleu), 76,25 % sont « accros » aux fruits secs.
23,75% des consommateurs sont des personnes qui n’aiment généralement pas les fruits secs mais qui
achèteraient quand même notre produit.

Une autre information qui nous paraissait intéressante était de savoir pourquoi le consommateur belge
n’achèterait pas notre produit « TADIMCA » (en vert). Sur les 31,78% qui n’achèteraient pas le produit, il en
ressort d’abord et avec majorité que la raison majeure est que le consommateur n’aime pas le goût de notre
produit (47,66%). La seconde raison est qu’il n’aime pas consommer des barres de céréales (46,09%). Enfin
certains ne l’achèteraient pas car ils n’aiment pas son packaging (3,13% probable).




                                                                                                           21
8.2.     Les barres de céréales
         A. Concurrence directe




Les graphiques ci-dessus, nous permettent d’observer quelles sont les marques que les consommateurs
connaissent le plus qui sont en concurrence directe avec notre produit TADIMCA.

On remarque que les trois quarts des marques les plus connues, n’en concernent que trois : Spécial K (48,56%
pour les conso. turcs et 43,45% pour les conso. belges), LU (19,94% pour les conso. turcs et 24,23% pour les
conso. belges) et Nestlé (13,30% pour les conso. turcs et 10,03% pour les conso. belges).

Il faudra par la suite étudier ces différents concurrents, afin de comprendre les meilleures méthodes de vente,
promotions, placements … Les concurrents nous permettent de voir quelles sont les démarches à suivre ou pas,
afin de pouvoir créer notre propre part de marché et de toucher le plus grand nombre de consommateurs
possible.

Enfin, on remarque que chacune de ces marques ne concerne pas vraiment notre produit, car l’avantage
concurrentiel, qui nous permet de se différencier de celles-ci, est que notre produit est à base de fruits secs et
non de céréales. C’est donc un gros avantage que TADIMCA a sur ses concurrents directs.

         B. Critères d’achat




Lorsque l’on se concentre plus précisément sur l’importance lors de l’achat de barres céréales, on observe que
tous les aspects sont importants pour les consommateurs, qu’ils soient turcs ou belges, le goût/saveur, le prix,
la marque, la publicité, la promotion et l’emballage.

C’est quand même le goût/saveur, qui possède la meilleure cote (8,6 et 8,47), le prix et la marque (6,95 et 6,52)
ont aussi un peu plus d’importance. Il y a quand même un avis divergent entre les belges et les turcs au niveau
du prix, les belges y sont plus sensibles (7,44).

Enfin les turcs ne sont quasi pas sensibles aux promotions (4,77) et à la publicité (4,76). Ceci ne pose pas de réel
problème car ils connaissent déjà, pour la plupart le produit, très répandu dans leur pays d’origine.


                                                                                                                 22
IX.        SWOT
       - Produit sain, peu calorique et
       consistant
                                                                      - Packaging inadapté (adaptation FR +
       - Respect qualités normes ISO
                                                                      NL)
       - Étendue de la gamme
                                                                      - Appréciation du Nom « TADIMCA » pcq
       - Prix compétitif
                                                                      pas de lien avec le produit
       - Récompenses (STW et Superbrands)
                                                                      - TADIM : Marque « inconnue »
       - Produit unique dans sa catégorie
       - Image TADIM (conso. turcs
       uniquement)




                                                Forces       Faiblesses




                                            Opportunités      Menaces




       - Importations
       - Intérêt pour pdts multiculturels
       - pdts de conso. rapide fort consommés                         - Concurrence très importante +
       en Belgique                                                    notoriété Kellogg’s et LU
       - Présence d’une grande communauté                              Pénétration difficile dans le marché
       turque



Nous remarquons, grâce à notre analyse SWOT, que les forces et opportunités sont nombreuses.

        9.1.      Forces
L’entreprise TADIM est leader dans son activité de distribution des fruits secs sur le marché turc. D’ailleurs il a
été récompensé d’une part grâce à son nouveau produit, « TADIMCA », le prix Superior Taste Award pour
l’année 2009 à Bruxelles et, d’autre part, le prix « Superbrand » dans la catégorie de grignotage en Turquie. Ce
produit en question est un produit sain, qui coupe l’appétit et contient 0% de cholestérol. « TADIMCA » offre
une variété de 3 goûts différents : cacahuètes (en mauve), noisettes (en bleu) et pistaches (en vert).
L’entreprise a une capacité de financement et de production suffisante grâce à son chiffre d’affaires de 2008
de plus de 100 millions de dollars. C’est une entreprise qui a déjà exporté des produits et donc son adaptabilité
ne devrait pas poser de gros problèmes. « TADIMCA », conforme aux standards de qualité européens ISO
9001 et ISO 22000, est un produit unique dans sa catégorie de barres céréales puisqu’il est le seul en-cas
composé de 60% de fruits secs. De plus, il offre un prix compétitif et on peut trouver toutes les informations le
concernant, ceci, grâce à son site internet animé.

        9.2.      Faiblesses
Les problèmes du packaging font que le produit doit être écrit en français et en néerlandais. Un autre point
important est que les belges ne connaissent pas encore la marque TADIM sur leur marché et ce qui est le plus
gros handicap face aux concurrents comme Spécial K, Grany… parce que le belge s’attache beaucoup à la
notoriété. Un dernier point est que le coût des pistaches est élevé et que donc nous ne pouvons pas avoir une
marge importante pour cette gamme.
                                                                                                                23
9.3.     Opportunités
Un point important est la présence d’une grande communauté turque en Belgique et principalement à
Bruxelles. Il y aurait à peu près 200.000 habitants en Belgique, ce qui représente 1/50 de la population totale.
De plus, les produits de consommation rapide sont fort prisés en Belgique. Le temps des personnes actives
dans leurs activités est important, c’est pourquoi on aime manger rapidement quelque chose de sain et de
consistant. C’est exactement là que notre produit se positionne. La tendance biologique devient également de
plus en plus importante dans notre marché et notre produit respecte les normes biologiques. Avec la
collaboration de la Turquie dans l’Association Européenne de Libre Echange, les importations des produits
turcs en Belgique a augmenté. L’augmentation des importations est un facteur économique qui pourrait
booster les ventes de ce produit. Et le consommateur belge a un intérêt de plus en plus important pour tester
des produits multiculturels.

        9.4.     Menaces
La concurrence pour les produits de consommation rapide et spécialement les barres céréales est très forte.
Nous devons faire face à Spécial K et Grany, appartenant respectivement aux géants Kellogg’s et Danone (LU).
Et par conséquent, le marché des snacks est « saturé ». Avoir un résultat est très délicat et il faudra avoir une
stratégie unique afin d’avoir une place sur le marché belge. Enfin un dernier point à ne pas négliger est que les
belges ne sont pas de grands consommateurs de fruits secs. Seulement 12,5 % des belges mangent des fruits
secs, ce qui pourrait être un désavantage pour nous puisque « TADIMCA » est composé de 60% de fruits secs.


                                              X.          SCP
        10.1. Segmentation
Après avoir effectué un sondage auprès d’un échantillon représentatif de 406 personnes, nous avons repris les
personnes susceptibles d’acheter notre produit. Nous avons segmenté le marché en reprenant une série de
critères pertinents. Ces critères représentent l’attitude du consommateur face à TADIMCA.

D’après les résultats de nos enquêtes, nous avons pu regrouper deux grands critères de segmentation :
sociodémographique et psycho-graphique.

        A. Segmentation psycho- graphique
Ce critère regroupera le style de vie des acheteurs potentiels. La raison de ce choix est que cette segmentation
repose sur des critères relatifs au style de vie, aux valeurs ou encore à la personnalité des consommateurs.
C’est pour pouvoir déterminer « le consommateur idéal » dans ses habitudes de consommation que nous
avons choisi ce critère.




                                                                                                              24
B. Segmentation sociodémographique
Ce critère reprend uniquement la vie dans le monde du travail des consommateurs belges. D’après les résultats
de nos enquêtes, il existe en Belgique un équilibre parfait entre les hommes et femmes susceptibles d’acheter
              22
notre produit . C’est pourquoi le critère sexe n’est pas repris dans la segmentation.




Ensuite, on a fait le choix de ne pas prendre en compte l’âge des consommateurs dans notre segmentation
parce que notre barre de céréales n'est en principe pas un produit destiné à une classe d'âge bien particulière,
en d'autres mots, toute personne de tout âge est susceptible d'être un acheteur potentiel de notre barre de
céréales. Bref, nous avons remarqué que les « classes d'âge » ne portaient pas un plus grand intérêt en
comparaison d'autres critères tels que l'activité des consommateurs.


                                                                                               Critère
                                                  Inactifs     Actifs                   sociodémographique




                               …                                             Sportifs
                                                                                               Critère
                                                                                          psycho graphique
                                     Pas de vie saine        Minimum attention


              10.2. Ciblage
C’est à partir de ces deux critères de segmentation (sociodémographique et psycho-graphique) que nous avons
constitué notre groupe cible principal. Après avoir analysé un grand nombre de groupes cible, nous avons
                                                                            23
choisi le plus effectif en ce qui concerne l’achat probable de notre produit . Notre produit cible donc bien les
personnes (principalement les adultes) actives dans leur milieu du travail et accordant un minimum
d’attention à leur ligne.




22
     Voir graphique annexes : sexe et achat certain.
23
     Voir annexes : graphiques et tris sur le ciblage.
                                                                                                             25
10.3. Positionnement
« TADIMCA » se positionne sur le marché turc comme étant une barre de céréales permettant de dissiper la
faim. Sur le marché belge, le positionnement reste le même. Bien qu’elle soit plus faible en calories que les
candy bars, nous ne positionnons pas notre produit comme étant une barre diététique, car nos groupes cible
ne correspondent pas au profil de consommateurs achetant des produits diététiques.

Le goût et l’aspect de « TADIMCA » étant appréciés des Belges comme des Turcs habitant en Belgique et le
positionnement restant le même, nous gardons le slogan que « TADIMCA » utilise sur le marché turc : « mange
sain, sens toi bien ! ».

Nous mettrons en avant le côté sain du produit, le fait qu’il soit simple à transporter et qu’il amène les besoins
énergétiques nécessaires à toute personne. De plus, c’est la première barre céréales composée à 60% de fruits
secs. En Belgique, il n’y a aucun concurrent direct concernant les barres de céréales aux cacahuètes et aux
pistaches. Concernant celle aux noisettes, Spécial K a mis depuis peu, une nouvelle barre de céréales sur le
marché, composée de noisettes et d’amandes.

Un autre point important est le côté pratique de notre produit. D’après nos recherches, un taux important de
personnes louperaient leur petit déjeuner. Cela serait du au stress de la vie quotidienne (travail, école, …).
Notre produit, en plus de sa facilité de transport, offre à son consommateur les besoins énergétiques
nécessaires à son équilibre alimentaire. Cela lui permet de prendre une bonne collation et de se nourrir
sainement en un minimum de temps.

« L’entreprise continue de distribuer des produits de première qualité en ajoutant à sa gamme la nouvelle barre
de céréales « TADIMCA » saine et consistante, pouvant être consommée au petit déjeuner, être mise dans les
cartables des enfants, pouvant être mangée au travail, pendant les réunions, dans les écoles, pendant les
heures de pause, au retour du travail, en regardant la télévision, avant ou après une activité sportive, bref
                                               24
n’importe où lorsque vous avez un petit creux» .

            A. Concurrents dans le marché belge
« TADIMCA » se différencie de ses plus gros concurrents, Spécial K et Grany qui disposent d’une forte notoriété
auprès de la population belge.

Spécial K est le produit le plus consommé des Belges en matière de barres à base de céréales. Spécial K,
marque du géant des céréales Kellogg’s, propose différents goûts (chocolat, fruits rouges, pomme, abricot,
noisettes/amandes). La grande différence entre « TADIMCA » est que Spécial K se positionne surtout comme
étant une barre diététique, un partenaire minceur plutôt que sur le marché du grignotage. C’est pourquoi cette
                                               25
dernière est moins calorique et coûte plus cher . De plus, elle s’adresse essentiellement à un public féminin.
Cependant les matériaux du packaging offrant un emballage en aluminium et son concept de forme
rectangulaire restent identiques à ceux de TADIMCA.

La marque Grany appartient à la marque LU du groupe DANONE. L’avantage des produits Grany est qu’ils
mettent en avant un bon « rapport qualité-prix ». Comme nous l’avions observé dans le graphique de
comparaison (voir microenvironnement), les produits Grany sont les plus proches de notre barre de céréales.
Ses produits, faits à base de chocolat et de fruits principalement, offrent une gamme importante en variété. Ils
sont également présents sur le marché des biscuits. Son positionnement est similaire au nôtre, mais ses
composantes principales sont différentes de celles de « TADIMCA », à savoir les fruits secs (plus précisément
les cacahuètes, les pistaches et les noisettes).



24
     http://arsiv.sabah.com.tr/2007/12/23/haber,CA1B14FE96C7416C8090249F3495002D.html
25
     Voir annexe : liste prix concurrence directe.
                                                                                                               26
B. Concurrents sur le marché ethnique turc
« TADIMCA » dispose d’un très grand avantage sur le marché ethnique turc en Belgique. En effet, bien que de
nombreuses marques turques proposent différents en-cas à base de céréales, le concept de barre de céréales
composée de fruits secs est totalement neuf. De plus, « TADIMCA » bénéficie de l’image de marque du groupe
TADIM étant déjà présent depuis de nombreuses années sur le marché avec ses fruits secs de première qualité.

Cela dit, TADIM a également des concurrents turcs sur le marché belge. Son principal concurrent en matière de
                                                                                           26
fruits secs est la marque « Çıt Çıt » qui existe depuis une quinzaine d’années en Turquie . Depuis un peu plus
d’un an, cette marque a fait son apparition sur le marché belge. Bien que ses objectifs soient semblables à ceux
de TADIM et qu’elle ait adopté le même système d’emballage des fruits secs que TADIM, l’arrivée de « Çıt Çıt »
n’affecte pas réellement les ventes de TADIM qui reste réellement le leader incontesté du marché.

En ce qui concerne les en-cas, la marque « Koska » peut être considérée comme étant un concurrent sérieux.
Cela fait plus d’un siècle qu’elle est sur le marché turc (elle a été créée en 1907). Elle a également une certaine
notoriété sur le marché turc. Bien qu’elle soit plus spécialisée dans la confiture, la mélasse et les « helva »
(genre de nougat), « Koska » propose également différentes collations à grignoter comme des barres
                                                                                                             27
composées de pistaches (également), sésame et amandes. Néanmoins, celles-ci sont bien plus caloriques que
la barre « TADIMCA ».

Dans le secteur des produits à grignoter, « Ülker » et « Eti » sont également deux marques très présentes sur le
marché turc. « Eti » existe depuis une cinquantaine d’années. Elle a remporté plusieurs prix en Turquie et a été
                                                                              28
à l’origine de différents projets éducatifs et de respect de l’environnement . Cela lui a permis de grandir aux
yeux des consommateurs turcs. Elle propose une gamme importante de produits tels que des petits cakes, des
biscuits, des gaufrettes, des produits à base de chocolat, des produits diététiques, des produits pour bébés, des
crackers, des cookies, des biscottes, … Nous pouvons trouver, dans leur gamme de produits, différents biscuits
sains à base de céréales. Dans leur gamme de produits lights, « Eti » propose 12 produits tels que des galettes
de riz, des crackers, des céréales Muesli, … mais aucun produit semblable à la barre de céréales « TADIMCA ».
                                                                        29
En ce qui concerne « Ülker », c’est un groupe de la holding « Yildiz » possédant actuellement 92 marques en
Turquie comme à l’étranger (dont Godiva en Belgique). C’est en 1944 qu’est née cette entreprise. À l’origine,
elle ne produisait que des biscuits. À présent, Ülker propose des produits de consommation courante en tous
genres (beurre, huile, sodas, thé, en-cas, …). Tout comme « Eti », « Ülker » propose différents en-cas tels que
des biscuits, des barres de chocolat, … Mais rien de semblable à la barre de céréales « TADIMCA ».




26
   http://www.citcit.net/index.php, site officiel de « Çıt Çıt »
27
   http://www.koska.com/gofret_ve_krokanlar.aspx, site officiel de « Koska »
28
   http://www.etietieti.com/kurumsal_tarihce.aspx, site officiel de « Eti »
29
   http://www.ulker.com.tr/tarihce.aspx, site officiel de « Ülker »
                                                                                                                27
XI.                        MIX MARKETING – 4P
        11.1. P-Produit
Concernant notre produit, il n’y a aucune vraie modification à apporter car les trois barres céréales de
« TADIMCA » ont été accueillies favorablement auprès des consommateurs belges et d’origine turque. D’après
les remarques, ce sont les pistaches qui étaient les plus appréciées.

Les personnes interrogées étaient généralement satisfaites du goût et de l’aspect du produit présenté. Tadimca
répond aux normes internationales « ISO 9001 » et « ISO 22000 » et répond aux exigences européennes en
matière de protection de la santé et s’est vu décerné le prix de Superior Taste Award en 2009 (voir partie
Superior Taste Award et autres récompenses).

Nous observons une moyenne de 8,18 pour les consommateurs turcs et une moyenne de 6,63 pour les belges
(le regroupement de tous les consommateurs). Cette différence est due au fait que les belges aiment moins les
fruits secs et préfèrent manger « leurs produits » en lesquels ils ont plus confiance. Si nous observons de
manière attentive les scores attribués, on aperçoit que les consommateurs potentiels (les « oui, certainement »
                                                                            30
uniquement), on peut constater que cette moyenne augmente et atteint 8,33 .




                                        6,66     m = 8,18   8,70                    5,78   m = 6,63      8,48




Concernant le packaging, le concept des trois couleurs (mauve pour les cacahuètes, bleu ciel pour les noisettes
et enfin vert clair pour les pistaches) a été généralement apprécié par les consommateurs. En effet, nous
observons une moyenne de 7,44 pour les consommateurs turcs et une moyenne de 7,12 pour les
consommateurs belges.




                               5,60   m = 7,12     8,64                      5,80      m = 7,44       9,08




Le seul problème est que l’étiquette de « TADIMCA » est en turc, c’est la raison pour laquelle elle doit être
adaptée à la réglementation belge avec la traduction en français et en néerlandais au moins. Les autres aspects
du packaging nous donnent aussi un indicateur assez important. Par exemple, la majorité des consommateurs
ne connaissaient pas encore la marque TADIM et son produit, ou encore, la texture de leurs produits les
poussait moins à l’achat. Il en ressort que le design, les couleurs, le style d’écriture ressortent positivement sur
                                                                             31
l’avis des consommateurs. Ces différences sont hautement significatives .

30
     Voir annexe : goût selon l’achat.
31
     Voir annexe : test khi carré autres aspects du packaging
                                                                                                                 28
6,93
                                                          6,69
                                                                    6,43     6,37
                                                                                               6,15




                                       Design           Style      Logo    Texture          Marque
                                                      d'écriture



Concernant le nom du produit, les enquêtes effectuées auprès des consommateurs reflètent que la
dénomination « TADIMCA » ne pose aucun problème du côté de la population turque puisque la signification
du produit était claire et correspondait parfaitement à son concept (7,04). Mais les consommateurs belges
(5,64) ne comprennent pas la dénomination et c’est en leur traduisant le concept qu’ils comprennent ce que le
produit veut vraiment expliciter. Bref, ils pensent que ce nom ne va pas avec le concept. Il vaudrait donc mieux
changer la dénomination du produit et trouver un nom qui explique clairement le contenu du produit pour que
celui-ci attire les consommateurs.




                             3,63   m = 5,64   7,65                                  4,75   m = 7,04   9,33




En ce qui concerne l’emballage primaire, celui-ci fait 136 mm de long, 35 mm de large et pèse
30g. Comme répété précédemment, nous avons trois coloris différents correspondants à 3 goûts
spécifiques.

L’emballage secondaire reprend, soit les packs de 6 barres avec un emballage en carton (140 mm
de long, 132 mm de large et 30mm de haut) avec la couleur correspondante avec le goût en
                  question accompagné de la mention de la marque, soit les packs de 20 barres (192mm de
                  long, 140 mm de large et 65mm de haut) avec un emballage en carton avec la couleur
                  correspondante avec le goût en question accompagné de la mention de la marque. Il faut
                  bien noter que le packaging de 20 barres est très pratique grâce à son ouverture facile vers
                  le haut, que l’on peut d’ailleurs utiliser dans les réunions B2B ou encore dans les caisses des
supermarchés pour susciter « l’impulse buying ».

L’emballage d’expédition regroupera un colis, soit les packs de 20, soit les packs de 6. Lors des expéditions en
grandes quantités, le colis en carton peut contenir 15 boites de packs de 20 ou 60 boites de packs de 6. Les
colis sont ensuite placés dans un container qui peut contenir jusqu’à 2.880 colis.




                                                                                                              29
11.2. P-Prix
Dans la fixation du prix, il est intéressant de préciser que notre désir premier est de se faire une place sur le
marché. C’est-à-dire qu’on désire acquérir une certaine part de marché qui nous permettrait d’assurer une
place solide sur le marché belge ou ethnique turc.

TADIM Belgium se contente d’une marge faible par rapport aux autres, mais elle compte sur l’établissement de
relations de longue durée avec ses nouveaux clients et espère donc, de ce fait, multiplier les commandes et
atteindre plus de consommateurs. De plus, il s’organise avec l’entreprise TADIM Turkey pour ce qui est d’une
part de commission.

En ce qui concerne la marge de bénéfice, il est clair que le pourcentage du paquet de 6 barres est moins élevé
que le pourcentage de « l’impulse buying ».

Les prix lors de l’importation comportent non seulement les droits d’entrée pour les produits alimentaires
provenant de Turquie, qui est de 15% mais également la marge bénéficiaire que l’entreprise voudrait réaliser.
La marge qu’elle voudrait réaliser diffère des produits pour ne pas avoir une grosse différence de prix à la fin.
La marge de l’entrepôt TADIM Belgium tient compte des coûts du transport de notre entrepôt vers leurs points
de vente ou lieux de stockage.

Les prix ont d’abord été changés en euros en tenant compte du taux de change eurodollar du 20 avril 2011. Les
marges sont différentes d’un produit à un autre pour éviter d’avoir une grosse différence dans le prix final.
                      32
Le prix de vente d’une barre de 30g serait :




32
     1 € = 0,69 $  1 $ = 1,44 € cfr. 18/08/2011
                                                                                                              30
Le prix de vente d’un paquet de 6 barres de 30g serait de :




D’après les enquêtes que nous avons réalisées sur le terrain, ce prix répond parfaitement aux attentes de nos
éventuels futurs clients. En effet, si on observe le graphique ci-dessous, on peut apercevoir que la majorité des
consommateurs potentiels prêts à acheter le produit choisissent 0,49 € (51,29 %).




    11.3. P-Place
        A. Mode et canaux de distribution
L’utilisation d’intermédiaires est très importante dans la distribution de produits, car ceux-ci ont déjà des
réseaux de distribution implantés et ils sont également un moyen de communication très important avec le
client.

Selon les résultats de nos enquêtes, les consommateurs potentiels de notre produit auraient tendance à
vouloir trouver celui-ci dans les grandes surfaces (94,85%), les épiceries où ils se rendent habituellement
(34,69%) et les distributeurs automatiques (23,99%). Les principales grandes surfaces que nous retiendront
seront Colruyt, Carrefour, Cora et Delhaize.




                                                                                                              31
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  • 1. EXECUTIVE SUMMARY ....................................................................................................................................................... 3 INTRODUCTION ................................................................................................................................................................. 4 I. L’ENTREPRISE............................................................................................................................................................ 5 1.1. Le groupe TADIM.......................................................................................................................................................................... 5 1.2. Objectifs et hiérarchie du groupe ................................................................................................................................................. 5 II. Le Produit : TADIMCA ............................................................................................................................................... 6 2.1. Cible et positionnement ............................................................................................................................................................... 6 2.2. Origine et Production ................................................................................................................................................................... 6 2.3. Formes du produit ........................................................................................................................................................................ 6 2.4. Les ingrédients et leurs rôles ........................................................................................................................................................ 7 2.5. Superior Taste Award et autres récompenses.............................................................................................................................. 7 2.6. Slogan du produit ......................................................................................................................................................................... 7 2.7. Communication ............................................................................................................................................................................ 7 2.8. Prix ............................................................................................................................................................................................... 7 III. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS ................................................................................................................................ 8 IV. MACROENVIRONNEMENT ...................................................................................................................................... 10 4.1. Environnement économique ...................................................................................................................................................... 10 A. Commerce extérieur, .............................................................................................................................................................................................. 10 B. Alimentation/Budget ............................................................................................................................................................................................. 10 C. Marché des céréales............................................................................................................................................................................................... 10 4.2. Environnement logistique et politico-légal................................................................................................................................. 11 A. Logistique de la Belgique ........................................................................................................................................................................................ 11 B. Normes .................................................................................................................................................................................................................. 12 4.3. Environnement socioculturel ..................................................................................................................................................... 12 A. CEEREAL ................................................................................................................................................................................................................. 12 V. MICROENVIRONNEMENT ........................................................................................................................................ 13 5.1. Marché du grignotage ................................................................................................................................................................ 13 5.2. La concurrence directe/indirecte ................................................................................................................................................ 14 5.3. Comparaison entre nos concurrents directs .............................................................................................................................. 14 VI. METHODOLOGIE..................................................................................................................................................... 15 6.1. Taille de l’échantillon ................................................................................................................................................................. 16 6.2. Structure de l’échantillon ........................................................................................................................................................... 16 VII. FIELD REPORT ........................................................................................................................................................ 17 VIII. FIELD RESULTS ....................................................................................................................................................... 18 8.1. Le consommateur....................................................................................................................................................................... 18 A. Consommation générale ........................................................................................................................................................................................ 18 B. Fréquence et moments de consommation .............................................................................................................................................................. 18 C. Critères d’achat ...................................................................................................................................................................................................... 19 D. Tendance bio ou éco ? ............................................................................................................................................................................................ 20 E. Appréciation des fruits secs .................................................................................................................................................................................... 20 1
  • 2. F. Intention d’achat .................................................................................................................................................................................................... 21 8.2. Les barres de céréales ................................................................................................................................................................ 22 A. Concurrence directe ............................................................................................................................................................................................... 22 B. Critères d’achat ...................................................................................................................................................................................................... 22 IX. SWOT ...................................................................................................................................................................... 23 9.1. Forces ......................................................................................................................................................................................... 23 9.2. Faiblesses ................................................................................................................................................................................... 23 9.3. Opportunités .............................................................................................................................................................................. 24 9.4. Menaces ..................................................................................................................................................................................... 24 X. SCP .......................................................................................................................................................................... 24 10.1. Segmentation ............................................................................................................................................................................. 24 A. Segmentation psycho- graphique ........................................................................................................................................................................... 24 B. Segmentation sociodémographique ....................................................................................................................................................................... 25 10.2. Ciblage........................................................................................................................................................................................ 25 10.3. Positionnement .......................................................................................................................................................................... 26 A. Concurrents dans le marché belge ......................................................................................................................................................................... 26 B. Concurrents sur le marché ethnique turc ................................................................................................................................................................ 27 XI. MIX MARKETING – 4P .............................................................................................................................................. 28 11.1. P-Produit .................................................................................................................................................................................... 28 11.2. P-Prix .......................................................................................................................................................................................... 30 11.3. P-Place........................................................................................................................................................................................ 31 A. Mode et canaux de distribution .............................................................................................................................................................................. 31 B. Type de circuit et choix logistiques ......................................................................................................................................................................... 32 11.4. P-Promo...................................................................................................................................................................................... 33 A. Journées promotionnelles ...................................................................................................................................................................................... 34 B. Salon de l’Alimentation 2011 ................................................................................................................................................................................. 34 XII. EVALUATION DE LA DEMANDE ............................................................................................................................... 35 12.1. Demande de la population belge ............................................................................................................................................... 35 12.2. Demande population ethnique turque....................................................................................................................................... 36 XIII. MARKETING STRATEGIQUE..................................................................................................................................... 37 XIV. GESTION BUDGETAIRE ........................................................................................................................................... 38 14.1. Tableau de Rentabilité (CA pessimiste) ...................................................................................................................................... 38 14.2. Chiffre d’Affaires (CA) ................................................................................................................................................................. 38 14.3. Frais fixes .................................................................................................................................................................................... 39 14.4. Frais variables ............................................................................................................................................................................. 39 14.5. Tableau de Rentabilité (CA optimiste) ........................................................................................................................................ 39 14.6. Seuil de rentabilité ..................................................................................................................................................................... 40 XV. CONFIRMATION/INFIRMATION ............................................................................................................................. 40 CONCLUSION DU PROJET ................................................................................................................................................. 41 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................................................ 42 Webographie .............................................................................................................................................................................. 42 Ouvrages .................................................................................................................................................................................... 42 2
  • 3. EXECUTIVE SUMMARY Projet d’importation de « TADIMCA » en Belgique  Problématique : La problématique de notre rapport repose sur l’importation d’une barre céréale composée à 60% de fruits secs, dénommée « TADIMCA », en provenance de la Turquie vers le marché de grande consommation belge. Nous avons tenté d’analyser la rentabilité de ce projet sur le marché belge pour l’entreprise TADIM puisque TADIMCA est un produit issu de TADIM.  Objectifs :  Evaluer les possibilités d’introduction de cette barre de fruits secs dans la grande distribution belge ainsi que sous d’autres points de vente, ou méthodes de distribution.  Comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge, deux populations ayant des habitudes de vie et de consommation assez diverses.  Différencier ce produit de la concurrence sur le marché des barres céréales, un marché très concurrencé en Belgique.  Trouver de nouveaux distributeurs pour TADIM, c'est-à-dire convaincre et persuader que notre produit peut être rentable sur le marché belge.  Etendre la distribution par l’exportation.  Définir la cible et le positionnement du produit sur le marché belge.  Test produit et packaging afin d’être sûr que notre produit « TADIMCA » a un potentiel en Belgique et ainsi éviter le « flop ».  Méthodologie :  Desk Research (sources belges et turques).  Enquêtes quantitatives auprès des consommateurs belges et ethniques turques.  Résultats des enquêtes et quantification de la demande.  Décisions stratégiques et opérationnelles.  Elaboration du mix-marketing ou 4-P.  Analyse financière et budgétisation du projet d’importation.  Limites :  Difficulté d’analyser deux marchés-cibles et de les comparer.  Réalisation d’un business plan relativement complexe.  Résultats :  En septembre 2011, le produit sera lancé sur le marché ethnique turc et sur le marché belge de grande consommation à partir de 2012.  Les trois différents goûts seront importés ainsi que le packaging de 6 barres céréales.  Le prix de vente aux consommateurs varie entre 0,39€ et 0,49€ pour une barre de céréales et entre 1,99€ et 2,19€ pour le packaging de 6 barres céréales.  Les marchandises arrivent par l’intermédiaire de DHL qu’à partir de 2012. Le transport sera fait par camion.  Sur le marché turc, nous prévoyons des journées promotionnelles et des spots radio et, sur le marché belge, des journées promotionnelles, salon de l’alimentation, des distributions d’échantillons, affichages dans les magazines de santé, spots radio, spots TV,…  Nous prévoyons un objectif de part de marché de 3% en 2012, 4% en 2013 et 5% en 2014 sur le marché belge.  Le projet d’importation n’est pas viable sur le marché belge. 3
  • 4. INTRODUCTION Dans le cadre de notre deuxième année de baccalauréat en commerce extérieur, nous avons eu le plaisir de réaliser un projet d’étude en association avec TADIM, une entreprise turque spécialisée dans la vente de produits à base de fruits secs, et désireuse d’exporter ses produits sur des marchés européens, notamment sur le marché belge. Le produit d’importation ciblé est une barre de céréales aux fruits secs, dénommée « TADIMCA ». Notre choix s’est porté sur la société TADIM car il s’agit d’une grande entreprise en Turquie véhiculant un dynamisme de groupe dont le secteur d’activité nous intéresse tout particulièrement. Dans ce contexte, nous avons voulu analyser le comportement des consommateurs et leur degré d’appréciation des fruits secs. En outre, il apparaît que le concept de la barre-céréales est un produit qui connaît un intérêt accru ces dernières années sur le marché belge. Pour ce faire, nous avons, tout d’abord, posé toute une série de questions pertinentes que nous avons par après mises sous forme d’hypothèses. Nous étudierons et développerons ces hypothèses à travers les environnements micro et macro-économiques relatifs à notre produit dans le but d’avoir une vision plus précise du marché du « grignotage ». Nous avons également envisagé toutes les possibilités de pénétration de notre produit en Belgique. Après avoir étudié de plus près l’environnement belge qui permettrait de lancer notre produit, nous avons procédé à la recherche sur le terrain. Celle-ci s’est élaborée autour d’enquêtes quantitatives auprès de la population belge et de la population ethnique d’origine turque. Afin de trouver le meilleur marché potentiel, nous avons ciblé un échantillon représentatif de l’ensemble de la population (406 individus en tout). Sur base des résultats obtenus suite à nos enquêtes, nous avons élaboré l’analyse SWOT et avons dégagé la stratégie SCP (c'est-à-dire : segmentation, ciblage et positionnement) de « TADIMCA ». Par la suite, nous avons tracé la stratégie d’approche du marché que TADIM devrait mettre en place pour tendre vers un taux de pénétration maximal du produit sur le territoire belge. Par ailleurs, nous nous sommes également intéressés aux quantités à proposer pour répondre à une demande potentielle du consommateur belge. En finalité, nous avons analysé la gestion budgétaire de ce nouveau marché potentiel et avons conclu notre travail par l’étude de la rentabilité (possible ou pas) d’un tel projet. 4
  • 5. I. L’ENTREPRISE 1.1. Le groupe TADIM TADIM GIDA MADDELERI SANAYI VE TICARET A.S. a été créée en 1971. C’est une entreprise turque dont le siège central se trouve à Tuzla, Istanbul. Avec ses 300 travailleurs dont 25 employés, TADIM distribue ses fruits secs dans 70 villes de Turquie et plus de 20 pays à travers le monde. Le groupe avait atteint avant 2010 un chiffre 1 d’affaires de plus de 100 millions $ . Pour des raisons de secret commercial, le groupe ne voulait pas nous donner leur chiffre d’affaires de 2010. Leader dans son activité (distribution des fruits secs) en Turquie, TADIM a été la première à proposer des fruits secs de haute qualité en petits paquets. Son dernier produit en date est TADIMCA, une barre de céréales composée à 60% de fruits secs, sur laquelle notre dossier portera. 1.2. Objectifs et hiérarchie du groupe Les objectifs du groupe TADIM sont multiples :  Montrer au consommateur sa sensibilité dans toutes les étapes de production du produit, que ce soit pour le choix des matières premières, de l’emballage, de la distribution ou même de la livraison.  Renouveler sans cesse sa structure de traitement en suivant de près les développements technologiques, tout cela dans des conditions saines et hygiéniques.  Augmenter la variété des produits dans des paquets durables en ne perdant rien de sa qualité et de son goût.  Offrir la meilleure qualité et les produits les plus croquants emballés dans les conditions les plus hygiéniques possibles en gardant toujours les mêmes normes de goût. En matière d’exportation, TADIM optait jusqu’à présent pour une politique d’exportation vers les marchés ethniques turcs en Europe mais elle a changé sa stratégie autour des produits qu’elle propose. En effet, elle exporte déjà son concept de fruits secs emballés dans de petits paquets en Belgique, en Allemagne, en France, aux Pays-Bas, mais ses produits sont uniquement vendus dans les magasins ethniques turcs. Actuellement, TADIM voudrait vendre et commercialiser ses produits sur de plus grands marchés où elle pourra toucher plus d’acheteurs potentiels. Il s’agit d’une politique d’expansion de ses produits vers les marchés européens porteurs. Dans cette optique, TADIM voudrait commercialiser « TADIMCA », sa barre de céréales composée de fruits secs, dans différents canaux de distribution en Europe afin de toucher un plus grand nombre d’acheteurs potentiels et y développer davantage le concept de ce produit. Avec l’apparition de ce nouveau produit, la hiérarchie de l’entreprise a changé. En effet, la barre de céréales « TADIMCA » forme à présent une nouvelle catégorie dans le fonctionnement de l’entreprise. 1 http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/8972632.asp?m=1 5
  • 6. II. Le Produit : TADIMCA « TADIMCA » est une barre de céréales composée à 60% de fruits secs. Elle est unique sur le marché turc et de par ses composantes, elle l’est également sur le marché belge. C’est un produit consistant, sain et pauvre en calories. Son emballage est écologique. De plus, 2 il répond aux standards de qualité requis . 2.1. Cible et positionnement Sur son marché d’origine, à savoir le marché turc, « TADIMCA » cible les personnes âgées entre 15 et 44 ans. Elle se définit comme étant un en-cas sain et consistant, faible en calories et pouvant être consommé au petit déjeuner, au goûter, en tant que collation à mettre dans le cartable des enfants, au travail, pendant les réunions, à la maison en face de la télévision,… Bref, à tout moment de la journée, lorsque l’on a un petit 3 creux ! TADIMCA se positionne comme étant une barre de céréales composée essentiellement de fruits secs fournissant à ses consommateurs les besoins énergétiques nécessaires à son équilibre alimentaire. Celle-ci ne se positionne pas comme étant une barre énergétique, une barre muesli ou une barre de diète mais plutôt comme étant un simple en-cas, sain, à grignoter. 2.2. Origine et Production TADIM possède 4 usines de production en Turquie, équipées des machines les plus modernes. En effet, l’entreprise accorde une très grande importance à l’évolution de la technologie tout en restant respectueuse de l’environnement et de l’hygiène. Son siège se trouve à Tuzla (Istanbul). La barre de céréales TADIMCA, elle, est produite à Kartal. 2.3. Formes du produit TADIMCA est une barre de céréales de 30 grammes. Il existe 3 goûts différents représentés par 3 coloris: TADIMCA aux pistaches (« antep fistikli ») en vert clair, TADIMCA aux noisettes (« findikli ») en bleu ciel et TADIMCA aux cacahuètes (« yer fistikli ») en mauve clair. Il existe différents formats de packagings. Des paquets de 6 pièces et de 20 pièces sont disponibles. 2 ISO 22000 et ISO 9001 3 http://arsiv.sabah.com.tr/2007/12/23/haber,CA1B14FE96C7416C8090249F3495002D.html 6
  • 7. 2.4. Les ingrédients et leurs rôles Une barre TADIMCA de 30 grammes contient des raisins secs, de l’avoine, du blé, du miel, du sirop de glucose, du sucre, de l’huile végétale et de l’émulateur. Ces ingrédients composent la majorité des barres de céréales actuelles sur le marché. Cela dit, TADIMCA ajoute ses fruits secs pour « personnaliser » chacun de ses produits. Ceux-ci ont un rôle essentiel dans l’apport nutritif pour une meilleure santé de son consommateur:  Les pistaches permettent de faciliter la circulation du sang, de diminuer le taux de cholestérol, d’optimiser les fonctions cérébrales et d’obtenir ainsi une meilleure concentration et augmenter notre faculté de compréhension. On y trouve des vitamines B1. Celles-ci comblent nos besoins en protéines et en phosphore nécessaires à notre santé.  Les noisettes permettent d’éviter la coagulation sanguine et la rigidité des muscles et de faire diminuer l’hypertension. Elles contiennent des vitamines E et de l’Oméga 3. Elles sont conseillées pour le cœur et la santé vasculaire.  Les cacahuètes permettent de se protéger contre le cancer. Elles permettent aussi de renforcer les fonctions cérébrales. Il est important de noter que les barres de TADIMCA contiennent 0g de cholestérol. Les valeurs énergétiques 4 varient en fonction des fruits secs composant la barre (entre 145kcal et 160 kcals pour 100 g) . 2.5. Superior Taste Award et autres récompenses 5 TADIMCA a reçu le prix « Superior Taste Award » de l’ITQI (= International Taste & Quality Institute) en 2009. Le produit a reçu 2 étoiles et une note très honorable (cotation globale de plus de 80%). Il a été qualifié de produit « remarquable ». L'iTQi est un organisme indépendant qui a pour but de tester et promouvoir les produits alimentaires et les boissons de goût supérieur en provenance du monde entier. Son logo se trouve sur le packaging du produit. De plus, en 2010, TADIMCA s’est vu décerner le 6 prix « Superbrand » en Turquie dans la catégorie «grignotage ». 2.6. Slogan du produit « Doğal beslen, kendini iyi hisset ». Cela veut dire littéralement « Mange sain, sens-toi bien ». Le slogan reflète deux aspects : d’une part, le fait d’être bien dans sa peau, en forme, et d’autre part, la possibilité de manger sainement. 2.7. Communication TADIMCA dispose d’un site internet depuis février 2010 (www.tadimca.com). Il est prévu qu’elle étende davantage sa campagne de communication en ajoutant l’univers des Smartphones et des salons d’alimentation en Europe. 2.8. Prix7 4 Voir annexes : valeurs énergétiques 5 Award du Goût Supérieur : décerné pour un produit exceptionnel, remarqué et jugé de bon goût. 6 Depuis 2005, tous les deux ans est organisée une cérémonie où des prix sont décernés aux « super marques » en Turquie. 7 http://www.kangurum.com.tr/kangurum3-web/shopProductListing.do?shopCategoryId=9439&listFilter=0&sortingCriteria=0&page=2 (1 EURO = 2,20 TL (Turkish Lira)) 7
  • 8. III. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS Les deux principales problématiques de cette étude à laquelle nous avons du répondre ont été :  L’importation de la marque TADIM sur le marché belge, la difficulté étant le peu de produits turcs commercialisés en Belgique et un public belge difficile à convaincre.  Le désir d’étendre sa distribution en exportant vers l’international son nouveau produit « TADIMCA ». Les différents objectifs à atteindre pour y répondre sont donc :  Evaluer les possibilités d’introduction de cette barre de fruits secs dans la grande distribution belge ainsi que dans d’autres points de ventes, ou autres méthodes de distribution.  Comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge, deux populations ayant des habitudes de vie et de consommation assez diverses.  Différencier ce produit de la concurrence sur le marché des barres céréales, un marché très concurrencé en Belgique.  Trouver de nouveaux distributeurs pour TADIM, c'est-à-dire convaincre et persuader que notre produit peut être rentable sur le marché belge.  Etendre la distribution par l’exportation.  Définir la cible et le positionnement du produit sur le marché belge.  Tester le produit et le packaging afin d’être sûr que notre produit « TADIMCA » a un potentiel en Belgique et ainsi éviter le « flop ». Pour réaliser notre étude, afin d’être le plus efficient possible, notre méthode de travail a été de nous poser une série de questions qui regroupent l’ensemble des problématiques que nous allions probablement rencontrer durant notre tâche. Toutes les questions ont été rassemblées en huit problématiques dans lesquelles on trouve une série d’hypothèses. Chacune d’entre elles concerne une ou plusieurs étapes dans la démarche marketing, C’est pourquoi il nous est apparu important de les travailler en profondeur afin d’y apporter une réponse adéquate. 8
  • 9. L’ensemble de ces problématiques est le fil conducteur de notre travail, c’est pourquoi nous les avons classées par ordre d’importance, afin de savoir sur lesquelles nous devions plus nous concentrer. Pour chacune de celles-ci, nous nous sommes fixés une série d’objectifs afin d’y répondre de façon complète et pertinente. De plus, dans le même sens, nous avons déterminé la méthodologie et le timing à suivre, toujours 8 dans le même but d’efficacité optimale . 8 Voir annexe : Road Map 9
  • 10. IV. MACROENVIRONNEMENT 4.1. Environnement économique A. Commerce extérieur, La Belgique est avant tout un pays plus exportateur qu'importateur. Cependant, la crise économique et financière mondiale de 2008 a eu un réel impact sur les importations de la Belgique. En effet, comme nous le montre le graphique des importations de la Belgique, les importations ont nettement diminué durant la période de l'après-crise (2009). Mais cette diminution est due en grande partie à la récession de l'activité économique belge. Ces importations ont ensuite augmenté, et ce, de manière croissante, pour atteindre un pic durant l'été 2010. En ce qui concerne l'année 2011, le niveau des importations reste plus 9 ou moins constant quoique la tendance soit plutôt à la baisse . 10 Dans le tableau suivant sont listés les vingt principaux clients de la Belgique . Le premier client de la Belgique est l'Allemagne (13.721). Ensuite viennent la France (12.609) et les Pays-Bas (8.706). Ces quantités ont été observées sur une année, entre 1/03/2009 et 1/03/2010. Cependant, une chute de 21,9% des importations de la Belgique en provenance de la Turquie est à prévoir ! B. Alimentation/Budget Sur le tableau suivant, on peut observer en euros la dépense moyenne des belges par personne, par an et par région. On remarque que les produits alimentaires (1.698 €) occupent une place non négligeable dans le budget du belge moyen. En effet, environ 1/7 du budget est alloué à l'alimentation (2.187 €). La consommation totale moyenne par belge et par an est de 14.003 €. 11 La consommation du belge moyen est plus ou moins identique, peu importe la région d'où il vient. Néanmoins, la région Bruxelles-Capitale (14.445 €) est la région où l'on consomme le plus, suivie de la Flandre (14.094 €) et de la Wallonie (13.704 €). Par contre pour l'alimentation uniquement, ce sont les Wallons qui consomment le plus avec 2.240 € par an et par habitant. C. Marché des céréales Le marché des céréales est l'un des plus grands marchés européens. Ce marché génère plus de 4,5 milliards d'euros par an. Ce marché emploie environ 11 000 personnes dans plus de 70 sociétés en Europe. Chaque année, c'est plus de 1,1 millions de tonnes de céréales qui y sont produites (breakfast cereals). Le marché des céréales a connu ces dernières années des périodes difficiles. Ces perturbations ont été causées dans un premier temps par des perturbations climatiques (sécheresse en Argentine et en Australie) mais 9 http://www.belgium.be/fr/economie/informations_economiques/balance_commerciale/ 10 http://www.abh-ace.be/fr/binaries/Note-stat-comext-9m2010_tcm449-120370.pdf 11 statbel.fgov.be/fr/binaries/2EBMpersonnesabs__tcm326-92837.xls 10
  • 11. surtout par une consommation des céréales supérieure à la production. Ceci a entrainé une diminution des 12 stocks et donc la hausse des prix . Actuellement, le marché est stable même si des perturbations demeurent car seule une partie (20 à 25 %) des récoltes de blé est apte à la vente. Une nouvelle diminution du marché des 13 céréales est à craindre pour le reste de l'année 2011 . 4.2. Environnement logistique et politico-légal A. Logistique de la Belgique La Belgique possède une logistique de transport très développée. On pense d’abord à son transport fluvial très important. En effet, le port d’Anvers est le deuxième port européen. Vient ensuite le port fluvial de Liège ainsi que ceux de Gand et d’Ostende. Les Incoterms les plus souvent utilisés sont le CIF (Cost Freight Insurance) et CAF (Currency Adjustement Factor). Deuxièmement, le réseau ferroviaire belge est également très développé. Il occupe la deuxième place la plus 2 14 importante dans le réseau européen (116 km/1000 km ) et mesure près de 3 500 km . Ensuite, le réseau aérien occupe également une place active dans le transport belge. La Belgique possède six aéroports dont les trois principaux sont ceux de Bruxelles, Charleroi et Liège. Tous sont aptes à transiter de la marchandise et l'aéroport de Bruxelles sera à privilégier car il se trouve au centre de la Belgique. La distance (en avion) séparant la Belgique de la Turquie est de 2178 kms. Enfin, le réseau routier belge est quant à lui assez performant. Il possède l'avantage d'être gratuit mais des frais annuels devront s'ajouter pour les transports en camion. La distance (par les routes) entre la Belgique et la Turquie est de 2802 kms. C’est ce que l’entreprise TADIM utilise comme moyen de transport pour amener ses produits vers le marché européen. En conclusion, à long terme, le transport maritime est à privilégier. Il est plus économique à condition de transporter de grandes quantités. Certes, le transport aérien est plus rapide, ce qui peut être un avantage pour notre produit alimentaire (périssable) mais néanmoins le transport maritime reste le plus efficace et le moins cher. La marchandise arriverait donc par le port d'Anvers. Une fois dédouanée, la marchandise pourrait circuler librement à l'intérieur du territoire belge. Le transport routier est recommandé pour fournir les probables fournisseurs et celui-ci sera exécuté par la filiale TADIM Belgium. DHL effectue des opérations dans plus de 150 pays. Il est le leader mondial du transport avec plus de 12% de 15 parts de marché des opérations de transport dans le monde . De plus, DHL propose en plus du transport, de prendre en charge toutes les opérations douanières et les formalités administratives en échange de frais 16 supplémentaires . 12 http://agriculture.wallonie.be/apps/spip_wolwin/article.php3?id_article=207 13 http://www.agro.basf.fr/fr/common/tiles/static.jsp?page=926296&pageId=926296 14 http://fr.wikipedia.org/wiki/Transport_ferroviaire_en_Belgique 15 http://www.dhl.be/fr/logistique/transport_de_fret/fret_aerien.html 16 Voir annexe : Tariff DHL per shipment 11
  • 12. B. Normes La Turquie, même si elle ne fait pas encore partie de l'Union Européenne, bénéficie du marché européen de libre-échange. En effet, la Turquie est membre de l'AELE (Association Européenne de Libre-Echange) depuis 1996. L'un des objectifs principaux de l'AELE est la libre circulation des marchandises et la suppression des barrières douanières entre les états membres. Par conséquent, l'importation de denrées alimentaires en provenance de Turquie sur le territoire belge se fera sans difficulté. Seules, les normes européennes alimentaires sur les denrées devront être respectées. Le respect des normes alimentaires en Belgique est assuré par l'AFSCA (Agence fédérale pour la sécurité de la chaîne alimentaire). Cependant notre produit étant un produit manufacturé pré-emballé, les normes s'y appliquant sont donc plus légères. De plus, « TADIMCA » possède le certificat ISO 9001, certificat européen visant une qualité supérieure du produit. Ensuite, les marchandises en provenance de la Turquie en Belgique doivent être dédouanées. Des frais de dédouanement seront donc à prévoir (10%). A cela s'ajoute le calcul de la TVA (21% - A.R. 27.12.02) sur la valeur de la marchandise une fois dédouanée. Cependant, « TADIMCA » étant un produit alimentaire, des frais supplémentaires sont aussi à prendre en compte. Un droit d'entrée de 15% est imputable à tous les produits alimentaires en provenance de Turquie. Des « droits à l'importation » sont perçus selon un tarif commun à l’UE sur les marchandises importées des pays hors UE. En ce qui concerne le packaging, les normes belges sont très claires. Un produit destiné à la vente sur le territoire belge doit comporter plusieurs indications : la dénomination de la vente, la liste des ingrédients, la quantité des ingrédients indiquée en pourcentage, la quantité nette et la date de durabilité minimale. De plus, l'inscription de ces indications doit se faire obligatoirement en français et en néerlandais. 4.3. Environnement socioculturel A. CEEREAL CEEREAL est l'association européenne des céréales du petit-déjeuner. Elle représente ce secteur pour le compte de l'Union Européenne et ses institutions. Elle est active depuis 1992. Selon l'enquête de CEEREAL, un grand nombre de personnes ne prennent pas leur petit-déjeuner. En effet, selon le graphique, plus de 52 % des « jeunes adultes » (21-30 ans) négligent ou sautent leur petit-déjeuner, plus de 30 % chez 17 les 30-40 ans, les deux sexes confondus . Les raisons évoquées sont en général le manque de temps et le fait que bon nombre de personnes ont du mal à avaler quelque chose le matin. Pourtant, zapper le petit-déjeuner (breakfast skipping) cause un déséquilibre alimentaire (la faim) et dès lors, les personnes grignotent entre les repas. 17 http://www.ceereal.eu/documents/CEEREAL%20breakfast%20survey%20results.pdf 12
  • 13. 18 Sur les graphiques du CRIOC , on remarque que les « grignoteurs » craquent pour un petit snack le plus souvent en milieu de matinée et de l'après-midi : 68 % d'entre eux grignotent à ce moment-là parce qu'ils ont un petit creux. Ainsi, ces données nous permettent de cibler un groupe de consommateurs type: les « urbains ». Il s'agit des jeunes adultes (21-30 ans) et adultes (31-40 ans) ayant une vie active (modern lifestyle) et qui ont besoin de grignoter, vite et sainement, sur le chemin du travail ou sur leur lieu de travail. « TADIMCA » est donc une bonne alternative pour ce groupe de consommateurs. Elle se consomme vite, sa composition est saine et énergétique. « TADIMCA » peut se consommer de manière quotidienne car elle offre un apport alimentaire équilibré et sans cholestérol. V. MICROENVIRONNEMENT 5.1. Marché du grignotage Le marché du grignotage connait depuis plusieurs années un succès grandissant dans la consommation de tous 19 les jours. Car de nos jours, nos modes de vie sont influencés par le rythme intense de la vie (travail, loisirs,...) . Cela a pour conséquence un bouleversement de nos habitudes alimentaires et donc une augmentation du grignotage. Et la tendance ne semble que s'amplifier ! En effet, les consommateurs privilégient dorénavant les repas « sur le pouce » : Sandwichs consommés en vitesse sur le lieu de travail, barres chocolatées pour remplir le petit creux de 11h, le paquet de chips avalé devant la télé,...Le grignotage représente désormais un nouveau mode d'alimentation. L'attachement aux repas familiaux reste intact, mais le grignotage s'est développé en parallèle et cela très rapidement. Selon une étude du CRIOC de 2006, près de 58 % de la population belge grignotent. Ces grignoteurs avouent 20 consommer en moyenne environ 1,5 produits par jour et ce plus de 2,5 fois par jour . Les gens grignotent en majorité l'avant-midi. Les produits sucrés sont les plus demandés, ils représentent 52% contre 48% pour les produits salés. 18 http://observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf 19 http://www.observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf 20 http://www.observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf 13
  • 14. 5.2. La concurrence directe/indirecte Le marché du grignotage est en pleine expansion. Victime de son succès, celui-ci est un marché presque saturé. Une visite dans un supermarché permet de s'en rendre compte ! Actuellement, beaucoup de produits (biscuits, barres de céréales, chocolat,...) sont apparus sur le marché augmentant ainsi encore plus le choix des en-cas. De plus, l'investissement de la publicité dans ce secteur s’est énormément développé. Les campagnes de communication sont beaucoup plus présentes de nos jours (TV, Internet, radio). Et une grande partie du marketing de ces sociétés se base sur l'aspect du produit et son packaging. Tout est fait pour attirer le consommateur car l'analyse du marché du grignotage nous montre que l'achat de « snack » se fait dans la plupart des cas de manière impulsive (Impulse Buying), à la caisse d'un supermarché ou d'une épicerie par exemple (voir Field). Dès lors, les concurrents directs de notre barre de céréales « TADIMCA » sont les autres marques de barres de céréales telles que Nestlé, Kellogg's, LU et Grany. Elles offrent un produit similaire substituable au nôtre. Marques/Sous-marques Prix/kg** Calories (kcal) / 100 g* Lipides (g)* Glucides (g)* Protéines (g)* Grany Pomme-abricot 10,72 89 2,3 15,9 1 Amande-abricot 10,72 83 2,3 14,3 1,2 Chocolat (5 barres) 8,15 445 16 69 6 Fruits de bois 10,16 395 4,4 20 1,8 Chocolat moelleux 9,38 410 15 60 6 Kellogg’s All Bran 13,46 354 6 65 10 Spécial K Chocolat 21,82 396 9 66 9 Spécial K Fruits Rouges 22,86 390 5 78 8 Spécial K Pomme-abricot 22,62 395 7 76 8 Nestlé Fitness 19,08 382 7 74,8 5,1 Nesquik 13,87 555 33 56 8 LU Belvita Fruits & Biscuits 9,59 400 8,6 74 6 Belvita Cracotte 11,17 370 4,4 75 5,9 Ce tableau reprend les marques de nos concurrents directs. Avec en moyenne le prix par kilo (€/Kg) et la composition du produit, sa valeur calorifique (Kcal/100 Gr.) et énergétique (Protéine/Gr.). 5.3. Comparaison entre nos concurrents directs Les produits de la marque Kellogg's sont les plus chers mais offrent un plus grand apport énergétique. Ensuite viennent les produits Nestlé, qui eux sont moins chers que les produits Kellogg's qui offrent un apport énergétique moindre mais au-dessus du reste des concurrents. Enfin, les produits Grany et LU ont des produits aux prix presque identiques mais la marque LU offrent un apport énergétique meilleur. Ces produits possèdent en général les mêmes taux de graisse et de sucre, à part Nesquik de Nestlé avec un taux de lipides bien supérieur aux autres produits. Comme nous pouvons l’observer sur ce second tableau, les apports nutritionnels de la barre de céréales TADIMCA (cacahuètes) sont de ; 3,81 g de protéines, 8,22 g de lipides et un apport énergétique de 481 Kcal/100g. (144 Kcal/30 g). Donc, l'apport énergétique de notre barre de céréales est supérieur à tous nos concurrents directs, excepté la barre Nesquik. Cependant, la barre de céréale « TADIMCA » possède un taux de matière grasse supérieur à certains produits Kellogg's et de Grany. 14
  • 15. Sur le graphique suivant, sont représentés nos concurrents directs et indirects ainsi que notre produit. L'axe horizontal est celui de lsanté; l'indice santé augmente lorsque l'on se déplace vers la droite du graphique. L'axe vertical représente le facteur prix; le prix augmente lorsque l'on se déplace vers le haut du graphique. Comme nous pouvons le constater, nos concurrents directs Kellogg's et Nestlé offrent en moyenne un produit sain mais avec un prix supérieur aux autres dont « TADIMCA ». Grany et Belvita possèdent un indice santé également supérieur à « TADIMCA » mais avec un apport énergétique moindre. Leurs prix se situent aux alentours du prix de « TADIMCA » mais restent inférieurs à celui-ci. On remarque aussi que les concurrents indirects ont un prix plus compétitif (Dorito’s, Crocky, Lays et Cheeto’s) mais ont l'indice santé le plus faible (TWIX, Snickers, Mars, Côte D'or). VI. METHODOLOGIE Après toutes les recherches relatives à l’environnement dans lequel le produit sera en relation, nous avons été amenés à poursuivre notre travail par une étude de marché. Nous avons choisi de procéder à l’analyse des deux marchés potentiels du produit : le marché ethnique turc et le marché belge pour évaluer la meilleure manière de lancer ce concept sur le marché belge. Une enquête quantitative auprès des consommateurs finaux a été réalisée en tenant compte de la clientèle de chaque marché cible car l’opinion des consommateurs s’avère primordiale afin de permettre la pénétration des barres céréales aux fruits secs en Belgique. Nous n’avons pas réalisé d’étude qualitative auprès des consommateurs finaux des différents marchés cibles car nous avons estimé que les informations relevées d’une étude quantitative avec un échantillon de 406 personnes semblaient suffisantes pour nous amener à des conclusions pertinentes. En effet, un test de goût a été notamment réalisé lors des enquêtes quantitatives auprès des consommateurs finaux. C’est pourquoi, nous nous sommes concentrés sur les résultats uniquement d’une étude quantitative auprès des consommateurs finaux. Notre étude quantitative reposera sur deux volets : les enquêtes auprès des consommateurs belges et les enquêtes auprès des personnes d’origine turque. Ceci nous permettra de créer une comparaison entre les consommateurs propres à chaque marché-cible. Il nous semble primordial de nous interroger sur la réaction des consommateurs face à un nouveau produit sur le marché car ce seront leurs appréciations qui détermineront la possibilité de réaliser notre projet sur le marché belge ou ethnique. Les objectifs de cette étude quantitative sont multiples : - Découvrir le mode de vie des consommateurs dans leur façon de manger. - Découvrir les fréquences et les moments de consommation des barres de céréales et des snacks en général. 15
  • 16. - Identifier les préférences des consommateurs en matière de snacks. - Découvrir les attitudes des consommateurs face aux fruits secs, de manière générale. - Analyser le processus de décision d’achat et l’intérêt des consommateurs face aux barres de céréales. - Déterminer les endroits les plus favorables à la distribution de « TADIMCA » et comparer avec les lieux de vente des snacks. - Tester le produit auprès des consommateurs. - Identifier l’intention d’achat. - Découvrir les obstacles face à un produit d’origine étrangère pour les consommateurs belges. 6.1. Taille de l’échantillon Formule ≡ E = IC * n ≥ *IC ² * p * (1-p)] ∕ E ² ≥ *(1,96) ² * 0,5 * (1 – 0,5)] ∕ (0,0552) ² ≥ 315,19 ≈ 316 E = erreur d’échantillonnage → Nous considérons que notre erreur d’échantillonnage est de 5,52%. → Nous avons choisi un intervalle de confiance de 95%, soit une borne de 1,96. P = probabilité de tomber sur un consommateur potentiel ; soit 0,5. n = taille de l’échantillon. 6.2. Structure de l’échantillon Nous avons pris la population mère représentant les consommateurs belges de 10 à 74 ans et résidant dans les trois régions distinctes de la Belgique, soit 9.417.723 personnes. Nous avons pris les trois régions distinctes de la Belgique dans le but d’obtenir un échantillon représentatif de la population dans son entièreté. Nous avons choisi des quotas pour la construction de l’échantillon, la méthode empirique la plus utilisée. Les quotas ont été établis selon les villes et les régions parce que nous ne nous positionnons, ni sur le sexe, ni sur l’âge. Nous avons donc choisi les villes les plus peuplées des régions de la Belgique. Bruxelles mis à part, nous avons sélectionné les six villes les plus peuplées en Flandre (5.479.388 – 59,18%) et les 3 villes les plus peuplées en Wallonie (3034553 – 32,22%). Bruxelles (903352 – 9,59%) sera choisie comme seule ville représentative de sa région. En ce qui concerne la tranche de consommateurs turcs, nous avons effectué des enquêtes dans la communauté turque de Belgique composée de 200 000 personnes. Sur 90 enquêtes, les deux tiers ont été réalisés à Bruxelles. Le dernier tiers a été effectué à Gand. Avec celles-ci, nous avons obtenu un total de 406 enquêtes réalisées pour notre Field Research. 16
  • 17. VII. FIELD REPORT La partie « FIELD » de notre travail s’est déroulée en grande partie lors de la semaine du 24 au 28 janvier 21 2011 . Le nombre d’enquêtes réalisées a été de plus ou moins 420. Notre objectif selon notre échantillonnage était de 406. Cependant, pour pouvoir atteindre ce nombre d’enquêtes, certains groupes ont du retourné sur le terrain afin d’atteindre le nombre souhaité initial. Ces enquêtes supplémentaires ont été réalisées la semaine suivant notre Field, soit la semaine du 31 janvier. Notre but était de toucher toute personne capable de consommer notre produit (toute personne ayant entre 10 et 74 ans) puisque notre segmentation ne se pose pas sur l’âge des consommateurs, mais sur leur « life style ». Afin de tenir compte de la disparité de la population sur le territoire belge, nous avons procédé à une sélection des villes les plus peuplées. Ensuite, nous avons divisé notre échantillon en 3 régions : la Wallonie, la Flandre et Bruxelles-Capitale. Le choix des villes à enquêter a été basé selon la population de chaque ville. Pour la Wallonie, les villes ciblées ont donc été Charleroi, Liège et Namur. Pour la Flandre, les villes choisies étaient Anvers, Courtrai, Gand, Bruges, Louvain et Genk. Pour ce qui est de la région Bruxelles-Capitale, les enquêtes ont été réalisées sur l’ensemble de la ville de Bruxelles. De plus, nous avons interrogé 90 personnes à Bruxelles et Gand originaires de Turquie en tenant compte de l’importance de la communauté d’origine turque habitant en Belgique (environ 200000 personnes). Il s’agit d’un choix arbitraire que nous avons décidé d’appliquer pour des raisons de gestion de temps. Le nombre minimum d’enquêtes à réaliser par ville s’élevant à 30 (dans le but d’avoir des résultats significatifs), nous avons ajouté quelques enquêtes dans les villes où nous en avions moins de 30 (calcul réalisé proportionnellement à la population belge). Notre échantillon a donc augmenté et a atteint le nombre de 316 (190 en Flandre, 96 en Wallonie et 30 à Bruxelles-Capitale). Dans l’ensemble, le déroulement des enquêtes s’est bien déroulé. Celles-ci ont été menées en majorité aux alentours des principales gares et lieux de passage des villes ciblées. Mais nous en avons également réalisées le long du trajet et dans le train. Le taux de réponses s’est avéré peu concluant, mais notre objectif de 406 enquêtes a été finalement atteint. Le taux de réponses et de refus dépendait des sous-groupes : le sous-groupe G2 avait un taux de réponses de 25%, tandis que les sous-groupes G1 et G3 étaient à un taux de réponses ne dépassant pas les 15% ! De plus, cela dépendait de plusieurs évènements pour lesquels nous ne sommes pas responsables tels que la météo… Les endroits où le taux de réponses était bien positif s’avérèrent être les trains et les gares. Les centres shopping étaient un autre lieu où le taux de réponses était acceptable (environ 20%). Le taux de refus restait relativement important dans les « grands lieux » (grands places…). La raison est que d’une part nous y rencontrions beaucoup de touristes et nous ne pouvions pas les interroger parce qu’ils ne font partie de la population dite « belge » et d’autre part, les individus n'avaient tout simplement pas de temps à nous consacrer. 21 Voir annexe : semaine Field 17
  • 18. VIII. FIELD RESULTS 8.1. Le consommateur A. Consommation générale L’un de nos objectifs principaux était de comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge sachant que ces deux populations ont des habitudes de vie différentes et de modes de consommations peu communs. C’est pourquoi, nous avons posé lors de la Field Research, une série de questions concernant leurs habitudes de consommation en termes de confiserie, snacks et en-cas. À première vue, on peut considérer que les habitudes des turcs et des belges sont plus ou moins similaires au niveau de la consommation entre les repas. Les turcs et les belges ont surtout tendance à grignoter des chocolats (les belges 19,33% et les turcs 23,59%), des fruits (les belges 16,13% et les turcs 24,58%) et des biscuits (les belges 23,47% et les turcs 16,22%). Ensuite on observe que le niveau de la consommation de pâtisseries (les belges 9,33% et les turcs 9,34%) et de produits laitiers (les belges 10,94% et les turcs 11,80%) est assez faible, que ce soit en Turquie ou en Belgique. Enfin, on remarque une divergence au niveau des habitudes de consommation, le turc a tendance à grignoter plus sainement qu’un belge. Plus précisément, il consomme plus de fruits (les belges 16,13% et les turcs 24,58%) et moins de bonbons (les belges 9,73% et les turcs 6,39%) et de chips (les belges 11,07% et les turcs 8,36%) que le belge. B. Fréquence et moments de consommation Les divergences au niveau de la fréquence de consommation de snacks, coupe-faim entre un turc et un belge sont également importantes à relever pour répondre à l’objectif cité dernièrement. La question a été également posée dans nos enquêtes. Ce que l’on peut observer, c’est la similarité entre les deux types de consommateurs, ils consomment tous les deux plusieurs fois par semaine, ce qui est une tendance plutôt favorable à la mise en vente de notre produit 18
  • 19. sur le marché belge. La grosse tendance belge est qu’il consomme une fois par jour des snacks (37,97%), ce qui est également très favorable pour TADIM, mais par contre pour le turc, il n’y en a pas vraiment, chacun a ses propres habitudes. Grâce à ce graphique, on peut donc en conclure que la demande en snacks est assez élevée et que par conséquent, notre produit a un potentiel sur le marché belge, que ce soit pour les consommateurs belges ou d’origine turque. Enfin, dans le but de répondre complètement à notre objectif qui est toujours de connaitre les tendances de consommation des turcs et des belges afin d’estimer le potentiel de notre produit TADIMCA sur le marché belge, une dernière question nous a paru intéressante : à quel moment de la journée, le consommateur belge ou turc grignote-t-il ? Tout d’abord la consommation entre les deux consommateurs est similaire sur un point ; elle se fait à tout moment de la journée (31% pour les conso. belges et 32,18% pour les conso. turcs), mais cette similitude n’est pas très pertinente et ne nous fait pas beaucoup avancer. Par contre, une disparité entre les deux consommateurs s’observe au moment de grignotage pendant la journée : le consommateur belge a plus tendance à manger entre les repas que celui d’origine turque. Le belge grignote donc plus vers 10h (23,08%) et à l’heure du goûter (16h) (27,59%) tandis que le turc prend plutôt un en-cas au déjeuner (12,64%), à 10h (27,59%) et lors du souper (13,79%). Ceci est encore un avantage au niveau du marché belge car la barre de fruits secs se mange plus facilement comme en-cas entre les repas et non en dessert après les repas, bien qu’il ne faille pas négliger ce segment. C. Critères d’achat Lors de l’achat d’un produit, le consommateur, en fonction de son style de vie et de ses habitudes au niveau de l’alimentation, porte son attention sur divers aspects : la marque, la publicité, les promotions, l’emballage, le prix et/ou le goût/saveur. Lors de la Field Research, on a demandé aux clients potentiels, à quoi ils attachaient le plus d’attention lors de l’achat d’un en-cas. 19
  • 20. Que ce soit pour les consommateurs belges ou d’origine turque, il y a deux grosses tendances : l’attention portée sur les marques (23,18% et 29,56%) et celle portée sur le goût/saveur (42,43% et 41,35%). Pour les consommateurs turcs, l’importance accordée pour la marque est un avantage car le produit TADIMCA provient directement de la Turquie et la marque TADIM est très connue là-bas. Elle possède la plus grande part de marché au niveau des fruits secs. Pour les consommateurs Belges, c’est moins un avantage car la marque n’est presque pas connue en Belgique, c’est pourquoi la campagne de promotion sera assez importante dans la suite du travail, afin de faire connaitre le produit et convaincre le plus grand nombre de consommateurs belges. Grace à ce graphique, on remarque donc que les consommateurs d’en-cas achètent surtout en fonction de la qualité du produit, moins en fonction du prix (17,62% et 11,48%) et pas du tout selon le packaging (5,46% et 10,69%) ou la promotion (6,65% et 2,99%) ; ce qui leur importe le plus c’est le produit en lui-même, son goût, sa saveur. D. Tendance bio ou éco ? « TADIMCA » est un produit biologique. De plus, son packaging est écologique. Ce sont des points forts pour notre produit. Mais pour comprendre l’impact réel que ces critères pourraient avoir durant la promotion de celui-ci, il a fallu que nous analysions le rapport des consommateurs face à ces deux points. En ce qui concerne l’aspect biologique du produit, nous pouvons voir que seuls 8,47% des personnes interrogées se sentent énormément concernées par l’origine biologique de ce qu’ils consomment : 31, 46% y accordent beaucoup d’importance, 60, 07% y en accordent peu (39,28%) , 20,79% pas du tout. Concernant l’aspect écologique, nous pouvons remarquer que la population belge n’est pas des plus concernées par le sujet. D’après les résultats, seuls 4,34% de la population accorde énormément d’importance à ce critère. 23, 58% y accordent beaucoup d’importance. Mais 72, 08% n’y accordent que très peu (41,28%) voire pas du tout (30,8%). Nous pouvons en conclure que ces deux critères seront importants durant la promotion de « TADIMCA », mais que ce ne seront pas les points les plus attractifs aux yeux des consommateurs. E. Appréciation des fruits secs Comme le produit est composé de fruits secs (60%), il a été pertinent de poser la question de l’intérêt que portaient les consommateurs à ceux-ci. Dans ce graphique, nous pouvons voir que 64,72% (environ 2/3) de la population aiment les fruits secs. Pour ceux qui n’aiment pas les fruits secs, 14,75% les préfèrent « accompagnés » de pain, cakes ou céréales. Enfin, on constate que 20.53% des personnes mangent de préférence d’autres types de snacks : des biscuits (22.76%), des barres chocolatées (20.97%), des fruits (15.86%) et des produits laitiers (13.81%). Les principaux fruits secs que la population belge mange sont les cacahuètes (24,10%), les pistaches (21,81%) et les noisettes (18,21%). Ceci est un point positif pour notre produit qui propose ces 3 goûts différents. 20
  • 21. F. Intention d’achat Nous voulions savoir à présent quels seraient les consommateurs potentiels pour acheter le produit et, si oui, de savoir si le consommateur en question apprécie les fruits secs. Nous observons que sur les 19,70% des consommateurs qui achèteraient certainement notre produit (en bleu), 76,25 % sont « accros » aux fruits secs. 23,75% des consommateurs sont des personnes qui n’aiment généralement pas les fruits secs mais qui achèteraient quand même notre produit. Une autre information qui nous paraissait intéressante était de savoir pourquoi le consommateur belge n’achèterait pas notre produit « TADIMCA » (en vert). Sur les 31,78% qui n’achèteraient pas le produit, il en ressort d’abord et avec majorité que la raison majeure est que le consommateur n’aime pas le goût de notre produit (47,66%). La seconde raison est qu’il n’aime pas consommer des barres de céréales (46,09%). Enfin certains ne l’achèteraient pas car ils n’aiment pas son packaging (3,13% probable). 21
  • 22. 8.2. Les barres de céréales A. Concurrence directe Les graphiques ci-dessus, nous permettent d’observer quelles sont les marques que les consommateurs connaissent le plus qui sont en concurrence directe avec notre produit TADIMCA. On remarque que les trois quarts des marques les plus connues, n’en concernent que trois : Spécial K (48,56% pour les conso. turcs et 43,45% pour les conso. belges), LU (19,94% pour les conso. turcs et 24,23% pour les conso. belges) et Nestlé (13,30% pour les conso. turcs et 10,03% pour les conso. belges). Il faudra par la suite étudier ces différents concurrents, afin de comprendre les meilleures méthodes de vente, promotions, placements … Les concurrents nous permettent de voir quelles sont les démarches à suivre ou pas, afin de pouvoir créer notre propre part de marché et de toucher le plus grand nombre de consommateurs possible. Enfin, on remarque que chacune de ces marques ne concerne pas vraiment notre produit, car l’avantage concurrentiel, qui nous permet de se différencier de celles-ci, est que notre produit est à base de fruits secs et non de céréales. C’est donc un gros avantage que TADIMCA a sur ses concurrents directs. B. Critères d’achat Lorsque l’on se concentre plus précisément sur l’importance lors de l’achat de barres céréales, on observe que tous les aspects sont importants pour les consommateurs, qu’ils soient turcs ou belges, le goût/saveur, le prix, la marque, la publicité, la promotion et l’emballage. C’est quand même le goût/saveur, qui possède la meilleure cote (8,6 et 8,47), le prix et la marque (6,95 et 6,52) ont aussi un peu plus d’importance. Il y a quand même un avis divergent entre les belges et les turcs au niveau du prix, les belges y sont plus sensibles (7,44). Enfin les turcs ne sont quasi pas sensibles aux promotions (4,77) et à la publicité (4,76). Ceci ne pose pas de réel problème car ils connaissent déjà, pour la plupart le produit, très répandu dans leur pays d’origine. 22
  • 23. IX. SWOT - Produit sain, peu calorique et consistant - Packaging inadapté (adaptation FR + - Respect qualités normes ISO NL) - Étendue de la gamme - Appréciation du Nom « TADIMCA » pcq - Prix compétitif pas de lien avec le produit - Récompenses (STW et Superbrands) - TADIM : Marque « inconnue » - Produit unique dans sa catégorie - Image TADIM (conso. turcs uniquement) Forces Faiblesses Opportunités Menaces - Importations - Intérêt pour pdts multiculturels - pdts de conso. rapide fort consommés - Concurrence très importante + en Belgique notoriété Kellogg’s et LU - Présence d’une grande communauté  Pénétration difficile dans le marché turque Nous remarquons, grâce à notre analyse SWOT, que les forces et opportunités sont nombreuses. 9.1. Forces L’entreprise TADIM est leader dans son activité de distribution des fruits secs sur le marché turc. D’ailleurs il a été récompensé d’une part grâce à son nouveau produit, « TADIMCA », le prix Superior Taste Award pour l’année 2009 à Bruxelles et, d’autre part, le prix « Superbrand » dans la catégorie de grignotage en Turquie. Ce produit en question est un produit sain, qui coupe l’appétit et contient 0% de cholestérol. « TADIMCA » offre une variété de 3 goûts différents : cacahuètes (en mauve), noisettes (en bleu) et pistaches (en vert). L’entreprise a une capacité de financement et de production suffisante grâce à son chiffre d’affaires de 2008 de plus de 100 millions de dollars. C’est une entreprise qui a déjà exporté des produits et donc son adaptabilité ne devrait pas poser de gros problèmes. « TADIMCA », conforme aux standards de qualité européens ISO 9001 et ISO 22000, est un produit unique dans sa catégorie de barres céréales puisqu’il est le seul en-cas composé de 60% de fruits secs. De plus, il offre un prix compétitif et on peut trouver toutes les informations le concernant, ceci, grâce à son site internet animé. 9.2. Faiblesses Les problèmes du packaging font que le produit doit être écrit en français et en néerlandais. Un autre point important est que les belges ne connaissent pas encore la marque TADIM sur leur marché et ce qui est le plus gros handicap face aux concurrents comme Spécial K, Grany… parce que le belge s’attache beaucoup à la notoriété. Un dernier point est que le coût des pistaches est élevé et que donc nous ne pouvons pas avoir une marge importante pour cette gamme. 23
  • 24. 9.3. Opportunités Un point important est la présence d’une grande communauté turque en Belgique et principalement à Bruxelles. Il y aurait à peu près 200.000 habitants en Belgique, ce qui représente 1/50 de la population totale. De plus, les produits de consommation rapide sont fort prisés en Belgique. Le temps des personnes actives dans leurs activités est important, c’est pourquoi on aime manger rapidement quelque chose de sain et de consistant. C’est exactement là que notre produit se positionne. La tendance biologique devient également de plus en plus importante dans notre marché et notre produit respecte les normes biologiques. Avec la collaboration de la Turquie dans l’Association Européenne de Libre Echange, les importations des produits turcs en Belgique a augmenté. L’augmentation des importations est un facteur économique qui pourrait booster les ventes de ce produit. Et le consommateur belge a un intérêt de plus en plus important pour tester des produits multiculturels. 9.4. Menaces La concurrence pour les produits de consommation rapide et spécialement les barres céréales est très forte. Nous devons faire face à Spécial K et Grany, appartenant respectivement aux géants Kellogg’s et Danone (LU). Et par conséquent, le marché des snacks est « saturé ». Avoir un résultat est très délicat et il faudra avoir une stratégie unique afin d’avoir une place sur le marché belge. Enfin un dernier point à ne pas négliger est que les belges ne sont pas de grands consommateurs de fruits secs. Seulement 12,5 % des belges mangent des fruits secs, ce qui pourrait être un désavantage pour nous puisque « TADIMCA » est composé de 60% de fruits secs. X. SCP 10.1. Segmentation Après avoir effectué un sondage auprès d’un échantillon représentatif de 406 personnes, nous avons repris les personnes susceptibles d’acheter notre produit. Nous avons segmenté le marché en reprenant une série de critères pertinents. Ces critères représentent l’attitude du consommateur face à TADIMCA. D’après les résultats de nos enquêtes, nous avons pu regrouper deux grands critères de segmentation : sociodémographique et psycho-graphique. A. Segmentation psycho- graphique Ce critère regroupera le style de vie des acheteurs potentiels. La raison de ce choix est que cette segmentation repose sur des critères relatifs au style de vie, aux valeurs ou encore à la personnalité des consommateurs. C’est pour pouvoir déterminer « le consommateur idéal » dans ses habitudes de consommation que nous avons choisi ce critère. 24
  • 25. B. Segmentation sociodémographique Ce critère reprend uniquement la vie dans le monde du travail des consommateurs belges. D’après les résultats de nos enquêtes, il existe en Belgique un équilibre parfait entre les hommes et femmes susceptibles d’acheter 22 notre produit . C’est pourquoi le critère sexe n’est pas repris dans la segmentation. Ensuite, on a fait le choix de ne pas prendre en compte l’âge des consommateurs dans notre segmentation parce que notre barre de céréales n'est en principe pas un produit destiné à une classe d'âge bien particulière, en d'autres mots, toute personne de tout âge est susceptible d'être un acheteur potentiel de notre barre de céréales. Bref, nous avons remarqué que les « classes d'âge » ne portaient pas un plus grand intérêt en comparaison d'autres critères tels que l'activité des consommateurs. Critère Inactifs Actifs sociodémographique … Sportifs Critère psycho graphique Pas de vie saine Minimum attention 10.2. Ciblage C’est à partir de ces deux critères de segmentation (sociodémographique et psycho-graphique) que nous avons constitué notre groupe cible principal. Après avoir analysé un grand nombre de groupes cible, nous avons 23 choisi le plus effectif en ce qui concerne l’achat probable de notre produit . Notre produit cible donc bien les personnes (principalement les adultes) actives dans leur milieu du travail et accordant un minimum d’attention à leur ligne. 22 Voir graphique annexes : sexe et achat certain. 23 Voir annexes : graphiques et tris sur le ciblage. 25
  • 26. 10.3. Positionnement « TADIMCA » se positionne sur le marché turc comme étant une barre de céréales permettant de dissiper la faim. Sur le marché belge, le positionnement reste le même. Bien qu’elle soit plus faible en calories que les candy bars, nous ne positionnons pas notre produit comme étant une barre diététique, car nos groupes cible ne correspondent pas au profil de consommateurs achetant des produits diététiques. Le goût et l’aspect de « TADIMCA » étant appréciés des Belges comme des Turcs habitant en Belgique et le positionnement restant le même, nous gardons le slogan que « TADIMCA » utilise sur le marché turc : « mange sain, sens toi bien ! ». Nous mettrons en avant le côté sain du produit, le fait qu’il soit simple à transporter et qu’il amène les besoins énergétiques nécessaires à toute personne. De plus, c’est la première barre céréales composée à 60% de fruits secs. En Belgique, il n’y a aucun concurrent direct concernant les barres de céréales aux cacahuètes et aux pistaches. Concernant celle aux noisettes, Spécial K a mis depuis peu, une nouvelle barre de céréales sur le marché, composée de noisettes et d’amandes. Un autre point important est le côté pratique de notre produit. D’après nos recherches, un taux important de personnes louperaient leur petit déjeuner. Cela serait du au stress de la vie quotidienne (travail, école, …). Notre produit, en plus de sa facilité de transport, offre à son consommateur les besoins énergétiques nécessaires à son équilibre alimentaire. Cela lui permet de prendre une bonne collation et de se nourrir sainement en un minimum de temps. « L’entreprise continue de distribuer des produits de première qualité en ajoutant à sa gamme la nouvelle barre de céréales « TADIMCA » saine et consistante, pouvant être consommée au petit déjeuner, être mise dans les cartables des enfants, pouvant être mangée au travail, pendant les réunions, dans les écoles, pendant les heures de pause, au retour du travail, en regardant la télévision, avant ou après une activité sportive, bref 24 n’importe où lorsque vous avez un petit creux» . A. Concurrents dans le marché belge « TADIMCA » se différencie de ses plus gros concurrents, Spécial K et Grany qui disposent d’une forte notoriété auprès de la population belge. Spécial K est le produit le plus consommé des Belges en matière de barres à base de céréales. Spécial K, marque du géant des céréales Kellogg’s, propose différents goûts (chocolat, fruits rouges, pomme, abricot, noisettes/amandes). La grande différence entre « TADIMCA » est que Spécial K se positionne surtout comme étant une barre diététique, un partenaire minceur plutôt que sur le marché du grignotage. C’est pourquoi cette 25 dernière est moins calorique et coûte plus cher . De plus, elle s’adresse essentiellement à un public féminin. Cependant les matériaux du packaging offrant un emballage en aluminium et son concept de forme rectangulaire restent identiques à ceux de TADIMCA. La marque Grany appartient à la marque LU du groupe DANONE. L’avantage des produits Grany est qu’ils mettent en avant un bon « rapport qualité-prix ». Comme nous l’avions observé dans le graphique de comparaison (voir microenvironnement), les produits Grany sont les plus proches de notre barre de céréales. Ses produits, faits à base de chocolat et de fruits principalement, offrent une gamme importante en variété. Ils sont également présents sur le marché des biscuits. Son positionnement est similaire au nôtre, mais ses composantes principales sont différentes de celles de « TADIMCA », à savoir les fruits secs (plus précisément les cacahuètes, les pistaches et les noisettes). 24 http://arsiv.sabah.com.tr/2007/12/23/haber,CA1B14FE96C7416C8090249F3495002D.html 25 Voir annexe : liste prix concurrence directe. 26
  • 27. B. Concurrents sur le marché ethnique turc « TADIMCA » dispose d’un très grand avantage sur le marché ethnique turc en Belgique. En effet, bien que de nombreuses marques turques proposent différents en-cas à base de céréales, le concept de barre de céréales composée de fruits secs est totalement neuf. De plus, « TADIMCA » bénéficie de l’image de marque du groupe TADIM étant déjà présent depuis de nombreuses années sur le marché avec ses fruits secs de première qualité. Cela dit, TADIM a également des concurrents turcs sur le marché belge. Son principal concurrent en matière de 26 fruits secs est la marque « Çıt Çıt » qui existe depuis une quinzaine d’années en Turquie . Depuis un peu plus d’un an, cette marque a fait son apparition sur le marché belge. Bien que ses objectifs soient semblables à ceux de TADIM et qu’elle ait adopté le même système d’emballage des fruits secs que TADIM, l’arrivée de « Çıt Çıt » n’affecte pas réellement les ventes de TADIM qui reste réellement le leader incontesté du marché. En ce qui concerne les en-cas, la marque « Koska » peut être considérée comme étant un concurrent sérieux. Cela fait plus d’un siècle qu’elle est sur le marché turc (elle a été créée en 1907). Elle a également une certaine notoriété sur le marché turc. Bien qu’elle soit plus spécialisée dans la confiture, la mélasse et les « helva » (genre de nougat), « Koska » propose également différentes collations à grignoter comme des barres 27 composées de pistaches (également), sésame et amandes. Néanmoins, celles-ci sont bien plus caloriques que la barre « TADIMCA ». Dans le secteur des produits à grignoter, « Ülker » et « Eti » sont également deux marques très présentes sur le marché turc. « Eti » existe depuis une cinquantaine d’années. Elle a remporté plusieurs prix en Turquie et a été 28 à l’origine de différents projets éducatifs et de respect de l’environnement . Cela lui a permis de grandir aux yeux des consommateurs turcs. Elle propose une gamme importante de produits tels que des petits cakes, des biscuits, des gaufrettes, des produits à base de chocolat, des produits diététiques, des produits pour bébés, des crackers, des cookies, des biscottes, … Nous pouvons trouver, dans leur gamme de produits, différents biscuits sains à base de céréales. Dans leur gamme de produits lights, « Eti » propose 12 produits tels que des galettes de riz, des crackers, des céréales Muesli, … mais aucun produit semblable à la barre de céréales « TADIMCA ». 29 En ce qui concerne « Ülker », c’est un groupe de la holding « Yildiz » possédant actuellement 92 marques en Turquie comme à l’étranger (dont Godiva en Belgique). C’est en 1944 qu’est née cette entreprise. À l’origine, elle ne produisait que des biscuits. À présent, Ülker propose des produits de consommation courante en tous genres (beurre, huile, sodas, thé, en-cas, …). Tout comme « Eti », « Ülker » propose différents en-cas tels que des biscuits, des barres de chocolat, … Mais rien de semblable à la barre de céréales « TADIMCA ». 26 http://www.citcit.net/index.php, site officiel de « Çıt Çıt » 27 http://www.koska.com/gofret_ve_krokanlar.aspx, site officiel de « Koska » 28 http://www.etietieti.com/kurumsal_tarihce.aspx, site officiel de « Eti » 29 http://www.ulker.com.tr/tarihce.aspx, site officiel de « Ülker » 27
  • 28. XI. MIX MARKETING – 4P 11.1. P-Produit Concernant notre produit, il n’y a aucune vraie modification à apporter car les trois barres céréales de « TADIMCA » ont été accueillies favorablement auprès des consommateurs belges et d’origine turque. D’après les remarques, ce sont les pistaches qui étaient les plus appréciées. Les personnes interrogées étaient généralement satisfaites du goût et de l’aspect du produit présenté. Tadimca répond aux normes internationales « ISO 9001 » et « ISO 22000 » et répond aux exigences européennes en matière de protection de la santé et s’est vu décerné le prix de Superior Taste Award en 2009 (voir partie Superior Taste Award et autres récompenses). Nous observons une moyenne de 8,18 pour les consommateurs turcs et une moyenne de 6,63 pour les belges (le regroupement de tous les consommateurs). Cette différence est due au fait que les belges aiment moins les fruits secs et préfèrent manger « leurs produits » en lesquels ils ont plus confiance. Si nous observons de manière attentive les scores attribués, on aperçoit que les consommateurs potentiels (les « oui, certainement » 30 uniquement), on peut constater que cette moyenne augmente et atteint 8,33 . 6,66 m = 8,18 8,70 5,78 m = 6,63 8,48 Concernant le packaging, le concept des trois couleurs (mauve pour les cacahuètes, bleu ciel pour les noisettes et enfin vert clair pour les pistaches) a été généralement apprécié par les consommateurs. En effet, nous observons une moyenne de 7,44 pour les consommateurs turcs et une moyenne de 7,12 pour les consommateurs belges. 5,60 m = 7,12 8,64 5,80 m = 7,44 9,08 Le seul problème est que l’étiquette de « TADIMCA » est en turc, c’est la raison pour laquelle elle doit être adaptée à la réglementation belge avec la traduction en français et en néerlandais au moins. Les autres aspects du packaging nous donnent aussi un indicateur assez important. Par exemple, la majorité des consommateurs ne connaissaient pas encore la marque TADIM et son produit, ou encore, la texture de leurs produits les poussait moins à l’achat. Il en ressort que le design, les couleurs, le style d’écriture ressortent positivement sur 31 l’avis des consommateurs. Ces différences sont hautement significatives . 30 Voir annexe : goût selon l’achat. 31 Voir annexe : test khi carré autres aspects du packaging 28
  • 29. 6,93 6,69 6,43 6,37 6,15 Design Style Logo Texture Marque d'écriture Concernant le nom du produit, les enquêtes effectuées auprès des consommateurs reflètent que la dénomination « TADIMCA » ne pose aucun problème du côté de la population turque puisque la signification du produit était claire et correspondait parfaitement à son concept (7,04). Mais les consommateurs belges (5,64) ne comprennent pas la dénomination et c’est en leur traduisant le concept qu’ils comprennent ce que le produit veut vraiment expliciter. Bref, ils pensent que ce nom ne va pas avec le concept. Il vaudrait donc mieux changer la dénomination du produit et trouver un nom qui explique clairement le contenu du produit pour que celui-ci attire les consommateurs. 3,63 m = 5,64 7,65 4,75 m = 7,04 9,33 En ce qui concerne l’emballage primaire, celui-ci fait 136 mm de long, 35 mm de large et pèse 30g. Comme répété précédemment, nous avons trois coloris différents correspondants à 3 goûts spécifiques. L’emballage secondaire reprend, soit les packs de 6 barres avec un emballage en carton (140 mm de long, 132 mm de large et 30mm de haut) avec la couleur correspondante avec le goût en question accompagné de la mention de la marque, soit les packs de 20 barres (192mm de long, 140 mm de large et 65mm de haut) avec un emballage en carton avec la couleur correspondante avec le goût en question accompagné de la mention de la marque. Il faut bien noter que le packaging de 20 barres est très pratique grâce à son ouverture facile vers le haut, que l’on peut d’ailleurs utiliser dans les réunions B2B ou encore dans les caisses des supermarchés pour susciter « l’impulse buying ». L’emballage d’expédition regroupera un colis, soit les packs de 20, soit les packs de 6. Lors des expéditions en grandes quantités, le colis en carton peut contenir 15 boites de packs de 20 ou 60 boites de packs de 6. Les colis sont ensuite placés dans un container qui peut contenir jusqu’à 2.880 colis. 29
  • 30. 11.2. P-Prix Dans la fixation du prix, il est intéressant de préciser que notre désir premier est de se faire une place sur le marché. C’est-à-dire qu’on désire acquérir une certaine part de marché qui nous permettrait d’assurer une place solide sur le marché belge ou ethnique turc. TADIM Belgium se contente d’une marge faible par rapport aux autres, mais elle compte sur l’établissement de relations de longue durée avec ses nouveaux clients et espère donc, de ce fait, multiplier les commandes et atteindre plus de consommateurs. De plus, il s’organise avec l’entreprise TADIM Turkey pour ce qui est d’une part de commission. En ce qui concerne la marge de bénéfice, il est clair que le pourcentage du paquet de 6 barres est moins élevé que le pourcentage de « l’impulse buying ». Les prix lors de l’importation comportent non seulement les droits d’entrée pour les produits alimentaires provenant de Turquie, qui est de 15% mais également la marge bénéficiaire que l’entreprise voudrait réaliser. La marge qu’elle voudrait réaliser diffère des produits pour ne pas avoir une grosse différence de prix à la fin. La marge de l’entrepôt TADIM Belgium tient compte des coûts du transport de notre entrepôt vers leurs points de vente ou lieux de stockage. Les prix ont d’abord été changés en euros en tenant compte du taux de change eurodollar du 20 avril 2011. Les marges sont différentes d’un produit à un autre pour éviter d’avoir une grosse différence dans le prix final. 32 Le prix de vente d’une barre de 30g serait : 32 1 € = 0,69 $  1 $ = 1,44 € cfr. 18/08/2011 30
  • 31. Le prix de vente d’un paquet de 6 barres de 30g serait de : D’après les enquêtes que nous avons réalisées sur le terrain, ce prix répond parfaitement aux attentes de nos éventuels futurs clients. En effet, si on observe le graphique ci-dessous, on peut apercevoir que la majorité des consommateurs potentiels prêts à acheter le produit choisissent 0,49 € (51,29 %). 11.3. P-Place A. Mode et canaux de distribution L’utilisation d’intermédiaires est très importante dans la distribution de produits, car ceux-ci ont déjà des réseaux de distribution implantés et ils sont également un moyen de communication très important avec le client. Selon les résultats de nos enquêtes, les consommateurs potentiels de notre produit auraient tendance à vouloir trouver celui-ci dans les grandes surfaces (94,85%), les épiceries où ils se rendent habituellement (34,69%) et les distributeurs automatiques (23,99%). Les principales grandes surfaces que nous retiendront seront Colruyt, Carrefour, Cora et Delhaize. 31