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Tendances, défis et enjeux
de la Publicité Online
Regards croisés d’experts
QUI SOMMES-NOUS ?




                    2
EXPERTS & SOURCES BIBLIOGRAPHIQUES

Interviews d’Experts                                      Etudes et Ouvrages
•  Arnaud Auger, Marketing Digital Unilever
              •  Publicité et Marketing sur Internet : le bilan 2010,
                                                          •  Les perspectives 2011 (BenchmarkGroup) 
•  Laura Chaibi, director of research and insights EMEA
& GST Outreach Yahoo
                                     •  Etude BVA sur les Usages des Internautes
                                                          •  Etude NetExploratrend 2010, les scénarios
•  Didier Courbet, Professeur de Sciences de              tendanciels de la révolution socio-numérique
l'information et de la communication à l'Université de
la Méditerranée, chercheur en psychologie
                (Bernard Cathelat)
                                                          •  The social media bible : tactics, tools and strategies
•  Stéphane Hugon, sociologue, chercheur au CEAQ,         for business success de Ion Safko
responsable du Groupe de Recherche sur la                 •  The Everything Guide to Social Media : all you need
Technologie et le Quotidien 
                                                          to know about participating in Today’s most popular
•  Indiana Matine, Web Planneur Strategist Hyper Naked
   de John K.Waters
                                                          •  Local online Advertising for Dummies de Court
•  Georges Mohammed Cherif, président et directeur de     Cunningham, Nathaniel Stevens et Stephanie Brown
création de l’Agence Buzzman 
                                                          •  Digital Advertising by Andrew Mc Stay 
•  Arthur Millet, Digital Director at Amaury Medias
      •  La Publicité sur Internet de Ludovic Le Draoullec et
                                                          François-Xavier Hussherr
•  Grégoire Peiron, Head of Media Buying Solutions        •  Bien Investir en publicité de Jean-Baptiste Rudelle et
France Google Media Platforms 
                           de Jérôme Boutellier

•  Michael Stora, psychanalyste et spécialiste des
mondes virtuels



                                                                                                                  3
LES EXPERTS INTERVIEWÉS



Stéphane Hugon    Georges-Mohammed Cherif   Michaël Stora




Grégoire Peiron   Laura Chaibi              Didier Courbet




Indiana Matine    Arthur Millet             Arnaud Auger


                                                             4
SOMMAIRE


•  Rappel Méthodologique

•  Partie 1: La Publicité Online dans l’écosystème d’Internet :
sens, définition et frontières

•  Partie 2: Les 8 Tendances de la Publicité Online

•  Partie 3: Demain, défis et enjeux pour les annonceurs et
acteurs de la publicité Online




                                                                  5
1_La publicité
Online dans
l’écosystème
d’internet




                 6
1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet#   7
1_A_Est-ce que la «publicité online» existe ?

                                                      | « publicité » et « online » sont deux notions
                                                      paradoxales : l’objet premier de la publicité est de
                                                      rendre public une information alors que l’internet
                                                      implique une chaîne continue de publics.

                                                      •      La publicité classique présuppose une relation
                                                      unidimensionnelle au consommateur, semblable au modèle du
                                                      display.


                                                      •  Le search a révolutionné le concept de publicité car c’est
                                                      l’internaute lui-même, consommateur potentiel, qui déclenche
                                                      l’apparition de la publicité.


                                                      •  Aussi, l’autorité du monologue publicitaire historique, délimité
                                                      dans l’espace et le temps par une séquence encadrée par un jingle
                                                      (coupure pub) est remise en cause par un internaute de plus en
                                                      plus agissant comparativement au téléspectateur.




1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet#                                                                   8
1_B_La «publicité online» n’exploite pas
toujours les codes de l’espace internet
                                                      | Un dérivé ou décalque de la télévision ?


                                                      | Une réclame ?


                                                      | Une intrusion au sein d’un espace personnel, amical
                                                      et familial à la limite de la violence ?
                                                      •  83% des français estiment que la publicité sur Internet dérange
                                                      la navigation et la trouve plus intrusive que la publicité classique
                                                      à 69% et même moins créative à 62% (Etude juin 2011, IFOP &
                                                      BNP Paribas).



                                                      | Une traque ? Jusqu’au sentiment de persécution et
                                                      de peur du Big Brother ?




1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet#                                                                    9
1_C_L’internaute repense la publicité online
avec des formes hybrides
                                                      | Les frontières de la publicité sont de plus en plus
                                                      difficiles à définir : « voir ce qui est de la pub et ce
                                                      qui n’en est pas n’est pas forcément aussi aisé
                                                      qu’auparavant »

                                                      •  Publicité Online & Récit de Soi : la narration de soi et celle de
                                                      la marque fusionnent jusqu’à la confusion des genres



                                                      •  Le sacre du message augmenté ou amplifié : dans cet espace
                                                      saturé, l’internaute prête de plus en plus d’attention aux «choses»
                                                      exclusivement recommandées et fléchées



                                                      •  L’individu devient média, et ce à échelle «industrielle» :
                                                      l’internaute devient le 1er publicitaire, notamment quand il est
                                                      jeune




1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet#                                                                  10
1_D_Toutefois, une véritable efficacité
publicitaire, qui reste encore sous-évaluée (1/2)
                                                      | Si la publicité peut être intrusive, elle peut aussi être
                                                      aussi discrète voire subliminale

                                                      •  Un internaute en co-présence : la publicité est là sans être là,
                                                      l’internaute la regarde sans la regarder dans une attention
                                                      flottante.



                                                      •  Des mesures d’efficacité incomplètes : jusqu’à maintenant, les
                                                      mesures d’efficacité sont faites sur la base de traitements
                                                      conscients, notamment à partir des taux de clics et des souvenirs
                                                      conscients.

                                                      •  Des traces mesurables des souvenirs non-conscients : il existe
                                                      des mesures de la mémoire implicite, qui s’appuient sur des
                                                      techniques d’enregistrement du temps de réponse : il s’agit
                                                      d’enregistrer la vitesse à laquelle l’internaute répond au 1000ème
                                                      de seconde près.




1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet#                                                                 11
1_D_Toutefois, une véritable efficacité
publicitaire, qui reste encore sous-évaluée (2/2)
                                                      | Une bonne publicité en terme d’efficacité n’est pas
                                                      forcément une publicité vue et mémorisée
                                                      consciemment.

                                                      •  Une bonne publicité est une publicité en vision périphérique
                                                      quand l’internaute ne la regarde pas.
                                                      •  L’emplacement de logotypes très discrets (petits carrés,
                                                      carrés…) peut parfois suffire à augmenter le liking pour la
                                                      marque alors que l’internaute ne les regarde pas.




                                                      •  Quelques enseignements des sciences de la communication
                                                      persuasive sur le support Internet :
                                                      •  Pour faire mémoriser un argument simple, il vaut mieux le
                                                      représenter sous forme de mot.
                                                      •  Par contre, quand la pop up comporte des images, l’image de la
                                                      marque est mieux appréciée sur le plan affectif.




1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet#                                                               12
1_E_La publicité Online a t-elle trouvé sa
place dans l’écosystème Internet ? (1/3)
                                                      | Internet reste un espace d’exploration, d’évasion
                                                      d’ailleurs et de neuf.

                                                      •  Internet reste un territoire de libre-choix, l’internaute peut passer
                                                      d’un site à l’autre dans un parcours d’association libre.
                                                      •  La publicité online propose t-elle le plaisir de la
                                                      weberrance ?



                                                      | Internet est un espace d’expression identitaire :
                                                      « l’audimat intime ».

                                                      •  «Dans la société contemporaine, il y a un enjeu très fort de
                                                      maîtrise de l’image, d’autant plus que les images (idéal du moi)
                                                      sont tyrannisantes » M.Stora. Aussi l’interactivité permet de se
                                                      réapproprier ces images.
                                                      •  Est ce que la publicité online est une opportunité de se
                                                      mettre en scène pour l’internaute afin d’acquérir notoriété et
                                                      reconnaissance?




1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet#                                                                      13
1_E_La publicité Online a t-elle trouvé sa
place dans l’écosystème Internet ? (2/3)
                                                      | Internet est un message vivant dans un espace
                                                      d’échange, de partage et de contact.

                                                      •  Le message initial est souvent déconstruit et reconstruit. Ce qui
                                                      est intéressant, c’est le message augmenté par la compétence de
                                                      son réseau.
                                                      •  Comment le message publicitaire peut-il devenir vivant ?



                                                      | Internet incarne la mobilité (flux vs stockage).

                                                      •  Longtemps, l’existence a été associée à la pensée mais
                                                      définitivement Internet a consacré l’ère de la mobilité et du
                                                      mouvement : du cogito ergo sum, on est passé à je bouge donc
                                                      j’existe, y compris dans le surf.
                                                      •  Comment le message publicitaire peut-il devenir nomade ?




1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet#                                                                  14
1_E_La publicité Online a t-elle trouvé sa
place dans l’écosystème Internet ? (3/3)
                                                      | Internet est un espace de multi tasking :

                                                      •  Internet intègre des logiques de multi-tasking : surfer sur
                                                      facebook, voir ses mails puis travailler sur ses dossiers…
                                                      •  Comment intégrer des stratégies publicitaires adaptées à
                                                      cette complexité d’espaces et de moments largement
                                                      imbriqués ?


                                                      | Internet signifie la nouveauté :

                                                      •  L’individu est en quête permanente d’une nouveauté
                                                      divertissante.
                                                      •  Comment faire de l’hyper-ciblage et créer du nouveau ?
                                                      •  «Matching the right ad with the right audience and the
                                                      technologies to identify and find the right person at the right place
                                                      at the right time. The technologies are there now to focus more on
                                                      finding this people and intercepting with advertising messages to
                                                      encourage a purchase. »




1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet#                                                                   15
2_Les 8
tendances
de la Publicité
Online




                  16
PRÉAMBULE


                                            | Dans ce monde dominé par la culture des images,
                                            Internet a le pouvoir de les sacraliser et de les
                                            désacraliser aussi rapidement.

                                            | Les jeunes générations ont intégré ces nouveaux
                                            paramètres culturels, ils en connaissent les codes et les
                                            manipulent.

                                            | La remise en cause des sources d’autorité historiques
                                            (politique, culturelle, religieuse) a laissé place à un
                                            enflement narcissique et une démultiplication des
                                            tribunes interactives, qui trouvent sur Internet un
                                            territoire d’expression, de communication et
                                            d’échange illimité : l’interactivité (mentale ou tactile)
                                            est la grammaire d’Internet.




2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                                                        17
« TECHNOLOGY EMPOWERS ONLINE
ADVERTISING »
                                                     | Formats, codes et tendances et modèles
                                                     économiques de la publicité online sont largement
                                                     construits par une évolution technologique
                                                     frénétique : « an advertising more technological than
                                                     editorial »


                                                     •  Des nouveaux savoir-faire et méthodologies qui hybrident les
                                                     compétences des créatifs, des ingénieurs, des diffuseurs et des
                                                     chercheurs en neuroscience, en psychologie cognitive et
                                                     psychologie sociale pour imaginer de nouveaux services.

                                                     •  A l’horizon très proche : le ciblage profilé, la télé connectée, la
                                                     géolocalisation, la réalité augmentée, le micro-paiement (google
                                                     wallet), l’acte d’achat direct (Real Time Bidding), le papier
                                                     numérique, NFC…




                                  Keiichi Matsuda




2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                                                                             18
1_La contre-culture : de l’humour au trash
JOUER, MANIPULER ET DETOURNER LES IMAGES POUR SE LES
APPROPRIER ET SE METTRE EN SCENE

                                            | Internet reste un espace de contre-culture : c’est une
                                            culture du fake et du bal masqué. On y pratique le
                                            second degré dans une société qui célèbre l’idéal de
                                            soi.


                                            | Internet reste un espace de rébellion où on peut être
                                            touché, perturbé et surpris par ce qui n’est pas
                                            politically correct : l’art du décalage, de l’ironie, du
                                            déplaisir, de l’injonction paradoxale.


                                            | La meilleure défense quand on est attaqué par les
                                            images, c’est la culture de l’auto-ironie (l’ironie de
                                            soi) : se moquer de soi pour échapper à la tyrannie de
                                            l’idéal de soi
                                            •  «Comment le pire peut paradoxalement devenir le meilleur?»




2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                                                                   19
1_La contre-culture : de l’humour au trash




                                            Unpolitically Correct par Jechange.fr




2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                                       20
2_La soif de reconnaissance : Ego Trip
ETRE VALORISÉ JUSQU’À DEVENIR UN SUPER HEROS
POUR RETROUVER UNE IMAGE POSITIVE DE SOI

| Aujourd’hui, l’image de soi n’est pas bonne et ce pas
uniquement chez les adolescents, aussi l’existence de
soi se fait de plus en plus sur les écrans (cf. Marc
Zuckerberg)


| L’internaute cherche à être valorisé et estimé.
•  La course aux followers sur twitters, aux friends et aux like
renforce le potentiel de désirabilité de chaque internaute et
construit son pouvoir charismatique.


| Impliquer l’internaute, en tant qu’acteur ou joueur
facilite l’appropriation de l’objet «plébiscité»
•  Le tactile atténue la distance et facilite l’appropriation.




 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                         21
2_La soif de reconnaissance : Ego Trip




2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#   22
3_La Créativité au service du Beautiful World
INTERAGIR ET CONSTRUIRE SON MYTHE PERSONNEL…


| «Je voudrai bien être un artiste !» La créativité
permet de façonner son propre univers, de démontrer
ses talents créatifs et de construire sa propre histoire.


| L’internaute devient un créatif publicitaire : depuis
le choix de la police de caractère à l’augmentation ou
co-création de supports créatifs (vidéo, image…)

•  Succès d’Eyeka et des communautés créatives
•  Phénomène de partage de vidéos pour les plus jeunes. Même si la
vidéo -vrai parcours avec un contexte- peut être perçue comme
intrusive.
•  Le succès de la co-validation ou de la co-pondération




 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                           23
3_La Créativité au service du Beautiful World




                                            Fingerboard Hermès – Collection Hiver 2010




2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                                            24
4_La Toute-Puissance
MAITRISER L’ESPACE-TEMPS, POUR ACCEDER A SES DESIRS IMMEDIATS


                                            | Internet réactive le fantasme de toute puissance : du
                                            bout du doigt, nous gouvernons le monde.
                                            Aujourd’hui on est en passe de devenir citoyen de la
                                            toile avant d’être citoyen du monde local/territorial.
                                            •  On aura bientôt une adresse IP avant d’avoir une adresse postale.


                                            | C’est le rêve d’acheter un produit, d’accéder à un
                                            service tout de suite au moment désiré avec la plus
                                            grande simplicité, immédiateté et autonomie : de la
                                            publicité à l’achat immédiat
                                            •  «the good mindset : the right person at the right moment for the
                                            right ad»


                                            | La publicité a un rôle majeur de renforcement de
                                            l’empowerment total de l’individu: c’est l’ouverture
                                            des possibles (en contrepoint de la réalité).




2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                                                                   25
4_La Toute-Puissance




                                            Magnum Pleasure Hunt 


2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                      26
5_Le jeu, le divertissement, l’évasion
INTENSIFIER SA VIE, JOUER ET S’AMUSER, S’EVADER…


                                                  | Le ludique revient au cœur de nos sociétés, avec une
                                                  proposition d’évolution au sein d’un cadre avec des
                                                  règles identifiées, une progression dynamique, des
                                                  récompenses, voire un système monétaire (plus juste
                                                  et transparent que le monde actuel)
                                                  • En janvier 2011, le 1er Gamification Summit

                                                  | Le jeu permet d’accéder à un nouvel état d’esprit
                                                  (voire un nouvel état de conscience), qui est un
                                                  agréable échappatoire
                                                  • 63 % d’internautes français jouent à des jeux vidéo en
                                                  ligne

                                                  | Par l’expérience interactive et la mise en scène de
                                                  l’erreur, l’internaute va s’approprier un message, une
                                                  vérité, un objet.

Galaxy SII/ JayFunk à Los Angeles pour Samsung




2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                                                            27
5_Le jeu, le divertissement, l’évasion




                                            Jeu et Réalité Augmentée - Cadbury


2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                                    28
6_Le best cost : privilèges inédits et bonus
IDENTIFIER LES BONS PLANS, Y ACCEDER ET EN PROFITER …


                                            | Fini l’ère de la réclame à tout prix : l’internet n’est
                                            pas le lieu du hard discount.

                                            | Les internautes recherchent le juste prix et
                                            l’optimisation/réglage de leur budget pour dépenser
                                            moins et gagner plus.

                                            | Internet est un espace opportun pour réinventer
                                            l’acte d’achat avec de nouvelles modalités: achat
                                            groupé (uniqlo lucky counter), budget anticipé
                                            (compte épargne vacances bnpparibas.net), achat
                                            privilégié




2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                                                       30
6_Le best cost : privilèges inédits et bonus




2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#      31
7_De la connivence à la célébration :
Woodstock Online
EXPERIMENTER LE PARTAGE ET FAIRE LA FETE…

| Internet est un lieu de rassemblement fort, qui
permet de recréer de la fusion collective : c’est
l’expérience du ré enracinement dans une société où
la solitude et l’isolement concernent beaucoup de
gens.

• Le geste de liker est un geste fort, qui crée du lien et du soutien.

| Les espaces sociaux offrent la constitution d’une
esthétique sociale avec des imaginaires communs,
ritualisés autour de signaux et d’emblèmes forts, dans
lesquels les marques et les institutions jouent un rôle
fondamental d’agrégateur et de liant.




 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                               32
7_De la connivence à la célébration :
Woodstock Online




                                            Flash Mob Digital pour Sony Ericsson / Yahoo




2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                                              33
8_L’ère de l’information choisie et ciblée
DONNER DE LA VALEUR A UNE INFORMATION LEGITIME


| La fin de la publicité intrusive !


| Les internautes ont de plus en plus la maîtrise des
différents espaces cadres qui apparaissent dans leur
environnement.

| Le consommateur lui-même va choisir la valeur qu’il
va donner à la publicité ou la nature des messages
qu’il veut recevoir, comme dans la presse spécialisée   NATURALISER LA PUBLICITE
où la valeur du support vient de la publicité.
                                                        POUR EN FAIRE DE
                                                        L’INFORMATION
| Jusqu’à la création d’une publicité payée par le
consommateur pour un contenu et des services à très
forte valeur ajoutée.




 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online#                                         34
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3_Défis et
enjeux pour
les marques
et acteurs
de la Publicité
Online


                  Néo Labels Company / Inès Leopoldo


                                                 36
3_A_Créer un intérêt pour la publicité online,
animer et développer la culture e-pub
| Donner de la désirabilité et susciter de l’engouement pour la publicité online,
en lui donnant un vrai territoire d’expression (émotionnelle, culturelle, sociale et économique)

      • Il n’y a pas d’Internet sans publicité aujourd’hui et demain : une assertion que certains n’ont pas encore réalisé

      • La publicité Online peut être un étendard de la créativité technologique aujourd’hui et demain



| Evangéliser les annonceurs (notamment le top management) concernant les enjeux
d’un écosystème technologique de plus en plus complexe (providers de technologie)
avec une proposition d’offre attractive, adaptée et claire

      • A quand les Ted’s exhibitions et les applications démonstratives ?

 Une spirale vertueuse et «win win» pour tous : des annonceurs convaincus et investisseurs,
des internautes intéressés, des publicitaires impliqués (régies et agences)




 3_Défis et enjeux pour les marques, les annonceurs et les acteurs de la Publicité Online#                                    37
3_B_Engager une audience

| Ne pas avoir peur de perdre de son statut de marque : abandon du top down au profit d’une vraie rencontre
avec ses consommateurs

        • La marque doit accepter d’être écornée pour s’humaniser, en montrant parfois ses défauts,
ce qui la rendra d’autant plus proche

        • La feuille blanche n’existe plus en ligne. Il n’y a pas que la marque qui parle
d’elle-même aujourd’hui, la parole est déjà prise. Donc la parole de la marque vient compléter des messages

| Se remettre en question et se ressourcer

       • La marque doit accepter d’exister avec des formes de figurations/ apparitions paradoxales car l’imaginaire
de marque se construit là-dessus. (cf. Hermès, marque au delà du luxe)

| Initier des contrats de lecture spécifiques (vs logique publicitaire trop agressive)

       • Site de CRM (vs facebook), les coupons promotions

       • Site d’information (ex. Signal)




  3_Défis et enjeux pour les marques, les annonceurs et les acteurs de la Publicité Online#                            38
3_C_Créer une véritable expérience unique
de marque avec le consommateur pris au sein
d’un groupe : 5 minutes d’exception !
| L’entretien d’une relation individuelle plus qu’une                 | L’occasion d’une Expérience Collective
prise de contact

• L’événement publicitaire n’est plus un message descendant mais      •  C’est un véritable effet tribal qui vient conforter la marque ou
devient un contenu customisé, hybridé et mobile, enrichi par          l’institution, la territorialiser, la ritualiser pour célébrer l’esthétique
l’internaute et la marque                                             sociale du groupe

• L’internaute peut rentrer en contact avec la marque par un détail   • D’où l’importance de créer un imaginaire fort et émotionnel pour
qui lui a été suggéré par une personne connue de son réseau           les marques : un véritable territoire de communication

• La page Facebook de la marque appartient à l’internaute             NB : sur les réseaux sociaux, il y a une communication forte avec
                                                                      un niveau d’information faible




           UNE MARQUE COMPLICE                                                      UNE MARQUE TOTEM




 3_Défis et enjeux pour les marques, les annonceurs et les acteurs de la Publicité Online#                                                  39
3_D_Penser les stratégies publicitaires online
au sein d’une stratégie globale
| La stratégie publicitaire online s’intègre à une stratégie digitale globale voire à une stratégie de marque globale :
«L’internet n’est pas un continent à part.» S. Hugon

        • Il s’agit de concevoir des stratégies à long terme qui s’inscrivent dans le temps et qui sont portées par une véritable vision permettant
de jouer des effets de disséminations mais aussi des effets de correspondance entre le online et le offline (PLV, affichage, TV, boutiques…)
ainsi qu’entre les différents supports numériques (tablettes, applis, RFID).
Cf. Nike Plus avec Push Snow Board, Oasis…



| Internet est très lié aux lieux de vente ainsi qu’aux autres médias, il ne faut pas sortir le média Internet des autres
expériences de contact, d’échange et d’hybridation avec le consommateur. Internet arrive en fonction méta et vient
appuyer et donner de la valeur aux autres expériences consommateur :

       • «Les bonnes communications en ligne sont aussi imbriquées dans d’autres lieux de vie de la marque.»
Cf. ING, Ray Ban…

 Détecter et créer des opportunités digitales en résonance avec son territoire de marque




 3_Défis et enjeux pour les marques, les annonceurs et les acteurs de la Publicité Online#                                                    40
Contact : Elisabeth Pannetier,          Contact : Marie Delamarche,
        Fondatrice et Directrice                 Directrice Générale
elisabeth.pannetier@perspectives-lab.fr      mdelamarche@sri-France.org
        Tél : +33 (0)6 62 02 43 59             Tél : +33 (1)42 36 49 15

       Contact : Aurélie Chaffel,         Contact : Myriam de Chassey-Waquet
              Consultante                    Responsable Communication
  aurélie.chaffel@perspectives-lab.fr        mdechassey@sri-France.org
       Tél : +33 (0)6 64 99 36 24               Tél : +33 (1) 42 36 49 15




                                                                               41

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Tendances, défis et enjeux de la publicité online (les études de l'e-Pub SRI, 1ère édition)

  • 1. Tendances, défis et enjeux de la Publicité Online Regards croisés d’experts
  • 3. EXPERTS & SOURCES BIBLIOGRAPHIQUES Interviews d’Experts Etudes et Ouvrages •  Arnaud Auger, Marketing Digital Unilever •  Publicité et Marketing sur Internet : le bilan 2010, •  Les perspectives 2011 (BenchmarkGroup) •  Laura Chaibi, director of research and insights EMEA & GST Outreach Yahoo •  Etude BVA sur les Usages des Internautes •  Etude NetExploratrend 2010, les scénarios •  Didier Courbet, Professeur de Sciences de tendanciels de la révolution socio-numérique l'information et de la communication à l'Université de la Méditerranée, chercheur en psychologie (Bernard Cathelat) •  The social media bible : tactics, tools and strategies •  Stéphane Hugon, sociologue, chercheur au CEAQ, for business success de Ion Safko responsable du Groupe de Recherche sur la •  The Everything Guide to Social Media : all you need Technologie et le Quotidien to know about participating in Today’s most popular •  Indiana Matine, Web Planneur Strategist Hyper Naked de John K.Waters •  Local online Advertising for Dummies de Court •  Georges Mohammed Cherif, président et directeur de Cunningham, Nathaniel Stevens et Stephanie Brown création de l’Agence Buzzman •  Digital Advertising by Andrew Mc Stay •  Arthur Millet, Digital Director at Amaury Medias •  La Publicité sur Internet de Ludovic Le Draoullec et François-Xavier Hussherr •  Grégoire Peiron, Head of Media Buying Solutions •  Bien Investir en publicité de Jean-Baptiste Rudelle et France Google Media Platforms de Jérôme Boutellier •  Michael Stora, psychanalyste et spécialiste des mondes virtuels 3
  • 4. LES EXPERTS INTERVIEWÉS Stéphane Hugon Georges-Mohammed Cherif Michaël Stora Grégoire Peiron Laura Chaibi Didier Courbet Indiana Matine Arthur Millet Arnaud Auger 4
  • 5. SOMMAIRE •  Rappel Méthodologique •  Partie 1: La Publicité Online dans l’écosystème d’Internet : sens, définition et frontières •  Partie 2: Les 8 Tendances de la Publicité Online •  Partie 3: Demain, défis et enjeux pour les annonceurs et acteurs de la publicité Online 5
  • 7. 1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet# 7
  • 8. 1_A_Est-ce que la «publicité online» existe ? | « publicité » et « online » sont deux notions paradoxales : l’objet premier de la publicité est de rendre public une information alors que l’internet implique une chaîne continue de publics. •  La publicité classique présuppose une relation unidimensionnelle au consommateur, semblable au modèle du display. •  Le search a révolutionné le concept de publicité car c’est l’internaute lui-même, consommateur potentiel, qui déclenche l’apparition de la publicité. •  Aussi, l’autorité du monologue publicitaire historique, délimité dans l’espace et le temps par une séquence encadrée par un jingle (coupure pub) est remise en cause par un internaute de plus en plus agissant comparativement au téléspectateur. 1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet# 8
  • 9. 1_B_La «publicité online» n’exploite pas toujours les codes de l’espace internet | Un dérivé ou décalque de la télévision ? | Une réclame ? | Une intrusion au sein d’un espace personnel, amical et familial à la limite de la violence ? •  83% des français estiment que la publicité sur Internet dérange la navigation et la trouve plus intrusive que la publicité classique à 69% et même moins créative à 62% (Etude juin 2011, IFOP & BNP Paribas). | Une traque ? Jusqu’au sentiment de persécution et de peur du Big Brother ? 1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet# 9
  • 10. 1_C_L’internaute repense la publicité online avec des formes hybrides | Les frontières de la publicité sont de plus en plus difficiles à définir : « voir ce qui est de la pub et ce qui n’en est pas n’est pas forcément aussi aisé qu’auparavant » •  Publicité Online & Récit de Soi : la narration de soi et celle de la marque fusionnent jusqu’à la confusion des genres •  Le sacre du message augmenté ou amplifié : dans cet espace saturé, l’internaute prête de plus en plus d’attention aux «choses» exclusivement recommandées et fléchées •  L’individu devient média, et ce à échelle «industrielle» : l’internaute devient le 1er publicitaire, notamment quand il est jeune 1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet# 10
  • 11. 1_D_Toutefois, une véritable efficacité publicitaire, qui reste encore sous-évaluée (1/2) | Si la publicité peut être intrusive, elle peut aussi être aussi discrète voire subliminale •  Un internaute en co-présence : la publicité est là sans être là, l’internaute la regarde sans la regarder dans une attention flottante. •  Des mesures d’efficacité incomplètes : jusqu’à maintenant, les mesures d’efficacité sont faites sur la base de traitements conscients, notamment à partir des taux de clics et des souvenirs conscients. •  Des traces mesurables des souvenirs non-conscients : il existe des mesures de la mémoire implicite, qui s’appuient sur des techniques d’enregistrement du temps de réponse : il s’agit d’enregistrer la vitesse à laquelle l’internaute répond au 1000ème de seconde près. 1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet# 11
  • 12. 1_D_Toutefois, une véritable efficacité publicitaire, qui reste encore sous-évaluée (2/2) | Une bonne publicité en terme d’efficacité n’est pas forcément une publicité vue et mémorisée consciemment. •  Une bonne publicité est une publicité en vision périphérique quand l’internaute ne la regarde pas. •  L’emplacement de logotypes très discrets (petits carrés, carrés…) peut parfois suffire à augmenter le liking pour la marque alors que l’internaute ne les regarde pas. •  Quelques enseignements des sciences de la communication persuasive sur le support Internet : •  Pour faire mémoriser un argument simple, il vaut mieux le représenter sous forme de mot. •  Par contre, quand la pop up comporte des images, l’image de la marque est mieux appréciée sur le plan affectif. 1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet# 12
  • 13. 1_E_La publicité Online a t-elle trouvé sa place dans l’écosystème Internet ? (1/3) | Internet reste un espace d’exploration, d’évasion d’ailleurs et de neuf. •  Internet reste un territoire de libre-choix, l’internaute peut passer d’un site à l’autre dans un parcours d’association libre. •  La publicité online propose t-elle le plaisir de la weberrance ? | Internet est un espace d’expression identitaire : « l’audimat intime ». •  «Dans la société contemporaine, il y a un enjeu très fort de maîtrise de l’image, d’autant plus que les images (idéal du moi) sont tyrannisantes » M.Stora. Aussi l’interactivité permet de se réapproprier ces images. •  Est ce que la publicité online est une opportunité de se mettre en scène pour l’internaute afin d’acquérir notoriété et reconnaissance? 1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet# 13
  • 14. 1_E_La publicité Online a t-elle trouvé sa place dans l’écosystème Internet ? (2/3) | Internet est un message vivant dans un espace d’échange, de partage et de contact. •  Le message initial est souvent déconstruit et reconstruit. Ce qui est intéressant, c’est le message augmenté par la compétence de son réseau. •  Comment le message publicitaire peut-il devenir vivant ? | Internet incarne la mobilité (flux vs stockage). •  Longtemps, l’existence a été associée à la pensée mais définitivement Internet a consacré l’ère de la mobilité et du mouvement : du cogito ergo sum, on est passé à je bouge donc j’existe, y compris dans le surf. •  Comment le message publicitaire peut-il devenir nomade ? 1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet# 14
  • 15. 1_E_La publicité Online a t-elle trouvé sa place dans l’écosystème Internet ? (3/3) | Internet est un espace de multi tasking : •  Internet intègre des logiques de multi-tasking : surfer sur facebook, voir ses mails puis travailler sur ses dossiers… •  Comment intégrer des stratégies publicitaires adaptées à cette complexité d’espaces et de moments largement imbriqués ? | Internet signifie la nouveauté : •  L’individu est en quête permanente d’une nouveauté divertissante. •  Comment faire de l’hyper-ciblage et créer du nouveau ? •  «Matching the right ad with the right audience and the technologies to identify and find the right person at the right place at the right time. The technologies are there now to focus more on finding this people and intercepting with advertising messages to encourage a purchase. » 1_La Publicité Online dans lʼécosystème dʼInternet# 15
  • 16. 2_Les 8 tendances de la Publicité Online 16
  • 17. PRÉAMBULE | Dans ce monde dominé par la culture des images, Internet a le pouvoir de les sacraliser et de les désacraliser aussi rapidement. | Les jeunes générations ont intégré ces nouveaux paramètres culturels, ils en connaissent les codes et les manipulent. | La remise en cause des sources d’autorité historiques (politique, culturelle, religieuse) a laissé place à un enflement narcissique et une démultiplication des tribunes interactives, qui trouvent sur Internet un territoire d’expression, de communication et d’échange illimité : l’interactivité (mentale ou tactile) est la grammaire d’Internet. 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 17
  • 18. « TECHNOLOGY EMPOWERS ONLINE ADVERTISING » | Formats, codes et tendances et modèles économiques de la publicité online sont largement construits par une évolution technologique frénétique : « an advertising more technological than editorial » •  Des nouveaux savoir-faire et méthodologies qui hybrident les compétences des créatifs, des ingénieurs, des diffuseurs et des chercheurs en neuroscience, en psychologie cognitive et psychologie sociale pour imaginer de nouveaux services. •  A l’horizon très proche : le ciblage profilé, la télé connectée, la géolocalisation, la réalité augmentée, le micro-paiement (google wallet), l’acte d’achat direct (Real Time Bidding), le papier numérique, NFC… Keiichi Matsuda 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 18
  • 19. 1_La contre-culture : de l’humour au trash JOUER, MANIPULER ET DETOURNER LES IMAGES POUR SE LES APPROPRIER ET SE METTRE EN SCENE | Internet reste un espace de contre-culture : c’est une culture du fake et du bal masqué. On y pratique le second degré dans une société qui célèbre l’idéal de soi. | Internet reste un espace de rébellion où on peut être touché, perturbé et surpris par ce qui n’est pas politically correct : l’art du décalage, de l’ironie, du déplaisir, de l’injonction paradoxale. | La meilleure défense quand on est attaqué par les images, c’est la culture de l’auto-ironie (l’ironie de soi) : se moquer de soi pour échapper à la tyrannie de l’idéal de soi •  «Comment le pire peut paradoxalement devenir le meilleur?» 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 19
  • 20. 1_La contre-culture : de l’humour au trash Unpolitically Correct par Jechange.fr 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 20
  • 21. 2_La soif de reconnaissance : Ego Trip ETRE VALORISÉ JUSQU’À DEVENIR UN SUPER HEROS POUR RETROUVER UNE IMAGE POSITIVE DE SOI | Aujourd’hui, l’image de soi n’est pas bonne et ce pas uniquement chez les adolescents, aussi l’existence de soi se fait de plus en plus sur les écrans (cf. Marc Zuckerberg) | L’internaute cherche à être valorisé et estimé. •  La course aux followers sur twitters, aux friends et aux like renforce le potentiel de désirabilité de chaque internaute et construit son pouvoir charismatique. | Impliquer l’internaute, en tant qu’acteur ou joueur facilite l’appropriation de l’objet «plébiscité» •  Le tactile atténue la distance et facilite l’appropriation. 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 21
  • 22. 2_La soif de reconnaissance : Ego Trip 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 22
  • 23. 3_La Créativité au service du Beautiful World INTERAGIR ET CONSTRUIRE SON MYTHE PERSONNEL… | «Je voudrai bien être un artiste !» La créativité permet de façonner son propre univers, de démontrer ses talents créatifs et de construire sa propre histoire. | L’internaute devient un créatif publicitaire : depuis le choix de la police de caractère à l’augmentation ou co-création de supports créatifs (vidéo, image…) •  Succès d’Eyeka et des communautés créatives •  Phénomène de partage de vidéos pour les plus jeunes. Même si la vidéo -vrai parcours avec un contexte- peut être perçue comme intrusive. •  Le succès de la co-validation ou de la co-pondération 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 23
  • 24. 3_La Créativité au service du Beautiful World Fingerboard Hermès – Collection Hiver 2010 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 24
  • 25. 4_La Toute-Puissance MAITRISER L’ESPACE-TEMPS, POUR ACCEDER A SES DESIRS IMMEDIATS | Internet réactive le fantasme de toute puissance : du bout du doigt, nous gouvernons le monde. Aujourd’hui on est en passe de devenir citoyen de la toile avant d’être citoyen du monde local/territorial. •  On aura bientôt une adresse IP avant d’avoir une adresse postale. | C’est le rêve d’acheter un produit, d’accéder à un service tout de suite au moment désiré avec la plus grande simplicité, immédiateté et autonomie : de la publicité à l’achat immédiat •  «the good mindset : the right person at the right moment for the right ad» | La publicité a un rôle majeur de renforcement de l’empowerment total de l’individu: c’est l’ouverture des possibles (en contrepoint de la réalité). 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 25
  • 26. 4_La Toute-Puissance Magnum Pleasure Hunt 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 26
  • 27. 5_Le jeu, le divertissement, l’évasion INTENSIFIER SA VIE, JOUER ET S’AMUSER, S’EVADER… | Le ludique revient au cœur de nos sociétés, avec une proposition d’évolution au sein d’un cadre avec des règles identifiées, une progression dynamique, des récompenses, voire un système monétaire (plus juste et transparent que le monde actuel) • En janvier 2011, le 1er Gamification Summit | Le jeu permet d’accéder à un nouvel état d’esprit (voire un nouvel état de conscience), qui est un agréable échappatoire • 63 % d’internautes français jouent à des jeux vidéo en ligne | Par l’expérience interactive et la mise en scène de l’erreur, l’internaute va s’approprier un message, une vérité, un objet. Galaxy SII/ JayFunk à Los Angeles pour Samsung 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 27
  • 28. 5_Le jeu, le divertissement, l’évasion Jeu et Réalité Augmentée - Cadbury 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 28
  • 29.
  • 30. 6_Le best cost : privilèges inédits et bonus IDENTIFIER LES BONS PLANS, Y ACCEDER ET EN PROFITER … | Fini l’ère de la réclame à tout prix : l’internet n’est pas le lieu du hard discount. | Les internautes recherchent le juste prix et l’optimisation/réglage de leur budget pour dépenser moins et gagner plus. | Internet est un espace opportun pour réinventer l’acte d’achat avec de nouvelles modalités: achat groupé (uniqlo lucky counter), budget anticipé (compte épargne vacances bnpparibas.net), achat privilégié 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 30
  • 31. 6_Le best cost : privilèges inédits et bonus 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 31
  • 32. 7_De la connivence à la célébration : Woodstock Online EXPERIMENTER LE PARTAGE ET FAIRE LA FETE… | Internet est un lieu de rassemblement fort, qui permet de recréer de la fusion collective : c’est l’expérience du ré enracinement dans une société où la solitude et l’isolement concernent beaucoup de gens. • Le geste de liker est un geste fort, qui crée du lien et du soutien. | Les espaces sociaux offrent la constitution d’une esthétique sociale avec des imaginaires communs, ritualisés autour de signaux et d’emblèmes forts, dans lesquels les marques et les institutions jouent un rôle fondamental d’agrégateur et de liant. 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 32
  • 33. 7_De la connivence à la célébration : Woodstock Online Flash Mob Digital pour Sony Ericsson / Yahoo 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 33
  • 34. 8_L’ère de l’information choisie et ciblée DONNER DE LA VALEUR A UNE INFORMATION LEGITIME | La fin de la publicité intrusive ! | Les internautes ont de plus en plus la maîtrise des différents espaces cadres qui apparaissent dans leur environnement. | Le consommateur lui-même va choisir la valeur qu’il va donner à la publicité ou la nature des messages qu’il veut recevoir, comme dans la presse spécialisée NATURALISER LA PUBLICITE où la valeur du support vient de la publicité. POUR EN FAIRE DE L’INFORMATION | Jusqu’à la création d’une publicité payée par le consommateur pour un contenu et des services à très forte valeur ajoutée. 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 34
  • 35. 8_L’ère de l’information choisie et ciblée Les City Guide Louis Vuitton et l’histoire de la pâtisserie française 2_Les 8 Tendances de la Publicité Online# 35
  • 36. 3_Défis et enjeux pour les marques et acteurs de la Publicité Online Néo Labels Company / Inès Leopoldo 36
  • 37. 3_A_Créer un intérêt pour la publicité online, animer et développer la culture e-pub | Donner de la désirabilité et susciter de l’engouement pour la publicité online, en lui donnant un vrai territoire d’expression (émotionnelle, culturelle, sociale et économique) • Il n’y a pas d’Internet sans publicité aujourd’hui et demain : une assertion que certains n’ont pas encore réalisé • La publicité Online peut être un étendard de la créativité technologique aujourd’hui et demain | Evangéliser les annonceurs (notamment le top management) concernant les enjeux d’un écosystème technologique de plus en plus complexe (providers de technologie) avec une proposition d’offre attractive, adaptée et claire • A quand les Ted’s exhibitions et les applications démonstratives ?  Une spirale vertueuse et «win win» pour tous : des annonceurs convaincus et investisseurs, des internautes intéressés, des publicitaires impliqués (régies et agences) 3_Défis et enjeux pour les marques, les annonceurs et les acteurs de la Publicité Online# 37
  • 38. 3_B_Engager une audience | Ne pas avoir peur de perdre de son statut de marque : abandon du top down au profit d’une vraie rencontre avec ses consommateurs • La marque doit accepter d’être écornée pour s’humaniser, en montrant parfois ses défauts, ce qui la rendra d’autant plus proche • La feuille blanche n’existe plus en ligne. Il n’y a pas que la marque qui parle d’elle-même aujourd’hui, la parole est déjà prise. Donc la parole de la marque vient compléter des messages | Se remettre en question et se ressourcer • La marque doit accepter d’exister avec des formes de figurations/ apparitions paradoxales car l’imaginaire de marque se construit là-dessus. (cf. Hermès, marque au delà du luxe) | Initier des contrats de lecture spécifiques (vs logique publicitaire trop agressive) • Site de CRM (vs facebook), les coupons promotions • Site d’information (ex. Signal) 3_Défis et enjeux pour les marques, les annonceurs et les acteurs de la Publicité Online# 38
  • 39. 3_C_Créer une véritable expérience unique de marque avec le consommateur pris au sein d’un groupe : 5 minutes d’exception ! | L’entretien d’une relation individuelle plus qu’une | L’occasion d’une Expérience Collective prise de contact • L’événement publicitaire n’est plus un message descendant mais •  C’est un véritable effet tribal qui vient conforter la marque ou devient un contenu customisé, hybridé et mobile, enrichi par l’institution, la territorialiser, la ritualiser pour célébrer l’esthétique l’internaute et la marque sociale du groupe • L’internaute peut rentrer en contact avec la marque par un détail • D’où l’importance de créer un imaginaire fort et émotionnel pour qui lui a été suggéré par une personne connue de son réseau les marques : un véritable territoire de communication • La page Facebook de la marque appartient à l’internaute NB : sur les réseaux sociaux, il y a une communication forte avec un niveau d’information faible UNE MARQUE COMPLICE UNE MARQUE TOTEM 3_Défis et enjeux pour les marques, les annonceurs et les acteurs de la Publicité Online# 39
  • 40. 3_D_Penser les stratégies publicitaires online au sein d’une stratégie globale | La stratégie publicitaire online s’intègre à une stratégie digitale globale voire à une stratégie de marque globale : «L’internet n’est pas un continent à part.» S. Hugon • Il s’agit de concevoir des stratégies à long terme qui s’inscrivent dans le temps et qui sont portées par une véritable vision permettant de jouer des effets de disséminations mais aussi des effets de correspondance entre le online et le offline (PLV, affichage, TV, boutiques…) ainsi qu’entre les différents supports numériques (tablettes, applis, RFID). Cf. Nike Plus avec Push Snow Board, Oasis… | Internet est très lié aux lieux de vente ainsi qu’aux autres médias, il ne faut pas sortir le média Internet des autres expériences de contact, d’échange et d’hybridation avec le consommateur. Internet arrive en fonction méta et vient appuyer et donner de la valeur aux autres expériences consommateur : • «Les bonnes communications en ligne sont aussi imbriquées dans d’autres lieux de vie de la marque.» Cf. ING, Ray Ban…  Détecter et créer des opportunités digitales en résonance avec son territoire de marque 3_Défis et enjeux pour les marques, les annonceurs et les acteurs de la Publicité Online# 40
  • 41. Contact : Elisabeth Pannetier, Contact : Marie Delamarche, Fondatrice et Directrice Directrice Générale elisabeth.pannetier@perspectives-lab.fr mdelamarche@sri-France.org Tél : +33 (0)6 62 02 43 59 Tél : +33 (1)42 36 49 15 Contact : Aurélie Chaffel, Contact : Myriam de Chassey-Waquet Consultante Responsable Communication aurélie.chaffel@perspectives-lab.fr mdechassey@sri-France.org Tél : +33 (0)6 64 99 36 24 Tél : +33 (1) 42 36 49 15 41