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A la fin, il faudra qu’on ait quelque
part un réseau social […] c’est là
qu’il y a de la valeur. Tous les autres
acteurs se mettent sur nos réseaux
et cherchent à tirer de la valeur de
nos réseaux. Si je ne participe pas
au festin, à la sortie, je termine mal.
”
Didier Lombard, 27 mai 2009](https://image.slidesharecdn.com/socialmediaoptimizationslideshare-091120112710-phpapp01/85/Social-Media-Optimization-2-320.jpg)
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Social Media Optimization
Le document examine comment Orange utilise les médias sociaux pour améliorer son image de marque et s'adapter aux attentes des consommateurs dans un environnement numérique en évolution. Il aborde les stratégies de monétisation de l'audience et les enjeux de la réputation en ligne, ainsi que l'importance des communautés et de la co-création dans la communication moderne. Enfin, il met l'accent sur la nécessité d'une organisation agile pour répondre aux nouvelles exigences du marché des télécommunications.
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- 6. Le business del’audience est au coeur des propriétés en ligne du groupe Moné Monétisation e-Care • Transformation e-Shop = Audience x e-Support Economies Génération de •Support en ligne trafic et rétention Contenus Moné Monétisation Portails et premium • Stockage, e-mail Interfaces et revenus = x • Téléchargements de services •z Moné Monétisation Revenus = x • Solutions technologiques publicitaires • Vente d’espaces
- 7. Le business del’audience est basé sur un cercle vertueux dont l’objectif est de capter l’attention de l’utilisateur et d’éviter la désintermédiation par rapport au coeur d’activité 1. Des produits de qualité 4. Des partenariats 2. De larges audiences attractifs 3. Une régie publicitaire aux nombreux annonceurs
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- 11. Problématique Dans le contextede transition de France Telecom vers Orange en 2012, comment les Médias Sociaux impactent l’ADN et la posture communicationnelle de la marque ?
- 12. Hypothèses 1. L’intégration des Médias Sociaux dans la stratégie web d’Orange a pour objectif d’améliorer l’image de marque du groupe en favorisant la construction d’une figure de l’usager au coeur du processus de création de valeur 2. Orange intègre les Médias Sociaux dans sa stratégie médiatique, ce qui pousse le groupe à restructurer son activité et son organisation interne pour fournir une réponse plus pertinente aux attentes de son public 3. L’intégration des Médias Sociaux transforme les indicateurs clés de performance d’une stratégie médiatique en ligne et ajoute des contraintes liées à la réputation de l’entreprise
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- 14. Corpus d’étude Orange Innovation TV Support : Portail autonome Objet : Orange Innovation TV, la web tv qui simplifie la vie numérique. S’informer, innover, comprendre et rêver la révolution numérique.
- 15. Corpus d’étude Orange Rockcorps Support : Opération événementielle Objet : 5.000 volontaires ont donné 4 heures de leur temps à un projet associatif partenarire de Orange Rockcorps. En échange, ils ont reçu 1 place pour un concert au Zénith de Paris, le 2 octobre 2009.
- 16. Corpus d’étude People Project Support : Application Facebook, complétée d’un site dédié. Objet : Collectez, collaborez et co-créez des projets avec votre amis et votre réseau étendu. People Project fourni une série d’outils pour gérer et accomplir vos projets. Eléments nouveaux : L’application People Project a été lancée en version Beta anglaise le 19 octobre 2009
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- 18. L’internaute est créateuret fournisseur de contenus, dispositif organisant et facilitant les conditions de la communication en cocréant de la valeur. Amis Pages profils Réputation L’internaute est au coeur du Création de contenus processus de création de valeur Collaborateurs Sources d’infos Production de contenus Recommandation affinitaire Promotion des interfaces Filtres collaboratifs Distribution des contenus Famille Outils de collaboration Communautés de pratiques Souscription et Syndication
- 19. La notion demédia selon Orange est liée à un déterminisme technologique. Orange est détenteur du canal de communication. Le groupe est un « fournisseur d’outils à communiquer » Artefacts de la Convergence, de la Mobilité, de la Proximité, de la Synergie - La technologie simplifierait la vie - La technologie unirait les individus - La technologie serait source d’émotions Soubassements théoriques liés à : - La pensée cybernétique et du concept de symbiose Homme / Machine - Rêve baroque de la technologie unificatrice et du langage universel - L’émergence d’ « Hommes Médiatiques » La définition de la notion de Communauté qui en découle est aussi liée à un déterminisme technologique. - « Toute plateforme permettant de créer ou de supporter des liens et des échanges entre des identités virtuelles. » - Privilégier le lien plutôt que l’individu au sein du réseau social
- 20. La vision d’Orangeinitie une communication permissive, qui se distingue des méthodes interruptives traditionnelles Derrière le slogan Together we can do more, Orange cherche à « communiquer autrement » en transformant le récepteur en émetteur - Importance des influenceurs - Systèmes de don / contredon cadencés par l’idée d’exclusivité et de mécanismes de rareté Tirer profit de l’explosion de la chaîne de valeur traditionnelle pour entretenir une relation émotionnelle avec l’internaute : - Stratégies de crowdsourcing - Espaces participatifs - Construire des offres cohérentes et personnalisées Multiplier les contacts en faisant résonner les médias : - construction d'une présence cohérente de l'entreprise sur les réseaux sociaux et les sites communautaires - adapter la structure des portails / sites web pour améliorer la viralité des contenus - adapter les contenus des portails / sites web pour les promouvoir en dehors du portail La convergence entre les services de communication : - Stratégies « trois écrans », voire « quatre écrans » - Un média global communautaire où l’accès est un catalyseur de l’activité (Facebook Connect) - Limites techniques, financières et organisationnelles
- 21. Le contexte énonciatifdevient une contrainte à l’expression de la marque Le support-cadre La cible définit la fonction le cadre définit l’action de Pragmatics l’entreprise le cadre contraint la cosmétique de la marque Digital Adults le cadre contraint l’expérience utilisateur Digital Tribes le cadre contraint l’organisation de l’entreprise Mobiles centrics
- 22. Des formes deruptures énonciatives s’opèrent au travers de la communication sur les Médias Sociaux Formes d’amateurismes feintes : - un traitement photographique en rupture avec les visuels habituellement utilisés par la marque - Caractère informel et spontané des vidéos : plan séquences. - Matériel photographique et audiovisuel utilisé, grand public et non-professionnel: appareil photo numérique basse définition, caméraphone. Logiques d’abondance de contenus Un discours contrôlé, en contradiction avec la vision du groupe : - une séparation entre la marque, les prospects et les lecteurs - une distinction selon les supports : contenus « amateurs » marginalisés sur les services tiers. - Formalisation de l’écriture en fonction du support : vouvoiement vs tutoiement, exagération de la ponctuation, formes d’oralité et marques émotionnelles, abréviations, … http://www.flickr.com/photos/orangerockcorpsfrance
- 23. La gestion dela réputation en ligne d’Orange se base sur l’anticipation stratégique de la propagation de buzz négatifs Veille Pré Présence Engagement Détecter les signaux Développer des sources Séduire et engager des faibles de buzz négatifs d’informations référentes blogueurs influents, ambassadeurs de la Déterminer l’influence de Avoir une démarche pro- marque sources multiples, gérer active au sein des un volume d’informations espaces Retracer la chaine croissant conversationnels d’influence Définir et adapter les KPI Ecosystèmes social RP 2.0, programmes de l’entreprise media, seeding, d’affiliation, … modérateurs, … Outils de mesure d’audience, Blog Weather News Le concept de “réputation de marque” est à pondérer par un débat sémantique.
- 24. La réputation dela marque est la résultante d’une renégociation constante de son image. Les “nouveaux” influenceurs peuvent être La réputation de la marque est un processus catégorisés selon leur engagement à la marque et fluctuant mettant en jeu de nombreux acteurs leur désir de communiquer Influenceurs traditionnels Actifs (leaders, presse, …) Haïsseurs Aimeurs Les blogueurs La marque influents Désir d’influencer l’opinion des autres Critiques Enthousiastes Sceptiques Courant dominant Passifs Les clients Les médias traditionnels Congédieurs Suiveurs L’entreprise doit prendre en compte le droit de Rejet Engagement Faveur réponse au travers de ses indicateurs clés de envers la marque performance
- 25. Face à laredéfinition de sa marque, Orange doit affronter des enjeux protéiformes Clivage entre offres gratuites et payantes et conflit entre les modèles économiques des business d’accès et d’audience Réussir à s’émanciper des Médias Sociaux leaders en s’imposant sur un marché extrêmement concurrentiel grâce à des services 2.0 en marque propre. Adopter une organisation souple et agile afin de répondre de manière réactive aux évolutions du marché et des usages clients. Assurer l’internationalisation de la marque sans se départir de l’assise forte de la marque France Telecom et de ses valeurs institutionnelles.
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- 27. Vers la constructiond’écosystèmes communicants Réfléchir en terme d’écosystèmes de pages plutôt qu’en terme de présence pro-active sur des services tiers Création de « hub » catalysant l’audience et regroupant des contenus hétérogènes en tant qu’« Espaces Relationnels entre la marque et le client ». Ex : The Feed Quelle architecture et quelle structure pour ces écosystèmes ?
- 28. Vers la redéfinitionorganisationnelle de l’entreprise Dimensionnement de l’entreprise pour répondre à l’extension de la marque sur de nouveaux territoires et propriétés en ligne Evolution de la relation entre les services de la Marque, la direction des contenus et les différentes LoB : - Négociation des droits sur les contenus pour de nouveaux supports - Souplesse de la marque vis-à-vis des prises de paroles sur des supports non contrôlés / non contrôlables Intégration de nouveaux métiers (Community Manager, Social Media Strategist, …) Mise en place de process internes adaptés au besoin d’agilité, de souplesse et de réactivité de ces postes.
- 29. Vers la mesuredu retour sur investissement de la présence sur les Médias Sociaux R&D – définition d’outils de tracking performants et intégration systématique de ceux-ci sur les supports exportables (widgets, applications, …) Dialogue soutenu entre les acteurs leaders de mesure d’audience et les annonceurs afin de définir de nouveaux KPI liés à de nouveaux marqueurs Quels liens entre innovations, investissements et mesure ?
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