Un média qui a conquis sa légitimité en tant que support publicitaire
Les chiffres sont éloquents quant à la place de plus en plus importante occupée par
Internet sur le marché publicitaire. Ainsi, en 2009, la publicité web display a progressé 6
fois plus vite que le marché dans son ensemble (+8,2% vs +1,4%), et sur les 500 premiers
annonceurs plurimédia, 88% communiquaient sur le Web.
A fin juin 2010, Internet représentait 12,2% du plurimédia (au 4e rang des médias investis),
talonnant la radio (14%).(1) Cette progression devrait se poursuivre : +4% de croissance
estimée pour 2011, +6% pour 2012.(2)
Comment mesurer l'efficacité sur internet - IABRomain Fonnier
Introduction ....................................................................................................................................................................... 4
Points clés de l’étude ........................................................................................................................................ 6
Contexte ............................................................................................................................................................................ 10
Les nouveaux usages Web favorisent le développement de la publicité en ligne ..................11
Les formats et les outils de ciblage évoluent ................................................................................................... 12
Le pilotage de la performance de la publicité en ligne devient un enjeu clé .............................13
7 axes clés pour une mesure ef!cace de la publicité en ligne ......... 16
Dé!nir les objectifs de sa stratégie de communication online ............................................................ 17
Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding ................................................................... 22
Évaluer l’impact des campagnes Web sur les ventes of"ine ................................................................ 34
Mesurer l’ef!cacité de la combinaison des médias .......................................................................................41
Analyser l’impact de la publicité en ligne sur les comportements de navigation ....................45
Évaluer l’apport du ciblage sur l’ensemble des dimensions d’une campagne .........................50
Évaluer l’impact du format publicitaire sur la conversion et le branding .......................................55
En conclusion, pour une mesure ef!cace ...........................................................................66
Bibliographie ..................................................................................................................................................................68
Les études indispensables pour booster votre croissance à la rentréeKantar
Insights, c’est une équipe d’experts des études et de passionnés de la communication et des médias, qui vous accompagnent dans toutes les étapes de votre stratégie de communication. Afin de vous accompagner dans la reprise que nous espérons tous, nous vous proposons 6 études indispensables pour booster votre croissance à la rentrée !
Les achats médias premium n'auront plus de secret pour vous ! Les avantages de faire des achats médias premium, comment réussir sa campagne, les chiffres clés des supports et les formats web les plus répandus.
Comment mesurer l'efficacité sur internet - IABRomain Fonnier
Introduction ....................................................................................................................................................................... 4
Points clés de l’étude ........................................................................................................................................ 6
Contexte ............................................................................................................................................................................ 10
Les nouveaux usages Web favorisent le développement de la publicité en ligne ..................11
Les formats et les outils de ciblage évoluent ................................................................................................... 12
Le pilotage de la performance de la publicité en ligne devient un enjeu clé .............................13
7 axes clés pour une mesure ef!cace de la publicité en ligne ......... 16
Dé!nir les objectifs de sa stratégie de communication online ............................................................ 17
Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding ................................................................... 22
Évaluer l’impact des campagnes Web sur les ventes of"ine ................................................................ 34
Mesurer l’ef!cacité de la combinaison des médias .......................................................................................41
Analyser l’impact de la publicité en ligne sur les comportements de navigation ....................45
Évaluer l’apport du ciblage sur l’ensemble des dimensions d’une campagne .........................50
Évaluer l’impact du format publicitaire sur la conversion et le branding .......................................55
En conclusion, pour une mesure ef!cace ...........................................................................66
Bibliographie ..................................................................................................................................................................68
Les études indispensables pour booster votre croissance à la rentréeKantar
Insights, c’est une équipe d’experts des études et de passionnés de la communication et des médias, qui vous accompagnent dans toutes les étapes de votre stratégie de communication. Afin de vous accompagner dans la reprise que nous espérons tous, nous vous proposons 6 études indispensables pour booster votre croissance à la rentrée !
Les achats médias premium n'auront plus de secret pour vous ! Les avantages de faire des achats médias premium, comment réussir sa campagne, les chiffres clés des supports et les formats web les plus répandus.
Le predictif au service du marketing - ebg - 2016SCREENVIEW
Le marketing prédictif va provoquer la disparition des modèles marketing anciens. En effet, l’analyse comportementale et contextuelle inverse la logique traditionnelle du marketing fondée sur la mesure de la performance des campagnes. Désormais il ne s’agit plus d’interpréter les demandes à la lumière du passé mais bien d’anticiper sur les envies en s’appuyant sur les probabilités, l’analyse statistique et l’intelligence artificielle.
Nous entrons donc dans un cycle nouveau pour le marketing, un cycle appuyé sur des principes de personnalisation et d'engagement automatisés, un marketing de haute segmentation qui transformera non seulement les métiers du marketing mais aussi tous les métiers contribuant de près ou de loin à accompagner le client dans son parcours et ses envies.
Pour faire vivre cette nouvelle logique, l’entreprise doit repenser son modèle d’organisation et évoluer vers des stratégies data-driven, où analytics et business sont étroitement reliés.
Exemples de thèmes abordés :
Quelle organisation mettre en place pour tirer le meilleur parti des stratégies de marketing prédictif ?
Comment relier score d’appétence et positionnement de l’offre ?
Comment relier analyse de la customer lifetime value et stratégie de pricing?
Comment relier prédiction du churn et politique de fidélisation ?
Définir les clefs d’optimisation d'une campagne digitale notamment sur mobile, tel est l’objectif de cette 2ème vague de l’étude AD Track menée par PMS AdTech à partir de l'analyse de la base de données MarketNorms de Kantar (une base de 18 000 post-tests).
AD Track a permis d'extraire les points communs des campagnes les plus performantes sur les indicateurs de branding. L'étude met en lumière les bonnes pratiques en matière de format, emplacement, éléments de création, niveau de répétition, etc. pour optimiser son efficacité.
Présentation qui explique le rôle de la recherche marketing dans la construction d'une campagne publicitaire et la mesure de sa performance. Copyright La Recherche 2.0 (diffusion autorisée sans modifications du document et mention de la source, merci).
La valeur de la Data - Livre Blanc - SFR RégieRomain Fonnier
SFR Régie vient de publier un livre blanc sur la data à destination des directeurs marketing. La publication doit permettre d’apporter un éclairage sur les différences entre les données disponibles et la manière de bien les choisir. La publication est découpée en 4 parties : un panorama du marché, le choix de la data, les spécificités de la data propriétaire et les choses à faire et ne pas faire.
SFR Régie revient notamment sur les différentes définitions entre first, second et third party data, ainsi que les données déterministes, déclaratives et comportementales. Sont également détaillés sous forme de schéma pédagogique la complexité du marché, les modes de collecte de la data, puis sa transformation en segments.
Intervention de Caroline VILLECROZE au Dev'com Lyon le 19 Mars 2015Adrexo
Jeudi 19 mars dernier s’est déroulée la 11ème édition du DEVCOM Lyon, le grand rendez-vous du Développement Commercial, du Marketing et du E-commerce. Une journée, à la CCI de Lyon, riche en enseignements et en leads.
Voici la présentation réalisée par Caroline Villecroze, et pour en savoir plus sur la journée rendez-vous sur http://goo.gl/J90vVJ
INVENTIVE Technologies Overview - 17 octobre 2013InventiveTech
Dans l’ensemble du marché de l’espace publicitaire, la part d’Internet croît et celle des médias traditionnels régresse. En 2012, les médias traditionnels ont vendu pour 210 milliards d’Euros d’espace publicitaire. Les annonceurs et les agences apprécient toujours la qualité de ces médias, mais de plus en plus ils recherchent des contacts dont l’efficacité est démontrée et des prix fondés sur des mesures plus pertinentes de l’audience et de l’impact, comme celles que leur offrent les acteurs d’Internet.
Tracking TV-to-Web : enfin une mesure du ROI des campagnes TV ?Converteo
Avec le développement d’internet et la multiplication des écrans chez les consommateurs, les annonceurs ont adapté leurs spots TV pour inciter le téléspectateur à une action plus directe (via le canal digital).
Il est donc devenu essentiel pour les annonceurs de pouvoir mesurer l’impact de leurs spots TV sur le trafic web. Quelles sont les solutions répondant à ces nouveaux besoins de pilotage marketing et comment fonctionnent-elles ?
Avant d’adopter une solution de tracking TV-to-web, les annonceurs doivent prendre en considération les limites inhérentes à ces outils et avoir en tête les critères de décision et points de comparaison entre les différents acteurs du marché.
Générer du trafic est devenu un enjeu majeur pour toutes sociétés. Référencement naturel et payant, affiliation, RTB et programmatique, retargeting… L'acquisition de trafic est un métier à part entière nécessitant agilité et adaptabilité dans un monde sans cesse en mouvement.
Conférence du Club Marketing Audencia Alumni, le 19 mai 2016 par Stéphanie Chaplain (Direct Energie) et Yann Sauvageon (Agence Synodiance) des fondamentaux (SEO, Adwords…) aux dernières tendances (Mobile, RTB, Data …) avec le regard croisé de l'annonceur et de l'agence.
M. Amine Idrissi Kaitouni - Directeur média digital - Marshmallow Digital & Madcents
Par passion pour le digital, il s’est lancé depuis le plus jeune âge dans la création et la promotion de sites web. Rapidement, certains de ses supports ont dépassé le million de visiteurs uniques par mois, ce qui l'a automatiquement dirigé vers une optimisation poussée de son inventaire publicitaire afin d'en tirer le maximum de revenus. De fil en aiguille, il a évolué vers le métier de la commercialisation des espaces publicitaires dits "premium", en co-fondant, en 2013, le plus grand ad-network local en termes de nombre d'affiliés et de chiffre d'affaires. Il a aussi eu l'opportunité de diriger le pôle média au sein d'une des plus importantes agences de communication digitale du marché Marocain, mission à laquelle il s'attelle jusqu'à aujourd'hui.
Pourquoi le programmatique peut représenter un levier d'acquisition important pour les entreprises?
- Panorama sur l'environnement epub
- Etude qualitative
- Démarches à entreprendre
Institut Léonard de Vinci
Devenu aujourd’hui un média incontournable au même titre que les médias traditionnels
(affichage, presse, TV, radio, cinéma…), Internet a la particularité d’être un média « ultra-mesurable ».
Cette spécificité, alliée aux outils technologiques rapidement développés et perfectionnés
ces dernières années par les annonceurs, les agences et leurs prestataires (régies, plateformes
d’affiliation, ad networks, etc.), a donné naissance à de nouveaux modèles de communication
publicitaire permettant de mesurer et/ou de garantir l’impact et la performance des dispositifs
média online : le « marketing à la performance ».
Internet devient ainsi à la fois un canal de communication et un levier d’interactions mesurables
à différents niveaux d’engagement entre une marque et un internaute.
Le marketing à la performance, logiquement très attractif pour les annonceurs (car il permet
d’analyser, d’anticiper voire de garantir leur R.O.I.), demande aussi de s’accorder sur des
points importants : quels sont les facteurs clés de succès d’une campagne publicitaire, quelles
performances doit-on attribuer à quel(s) acteur(s) quand plusieurs leviers de communication
sont utilisés en même temps, à quelles conditions acheter pour que la livraison des objectifs du
client soit optimale… ?
L’objectif de ce document est de définir le marketing à la performance, d’en expliquer les
fondements et les particularités, à travers la mesure de la performance, les principaux modèles
économiques et acteurs de ce marché en constante évolution. Enfin, nous illustrerons les
principaux modes de communication évoqués par des cas clients commentés.
Le predictif au service du marketing - ebg - 2016SCREENVIEW
Le marketing prédictif va provoquer la disparition des modèles marketing anciens. En effet, l’analyse comportementale et contextuelle inverse la logique traditionnelle du marketing fondée sur la mesure de la performance des campagnes. Désormais il ne s’agit plus d’interpréter les demandes à la lumière du passé mais bien d’anticiper sur les envies en s’appuyant sur les probabilités, l’analyse statistique et l’intelligence artificielle.
Nous entrons donc dans un cycle nouveau pour le marketing, un cycle appuyé sur des principes de personnalisation et d'engagement automatisés, un marketing de haute segmentation qui transformera non seulement les métiers du marketing mais aussi tous les métiers contribuant de près ou de loin à accompagner le client dans son parcours et ses envies.
Pour faire vivre cette nouvelle logique, l’entreprise doit repenser son modèle d’organisation et évoluer vers des stratégies data-driven, où analytics et business sont étroitement reliés.
Exemples de thèmes abordés :
Quelle organisation mettre en place pour tirer le meilleur parti des stratégies de marketing prédictif ?
Comment relier score d’appétence et positionnement de l’offre ?
Comment relier analyse de la customer lifetime value et stratégie de pricing?
Comment relier prédiction du churn et politique de fidélisation ?
Définir les clefs d’optimisation d'une campagne digitale notamment sur mobile, tel est l’objectif de cette 2ème vague de l’étude AD Track menée par PMS AdTech à partir de l'analyse de la base de données MarketNorms de Kantar (une base de 18 000 post-tests).
AD Track a permis d'extraire les points communs des campagnes les plus performantes sur les indicateurs de branding. L'étude met en lumière les bonnes pratiques en matière de format, emplacement, éléments de création, niveau de répétition, etc. pour optimiser son efficacité.
Présentation qui explique le rôle de la recherche marketing dans la construction d'une campagne publicitaire et la mesure de sa performance. Copyright La Recherche 2.0 (diffusion autorisée sans modifications du document et mention de la source, merci).
La valeur de la Data - Livre Blanc - SFR RégieRomain Fonnier
SFR Régie vient de publier un livre blanc sur la data à destination des directeurs marketing. La publication doit permettre d’apporter un éclairage sur les différences entre les données disponibles et la manière de bien les choisir. La publication est découpée en 4 parties : un panorama du marché, le choix de la data, les spécificités de la data propriétaire et les choses à faire et ne pas faire.
SFR Régie revient notamment sur les différentes définitions entre first, second et third party data, ainsi que les données déterministes, déclaratives et comportementales. Sont également détaillés sous forme de schéma pédagogique la complexité du marché, les modes de collecte de la data, puis sa transformation en segments.
Intervention de Caroline VILLECROZE au Dev'com Lyon le 19 Mars 2015Adrexo
Jeudi 19 mars dernier s’est déroulée la 11ème édition du DEVCOM Lyon, le grand rendez-vous du Développement Commercial, du Marketing et du E-commerce. Une journée, à la CCI de Lyon, riche en enseignements et en leads.
Voici la présentation réalisée par Caroline Villecroze, et pour en savoir plus sur la journée rendez-vous sur http://goo.gl/J90vVJ
INVENTIVE Technologies Overview - 17 octobre 2013InventiveTech
Dans l’ensemble du marché de l’espace publicitaire, la part d’Internet croît et celle des médias traditionnels régresse. En 2012, les médias traditionnels ont vendu pour 210 milliards d’Euros d’espace publicitaire. Les annonceurs et les agences apprécient toujours la qualité de ces médias, mais de plus en plus ils recherchent des contacts dont l’efficacité est démontrée et des prix fondés sur des mesures plus pertinentes de l’audience et de l’impact, comme celles que leur offrent les acteurs d’Internet.
Tracking TV-to-Web : enfin une mesure du ROI des campagnes TV ?Converteo
Avec le développement d’internet et la multiplication des écrans chez les consommateurs, les annonceurs ont adapté leurs spots TV pour inciter le téléspectateur à une action plus directe (via le canal digital).
Il est donc devenu essentiel pour les annonceurs de pouvoir mesurer l’impact de leurs spots TV sur le trafic web. Quelles sont les solutions répondant à ces nouveaux besoins de pilotage marketing et comment fonctionnent-elles ?
Avant d’adopter une solution de tracking TV-to-web, les annonceurs doivent prendre en considération les limites inhérentes à ces outils et avoir en tête les critères de décision et points de comparaison entre les différents acteurs du marché.
Générer du trafic est devenu un enjeu majeur pour toutes sociétés. Référencement naturel et payant, affiliation, RTB et programmatique, retargeting… L'acquisition de trafic est un métier à part entière nécessitant agilité et adaptabilité dans un monde sans cesse en mouvement.
Conférence du Club Marketing Audencia Alumni, le 19 mai 2016 par Stéphanie Chaplain (Direct Energie) et Yann Sauvageon (Agence Synodiance) des fondamentaux (SEO, Adwords…) aux dernières tendances (Mobile, RTB, Data …) avec le regard croisé de l'annonceur et de l'agence.
M. Amine Idrissi Kaitouni - Directeur média digital - Marshmallow Digital & Madcents
Par passion pour le digital, il s’est lancé depuis le plus jeune âge dans la création et la promotion de sites web. Rapidement, certains de ses supports ont dépassé le million de visiteurs uniques par mois, ce qui l'a automatiquement dirigé vers une optimisation poussée de son inventaire publicitaire afin d'en tirer le maximum de revenus. De fil en aiguille, il a évolué vers le métier de la commercialisation des espaces publicitaires dits "premium", en co-fondant, en 2013, le plus grand ad-network local en termes de nombre d'affiliés et de chiffre d'affaires. Il a aussi eu l'opportunité de diriger le pôle média au sein d'une des plus importantes agences de communication digitale du marché Marocain, mission à laquelle il s'attelle jusqu'à aujourd'hui.
Pourquoi le programmatique peut représenter un levier d'acquisition important pour les entreprises?
- Panorama sur l'environnement epub
- Etude qualitative
- Démarches à entreprendre
Institut Léonard de Vinci
Devenu aujourd’hui un média incontournable au même titre que les médias traditionnels
(affichage, presse, TV, radio, cinéma…), Internet a la particularité d’être un média « ultra-mesurable ».
Cette spécificité, alliée aux outils technologiques rapidement développés et perfectionnés
ces dernières années par les annonceurs, les agences et leurs prestataires (régies, plateformes
d’affiliation, ad networks, etc.), a donné naissance à de nouveaux modèles de communication
publicitaire permettant de mesurer et/ou de garantir l’impact et la performance des dispositifs
média online : le « marketing à la performance ».
Internet devient ainsi à la fois un canal de communication et un levier d’interactions mesurables
à différents niveaux d’engagement entre une marque et un internaute.
Le marketing à la performance, logiquement très attractif pour les annonceurs (car il permet
d’analyser, d’anticiper voire de garantir leur R.O.I.), demande aussi de s’accorder sur des
points importants : quels sont les facteurs clés de succès d’une campagne publicitaire, quelles
performances doit-on attribuer à quel(s) acteur(s) quand plusieurs leviers de communication
sont utilisés en même temps, à quelles conditions acheter pour que la livraison des objectifs du
client soit optimale… ?
L’objectif de ce document est de définir le marketing à la performance, d’en expliquer les
fondements et les particularités, à travers la mesure de la performance, les principaux modèles
économiques et acteurs de ce marché en constante évolution. Enfin, nous illustrerons les
principaux modes de communication évoqués par des cas clients commentés.
Le programmatique-la-clé-du-succes-du-marketing-en-temps-reel etude-hi_media_...HiMedia Group
Cette étude commanditée par HiMedia, AppNexus, Warc et l'IAB Europe a été réalisée entre Avril et Mai 2014 auprès de plus de 660 agences, éditeurs, et professionnels du marketing à travers l’Europe. Elle explore POURQUOI et COMMENT l’achat programmatique est désormais un levier essentiel au succès des stratégies de marketing des annonceurs, et quels sont les DÉFIS à relever pour assurer son développement.
La valeur d'une publicite digitale - Comscore - Mars 2015Romain Fonnier
La rapide évolution de la publicité digitale ces dernières années a considérablement complexifié la mesure de son impact.
Les innovations apportées à la mesure de la publicité digitale, quand celles-ci sont appliquées avec diligence, permettent de clarifier les différents types de métriques, donnant ainsi au digital la possibilité d’atteindre son véritable potentiel.
Ce rapport offre le détail des enseignements issus du livre blanc complet comScore The Value of a Digital Ad, et souligne les points clés nécessaires pour déterminer la vraie valeur d’une publicité digitale pour les annonceurs et agences internationaux.
L’étude analyse la mesure de la publicité digitale par rapport à deux éléments :
1) Performance
Comment mesurer le niveau de conformité aux objectifs de diffusion de la campagne digitale en termes de...
Visibilité auprès d’une audience humaine, et non de bot ou robot ;
Visibilité d’emplacement, dans un environnement sûr pour la marque et dans la géographie prévue ;
Respect du segment démographique ciblé.
2) Efficacité & ROI
Mesure l’impact produit par une publicité sur la perception des consommateurs par rapport à la marque ou sur les ventes réelles. Les consommateurs....
Ont-ils une meilleure perception de la marque ou un plus grand intérêt pour celle-ci ?
Sont-ils plus susceptibles d’envisager d’acheter un produit ou de recommander la marque ?
Achètent-ils au final la marque ?
Le marketing à la performance - Tome 2 - IAB France - Octobre 2013Romain Fonnier
Bonnes pratiques et facteurs clés de succès
Lorsque l’IAB France a publié son premier Livre Blanc dédié au marketing à la performance en 2010, l’objectif était de faire le point sur les différents dispositifs proposés aux annonceurs.
Cela ne fait que trois ans et pourtant ! De nombreuses évolutions ont changé la donne. Le premier tome ne faisait que rapidement référence à la déduplication.
Depuis, l’IAB France y a consacré un Livre Blanc. En outre, de nouveaux acteurs et de nouveaux leviers d’acquisition ont fait leur apparition sur la scène de la publicité online, telles que les sociétés opérant au sein de l’écosystème de l’achat en temps réel et celles de la « data ». Ces nouveautés, devenues aujourd’hui incontournables, ont d’ailleurs fait l’objet d’une conférence le 15 octobre 2013.
Ces mutations sont une des deux raisons pour lesquelles il nous a paru nécessaire de reprendre la parole au sujet du marketing à la performance. La seconde, et non la moindre, est notre volonté de mettre en valeur les formidables efforts réalisés par les prestataires pour apporter toujours plus de transparence et de conseils aux annonceurs.
C’est pourquoi le sujet de ce Livre Blanc est centré sur les bonnes pratiques du marketing à la performance et les actions menées par les professionnels et associations du secteur en matière de corégulation.
Il ne faut pas prendre le contenu de ce Livre Blanc comme un guide à suivre étape par étape. L’IAB France a souhaité présenter ici un ouvrage de conseils aux annonceurs qui ne soit pas un « livre de recettes » : chaque marque à des objectifs, un contexte, une cible, un positionnement et ainsi des stratégies d’acquisition différentes.
Il faut garder en tête qu’il s’agit de combiner les leviers les uns avec les autres sans penser que seul le dernier clic a de la valeur, leurs contributions à la conversion finale étant complémentaires. Les outils d’analytics sauront ensuite mettre en lumière une stratégie efficace et adaptée aux spécificités de chacun.
Notre meilleur conseil : tester sans a priori et évaluer !
En savoir plus sur http://www.iabfrance.com/contenu/livres-blancs/marketing-la-performance-tome-2#8Jv0mjU4Dlpx5SbW.99
Thèse professionnelle DATA et MEDIA MBA MCI 2015Ombline Delpit
DATA et MEDIA - Pourquoi et comment une DMP régie
- Pourquoi la data est-elle un sujet pour le marché pub en France?
- Les régies doivent-elles mettre en place une DMP?
- Comment faire, quelles questions se poser?
Pourquoi le programmatique peut représenter un levier d'acquisition important pour les entreprises?
- Panorama sur l'environnement
- Etude qualitative
- Démarche à entreprendre
Thèse disponible : https://fr.slideshare.net/MohamedBenkhodja/mohamed-benkhodja-thse-professionnelle
Institut Léonard de Vinci
Dans la session 1, découvrez l'environnement du webmarketing, l'état des lieux du digital en France et le positionnement de la Publicité sur Internet.
1- Définition du web marketing
2- Etat des lieux du digital en France
3- Positionnement de la publicité Display
16ème Observatoire de l'e-pub SRI Udecam 1er semestre 2016Margarita Zlatkova
Le marché français de la publicité digitale atteint 1,651 milliard d’euros de chiffre d’affaires net au premier semestre 2016.
Il est en progression de 6% par rapport au premier semestre 2015.
Cette étude de référence, initiée par le SRI et réalisée depuis 2013 par PwC, donne un éclairage indispensable sur le marché publicitaire digital et son écosystème en pleine mutation, en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices.
La promotion d 'un site par le webmarketingFatima GAAS
" anytyme, anywhere, any device."
Les leviers web marketing utilisés pour collecer des addresses, des prospects, des futurs clients. [ Dossier 2015/ 2016
Memoire la publicité programatique mobile et le rapport marque consommateur ...Pierre-Yves Trennec
La publicité programmatique : l’avenir de la publicité mobile fondé sur les données
personnelles
« L’impact du ad exchange mobile sur les rapports entre les marques et les mobinautes »
J’ai souhaité
approfondir cette notion d’ad exchange en me plongeant dans le Real Time Bidding (RTB).
Ce nouveau mode d’achat média programmatique, arrivé sur le marché de la publicité digitale
depuis 2010. Basé sur l’achat d’espaces publicitaires via des enchères en temps réel.
Similaire à Les indicateurs de la puclicité internet - IAB 2010 (20)
Magnite - taking action on identity in europe - april 2021Romain Fonnier
The Identity and 3rd party cookie commotion has reached a critical point in Europe - and recent announcements from Google (and the ensuing industry chatter) have created an atmosphere of fear and confusion within the programmatic ecosystem.
It's time to clear up the confusion and move forward. This webinar aims to:
• Provide context and clarity to the confusion
• Highlight the key areas of focus
• Show publishers the collaborative path forward - timelines and actionable steps
ID5 - the state of digital identity - 2021Romain Fonnier
Dépendre des cohortes et des signaux déterministes n’est pas suffisant pour permettre au secteur de prospérer dans un avenir sans cookies ; le rapport d’ID5 sur l’identité le démontre
Pour son deuxième rapport, le fournisseur de solutions d’identité a sondé le secteur afin d’évaluer l’importance de l’identité dans la publicité numérique et la manière dont les perspectives sur l’identité ont évolué au fil du temps. Le dernier rapport révèle que l’identité est de plus en plus prioritaire dans le paysage de la publicité numérique : 82 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles considéraient l’identification numérique des utilisateurs comme « très importante » pour leur entreprise. L’adoption de solutions d’identité universelle est sur une trajectoire ascendante, 43 % des répondants du secteur déclarant être déjà impliqués avec des fournisseurs d’identité universelle et 43 % supplémentaires déclarant être en phase d’évaluation.
Audio programmatique panorama des acteurs technologiques sell side - iab fr...Romain Fonnier
PANORAMA DES ACTEURS DE LA PUBLICITÉ AUDIO PROGRAMMATIQUE EN FRANCE, ETAT DES LIEUX ET PERSPECTIVES 2021
Webinar organisé le vendredi 22 Janvier de 15h à 15h45
Cette année, le Salon de la Radio a été remplacé par le RadioWeek, qui s'est tenu 100% en ligne durant 5 journées thématiques du 18 au 22 janvier 2021.
A cette occasion, l'IAB France a organisé un webinar autour de l'Audio Programmatique afin de présenter les travaux de la Task Force Audio Digital et les perspectives 2021.
Le barometre du programmatique - IAB France - 2021Romain Fonnier
L'IAB France publie son 1er Baromètre Programmatique. Vendredi 5 Février 2021- L'Interactive Advertising Bureau France (IAB France) crée le 1er Baromètre Programmatique qui présente l’évolution du marché en 2020 (vs 2019) et les niveaux d’investissements programmatiques en France sur l’ensemble des environnements publicitaires excluant les wall garden, le social et le search.
Cette 1e édition du Baromètre Programmatique a été réalisée dans le cadre des travaux de la Task Force Programmatique pilotée par Philippe Framezelle, Directeur de la Régie Adverline et présentée le 4 février lors d’un webinaire.
Destiné à l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur, ce baromètre a pour objectif d’apporter plus d’insights et de lisibilité au marché par un suivi régulier de l’état des achats programmatiques en France.
Les données partagées dans ce baromètre ont fait l’objet d’une analyse approfondie menée par Adomik, technologie d’analyse de la data. Le Baromètre met en avant la répartition des achats programmatiques par format, device, type de deal et offre une vue sur les CPM, les top annonceurs et top bidders. Sur le périmètre mesuré, les investissements 2020 sont en diminution de -4,3% et le CPM moyen en programmatique se situe à 0,96€.
Pour la 1ère fois, le mobile est le device en tête des achats programmatiques.
On constate une chute des CPM lors du premier confinement qui n’a pas été confirmé lors du second avec une remontée des CPM sur le dernier trimestre.
La publicite TV segmentée - IAB France - Octobre 2020Romain Fonnier
L’AF2M, l’IAB France et le SNPTV s’associent pour publier un Guide sur « La publicité segmentée » destiné aux annonceurs
Elaboré par les experts des groupes de travail de l’IAB, de l’AF2M et du SNPTV, ce guide s’adresse à tous les annonceurs désireux de mieux comprendre les spécificités de cette nouvelle opportunité TV.
Les lecteurs y découvriront l’architecture technologique mise en place, ainsi que le calendrier de mise en œuvre jusqu’à fin 2021 avec les différentes étapes successives, les modes de réception compatibles avec ce type de publicité et enfin les échanges nécessaires entre les opérateurs de télécommunication et les éditeurs de chaînes de télévision. Par ailleurs, afin de clarifier et faciliter la compréhension de tous, un glossaire a été élaboré, reprenant les termes utilisés en matière de TV segmentée.
Ce Guide est disponible et téléchargeable dès maintenant sur les sites des 3 associations contributrices.
« Ce Guide a été construit afin d’aider les annonceurs à mieux comprendre la complémentarité entre la TV traditionnelle et la TV segmentée. Il exprime bien les nouvelles possibilités offertes aux marques sachant que les limites actuelles seront levées progressivement pour permettre le développement d’un nouveau marché. ». Isabelle Vignon, Déléguée Générale SNPTV.
« Nous sommes très heureux de nous être associés à l’AF2M et au SNPTV pour publier ce guide qui nous a semblé nécessaire alors que nous sommes au démarrage de la phase de convergence entre Télévision et Digital. Ce n’est que le début d’une nouvelle expérience publicitaire que tous les acteurs de l’adtech suivent avec attention. » Jacques Cazin, CEO Adways et responsable de la Task Force Vidéo & TV segmentée de l’IAB France.
« La Télévision, grâce au Digital et à la forte implication des Opérateurs, va offrir de nouvelles possibilités aux marques pour toucher leurs cibles. Opportunités qui feront naître, à n’en pas douter, de nouvelles approches ou stratégies de communication de la part d’annonceurs, grands ou petits. » Natalie Jouen Arzur, Déléguée Générale de l’AF2M.
Guide cookieless - Quel futur pour le cookie ? - IAB france - 2020Romain Fonnier
L’IAB France publie un guide sur le futur du ciblage sans cookies tiers
Elaboré par les experts du groupe de travail « Identity Cokieless » de l’IAB France, ce guide s’adresse principalement aux acteurs de l’industrie du marketing et de la communication en ligne qui s’interrogent sur l’avenir du cookie tiers et le devenir du ciblage publicitaire. Ce guide à vocation pédagogique s’adresse à un public désireux de mieux comprendre le fonctionnement des cookies, comment ils sont recueillis et activés à des fins de communication en ligne.
Les experts de la Task Force Identity Cookieless ont fait le point sur les solutions aujourd’hui envisagées à date. L’ensemble de ces réflexions est rassemblé dans un guide.
Une architecture claire et simple sous la forme d’intercalaires qui permet au lecteur de trouver rapidement les informations liées à chaque solution.
Augustin Decré, pilote de la Task Force Identity Cookieless et Managing Director Southern Europe d'Index Exchange précise: "Alors que beaucoup d’acteurs de l’industrie évoquent déjà la fin du cookie tiers pour 2022, il n’existe actuellement pas de solution idéale pour remplacer cet identifiant, qui reste, depuis 25 ans, une infrastructure essentielle pour l’ensemble de la publicité digitale. »
A ce jour, des questions subsistent encore, les entreprises de l’industrie restent mobilisées, sur le plan européen et international via le projet REARC de l’IAB, pour apporter de nouvelles solutions viables sur le long terme.
Des mises à jour régulières seront effectuées selon les nouvelles approches envisagées.
Un webinar sur le même thème, a été organisé par l’IAB France le 10 décembre dernier. Plus de 150 participants ont été réunis autour des 10 experts membres et pilotes des groupes de travail de la TF Identity Cookieless afin de présenter les grandes lignes du guide cookieless.
Smart lance son « Identity Indicator »
Dans un contexte où l’industrie de la publicité se prépare à un avenir sans cookie, Smart dévoile son Smart Indicator (disponible ici), un rapport conçu à destination des acheteurs médias et des éditeurs pour mieux comprendre l’impact de la dépréciation des cookies tiers et des ID mobile en temps réel. L’« Identity Indicator » de Smart offre un regard trimestriel sur les tendances émergentes autour du consentement et de l’identité, dans la transition vers un écosystème de publicité numérique privilégiant la confidentialité.
Toutes les données de ce rapport proviennent du SSP de Smart et ont été collectées du 8 au 28 mars 2021 sur l’inventaire web et/ou mobile de tous les éditeurs de Smart dans les marchés suivants : le Brésil, la France, l’Allemagne, l’Italie, le Mexique, l’Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis.
Strategies and Opportunities for a Cookie-less World - Pubmatic - April 2021Romain Fonnier
Publishers and buyers agree: While the future of alternative solutions to the third-party cookie is still uncertain, there is tremendous opportunity for an addressable open internet and addressing the issue is a priority for many in 2021.
With the ad tech industry still evolving around the change in identity resolution, both publishers and buyers are taking stock of what their options are moving forward.
Le guide de la brand safety et brand suitability - SRI - 2021Romain Fonnier
En mars 2020, le marché publicitaire digital s’est resserré : le confinement a provoqué une réduction des campagnes, mais aussi une généralisation des filtres bloquant la publicité dans les contextes liés au Covid19. Cela a eu un impact conséquent sur la monétisation publicitaire des contenus premium. Cet épisode, qui a pénalisé directement les éditeurs et leurs régies, a révélé un grand besoin de clarification et de pédagogie en matière de brand safety. Dans cette perspective, les experts du SRI ont rassemblé leurs connaissances et pratiques du sujet dans un nouveau ‘Pense pas bête’ : le Guide de la brand safety et de la brand suitability.
Face à la dispersion des campagnes digitales, les annonceurs et leurs agences doivent s’assurer que les contextes de diffusion sont appropriés aux marques et que leurs campagnes ne financent pas des contenus universellement jugés indésirables (contenus illégaux, pornographiques ou incitant à la haine par exemple). Si ces pratiques ne sont pas nouvelles, les outils et les technologies de filtrage utilisés se sont récemment multipliés et complexifiés, et leur gestion induit parfois des effets contre-productifs. Les marques, pour ne pas associer associer leurs campagnes à des contenus inappropriés, peuvent actionner ces filtres à différents niveaux de la chaine publicitaire, notamment sur la base de mots clés, appelés aussi blacklists ou blocklists. Mais leur emploi, parfois maladroit, redondant ou excessif, impacte directement les volumes d’inventaires publicitaires disponibles sur les sites et de la même manière, l’efficacité des campagnes.
Aussi, comme il l’a déjà fait avec le programmatique, les cookies ou l’efficacité, le SRI propose dans un nouveau ‘Pense pas Bête’ de considérer cette légitime préoccupation des marques pour en donner une vue d’ensemble claire et pédagogique. Ce document est basé sur des entretiens avec de nombreuses parties prenantes - éditeurs, agences & tech - et réconcilie les visions sell side et buy side. En effet, pour que chacun puisse jouer efficacement son rôle dans la chaîne, il est essentiel de s’accorder sur une vision commune. C’est l’objet de ce guide qui permet de partager des définitions, de clarifier les rôles de chacun, de comprendre le fonctionnement des outils et de rassembler quelques bonnes pratiques et recommandations.
2019 Programmatic Advertising Ecosystem Europewww.improvedigital.comSales Houses & Ad NetworksAn outsourced capability to advertisers, agencies and content providers to sell and buy media. Sales Houses often work on an exclusive basis for content providers, selling both standard and customized advertising to advertisers and agencies. Ad networks may have a general approach or specialise in a certain area such as retargeting, audience targeting, mobile, video or affiliate marketing. Data Providers & TechnologiesData providers collect, compile and sell (anonymous) data on (online) consumers. The data management platforms manage, protect and collect the data from different online and offline sources and turn it into actionable information that can be used by buyers and sellers.AgenciesAn advertising agency or media agency is a service business dedicated to creating, planning, and handling advertising (and sometimes other forms of promotion) for its clients. An ad agency is independent from the client and provides an outside point of view to the effort of selling the client’s products or services. An agency can also handle overall marketing and branding strategies and sales promotions for its clients. (source: Wikipedia) Delivery Systems, Tools, Analytics, Verification & PrivacyDelivery systems, tools and analytics are the technologies that provide specific features to the advertising ecosystem. They ensure different types of ads are served, measured & validated, provide safety and privacy features to advertisers and content providers, offer unique targeting methods for advertising campaigns, provide simplified tag management or billing support. Agency Trading DesksThe specialised arms of larger media buying agency groups that use either proprietary technology or a demand side platform (DSP) to buy and optimise media and audiences, often in real time, on ad exchanges, ad networks, sell side platforms (SSPs) and other available inventory sources they are connected with.Selling TechnologiesTechnology platforms focused on enabling media owners to automate the selling of online media in real-time and maximizing their revenue. They offer an efficient, automated and secure way to tap into the different sources of demand that are available, manage yields and provide insight into the various revenue streams and audiences.
Le champ des possibles en matière d’optimisation des
performances susceptibles de rendre les campagnes
de publicité plus efficaces, est pour les annonceurs
comme pour les prestataires très étendu.
Chose inconcevable avec la publicité offline.
Ainsi, afin de pouvoir suivre les statistiques d’une
campagne online, un annonceur va intégrer à ses
liens de redirection des trackings qui permettront par
la suite l’étude des résultats sur un outil d’analyse
approprié et il pourra également arriver que
l’annonceur utilise deux outils d’analyse statistique,
voire, si un prestataire est impliqué dans la gestion
de la campagne, que ce dernier ajoute également son
propre outil d’analyse.
Malheureusement, il est très rare que l’on puisse
coordonner les différents outils de mesure afin de
permettre l’obtention d’informations communes.
De fait, les données varient le plus souvent au niveau
des clics et des impressions. Cela peut être parfois
source de désaccord entre les deux entités que sont
l’annonceur et le prestataire, tous deux impliqués
au même titre dans la campagne publicitaire.
Bien évidemment, force est de constater qu’il n’y a
pas d’outil d’analyse meilleur qu’un autre, et si les
données obtenues diffèrent souvent, c’est d’abord
que les méthodes et les facteurs d’analyse divergent
beaucoup d’un outil à l’autre.
À partir de quand faut-il essayer de comprendre
l’écart de statistiques ? Nous le verrons au travers de
ce document.
L'édition 2019 du Black Friday a été une fois encore le temps fort du secteur Retail
sur la fin d'année, véritable rampe de lancement de la période englobant Noël et
les soldes d'hiver. De plus en plus plébiscité par les marques et les internautes
(62% des internautes profitent du Black Friday selon un sondage BVA de novembre 2019), le Black Friday 2019 s'est distingué avec un démarrage précoce pour
certains marchands, anticipant d'une semaine la date "officielle" de lancement
afin de couper l'herbe sous le pied de la concurrence en proposant des offres très
agressives d'entrée de jeu.
De façon encore plus visible que lors des précédentes éditions, les soldes continuent de perdre en importance au profit du Black Friday, notamment sur les
secteurs de l'Habillement et de la High tech.
Le volume de business généré à l'occasion de ce temps fort en fait un moment clé
dans la stratégie d'affiliation des marchands qui peuvent s'appuyer à cette occasion sur des verticaux puissants et déclencheurs d'achat pour démultiplier leurs
ventes. L'écosystème des Editeurs a été tout particulièrement dynamique cette
année et a fait la part belle à l'innovation en proposant des dispositifs puissants
alliant personnalisation et performances.
Dans la présente étude, vous trouverez une analyse des principaux indicateurs
clés de performance par secteur d'activité ainsi qu'une vision affinée sur les 3
temps forts qui se se sont dégagés du Black Friday 2019: la semaine précédant le
jour J, le week-end du Black Friday et la CyberWeek qui a suivi.
Le Baromètre du Lead du CPA vous est présenté par les membres du Collège Lead du CPA, acteurs du
marketing digital et spécialistes de la génération de leads. Tous les résultats proviennent d’une étude menée
par les rédacteurs du Baromètre sur une période d’analyse des chiffres de Septembre 2018 à Août 2019 inclus.
Résultats – SONDAGES IAB / CPA – « Les conséquences économiques de la crise c...Romain Fonnier
Résultats des sondages IAB / CPA : «Les conséquences économiques de la crise covid-19»
A l’image de nombreux pays à travers le monde adoptant des mesures pour lutter contre la propagation du virus COVID-19 dont le confinement, l’économie française est gravement touchée et le digital ne fait pas exception. De nombreux secteurs ont besoin d’un soutien public pour traverser ces moments difficiles. Les gouvernements prennent des mesures de soutien de l’économie et d’anticipation de la reprise d’activité. Le digital ne doit pas en être exempté.
Dans le cadre de la crise sanitaire que nous traversons (Covid 19), le CPA et l’IAB ont réalisé un sondage auprès de leurs adhérents, afin de comprendre les principales préoccupations de l’industrie et les conséquences économiques de cette crise mondiale. Plus de 100 dirigeants d’entreprises représentatives des acteurs du marketing et de la publicité digitale en France (éditeurs, régies, agences, adtech, etc.) ont répondu au questionnaire entre le 7 et le 27 avril dernier.
Tracking : 7 points à vérifier pour comprendre les écarts statistiquesRomain Fonnier
Les annonceurs sont confrontés à des écarts de comptages croissants entre les technologies qu’ils utilisent dans le cadre de leurs campagnes marketing online. Ces écarts brouillent la mesure et l’analyse des performances des opérations mais posent aussi des soucis de facturation de plus en plus fréquents. Afin d’aider tous les acteurs de la chaine marketing digital à mieux cerner les raisons qui sont à l’origine de ces écarts et de leur donner les conseils de première urgence pour les réduire, nous, membres du Collège Technologie du CPA, avons rédigé ces fiches. Elles ont pour but de contribuer à faciliter la compréhension de notre industrie et, en expliquant les phénomènes, de poser des bases permettant à tous d’avoir un repère commun.
Baromètre de l'affiliation - Edition 2020 - CPA FranceRomain Fonnier
Le Baromètre de l’affiliation 2020 est l’outil de référence pour piloter et optimiser sa stratégie d’affiliation, tout au long de l’année.
Cette nouvelle édition de notre, désormais, incontournable baromètre de l’affiliation se veut
plus riche que jamais. Portée par les membres du CPA (Collectif Pour les Acteurs du marketing
digital), elle recouvre les 15 principaux secteurs d’activités de l’e-commerce en France.
L’affiliation est au cœur de la plupart des stratégies digitales d’acquisition et fidélisation des
annonceurs. Ce baromètre apporte donc un éclairage indispensable pour bien appréhender ce
levier clé du mix marketing à la performance.
IAB Europe european-programmatic-ad-spend-2018-report-sept-2019Romain Fonnier
European Programmatic Ad Spend Report 2018
The latest IAB Europe Programmatic Ad Spend Report reveals that programmatic revenue grew by 33 percent in 2018, topping €16.7bn, with more than 70 percent of display and more than 50 percent of video now traded via programmatic methods. Social media buying dominates programmatic, but when this medium is removed the market saw impressive growth of 26.6 percent, to a total of €5.5bn.
IAB Europe Attitudes-to-programmatic-advertising-report Sept-2019Romain Fonnier
IAB Europe Attitudes-to-programmatic-advertising-report-2019 sept-2019
Attitudes to Programmatic Advertising Report 2019
IAB Europe’s annual Attitudes to Programmatic Advertising Report is a comprehensive analysis of the European programmatic landscape, covering strategies and adoption trends, drivers of and barriers to growth, and forecasts for the future for 31 markets. The study, now in its fifth year, was developed by the IAB Europe Programmatic Trading Committee. The key findings of the 2019 study include:
There is a continued push for a quality and safe advertising environment
Ads.txt is well established amongst publishers but awareness and adoption on the buy-side is low
Talent and skills remain a barrier to investment
Supply chain transparency is still an issue
The number of advertisers with in-house operations for programmatic is now higher than the number that outsource to an agency
Programmatic continues to be a catalyst for delivering brand campaigns at scale
In light of GDPR, stakeholders are looking to use more first party data, private marketplaces and contextual targeting
21eme observatoire de l'e pub - sri - 2019Romain Fonnier
Cette étude de référence, initiée par le SRI et réalisée par le cabinet de conseil et d’audit PwC, en partenariat avec l’UDECAM, donne un éclairage indispensable sur le marché publicitaire digital et son écosystème, en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices[1].
Le marché français de la publicité digitale atteint 4 876 M€de chiffre d’affaires net sur l’ensemble de l’année 2018, en progression de +17% par rapport à 2017.
Depuis 2008, le marché n’a cessé de croître et d’évoluer, au rythme soutenu de la digitalisation des médias, des audiences, des organisations et des annonceurs.
En 2018, la publicité digitale retrouve une vigueur jamais observée depuis 2009
Avec une croissance de 17% par rapport à 2017, le marché de la publicité digitale[2]compte pour 4 876M€ en 2018. En 10 ans, le marché a été multiplié par 2,5[3].
Sur l’ensemble de l’année :
Le Search progresse de 11%, il représente 45% du marché global et un CA net de 2 275M€
Le Display global connaît une croissance de 30% (1974M€), il représente 40% du digital mais son évolution est très contrastée :
Display Social : +63, soit 22% du marché global et un CA net de 1 088M€
Display hors Social : +5%, soit 18% du marché global et un CA net de 886M€
Les « Autres Leviers »sont quant à eux en croissance de +6%, ils représentent 15% du marché global, et leur CA net s’élève à 735M€ :
Affiliation : +7,5%
Comparateurs : + 6%
Emailing : +2%)
Les Médias dits « Historiques »représentent 16% du Display global et 36% du Display hors Social[4]
L’IAB France publie son premier guide sur la data qui fournit aux annonceurs, agences et éditeurs une vision claire des meilleures pratiques de la data. Qu’est-ce qu’une donnée ? A quels objectifs de campagne répond-t-elle ? Quels en sont les usages ? Les tendances ?
Dans un monde où les consommateurs et citoyens sont de plus en plus connectés, la data représente un enjeu majeur et un véritable levier de digitalisation pour les entreprises. La consommation des données et leur utilisation sont au coeur des préoccupations actuelles et représente un avantage concurrentiel pour les acteurs du marché ; la mise en place du RGPD en est la preuve et il nous a semblé pertinent de produire ce guide afin d’aider les lecteurs à identifier les bonnes méthodologies d’usages de la data.
Fruit de l’expertise et de la collaboration des entreprises expertes du réseau IAB France, ce guide présente une approche claire et simple des données pour en comprendre leur valeur et leurs usages dans les stratégies de marketing en ligne.
Les indicateurs de la puclicité internet - IAB 2010
1.
2. Les indicateurs de la publicité sur Internet
Une foule d’indicateurs sur un
marché en constante évolution
Un média qui a conquis sa légitimité en tant que support publicitaire
Les chiffres sont éloquents quant à la place de plus en plus importante occupée par
Internet sur le marché publicitaire. Ainsi, en 2009, la publicité web display a progressé 6
fois plus vite que le marché dans son ensemble (+8,2% vs +1,4%), et sur les 500 premiers
annonceurs plurimédia, 88% communiquaient sur le Web.
A fin juin 2010, Internet représentait 12,2% du plurimédia (au 4e rang des médias investis),
talonnant la radio (14%).(1) Cette progression devrait se poursuivre : +4% de croissance
estimée pour 2011, +6% pour 2012.(2)
Une progression notamment liée à la diversification des utilisations publicitaires du Web
A ses débuts, le Web était essentiellement utilisé comme un média d’opportunité,
occupant une place mineure dans les stratégies des annonceurs. Aujourd’hui, le spectre
des campagnes qu’il accueille s’est énormément élargi.
S’il reste évidemment un média naturel pour les campagnes dites « à la performance », dont
l’objectif réside dans la concrétisation d’un acte immédiat (achat, trafic, relevé d’adresses,
inscription newsletter…), il est parallèlement devenu un véritable média de complément
(couplé à de la télévision ou à de la presse) pour les campagnes dites de « branding »
(lancement de produit, création d’image et de notoriété). Sur certains secteurs, il est en
passe de devenir le média majeur.
Travaux menés par les membres de l’IAB France.
Ont participé à la rédaction de ce Livre blanc : Une fonction publicitaire élargie, des techniques de mesure élaborées et fiables, mais pas
encore de convention sur des indicateurs de référence
Matthieu Barbé / GroupM
Ronan Bourgeois / Microsoft Advertising Il semble absolument évident d’affirmer qu’on élabore un plan média, qu’on l’optimise et
Aude de Carcaradec / Orange Advertising Network que l’on en mesure son efficacité à l’aune des objectifs de la campagne.
Damien de Foucault / JFC Qui aurait l’idée de juger de l’efficacité d’une campagne TV d’image d’un constructeur
Corinne Devidal / Sysprint – Ipsos automobile en se contentant uniquement de compter le nombre de visites en concessions
Yann Gabay / Performics voire de véhicules vendus? Pourtant, c’est bien souvent ce qui se passe aujourd’hui sur le Web !
Pascale Luca / Régie Obs La nature technique du média a permis de développer quasiment naturellement des
Agathe Moretti / weborama indicateurs quantitatifs immédiats et peu coûteux à mettre en place pour évaluer les
Laurent Nicolas / Alenty performances d’une campagne (taux de clic, taux de transformation…).
Fabien Omont / Springbird Mais, d’une part ces indicateurs restent restrictifs, et, d’autre part, nombre de campagnes
de branding sont évaluées sur ces mêmes critères quantitatifs souvent empruntés au
Publication Novembre 2010 marketing direct.
3
3. Les indicateurs de la publicité sur Internet
La domination du taux de clic Sommaire
Immédiat, non coûteux… le taux de clic a tout de l’indicateur idéal. Et pourtant, tant pour
les campagnes à la performance que pour les campagnes de branding, il ne peut se
suffire à lui-même :
• lus de 80% des internautes ne cliquent jamais sur une bannière publicitaire(3) ! Le taux
P
de clic ne mesure donc l’efficacité d’une campagne que sur une partie mineure de la
population exposée.
• ’exposition à un message publicitaire peut déclencher des actions non mesurables par
L
le taux de clic : recherches sur la marque, visite directe du site de l’annonceur…
• ’exposition à un message publicitaire peut avoir des impacts non mesurables par le
L
taux de clic : mémorisation, agrément, attribution…
• n message publicitaire peut générer une action dans le temps, post-campagne, non
U
mesurable par le taux de clic qui ne reflète que l’effet immédiat de la publicité. Or, pour
exemple, si 99% des internautes exposés à une publicité sont plus enclins que les autres à
visiter le site de l’annonceur durant la semaine qui suit l’exposition, ils demeurent encore
73% à l’être au bout de 3 semaines(4).
L’enjeu est donc bien, aujourd’hui, d’accompagner l’essor du média, d’assurer son
développement et sa pérennité en tant que support publicitaire. Pour cela, il est impératif 1. Objectifs des campagnes................................................................................................ 6
de fédérer l’ensemble des acteurs du marché (annonceurs, agences, régies, éditeurs,
instituts d’études) pour définir les indicateurs de référence et élaborer les best practices. 2. Du médiaplanning au reporting de campagne..................................................... 14
.
Comme l’ont fait, précédemment, la télévision, la presse et la radio. Les indicateurs avant lancement de la campagne :
« comment construire le meilleur plan de campagne ? »......................................................14
C’est ce que vous propose ce livre blanc, composé de deux grands chapitres : Le médiaplanning traditionnel........................................................................................14
• typologie des campagnes (performance / branding) et des indicateurs idoines (ou KPIs
Le médiaplanning spécifique au Web..........................................................................16
.
– Key Performance Indicators) ; Les indicateurs de suivi et de bilan de campagne..................................................................16
• mise en scène de ces différents indicateurs pour chaque étape de la campagne, du
Indicateurs de diffusion.....................................................................................................17
.
médiaplanning jusqu’au reporting. Indicateurs d’efficacité.....................................................................................................17
Indicateurs d’audience sur le site annonceur..............................................................17
En fin d’ouvrage, un lexique passe en revue l’ensemble des termes utilisés. Indicateurs de rentabilité / achat...................................................................................18
Les analyses post campagne.......................................................................................................18
Post test publicitaire...........................................................................................................19
.
Engagement et e-réputation :
les nouveaux indicateurs d’image de marque sur Internet.......................................19
Vision synthétique............................................................................................................................20
.
Conclusion............................................................................................................................ 21
.
(1) Kantar Media – Année de la pub 2009 et AdexReport juin 2010
(2) Zenith Optimédia – Les tendances du marché publicitaire 2010 à 2012 Lexique . ............................................................................................................................. 22
(3) Comscore – « Natural Born Clickers » – mars 2009
(4) Comscore, étude citée par le Journal du Net – 14/04/2010 A propos de l’IAB France.................................................................................................... 34
4 5
4. Les indicateurs de la publicité sur Internet
1. OBJECTIFS DES CAMPAGNES
Même si les objectifs « Branding » et Pour simplifier le discours, nous appellerons
« Performance » sont intimement liés « Branding » toute campagne qui ne poursuit
(comment faire acheter un produit si pas un objectif unique de transformation
personne ne le connaît?), le pilotage « court directe (ventes, inscriptions, téléchargements,
terme » des campagnes incite à définir des etc.). Une campagne de Branding n’est ainsi
objectifs prioritaires. Ce sont ces objectifs qui pas seulement mesurable par des outils de
vont déterminer les indicateurs principaux tracking traditionnels.
à suivre tout au long de la campagne.
Voici une liste des grands objectifs de campagnes, ainsi que les indicateurs préconisés afin
de suivre leur efficacité :
BRANDING
Exemple : Campagne menée pour Tipp Ex (septembre 2010)
Image de marque
Classification Notoriété
des campagnes
sur un axe Trafic sur le site de marque
Branding /
Performance Trafic sur le site marchand ou en magasin
Vente sur le site marchand ou en magasin
PERFORMANCE
Travailler l’image de marque, la préférence à la marque, les intentions d’achat
ou de recommandation.
I
ndicateurs préconisés
Résultats d’image / préférence / recommandation ou intention d’achat (post tests menés
sur population exposée vs non exposée), e-réputation de la marque.
Exemple : Campagne menée pour L’armée de terre (novembre 2010)
6 7
5. Les indicateurs de la publicité sur Internet
Travailler la notoriété de la marque, faire connaître la marque auprès d’une cible
Indicateurs préconisés
Niveau de notoriété de la marque après campagne (pré et post-tests), requêtes sur les
moteurs de recherche liées à la marque.
Le site :
Exemple : Campagne de la 20th Century Fox - Unstoppable (novembre 2010)
Développer le trafic sur le site de la marque
Indicateurs préconisés
Indicateurs d’audience et de trafic (visites sur le site de la marque, temps passé, nombre
de pages vues, interaction)
La publicité :
Exemple : Campagne Always Night – Udance 2
8 9
6. Les indicateurs de la publicité sur Internet
La publicité : Développer le trafic sur le site marchand et en point de vente
Indicateurs préconisés
Indicateurs d’audience et de trafic pour le site marchand et visites en points de vente
Le site
(partie concours) :
Exemple : Campagne La Redoute (octobre 2010)
Exemple : Campagne Axe Casino (novembre 2010) Exemple : Campagne Monoprix (octobre 2010)
10 11
7. Les indicateurs de la publicité sur Internet
Développer les ventes sur le site marchand ou en magasin Pour conclure, ce tableau de PricewaterhouseCoopers (réalisé pour l’étude IAB-SRI
« Comment mesurer l’efficacité de la publicité sur Internet ») nous donne une vision
Indicateurs préconisés synthétique des grands objectifs de campagnes et de leurs indicateurs-clés :
Chiffre d’affaires en magasin et/ou sur le site marchand, taux de transformation, coût
d’acquisition, panier moyen, quantité achetée/nombre d’acheteurs
Exemple : campagne Pixmania.com / HP PC (octobre 2010)
Exemple : Campagne Citroën Berlingo (septembre 2010)
12 13
8. Les indicateurs de la publicité sur Internet
2. DU MEDIAPLANNING C’est la raison pour laquelle la donnée Puissance et Affinité sont donc les maîtres
d’audience, si elle permet de mesurer mots de la sélection des supports dans le
AU REPORTING DE CAMPAGNE les performances d’une campagne, ne médiaplanning. Une fois les supports ainsi
permet pas, à elle seule, d’optimiser ces sélectionnés, le médiaplanneur procède à la
performances. En effet, une autre source construction de son plan média (répartition
de données est nécessaire dans l’outil de des impressions par formats/supports/offres).
Les indicateurs avant lancement de la campagne : médiaplanning, qui est celle du Tarif. Comme dans la construction de tout édifice,
« comment construire le meilleur plan de campagne ? » En croisant le tarif de l’espace publicitaire on aura soin de poser les briques les plus
et les indicateurs de médiaplanning importantes d’abord. Viennent ensuite les
La stratégie média est une composante essentielle de la stratégie marketing de traditionnel, on obtient d’autres indicateurs, briques plus fines. Une fois donc posées les
l’annonceur, et le médiaplanning constitue l’activité par laquelle cette stratégie média économiques, comme le Coût Pour Mille insertions les plus importantes sur les quelques
peut et doit s’appliquer. contacts (ou CPM). supports les plus puissants et/ou les plus en
Le médiaplanning, la discipline pratiquée en agence média, consiste à construire, optimiser affinité avec sa cible, le médiaplanneur
et planifier les investissements média nécessaires à la réalisation d’une campagne de Dans la plupart des cas, la campagne peut souhaiter compléter son dispositif avec
publicité. Le médiaplanneur est donc l’acteur principal de cette discipline, à laquelle a pour objectif de générer sur la cible d’autres supports, moins puissants, mais
cependant participent d’autres acteurs : l’annonceur lui-même, les équipes commerciales la meilleure couverture possible, dans le dont l’apport en couverture peut se révéler
de l’agence, les équipes commerciales et de planning de la régie, le trafficker… a fortiori budget alloué. fort appréciable. Il aura pour cela recours
sur Internet où, comme chacun sait, la souplesse du média permet un suivi précis et un Le travail du médiaplanneur va donc au calcul des apports des supports et à la
ajustement, en temps réel, des paramètres de diffusion du message publicitaire. consister en l’identification, avant même classification de ces derniers sur ce critère.
Afin de bien définir en quoi consiste le médiaplanning Internet, nous l’envisagerons de le montage de la campagne, des supports Plus prosaïquement : j’ai dépensé 200k€ sur
façon analogue à la pratique répandue dans les autres médias. a priori propres à bien toucher la cible un budget de 250k€ et la couverture du plan
Il convient d’abord, à l’instar de toute campagne publicitaire, de définir la cible à laquelle visée. Cependant, comme le budget qui que j’ai construit s’élève à 57% sur ma cible.
l’annonceur souhaite s’adresser, par le biais de son message publicitaire. lui est confié n’est pas infini, il ne lui suffira Où dois-je investir les 50k€ qu’il me reste ? Si
Le groupe d’individus composant la cible de l’annonceur est bien souvent défini en fonction pas de sélectionner les supports puissants. le coût au mille que je pense pouvoir obtenir
de critères socio-démographiques et professionnels, géographiques ou encore, lorsque le Il lui faudra également que les supports des supports candidats est le même, il me
média et ses techniques de mesure le permettent, comportementaux. qu’il aura sélectionnés génèrent le plus de faudra alors investir les supports qui apportent,
Une fois la cible et les objectifs définis, on tentera donc de déterminer quels sont les supports contacts « utiles » possible. pour un volume de pages donné, la meilleure
ou les offres les plus enclins à générer l’effet escompté sur la population ciblée. Un indicateur permet de bien contrôler progression de couverture ou de couverture
la proportion de contacts « utiles » ; c’est utile, selon le besoin. Le re-calcul des apports
Le médiaplanning traditionnel celui de l’affinité. Le pourcentage d’affinité à chaque étape de la construction du
exprime le pourcentage d’individus plan est donc très utile pour optimiser les
Pour connaître à l’avance l’effet potentiel, Les indicateurs traditionnels* du média- touchés par le support, appartenant à la performances de la campagne.
en d’autres termes les « performances » du planning sont : cible. Une affinité proche de 100% sur une
plan, il convient d’exploiter des données • e volume de contacts (dont l’unité de
l cible, exprime la faculté d’un support à Enfin, à l’instar de la presse, où l’annonceur
d’audience. compte sur Internet est la page vue) ; ne toucher quasiment que des individus peut acheter une ou plusieurs pages dans la
• e nombre de visiteurs uniques (la
l appartenant à cette cible (avec le moins pagination d’un titre, Internet permet, pour une
En France la source officielle de couverture) ; de déperdition possible, donc). L’affinité insertion donnée, de varier la part de voix de
l’audience du média provient d’un panel • la répétition. peut également être exprimée en indice. son message publicitaire. Il peut donc être en
d’internautes. Les outils de médiaplanning
sont indissociables de cette mesure Naturellement, les objectifs de la *Le GRP peut se calculer sur Internet, à l’instar des autres médias, par le rapport du volume de contacts
d’audience car ils permettent de l’exploiter campagne doivent être contenus dans sur 100 individus de la cible. Il exprime en d’autres termes la pression publicitaire exercée sur une cible. Il
de façon très opérationnelle. le budget que l’annonceur y consacre. est cependant encore peu usité.
14 15
9. Les indicateurs de la publicité sur Internet
rotation avec d’autres messages publicitaires sein d’une rotation générale. Il a aussi la faculté visibles (c’est-à-dire apparues sur l’écran Ce tracking permet également de
mais l’annonceur a la faculté de faire varier la de limiter la répétition (par jour, par visiteur, …), actif de l’internaute) sur le total des quantifier la durée d’exposition de
quantité de fois où son message apparaîtra au c’est ce qu’on appelle le capping. impressions délivrées. l’internaute à la publicité.
Le médiaplanning spécifique au Web Indicateurs d’efficacité (directe liée aux interactions avec le format, indirecte
avec ce que l’on mesure par post-tests, d’apport sur les ventes)
Parallèlement au médiaplanning traditionnel, des campagnes de branding. Des variantes
le média Internet offre une nouvelle pratique se sont développées, plutôt adaptées aux Le propre du média Internet est d’offrir à nombre d’impressions interagies, ainsi que
de médiaplanning fondée sur les informations campagnes à la performance. Elles sont l’internaute la possibilité d’interagir avec la durée de cette interaction.
récoltées en permanence sur les internautes indexées sur le nombre d’actions effectuées la publicité, de façon bien plus large qu’un Vient ensuite la mesure du taux de clic.
et leurs comportements. Cela permet de par l’internaute exposé. La nature de simple clic. Il est même possible d’aller beaucoup plus
cibler exclusivement un profil précis. Par cette action est définie en amont de la L’utilisation croissante des formats loin en calculant un taux de transformation
exemple : hommes 12-14 ans, femmes campagne entre l’annonceur, l’agence événementiels ou formats « Rich Media » grâce à un tracking spécifique reliant les
recherchant crédit immobilier, e-buyers… et les supports de diffusion. Ce sont le CPC s’est accompagnée du développement actions de l’internaute à son exposition
D’autre part, le média Internet a développé (Coût Par Clic) et le CPA (Coût Par Action). d’indicateurs propres à la mesure de ceux-ci. publicitaire. Ce tracking peut être effectué
l’usage de nouveaux modes d’achat. Enfin, les annonceurs ont la possibilité Les indicateurs d’interaction découlent immédiatement ou dans la durée de deux
Selon les objectifs de la campagne et les d’acheter « en blind » : c’est-à-dire qu’ils donc de cette évolution de l’utilisation du façons : les mesures « post-clic » (action
dispositifs choisis, plusieurs modes d’achat achètent un volume global d’impressions média. L’interaction peut être considérée faisant suite à un clic sur la publicité) et
d’espace coexistent. qui seront diffusées sur un réseau constitué comme désignant l’action réalisée par « post-view » (action faisant suite à une
Le traditionnel CPM, ou Coût Pour Mille est de nombreux sites, sans savoir sur quels sites l’internaute sur le format publicitaire auquel exposition publicitaire).
le plus couramment utilisé dans le cadre la campagne sera diffusée. il est exposé. Dans ce cas, le clic devient On oppose souvent les analyses post-clic
le 2ème niveau de l’interaction avec la et post-view, alors qu’on le voit ici, elles sont
publicité. plutôt complémentaires.
Les indicateurs de suivi et de bilan de campagne En effet, l’internaute interagit d’abord L’action trackée, définie en amont de
dès lors qu’il lance la lecture d’une vidéo, la campagne, peut prendre différentes
Une fois le plan média construit, validé par l’annonceur et négocié auprès des régies, actionne, modifie ou coupe le son de celle- formes, de la visite d’un site à un achat en
le trafficker, en agence et/ou en régie, programme la diffusion de la campagne via les ci, qu’il joue avec la création au moyen de passant par l’inscription à une newsletter.
outils d’adserving (adservers). L’agence suit alors le déroulement de la campagne au sa souris… Ce tracking nécessite la pose de tags sur la
quotidien, la modifiant le cas échéant afin de l’optimiser (re-paramétrage du périmètre, Il est ainsi possible de comptabiliser le publicité et/ou le site concerné.
du capping, du ciblage, de la part de voix,...).
En fin de campagne, à l’inverse des autres médias, un bilan est systématiquement réalisé Indicateurs d’audience sur le site annonceur (site de destination de la publicité)
pour l’annonceur en fonction des objectifs définis au préalable. Ce bilan utilise les
données provenant des différents outils : l’adserver, l’outil de web analytics. La quasi-totalité des formats publicitaires indicateurs secondaires plus détaillés. Parmi
De façon plus ponctuelle, ces bilans de campagne peuvent être complétés par des post- est cliquable et renvoie vers un site web eux, les plus pertinents sont :
tests et des études ad-hoc. (qui est alors appelé site de redirection). • e taux de rebond (ou % de « visites
L
Les outils de web analytics permettent alors d’une seule page » sur le total de
Indicateurs de diffusion (des impressions commandées aux impressions visibles) de mesurer l’audience et le trafic généré visites). Un taux de rebond élevé peut
par la publicité. révéler l’insatisfaction des visiteurs. Il
Lors de la diffusion du plan média commandé, affichée dans une zone de la page qui ne Tout d’abord, l’outil fournit les indicateurs peut cependant aussi indiquer que
le nombre d’affichages publicitaires (aussi sera pas consultée par l’internaute. Il est dans primaires : visiteurs sur la période, visiteurs ceux-ci ont trouvé immédiatement ce
appelé « impressions publicitaires ») est suivi. ce cas intéressant de qualifier la diffusion quotidiens, visites, pages vues, temps qu’ils cherchaient et n’ont donc pas dû
Or, une impression publicitaire peut être en trackant le pourcentage d’impressions passé. L’analyse se poursuit grâce à des tâtonner.
16 17
10. Les indicateurs de la publicité sur Internet
• Provenance des visites. comme provenance des campagnes Post-test publicitaire réponses à une enquête avant/après la
• vec les notions d’accès direct, d’accès
A publicitaires ou des reprises (articles campagne et/ou exposés/non exposés à
via moteur de recherche ou via liens de presse online ou de blogs, citations La mise en place d’un post-test publicitaire, la campagne.
externes, l’analyse de la provenance des et commentaires sur les forums, blogs, prévu en amont de la campagne, permet Deux méthodologies principales de post-
visites permet de suivre la démarche des réseaux sociaux). d’évaluer l’apport de la campagne de tests coexistent chez les instituts d’études. La
visiteurs du site. • e temps passé et pages vues par visite.
L Branding sur des dimensions pour lesquelles première consiste à recruter les répondants
• ’accès direct traduira le plus souvent
L Ces indicateurs permettent de mesurer aucun des indicateurs de suivi et de bilan « sur site », via des bannières publicitaires
une action réfléchie non liée à une l’adéquation de l’ergonomie du site et le de campagne ne peuvent apporter de invitant à répondre à un questionnaire. La
publicité, quand l’accès via un moteur contenu avec l’objectif de l’annonceur. réponse : seconde consiste à interroger un panel
de recherche reflètera le niveau de • La notoriété (spontanée, assistée) d’individus.
référencement naturel du site, le succès Mixant efficacité publicitaire et audience, le • e souvenir publicitaire et la mémorisation
L Dans les deux cas, le média Internet permet
de la campagne de mots-clés ou taux d’arrivée sur site représente le nombre du message d’aller plus loin que les post-tests traditionnels
encore le nombre de requêtes liées à de visites sur un site par rapport à un clic. • ’association du message à la marque (ou
L des autres médias. Il est en effet possible de
la marque effectuées sur les moteurs de L’écart entre clics et visites s’explique attribution à la marque) tracker les actions spécifiques de chacun
recherches suite à exposition publicitaire. notamment par la fermeture de la page • L’image et la perception de la marque des répondants, comme l’exposition à la
Enfin, les accès via liens externes auront avant la fin de son chargement. • a recommandation et l’intention d’achat.
L création publicitaire, le nombre d’expositions,
Cet apport est mesuré en comparant les les interactions, la visite du site de marque…
Indicateurs de rentabilité / Achat
Engagement et e-réputation : les nouveaux indicateurs d’image de marque sur
Tous les indicateurs précités peuvent ensuite calcul du ROI d’une campagne Branding : Internet
être rapportés au coût de la campagne, comment n’attribuer une action qu’à une
du coût par impression délivrée au coût exposition particulière lorsque les dispositifs Si la notion d’engagement est communément au message publicitaire (rédaction d’un
d’acquisition d’un nouveau client. Ils sur Internet sont globaux (pub display multi- utilisée, dans le jargon publicitaire, pour commentaire sur le site de marque, réalisation
permettent de comparer la rentabilité des sites, référencement naturel et payant, désigner la participation active d’un d’une transformation, transfert du contenu du
offres publicitaires entre elles, comparaison affiliation, community management…) et consommateur à la vie de la marque, elle message publicitaire à un tiers, relais d’une
utile pour bâtir les plans des campagnes à les comportements des internautes non revêt une dimension différente sur Internet. information sur les réseaux sociaux, …).
venir. immédiats après exposition ? Comme il a été précédemment évoqué dans
Si le coût par impression délivrée est facile En effet, le Branding améliore le rendement ce Livre Blanc, la multiplication des formats Afin d’enrichir la mesure de l’engagement,
à évaluer, le système est beaucoup plus des campagnes à la performance, « Rich Media » s’est accompagnée du intégrer des métriques liées à l’e-réputation
complexe lorsqu’il s’agit de déterminer augmente le nombre de requêtes sur les développement d’indicateurs d’interaction, s’impose comme une piste légitime. Comme
le moteur d’une visite d’un site, d’une moteurs de recherche, les clics sur les liens dits également d’ « engagement ». A ce l’engagement, l’e-réputation est une notion
inscription à une newsletter ou d’un achat. naturels comme payants, les accès directs jour, il n’existe aucune convention quant récente dont les indicateurs de mesure ne
Le tracking post-clic/post-view donne une aux sites de marques, ce même après la fin à la définition de ces indicateurs qu’il est font pas encore l’objet de convention sur
réponse partielle mais insuffisante pour le de la campagne publicitaire. néanmoins nécessaire de ne pas confondre. le marché. Elle pourrait être définie comme
L’interaction peut être considérée comme l’ensemble des contenus online se rapportant
Les analyses post campagne désignant l’action réalisée par l’internaute à un individu, une marque, une société qui
sur le format publicitaire auquel il est exposé. façonne leur image numérique. Ces contenus
La simplicité d’accès à l’ensemble de ces indicateurs vus précédemment (diffusion, Elle participe de l’engagement mais n’en contribuant à l’ « e-réputation » peuvent être
efficacité, audience, rentabilité) peut donner l’impression de fournir un bilan de est pas sa seule composante. La mesure de publics, générés par une minorité d’internautes
campagne exhaustif. Or, si l’analyse de ces métriques est nécessaire, l’apport d’autres l’engagement peut également comporter le « acteurs », visibles auprès de l’ensemble des
types d’indicateurs ne doit pas être négligé, à plus forte raison dans l’optique de travailler temps d’exposition à la création ou encore internautes plutôt « spectateurs » du média.
l’axe Branding de ses investissements sur Internet. les actions réalisées suite à l’exposition Ils peuvent également être privés, dans le
18 19
11. Les indicateurs de la publicité sur Internet
cadre d’échanges fermés entre utilisateurs de rapportant à une marque ; conclusion
messageries et réseaux sociaux, transposition • es éléments quantitatifs liés au nombre de
l
électronique du « bouche à oreille ». L’e- citation d’une marque au sein de tweets,
réputation se limite à un suivi des contenus commentaires sur les blogs, nombre de fans
visibles (publics). sur une page Facebook dédiée ; Internet s’impose aujourd’hui comme un guide, pas forcément à bon escient.
• es études qualitatives basées sur l’analyse
l pilier des stratégies publicitaires plurimédia. Nous espérons donc que ce guide
L’enjeu que présente pour une marque le des « conversations » sur les forums ; Média en évolution permanente, il est sans permettra d’inclure systématiquement
pilotage de son e-réputation n’est plus à • ’étude des requêtes des internautes
l doute le média le plus riche à disposition dans la construction des campagnes
démontrer. Toutefois, les outils de mesure sont (search) effectuées autour de la marque… des annonceurs dans le cadre des publicitaires une réflexion et une prise en
épars et hétérogènes, plus ou moins précis et La définition des indicateurs de mesure de la campagnes publicitaires Branding. compte des indicateurs pertinents à suivre
exhaustifs. On recense par exemple : contribution des consommateurs à la vie de Il se trouve pourtant encore souvent pensé et en amont des campagnes, afin de tirer
• es outils de crawling et d’analyse
l la marque constitue très certainement l’un des utilisé de manière traditionnelle, n’exploitant les bons enseignements des campagnes
lexicale/sémantique qui permettent chantiers futurs de l’industrie du Web et de la que quelques uns des indicateurs de ce réalisées.
d’extraire l’univers sémantique se monétisation des campagnes de Branding.
Vision synthétique
Pour compléter la vision chronologique que vient de donner ce Livre Blanc des indicateurs
à actionner lors d’une campagne sur Internet, voici une vision thématique de ces mêmes
indicateurs, proposée par PricewaterhouseCoopers pour l’IAB et le SRI.
(NB : hors engagement, qui ne fait pas encore, on l’a vu, l’objet d’indicateurs de référence).
Affichage Transformation Trafic
• nombre d’impressions • taux de clic • nombre de visites générées
• nombre de publicités « visibles » • taux de transformation • nombre de pages vues
• nombre de publicités vues • taux de conversion post-view • durée de visite
• durée d’exposition • taux de conversion post-clic • taux d’abandon par étapes
Interaction Inscription Média
• taux d’interaction • ombre d’inscriptions (demande
n • Gross Rating Point (GRP)
• temps d’interaction d’information, jeu, newsletter...) • couverture mémorisée
• taux d’expansion • taux d’inscription • taux de couverture
• taux de vidéos lues
• taux de vidéos entièrement lues • aux de recommandations
t • taux de répétition du message
• temps de lecture vidéo (réseau social, campagnes
• activité sur réseaux sociaux e-marketing virales)
Distribution ROI Post-tests
• ventes additionnelles générées • oût d’acquisition
c • impact sur la notoriété
• chiffre d’affaires généré (offline vs online ) • mpact sur la mémorisation
i
• taux de conversion des leads • ROI (Revenus générés / publicitaire
• mpacts sur la fréquence et le
i Dépenses pulicitaires) • mpact sur la perception de
i
montant des achats marque
• rafic en point de vente généré
t • impact sur l’intention d’achats
par le web • impact sur la recommandation
Tableau réalisé par PricewaterhouseCoopers pour l’étude SRI / IAB « Comment mesurer l’efficacité de la
publicité sur Internet
20 21
12. Les indicateurs de la publicité sur Internet
LEXIQUE CAPPING COUT D’ACQUISITION (CAC)
Moyen technique destiné à limiter, Unité de mesure d’une campagne publicitaire
généralement grâce aux cookies, le servant à atteindre un objectif défini.
nombre maximal d’affichages d’un objet Plusieurs coûts d’acquisition existent : clients,
publicitaire au cours d’une période. prospects ou visiteurs. Le coût d’acquisition
ADRESSE IP démontrera l’affinité relative du média sur cette est obtenu en divisant le budget de
Numéro attribué à tout appareil se cible. Dans le cas d’un indice inférieur à 100, on CIBLAGE campagne par le nombre de clients obtenu.
connectant à Internet. On distingue : dira du support qu’il est peu affin avec la cible. Action marketing consistant à sélectionner
• es adresses IP fixes (permanentes) ;
l la population à laquelle s’adresse une CPA
• es adresses IP dynamiques (à la volée)
l AUDIENCE communication. Si l’action visée va au-delà du clic et désigne,
qui sont attribuées aléatoirement à Le nombre de personnes s’étant Internet permet différents types de ciblage : par exemple, la navigation sur le site de
chaque connexion par le FAI (fournisseur connectées à un site internet. L’audience • iblage socio-démographique à partir
c l’annonceur, le remplissage d’un formulaire
d’accès à Internet). est généralement exprimée en visiteurs d’informations explicites communiquées d’inscription, voire l’achat en ligne, la
uniques. La mesure d’audience d’un site volontairement et recueillies auprès tarification utilisée est le CPA, Coût Par Action.
AD EXCHANGE internet peut être basée sur les adresses d’internautes ou de mobinautes déjà Les supports sont donc rémunérés en fonction
On appelle « plateforme ad exchange » IP (audience site centric) ou sur un panel identifiés ; du nombre d’actions prédéterminées
une plateforme virtuelle automatisée qui d’internautes (audience user centric). • iblage à partir des caractéristiques
c effectuées par les internautes exposés à la
met en relation directe les acheteurs et techniques recueillies automatiquement campagne. L’action visée peut être désignée
vendeurs de publicité sur Internet, autour BANNIERE lors de la navigation de l’internaute ou par le terme « Transformation ». Dans le cadre
d’un prix et/ou d’un espace variables. Bannière ou bandeau (banner ) : type de du mobinaute (type de matériel, adresse de ce mode d’achat, la notion de coût
C’est, en quelque sorte, une bourse format publicitaire (voir « format IAB »). IP navigateur, langue du navigateur,
, d’acquisition (CAC) est fréquemment utilisée :
d’échange qui s’inscrit dans le paysage C’est à ce jour, avec le rectangle, la forme etc.) ; elle rapporte la somme investie dans la
publicitaire en complément des autres d’insertion publicitaire la plus courante sur • iblage comportemental à partir de
c campagne au nombre de nouveau prospect
modes d’achat / vente. l’Internet classique et l’Internet mobile. l’examen des navigations de l’internaute qualifié, de nouveau client.
(mots-clés recherchés, sites fréquentés,
AFFINITE BRAND achats, etc.). CPC
Indicateur, exprimé en indice ou en Voir «Mesureur». Si l’action visée est le clic de l’internaute
pourcentage, commun à tous les médias, CIBLAGE COMPORTEMENTAL sur le format publicitaire de la campagne,
exprimant la proximité entre un support et BUZZ Le ciblage comportemental permet de le Coût Par Clic ou CPC est utilisé comme
une cible. En ce qui concerne Internet, il est Propagation d’une information par le cibler une communication sur un bassin mode de rémunération. Il désigne le
important de préciser que, pour le calcul bouche à oreille. d’audience qui aura été préalablement coût pour 1000 clics comptabilisés par
de ce rapport, la base est la population Remarque : Les NTIC (nouvelles technologies « sélectionné » en fonction du surf de ses l’Adserver. A l’inverse du CPM qui rémunère
internautes de référence du mesureur. de l’information et de la communication) internautes. L’observation de surf se fait sur l’affichage, l’annonceur ne paie que
Lorsque l’affinité est exprimée en indice, autorisent cette propagation auprès d’un toutes les activités récentes liées à Internet : lorsque l’internaute clique sur le format.
l’indicateur exprime le rapport entre la public plus large. visites de sites, recherche de mots-clés, etc.
couverture par le support de l’ensemble En savoir plus : le buzz est, en anglais, COUT PAR LEAD (CPL)
de la population, et la couverture par ce un bourdonnement. Il s’agit d’une CLIC Type de CPA, l’action étant ici de devenir
même support de la population ciblée. Un onomatopée, reprenant le bruit des Action de l’internaute qui active un lien un prospect qualifié pour l’annonceur.
indice supérieur à 100 sur une cible donnée insectes (abeilles, bourdons, etc). ou un objet, engendrant une réponse de
type nouvel affichage, téléchargement, COUT POUR MILLE (CPM)
La plupart de ces définitions proviennent de la Terminologie Internet et Mobile du CESP, réalisée en redirection, etc. Modèle de paiement de la publicité. Coût
collaboration avec l’IAB France, le SRI, l’UDA et l’UDECAM en 2008 pour l’achat de 1000 affichages d’un objet
22 23
13. Les indicateurs de la publicité sur Internet
publicitaire ou d’un ensemble d’objets d’une DISPLAY On peut également citer le fait de lancer dans toutes ses déclinaisons : empilage
même campagne d’un même annonceur. Publicité graphique sur Internet. la lecture d’une vidéo, de couper le son de contenu, déstructuration et chute,
de celle-ci, de « jouer » avec la création au escalier, etc.
COOKIE DUREE D’INTERACTION moyen de sa souris… • e pavé est un carré publicitaire, intégré
l
Fichier texte placé, à l’occasion d’une Le taux d’interaction permet de mesurer au contenu central ;
consultation, par le serveur du site ou un la part des internautes ayant interagi avec FLASH • e Rich Media est un type de création
l
tiers autorisé par le site, dans la mémoire du une bannière donnée. Format d’animation vectoriel sur Internet. publicitaire qui propose derrière la
navigateur. Le temps d’interaction permet de mesurer Permet notamment l’image animée. diffusion du message une expérience
Il permet notamment de recueillir et de la durée moyenne pendant laquelle les interactive à l’intérieur du format et qui
stocker des données sur le comportement internautes ont interagi avec la publicité. FORMATS IAB est diffusée et mesurée via un adserver.
de navigation à partir du poste connecté. Il existe plusieurs formats IAB :
Le cookie sert au serveur à mémoriser des DUREE DE VISIBILITE • a bannière simple qui est la première
L IMAGE
informations attachées à l’utilisation de La durée de visibilité est la durée moyenne bannière à être apparue sur le Web dès Question ayant pour objet de mettre en
chaque navigateur. pendant laquelle une impression est visible octobre 1994, la bannière en format avant les caractéristiques et les valeurs
Remarque 1 : Les informations stockées lorsque l’utilisateur est actif. GIF s’est imposée comme le standard véhiculées par une marque, un produit, un
dans les cookies sont déchiffrables par celui de base des bandeaux publicitaires. Au service…
qui les a émises (site ou tiers : serveur de E-REPUTATION départ, il s’agissait d’un bandeau de
publicité, outil de mesure, etc.) ; les cookies Image que se font les internautes à taille 468 x 60 pixels, positionné en haut IMPRESSION CLIQUEE
sont techniquement limités tant en durée propos d’une marque ou d’une personne de page. Ensuite, ce standard s’est Bannière qui implique un clic, c’est-à-dire
qu’en fonctionnalités. véhiculée sur tous les types de supports aventuré dans d’autres zones des pages une pression sur la souris lorsque le pointeur
Remarque 2 : Les internautes peuvent à tout numériques (médias, réseaux sociaux, web et s’est doté de petites animations est positionné sur la bannière.
moment, durablement ou temporairement, forums, messagerie instantanée…). (gif animé) ;
s’opposer aux cookies en paramétrant leur • e billboard pré/post-roll vidéo apparaît
l IMPRESSION INTERAGIE
navigateur. Les cookies peuvent également ENGAGEMENT sous forme de séquence vidéo d’un Impression publicitaire avec laquelle
être supprimés après consultation du site. Si la notion d’engagement est maximum de 10 secondes en ouverture on interagit par un clic utilisateur pour
communément utilisée, dans le jargon et en fermeture de contenu ; déclencher une action, une mise du son
COUVERTURE publicitaire, pour désigner la participation • e format intext est un lien contextuel
l en « on/off », un passage de souris sur la
La couverture d’un support est égale active d’un consommateur à la vie de la situé dans le contenu éditorial. Chaque création, un lancement de vidéo contenu
au nombre de visiteurs de ce support marque, elle revêt une dimension différente annonceur peut décider d’acheter dans la publicité…
enregistrés sur une période donnée. On sur Internet. L’utilisation croissante des formats différents mots ou expressions se reportant
parlera de couverture d’une campagne événementiels ou formats « Rich Media » à sa marque ou à son offre. Ces mots qui IMPRESSION PUBLICITAIRE
pour qualifier le nombre d’individus touchés s’est accompagnée du développement apparaissent généralement en couleur Une impression publicitaire est la présence
par la campagne publicitaire. Le taux de d’indicateurs propres à la mesure de soulignés deux fois ouvrent une fenêtre (téléchargement complet) d’une publicité
couverture est appelé «pénétration». Il ceux-ci. Les indicateurs d’interaction ou publicitaire au passage de la souris. La sur une page web.
s’agit de la couverture d’une campagne d’engagement découlent donc de cette publicité peut contenir du texte mais aussi L’impression publicitaire se mesure
sur le nombre total d’individus de la cible. évolution de l’utilisation du média. A ce jour, des créations rich-média comme de la au nombre de fois où un visiteur est
il n’existe aucune convention quant à la vidéo. L’internaute garde à tout moment potentiellement exposé à la publicité.
CRAWLER (ROBOT) définition de ces indicateurs. L’interaction l’initiative de l’activation de ce format ; Le nombre d’impressions délivrées par le
Composante d’un moteur de recherche peut être considérée comme désignant • e skyscraper est une sorte de bannière
L serveur publicitaire est assimilé à la notion
visitant les sites Internet afin d’en analyser l’action réalisée par l’internaute sur le format verticale qui s’intègre au contenu ou de « contacts publicitaires ». C’est en
le contenu, et d’alimenter ainsi en données publicitaire auquel il est exposé. Dans ce cas, apparaît en bordure de site. Les créatifs impressions que sont vendues la plupart des
les index du moteur de recherche. le clic serait le premier niveau d’interaction. innovent en utilisant la structure verticale publicités en ligne.
24 25
14. Les indicateurs de la publicité sur Internet
IMPRESSION SUSCITANT UNE ACTION NetRatings sont issus d’un échantillon situé dans un espace identifié et séparé, questionnaire « Vous souvenez-vous avoir vu
Bannière qui implique une action prédéfinie composé d’internautes âgés de 2 ans ou généralement sur la droite ou en haut des la publicité suivante ? ».
(inscription à une newsletter, visite sur un plus, disposant d’un accès à Internet à résultats dans les moteurs de recherche
site, demande particulière auprès de domicile et/ou sur le lieu de travail. suite à une requête de l’internaute (ou MESUREUR
l’annonceur…). Pour ComScore, les résultats mensuels du mobinaute). Il peut aussi être situé au On distingue différents types de « mesureurs »
produits à partir du panel d’internautes sont sein d’une page d’un site partenaire des en fonction des objectifs visés :
IMPRESSION VISIBLE issus d’un échantillon d’internautes âgés moteurs de recherche, et être dans ce cas • es mesures de fréquentation côté
L
Sur la base du nombre d’impressions de 15 ans ou plus, connectés à Internet en rapport avec le contexte éditorial. On site (mesure site centric), mesure de
publicitaires, il est possible de déterminer depuis leur domicile ou leur lieu de travail, parle alors de lien contextuel sponsorisé. Il la fréquentation des sites éditoriaux et
celles qui sont visibles, partiellement ou en qui exclut le «surf atypique». doit toujours être clairement identifié. mesure du trafic publicitaire. Il s’agit
totalité, sur l’écran de l’internaute. En savoir plus : classés notamment en dans tous les cas de la mise en place de
Remarque : Internet est le seul média INTERNAUTE ASSIDU fonction des enchères faites sur le mot- solutions techniques développées par
capable de fournir de façon systématique Voir «Mesureur». clé saisi par l’utilisateur, les liens sponsorisés Médiamétrie-eStat, Weborama, Xiti, etc.
ce type d’indicateurs. permettent aux annonceurs, qui ont acheté permettant un comptage depuis les sites.
INTERNAUTE OCCASIONNEL ce mot, de gagner en visibilité. Certains de ces outils peuvent également
INTENTION D’ACHAT Voir «Mesureur». offrir des possibilités de qualification
Consommateur qui se déclare favorable à LIEU DE CONNEXION de la fréquentation en exploitant des
l’achat d’un bien ou d’un service. INTERNAUTE REGULIER Voir «Mesureur». informations explicites et/ou implicites
Voir «Mesureur». sur l’internaute. C’est notamment le cas
INTERNAUTE MARQUEUR (OU TAG) des serveurs de publicité (ad servers) qui
Individu qui a utilisé Internet au cours des 30 INVENTAIRE Se réfère à un marquage Internet. Il faut ont pour rôle d’insérer dynamiquement
derniers jours. L’inventaire publicitaire désigne l’ensemble distinguer : une publicité donnée dans une page
Toute référence faite à une population des espaces publicitaires disponibles à • e marquage a priori à des fins de mesures
L demandée à un site de contenu et
d’internautes devra préciser l’âge minimal, les la vente à un moment donné pour une qui consiste à insérer un code informatique permettent de cibler en temps réel
lieux de connexion pris en compte, et signaler période donnée et pour un support. Cette dans les pages ou objets publicitaires. Le l’adressage du message (le plus souvent en
si certaines fonctions d’Internet sont exclues notion est surtout importante sur les médias plus souvent, le code inséré est une image fonction de critères techniques, mais aussi
de la mesure (ex. : non prise en compte de la ou support où l’espace publicitaire est transparente accompagnée ou non d’un selon des critères plus personnalisés comme
consultation exclusive des e-mails). limité (TV, Internet, Affichage). L’inventaire javascript. (voir remarques 1 et 2) les mots-clés utilisés, la mémorisation de la
Remarque 1 : La prise en compte de est souvent calculé en pages vues. • e marquage pour la qualification d’un
L navigation, etc.).
l’usage d’Internet au cours des 30 derniers contenu fait par l’utilisateur -association • a mesure user centric. Pour quantifier et
L
jours conduit à mesurer des fluctuations KPI (KEY PERFORMANCE INDICATORS) d’un mot-clé ou d’une notation. qualifier l’audience, il y a d’une part la
saisonnières de la population des internautes Indicateur clé de performance qui doit Remarque 1 : Dans le cadre de la mesure mesure du trafic des sites et d’autre part la
d’une période sur l’autre (ex.: baisse de mesurer le progrès réalisé (ou à réaliser) pour éditoriale, il est recommandé de placer le recherche du profil et la connaissance du
la population pendant les périodes de atteindre un but stratégique. Un KPI permet de marqueur en bas de page pour s’assurer de comportement des internautes. La mesure
vacances). répondre aux objectifs suivants : évaluation, la diffusion totale de la page. de l’audience repose sur des techniques
Remarque 2 : Pour Médiamétrie, la diagnostic, communication, information, Remarque 2 : Le marqueur permet notamment d’enquête classique, par sondage ou le
population d’internautes de référence est motivation, progrès continu. de générer un journal de connexion sur le plus souvent à partir de panel.
âgée de 11 ans ou plus et s’est connectée serveur de l’outil de mesure tiers. • n France, les deux principaux panels
E
à Internet au cours des 30 derniers jours, LIEN SPONSORISE produisant les résultats d’audience pour
quel que soit le lieu de connexion. Le lien sponsorisé (ou lien commercial) MEMORISATION le marché sont réalisés par ComScore
Cependant, notons que les résultats est un lien publicitaire correspondant à Pourcentage de personnes qui se souviennent et par Médiamétrie // NetRatings : des
mensuels du panel de Médiamétrie// un achat de mot-clé au CPC. Il peut être avoir vu une publicité présentée dans le individus ayant accès à Internet depuis
26 27
15. Les indicateurs de la publicité sur Internet
leur domicile et/ou sur leur lieu de travail par mois et un internaute occasionnel se NOMBRE DE CLICS n’est pas demandé. Seule est laissée la
sont recrutés dans un panel et acceptent connecte moins de 2 fois par mois. Nombre de fois où un lien ou un objet «est possibilité de se désinscrire.
d’installer un logiciel sur leur(s) ordinateur(s) cliqué» au cours d’une période donnée.
qui enregistre les données de connexion. MOT-CLE ORIGINE GEOGRAPHIQUE DES
Il existe également une étude de Mot ou locution permettant l’indexation de NOTORIETE ASSISTEE CONSULTATIONS
Médiamétrie, l’Observatoire des usages contenu et facilitant la recherche sur Internet. Le taux de notoriété assistée est le L’origine géographique des consultations est
Internet, qui produit des données faisant Terme(s) servant à l’internaute ou au pourcentage de personnes qui disent l’estimation de la localisation de la connexion
référence sur les internautes et leurs mobinaute pour préciser l’objet de sa connaître une marque présentée dans une de l’internaute. Pour cette estimation, on peut
comportements. requête depuis un moteur de recherche. liste ou citée par l’enquêteur. « Avez-vous utiliser l’adresse IP du poste connecté ou les
En savoir plus : entendu parler des marques suivantes ? » données renseignées par l’internaute s’il s’est
• ’OJD labellise les outils de mesure site centric
l MOTEUR DE RECHERCHE identifié (par login). Voir aussi géolocalisation.
qui en font la demande et certifie ainsi les Logiciel qui parcourt le Web pour indexer NOTORIETE SPONTANEE Remarque : l’origine géographique des
chiffres de fréquentation des sites. L’unité de de façon automatisée le contenu de Connaissance de l’existence d’une marque consultations peut être utilisée comme critère
mesure de trafic prise en compte est la visite. différentes ressources Internet, et plus ou d’un produit. On distingue la notoriété de ciblage.
• es principaux indicateurs pour la mesure
L particulièrement de sites. spontanée (en réponse à une question
user centric sont les visiteurs et la couverture. Remarque 1 : Ces logiciels fonctionnent à l’aide ouverte) de la notoriété assistée (en réponse PAGE
Pour faciliter la lecture des résultats, de robots (appelés spide , crawlers ou agents). à une question fermée). « Quelles marques Ensemble d’éléments multimédias (texte,
Médiamétrie // NetRatings a mis en place Remarque 2 : Par extension, on appelle vous viennent à l’esprit lorsque l’on parle du image, son, etc.) regroupés sous une URL
une nomenclature à trois niveaux (Parent, moteur de recherche certains sites dont la secteur xxx ? » spécifique. Ces différents éléments peuvent
Brand, Channel). fonction principale s’appuie sur un logiciel être organisés en un ou plusieurs frames.
• eules les connexions à Internet depuis le
S de moteur de recherche. OBJET PUBLICITAIRE La page peut être générée de manière
domicile et le lieu de travail sont mesurées Toute forme de publicité sur Internet, hors mini- statique ou dynamique (Flash, Ajax, etc.).
à partir des panels d’internautes. Toutefois, NAVIGATEUR OU BROWSER site publicitaire et opération spéciale. Voir les Remarque 1 : La page n’est pas l’écran :
depuis janvier 2007, Médiamétrie a conçu Logiciel permettant d’afficher des pages et recommandations sur les différents formats l’intégralité de la page peut être visualisée
une modélisation permettant de produire de consulter des sites Internet (ex. : Internet des objets publicitaires faites par l’IAB France. par déplacement vertical ou horizontal
des résultats d’audience tous lieux de Explorer, Mozilla, Firefox, Opéra, etc.). à l’intérieur de l’écran. Les nouveaux
connexion. L’objectif est d’ajouter aux OPT-IN / OPT-OUT navigateurs permettent de zoomer ou
résultats mensuels publiés à partir du panel, NEWSLETTER Les notions d’opt-in et d’opt-out se réfèrent dézoomer pour afficher tout ou partie de
toutes les audiences exclues du champ Lettre d’information électronique envoyée à la manière dont le consentement d’une la page.
de la mesure (chez des amis ou parents, de manière plus ou moins régulière dans personne a été recueilli en vue de l’usage Remarque 2 : Côté site, on comptabilise
dans un cybercafé, à l’université, etc.). La les boîtes mail, souvent utilisée dans une de ses données (envoi d’une newsletter, les pages diffusées, alors que côté
méthodologie de cette modélisation est démarche de fidélisation. inscription à un jeu...). Dans le cas d’un utilisateurs on se réfère aux pages affichées
essentiellement basée sur l’Observatoire Remarque : L’envoi d’une newsletter consentement par opt-in, la personne (correctement transmises).
des Usages Internet qui permet de suppose en principe le consentement a donné son consentement préalable,
connaître le profil des individus dont préalable de l’abonné. volontaire et manifeste avant usage des PAGE D’ACCUEIL
les audiences sur Internet ne sont pas Dans le cadre de relations professionnelles, informations collectées. La manifestation du Il faut distinguer :
mesurées par le panel. l’opt-in n’est pas requis. consentement est généralement matérialisée • a page de démarrage qui correspond
l
• ans l’Observatoire des Usages Internet,
D En savoir plus : Les informations contenues par une case à cocher. D’une manière à la page choisie par l’utilisateur pour
un internaute assidu est un internaute qui dans la lettre peuvent renvoyer sur le site générale, les conditions d’utilisation des être chargée automatiquement à
se connecte à Internet tous les jours ou de l’éditeur ou sur d’autres sites, par le biais données doivent être précisées, ainsi que la chaque démarrage de son navigateur.
presque, un internaute régulier se connecte de liens hypertexte. Une newsletter peut possibilité de rectifier ou supprimer celles- L’utilisateur a la possibilité de personnaliser
entre 1 à 2 fois par semaine et 2 à 3 fois également contenir des objets publicitaires. ci. En opt-out, le consentement préalable sa page d’accueil et d’en faire une page
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16. Les indicateurs de la publicité sur Internet
dynamique à partir de fils de syndication PART DE VOIX (PDV) l’insu de l’internaute, cela se nomme un de nombreux moteurs de recherche, s’est
(RSS); (voir remarque); La part de voix (ou Share of Voice (SoV)) est « Site under ». développé à partir de l’année 2000. Cette
• a page d’accueil d’un site, également
l un indicateur - non spécifique à Internet - qui notion sous-entend que le positionnement
appelée Home page. mesure, pour un annonceur, sa visibilité dans POP-UP du site Internet ou des pages dans les «liens
Remarque : Il est possible d’accéder à un univers donné. Le calcul repose, pour un Nouvelle fenêtre de navigateur s’ouvrant commerciaux» d’un moteur de recherche
sa page d’accueil à tout moment en univers et une période donnés, sur le rapport automatiquement au-dessus de la fenêtre dépend des transactions effectuées avec
actionnant un bouton spécifiquement entre l’ensemble des impressions d’objets de navigation active de l’internaute. celui-ci, selon le principe du paiement au clic.
prévu à cet effet dans la barre d’outils publicitaires de l’annonceur et l’ensemble
du navigateur, dont l’icône représente des impressions d’objets publicitaires POSTVIEW (MESURE) RESEAUX SOCIAUX
généralement une maison. diffusés. L’univers considéré peut être un Mesure des effets d’une campagne Communautés d’internautes regroupés en
emplacement, une page (si elle comporte publicitaire qui proviennent de l’exposition ligne autour de centres d’intérêt communs.
PAGE RANK plusieurs objets publicitaires), une rubrique, un à l’élément publicitaire sans qu’il y ait eu Remarque : les informations relatives à un
Système mathématique de classement de site, un ensemble de sites, etc. de clic. Se fait en identifiant ultérieurement membre du réseau sont appelées «profil».
sites mis au point par Google. Ce système La part de voix trouve son pendant dans tous par le biais d’un cookie, les visiteurs sur
repose sur le nombre de liens de pages les autres médias : on parlera de la part de le site web de l’annonceur qui ont été RECOMMANDATION
externes vers le site concerné et sur la voix d’un réseau d’affichage sur une ville précédemment exposés à la campagne. Notion de bouche à oreille. Le fait que
note attribuée à chaque page contenant donnée, de celle d’un spot TV dans un écran l’entourage (amis, famille), les forums
ce lien, en fonction de son importance donné, etc. POSTCLIC (MESURE) de discussion, les spécialistes impacte la
évaluée par le moteur de recherche Mesure des effets publicitaires consécutifs à perception qu’une personne peut avoir
Google (note comprise entre 0 et 10). PAVE un clic. Cette mesure se fait habituellement d’une marque ou d’un produit.
Type de format publicitaire (voir «format»). grâce aux outils de web analytics.
PAGE SUPPORT DE PUBLICITE C’est à ce jour, avec la bannière, la forme REQUETE
Page vue d’un site ou d’une application d’insertion publicitaire la plus courante sur REFERENCEMENT Appel d’un élément (nouvelle page,
Internet sur laquelle se trouve un élément l’Internet classique et l’Internet mobile. Indexation d’un site Internet ou de certaines application Internet, pop-up, pop-under,
publicitaire ayant été vendu au moins une pages dans les différents outils de recherche etc.) par le navigateur ou l’application
fois dans les six mois écoulés (à la date de PERCEPTION disponibles sur Internet, comme les moteurs Internet, résultant d’une action volontaire
déclaration du périmètre) et/ou disponible Perception positive ou négative d’un produit, de recherche, afin d’en améliorer la notoriété (clic, adresse URL , refresh ) ou involontaire
dans les plaquettes commerciales (hors d’une marque ou d’un service. « Quelle et la visibilité. Désigne plus généralement (refresh automatique et redirection) de
liens sponsorisés et hors autopromotion). opinion avez-vous de chacune des marques l’indexation d’un contenu dans une base de l’internaute (ou du mobinaute).
suivantes ? » données. Le référencement d’un site Internet
PAGE VUE ou de pages passe par le recours à deux RICH MEDIA
La page vue est la quantité unitaire POP-UNDER pratiques distinctes mais complémentaires : Format multimédia et interactif (type
d’information, il s’agit d’une page (d’un Nouvelle fenêtre de navigateur s’ouvrant les liens sponsorisés et le référencement naturel. vidéo) exploitable sur le Web. Ces formats
écran) affiché sur un navigateur. automatiquement en dessous de la fenêtre En savoir plus : est dit référencement naturel, permettent l’intégration de différents
de navigation active de l’internaute. le fait que l’adresse du site concerné soit éléments : sons, vidéos, photos…s’appuyant
PAGES AVEC PUBLICITE (PAP) Le pop-under est souvent utilisé pour ouvrir présente dans les moteurs de recherche ou sur l’utilisation d’animations.
Page affichée à l’écran sur laquelle figure une nouvelle fenêtre à l’insu de l’internaute : annuaires sans avoir dû payer ces moteurs. Le
un ou plusieurs objets publicitaires quel que lorsque ce dernier ferme sa fenêtre de référencement naturel est notamment basé R.O.I.
soit leur format. navigation active, il constate qu’une autre sur un algorithme qui détermine la pertinence Retour sur investissement : le ROI est un
Attention à ne pas confondre avec les fenêtre est ouverte sur un site ou une page d’une page par rapport à une requête. Le pourcentage qui mesure le montant
impressions publicitaires (ad impressions ). qu’il n’a pas choisi de visiter. référencement payant (ou référencement d’argent gagné par rapport à un
Remarque : si c’est un site qui s’ouvre à sponsorisé) est un service qui, proposé par investissement publicitaire.
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