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Parcours d'achats :
Quelle place accorder au mobile pour booster
votre ROI en SEA ?
2 JUIN 2016
Claire Vieubled – Directrice du pole SEA
Roger Sim – Directeur Stratégie & pole Conseil
Quelle place le mobile a-t-il
pris dans notre quotidien ?
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Près de 90% de la population française possède un mobile
- 3 -
- 4 -
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Desktop Mobile Tablettes
Couverture par cible – Population Française 15+
15-24 25-34 35-49 50-64
Mobile = 96% chez les 15-34 ans
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Source: Etude Médiamétrie Février 2016
- 5 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Le mobile est pleinement rentré dans nos habitudes quotidiennes
- 6 -
Il existe même des espaces dédiés aux utilisateurs de mobile
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
 CHINE
USA 
- 7 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Il semblerait que ce soit même devenu un nouveau besoin primaire
- 8 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Et même une véritable addiction…
Source: une étude menée au Royaume-Uni par l’institut de sondage YouGov en 2013. En savoir plus sur http://www.consoglobe.com/nomophobie-peur-separation-portable-cg#DKm8w1MadStk4uPD.99
Peur excessive d'être séparé de son téléphone mobile
53% des utilisateurs de
smartphone sont victimes de
« nomophobie »:
- 9 -
Nous y passons
3h16
quotidiennement
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Source: une étude réalisée en 2014 au Royaume-Uni, et citée par L'Obs qui a récemment publié une enquête très documentée sur le sujet.
Nous consultons en moyenne 221 fois par jour notre smartphone
- 10 -
42 millions
44,8 millions d’internautes de 15 et plus
En novembre 2015, 44,8 millions de Français âgés de 15 ans et plus se sont connectés à internet via un
ordinateur et/ou une tablette
35,7 millions
22 millions
42,6%
81,2%
68,9%
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
- 11 -
-154 000
internautes
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
+2,5 Millions
de Mobinautes
+5,6 Millions
de Tablonautes
De plus en plus de personnes sur les écrans mobiles
Evolution du nombre de visiteurs par rapport à janvier 2015
- 0,4% +8% +34%
Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
- 12 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
39%
16%
45%
Plus de 8 internautes sur 10 sont multi-écrans
1 écran
7,2 millions
3 écrans
17,3 millions
2 écrans
20,3 millions
Répartition des internautes par nombre d’écrans utilisés
Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
- 13 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
26,3
millions
24,2
millions
9,5
millions
Usage internet: le mobile, premier device devant l’ordinateur
Consommation internet par écran (couverture quotidienne)
50,7% 46,9% 18,4%
Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
- 14 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
16%
22%
30%
27%
31%
33%
20%
7,0% 7,1%
8,2%
7,5%
8,3%
12,2%
10,2%
6%
12%
22%
18%
22%
29%
17%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
0h - 6h 6h - 9h 9h - 12h 12h - 14h 14h - 17h 17h - 21h 21h- 0h
Mobile
Tablette
Ordinateur
Usage internet: le parcours client se complexifie dans le temps
Part des Français 15 ans et plus par tranche horaire sur une journée moyenne
PEAK TIME
COMMUN
Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
> 50 %des requêtes effectuées sur Google le sont sur Smartphones.
(Octobre 2015)
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
- 15 -
- 16 -
Google a intérêt à ce que le web soit mobile-friendly
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
• En tout cas, Google a décidé de forcer les éditeurs de sites web à
adapter leurs pages aux écrans de smartphones, sous peine d’être
pénalisés par l’algorithme de son moteur de recherche. (MOBILE
FRIENDLY UPDATE)
• De plus, Google vient aussi de présenter une nouvelle
technologie (plutôt un Framework pour les lecteurs avertis) qui
permet aux éditeurs de publier des pages web qui se chargent
quasi-instantanément sur les mobiles. (PROJET AMP)
• Enfin, Google a lancé récemment une campagne auprès des
agences et des annonceurs « MOBILISATION » pour accélérer
l’adaptation de leurs écosystèmes sur le mobile
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?
Source : Google – Données Q1 2016
Le mobile est déjà une priorité et il va le devenir encore plus
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Votre site mobile répond
il aux critères d’usage
actuels ?
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 19 -
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Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Speed = Un enjeu majeur pour Google
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Rappelez-vous du WAP, de l’I-MODE, il n’y a pas si longtemps de cela…
- 21 -
- 22 -
2 sec.49% des internautes attendent qu’un site se charge en 2 secondes ou moins !
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 23 -
Le Web Mobile a un
problème : sa lenteur.
Google veut le réparer !
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 24 -
John Mueller / Google – A propos de 2016
«Je n’ai pas de formule magique
pour le référencement 2016. […]
Mais, de façon générale, je pense
que l’année prochaine, vous
entendrez probablement
beaucoup parler, de notre part, à
propos du projet AMP, du mobile-
friendly, sur lesquels nous travaillons
depuis des années.»
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Temps de chargement Mobile VS Taux de conversion
Source : https://www.soasta.com/blog/mobile-web-performance-monitoring-conversion-rate/ - Septembre 2015
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 25 -
Temps de chargement Mobile VS Taux de rebond
Source : https://www.soasta.com/blog/mobile-web-performance-monitoring-conversion-rate/ - Septembre 2015
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 26 -
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Test Label « Slow » – Février 2015 Test Label « Slow to load » – 29 Juin 2015
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Google indiquait même dans ses SERPS les sites lents…
- 28 -
Le Web Mobile a un problème : sa lenteur.
A qui la faute ?
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
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Source : http://www.nytimes.com/interactive/2015/10/01/business/cost-of-mobile-ads.html?_r=0
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Le contre coût de la publicité mobile
- 30 -
Sans Scripts (Pubs, Analytics..)Avec Scripts (Pubs, Analytics..)
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
AMP = Accelerated
Mobile Pages
Un standard « Open Source » pour rendre le web mobile plus rapide
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 31 -
https://www.ampproject.org
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Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 32 -
AMP
Objectif = Instantanéité
Réparer le web mobile et le rendre aussi (voir plus)
rapide qu’une APP
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 33 -
AMP = 2 piliers
AMP HTML
AMP HTML = une version « light »
d’HTML / Sous-ensemble d’HTML 5
Allégement des pages (requêtes
HTTP, JS, CSS, iframes…)
Pages en Cache
Construit pour être mis en cache
dans le cloud par des tiers (=Google)
ou par les éditeurs eux-mêmes
Google met à disposition son système
de cache gratuitement.
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 34 -
WWW RWD WWW AMP
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
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Google Page Speed – Score « Vitesse Mobile »
WWW RWD
57 / 100
WWW AMP
94 / 100
+65%
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 36 -
Test Temps de Chargement (via WebPageTest.org)
WWW RWD
11.146s
First View
WWW AMP
1.918s
First View
-9,22 s
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
- 37 -
UX = Un enjeu majeur pour l’annonceur
- 39 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Avoir un site mobile-friendly, une évidence aujourd’hui?
- 40 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Version distincte
(m.dot)
Choisissez cette option si vous offrez une
expérience utilisateur sur mobile qui se
distingue de celle sur ordinateur.
Généralement, le chargement est plus
rapide que pour un site RWD.
Deux sites distincts à gérer et mettre à
jour. Difficile de fournir une expérience
personnalisée pour les tablettes et les
téléphones. Fonctionnalité limitée.
Parti pris: dois-je créer un site autonome, réactif ou adaptatif ?
- 41 -
Responsive Web Design
(RWD)
Un seul code de base et une seule URL canonique.
Cette option est généralement plus facile à gérer et
plus rentable. Elle offre un repositionnement
automatique des éléments en fonction de l'appareil
(côté client).
Généralement, le chargement est moins rapide
qu'avec une version distincte. L'expérience utilisateur
étant la même sur les différents appareils, les options
permettant d'adapter l'expérience utilisateur aux
différents besoins sont limitées.
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Parti pris: dois-je créer un site autonome, réactif ou adaptatif ?
- 42 -
Adaptive Web Design
(AWD ou "conception dynamique")
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Expérience optimale et totalement distincte,
basée sur la taille de l'écran, l'appareil et le
système d'exploitation. Généralement, le
chargement est plus rapide que pour un site
RWD (côté serveur).
Un budget et des ressources de
développement supplémentaires sont
nécessaires pour la gestion, en raison des codes
de base multiples.
Parti pris: dois-je créer un site autonome, réactif ou adaptatif ?
- 43 -
Il faut proposer aux consommateurs ce qu’ils veulent
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Sources: 40%: Forrester Consulting on behalf of Akamai Technologies; n=1,048 US online consumers, September 2009. 29%: Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, US, August 2015, n=1291 online smartphone users 18+; 1 in 5: Akamai Technologies - 2014 Consumer Web
40%
De vos clients
quitteront votre site s’il
met plus de 3
secondes à se charger
29%
Des mobinautes
iront sur un autre
site si le votre est
lent ou bug
1 sur 5
Visiteurs déçus ne
reviendront jamais sur votre
site s’ils ont eu des
problèmes lors de leur Visite
- 44 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
MISE EN AVANT DE VOTRE
BOUTON
CALLS-TO-ACTION
SUR LA HOME PAGE
PROPOSER UNE LISTE DES TOPS
SELECTIONS DE VOS TYPES DE
PRODUITS OU SERVICES
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Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
UN MENU DE NAVIGATION PERMANENT
SIMPLE POUR LE MOBILE PROPOSANT
LES CATEGORIES PRINCIPALES
UTILISER LE LOGO COMME BOUTON DE
NAVIGATION RAMENANT VERS LA
HOME PAGE
BIEN PLACER LE MOTEUR DE RECHERCHE
EN HAUT DE LA PAGE EN MODE
CHAMP LIBRE POUR INCITER
L’UTILISATEUR A DECOUVRIR LES OFFRES
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Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
ORIENTER AU MAXIMUM
L’UTILISATEUR DANS SES
RECHERCHES (AUTO
COMPLETION, SUGGESTION,
CORRECTION
ORTHOGRAPHIQUE)
ASSUREZ VOUS QUE LES RESULTATS DE
RECHERCHE SOIENT PERTINENTS. C’EST CE QUE
VONT JUGER LES UTILISATEURS. PAR CONTRE,
NAVIGUER VIA PLUSIEURS PAGES DE RESULTATS
NE LES DERANGENT PAS
SIMPLIFIER AU MAXIMUM
L’USAGE DE VOS FILTRES
- 47 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Sources: Google and AnswerLab 2014
PROPOSER SI NECESSAIRE UNE ORIENTATION
PLUS APPROPRIEE MAIS GARDER
IMPERATIVEMENT VOS CALLS-TO-ACTION
- 48 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
FAIRE ATTENTION DE NE PAS PERTURBER DE
TROP LA NAVIGATION DE L’INTERNAUTE EN
METTANT TROP EN AVANT LES PROMOTIONS.
EN EFFET, CELA PEUT PERTURBER LA
NAVIGATION VERS L’ENSEMBLE DES OFFRES
QUE PROPOSENT LE SITE
UN MENU DE NAVIGATION SIMPLE ET ADAPTE
AU MOBILE PERMET UN PARCOURS FACILITE
VERS LE CATALOGUE PRODUIT
- 49 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Laisser les utilisateurs acheter en tant qu’invités
Forcer les utilisateurs à se connecter
pour finaliser leurs achats est un frein
à la conversion
La possibilité d’acheter sans création de
compte utilisateurs fluidifie le parcours
d’achat tout en donnant un contrôle total.
- 50 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Montrer aux utilisateurs combien ils économisent sur les promotions
La valeur de la promotion
n’est pas claire car le prix
d’origine n’est pas mis en
avant.
L’utilisateur connaît la valeur
exacte du montant de la
promotion grâce au prix d’
origine, le gain et le prix final.
- 51 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
EXPRIMER CLAIREMENT POURQUOI VOUS
AVEZ BESOIN DE GEOLOCALISER
L’UTILISATEUR ET EXPLIQUER LUI COMMENT
CELA VA INFLUENCER POSITIVEMENT SON
EXPERIENCE SUR LE SITE
- 51 -
- 52 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Construire des formulaires simples
L’utilisateur doit ouvrir son
clavier numérique pour
pouvoir afficher les chiffres.
Le clavier numérique apparait
automatiquement pour tout
encart demandant l’insertion de
valeurs numériques.
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Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
SI VOS OFFRES PRODUITS VOUS PERMETTENT DE LE
FAIRE, DEMANDER EN AMONT QUELQUES
INFORMATIONS POUR RENDRE PLUS PERTINENT LA
RECHERCHE ET ACCELERER LE PARCOURS D’ACHAT
- 54 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Fournir l’ensemble des détails produits
Des descriptions de produits tronquées
peuvent générer de la frustration (ex.
“je ne sais pas si le produit est
disponible, si certaines tailles
manquent, etc…”)
Une description produit complète
permet aux utilisateurs de rapidement
voir ses option (ex.” le produit n’est
plus disponible en taille M”)
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Démontrer sa valeur ajoutée avant de pousser l’inscription
Demander aux utilisateurs
de s’inscrire dés la
première page est une
barrière à la conversion.
Engager votre audience
à son arrivée sur le site
sans le forcer à s’inscrire
immédiatement.
- 55 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Afficher les frais de ports et la date de livraison sur la page produit
L’absence d’informations de
livraison force l’utilisateur à
chercher lui-même sur
d’autres pages.
L’affichage des informations de livraisons
permet aux utilisateurs d’effectuer des
décisions avec toutes les cartes en main
sans changer d’écran
- 56 -
- 57 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
PROPOSEZ DE POUVOIR AGRANDIR & FAIRE
DEFILER FACILEMENT DES PHOTOS DE
PRODUITS EN HAUTE RESOLUTION. LA
PLUPART DES UTILISATEURS VEULENT VOIR CE
QU’ILS ACHETENT.
- 57 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
Encourager la création de contenu par le client lui-même
L’absence de contenu généré
par les anciens acheteurs donne
à l’utilisateur une vision
incomplète de la
qualité/performance du produit.
L’ajout de contenu généré par les
anciens acheteurs permet aux
utilisateurs d’avoir toutes les carte
en main lorsqu’ils effectuent leurs
décision d’achat.
- 58 -
- 59 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
ACTUELLEMENT, LES MOBINAUTES NE
CHERCHENT PAS FORCEMENT A
ACHETER TOUT DE SUITE. C’EST
D’AILLEURS TOUTE LA COMPLEXITE DES
NOUVEAUX PARCOURS. IL FAUT DONC
LEUR PROPOSER DES MOYENS DE LE
FAIRE PLUS TARD VIA UN AUTRE
DEVICE.
- 59 -
Les parcours mobile
- 61 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
- 62 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Les parcours 100% mobile sont encore à la marge.
- 63 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Mais le mobile intervient tout au long de la recherche.
- 64 -
88%
des internautes utilisent leurs smartphones pour des
requêtes locales.
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
- 65 -
50%des utilisateurs de smartphones qui
effectuent une recherche locale se rendent
en magasin le jour même
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
45%
des entreprises n’ont aucune présence
en mobile (ni appli, ni site mobile)
75%
des entreprises n’ont pas de stratégie
mobile bien définie
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Le mobile, une réalité et pourtant…
- 66 -
5% 9%
17%
26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2012 2013 2014 2015
Mobile Desktop
+80% +89% +53%
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Répartition des investissements publicitaires digitaux 2015
France en million d’€ - Desktop Vs Mobile
- 67 -
75%
25%
Desktop
Mobile
-7%
vs 2014
+53%
vs 2014
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Répartition des investissements Search 2015
France en million d’€ - Desktop Vs Mobile
- 68 -
- 69 -
+150%
D’INVESTISSEMENTS
ADWORDS EN 2015
21% DES INVESTISSEMENTS
MOBILE 2015
Données Adwords Search Foresight
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
APPLICATION
=
FIDELISATION
SITE MOBILE
=
ACQUISITION
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
- 70 -
Sur le site desktop Pizza Hut
l’expérience utilisateur est
simplifiée afin de maximiser les
conversions.
65 % DES CONVERSIONS
ADWORDS EFFECTUÉES SUR
DESKTOP
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Case Study Pizza Hut
Le mobile pour gagner des Parts de marché
- 71 -
Un site et une application non
optimisée = conversions en
dessous des moyennes marchés
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Case Study Pizza Hut
Le mobile pour gagner des Parts de marché
- 72 -
Lorsque la concurrence est
également en retard, le
développement du mobile
devient une opportunité de
gagner des parts de marché.
ADAPTER VOTRE STRATÉGIE EN
FONCTION DE VOTRE MATURITÉ ET
DE CELLE DE VOS CONCURRENTS
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Les nouveaux usages et parcours mobile
Case Study Pizza Hut
Le mobile pour gagner des Parts de marché
- 73 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quel poids donner au mobile ?
Ne plus couper la diffusion de vos campagne Search au mobile
X
- 74 -
SECTEUR PART DU MOBILE DANS LES
RECHERCHES
APPAREL 39%
CONSUMER ELECTRONICS 30%
FINANCE 23%
FOOD & GROCERIES 37%
HOME & GARDEN 30%
NEWS, MEDIA & PUBLICATIONS 36%
REAL ESTATE 26%
TRAVEL & TOURISM 31%
VEHICLES 35%
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Quel poids donner au mobile ?
Suivre l’évolution des tendances de recherche
- 75 -
CONTEXTE + INTENTION = PERTINENCE
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Adapter son message au mobile !
La pertinence du Search mobile
- 76 -
- 77 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Adapter son message au mobile !
Le Search Mobile pour générer des visites physiques
- 78 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Adapter son message au mobile !
Le Search Mobile pour générer des appels qualifiés
- 79 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Adapter son message au mobile !
Le Search Mobile pour générer de la fidélisation via les téléchargements mobile.
- 80 -
 Ajuster la longueur du titre
 Adapter le message
 Diffusion régulière d’une seule
ligne de description
 Sélectionner et ajuster les
extensions en fonction du
mobile
 Rassurer l’internaute sur la
destination d’un site adapté
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Adapter son message au mobile !
Comment mesurer la
conversion sur mobile ?
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
La conversion sur Mobile, un casse-tête !
- 82 -
- 83 -
Les utilisateurs n’utilisaient qu’un seul
appareil et n’intéragissaient avec votre site
que depuis celui-ci
Lorsqu’ils décidaient de faire un achat, ils le
réalisaient depuis ce même appareil
$
Visits Conversions
Les performances se refletaient
alors dans les Taux de
Conversions
Conversion Rate
(CvR)
Conversions / Visits
=
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
L’analyse des conversions était auparavant facile.
Nous passons d’un modèle unique à un modèle complexe.
- 84 -
Les utilisateurs utilisent désormais plusieurs
appareils et intéragissent avec votre site
depuis chacun de ces appareils
Lorsqu’ils décident d’acheter, ils peuvent
désormais le faire depuis chacun de ces
appareils
Visits Conversions
Les performances ne peuvent donc plus
être mesurées par les Taux de
Conversions, puisqu’il s’agit d’une valeur
“in-device”
Conversion Rate
(CvR)
Conversions / Visits
=
X
$
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
Ce qui n’est plus possible dans un monde cross-device.
- 85 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
Le mobile comme point de départ.
- 86 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
37% des conversions sont cross-device
- 87 -
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
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il plus performant ?
- 88 -
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Des utilisateurs Desktop qui convertissent plus rapidement.
- 89 -
Comment calculer le CVR Multi-écrans :
1. Calculez la conversion Desktop : conv desktop / visites tous appareils
2. Calculez la conversion Tablette : conv tablette / visites tous appareils
3. Calculez la conversion Mobile : conv mobile / visites tous appareils
4. Et enfin la conversion multi-appareils : conv tous devices / visites tous devices
Cela permet :
1. De calculer le CPA par appareil et en multi-device
2. Evaluer la progression de chaque appareil
3. Rééquilibrer et ajuster vos investissements
Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?
Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
Un nouveau KPI est nécessaire.
- 90 -
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- 91 -
La segmentation par écran permet d’obtenir la vue mobile et de
réajuster directement dans Adwords vos performances.
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X
X
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compte les
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SMX 2016 | Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?

  • 1. Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? 2 JUIN 2016 Claire Vieubled – Directrice du pole SEA Roger Sim – Directeur Stratégie & pole Conseil
  • 2. Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien ?
  • 3. Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien? Près de 90% de la population française possède un mobile - 3 -
  • 4. - 4 - 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00% Desktop Mobile Tablettes Couverture par cible – Population Française 15+ 15-24 25-34 35-49 50-64 Mobile = 96% chez les 15-34 ans Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien? Source: Etude Médiamétrie Février 2016
  • 5. - 5 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien? Le mobile est pleinement rentré dans nos habitudes quotidiennes
  • 6. - 6 - Il existe même des espaces dédiés aux utilisateurs de mobile Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?  CHINE USA 
  • 7. - 7 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien? Il semblerait que ce soit même devenu un nouveau besoin primaire
  • 8. - 8 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien? Et même une véritable addiction… Source: une étude menée au Royaume-Uni par l’institut de sondage YouGov en 2013. En savoir plus sur http://www.consoglobe.com/nomophobie-peur-separation-portable-cg#DKm8w1MadStk4uPD.99 Peur excessive d'être séparé de son téléphone mobile 53% des utilisateurs de smartphone sont victimes de « nomophobie »:
  • 9. - 9 - Nous y passons 3h16 quotidiennement Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien? Source: une étude réalisée en 2014 au Royaume-Uni, et citée par L'Obs qui a récemment publié une enquête très documentée sur le sujet. Nous consultons en moyenne 221 fois par jour notre smartphone
  • 10. - 10 - 42 millions 44,8 millions d’internautes de 15 et plus En novembre 2015, 44,8 millions de Français âgés de 15 ans et plus se sont connectés à internet via un ordinateur et/ou une tablette 35,7 millions 22 millions 42,6% 81,2% 68,9% Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien? Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
  • 11. - 11 - -154 000 internautes Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien? +2,5 Millions de Mobinautes +5,6 Millions de Tablonautes De plus en plus de personnes sur les écrans mobiles Evolution du nombre de visiteurs par rapport à janvier 2015 - 0,4% +8% +34% Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
  • 12. - 12 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien? 39% 16% 45% Plus de 8 internautes sur 10 sont multi-écrans 1 écran 7,2 millions 3 écrans 17,3 millions 2 écrans 20,3 millions Répartition des internautes par nombre d’écrans utilisés Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
  • 13. - 13 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien? 26,3 millions 24,2 millions 9,5 millions Usage internet: le mobile, premier device devant l’ordinateur Consommation internet par écran (couverture quotidienne) 50,7% 46,9% 18,4% Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
  • 14. - 14 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien? 16% 22% 30% 27% 31% 33% 20% 7,0% 7,1% 8,2% 7,5% 8,3% 12,2% 10,2% 6% 12% 22% 18% 22% 29% 17% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0h - 6h 6h - 9h 9h - 12h 12h - 14h 14h - 17h 17h - 21h 21h- 0h Mobile Tablette Ordinateur Usage internet: le parcours client se complexifie dans le temps Part des Français 15 ans et plus par tranche horaire sur une journée moyenne PEAK TIME COMMUN Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus
  • 15. > 50 %des requêtes effectuées sur Google le sont sur Smartphones. (Octobre 2015) Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien? - 15 -
  • 16. - 16 - Google a intérêt à ce que le web soit mobile-friendly Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien? • En tout cas, Google a décidé de forcer les éditeurs de sites web à adapter leurs pages aux écrans de smartphones, sous peine d’être pénalisés par l’algorithme de son moteur de recherche. (MOBILE FRIENDLY UPDATE) • De plus, Google vient aussi de présenter une nouvelle technologie (plutôt un Framework pour les lecteurs avertis) qui permet aux éditeurs de publier des pages web qui se chargent quasi-instantanément sur les mobiles. (PROJET AMP) • Enfin, Google a lancé récemment une campagne auprès des agences et des annonceurs « MOBILISATION » pour accélérer l’adaptation de leurs écosystèmes sur le mobile
  • 17. Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien? Source : Google – Données Q1 2016 Le mobile est déjà une priorité et il va le devenir encore plus - 17 -
  • 18. Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
  • 19. Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? - 19 -
  • 20. - 20 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Speed = Un enjeu majeur pour Google
  • 21. Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Rappelez-vous du WAP, de l’I-MODE, il n’y a pas si longtemps de cela… - 21 -
  • 22. - 22 - 2 sec.49% des internautes attendent qu’un site se charge en 2 secondes ou moins ! Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
  • 23. - 23 - Le Web Mobile a un problème : sa lenteur. Google veut le réparer ! Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
  • 24. - 24 - John Mueller / Google – A propos de 2016 «Je n’ai pas de formule magique pour le référencement 2016. […] Mais, de façon générale, je pense que l’année prochaine, vous entendrez probablement beaucoup parler, de notre part, à propos du projet AMP, du mobile- friendly, sur lesquels nous travaillons depuis des années.» Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
  • 25. Temps de chargement Mobile VS Taux de conversion Source : https://www.soasta.com/blog/mobile-web-performance-monitoring-conversion-rate/ - Septembre 2015 Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? - 25 -
  • 26. Temps de chargement Mobile VS Taux de rebond Source : https://www.soasta.com/blog/mobile-web-performance-monitoring-conversion-rate/ - Septembre 2015 Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? - 26 -
  • 27. - 27 - Test Label « Slow » – Février 2015 Test Label « Slow to load » – 29 Juin 2015 Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Google indiquait même dans ses SERPS les sites lents…
  • 28. - 28 - Le Web Mobile a un problème : sa lenteur. A qui la faute ? Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
  • 29. - 29 - Source : http://www.nytimes.com/interactive/2015/10/01/business/cost-of-mobile-ads.html?_r=0 Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Le contre coût de la publicité mobile
  • 30. - 30 - Sans Scripts (Pubs, Analytics..)Avec Scripts (Pubs, Analytics..) Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?
  • 31. AMP = Accelerated Mobile Pages Un standard « Open Source » pour rendre le web mobile plus rapide Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? - 31 -
  • 32. https://www.ampproject.org Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? - 32 -
  • 33. AMP Objectif = Instantanéité Réparer le web mobile et le rendre aussi (voir plus) rapide qu’une APP Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? - 33 -
  • 34. AMP = 2 piliers AMP HTML AMP HTML = une version « light » d’HTML / Sous-ensemble d’HTML 5 Allégement des pages (requêtes HTTP, JS, CSS, iframes…) Pages en Cache Construit pour être mis en cache dans le cloud par des tiers (=Google) ou par les éditeurs eux-mêmes Google met à disposition son système de cache gratuitement. Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? - 34 -
  • 35. WWW RWD WWW AMP Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? - 35 -
  • 36. Google Page Speed – Score « Vitesse Mobile » WWW RWD 57 / 100 WWW AMP 94 / 100 +65% Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? - 36 -
  • 37. Test Temps de Chargement (via WebPageTest.org) WWW RWD 11.146s First View WWW AMP 1.918s First View -9,22 s Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? - 37 -
  • 38. UX = Un enjeu majeur pour l’annonceur
  • 39. - 39 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Avoir un site mobile-friendly, une évidence aujourd’hui?
  • 40. - 40 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Version distincte (m.dot) Choisissez cette option si vous offrez une expérience utilisateur sur mobile qui se distingue de celle sur ordinateur. Généralement, le chargement est plus rapide que pour un site RWD. Deux sites distincts à gérer et mettre à jour. Difficile de fournir une expérience personnalisée pour les tablettes et les téléphones. Fonctionnalité limitée. Parti pris: dois-je créer un site autonome, réactif ou adaptatif ?
  • 41. - 41 - Responsive Web Design (RWD) Un seul code de base et une seule URL canonique. Cette option est généralement plus facile à gérer et plus rentable. Elle offre un repositionnement automatique des éléments en fonction de l'appareil (côté client). Généralement, le chargement est moins rapide qu'avec une version distincte. L'expérience utilisateur étant la même sur les différents appareils, les options permettant d'adapter l'expérience utilisateur aux différents besoins sont limitées. Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Parti pris: dois-je créer un site autonome, réactif ou adaptatif ?
  • 42. - 42 - Adaptive Web Design (AWD ou "conception dynamique") Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Expérience optimale et totalement distincte, basée sur la taille de l'écran, l'appareil et le système d'exploitation. Généralement, le chargement est plus rapide que pour un site RWD (côté serveur). Un budget et des ressources de développement supplémentaires sont nécessaires pour la gestion, en raison des codes de base multiples. Parti pris: dois-je créer un site autonome, réactif ou adaptatif ?
  • 43. - 43 - Il faut proposer aux consommateurs ce qu’ils veulent Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Sources: 40%: Forrester Consulting on behalf of Akamai Technologies; n=1,048 US online consumers, September 2009. 29%: Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, US, August 2015, n=1291 online smartphone users 18+; 1 in 5: Akamai Technologies - 2014 Consumer Web 40% De vos clients quitteront votre site s’il met plus de 3 secondes à se charger 29% Des mobinautes iront sur un autre site si le votre est lent ou bug 1 sur 5 Visiteurs déçus ne reviendront jamais sur votre site s’ils ont eu des problèmes lors de leur Visite
  • 44. - 44 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? MISE EN AVANT DE VOTRE BOUTON CALLS-TO-ACTION SUR LA HOME PAGE PROPOSER UNE LISTE DES TOPS SELECTIONS DE VOS TYPES DE PRODUITS OU SERVICES
  • 45. - 45 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? UN MENU DE NAVIGATION PERMANENT SIMPLE POUR LE MOBILE PROPOSANT LES CATEGORIES PRINCIPALES UTILISER LE LOGO COMME BOUTON DE NAVIGATION RAMENANT VERS LA HOME PAGE BIEN PLACER LE MOTEUR DE RECHERCHE EN HAUT DE LA PAGE EN MODE CHAMP LIBRE POUR INCITER L’UTILISATEUR A DECOUVRIR LES OFFRES
  • 46. - 46 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? ORIENTER AU MAXIMUM L’UTILISATEUR DANS SES RECHERCHES (AUTO COMPLETION, SUGGESTION, CORRECTION ORTHOGRAPHIQUE) ASSUREZ VOUS QUE LES RESULTATS DE RECHERCHE SOIENT PERTINENTS. C’EST CE QUE VONT JUGER LES UTILISATEURS. PAR CONTRE, NAVIGUER VIA PLUSIEURS PAGES DE RESULTATS NE LES DERANGENT PAS SIMPLIFIER AU MAXIMUM L’USAGE DE VOS FILTRES
  • 47. - 47 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Sources: Google and AnswerLab 2014 PROPOSER SI NECESSAIRE UNE ORIENTATION PLUS APPROPRIEE MAIS GARDER IMPERATIVEMENT VOS CALLS-TO-ACTION
  • 48. - 48 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? FAIRE ATTENTION DE NE PAS PERTURBER DE TROP LA NAVIGATION DE L’INTERNAUTE EN METTANT TROP EN AVANT LES PROMOTIONS. EN EFFET, CELA PEUT PERTURBER LA NAVIGATION VERS L’ENSEMBLE DES OFFRES QUE PROPOSENT LE SITE UN MENU DE NAVIGATION SIMPLE ET ADAPTE AU MOBILE PERMET UN PARCOURS FACILITE VERS LE CATALOGUE PRODUIT
  • 49. - 49 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Laisser les utilisateurs acheter en tant qu’invités Forcer les utilisateurs à se connecter pour finaliser leurs achats est un frein à la conversion La possibilité d’acheter sans création de compte utilisateurs fluidifie le parcours d’achat tout en donnant un contrôle total.
  • 50. - 50 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Montrer aux utilisateurs combien ils économisent sur les promotions La valeur de la promotion n’est pas claire car le prix d’origine n’est pas mis en avant. L’utilisateur connaît la valeur exacte du montant de la promotion grâce au prix d’ origine, le gain et le prix final.
  • 51. - 51 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? EXPRIMER CLAIREMENT POURQUOI VOUS AVEZ BESOIN DE GEOLOCALISER L’UTILISATEUR ET EXPLIQUER LUI COMMENT CELA VA INFLUENCER POSITIVEMENT SON EXPERIENCE SUR LE SITE - 51 -
  • 52. - 52 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Construire des formulaires simples L’utilisateur doit ouvrir son clavier numérique pour pouvoir afficher les chiffres. Le clavier numérique apparait automatiquement pour tout encart demandant l’insertion de valeurs numériques.
  • 53. - 53 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? SI VOS OFFRES PRODUITS VOUS PERMETTENT DE LE FAIRE, DEMANDER EN AMONT QUELQUES INFORMATIONS POUR RENDRE PLUS PERTINENT LA RECHERCHE ET ACCELERER LE PARCOURS D’ACHAT
  • 54. - 54 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Fournir l’ensemble des détails produits Des descriptions de produits tronquées peuvent générer de la frustration (ex. “je ne sais pas si le produit est disponible, si certaines tailles manquent, etc…”) Une description produit complète permet aux utilisateurs de rapidement voir ses option (ex.” le produit n’est plus disponible en taille M”)
  • 55. Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Démontrer sa valeur ajoutée avant de pousser l’inscription Demander aux utilisateurs de s’inscrire dés la première page est une barrière à la conversion. Engager votre audience à son arrivée sur le site sans le forcer à s’inscrire immédiatement. - 55 -
  • 56. Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Afficher les frais de ports et la date de livraison sur la page produit L’absence d’informations de livraison force l’utilisateur à chercher lui-même sur d’autres pages. L’affichage des informations de livraisons permet aux utilisateurs d’effectuer des décisions avec toutes les cartes en main sans changer d’écran - 56 -
  • 57. - 57 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? PROPOSEZ DE POUVOIR AGRANDIR & FAIRE DEFILER FACILEMENT DES PHOTOS DE PRODUITS EN HAUTE RESOLUTION. LA PLUPART DES UTILISATEURS VEULENT VOIR CE QU’ILS ACHETENT. - 57 -
  • 58. Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? Encourager la création de contenu par le client lui-même L’absence de contenu généré par les anciens acheteurs donne à l’utilisateur une vision incomplète de la qualité/performance du produit. L’ajout de contenu généré par les anciens acheteurs permet aux utilisateurs d’avoir toutes les carte en main lorsqu’ils effectuent leurs décision d’achat. - 58 -
  • 59. - 59 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ? ACTUELLEMENT, LES MOBINAUTES NE CHERCHENT PAS FORCEMENT A ACHETER TOUT DE SUITE. C’EST D’AILLEURS TOUTE LA COMPLEXITE DES NOUVEAUX PARCOURS. IL FAUT DONC LEUR PROPOSER DES MOYENS DE LE FAIRE PLUS TARD VIA UN AUTRE DEVICE. - 59 -
  • 61. - 61 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Les nouveaux usages et parcours mobile
  • 62. - 62 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Les nouveaux usages et parcours mobile Les parcours 100% mobile sont encore à la marge.
  • 63. - 63 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Les nouveaux usages et parcours mobile Mais le mobile intervient tout au long de la recherche.
  • 64. - 64 - 88% des internautes utilisent leurs smartphones pour des requêtes locales. Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Les nouveaux usages et parcours mobile
  • 65. - 65 - 50%des utilisateurs de smartphones qui effectuent une recherche locale se rendent en magasin le jour même Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Les nouveaux usages et parcours mobile
  • 66. 45% des entreprises n’ont aucune présence en mobile (ni appli, ni site mobile) 75% des entreprises n’ont pas de stratégie mobile bien définie Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Les nouveaux usages et parcours mobile Le mobile, une réalité et pourtant… - 66 -
  • 67. 5% 9% 17% 26% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2012 2013 2014 2015 Mobile Desktop +80% +89% +53% Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Les nouveaux usages et parcours mobile Répartition des investissements publicitaires digitaux 2015 France en million d’€ - Desktop Vs Mobile - 67 -
  • 68. 75% 25% Desktop Mobile -7% vs 2014 +53% vs 2014 Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Les nouveaux usages et parcours mobile Répartition des investissements Search 2015 France en million d’€ - Desktop Vs Mobile - 68 -
  • 69. - 69 - +150% D’INVESTISSEMENTS ADWORDS EN 2015 21% DES INVESTISSEMENTS MOBILE 2015 Données Adwords Search Foresight Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Les nouveaux usages et parcours mobile
  • 70. APPLICATION = FIDELISATION SITE MOBILE = ACQUISITION Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Les nouveaux usages et parcours mobile - 70 -
  • 71. Sur le site desktop Pizza Hut l’expérience utilisateur est simplifiée afin de maximiser les conversions. 65 % DES CONVERSIONS ADWORDS EFFECTUÉES SUR DESKTOP Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Les nouveaux usages et parcours mobile Case Study Pizza Hut Le mobile pour gagner des Parts de marché - 71 -
  • 72. Un site et une application non optimisée = conversions en dessous des moyennes marchés Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Les nouveaux usages et parcours mobile Case Study Pizza Hut Le mobile pour gagner des Parts de marché - 72 -
  • 73. Lorsque la concurrence est également en retard, le développement du mobile devient une opportunité de gagner des parts de marché. ADAPTER VOTRE STRATÉGIE EN FONCTION DE VOTRE MATURITÉ ET DE CELLE DE VOS CONCURRENTS Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Les nouveaux usages et parcours mobile Case Study Pizza Hut Le mobile pour gagner des Parts de marché - 73 -
  • 74. Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quel poids donner au mobile ? Ne plus couper la diffusion de vos campagne Search au mobile X - 74 -
  • 75. SECTEUR PART DU MOBILE DANS LES RECHERCHES APPAREL 39% CONSUMER ELECTRONICS 30% FINANCE 23% FOOD & GROCERIES 37% HOME & GARDEN 30% NEWS, MEDIA & PUBLICATIONS 36% REAL ESTATE 26% TRAVEL & TOURISM 31% VEHICLES 35% Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Quel poids donner au mobile ? Suivre l’évolution des tendances de recherche - 75 -
  • 76. CONTEXTE + INTENTION = PERTINENCE Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Adapter son message au mobile ! La pertinence du Search mobile - 76 -
  • 77. - 77 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Adapter son message au mobile ! Le Search Mobile pour générer des visites physiques
  • 78. - 78 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Adapter son message au mobile ! Le Search Mobile pour générer des appels qualifiés
  • 79. - 79 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Adapter son message au mobile ! Le Search Mobile pour générer de la fidélisation via les téléchargements mobile.
  • 80. - 80 -  Ajuster la longueur du titre  Adapter le message  Diffusion régulière d’une seule ligne de description  Sélectionner et ajuster les extensions en fonction du mobile  Rassurer l’internaute sur la destination d’un site adapté Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Adapter son message au mobile !
  • 82. Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Comment mesurer les conversions sur Mobile ? La conversion sur Mobile, un casse-tête ! - 82 -
  • 83. - 83 - Les utilisateurs n’utilisaient qu’un seul appareil et n’intéragissaient avec votre site que depuis celui-ci Lorsqu’ils décidaient de faire un achat, ils le réalisaient depuis ce même appareil $ Visits Conversions Les performances se refletaient alors dans les Taux de Conversions Conversion Rate (CvR) Conversions / Visits = Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Comment mesurer les conversions sur Mobile ? L’analyse des conversions était auparavant facile. Nous passons d’un modèle unique à un modèle complexe.
  • 84. - 84 - Les utilisateurs utilisent désormais plusieurs appareils et intéragissent avec votre site depuis chacun de ces appareils Lorsqu’ils décident d’acheter, ils peuvent désormais le faire depuis chacun de ces appareils Visits Conversions Les performances ne peuvent donc plus être mesurées par les Taux de Conversions, puisqu’il s’agit d’une valeur “in-device” Conversion Rate (CvR) Conversions / Visits = X $ Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Comment mesurer les conversions sur Mobile ? Ce qui n’est plus possible dans un monde cross-device.
  • 85. - 85 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Comment mesurer les conversions sur Mobile ? Le mobile comme point de départ.
  • 86. - 86 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Comment mesurer les conversions sur Mobile ? 37% des conversions sont cross-device
  • 87. - 87 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Comment mesurer les conversions sur Mobile ? Des sessions desktop en baisse et un CVR en hausse, le desktop serait il plus performant ?
  • 88. - 88 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Comment mesurer les conversions sur Mobile ? Des utilisateurs Desktop qui convertissent plus rapidement.
  • 89. - 89 - Comment calculer le CVR Multi-écrans : 1. Calculez la conversion Desktop : conv desktop / visites tous appareils 2. Calculez la conversion Tablette : conv tablette / visites tous appareils 3. Calculez la conversion Mobile : conv mobile / visites tous appareils 4. Et enfin la conversion multi-appareils : conv tous devices / visites tous devices Cela permet : 1. De calculer le CPA par appareil et en multi-device 2. Evaluer la progression de chaque appareil 3. Rééquilibrer et ajuster vos investissements Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Comment mesurer les conversions sur Mobile ? Un nouveau KPI est nécessaire.
  • 90. - 90 - Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Comment mesurer les conversions sur Mobile ? Le tracking cross-device Adwords pour optimiser les conversions.
  • 91. - 91 - La segmentation par écran permet d’obtenir la vue mobile et de réajuster directement dans Adwords vos performances. Données disponibles au niveau Campagne, Groupe d’annonces et mots-clés (si suffisamment de clics). Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Comment mesurer les conversions sur Mobile ?
  • 92. - 92 - Faire évoluer les modèles d’attribution. D’un modèle « single touch-point » à un modèle « multi-touch-point » Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ? Comment mesurer les conversions sur Mobile ? X X X
  • 93. Conclusions NOUVEAUX PARCOURS LE BON MESSAGE CONVERSIONS Prendre en compte les nouveaux usages Adapter votre communication au mobile Attention au suivi de la conversion