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Saisonnalité et SEO
Une stratégie saisonnière optimisée
Search Foresight
SOMMAIRE
● Le contexte : de quoi parle-t-on quand on dit « saisonnalité » ….................… 1
● Les soldes et évènements commerciaux annuels …..………………………………….. 2
● Les produits saisonniers ….………………………………….......…………………………..……. 3
● Les tendances saisonnières …...………..………………………………………………………… 4
Gérer un catalogue de produit dynamique, mener des opérations commerciales
optimisées pour l’organique, être réactif face aux tendances de la saison
SOPE
LE CONTEXTE
SEO et saisonnalité
Une incompatibilité de fait ?
LE SEO
Travaille sur le long terme et récolte le fruit de ses
efforts 6 à 12 mois plus tard
L’ÉVÉNEMENT SAISONNIER
Est une opération commerciale limitée dans le
temps et dont les effets doivent être ressentis
immédiatement
VS
La saisonnalité, c’est quoi ?
On parlera de saisonnalité lorsque la demande fluctue et qu’un pic est observé
Des évènements
commerciaux
Soldes, black Friday, mais aussi fête
des Mères, Halloween, fêtes de fin
d’année
Des tendances
saisonnières
L’industrie textile, l’ameublement
sont typiquement soumis à des
tendances.
Ex.: le velours fait son come-back,
le kimono, etc.
Des produits saisonniers
Certains produits voient leur
demande fluctuer en fonction de la
saison.
Ex.: la piscine gonflable
Les évènements
commerciaux
Soldes, Black Friday, Cyber-Monday, etc.
Évènement commercial + année
Évènement commercial + nom du produit ou nom de la catégorie
Évènement commercial + nom de la marque
Évènement commercial + nom de la marque vendue (pour les e-
retailers)
Requêtes saisonnières
Les évènements promotionnels
Le jour de l’An, Halloween ou la rentrée scolaire sont
autant de moments de consommation pour soi
Noël ou la fête des Mères feront la part belle au registre
du Cadeau : idée Cadeau, Cadeau pour, Coffret, etc.
Requêtes saisonnières
Les évènements festifs
Le Marronnier SEO liste l’ensemble des évènements au cours
de l’année en lien avec votre activité commerciale.
Établir un calendrier commun avec les équipes Réseaux
Sociaux, Relation Presse, Éditorial et SEO favorisera les
synergies et la réactivité des équipes.
Le Marronnier est également un outil de communication
interne pour les équipes SEO qui pourront mieux
communiquer sur les pratiques d’optimisation et anticiper les
moments éditoriaux forts.
Le marronnier
Un élément clé de coordination des équipes édito, RS, RP,
SEO, SEA, etc.
Les Don’ts
TOP 3 des pratiques à éviter
Créer une nouvelle page dédiée chaque année :
Pas de synergies créées avec les pages des années précédentes et
risque de cannibalisation
Faire une redirection à la fin de l’évènement :
On prive la page à la réactivation N+1 de l’autorité gagnée en N-1
La page repart alors de zéro
Créer un site dédié :
Ex.: marque-soldes-d-hiver-2018.com
Un coût de développement élevé, pas d’historique SEO sur lequel
s’appuyer, une pauvreté structurelle pénalisante
Le trafic reposera essentiellement sur d’autres leviers que l’organique
Le Do’s
1 Page 4 life
Création d’une page dédiée à l’événement réutilisable d’une
année sur l’autre
Après l’évènement, on retire le contenu promotionnel et on
annonce la date N+1
Le Do’s
Mise en avant /
Remontée dans
l’arborescence
Désactivation du
contenu
Descente dans
l’arborescence
Évènement en
cours
Un évènement, ça se prépare : le cycle de vie saisonnier
M-1 avant l’évènement :
J-30 / J-15 : mise en ligne ou réactivation de la page sans les contenus
Post MEL, communication de l’URL aux partenaires pour générer des
backlinks
Post-MEL, coordination avec les leviers marketing concernés : RS, SEA etc.
À vos marques… Prêt ? Partez !
Le contenu et/ou les produits sont mis en ligne
La page acquiert de bons signaux de trafic et reçoit des backlinks
Mesure des performances SEO
Fin de l’évènement :
Le listing produit est démaillé de la page évènement
Un texte explique que la période promotionnelle est close
Lien possible vers une autre page promotionnelle ex: “les offres du
moment”
1 mois après la fin de l’évènement :
Descendre la page à un niveau de profondeur supérieur aux produits
et contenus stratégiques, mais suffisant pour que la page continue
d’être crawlée (soit env. Prof. 5 ou 6)
Les produits saisonniers
Les produits saisonniers
Quand vient la fin de l’été...
Les produits saisonniers se distinguent des tendances selon 2
axes :
Ils correspondent à 1 typologie de produit quand les tendances
adressent 1 style
La demande est cyclique quand la tendance peut s’évanouir au bout
d’une saison
La nature cyclique de ces produits pose 2 questions :
Comment gérer l’activation/désactivation des Page-List pour le SEO ?
Comment optimiser un catalogue produit dynamique ?
Courbe de popularité sur ces 5 dernières années
« maillot de bain 2 pièces »
Courbe de popularité sur ces 5 dernières années
« chaise longue jardin »
Courbe de popularité sur ces 5 dernières années
« crème solaire »
La Page-List #1
Être prêt le Jour J
La Page-List demandera un traitement similaire aux pages
évènementielles pour :
Capitaliser les efforts SEO d’une année sur l’autre
Sans pénaliser les performances des autres pages chaudes hors
saison
2 cas de figure pour la désactivation :
Les produits restent disponibles : on se contentera de descendre la
page dans l’arborescence tout en laissant le listing produit actif
Les produits sont indisponibles hors saison : on dévalue la Page-List
au profit d’un message d’information sur la date de sortie de la
nouvelle collection. 1 mois avant, lors de la réactivation, on pourra
proposer une preview de la Nouvelle collection
Mise en avant /
Remontée dans
l’arborescence
Descente dans
l’arborescence
Pic saisonnier
• Les produits sont disponibles hors
saison :
Le listing produit reste actif
• Les produits ne sont plus
disponibles à la vente :
Le listing produit est remplacé par un
message relatif à l’arrivée de la
prochaine collection
La Page-List #2
Et si mes collections changent d’une année à l’autre ?
Face à un catalogue dynamique, une autre pratique doit être
mise en place :
Ma Page-List est maintenue : on remontre simplement l’ancienne
page dans l’arborescence en mettant à jour son listing produit.
Ma Page-List disparaît définitivement : on effectue une redirection
301 vers une page mère qu’on remonte dans l’arborescence.
Ma Page-List disparaît temporairement : on la laisse en 200 et en
niveau 5 à 6
• Page-List revenant :
Remontée dans l’arborescence
• Page-List supprimée définitivement :
Redirection 301
• Page-List supprimée temporairement
Dévaluation maintenue
Désactivation de la
Page-List
Descente dans
l’arborescence
Pic saisonnier
La fiche produit
3 cas de figure
Will be back soon
Le produit est temporairement
indisponible du fait d’une rupture
de stock
Never coming back
Le produit est définitivement
indisponible
Back Next Season
Le produit est indisponible à la
vente hors saison
Indisponibilité
temporaire
La page produit n’est pas dévaluée : elle continue de remonter
dans les Page-List mère
La page produit répond en 200
Back in Stock Soon - Un dispositif UX pour atténuer l’effet
déceptif se doit d’être mis en place
Indisponibilité
hors saison
La page produit est dévaluée : elle ne remonte pas dans les
Page-List mère
La page produit répond en 200
Back Next Season : Le même dispositif UX que pour une
indisponibilité temporaire sera mis en place
L’indisponibilité est explicite dés la Page-List
L’indisponibilité de certaines tailles est notifiée dès la Page-List
Un message « sold out » s’affiche
assorti d’un dispositif d’alerting au retour du produit
Des produits similaires sont proposés à l’utilisateur
Redirection 301 de A vers.... Commentaires
Vers la HP
Solution peu SEO ou User-friendly : l’utilisateur sera déçu et pourra quitter le site
L’autorité n’est pas redispachée sur des pages plus profonde.
Vers une Page-List mère Y Solution User-friendly et opérante pour capitaliser l’historique
Vers un produit similaire A’
Pour le SEO comme l’UX, la meilleure solution reste de rediriger vers un produit similaire
… Mais celle-ci est moins scannable que la redirection vers une page catégorie
Mise en 404 La mise en 404 condanne la capitalization de l’autorité et provoque une perte de Page-Rank.
Indisponibilité définitive
1 redirection 301 - 4 modalités
Les tendances saisonnières
Repérer les tendances
Découvrir les termes en vogue et être réactif
Google Trends ainsi que les outils de suivi classiques
(SEMrush, Google Adwords, Ranksplorer …) sont tout indiqués
pour surveiller la popularité de certaines requêtes
Autre outil précieux pour sonder son public : le Moteur de
Recherche Interne peut vous donner des insights sur la
demande de vos utilisateurs
Courbe de popularité sur ces 5 dernières années
« canapé en velours »
Courbe de popularité sur ces 5 dernières années
« banane femme »
Courbe de popularité sur ces 5 dernières années
« dad shoes »
Bonne pratique #1
Création d’une Page-List dédiée
Une fois la tendance repérée, on crée une Page-List dédiée
Elle est maillée depuis la navigation
Elle réitère les bonnes pratiques SEO : metatags, têtière SEO,
H1, breadcrumb, etc.
Communiquer pour récolte de backlinks + plan de
communication multi-levier
« pull de noël » = 33.3K recherches mensuels
Courbe de popularité sur ces 5 dernières années
« pull de Noël »
Bonne pratique #2
Flirter avec le contenu aspirationnel
S’appuyer sur les tendances pour alimenter un calendrier
éditorial.
2 formats sont tout indiqués : le guide de style et son pendant
plus visuel, le lookbook
Si l’intention est de se qualifier sur un featured snippet, on
pourra rédiger des contenus How To : comment adopter la
tendance .. ?
Les contenus tendance sont l’occasion de créer un maillage
interne contextualisé et de récolter des backlinks
Résumons...
Le Grand
commandement
S’il ne fallait retenir qu’une chose de cette présentation...
Ne jamais mettre un page en 404 ou 301 si
on souhaite conserver son historique.
On la garde en 200 et on la dévalue dans la
structure hors saison : on la fera remontée
dans la navigation peu avant le pic de
demande

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Comment optimiser votre site pour être visible sur les requêtes saisonnières ? - petit déjeuner 13 décembre paris

  • 1. Saisonnalité et SEO Une stratégie saisonnière optimisée Search Foresight
  • 2. SOMMAIRE ● Le contexte : de quoi parle-t-on quand on dit « saisonnalité » ….................… 1 ● Les soldes et évènements commerciaux annuels …..………………………………….. 2 ● Les produits saisonniers ….………………………………….......…………………………..……. 3 ● Les tendances saisonnières …...………..………………………………………………………… 4 Gérer un catalogue de produit dynamique, mener des opérations commerciales optimisées pour l’organique, être réactif face aux tendances de la saison SOPE
  • 4. SEO et saisonnalité Une incompatibilité de fait ? LE SEO Travaille sur le long terme et récolte le fruit de ses efforts 6 à 12 mois plus tard L’ÉVÉNEMENT SAISONNIER Est une opération commerciale limitée dans le temps et dont les effets doivent être ressentis immédiatement VS
  • 5. La saisonnalité, c’est quoi ? On parlera de saisonnalité lorsque la demande fluctue et qu’un pic est observé Des évènements commerciaux Soldes, black Friday, mais aussi fête des Mères, Halloween, fêtes de fin d’année Des tendances saisonnières L’industrie textile, l’ameublement sont typiquement soumis à des tendances. Ex.: le velours fait son come-back, le kimono, etc. Des produits saisonniers Certains produits voient leur demande fluctuer en fonction de la saison. Ex.: la piscine gonflable
  • 7. Soldes, Black Friday, Cyber-Monday, etc. Évènement commercial + année Évènement commercial + nom du produit ou nom de la catégorie Évènement commercial + nom de la marque Évènement commercial + nom de la marque vendue (pour les e- retailers) Requêtes saisonnières Les évènements promotionnels
  • 8. Le jour de l’An, Halloween ou la rentrée scolaire sont autant de moments de consommation pour soi Noël ou la fête des Mères feront la part belle au registre du Cadeau : idée Cadeau, Cadeau pour, Coffret, etc. Requêtes saisonnières Les évènements festifs
  • 9. Le Marronnier SEO liste l’ensemble des évènements au cours de l’année en lien avec votre activité commerciale. Établir un calendrier commun avec les équipes Réseaux Sociaux, Relation Presse, Éditorial et SEO favorisera les synergies et la réactivité des équipes. Le Marronnier est également un outil de communication interne pour les équipes SEO qui pourront mieux communiquer sur les pratiques d’optimisation et anticiper les moments éditoriaux forts. Le marronnier Un élément clé de coordination des équipes édito, RS, RP, SEO, SEA, etc.
  • 10. Les Don’ts TOP 3 des pratiques à éviter Créer une nouvelle page dédiée chaque année : Pas de synergies créées avec les pages des années précédentes et risque de cannibalisation Faire une redirection à la fin de l’évènement : On prive la page à la réactivation N+1 de l’autorité gagnée en N-1 La page repart alors de zéro Créer un site dédié : Ex.: marque-soldes-d-hiver-2018.com Un coût de développement élevé, pas d’historique SEO sur lequel s’appuyer, une pauvreté structurelle pénalisante Le trafic reposera essentiellement sur d’autres leviers que l’organique
  • 11. Le Do’s 1 Page 4 life Création d’une page dédiée à l’événement réutilisable d’une année sur l’autre Après l’évènement, on retire le contenu promotionnel et on annonce la date N+1
  • 12. Le Do’s Mise en avant / Remontée dans l’arborescence Désactivation du contenu Descente dans l’arborescence Évènement en cours Un évènement, ça se prépare : le cycle de vie saisonnier M-1 avant l’évènement : J-30 / J-15 : mise en ligne ou réactivation de la page sans les contenus Post MEL, communication de l’URL aux partenaires pour générer des backlinks Post-MEL, coordination avec les leviers marketing concernés : RS, SEA etc. À vos marques… Prêt ? Partez ! Le contenu et/ou les produits sont mis en ligne La page acquiert de bons signaux de trafic et reçoit des backlinks Mesure des performances SEO Fin de l’évènement : Le listing produit est démaillé de la page évènement Un texte explique que la période promotionnelle est close Lien possible vers une autre page promotionnelle ex: “les offres du moment” 1 mois après la fin de l’évènement : Descendre la page à un niveau de profondeur supérieur aux produits et contenus stratégiques, mais suffisant pour que la page continue d’être crawlée (soit env. Prof. 5 ou 6)
  • 14. Les produits saisonniers Quand vient la fin de l’été... Les produits saisonniers se distinguent des tendances selon 2 axes : Ils correspondent à 1 typologie de produit quand les tendances adressent 1 style La demande est cyclique quand la tendance peut s’évanouir au bout d’une saison La nature cyclique de ces produits pose 2 questions : Comment gérer l’activation/désactivation des Page-List pour le SEO ? Comment optimiser un catalogue produit dynamique ? Courbe de popularité sur ces 5 dernières années « maillot de bain 2 pièces » Courbe de popularité sur ces 5 dernières années « chaise longue jardin » Courbe de popularité sur ces 5 dernières années « crème solaire »
  • 15. La Page-List #1 Être prêt le Jour J La Page-List demandera un traitement similaire aux pages évènementielles pour : Capitaliser les efforts SEO d’une année sur l’autre Sans pénaliser les performances des autres pages chaudes hors saison 2 cas de figure pour la désactivation : Les produits restent disponibles : on se contentera de descendre la page dans l’arborescence tout en laissant le listing produit actif Les produits sont indisponibles hors saison : on dévalue la Page-List au profit d’un message d’information sur la date de sortie de la nouvelle collection. 1 mois avant, lors de la réactivation, on pourra proposer une preview de la Nouvelle collection Mise en avant / Remontée dans l’arborescence Descente dans l’arborescence Pic saisonnier • Les produits sont disponibles hors saison : Le listing produit reste actif • Les produits ne sont plus disponibles à la vente : Le listing produit est remplacé par un message relatif à l’arrivée de la prochaine collection
  • 16. La Page-List #2 Et si mes collections changent d’une année à l’autre ? Face à un catalogue dynamique, une autre pratique doit être mise en place : Ma Page-List est maintenue : on remontre simplement l’ancienne page dans l’arborescence en mettant à jour son listing produit. Ma Page-List disparaît définitivement : on effectue une redirection 301 vers une page mère qu’on remonte dans l’arborescence. Ma Page-List disparaît temporairement : on la laisse en 200 et en niveau 5 à 6 • Page-List revenant : Remontée dans l’arborescence • Page-List supprimée définitivement : Redirection 301 • Page-List supprimée temporairement Dévaluation maintenue Désactivation de la Page-List Descente dans l’arborescence Pic saisonnier
  • 17. La fiche produit 3 cas de figure Will be back soon Le produit est temporairement indisponible du fait d’une rupture de stock Never coming back Le produit est définitivement indisponible Back Next Season Le produit est indisponible à la vente hors saison
  • 18. Indisponibilité temporaire La page produit n’est pas dévaluée : elle continue de remonter dans les Page-List mère La page produit répond en 200 Back in Stock Soon - Un dispositif UX pour atténuer l’effet déceptif se doit d’être mis en place Indisponibilité hors saison La page produit est dévaluée : elle ne remonte pas dans les Page-List mère La page produit répond en 200 Back Next Season : Le même dispositif UX que pour une indisponibilité temporaire sera mis en place
  • 19. L’indisponibilité est explicite dés la Page-List L’indisponibilité de certaines tailles est notifiée dès la Page-List Un message « sold out » s’affiche assorti d’un dispositif d’alerting au retour du produit Des produits similaires sont proposés à l’utilisateur
  • 20. Redirection 301 de A vers.... Commentaires Vers la HP Solution peu SEO ou User-friendly : l’utilisateur sera déçu et pourra quitter le site L’autorité n’est pas redispachée sur des pages plus profonde. Vers une Page-List mère Y Solution User-friendly et opérante pour capitaliser l’historique Vers un produit similaire A’ Pour le SEO comme l’UX, la meilleure solution reste de rediriger vers un produit similaire … Mais celle-ci est moins scannable que la redirection vers une page catégorie Mise en 404 La mise en 404 condanne la capitalization de l’autorité et provoque une perte de Page-Rank. Indisponibilité définitive 1 redirection 301 - 4 modalités
  • 22. Repérer les tendances Découvrir les termes en vogue et être réactif Google Trends ainsi que les outils de suivi classiques (SEMrush, Google Adwords, Ranksplorer …) sont tout indiqués pour surveiller la popularité de certaines requêtes Autre outil précieux pour sonder son public : le Moteur de Recherche Interne peut vous donner des insights sur la demande de vos utilisateurs Courbe de popularité sur ces 5 dernières années « canapé en velours » Courbe de popularité sur ces 5 dernières années « banane femme » Courbe de popularité sur ces 5 dernières années « dad shoes »
  • 23. Bonne pratique #1 Création d’une Page-List dédiée Une fois la tendance repérée, on crée une Page-List dédiée Elle est maillée depuis la navigation Elle réitère les bonnes pratiques SEO : metatags, têtière SEO, H1, breadcrumb, etc. Communiquer pour récolte de backlinks + plan de communication multi-levier « pull de noël » = 33.3K recherches mensuels Courbe de popularité sur ces 5 dernières années « pull de Noël »
  • 24.
  • 25. Bonne pratique #2 Flirter avec le contenu aspirationnel S’appuyer sur les tendances pour alimenter un calendrier éditorial. 2 formats sont tout indiqués : le guide de style et son pendant plus visuel, le lookbook Si l’intention est de se qualifier sur un featured snippet, on pourra rédiger des contenus How To : comment adopter la tendance .. ? Les contenus tendance sont l’occasion de créer un maillage interne contextualisé et de récolter des backlinks
  • 26.
  • 28. Le Grand commandement S’il ne fallait retenir qu’une chose de cette présentation... Ne jamais mettre un page en 404 ou 301 si on souhaite conserver son historique. On la garde en 200 et on la dévalue dans la structure hors saison : on la fera remontée dans la navigation peu avant le pic de demande