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Matinée Conférences
9h30 > Comment structurer ses campagnes adwords
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Intervenants : Julien Thoquenne, Responsable de Pôle SEA et Elodie
Gacel, Consultante SEA, Search Foresight
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Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
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+20%
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Se munir de patience … (Phase d’apprentissage peut nécessité quelques jours ou semaines)
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21
Merci !
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  • 2. Google Ads : une évolution plus complexe 2 Mots clés Enchères Il y a à peine 7 ans …
  • 3. Google Ads : une évolution plus complexe 3 Mots clés Enchères Appareil Audiences Localisation Temps … Il y a encore 3 ans …
  • 4. Google Ads : une évolution plus complexe 4 Mots clés Enchères Appareil Localisation Temps Life time Value CPA KPI’s Expérience Utilisateur Taux de Churn Chemin de Conversion Notoriété Annonces CRM … Maintenant Audiences ROI
  • 5. Google Ads se simplifie & se complexifie 5 L’utilisation de + en + importante de signaux captés par les « algorithmes » Les capacités de ciblage sont devenus ultra développées et complexes La gestion des campagnes Adwords est de plus en plus tournée vers le pilotage des algorithmes
  • 6. Préparer les campagnes •Repenser la structure pour la machine 6 Restructuration DSA Stratégies d’Enchères 1/ Maximiser les volumes d’impressions 2/ Minimiser le nombre de campagnes 1/ Aller chercher des requêtes longue traîne 2/ Alimenter les algorithmes avec des nouvelles requêtes 1/ Donner un objectif à atteindre à l’algorithme 2/ Pilotage automatisée des enchères et des ciblages
  • 7. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics Restructuration
  • 8. Pourquoi restructurer ses campagnes ? •Restructurer pour mieux piloter à la performance 8 Meilleur fonctionnement de l’automation Temps de maintenance allégé Visibilité améliorée sur le compte Prise de décision plus rapide
  • 9. La vision restructurée : une révolution •Une logique inversée 9 Gestion Manuelle Gestion automatisée Mots clés restreints Volume restreint Ouverture du trafic progressive Nombreuses campagnes avec champs sémantiques & cibles spécifiques Volume intéressant Mots clés ouverts Restriction du trafic via mots clés négatifs Nombre de campagnes raisonnable Focus sur le trafic qualifié
  • 10. Une structure qui doit être réfléchie pour l’algorithme 10 1 URL = 1 adgroup Minimum 3000 impressions / semaine tCPA = pas de pré requis tROAS = 50 conversions minimum / mois
  • 11. Maximiser les signaux En prenant en compte tous les signaux disponibles •Alimenter l’algorithme avec le maximum d’infos. 11 Maximisation des Signaux captés Pour alimenter et rendre plus efficaces l’utilisation des algorithmes. Géo Devices Heures/Jours Audiences Structure Démo
  • 12. En résumé : un gain de temps •Ce temps dégagé peut être utilisé pour des aspects plus stratégiques 12 Enchèr es Audiences Annonce s Reportin g Mesure Croissance U X REPARTITION DU TEMPS - de 20% •Le champ d’expertise s’élargit : nouveaux leviers, nouveaux outils de reporting, de mesure, etc. •L’expert passe moins de temps pour l’opérationnel et beaucoup plus sur de la stratégie Avec l’ancienne méthode, la gestion de l’enchère pouvait représenter 60% du temps d’un Account Manager…
  • 13. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics Dynamic Search Ads
  • 14. Dynamic Search Ads : comment ça marche ? 14 Requêtes Mots-Clés  Notre but est de maximiser la corrélation entre le mot-clé et la requête. +15 % DSA Requêtes Mots-Clés On ne peut pas capter l’intégralité des requêtes qualifiées avec les mots-clés d’autant que les requêtes « image et vocal » vont se développer dans un futur proche.
  • 15. Dynamic Search Ads : une implémentation rapide 15 Google va scanner les pages indexées d’un site (possibilité de contrôle) Identifie et fait matcher les requêtes avec le contenu de ces pages Et enfin affiche une annonce en corrélation avec la page et la requête Titre + Long que Search Classic
  • 16. Case Study : DSA + Kids around ES • Lancement de sites e-commerce au niveau international : Espagne • Objectif de croissance sur un marché inconnu Contexte • Création et mise en place d’une campagne DSA • But = accroître le champ sémantique Actions • Une marque est apparue proéminante via le DSA  Création d’une campagne à part pour un message personnalisé plus percutant Learnings 12% CTR 57% des conversions 40% des clics Une utilisation de DSA dans un contexte de croissance à l’international
  • 17. Agence conseil Search Marketing| SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics Stratégies d’Enchères
  • 18. 18 Un dispositif Smart Bidding flexible en fonction des résultats Pas de stratégies d’enchères sur les campagnes Marque Stratégies d’Enchères Target ROAS Search Hors Marque (Indice de Pondération) Target CPA Si pas de test de pondération Conversions L’amélioration de l’efficacité des algorithmes de Bidding Adwords constitue la meilleure solution (Natif & Gratuit) Smart Display Display Smart Shopping Shopping Utilisation du dispositif « Draft & Experiment » Obligatoire avant d’appliquer en dur ces dispositifs Pré Requis Target ROAS 50 conversions par mois Target CPA Pas de pré requis Smart Display 50 conversions display OU 100 conversions search par mois Smart Shopping 20 conversions shoppping par mois
  • 19. Case Study : Target CPA Id Garages 19 •Test sur 2 mois du CPA cible sur une typologie de campagnes prioritaires • Id-Garages : Volonté de Croissance sur le Hors-Marque sur 2018 • Objectif de priorisation de budget sur les « services » dit prioritaires (Révision…) (60% du budget) Contexte • Création d’une stratégie d’enchères en TCPA sur campagne « Révision » en utilisant la fonctionnalité Draft & Experiment • But : Tester le potentiel max de la thématique Actions • Au bout de 2 mois, On constate que l’algorithme est plus agressif au niveau des CPCs (va chercher une meilleure position) • Le nombre de conversion augmente de +48% ce qui permet de générer plus de conversion à CPA en légère baisse. Learnings +20% CPC +48% des conversions +23% Taux de Conversion
  • 20. Stratégies d’enchères •Les dernières choses à savoir avant de se lancer : 20 Toujours tester les stratégies d’enchères avec la fonctionnalité « Draft & Experiment » Sélectionner la ou les campagnes Hors-marque générant le plus de trafic. Déterminer comme objectif le CPA ou le ROI constaté sur le ou les derniers mois.  Dans un premier temps l’algorithme essayera d’aller chercher le plus de conversions possible à CPA ou ROI constant. Lorsque l’on modifie un objectif, l’algorithme repart en apprentissage  Il ne faut pas faire des variations trop brusques et trop régulières. Continuer les optimisations « fil rouge » sur les campagnes (termes de recherches, optimisations des ciblages (heures, jours, géo…) et optimisations des annonces. Se munir de patience … (Phase d’apprentissage peut nécessité quelques jours ou semaines)
  • 21. Quand restructurer ? •Un processus pas à pas 21
  • 22. Merci ! Et maintenant, vos questions… 22
  • 23. Contact Julien.thoquenne@search-foresight.com +33 1 74 18 29 40 Slideshare.net/S4sight @S4sight www.search-foresight.com 23