Conférence donnée par Pierre Gincheleau lors de l'évènement Queduweb le 2 décembre 2019. "Google Ads : Machine VS Human : qui sortira vainqueur ?" Cette présentation aborde les avantages et les inconvénients de l'automation en SEA. Elle apporte des conseils et des retours d'expérience sur les bonnes pratiques à mettre en place et faire les bons choix entre le manuel et l'automation.

1. Google Ads :
Machine VS Human, qui sortira vainqueur ?
QueDuWeb - 2019

2. Pierre Gincheleau
Responsable Acquisition chez Bricozor
Unique en son genre : ce SEO aime le SEA !
#Ecommerce, #Acquisition, #Attribution, #CRO
Twitter : @pierrg

3. Automation or Manuel ?

4. A l’origine, des possibilités plutôt
limitées...
● Un mot clé
● Une annonce
● Une page de destination
=> Une enchère au CPC unique était attachée à un
mot clé
Mon annonce
Page de destination
Mon mot clé
CPC 1€

5. Ajout de signaux supplémentaires
● Appareil : mobile, desktop, tablette
● Situation géographique : ville, région...
● Jour de la semaine et créneau horaire
● Liste de remarketing
=> Tous ces éléments sont disponibles dans
l’interface et peuvent donc être optimisés

6. De + en + de signaux disponibles...
● Statut parental : parent, sans enfant
● Revenus du foyer par tranche
● Une multitude de nouvelles audiences : par
affinité, sur le marché, similaire, liste de
clients, B2B (type d’emplois, taille de
l’entreprise…)
=> Toutes ces nouvelles couches ajoutent de la
data supplémentaire mais complexifient encore
l’optimisation des comptes
Un mille-feuille de signaux !

7. Mon annonce
Page de destination
[agence seo]
CPC de départ : 1€
CPC max réel: 1,6€
Desktop
0%
Retargeting
+50%
Paris
+10%
Mon annonce
Page de destination
[agence seo]
CPC de départ : 1€
CPC max réel : 0,45€
Mobile
-30%
Femme
-30%
Dimanche
-10%
Mon annonce
Page de destination
[agence seo]
CPC max unique => 1€
Avant
Enchère unidimensionnelle
Après
Enchère multidimensionnelle

8. Une complexité accrue
Plus de 1000 possibilités d’enchères pour 1 seul mot clé !

9. Nous sommes passés d’un outil
“Keyword centric” à un outil
“Audience centric”

10. Un max de data souvent “pour faire joli”
● Complexification
● Temps nécessaire
● Manque de compétences
● Interprétation difficile
● ...
=> Toutes ces datas sont très rarement utilisées
et restent bien souvent à l’état d’observation

11. Un terrain de jeux pour le machine learning
● Apparition de stratégies d’enchères
automatiques
● Testent et combinent l’ensemble des
indicateurs disponibles afin de définir la
meilleure enchère en fonction de
l’utilisateur et de l’objectif défini

12. Point essentiel, AdWords ne bid pas sur les mots
clés mais sur les termes de recherche !
Combinaison de plusieurs signaux possibles pour
accroître les performances
Automation : des indicateurs exclusifs

13. Stratégies
d’enchères
automatiques
Objectifs Ce qu’elles (tentent) de faire
CPA cible
Conversion
(contraint)
Obtenir un maximum de conversions en tenant compte
d’un coût par acquisition moyen
Maximiser les
conversions
Conversion
Obtenir un maximum de conversions dans les limites du
budget
ROAS cible
CA
(contraint)
Générer un maximum de valeur de conversion en tenant
compte d’un ROI cible
Maximiser la valeur
de conversion
CA Générer le plus de CA possible dans les limites du budget
Maximiser les clics Trafic
Acquérir le plus de clics possibles dans les limites du
budget
Taux d’impression
cible
Visibilité Vise un taux d’impression et un emplacement sur la page

14. Pourtant, des réticences dans leur adoption
Avoués :
● “Ça ne fonctionne pas bien...”
● “Ça coûte cher...”
● Je n’ai pas confiance
● Effet “boîte noire”
Non avoués :
● Manque de connaissances
● Peur de perdre la maîtrise
● Peur de perdre son expertise et sa valeur
ajoutée
● ...

15. “+20% de conversions en passant toutes les
campagnes au CPA...”
Kevin, Googler depuis 6 mois (obtient des bons points lorsque le compte investit davantage)
VS
“Il n’y a rien de mieux que le manuel...”
Jean-Louis, Consultant expert Adwords (facture au temps passé)

16. Ça fonctionne ? => Ça dépend... (mode SEO On)
Conversions X2 et CPA à la baisse
Conversions ÷ 4 et CPA en hausse
CPA cible
CPA cible
=
=

17. Le maillon faible, c’est souvent l’humain !
Des fonctionnalités puissantes, bien supérieures
aux capacités humaines !
Des indicateurs exclusifs, uniquement utilisés par
les stratégies d’enchères de Google
=> Les échecs résultent bien souvent d’une
mauvaise compréhension de l’automation et
donc de mauvaises implémentations !

18. Comment dompter la machine
pour que l’automation soit un
succès ?
15 conseils et astuces

19. 1. Choisir la bonne stratégie d’enchère
Toutes les stratégies d’enchères répondent à un
objectif différent
Conversion ≠ Visibilité
Conversions ≠ CA ≠ ROI
Prendre en compte l’amplitude des prix, les
différences de marge...

20. Quelle stratégie pour mon business ?
Stratégies Générer des leads
E-commerçant
Articles à prix fixe
E-commerçant
Articles allant de 1 à 1000€
Objectifs Conversions Conversions Chiffre d’affaires
CPA cible A tester A tester A éviter
Maximiser les
conversions
A tester A tester A éviter
Maximiser la valeur de
conversion
Non Non A tester
ROAS cible Non Non A tester

21. 2. Manuel first !
La machine se base sur l’existant
Pas de stratégie d’enchère automatique dès le
lancement d’une nouvelle campagne.
Il est nécessaire de collecter un minimum de data
et d’historique pour que les algos puissent faire
des projections réalistes.

22. 3. Une campagne saine sinon rien
Une campagne qui fonctionne mal ou n’arrive pas à
atteindre vos objectifs a peu de chances de mieux
fonctionner
Le smart bidding est un exhausteur de succès ou d’
échec !
Si un compte ne fonctionne pas, il y a donc du
chemin avant de pouvoir mettre en place des
stratégies d’automation

23. 4. Un minimum de data nécessaire
Plus le nombre de conversions est
important avant l’implémentation, plus
l’impact de l’automatisation sera
potentiellement fort et les futures
statistiques stables
De moins en moins de conversions sont
nécessaires pour activer les stratégies
d’enchères automatiques
Stratégies
Nombre de conversions
recommandées
(sur 30 jours)
Maximiser les
conversions
15
Maximiser la valeur de
conversion
15
CPA cible 30
tROAS 50

24. 5. Des objectifs viables !
L’automation n’est pas magique !
Il faut tenir compte des performances passées
pour définir la cible à atteindre
Observer la moyenne sur les 45 derniers jours
peut être une bonne chose (exclure les délais de
conversion)
Trop gourmand ? => La machine n’arrive pas à
l’atteindre et baisse progressive des
investissements (ou non)

25. 6. Plusieurs mots clés par GA, du large...
Un maximum de data pour fonctionner
Les groupes d’annonces ciblant un seul mot clé ou
un groupe très restreint de mots clés sont révolus !
Même le large peut aujourd’hui fonctionner
(attention à bien vérifier les termes de recherche !)

26. 7. Une structure automation friendly
Du SKAG (Single Keywords Ads group) au STAG
(Single Theme Ad Group)
Éviter la dilution de la data dans votre compte
De la granularité à la concentration
Idéalement un page de destination ne doit pas
être visée par plusieurs GA
=> Structurer par intention et par URL plutôt que
par ciblage, appareil...

27. Campagne - Alpha
CPC manuel
SKAG 1
Ciblage exact
[basket nike femme]
GA 2
Ciblage expression et large
modifié
SKAG 2
Ciblage exact
[basket nike femme T42]
Campagne - Beta
CPC manuel
Avant - Hyper-granularité
Segmentation par correspondance ou appareil
Basket nike - femme
Ciblage expression et large
modifié
Campagne DSA
CPC manuel
Audiences
Audiences
Audiences
Exclusion mots
clés exact SKAG
dans Beta
Ajout termes de
recherche
performant en
SKAG
Exclusion mots
clés exact SKAG
dans DSA
Positif => Quality Score, contrôle,
maîtrise parfaite de l’affichage
Négatif => complexe,
chronophage, dilution de la data,
ROI ?, évolution des ciblages...

28. Campagne
Stratégie de bid automatique
GA - Basket Nike femme - générique
/basket-femme-nike/
Tous les ciblages
Après - Structure automation friendly
Concentration - Simplification
GA - DSA
Page feed - flux contenant toutes les URL d’articles
GA - Basket Nike femme - running
/basket-femme-nike-running/
Tous les ciblages
Audiences
GA - Basket Nike femme - tennis
/basket-tennis-femme/?nike
Tous les ciblages
Exclusion mots clés
exact des GA dans DSA
Positif => Simplification, concentration de la data, gain
de temps, ROI
Négatif => perte de maîtrise, nécessite un minimum de
data

29. Retour d’XP :
Alpha VS Automation
Indicateurs Alpha + Beta + DSA
Regroupement +
CPA cible
Evolution
Clics 7021 8099 +15%
Coût 2376€ 3265€ +37%
CPC 0,34€ 0,40€ +18%
Conversions 154 242 +57%
Coût/conversion 15,4€ 13,5€ -12%
Valeur de
conversion
10 910€ 16 041€ +47%
Valeur de conv/coût 4,6 4,9 +7%
Process :
● Durée : 3 mois
● 15 SKAG + beta
● Réintégration des SKAG
● Qualité stable (extension,
annonces…)
=> Victoire nette de
l’automation !

30. 8. Automation, attention à la cannibalisation !
Le principal problème réside dans la cannibalisation des mots clés (payer plus cher le clic, baisse du QS).
Exclusion de termes de recherches, protection d’un groupe d’annonces contre une DSA, mot clés de
notoriété… => Rôle essentiel des listes d’exclusion !
De la très longue traîne avec un CPC de 6€ !
Un mot clé de notoriété avec CPC de 1,7€ !

31. 9. Tout n’est pas automatisable
L’automation vise le 20/80
Toutes les campagnes n’ont pas vocation à
fonctionner avec des systèmes d’enchères
automatiques.
A l’inverse, si 80% de vos conversions sont
effectuées avec un panel de mot clé très limité :
garder ou tester l’ultra segmentation

32. Nombre de
conversions lors des
30 derniers jours
Estimation du délais de la
période d’apprentissage
<30 4 à 5 semaines
30-60 3 à 4 semaines
60-100 2 à 3 semaines
+100 1 à 2 semaines
10. Attendre avant de couper !
Toutes les stratégies de bid automatiques
débutent par une phase d’apprentissage
Ne pas faire d’ajustements pendant cette période
Pendant la période d’apprentissage : de grosses
variations, données pas du tout fiables
La machine doit aussi se nourrir des mauvais
exemples pour performer par la suite

33. 11. Ne pas arrêter d’optimiser
Un des pièges de l’automation est l’arrêt des
optimisations
Le travail d’optimisation traditionnel ne doit pas
s’arrêter :
● Exclusion des termes de recherche non
performants
● Ajout de mots clés
● Focus sur le Quality Score
● Optimisations des annonces
● Ajout d’extensions, bêta
● ...

34. 12. Les RSA : Responsive Search Ads
● Jusqu’à 15 titres
● Jusqu’à 4 descriptions
=> Google va adapter les annonces (ordre et choix des titres et descriptions) en fonction de
l’audience

35. RSA, des performances décevantes...
Groupe
d'annonces
CTR
RSA
CTR
Autres annonces
Différentiel CTR
RSA VS Autres
GA 1 1,7% 5,0% -67%
GA 2 7,7% 9,3% -17%
GA 3 5,0% 4,6% 11%
GA 4 2,4% 3,5% -30%
GA 5 10,1% 8,8% 15%
GA 6 13,0% 18,2% -28%
GA 7 5,1% 5,4% -5%
GA 8 3,5% 5,4% -35%
GA 9 10,9% 13,4% -19%
GA 10 2,4% 2,4% -1%
Si les annonces sont déjà bien
optimisées, les annonces RSA
apportent rarement des gains de CTR
Attention, Google favorise souvent la
diffusion des RSA
A surveiller, ne pas déployer en masse
(ROI faible)
=> La machine n’arrive pas encore à
surpasser l’humain sur la génération
des annonces

36. 13. Adopter un modèle d’attribution performant
Par défaut, AdWords attribue la conversion au
dernier clic avant la conversion
Donne un avantage aux campagnes de marque et
aux mots clés de longue traîne
Négatif pour les mots clés génériques
=> Mauvaise valorisation des mots clés
1ère recherche : “basket” (invisible)
3ème recherche : “sarenza”
2ème recherche : “basket nike” (invisible)
Achat
100% de la
valeur de
conversion au
dernier clic

37. Le modèle data driven (basé sur les données)
Il existe de nombreux modèles d’attribution
(linéaire, croissant…)
Aucun n’est parfait !
Toutefois, le nouveau modèle d’attribution basé
sur la donnée s’en rapproche (400 conversions
minimum sur 30 jours) !
Aide l’humain mais également la machine à
prendre les bonnes décisions (promesse de +5%
de conversion)

38. 14. Tester la machine avant de déployer !
👍
CPA vainqueur
👎
CPA perdant
=> Plus il y a de mots clés,
plus l’impact sur les
conversions peut être fort
=> S’il y a peu de mot clés,
l’impact se situera plutôt
sur les coûts et coût par
conversion

39. 15. Des limites à prendre en compte
● Pas de garantie de résultats, parfois ne fonctionne
pas sans raison
● Modification du fonctionnement des algos pouvant
perturber les performances du jour au lendemain
● Coût parfois élevés (attention à vos budgets !)
● Attention aux recommandations automatiques pas
très smart...
● Perte de contrôle désagréable : position, évolution
du ciblage par correspondance, termes de
recherche pour les campagnes Smart Shopping,
Quality Score demain ?

40. Conclusion
Oui, l’automation est supérieure à l’humain sur les
tâches à faible valeur ajoutée (gain de temps)
Elle peut être comparée au pilotage automatique
dans les avions. Il a besoin d’être supervisé et à la
moindre secousse, il faut reprendre les manettes !
Sur la stratégie, le marketing, l’analyse des
performances, l’humain est encore indétrônable !
CPA
ROAS
RSA
Attrib
ution

41. Doggybag
● Choisir la bonne stratégie selon les objectifs
● Débuter avec du manuel pour collecter de la data
● Adopter une structure de favorisant la concentration de la data
● Partir avec un minimum de conversions et définir des objectifs viables
● Éviter la cannibalisation
● Sortir du modèle d’attribution au last clic
● Tester avant de déployer
● Patienter et analyser correctement
● Continuer à optimiser !

42. A vous de jouer ! Des questions ?
“La persévérance gagne le succès.”
Michel Dupuy