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Bruno Guyot
Head of Digital Marketing
FirstPoint Sàrl – Lausanne
Bruno-guyot.com
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Septembre 2017
Etude exclusive : enchères
Adwords Maximiser les
conversions vs CPC optimisé
Créer un compte Google Tag
ManagerLa stratégie d’enchères automatique Maximiser les conversions c’est quoi ?
• L’appareil utilisé
• L’historique de navigation
• La position géographique
• Le fait que la personne ait déjà visité votre site ou non
• Jour et heure
• Saisonnalité
• Et bien plus encore…
En bref : La machine ajuste vos enchères en temps réel pour chaque impression de vos
annonces. Sont pris en compte plus de 150 critères tels que :
Plus de détails ici : https://support.google.com/adwords/answer/7381968?hl=fr
Créer un compte Google Tag
ManagerQuel est l’objet de l’étude ?
Google souhaite imposer la stratégie d’enchères Maximiser les conversions comme
système d’enchères par défaut pour les nouvelles campagnes.
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Voici les questions auxquelles nous allons
répondre :
• Les performances sont-elles meilleures ?
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Créer un compte Google Tag
ManagerMéthodologie de l’étude
 L’étude a portée sur 20 comptes Adwords de taille moyenne.
 Les entreprises sont situées à 80% en Suisse et 20% en France.
 Certains comptes sont de type e-commerce, d’autre génération de leads
 En tout, le test couvre une dépense de près de 50’000 €/CHF générant près de 5’000
conversions
 Les campagnes testée étaient de type recherche – textuelles
 J’ai utilisé des tests a/b avec répartition du trafic à 50/50
Enseignements globaux
Créer un compte Google Tag
Manager150 à 180 conversions minimum par campagne sur 30 jours
Sur les 20 comptes en test, 16 ont eu des performances nettement supérieures sur la
variante Maximiser les conversions.
Les 4 restants ont été sortis de l’étude et ne sont pas comptabilisés dans les résultats qui
suivent.
Pourquoi ? Tout simplement parce que ces 4 comptes n’avaient pas assez de
conversions. Ils étaient limites mais je voulais essayer de voir le nombre de conversions
minimales pour que ça fonctionne.
Les 4 comptes en questions présentaient tous moins de 100 conversions par campagne
par mois (entre 70 et 90 précisément).
Créer un compte Google Tag
ManagerDes performances nettement supérieures
Créer un compte Google Tag
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D’après ces chiffres, il apparait que :
 Globalement, vos annonces apparaissent plus souvent (+52,27%)
 Elles apparaissent en moyenne moins haut sur la page de résultats (position moyenne
+15,79% et CPC inférieur de 10,89%)
 Mais elles doivent apparaitre plus haut lorsque la probabilité qu’un visiteur
convertisse soit élevé (le CTR est quasiment constant et on obtient 40,75% plus de
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 Les résultats sont donc meilleurs (+28,16% de taux de conversion et +97,84% de
conversions, ce qui fait mécaniquement baisser le CPA de -47,54%)
 Et finalement, cela opère sans grande modification de la dépense (+3,83% seulement).
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Ces résultats expérimentaux confirment très exactement la proposition de valeur de
Google :
Le système d’enchères « Optimiser les conversions » se base sur l’historique de votre
campagne et évalue le contexte au moment de la mise aux enchères pour définir
automatiquement l’enchère au CPC optimale chaque fois que votre annonce est
susceptible d’être diffusée. AdWords définit ces enchères pour que votre campagne
génère le plus grand nombre de conversions possible tout en exploitant totalement
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  • 1. Bruno Guyot Head of Digital Marketing FirstPoint Sàrl – Lausanne Bruno-guyot.com Firstpoint.ch Septembre 2017 Etude exclusive : enchères Adwords Maximiser les conversions vs CPC optimisé
  • 2. Créer un compte Google Tag ManagerLa stratégie d’enchères automatique Maximiser les conversions c’est quoi ? • L’appareil utilisé • L’historique de navigation • La position géographique • Le fait que la personne ait déjà visité votre site ou non • Jour et heure • Saisonnalité • Et bien plus encore… En bref : La machine ajuste vos enchères en temps réel pour chaque impression de vos annonces. Sont pris en compte plus de 150 critères tels que : Plus de détails ici : https://support.google.com/adwords/answer/7381968?hl=fr
  • 3. Créer un compte Google Tag ManagerQuel est l’objet de l’étude ? Google souhaite imposer la stratégie d’enchères Maximiser les conversions comme système d’enchères par défaut pour les nouvelles campagnes. Jusqu’à présent, le mode d’enchères par défaut était manuel avec CPC optimisé. Voici les questions auxquelles nous allons répondre : • Les performances sont-elles meilleures ? • Si oui, dans quelle mesure ? • Combien faut-il de conversions pour pouvoir en profiter vraiment ?
  • 4. Créer un compte Google Tag ManagerMéthodologie de l’étude  L’étude a portée sur 20 comptes Adwords de taille moyenne.  Les entreprises sont situées à 80% en Suisse et 20% en France.  Certains comptes sont de type e-commerce, d’autre génération de leads  En tout, le test couvre une dépense de près de 50’000 €/CHF générant près de 5’000 conversions  Les campagnes testée étaient de type recherche – textuelles  J’ai utilisé des tests a/b avec répartition du trafic à 50/50
  • 6. Créer un compte Google Tag Manager150 à 180 conversions minimum par campagne sur 30 jours Sur les 20 comptes en test, 16 ont eu des performances nettement supérieures sur la variante Maximiser les conversions. Les 4 restants ont été sortis de l’étude et ne sont pas comptabilisés dans les résultats qui suivent. Pourquoi ? Tout simplement parce que ces 4 comptes n’avaient pas assez de conversions. Ils étaient limites mais je voulais essayer de voir le nombre de conversions minimales pour que ça fonctionne. Les 4 comptes en questions présentaient tous moins de 100 conversions par campagne par mois (entre 70 et 90 précisément).
  • 7. Créer un compte Google Tag ManagerDes performances nettement supérieures
  • 8. Créer un compte Google Tag ManagerUne promesse tenue D’après ces chiffres, il apparait que :  Globalement, vos annonces apparaissent plus souvent (+52,27%)  Elles apparaissent en moyenne moins haut sur la page de résultats (position moyenne +15,79% et CPC inférieur de 10,89%)  Mais elles doivent apparaitre plus haut lorsque la probabilité qu’un visiteur convertisse soit élevé (le CTR est quasiment constant et on obtient 40,75% plus de clics)  Les résultats sont donc meilleurs (+28,16% de taux de conversion et +97,84% de conversions, ce qui fait mécaniquement baisser le CPA de -47,54%)  Et finalement, cela opère sans grande modification de la dépense (+3,83% seulement).
  • 9. Créer un compte Google Tag ManagerUne promesse tenue Ces résultats expérimentaux confirment très exactement la proposition de valeur de Google : Le système d’enchères « Optimiser les conversions » se base sur l’historique de votre campagne et évalue le contexte au moment de la mise aux enchères pour définir automatiquement l’enchère au CPC optimale chaque fois que votre annonce est susceptible d’être diffusée. AdWords définit ces enchères pour que votre campagne génère le plus grand nombre de conversions possible tout en exploitant totalement votre budget.
  • 11. Créer un compte Google Tag ManagerImpressions
  • 12. Créer un compte Google Tag ManagerClics
  • 13. Créer un compte Google Tag ManagerCTR
  • 14. Créer un compte Google Tag ManagerPosition moyenne de l’annonce
  • 15. Créer un compte Google Tag ManagerDépense Google
  • 16. Créer un compte Google Tag ManagerTaux de conversion
  • 17. Créer un compte Google Tag ManagerCoût par conversion
  • 18. Créer un compte Google Tag ManagerNombre de conversions
  • 19. Le secret : trackez plus de conversions
  • 20. Créer un compte Google Tag ManagerGénération de prospects : Trackez tout ce qui traduit une intention de conversion  Formulaires envoyés  Téléchargement de catalogues  Clics sur les emails en clair  Clics sur les numéros d’appel depuis un mobile  Suivi des appels passés suite à la consultation du site web  Appels depuis les annonces  Objectifs intelligents ou Visiteurs de haute qualité (critères à définir mais généralement visites > 30 sec ou visite de + de 3 pages)
  • 21. Créer un compte Google Tag ManagerE-commerce : même principe  Commandes  Ajout de produit au panier  Éventuellement (selon analyse du taux de conversion du segment dans Google Analytics) : Objectifs intelligents ou Visiteurs de haute qualité
  • 22. Créer un compte Google Tag ManagerRessources additionnelles
  • 23. Merci pour votre intérêt Vous avez appris des choses? Partagez !