Google Ads en 2021 : un nouveau paradigme

Blaise Bruno
Nous débusquons pour vous les prospects qui se transforment en clients.
Les prévisions Google Ads 2021
(et comment s’y adapter)

Un duo de spécialistes en marketing
d’acquisition
BLAISE REYMONDIN
≻ 15 ans d’expérience Google Ads
≻ Spécialité en marketing comportemental (copywriting)
≻ Décrypteur de tendances, blogueur pour Bilan Magazine et Le Temps
≻ Formateur de spécialistes en acquisition (www.laccelerateur.io)
BRUNO GUYOT
≻ 12 ans d’expérience Google Ads, official Google Trainer
≻ Spécialité en tracking et le web analytique
≻ Blogueur pour le Journal du Net, conférencier technique
≻ Formateur de spécialistes en acquisition (www.laccelerateur.io)

Google Ads: les 4 grandes
tendances à observer en 2021

1/ Toujours plus de campagnes et de
fonctionnalités “black box”
Google va continuer à développer de nouveaux types de campagnes multi-réseaux au détriment des
campagnes mono-réseau.

Dernier exemple en date : les nouvelles campagnes Performance max (déjà en Beta).
● Multi-réseau : Google Search, YouTube, GDN, Gmail, Discover, Google Apps
● Smart bidding obligatoire (objectifs de ventes, leadgen, acquisition de nouveaux clients)

● Dans la même lignée les campagnes Gmail autonomes c’est terminé à partir de juillet 2021.
● Pour pouvoir cibler Gmail il faudra utiliser des campagnes multi-réseau (performance max, Discover,
Smart Display)
● Regrettable lorsqu’on connait la performance des campagnes Gmail autonomes (notamment en B2B).

2/ Toujours moins de contrôle et de
données
Google va continuer à nous enlever des données et donc amputer toujours plus notre capacité d’analyse.
Tout continuera à être de plus en plus opaque.
2 exemples récents :
● La suppression d’une part significative des termes de recherche : https://www.bruno-
guyot.com/termes-de-recherche-google-ads.php
● La “simplification” des rapports géographiques (avec pour conséquence de cacher la position réelle
des internautes qui ont cliqué sur les annonces) : https://www.seroundtable.com/google-ads-simplified-
locations-report-missing-information-30232.html

3/ La marche forcée vers l’automatisation
Google va continuer à nous proposer/imposer ses automatisations.
2 exemples récents :
● L’application automatique des recommandations (sans que cela n’apparaisse dans l’historique des
modifications du compte : https://searchengineland.com/googles-auto-applied-recommendations-
catch-advertisers-agencies-off-guard-343867
● La recommandation d’élargir le ciblage de vos mots clés pour les essayer en large (pour l’instant non
obligatoire) : https://searchengineland.com/google-ads-wants-advertisers-to-give-broad-match-another-
shot-343832

4/ L’étau se resserre autour du tracking
et des cookies
Les réglementations en faveur de la vie privée évoluent vers toujours plus de contraintes. Dernier exemple
en date: après après l'invalidation de l'accord Privacy Shield en juillet dernier, la CNIL européenne veut
imposer un chiffrement des données avec la conservation des clés de chiffrement dans le pays d’origine,
avant le transfert vers un pays tiers :
https://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-les-recommandations-post-privacy-schield-de-la-cnil-
europeenne-81124.html

4/ L’étau se resserre autour du tracking
et des cookies
Les navigateurs continuent leur croisade contre le traçage sur internet.
Safari tourne aujourd’hui avec l’ITP (Intelligent Tracking Prevention) version 2.3. il est probable que les
versions 2.4 et 2.5 feront leur apparition dans le courant de l’année.
Par exemple, si le tracking côté serveur venait devient la norme, on peut parier qu’Apple mettra à jour ITP en
signe de contre-attaque. Cette bataille est sans doute déjà perdue...

4/ L’étau se resserre
autour du tracking et des
cookies
Le remarketing (basé sur des cookies) vit ses dernières heures.
Google a d’ailleurs récemment commencé à désactiver toutes les
fonctionnalités de remarketing pour les entreprises qui ne
collectent pas le consentement des visiteurs de leur site web.
Je l’expliquais dans mon intervention sur la fin du tracking
(https://www.bruno-guyot.com/la-fin-du-tracking/). Bientôt le
reciblage se fera par email (ou plus du tout...)
Environ 80% des internautes refusent les cookies lorsqu’ils
atterrissent sur un site.

Réinventer la manière dont nous
structurons et optimisons nos campagnes
● Sur des comptes où jusqu’à 75% des termes de recherche qui convertissent sont
désormais cachés, il devient quasiment impossible de segmenter les campagnes par
intention de recherche (notamment si le compte a été créé après septembre 2020).
● Il faut donc réinventer notre manière de structurer les campagnes et de les optimiser.
● On pourrait même parler de réinventer notre métier (comme chaque année en fait 😅)

Nous jouons contre la concurrence, mais
de plus en plus aussi contre Google
Il devient de plus en plus compliqué de faire notre métier :
○ Des sociétés de telemarketing mandatées par Google appellent nos clients en direct pour leur
donner des conseils parfois contreproductifs, qui ont pour (seul) but d’augmenter les dépenses
publicitaires : https://www.bruno-guyot.com/recommandations-google-ads.php#reflexions
○ Des recommandations de Google sont appliquées automatiquement sans notification préalable
(c’est déjà le cas par défaut pour les annonces qui ont été créées par Google)
○ De moins en moins de contrôle et de leviers d’optimisation (en réalité les leviers d’optimisation
changent → approche transverse)

L’approche holistique plus que jamais
d’actualité
Etre expert d’une plateforme publicitaire ne suffit plus. Il faut avoir une approche transverse qui comprend :
● L’accompagnement des clients à l’approche CRM (leadgen) (*nouveau 2021)
● L’accompagnement à l’étude de marché
● Le copywriting / la création de pages de ventes à haute capacité de conversion
● La mise en place d’un tracking impeccable (dans la limite des réglementation)
● Une capacité d’analyse forte des données analytics pour faire évoluer les pages / le site web
● Une connaissance pointue des plateformes publicitaires avec (de plus en plus) une compréhension
profonde sur le fonctionnement des algorithmes, et comment les “dresser” (*nouveau 2021)
● L’accompagnement des clients à l’approche emailing / marketing automation (*nouveau 2021)

Pourquoi intégrer CRM et emailing dans
notre métier ?
● Le CRM permet de combler les conversions non remontées par les cookies.
● Il permet également d’avoir de meilleurs signaux pour les algos (plus à venir).
● L’emailing permet de recibler les personnes que nous avons capté en haut du
tunnel et de les faire descendre (remplace petit à petit le remarketing basé sur
des cookies).

Comme toujours, il faut
s’adapter. Mais comment ?

Mieux nourrir les algos
(qualité des signaux)
Puisque n’avons plus le choix et que nous devons dorénavant utiliser les algos
d’enchères automatiques de Google, comment le faire dans les meilleures conditions ?
● Créer un type de conversion par persona (plutôt que par service ou produit).
Exemple: Mapdesign.com
● Créer un type de conversion par étape du funnel (au moins une TOFO + MOFU et
une BOFU).
Exemple: compléments alimentaires leadgen (TOFU) et ventes (MOFU/BOFO)
● Intégrer des statuts CRM pour la leadgen

Mieux nourrir les algos (qualité des
signaux)
Dans un monde où nous n’avons plus le choix que d’utiliser les algos d’enchères Google,
comment le faire dans les meilleures conditions ?
● Avoir une conversion par persona (plutôt que par service ou produit). Exemple
Mapdesign.com
● Avoir une conversion par étape du funnel (au moins une TOFO + MOFU et une
BOFU). Exemple complément alimentaire : leadgen (TOFU) et ventes (MOFU/BOFO)
● Créer plusieurs (sous-) comptes Google Ads (si les produits ou services sont très
différents les uns des autres).
● Créer une campagne par conversion (plutôt qu’une campagne générique avec
plusieurs conversions)

Dans un monde où nous n’avons plus le choix que d’utiliser les algos d’enchères Google,
comment le faire dans les meilleures conditions ?
● Avoir une conversion par persona (plutôt que par service ou produit). Exemple
Mapdesign.com
● Avoir une conversion par étape du funnel (au moins une TOFO + MOFU et une
BOFU). Exemple complément alimentaire : leadgen (TOFU) et ventes (MOFU/BOFO)
● Créer plusieurs (sous-) comptes Google Ads (si les produits ou services sont très
différents les uns des autres).
● Créer une campagne par conversion (plutôt qu’une campagne générique avec
plusieurs conversions)

Créer de meilleures créatives
● Au-delà du fait que bientôt, il ne nous restera plus que ça le dressage des algos,
les “creatives” (visuels) deviennent de plus en plus importantes, notamment
dans une approche complètement automatisée (full IA).
● Étudiez en profondeur votre marché et votre industrie
● Retravaillez vos offres, votre manière à vous différencier, à vous rendre
incontournable
● Retravaillez vos annonces en y incluant les mots utilisés par les clients finaux
(correspondance sémantique).
● Exploitez les annonces responsives dès maintenant (bientôt il n’y aura pas le
choix...)

Apprendre à décrypter et hacker les
algos
Il y a une grosse différence entre gérer les enchères manuellement et les laisser gérer
par Google. Les algos ont des comportements bien spécifiques que vous devez
apprendre à décoder: comment réagissent-ils aux changements, leurs buts sont-ils
uniquement ceux décrits ?
● Commencez avec un CPA plus haut (ROAS plus bas) que ce que vous souhaitez
(jusqu’à +/-50%)
● Donnez suffisamment de budget à la campagne (au moins CPA x2)
● Diminuez votre CPA cible (ou augmentez votre ROAS cible) de manière inversement
proportionnelle au nombre de conversions
● Ajustez régulièrement les CPA à la baisse (ROAS à la hausse) jusqu’à trouver le point
le plus optimal (la campagne tankera rapidement) puis remontez un peu
● Parfois il vaut mieux créer une nouvelle campagne que s’acharner

Apprendre à décrypter et hacker les
algos

Structurer les campagnes pour les algos
Un algo a besoin d'un maximum de données. Plus le dataset est grand, mieux l’algo
peut faire son travail.
C’est notamment la raison pour laquelle les campagnes display et/ou vidéo en smart
bidding fonctionnent généralement mieux que les campagnes de search.
L’inventaire est nettement plus grand.
En conséquence, et aussi contre-intuitif que cela puisse sembler, le broad match en
search est de plus en plus recommandé, pour étendre l’espace vital dans lequel
évolue l’algo et lui permettre de faire un meilleur travail.

Désormais, le nerf de la guerre devient la qualité des signaux (nourrir l’algo) mais
aussi le taux de conversion de la page de destination (féliciter l’algo).
En effet, dans des campagnes smart bidding, vos parts d’impression sont souvent
corrélées avec votre taux de conversion. Plus ce dernier monte, plus Google vous
diffuse.

Plus la pertinence est élevée et plus le taux de conversion monte, c’est la raison
pour laquelle nous favorisons une approche type découverte/managed dans nos
comptes :
● Une campagne de découverte en broad smart bidding
● Puis une autre campagne “managed” très segmentée (une intention de
recherche = un groupe d’annonces).
Le tout géré aux enchères manuelles. Celle-ci nous permettait notamment :
○ D’avoir des annonces très pertinentes par rapport à l’intention de recherche
○ D’avoir des pages très pertinentes par rapport à l’intention de recherche ET au messages des
publicités
○ Ce qui permet aussi indirectement d’avoir des scores de qualité élevés.

● Cette approche fonctionne toujours, d’autant plus si :
○ Le compte a de l’historique de données (c’est à dire existait avant septembre 2020)
○ L’industrie dans laquelle vous évoluez est assez peu touchée par le “not provided SEA”
(vous voyez encore au moins 60% des termes de recherche qui convertissent)

Pour les nouveaux comptes (créés après septembre 2020) et fortement touchés par le “not
provided SEA” (souvent des domaines ou les cpc sont très élevés), cette approche n’est
malheureusement plus optimale → Il faut se réinventer.
Dans ce cas, nous privilégions une campagne “découverte” dont le groupe d’annonces
principal dépensera jusqu’à 80% du budget, ainsi que quelques groupes d’annonces
segmentés uniquement pour le 10/90 des intentions de recherche. Le tout en smart bidding
contrôlé et partagé (voir explication suivantes).
La campagne découverte sera personnalisée le plus possible dynamiquement (avec des ad-
customizers et de la personnalisation dynamique des landing pages)
● https://www.bruno-guyot.com/personnalisateurs-google-ads-smx.php
● https://www.bruno-guyot.com/optimiser-google-ads-2019.php#unbounce

Mieux contrôler le smart bidding
Lorsqu’on parle de smart bidding, beaucoup d’entre vous ont cette image en tête :

Mieux contrôler le smart bidding
Malheureusement, ces débordements de coûts par clic se produiront encore et encore si vous
n’y prenez pas garde. Mais alors comment pouvons-nous l’éviter pour tirer uniquement le
meilleur parti des enchères automatiques ?
● Utilisez des stratégies de portfolio avec “capping” du CPC (disponible pour la stratégie
CPA et ROAS cible). Partagez ces stratégies dans le plus de campagnes possible.
● Utilisez maximiser les conversions avec des budgets pas trop élevés, dans des industries
ou les CPC ne sont pas trop élevés : https://www.bruno-guyot.com/google-ads-maximiser-
conversions.php
● N’utilisez la stratégie ROAS que si vous avez au moins 50 conversions sur les 30 derniers
jours et un volume de clics important (sinon l’algo est très volatile) : https://www.bruno-
guyot.com/google-ads-encheres-roas.php
● Supprimez toutes les micro-conversions de vos comptes (et améliorez ainsi la précision
des signaux, comme expliqué précédemment)

2/ Pour le Tracking & Analytics

Augmenter le niveau d analyse des
données Analytics
De 2 manières :
● Effectuer une meilleure analyse du trafic. Cela commence par mettre des utms à tous vos
liens (sauf Google Ads qui bénéficie d’un marquage automatique)
● Effectuer une meilleure analyse du comportement sur les pages MAIS AUSSI des parcours
clients sur le site.
Un nouvel avantage en 2021: la partie Analyse dans GA4 : https://www.bruno-
guyot.com/google-analytics-4-presentation.php#analyse
Attention toutefois, GA4 nécessite un taggage bien plus précis qu’Universal Analytics (et les 2
taggages ne sont pas vraiment compatibles → tout à refaire ou presque)

Augmenter le niveau d analyse des
données Analytics

Utiliser des conversions importées depuis
un CRM (plutôt que des cookies)
Conséquence directe de la lutte contre le traçage publicitaire et les cookies : nous récolterons
de moins en moins de conversions sur les plateformes publicitaires.
Importer les statuts des gestionnaires CRM vers Google Ads. Outre une meilleure qualité des
signaux de succès et donc une capacité d’optimisation supérieure, cela nous permet aussi de
mesurer toutes les conversions (lead generation).

3/ Sur les pages d'atterrissage

Créer des landing page basées sur la
compréhension profonde du marché
● Permet d’atteindre un niveau d'efficacité supérieure avec un discours plus direct et non
"corporate", à l'usage unique des campagnes d'acquisition SEA
● Permet de s'adresser frontalement au vrais besoins (souvent non exprimés) du client
● Permet de susciter un désir irrésistible pour la solution en jouant aussi sur l'émotion que
procure la résolution du “vrai problème”.
Un template d’étude de marché est disponible gratuitement ici : https://www.bruno-
guyot.com/la-fin-du-tracking/

Avoir plusieurs pages, une seule ne suffit
pas - pages par étape du funnel
Les étapes dans le tunnel d’achat ne sont pas qu’un mythe. Vos clients potentiels :
● Etape 1 : ils ont des problèmes à résoudre et vont rechercher avant tout comment les régler (approche
problème). Pour ceux-ci, une page de type problème → recontextualisation → solution avec une offre à
faible niveau d’engagement (par ex. un contenu avec valeur contre un email) est à privilégier (page n°1)
● Etape 2 : ils comprennent qu’il existe des solutions pour résoudre leur problème. Mais ils doivent
apprendre sur chacune et comparer pour savoir ce qui est le plus adapté à leur cas. Pour ceux-ci, une
approche informative sur l’offre + comparaison + offre un peu plus engageante (mais pas trop encore)
est à privilégier (page n°2)
● Etape 3 : ils comprennent les solutions et leurs différences et souhaitent finaliser leur achat le plus vite
possible. Pour ceux-ci, une approche directe (VP + call to action + témoignages + bénéfices) est à
privilégier (page n°3)

Avoir plusieurs pages - pages par
catégories de produits / services
Plus on a d’offres différentes sur une même page, moins ça convertit.
● Même sur des produits / services connexes, il vaut mieux scinder et avoir une page
spécifique.
● Objectif : éliminer toute distraction et être le plus pertinent possible.
● Rappelez-vous : pertinence = conversion

Relier les formulaires web au CRM (et le
CRM aux plateformes pub)
Optimiser pour les prospects ne suffit plus.
● Que se passe-t-il si 50% des prospects sont mauvais ?
→ Les signaux envoyés aux algos seront mauvais à 50% également.
● Relier vos formulaires au CRM pour importer hors ligne les statuts CRM dans les
plateformes publicitaires permet :
○ D’optimiser les campagnes en fonction des bons leads uniquement
○ De comprendre ce qui génère des mauvais leads
○ De facturer au client uniquement les bons leads (win-win)

Relier les formulaires web au CRM (et le
CRM aux plateformes pub)
C’est dans ce contexte notamment ou nous avons développé une émulation de CRM utile dans
le cas où vous n’avez pas de CRM (et peu importe la plateforme publicitaire)
Cela permet de profiter de la plupart des avantages d’un CRM (en tout cas au niveau
publicitaire) sans les contraintes :
● Pas d’investissement onéreux
● Pas de changements dans la méthode de travail de vos commerciaux

La proposition de valeur
Blaise & Bruno en 2021

La proposition de valeur Blaise & Bruno
en 2021
Clients privilégiés :
● Nous favorisons les clients qui ont un objectif de génération de prospects
● Vous investissez au moins 3000.- CHF / €uros par mois sur Google
● Vous avez réalisé au moins 300’000.- CHF / €uros de chiffres d’affaires en 2020

La proposition de valeur Blaise & Bruno
en 2021
Notre proposition :
● Accompagnement à l’approche CRM (leadgen) : nous synchronisons Google Ads à votre CRM (si
existant) ou nous mettons en place une émulation CRM si vous n’en avez pas. Cela permet
(notamment) une facturation au prospect qualifié uniquement (à la performance).
● L’étude de votre marché : comprendre les besoins non exprimés, la vision du succès pour vos clients,
les points les plus importants dans votre offre (et celle de vos concurrents)
● Le copywriting et la création de pages de ventes à haute capacité de conversion
● La mise en place d’un tracking impeccable (dans la limite de la réglementation) avec Google Tag
Manager et Google Analytics 4
● Une analyse en profondeur de vos données analytics pour faire évoluer vos pages et/ou votre site web
(approche itérative visant à augmenter votre taux de conversion sur tous les aspects)
● La gestion complète de vos campagnes Google Ads (avec possibilité de prise en charge du budget
Google)
● Accompagnement à l’approche emailing & marketing automation

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