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Bruno Guyot
Head of Digital Marketing
FirstPoint Sàrl – Lausanne
Firstpoint.ch
Novembre 2017
Marketing traditionnel vs digital
SEO vs SEA
Panorama des solutions Google (Claude Blatter)
Cas Swiss Auto Glass
Programme
Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
Le marketing traditionnel :
• promouvoir un produit ou service auprès d’une audience qui n’en a
pas exprimé le besoin
1. L’intention
Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
Le marketing digital :
• Stratégie push sur le même principe que le marketing
traditionnel (Display et Vidéo).
• Stratégie push déclenchée par une intention déclarée
(Reciblage)
• Stratégie pull qui vise à se positionner sous les yeux des
personnes qui ont exprimé une intention (Search)
1. L’intention
Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
Le marketing traditionnel :
• permet de cibler des audiences relativement larges
• Peu de finesse de ciblage car peu ou pas de contexte
2. Le ciblage
Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
Le marketing digital :
• Une finesse de ciblage sans précédent…
• …grâce à l’inclusion de données de
contexte sans précédent
2. Le ciblage
Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
Le marketing traditionnel :
• difficile à mesurer
• Généralement limitées au nombre de personnes
exposées (TV, radio, presse, etc…)
• Parfois au nombre de personnes ayant effectivement
reçu le message (mailing)
3. La mesure
Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
Le marketing digital :
• Extrêmement mesurable (portée,
interactions, conversions).
3. La mesure
Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
Le marketing digital :
• Permet même de mesurer ce qui était jusqu’alors impossible : l’impact de la
publicité sur le business physique
3. La mesure
Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
Le marketing traditionnel :
• Généralement assez couteux
• Peu flexible
• On paye la diffusion, pas les résultats
4. Le coût
Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
Le marketing digital :
• Beaucoup plus flexible.
• Paiement selon les performances
(CPC, CPA)
4. Le coût
Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
On voit bien que si les coûts différents entre
les études, les tendances sont les mêmes. Le
marketing digital coûte moins cher.
4. Le coût
Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
5. Personnalisation et timing
• Le marketing digital tient compte de
nombreuses données de contexte
• Ce qui permet une personnalisation et
un timing des messages sans
précédent
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l’optimisation des campagnes
Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
Switch des investissements
• Les investissements
glissent progressivement
du traditionnel au digital
• Le digital donne accès à
la pub à des structures
plus petites ou moins
connues
Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
Tendances actuelles et futures
• Les prix montent parce que la demande augmente plus vite que l’offre
Créer un compte Google Tag
ManagerMarketing traditionnel vs digital
Tendances actuelles et futures
On rentre dans une phase de
professionnalisation :
• Tracking
• CRM
• DMP
Ne manquez pas les prochains
ateliers 
SEO vs SEA
Créer un compte Google Tag
ManagerSEO vs SEA
SEA & SEO c’est quoi ?
• Apparaitre dans les résultats de recherche d’un moteur
• Google domine le marché Suisse
• Démarche pull
• Trafic de généralement très haute qualité
Créer un compte Google Tag
ManagerSEO vs SEA
Caractéristiques / Particularités du SEO
• Trafic obtenu sans paiement direct
• Apparaitre sur sa marque est généralement
facile et gratuit
Créer un compte Google Tag
ManagerSEO vs SEA
Caractéristiques / Particularités du SEO
• Apparaitre sur des requêtes non marques est
beaucoup plus difficile
• Nécessite du contenu et des liens
• Concurrence de plus en plus forte
• Les places sont durement acquises et jamais
garanties sur la durée
Créer un compte Google Tag
ManagerSEO vs SEA
Caractéristiques / Particularités du SEA
• Trafic payant. On paye chaque visite.
• Coût déterminé aux enchères selon la
concurrence
• De quelques centimes à plusieurs dizaines
de francs.
Créer un compte Google Tag
ManagerSEO vs SEA
Caractéristiques / Particularités du SEA
• Possible d’apparaitre instantanément sur
autant de mots clés que l’on veut.
• Si on a les moyens, on peut être premier
partout et le rester.
• Pas besoin de produire de contenu
Créer un compte Google Tag
ManagerSEO vs SEA
Complémentarité
• 1+1=3 (être dans les deux amène
plus que la somme des 2
séparément)
Créer un compte Google Tag
ManagerSEO vs SEA
Complémentarité
• Le SEA renseigne le SEO (laboratoire de test)
Créer un compte Google Tag
ManagerSEO vs SEA
Complémentarité
• SEO & SEA interviennent à des
stades différent du cycle
d’achat des personnes
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ManagerSEO vs SEA
Tendances
• La majorité des entreprises suisses investissent dans le SEA car n’ont pas les
ressources pour investir dans le SEO (données internes)
• La part des clics SEA tend à augmenter (4 pubs en haut, annonces de plus en plus
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ManagerSEO vs SEA
Tendances
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gratuits deviennent payants (Shopping,
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Situation 2016
• Présence naturelle minimale
• Modèle classique pour cette industrie (clients amenés par les assurances)
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Situation 2017
• Présence naturelle en cours d’amélioration (Mybusiness partout en Suisse,
création de contenus stratégiques visant les requêtes qui apparaissent les plus
intéressantes en SEA)
• Une proportion de clients obtenus en direct ayant dépassé largement celle qui
provient des assurances
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marché en plus
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Stratégie SEA employée
• Annonces textuelles sur les concurrents ayant une forte notoriété et un trafic
marque important (en 4 langues : Fr, De, En, It)
• Annonces textuelles sur des recherches liées aux prestations : remplacement de
parebrise, réparation vitres auto, etc… (en 4 langues : Fr, De, En, It)
• Annonces textuelles liées aux problèmes : bris de glace, impact parebrise, vitre
cassée, etc… (en 4 langues : Fr, De, En, It)
• Publicité sur Google Maps pour pousser en tête de liste les adresses Swiss Auto
Glass lors de recherches locales pertinentes.
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Résultats Adwords
Augmentation progressive du nombre de visites par enrichissement de mots clés
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ManagerProchain atelier ?
Date déjà fixée : le 23 janvier 2018
Thématique au choix :
• Comment analyser la performance et savoir où optimiser ses campagnes Google ?
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performer 3 fois plus vite
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Conférence Swiss Marketing Vaud - Vendre avec Google

  • 1. Bruno Guyot Head of Digital Marketing FirstPoint Sàrl – Lausanne Firstpoint.ch Novembre 2017
  • 2. Marketing traditionnel vs digital SEO vs SEA Panorama des solutions Google (Claude Blatter) Cas Swiss Auto Glass Programme
  • 3. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing traditionnel : • promouvoir un produit ou service auprès d’une audience qui n’en a pas exprimé le besoin 1. L’intention
  • 4. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing digital : • Stratégie push sur le même principe que le marketing traditionnel (Display et Vidéo). • Stratégie push déclenchée par une intention déclarée (Reciblage) • Stratégie pull qui vise à se positionner sous les yeux des personnes qui ont exprimé une intention (Search) 1. L’intention
  • 5. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing traditionnel : • permet de cibler des audiences relativement larges • Peu de finesse de ciblage car peu ou pas de contexte 2. Le ciblage
  • 6. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing digital : • Une finesse de ciblage sans précédent… • …grâce à l’inclusion de données de contexte sans précédent 2. Le ciblage
  • 7. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing traditionnel : • difficile à mesurer • Généralement limitées au nombre de personnes exposées (TV, radio, presse, etc…) • Parfois au nombre de personnes ayant effectivement reçu le message (mailing) 3. La mesure
  • 8. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing digital : • Extrêmement mesurable (portée, interactions, conversions). 3. La mesure
  • 9. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing digital : • Permet même de mesurer ce qui était jusqu’alors impossible : l’impact de la publicité sur le business physique 3. La mesure
  • 10. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing traditionnel : • Généralement assez couteux • Peu flexible • On paye la diffusion, pas les résultats 4. Le coût
  • 11. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Le marketing digital : • Beaucoup plus flexible. • Paiement selon les performances (CPC, CPA) 4. Le coût
  • 12. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital On voit bien que si les coûts différents entre les études, les tendances sont les mêmes. Le marketing digital coûte moins cher. 4. Le coût
  • 13. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital 5. Personnalisation et timing • Le marketing digital tient compte de nombreuses données de contexte • Ce qui permet une personnalisation et un timing des messages sans précédent • Ajout une nouvelle dimension pour l’optimisation des campagnes
  • 14. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Switch des investissements • Les investissements glissent progressivement du traditionnel au digital • Le digital donne accès à la pub à des structures plus petites ou moins connues
  • 15. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Tendances actuelles et futures • Les prix montent parce que la demande augmente plus vite que l’offre
  • 16. Créer un compte Google Tag ManagerMarketing traditionnel vs digital Tendances actuelles et futures On rentre dans une phase de professionnalisation : • Tracking • CRM • DMP Ne manquez pas les prochains ateliers 
  • 18. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA SEA & SEO c’est quoi ? • Apparaitre dans les résultats de recherche d’un moteur • Google domine le marché Suisse • Démarche pull • Trafic de généralement très haute qualité
  • 19. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Caractéristiques / Particularités du SEO • Trafic obtenu sans paiement direct • Apparaitre sur sa marque est généralement facile et gratuit
  • 20. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Caractéristiques / Particularités du SEO • Apparaitre sur des requêtes non marques est beaucoup plus difficile • Nécessite du contenu et des liens • Concurrence de plus en plus forte • Les places sont durement acquises et jamais garanties sur la durée
  • 21. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Caractéristiques / Particularités du SEA • Trafic payant. On paye chaque visite. • Coût déterminé aux enchères selon la concurrence • De quelques centimes à plusieurs dizaines de francs.
  • 22. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Caractéristiques / Particularités du SEA • Possible d’apparaitre instantanément sur autant de mots clés que l’on veut. • Si on a les moyens, on peut être premier partout et le rester. • Pas besoin de produire de contenu
  • 23. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Complémentarité • 1+1=3 (être dans les deux amène plus que la somme des 2 séparément)
  • 24. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Complémentarité • Le SEA renseigne le SEO (laboratoire de test)
  • 25. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Complémentarité • SEO & SEA interviennent à des stades différent du cycle d’achat des personnes
  • 26. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Tendances • La majorité des entreprises suisses investissent dans le SEA car n’ont pas les ressources pour investir dans le SEO (données internes) • La part des clics SEA tend à augmenter (4 pubs en haut, annonces de plus en plus discrètes, Shopping sur de plus en plus de requêtes)
  • 27. Créer un compte Google Tag ManagerSEO vs SEA Tendances • De plus en plus de produits naturels gratuits deviennent payants (Shopping, Mybusiness). • Conclusion : le SEA est de plus en plus prépondérant. En conséquence, le niveau de jeu ne cesse d’augmenter et impose de plus en plus de travailler avec une agence soit de recruter une personne dédiée
  • 28. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Germany Google: Switzerland Full Funnel Marketing & Success Measurement
  • 29. Proprietary + Confidential Claude S. Blatter, Agency Partner
  • 30. Google has 7 services, used by over 1B people Proprietary + Confidential
  • 31. Proprietary + Confidential Switzerland Proprietary + Confidential 87% Internet-Penetration 31% Online Buyers 72% Smartphone-Penetration Source: DataBank (The World Bank, 2015), StatCounter Global Stats (Statscounter, 2014), Consumerbarometer (TNS Infratest Germany, 2015)
  • 32. Proprietary + Confidential Full Funnel Strategy Video / Youtube Banner / Display Search s Awareness Consideration Purchase Loyalty
  • 33. Proprietary + Confidential Measurement Sales Newsletter Micro Contacts Leads Calls Revenue + AwarenessConsiderationPurchase Store Visits Time on Site CPM Cross-Device View-Through Assisted Market Research: Ad Recall Purchase Intent
  • 35. Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem Proprietary + Confidential Reach: Everyone, Mobile, Global. Your Professionally Crafted Ad Here
  • 36. Proprietary + Confidential Buying in B2C Source: Millward Brown Digital, 2015 toyota -> jeep -> jeep -> avant-gardens miami, fl -> avant-gardens miami, fl -> mazda -> mazda -> mazda -> 2014 nissan altima coupe -> 2014 nissan altima coupe -> 2014 nissan altima coupe -> nissan -> subaru -> 2014 nissan altima coupe -> 2014 nissan altima coupe -> 2014 nissan altima coupe -> ferrari -> ferrari -> ford -> ford -> ford -> lincoln -> lincoln -> mazda - > subaru -> toyota -> toyota -> jeep -> mazda -> nissan -> nissan -> nissan -> subaru -> toyota -> jeep -> ford -> ford -> nissan -> subaru -> subaru -> toyota -> toyota fj cruiser mpg -> jeep -> jeep -> jeep -> jeep -> jeep wrangler unlimited mpg -> toyota fj cruiser mpg -> jeep wrangler unlimited mpg -> toyota fj cruiser mpg -> jeep -> jeep -> jeep -> jeep -> jeep wrangler unlimited mpg -> jeep -> jeep -> jeep grand cherokee 2014 -> jeep -> jeep -> jeep grand cherokee 2014 -> chevrolet -> chevrolet -> chevrolet -> chevrolet dealers miami -> chevrolet dealers miami -> chevrolet dealers miami -> gmc -> nissan -> nissan -> nissan -> chevrolet -> chevrolet -> chevrolet -> chevrolet -> chevrolet -> miami chevrolet -> small suvs 2014 -> small suvs 2014 -> ford -> ford -> nissan -> nissan -> nissan -> nissan -> nissan -> chevrolet -> ford -> ford -> jeep - > jeep -> jeep -> jeep -> nissan -> nissan -> nissan -> nissan -> nissan -> subaru -> toyota -> list suvs by gas mileage -> list suvs by gas mileage -> list suvs by gas mileage -> suvs by gas mileage -> suvs by gas mileage -> suvs by gas mileage -> jeep -> jeep -> jeep -> jeep -> chevrolet -> chevrolet -> kendall dodge chrysler jeep -> kendall dodge chrysler jeep -> kendall dodge chrysler jeep -> kendall dodge -> kendall dodge chrysler jeep -> kendall dodge chrysler jeep -> kendall dodge chrysler jeep -> palnet dodge -> planet dodge -> planet dodge miami -> planet dodge miami -> planet dodge miami -> is cruis3e congrol standard on jeep aptriot -> is cruise control standard on jeep patriot -> jeep -> jeep dealers miami florida -> jeep dealers miami florida -> jeep dealers miami florida -> jeep patriot specs -> jeep power value group -> kendall dodge chrysler jeep -> kendall dodge chrysler jeep -> kendall dodge chrysler jeep -> trim for jeep patriot interior -> trim for jeep patriot interior -> maimi dodge dealers -> planet dodge chtislees miami -> jeep dealers miami -> jeep dealers miami -> jeep dealers miami -> jeep dealers south florida -> jeep dealers south florida -> jeep dealers south florida -> jeep dealers miami -> jeep dealers miami -> jeep dealers miami -> jeep dealers south florida -> jeep dealers south florida -> jeep dealers south floridaf PURCHASED JEEP
  • 37. Proprietary + Confidential Buying in B2B 2 4 6 8 10 12 Searches in B2B Source: Roland Berger (2015)
  • 38. Proprietary + Confidential Search for Branding +80% Source: Google & Ipsos (2014). ThinWithGoogle
  • 39. Proprietary + Confidential Full Funnel Strategy Video / Youtube Banner / Display Search s Awareness Consideration Purchase Loyalty
  • 40. Proprietary + Confidential Measurement Sales Newsletter Micro Contacts Leads Calls Revenue + AwarenessConsiderationPurchase Store Visits Time on Site CPM Cross-Device View-Through Assisted Market Research: Ad Recall Purchase Intent
  • 42. Proprietary + Confidential Reach, Retarget & Payment > 90% Source: Comscore 2013
  • 43. Reach was scarce and attention plentiful Now reach is plentiful and attention scarce
  • 44. Proprietary + Confidential DEMOGRAPHICS TOPICS TARGETING PLACEMENT TARGETING REMARKETING CONTENT KEYWORDS SIMILAR AUDIENCES IN-MARKET AUDIENCES CUSTOM AFFINITY AUDIENCES AFFINITY AUDIENCES AUDIENCE KEYWORDS Step 1: Loyalty & New Clients Step 2: Specific Target Groups & Reach Step 3: Combine AwarenessConsiderationPurchase
  • 45. Proprietary + Confidential Machine Learning Mobile First AI First “From Mobile First to AI First” Sundar Pichai CEO Google Inc.
  • 46. Proprietary + Confidential Showing: the right creative to the right person at the right moment Machine Learning
  • 47. Proprietary + Confidential Built for simplicity and transparency Smart Bidding Automatic Targeting Automatic Creatives Smart Display
  • 49. Proprietary + Confidential Source: Search Engine Land 2017
  • 50. Proprietary + Confidential Full Funnel Strategy Video / Youtube Banner / Display Search s Awareness Consideration Purchase Loyalty
  • 51. Proprietary + Confidential Measurement Sales Newsletter Micro Contacts Leads Calls Revenue + AwarenessConsiderationPurchase Store Visits Time on Site CPM Cross-Device View-Through Assisted Market Research: Ad Recall Purchase Intent
  • 57. Proprietary + Confidential Video YouTube Mastheads Google Preferred TrueView Discovery TrueView
  • 58. Proprietary + Confidential Video YouTube Mastheads cross device ● 100% SOW for 24h ● Approx. 4.1Mio. Impressions per Day ● CPM CHF 4.75
  • 59. Proprietary + Confidential Full Funnel Strategy Video / Youtube Banner / Display Search s Awareness Consideration Purchase Loyalty
  • 60. Proprietary + Confidential Measurement Sales Newsletter Micro Contacts Leads Calls Revenue + AwarenessConsiderationPurchase Store Visits Time on Site CPM Cross-Device View-Through Assisted Market Research: Ad Recall Purchase Intent
  • 61. Your turn now Tell the us with a drink what your goals are Let’s hit together
  • 62. Cas Swiss Auto Glass
  • 63. Créer un compte Google Tag ManagerCas Swiss Auto Glass
  • 64. Créer un compte Google Tag ManagerCas Swiss Auto Glass Situation 2016 • Présence naturelle minimale • Modèle classique pour cette industrie (clients amenés par les assurances) • Peu ou pas de clients en direct (moins de 10%) • Aucune publicité en ligne
  • 65. Créer un compte Google Tag ManagerCas Swiss Auto Glass Situation 2017 • Présence naturelle en cours d’amélioration (Mybusiness partout en Suisse, création de contenus stratégiques visant les requêtes qui apparaissent les plus intéressantes en SEA) • Une proportion de clients obtenus en direct ayant dépassé largement celle qui provient des assurances • Au final une rentabilité meilleure, une pérennisation de l’activité et des parts de marché en plus
  • 66. Créer un compte Google Tag ManagerCas Swiss Auto Glass Stratégie SEA employée • Annonces textuelles sur les concurrents ayant une forte notoriété et un trafic marque important (en 4 langues : Fr, De, En, It) • Annonces textuelles sur des recherches liées aux prestations : remplacement de parebrise, réparation vitres auto, etc… (en 4 langues : Fr, De, En, It) • Annonces textuelles liées aux problèmes : bris de glace, impact parebrise, vitre cassée, etc… (en 4 langues : Fr, De, En, It) • Publicité sur Google Maps pour pousser en tête de liste les adresses Swiss Auto Glass lors de recherches locales pertinentes.
  • 67. Créer un compte Google Tag ManagerCas Swiss Auto Glass Résultats Adwords Augmentation progressive du nombre de visites par enrichissement de mots clés Augmentation des demandes par l’enrichissement des conversions suivies
  • 68. Créer un compte Google Tag ManagerProchain atelier ? Date déjà fixée : le 23 janvier 2018 Thématique au choix : • Comment analyser la performance et savoir où optimiser ses campagnes Google ? • Nourrir l’IA des plateformes avec un maximum de données de conversions pour performer 3 fois plus vite
  • 69. Merci pour votre intérêt