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Mai 2020
© Bruno Guyot
- Toute réutilisation par des tiers est interdite sans accord préalable
Webinar Google Ads
Philosophie, conseils, astuces et pièges à éviter en 2020
Blaise & Bruno
BRUNO GUYOT
≻ Spécialiste en marketing d’acquisition
≻ Google Trainer officiel pour la Suisse
≻ 10 ans d’expérience avec Google Ads
≻ Blogueur, conférencier
BLAISE REYMONDIN
≻ 13 ans d’expérience avec Google Ads
≻ Spécialisé dans les stratégies d’acquisition de clientèle
≻ Défricheur de technologies: de l’IT en 1980 à l’IA aujourd’hui
≻ Blogueur “ère numérique” pour Bilan Magazine et Le Temps
1ère partie
Questions spécifiques
Les campagnes de search sont elles encore
optimisables en 2020 ?
Les campagnes de search sont elles encore
optimisables en 2020 ?
● Oui plus que jamais
○ De plus en plus de smart bidding crée des opportunités quand on gère en manuel
○ Google choisit les clics qu’il vous donne
○ Il facture les clics plus cher
○ En manuel vous prenez tout et vous contrôlez tout
○ Avec de bons filtres enregistrés, la gestion des enchères manuelle se fait très vite.
Que penser des recommandations faites par
Google ?
Que penser des recommandations faites par
Google Ads ?
https://www.bruno-guyot.com/recommandations-google-ads.php
Que penser des recommandations faites par
Google Ads ?
● Elles sont pertinentes pour la plupart
● MAIS le système de scoring favorise les intérêts de Google plutôt que les
vôtres
Quelles sont les campagnes les plus rentables?
Quelles sont les campagnes les plus rentables?
● Ça dépend de plein de choses
○ En e-commerce, favorisez toujours les campagnes Shopping
○ En leadgen parfois search parfois display (on reviendra sur le display)
○ Si vous avez une vidéo de killer, les campagnes vidéos sont très rentables (attention aux
problèmes d’attribution)
Quels objectifs pour des campagnes search ?
Quels objectifs pour des campagnes search ?
● Moins important si vous gérez vos enchères manuellement
○ Objectif de conversion pour la leadgen
○ Objectif de ventes pour le ecommerce
2ème partie
5 manières d’optimiser vos
campagnes en 2020
1. Voyez plus loin que seulement Google Ads
● Est-ce que l’offre et le positionnement sont bons ?
○ L’offre répond-elle à un besoin réel, urgent et intense ?
○ Est-elle différenciée de la concurrence ?
○ Y a t’il une garantie qui enlève une bonne partie du risque pour les clients ?
○ Est-elle suffisamment nichée ?
2. Couplez Google Ads à un CRM et optimisez
pour les meilleurs signaux
3. Ayez une approche full funnel (pas seulement
bas de funnel)
● D’après la théorie du cycle d’achat :
○ Certains clients ont seulement conscience de leur problème, pas encore des solutions (haut
du funnel)
○ Certains clients ont conscience de leur problème et qu’il existe des solutions mais ils ne
sont pas encore décidés (milieu du funnel)
○ Certains clients ont conscience de leur problème, qu’il existe des solutions et ils sont
décidés à passer à l’action (bas du funnel)
3. Ayez une approche full funnel (pas seulement
bas de funnel)
● D’après la théorie du cycle d’achat :
○ Certains clients ont seulement conscience de leur problème, pas encore des solutions (haut
du funnel)
○ => créez une page qui commence par le(s) problème(s) et ciblez des mots clés liés au(x)
problème(s). Mettez un call to action plus soft
3. Ayez une approche full funnel (pas seulement
bas de funnel)
● D’après la théorie du cycle d’achat :
○ Certains clients ont conscience de leur problème et qu’il existe des solutions mais ils ne
sont pas encore décidés (milieu du funnel)
○ => créez une page qui commence par les bénéfices de votre solution, qui les détaille en
profondeur. Vous pourriez inclure une notion de comparaison avec certains concurrents
les plus frontaux. Positionnez-vous sur des mots clés de type solution / catégorie
3. Ayez une approche full funnel (pas seulement
bas de funnel)
● D’après la théorie du cycle d’achat :
○ Certains clients ont conscience de leur problème, qu’il existe des solutions et ils sont
décidés à passer à l’action (bas du funnel)
○ => créez une page orientée action, si les gens sont mûrs ils veulent commander sans
détour. Un rappel des bénéfices est recommandé mais l’action vient en premier. Ciblez
des mots clés de type concurrent, votre marque, nom de produit ou références.
4. Ayez toujours une campagne de découverte
● Vous n’êtes jamais certain d’avoir trouver tous les mots clés pertinents et
rentables de votre industrie
○ Ayez toujours une campagne avec quelques mots clés en large pour continuer à découvrir
de nouvelles opportunités
○ Une campagne DSA (dynamic search ads) accomplit la même fonction (au choix donc)
5. Focalisez-vous d’abord sur l’impact
● Amplifiez d’abord ce qui marche avant de vous arrêter sur ce qui ne marche
pas
● Concentrez-vous en priorité sur les campagnes qui dépensent le plus
3ème partie
5 pièges à éviter en 2020
1. Les enchères smart
● De plus en plus adoptées chez les annonceurs
● Google enchérit contre Google (et les cpcs grimpent)
● Celui qui garde le contrôle manuel a de plus en plus un avantage (il paye
ses clics au juste prix)
● Il est éligible pour prendre tous les clics (contrairement à ceux qui utilisent
les enchères smart)
2. Les recommandations
● Ne suivez pas aveuglément. Jaugez pour vous-même de l’impact potentiel
d’une recommandation.
○ Est-ce qu’ajouter des annonces responsive va doubler les conversions ?
○ Est-ce qu’ajouter des descriptions à vos liens annexes va doubler les conversions ?
3. Mauvais suivi des conversions (ou incomplet)
● Les conversions sont la boussole de vos efforts d’optimisation
○ Trackez-vous tout ce qui est indispensable ? (ex en leadgen : website call tracking)
○ Trackez-vous des interactions inutiles ? (ex : inscription newsletter, ajout au panier, etc.)
4. Importer les objectifs depuis analytics
● C’est mieux que rien, mais...
○ Il n’y a pas de réel système d’attribution sur des conversions importées d’analytics
○ Les conversions après affichage ne sont pas prises en compte (problème avec le display
et/ou la vidéo)
5. Attention à la fraude en display
● Le display peut donner des résultats meilleurs que le search (CPA meilleurs
et volume de conversions plus important)
○ Mais vous devez éviter la fraude (bots et/ou “indiens” qui font des fausses conversions)
○ Pour ça optimisez uniquement pour des conversions qu’on ne peut pas frauder (transaction
e-commerce avec paiement CB par exemple).
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Google ads en 2020 - Webinar

  • 1. Mai 2020 © Bruno Guyot - Toute réutilisation par des tiers est interdite sans accord préalable Webinar Google Ads Philosophie, conseils, astuces et pièges à éviter en 2020
  • 2. Blaise & Bruno BRUNO GUYOT ≻ Spécialiste en marketing d’acquisition ≻ Google Trainer officiel pour la Suisse ≻ 10 ans d’expérience avec Google Ads ≻ Blogueur, conférencier BLAISE REYMONDIN ≻ 13 ans d’expérience avec Google Ads ≻ Spécialisé dans les stratégies d’acquisition de clientèle ≻ Défricheur de technologies: de l’IT en 1980 à l’IA aujourd’hui ≻ Blogueur “ère numérique” pour Bilan Magazine et Le Temps
  • 4. Les campagnes de search sont elles encore optimisables en 2020 ?
  • 5. Les campagnes de search sont elles encore optimisables en 2020 ? ● Oui plus que jamais ○ De plus en plus de smart bidding crée des opportunités quand on gère en manuel ○ Google choisit les clics qu’il vous donne ○ Il facture les clics plus cher ○ En manuel vous prenez tout et vous contrôlez tout ○ Avec de bons filtres enregistrés, la gestion des enchères manuelle se fait très vite.
  • 6. Que penser des recommandations faites par Google ?
  • 7. Que penser des recommandations faites par Google Ads ? https://www.bruno-guyot.com/recommandations-google-ads.php
  • 8. Que penser des recommandations faites par Google Ads ? ● Elles sont pertinentes pour la plupart ● MAIS le système de scoring favorise les intérêts de Google plutôt que les vôtres
  • 9. Quelles sont les campagnes les plus rentables?
  • 10. Quelles sont les campagnes les plus rentables? ● Ça dépend de plein de choses ○ En e-commerce, favorisez toujours les campagnes Shopping ○ En leadgen parfois search parfois display (on reviendra sur le display) ○ Si vous avez une vidéo de killer, les campagnes vidéos sont très rentables (attention aux problèmes d’attribution)
  • 11. Quels objectifs pour des campagnes search ?
  • 12. Quels objectifs pour des campagnes search ? ● Moins important si vous gérez vos enchères manuellement ○ Objectif de conversion pour la leadgen ○ Objectif de ventes pour le ecommerce
  • 13. 2ème partie 5 manières d’optimiser vos campagnes en 2020
  • 14. 1. Voyez plus loin que seulement Google Ads ● Est-ce que l’offre et le positionnement sont bons ? ○ L’offre répond-elle à un besoin réel, urgent et intense ? ○ Est-elle différenciée de la concurrence ? ○ Y a t’il une garantie qui enlève une bonne partie du risque pour les clients ? ○ Est-elle suffisamment nichée ?
  • 15. 2. Couplez Google Ads à un CRM et optimisez pour les meilleurs signaux
  • 16. 3. Ayez une approche full funnel (pas seulement bas de funnel) ● D’après la théorie du cycle d’achat : ○ Certains clients ont seulement conscience de leur problème, pas encore des solutions (haut du funnel) ○ Certains clients ont conscience de leur problème et qu’il existe des solutions mais ils ne sont pas encore décidés (milieu du funnel) ○ Certains clients ont conscience de leur problème, qu’il existe des solutions et ils sont décidés à passer à l’action (bas du funnel)
  • 17. 3. Ayez une approche full funnel (pas seulement bas de funnel) ● D’après la théorie du cycle d’achat : ○ Certains clients ont seulement conscience de leur problème, pas encore des solutions (haut du funnel) ○ => créez une page qui commence par le(s) problème(s) et ciblez des mots clés liés au(x) problème(s). Mettez un call to action plus soft
  • 18. 3. Ayez une approche full funnel (pas seulement bas de funnel) ● D’après la théorie du cycle d’achat : ○ Certains clients ont conscience de leur problème et qu’il existe des solutions mais ils ne sont pas encore décidés (milieu du funnel) ○ => créez une page qui commence par les bénéfices de votre solution, qui les détaille en profondeur. Vous pourriez inclure une notion de comparaison avec certains concurrents les plus frontaux. Positionnez-vous sur des mots clés de type solution / catégorie
  • 19. 3. Ayez une approche full funnel (pas seulement bas de funnel) ● D’après la théorie du cycle d’achat : ○ Certains clients ont conscience de leur problème, qu’il existe des solutions et ils sont décidés à passer à l’action (bas du funnel) ○ => créez une page orientée action, si les gens sont mûrs ils veulent commander sans détour. Un rappel des bénéfices est recommandé mais l’action vient en premier. Ciblez des mots clés de type concurrent, votre marque, nom de produit ou références.
  • 20. 4. Ayez toujours une campagne de découverte ● Vous n’êtes jamais certain d’avoir trouver tous les mots clés pertinents et rentables de votre industrie ○ Ayez toujours une campagne avec quelques mots clés en large pour continuer à découvrir de nouvelles opportunités ○ Une campagne DSA (dynamic search ads) accomplit la même fonction (au choix donc)
  • 21. 5. Focalisez-vous d’abord sur l’impact ● Amplifiez d’abord ce qui marche avant de vous arrêter sur ce qui ne marche pas ● Concentrez-vous en priorité sur les campagnes qui dépensent le plus
  • 22. 3ème partie 5 pièges à éviter en 2020
  • 23. 1. Les enchères smart ● De plus en plus adoptées chez les annonceurs ● Google enchérit contre Google (et les cpcs grimpent) ● Celui qui garde le contrôle manuel a de plus en plus un avantage (il paye ses clics au juste prix) ● Il est éligible pour prendre tous les clics (contrairement à ceux qui utilisent les enchères smart)
  • 24. 2. Les recommandations ● Ne suivez pas aveuglément. Jaugez pour vous-même de l’impact potentiel d’une recommandation. ○ Est-ce qu’ajouter des annonces responsive va doubler les conversions ? ○ Est-ce qu’ajouter des descriptions à vos liens annexes va doubler les conversions ?
  • 25. 3. Mauvais suivi des conversions (ou incomplet) ● Les conversions sont la boussole de vos efforts d’optimisation ○ Trackez-vous tout ce qui est indispensable ? (ex en leadgen : website call tracking) ○ Trackez-vous des interactions inutiles ? (ex : inscription newsletter, ajout au panier, etc.)
  • 26. 4. Importer les objectifs depuis analytics ● C’est mieux que rien, mais... ○ Il n’y a pas de réel système d’attribution sur des conversions importées d’analytics ○ Les conversions après affichage ne sont pas prises en compte (problème avec le display et/ou la vidéo)
  • 27. 5. Attention à la fraude en display ● Le display peut donner des résultats meilleurs que le search (CPA meilleurs et volume de conversions plus important) ○ Mais vous devez éviter la fraude (bots et/ou “indiens” qui font des fausses conversions) ○ Pour ça optimisez uniquement pour des conversions qu’on ne peut pas frauder (transaction e-commerce avec paiement CB par exemple).