Le sujet de Synergie SEO/SEA est exprimé souvent par les responsables de sites, mais rarement traité, car complexe et nécessitant de manipuler plusieurs sources de données sur des grandes volumétries de données. De plus, avec l’augmentation de la présence de résultats enrichis, le taux de clic sur les résultats naturels des sites est fortement impacté. Cela est encore plus vrai dans certain secteur d’activité avec les « Answer box » et les postions 0 ou Google présente, sur une zone importe de la première page (météo, la finance, les définitions, paroles des chansons) une réponse à la recherche. On parle d’ailleurs de l’évolution de Google passant d’un « moteur de recherche » à un « moteur de réponse ». Tous responsables de site se posent des questions sur cette double visibilité SEO/SEA et la présence des résultats enrichis de Google : Comment identifier que mon taux de clic (CTR) SEO est au niveau attendu et comment l’améliorer ? Comment identifier la visibilité SEO/SEA sur les expressions de recherche où se positionne le site et où il ne se positionne pas? Avec le not provided, comment rattacher un mot clé à une vente ? Nous présenterons ainsi des méthodes avec les outils pour être capables de répondre à toutes ses questions. Intervenants : Benjamin Loye, Responsable SEA, SEO, Display, SFR et Mathieu Chapon, Cofondateur et Directeur Métiers, Search Foresight

2. Sommaire
s

3. Maîtriser les forces!
- 3 -

4. Google domine le monde
- 4 -

5. Part de marché de Google
dans le monde
Source avril 2018 : http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share
- 5 -
91%

6. Part de marché de Google
en France
Source avril 2018 : http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share
- 6 -
92%

7. Part de marché par device
en France
Source avril 2018 : http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share
- 7 -
98% 87%

8. de recherches par jour dans le monde
Source : Business Insider
- 8 -

9. - 9 -
Les pages de résultats de Google
se métamorphosent

10. - 10 -
Et fin de la colonne de droite
Arrivée du 4e résultat

11. - 11 -
Enrichissement des résultats SEO
Assistant vocal Préemption de certains
secteurs
Feature Snippet
People Ask Also
Answer Box

12. Le SEO et le SEA représentent environ 60% du trafic
d’un site
(SEO)
(SEA)
- 12 -

13. Malgré cela, ils sont généralement pilotés en SILO 
SEO SEA
SEO SEA
- 13 -

14. Alors qu’il y a de nombreuses synergies
SEO SEA SEO + SEA
1+1 = 3
- 14 -

15. Investir en SEA améliore-t-il directement mon référencement
naturel (SEO) ?
LES IDEES RECUES
- 15 -

16. LES IDEES RECUES
• Le SEO et le SEA fonctionnent théoriquement en SILO
- 16 -
Investir en SEA améliore-t-il directement mon référencement
naturel (SEO) ?

17. ❑Indirectement, il existe des passerelles qui peuvent profiter aux deux leviers
❑Ainsi que des effets liés entre les deux leviers à exploiter
LES IDEES RECUES
Cependant

18. Avantages & Inconvénients
SEO
SEO VERSUS SEA
• Visibilité large & continue
• ROI très compétitif à M&L termes
• Qualité du trafic
• Multiplication des formats
• Investissement & stratégie long
terme
• Concurrence importante
• Volatilité & vulnérabilité aux MAJ
• ROI plus difficile à mesurer
+ -

19. • Génère du trafic immédiatement
• Budget à la performance
• Ciblage précis & personnalisation
• Trust des espaces premiums
• Coûteux à moyen & long terme
• Dépendance forte à l’outil
• Temps investi dans le pilotage
• Inflation du CPC (concurrence)
+ -
Avantages & Inconvénients SEA
SEO VERSUS SEA

20. •Co-création de valeur entre le SEO et les leviers payants
Synergie « Réciproque »
•Pilotage du SEO/SEA pour maximiser la VISIBILITE et le ROI
Synergie « ROIste »
SYNERGIES SEO / SEA
Les deux synergies complémentaires

21. Critères de ranking SEO & SEA

22. Critère SEO « Mobile »
SYNERGIES SEO / SEA
User
experience
Linking Mobile Sécurisation
Qualité du
contenu
Micro-
données

23. Le Quality Score SEA: Les facteurs influents
SYNERGIES SEO / SEA

24. Positionnement dans AdWords
A
C
B
8
10
7
1€
1€
2,35€
8
10
3
x
x
x
=
=
=
2e
1er
3e
Un bon Quality Score influence positivement :
● le coût par clic (CPC)
● la position moyenne de l’annonce
POINTSCPC Max
Quality
Score =
x RANGx
x
x
x
Impact
estimé des
extensions

25. Composantes du Quality Score (ou QS)
Taux de clic attendu
Chaque mot clé est associé à un niveau de qualité sur une échelle allant de 1 à 10, 1 étant le niveau le plus faible et 10 le plus
élevé.
Pertinence de l’annonce
Convivialité de la page de
destination

26. Convivialité
SYNERGIES SEO / SEA
Pertinence LP
/ Mot clé
achetée
Le temps de
chargement
L’UX
La
transparence
https://support.google.com/adwords/answer/2404197

27. Taux de convivialité
SYNERGIES SEO / SEA

28. Une landing page optimisée pour le SEO et le SEA,
pourquoi?
SYNERGIES « Récriproque »
❑Améliorer le QualityScore et faire baisser le CPC/CPA (SEO > SEA)
❑Améliorer les critères SEO et contribuer à mieux positionner la page (SEO <> SEA)
❑Améliorer la conversion / augmenter les pages vues (SEA > SEO)
❑Améliorer la couverture sémantique avec les enseignements des deux leviers

29. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
Les optimisations sont communes

30. Vitesse Mobile Contenu Sécurisation UX
Les optimisations techniques
Critères en commun SEO / SEA

31. Les 2 synergies réciproques
Critères en commun SEO / SEA
❑Mutualisation des analyses sémantiques
❑Landing page optimisée commune
SEO SEA

32. Mutualisation des analyses sémantiques
SYNERGIES « Récriproque »
Cible actuelle Objectif Cible
❑ Objectifs: couvrir les univers sémantiques cibles potentiels (que ce
soit pour le SEO et le SEA)

33. Mutualisation des analyses sémantiques
SYNERGIES « Récriproque »
❑Rapport Synergie SEO/SEA d’Adwords (Clics, impressions, CPC, positons)
Identifier les mots clés où vous êtes peu/pas visibles

34. Exemple chez SFR
SYNERGIES SEO / SEA
Sans optimisation de la page,
le taux de convivialité est fortement impacté

35. Exemple chez SFR
SYNERGIES SEO / SEA
Surdépense de 10% du budget en SEA
= 1 mois de diffusion

36. Exemple chez SFR
SYNERGIES SEO / SEA
Suite à cela, un processus de publication de LP optimisée a été mis en œuvre
et les résultats ne se sont pas fait attendre:
➢ Payer environ 30% moins cher nos CPC
➢ Diffuser sans bridage
➢ Atteindre les positions Premium
➢ Pousser la concurrence vers le bas de page
➢ Maximiser notre double-visibilité SEO-SEA
➢ Accroitre notre trafic et nos conversions

37. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
Le Big Data au service du SEO&SEA

38. Récolter un maximum de données depuis
plusieurs sources
La data, la source pour vos analyses

39. Analytics
URLS
Device
Sessions SEO SEA
UX
Business
Adwords
URLS
Device
Clic
Requêtes
Impressions
Position
CTR
Business
Qualité (QS &
Convivialité)
Search Console
URLS
Device
Clic
Requêtes
Impressions
Positon
CTR
Résultat Enrichis
KPI transverses en commun
Les metrics « Trafic »

40. Autres
Vitesse du site
EstimationVR
Lesétudes
GuidelinesGG
KPIGoogle
VISIBILITÉ
URLS
Mots clés
Positions SEO
Positions SEA
Position 0
Map
GG Shopping
Etc.
CRAWL
Vitesse
Balise SEO
Duplicate
Contenu
Indexabilité
PR Interne
Profondeur
Etc.
Les métriques « SERP » et « On site »

41. Quelques points d’attentions
La data, la source pour vos analyses
Clics Sessions

42. Quelques points d’attentions
La data, la source pour vos analyses
Url SEO Url SEA

43. Quelques points d’attentions
La data, la source pour vos analyses
Mots clés
SEO
Mots clés
SEA

44. Quelques points d’attentions
La data, la source pour vos analyses

46. VISION MACRO

47. La répartition des positons SEO SEA
Vision Macro

48. Vision Macro
Le CTR « réel » de vos positions SEO Mobile

49. Vision Macro
Le CTR de vos positions SEA

50. Vision Macro
La part de vos leviers

51. VISION MACRO

52. Vision Micro
Comprendre pourquoi le CTR est décevant
Urls Mots clés SEO /SEA Device Positions SEO Positions SEA Clics SEO Clics SEA
Impressions
SEO
Impressions
SEA
CTR SEO CTR SEA
Transactions
SEO
Transactions
SEA
mots clés 1 DESKTOP 1 8 279 557 44952 44952 1 1 7 14
mots clés 2 DESKTOP 3 8 237 473 39520 39520 1 1 10 20
mots clés 3 DESKTOP 5 8 133 265 38278 38278 1 0 5 10
mots clés 4 MOBILE 1 3 726 1451 4224 4224 34 17 3 6
mots clés 5 DESKTOP 1 3 362 724 2686 2686 27 13 4 8
mots clés 6 TABLET 2 1 270 539 1609 1609 34 17 8 16
mots clés 7 DESKTOP 2 1 321 642 4540 4540 14 7 5 10
mots clés 8 DESKTOP 2 1 182 363 2996 2996 12 6 2 4
mots clés 9 DESKTOP 2 1 132 263 2500 2500 11 5 1 2
mots clés 10 DESKTOP 2 -2 224 448 -13422 -13422 23 11 1 3
mots clés 11 DESKTOP 2 -3 210 420 -19247 -19247 25 12 1 1
mots clés 12 DESKTOP 2 -4 196 392 -25071 -25071 26 13 0 0
mots clés 13 MOBILE 1 -5 182 364 -30896 -30896 28 14 -1 -1
mots clés 14 DESKTOP 1 -6 168 337 -36720 -36720 29 15 -1 -3
mots clés 15 TABLET 1 -7 155 309 -42545 -42545 31 15 -2 -4
mots clés 16 DESKTOP 1 -8 141 281 -48369 -48369 33 16 -3 -6
mots clés 17 DESKTOP 1 -9 127 254 -54194 -54194 34 17 -4 -7
mots clés 18 DESKTOP 1 -10 113 226 -60018 -60018 36 18 -4 -9
mots clés 19 DESKTOP 1 -11 99 198 -65843 -65843 37 19 -5 -10
mots clés 20 DESKTOP 1 -13 85 170 -71667 -71667 39 19 -6 -12
mots clés 21 DESKTOP 1 -14 71 143 -77492 -77492 41 20 -6 -13
mots clés 22 MOBILE 1 -15 57 115 -83316 -83316 42 21 -7 -14
mots clés 23 DESKTOP 1 -16 44 87 -89141 -89141 44 22 -8 -16
mots clés 24 TABLET 0 -17 30 59 -94965 -94965 45 23 -9 -17
mots clés 25 DESKTOP 0 -18 16 32 -100790 -100790 47 23 -9 -19
mots clés 26 DESKTOP 0 -19 2 4 -106614 -106614 49 24 -10 -20
mots clés 27 DESKTOP 0 -20 -12 -24 -112439 -112439 50 25 -11 -22
mots clés 28 DESKTOP 0 -21 -26 -52 -118263 -118263 52 26 -11 -23
mots clés 29 DESKTOP 0 -22 -40 -79 -124088 -124088 53 27 -12 -24
mots clés 30 DESKTOP 0 -23 -53 -107 -129912 -129912 55 27 -13 -26
mots clés 31 MOBILE 0 -24 -67 -135 -135737 -135737 57 28 -14 -27
mots clés 32 DESKTOP 0 -26 -81 -162 -141561 -141561 58 29 -14 -29
mots clés 33 TABLET 0 -27 -95 -190 -147386 -147386 60 30 -15 -30
http://www.domaine.com/repertoire 2/
http://www.domaines.com/repertoire 1/
http://www.domaine.com/repertoire 2/
http://www.domaines.com/repertoire 1/
http://www.domaine.com/repertoire 2/
http://www.domaine.com/
http://www.domaines.com/repertoire 1/
http://www.domaine.com/repertoire 2/
http://www.domaines.com/repertoire 1/
http://www.domaine.com/repertoire 2/
http://www.domaines.com/repertoire 1/
1

53. Cas Client
Obtention « Position 0 » > Mi-Septembre
CTR + 105%
Temps passé moyen +133%

54. Vision Macro
Résoudre le cas du « Not Provided »
Mot clé
Mot clé
Mot clé
Mot clé
Mot clé
Mot clé
Mot clé
Mot clé
Mot clé

55. Vision Macro
Rattacher la vente à la requête SEO
Mot clé
Mot clé
Mot clé
Mot clé
Mot clé

56. Vision Macro
2 approches possibles
Proportion des ventes SEA Proportion des clics SEO
Page de destination SEA Conversions Part
Mot clé 1 3 9,7%
Mot clé 2 7 22,6%
Mot clé 3 6 19,4%
Mot clé 4 8 25,8%
Mot clé 5 5 16,1%
Mot clé 6 2 6,5%
Mot clé 7 0 0,0%
Somme Vente 31 100%
https://www.sfr.fr/box-internet/box-4g/
Page de destination SEA Clics Part
Mot clé 1 322 20,6%
Mot clé 2 289 18,5%
Mot clé 3 256 16,4%
Mot clé 4 223 14,3%
Mot clé 5 190 12,2%
Mot clé 6 157 10,1%
Mot clé 7 124 7,9%
Somme Vente 1561 100%
https://www.sfr.fr/box-internet/box-4g/

57. Faut-il acheter sa marque en SEA ?
Il n’y a pas de réponse absolue. Cela dépend de nombreux facteurs tels que :
Votre notoriété
Votre référencement SEO
Les règles tacites de votre marché et de vos concurrents
Vos objectifs

58. Quand acheter sa marque ?

59. Acheter sa marque : les points positifs
Maximiser son affichage au-dessus de la ligne de flottaison

60. Acheter sa marque : les points positifs
Adapter son message aux internautes, aux périodes commerciales, rediriger vers
des landing pages particulières, customiser ses liens annexes, etc.
SEA SEO

61. Générer un trafic incrémental non
apporté par le SEO ?
QUESTION

62. Acheter sa marque, vraiment intéressant ?
Il est possible d’estimer l’incrément de trafic généré par l’achat de sa marque en
SEA.
Il faut pour cela répondre à quelques prérequis :
Lier son compte Adwords à sa Search Console
Vérifier que la SC englobe bien tous les sous-domaines apparaissant sur les liens
annexes du mot-clé de marque analysé
Avoir un recul suffisant au niveau des données analysées suite au branchement de
la SC et du compte AdWords

63. Méthodologie de l’étude
❑Utiliser le rapport « liens commerciaux et résultats naturels » dans l’onglet
« variables » au sein de votre campagne.

64. Méthodologie de l’étude
❑Filtrer par la requête que l’on souhaite analyser

65. Analyse du tableau
❑Seul le dernier encart du tableau nous intéresse dans cette étude.

66. Analyse du tableau
Lorsque seul le lien gratuit est affiché, cela représente 44 126 requêtes pour un
CTR de 50%.

67. Analyse du tableau
Lorsque l’annonce payante et l’annonce gratuite sont affichées, cela représente 22 535 requêtes
et
un taux de clic cumulé est de 57%.
Le tableau nous donne le taux de clic global SEO+SEA

68. Comment tirer des conclusions ?
Le fait d’obtenir un CTR global Search permet de calculer les clics incrémentaux
apportés par le SEA.
Impressions où SEO+SEA sont présents : 22 535 Taux de clic SEO+SEA : 57% Clics : 12 976
Impressions où SEO+SEA sont présents : 22 535 Taux de clic SEO only : 50% Clics : 11 267
Si le SEA n’était pas présent, le CTR global baisserait et nous perdrions 1 709 clics

69. Comment tirer des conclusions ?
Nous pouvons donc conclure que nous avons généré 1 709 clics incrémentaux
grâce au SEA.
Nombre de clics incrémentaux
Budget investi sur le mot clé étudié sur la période
Soit dans les faits, en prenant un budget de 10 000€ en guise d’exemple :
1 709
10 000 €
0,17 € par clic incrémental
CPC incrémental

70. Les limites de l’étude
❑L’étude requiert une configuration particulière de sa campagne (pas de stratégie
d’enchère, pas de listes d’audiences en ciblage, pas de limitation de budget, rien ne
pouvant influencer l’affichage de son annonce)
❑Avoir une certaine stabilité dans son budget, ses CPC et une bonne connaissance de sa
part d’impression sur le mot-clé étudié
❑On n’a jamais 100% de part d’impression sur le SEA, les résultats restent donc partiels
❑Si vous opérez sur un marché ou les concurrents peuvent acheter votre marque, la
méthodologie perd de son sens
❑L’étude ne se focalise pas sur les objectifs de l’entreprise (conversion, visites qualifiées,
notoriété)

71. Merci.

72. Restons en contact
Mathieu CHAPON, Cofondateur de Search Foresight
Mathieu.chapon@search-foresight.com
+ 33 1 74 18 29 43
Slideshare.net/S4sight
@S4sight
www.search-foresight.com