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RÉELLEMENT ENTRE LE SEO & LE SEA
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Directeur Stratégie
Le SEO et le SEA représentent environ 60% du trafic d’un site
SEO & SEA
Source : BrightEdge
(SEO)
(SEA)
- 3 -
Malgré cela, ils sont généralement pilotés en SILO 
SEO & SEA
SEO SEA
SEO SEA
- 4 -
Alors qu’il y a de nombreuses synergies à exploiter 
SEO & SEA
SEO SEA SEO + SEA
1+1 = 3
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Investir en SEA améliore-t-il directement mon référencement naturel (SEO) ?
LES IDEES RECUES
- 6 -
LES IDEES RECUES
• Le SEO et le SEA fonctionnent théoriquement en SILO
Investir en SEA améliore-t-il directement mon référencement naturel (SEO) ?
- 7 -
Cependant…
- 8 -
LES IDEES RECUES
 Indirectement, il existe des passerelles qui peuvent profitent aux deux leviers
 Ainsi que des effets liés entre les deux leviers à exploiter
Avantages & Inconvénients SEO
- 9 -
SEO VERSUS SEA
• Visibilité large & continue
• ROI très compétitif à M&L termes
• Qualité du trafic
• Multiplication des formats
• Investissement & stratégie long terme
• Concurrence importante
• Volatilité & vulnérabilité aux MAJ
• ROI plus difficile à mesurer
+ -
Avantages & Inconvénients SEA
- 10 -
SEO VERSUS SEA
• Génère du trafic immédiatement
• Budget à la performance
• Ciblable précis & personnalisation
• Trust des espaces premiums
• Coûteux à moyen & long termes
• Dépendance forte à l’outil
• Temps investi dans le pilotage
• Inflation du CPC (concurrence)
+ -
- 11 -
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10
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2
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- 44%
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- 17 -
SYNERGIES « Réciproques »
 Analyse de la structure du site, des univers et des pages
 Création d’une base de mots clefs catégorisés (plusieurs sources)
 Crawl des positions sur les résultats de recherche
 Enrichissement des mots clefs avec les données disponibles (plusieurs sources)
 Scoring des mots clefs & identification des typologies de mots clefs
 Sélectionner & prioriser les mots clefs mal ou pas positionnés par univers
 Identifier s’il existe une page qui peut répondre à ce ou ces mots clef(s)
 Créer une nouvelle page si aucune page ne peut répondre aux mots clefs cibles
 Identifier les actions d’optimisations par page ou groupement de pages
 Actions, analyses & optimisations
SEO
Mutualisation des analyses sémantiques
- 18 -
SYNERGIES « Réciproques »
 Analyse de la structure du site, des univers et des pages
 Sélection des landing pages
 Choix des mots clefs par page (10 à 15, les plus génériques)
 Elargissement via l’outil de planification de mots clefs
 Sélection des mots clefs par page
 Enrichissement & optimisation des landing page si besoin
 Structure des mots clefs (par campagne et groupe d’annonces)
 Travail sur le type de correspondance (ciblage de mots clefs)
 Paramétrage des campagnes
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MOTS CLEFS
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LANDING PAGES
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SYNERGIES « Réciproques »
 Améliorer le QualityScore et faire baisser le CPC/CPA (SEO > SEA)
 Améliorer les critères d’usage et contribuer à mieux positionner la page (SEO <> SEA)
 Améliorer la conversion / augmenter les pages vues (SEA > SEO)
Qu’est-ce qu’une bonne landing page SEO / SEA?
- 21 -
SYNERGIES « Réciproques »
 Choisir ou créer le bon type de page
 Page solde
 Page catégorie
 Page conseil
 Page produit
 Optimiser la page candidate
 Structure de la page
 Temps de réponse
 Duplication ou near duplicate
 Crawlabilité
 Contenu
 Balises Meta
 Heading
 Linking interne
 User expérience
 Devices
 Popularité et indice de confiance
 Conversion
Optimisation du parcours client
- 22 -
SYNERGIES « Réciproques »
 Selon le parcours client, les résultats attendus doivent être différents:
Optimisation du parcours client
- 23 -
SYNERGIES « Réciproques »
 Le SEA reprend le levier du SEO pour maximiser les conversions:
 RLSA (re-targeting)
 Similar Audience
SEO > SEA et SEA > SEO
- 24 -
SYNERGIES « Réciproques »
SEO > SEA SEA > SEO
- Couverture sémantique plus large
- Ciblage plus précis
- Meilleur Quality Score
- Dynamic Search Ads (DSA)
- Favorise le RLSA / Similar Audience
- Optimisation globale de la page
- Diminution du temps de chargement
- E-réputation
- Anonnces plus efficaces
- Source supplémentaire de mots clefs
- Plus d’informations utiles
- Amélioration du parcours d’achat
- Meilleure conversion des landing pages
- Couverture complémentaire immédiate
- Protection de la marque
- E-Réputation
Maximiser « VISIBILITE + ROI »
- 25 -
SYNERGIES « ROIstes »
+
L’objectif cible de la synergie ROIste
- 26 -
SYNERGIES « ROIstes »
SEO SEASEO+SEA
Impact sur l’incrémental des CLICS quand on a la double visibilité
- 27 -
SYNERGIES « ROIstes »
(Attention: Avant changement SEA majeur 2016)
Etude complète: http://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/fr//pubs/archive/37161.pdf
Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA
- 28 -
SYNERGIES « ROIstes »
 Premier constat, il n’y a pas toujours 4 ni même 3 premiums. Sur certaines requêtes par exemple un
affichage de 3 premiums avec des liens à droite peut être remplacé par un affichage de 2 premiums
uniquement. De plus le PLA peut se positionner devant les liens premiums restants.
Source: Journaldunet
Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA
- 29 -
SYNERGIES « ROIstes »
 Deuxième constat, en plus du nombre de premiums, des changements sont également effectués sur les
sitelinks. Les mégas sitelinks qui étaient parfois affichés en premium sont moins présents, Google affichant plus
souvent des sitelinks simples (afin de laisser de la place au 4e premium)
Source: Journaldunet
Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA
- 30 -
SYNERGIES « ROIstes »
 Troisième constat, avec l’arrivée d’un 4ème résultat SEA, le nombre de résultats SEO visibles sans scroller
diminue (1er écran).
Source: Journaldunet
Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA
- 31 -
SYNERGIES « ROIstes »
 Quatrième constat, la baisse du nombre de résultats SEO visibles sans scroller n’est pas nécessairement
synonyme de baisse de l’efficacité du trafic SEO. En effet, comme le montre la copie écran ci-dessous,
la disparition des liens SEA rend les liens SEO bien plus visibles dès que l’internaute commence à scroller.
Si la position 1 en SEO pourrait souffrir de ce nouvel affichage (en cas de 4 liens premium en SEA), à
contrario les positions SEO suivantes pourraient peut-être en profiter !
Source: Journaldunet
Certaines requêtes permettent de gagner une double visibilité à moindre coût
- 32 -
SYNERGIES « ROIstes »
AVANT
Mais ce n’est plus le cas…
- 33 -
SYNERGIES « ROIstes »
APRES
Certaines requêtes valent le coup d’avoir une double visibilité à prix fort
- 34 -
SYNERGIES « ROIstes »
AVANT
Cependant, est-ce que ça vaut toujours le coup?
- 35 -
SYNERGIES « ROIstes »
APRES
Pour certaines requêtes, la double visibilité est peu utile…
- 36 -
SYNERGIES « ROIstes »
ligne de flottaison
Pour les requêtes géolocalisées, les enjeux ont changé (Local Pack)
- 37 -
SYNERGIES « ROIstes »
Comment piloter opérationnellement la stratégie SEO/SEA
- 38 -
SYNERGIES « ROIstes »
Analyse mensuelle des reportings SEO et SEA avec les deux équipes
- 39 -
SYNERGIES « ROIstes »
Ce point est crucial car
il détermine l’efficacité
de la stratégie à mener !
Arbitrage des actions en mode « TEST and LEARN »
- 40 -
SYNERGIES « ROIstes »
Suivi des positions SEO sur
les mots clés stratégiques identifiés
Bon
Ranking SEO
Diminution des
investissements
campagne SEA
Nouvelle
campagne SEA
ajustée
Mauvais
Ranking SEO
Maintien /
Augmentation
campagne SEA
Analyse des
performances
(CPC, CTR,
conversions)
Validation/ Arbitrage
Exemple d’analyse SEO / SEA
- 41 -
SYNERGIES « ROIstes »
CPC (SEA)
Position Moyenne (SEO)
Position Moyenne du SEO & CPC du SEA par sémantique de mots clés
 Sur les requêtes de type « Agence
immobilière », en SEA,, le CPC est élevé, alors que
le SEO est très bien positionné. Nous pouvons par
exemple diminuer l’enchère des campagnes SEA
sur ces requêtes et réallouer leur budget sur des
requêtes moins chères qui augmente le ROI
 A terme, il serait intéressant de développer le
SEO sur des requêtes « achat + appartement »
ou« achat + immobilier » : le CPC est élevé et le
SEO a encore une marge de progression.
 Le SEA reste très intéressant sur les requêtes
géolocalisées où le CPC est faible et le SEO
encore mal positionné
Exemple d’ajustement SEO / SEA
- 42 -
SYNERGIES « ROIstes »
MOT CLE POSITION SEO AJUSTEMENT CPC
achat appart 1 -20% 0,32
achat emplacement parking 1 -20% 0,12
achat logement 1 -20% 0,24
achat terminal de cuisson lyon 1 mise en veille 0,5
achat un appartement 1 -20% 0,2
acheter logement 1 -20% 0,26
acheter un appart 1 -20% 0,34
acheter un appartement 1 -20% 0,23
vente terminal de cuisson lyon 1 mise en veille 0,5
vente terrain remiremont 1 -20% 0,37
achat apartement 2 -10% 0,14
achat appart 2 -10% 0,32
achat maison 2 -10% 0,15
achat maison aigrefeuille sur maine 2 -10% 0,16
achat maison amanvillers 2 -10% 0,2
achat maison annet sur marne 2 -10% 0,2
achat maison avermes 2 -10% 0,16
achat maison bar sur aube 2 -10% 0,16
 Plus grosse couverture sémantique
 Volume de trafic plus important
Le SEO et le SEA forment un duo complémentaire et créent de la plus value
- 43 -
 Meilleure couverture sémantique
 Visibilité complémentaire
 Diminution des coûts
 Mutualisation du travail d’optimisation
 Maximisation du ROI
 Augmentation du taux de conversion
 Amélioration du parcours utilisateur
SYNERGIES SEO / SEA
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Comment créer de vraies synergies entre SEO et SEA ?

  • 1. Petit Déjeuner Search Foresight QUELLES SYNERGIES EXISTENT RÉELLEMENT ENTRE LE SEO & LE SEA ? 3 mars 2016 L’hôtel Particulier – Eurosites 7 rue de Liège - Paris
  • 3. Le SEO et le SEA représentent environ 60% du trafic d’un site SEO & SEA Source : BrightEdge (SEO) (SEA) - 3 -
  • 4. Malgré cela, ils sont généralement pilotés en SILO  SEO & SEA SEO SEA SEO SEA - 4 -
  • 5. Alors qu’il y a de nombreuses synergies à exploiter  SEO & SEA SEO SEA SEO + SEA 1+1 = 3 - 5 -
  • 6. Investir en SEA améliore-t-il directement mon référencement naturel (SEO) ? LES IDEES RECUES - 6 -
  • 7. LES IDEES RECUES • Le SEO et le SEA fonctionnent théoriquement en SILO Investir en SEA améliore-t-il directement mon référencement naturel (SEO) ? - 7 -
  • 8. Cependant… - 8 - LES IDEES RECUES  Indirectement, il existe des passerelles qui peuvent profitent aux deux leviers  Ainsi que des effets liés entre les deux leviers à exploiter
  • 9. Avantages & Inconvénients SEO - 9 - SEO VERSUS SEA • Visibilité large & continue • ROI très compétitif à M&L termes • Qualité du trafic • Multiplication des formats • Investissement & stratégie long terme • Concurrence importante • Volatilité & vulnérabilité aux MAJ • ROI plus difficile à mesurer + -
  • 10. Avantages & Inconvénients SEA - 10 - SEO VERSUS SEA • Génère du trafic immédiatement • Budget à la performance • Ciblable précis & personnalisation • Trust des espaces premiums • Coûteux à moyen & long termes • Dépendance forte à l’outil • Temps investi dans le pilotage • Inflation du CPC (concurrence) + -
  • 11. - 11 - •Co-création de valeur entre le SEO et le SEA Synergie « Réciproque » •Pilotage du SEO/SEA pour maximiser la VISIBILITE et le ROI Synergie « ROIste » SYNERGIES SEO / SEA Les deux synergies complémentaires
  • 12. Le Quality Score: Les facteurs influents - 12 - SYNERGIES SEO / SEA
  • 13. - 13 - SYNERGIES SEO / SEA Impact du CPC / Quality Score 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 - 50% - 44% - 38% - 29% - 17% 0Benchmark Google + 25% + 67,3% + 150% + 400% QS BONUS / MALUS CPC
  • 14. Impact de la conversion / Quality Score - 14 -Source: http://www.wordstream.com/quality-score Influence du QS sur le ROI CPA QS SYNERGIES SEO / SEA
  • 15. Les 3 synergies réciproques - 15 - SYNERGIES « Réciproques »  Mutualisation des analyses sémantiques  Landing page optimisée commune  Optimisation du parcours client SEO SEA
  • 16. Mutualisation des analyses sémantiques - 16 - SYNERGIES « Réciproques » Cible Actuelle Objectif Cible  Objectifs: couvrir les univers sémantiques cibles potentiels (que ce soit pour le SEO et le SEA)
  • 17. Mutualisation des analyses sémantiques - 17 - SYNERGIES « Réciproques »  Analyse de la structure du site, des univers et des pages  Création d’une base de mots clefs catégorisés (plusieurs sources)  Crawl des positions sur les résultats de recherche  Enrichissement des mots clefs avec les données disponibles (plusieurs sources)  Scoring des mots clefs & identification des typologies de mots clefs  Sélectionner & prioriser les mots clefs mal ou pas positionnés par univers  Identifier s’il existe une page qui peut répondre à ce ou ces mots clef(s)  Créer une nouvelle page si aucune page ne peut répondre aux mots clefs cibles  Identifier les actions d’optimisations par page ou groupement de pages  Actions, analyses & optimisations SEO
  • 18. Mutualisation des analyses sémantiques - 18 - SYNERGIES « Réciproques »  Analyse de la structure du site, des univers et des pages  Sélection des landing pages  Choix des mots clefs par page (10 à 15, les plus génériques)  Elargissement via l’outil de planification de mots clefs  Sélection des mots clefs par page  Enrichissement & optimisation des landing page si besoin  Structure des mots clefs (par campagne et groupe d’annonces)  Travail sur le type de correspondance (ciblage de mots clefs)  Paramétrage des campagnes  Actions, analyses & optimisations SEA
  • 19. MOTS CLEFS Mutualisation des analyses sémantiques - 19 - SYNERGIES « Réciproques » MOTS CLEFS LANDING PAGES LANDING PAGES SEO SEA
  • 20. Une landing page optimisée pour le SEO et le SEA, pourquoi? - 20 - SYNERGIES « Réciproques »  Améliorer le QualityScore et faire baisser le CPC/CPA (SEO > SEA)  Améliorer les critères d’usage et contribuer à mieux positionner la page (SEO <> SEA)  Améliorer la conversion / augmenter les pages vues (SEA > SEO)
  • 21. Qu’est-ce qu’une bonne landing page SEO / SEA? - 21 - SYNERGIES « Réciproques »  Choisir ou créer le bon type de page  Page solde  Page catégorie  Page conseil  Page produit  Optimiser la page candidate  Structure de la page  Temps de réponse  Duplication ou near duplicate  Crawlabilité  Contenu  Balises Meta  Heading  Linking interne  User expérience  Devices  Popularité et indice de confiance  Conversion
  • 22. Optimisation du parcours client - 22 - SYNERGIES « Réciproques »  Selon le parcours client, les résultats attendus doivent être différents:
  • 23. Optimisation du parcours client - 23 - SYNERGIES « Réciproques »  Le SEA reprend le levier du SEO pour maximiser les conversions:  RLSA (re-targeting)  Similar Audience
  • 24. SEO > SEA et SEA > SEO - 24 - SYNERGIES « Réciproques » SEO > SEA SEA > SEO - Couverture sémantique plus large - Ciblage plus précis - Meilleur Quality Score - Dynamic Search Ads (DSA) - Favorise le RLSA / Similar Audience - Optimisation globale de la page - Diminution du temps de chargement - E-réputation - Anonnces plus efficaces - Source supplémentaire de mots clefs - Plus d’informations utiles - Amélioration du parcours d’achat - Meilleure conversion des landing pages - Couverture complémentaire immédiate - Protection de la marque - E-Réputation
  • 25. Maximiser « VISIBILITE + ROI » - 25 - SYNERGIES « ROIstes » +
  • 26. L’objectif cible de la synergie ROIste - 26 - SYNERGIES « ROIstes » SEO SEASEO+SEA
  • 27. Impact sur l’incrémental des CLICS quand on a la double visibilité - 27 - SYNERGIES « ROIstes » (Attention: Avant changement SEA majeur 2016) Etude complète: http://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/fr//pubs/archive/37161.pdf
  • 28. Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA - 28 - SYNERGIES « ROIstes »  Premier constat, il n’y a pas toujours 4 ni même 3 premiums. Sur certaines requêtes par exemple un affichage de 3 premiums avec des liens à droite peut être remplacé par un affichage de 2 premiums uniquement. De plus le PLA peut se positionner devant les liens premiums restants. Source: Journaldunet
  • 29. Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA - 29 - SYNERGIES « ROIstes »  Deuxième constat, en plus du nombre de premiums, des changements sont également effectués sur les sitelinks. Les mégas sitelinks qui étaient parfois affichés en premium sont moins présents, Google affichant plus souvent des sitelinks simples (afin de laisser de la place au 4e premium) Source: Journaldunet
  • 30. Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA - 30 - SYNERGIES « ROIstes »  Troisième constat, avec l’arrivée d’un 4ème résultat SEA, le nombre de résultats SEO visibles sans scroller diminue (1er écran). Source: Journaldunet
  • 31. Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA - 31 - SYNERGIES « ROIstes »  Quatrième constat, la baisse du nombre de résultats SEO visibles sans scroller n’est pas nécessairement synonyme de baisse de l’efficacité du trafic SEO. En effet, comme le montre la copie écran ci-dessous, la disparition des liens SEA rend les liens SEO bien plus visibles dès que l’internaute commence à scroller. Si la position 1 en SEO pourrait souffrir de ce nouvel affichage (en cas de 4 liens premium en SEA), à contrario les positions SEO suivantes pourraient peut-être en profiter ! Source: Journaldunet
  • 32. Certaines requêtes permettent de gagner une double visibilité à moindre coût - 32 - SYNERGIES « ROIstes » AVANT
  • 33. Mais ce n’est plus le cas… - 33 - SYNERGIES « ROIstes » APRES
  • 34. Certaines requêtes valent le coup d’avoir une double visibilité à prix fort - 34 - SYNERGIES « ROIstes » AVANT
  • 35. Cependant, est-ce que ça vaut toujours le coup? - 35 - SYNERGIES « ROIstes » APRES
  • 36. Pour certaines requêtes, la double visibilité est peu utile… - 36 - SYNERGIES « ROIstes » ligne de flottaison
  • 37. Pour les requêtes géolocalisées, les enjeux ont changé (Local Pack) - 37 - SYNERGIES « ROIstes »
  • 38. Comment piloter opérationnellement la stratégie SEO/SEA - 38 - SYNERGIES « ROIstes »
  • 39. Analyse mensuelle des reportings SEO et SEA avec les deux équipes - 39 - SYNERGIES « ROIstes » Ce point est crucial car il détermine l’efficacité de la stratégie à mener !
  • 40. Arbitrage des actions en mode « TEST and LEARN » - 40 - SYNERGIES « ROIstes » Suivi des positions SEO sur les mots clés stratégiques identifiés Bon Ranking SEO Diminution des investissements campagne SEA Nouvelle campagne SEA ajustée Mauvais Ranking SEO Maintien / Augmentation campagne SEA Analyse des performances (CPC, CTR, conversions) Validation/ Arbitrage
  • 41. Exemple d’analyse SEO / SEA - 41 - SYNERGIES « ROIstes » CPC (SEA) Position Moyenne (SEO) Position Moyenne du SEO & CPC du SEA par sémantique de mots clés  Sur les requêtes de type « Agence immobilière », en SEA,, le CPC est élevé, alors que le SEO est très bien positionné. Nous pouvons par exemple diminuer l’enchère des campagnes SEA sur ces requêtes et réallouer leur budget sur des requêtes moins chères qui augmente le ROI  A terme, il serait intéressant de développer le SEO sur des requêtes « achat + appartement » ou« achat + immobilier » : le CPC est élevé et le SEO a encore une marge de progression.  Le SEA reste très intéressant sur les requêtes géolocalisées où le CPC est faible et le SEO encore mal positionné
  • 42. Exemple d’ajustement SEO / SEA - 42 - SYNERGIES « ROIstes » MOT CLE POSITION SEO AJUSTEMENT CPC achat appart 1 -20% 0,32 achat emplacement parking 1 -20% 0,12 achat logement 1 -20% 0,24 achat terminal de cuisson lyon 1 mise en veille 0,5 achat un appartement 1 -20% 0,2 acheter logement 1 -20% 0,26 acheter un appart 1 -20% 0,34 acheter un appartement 1 -20% 0,23 vente terminal de cuisson lyon 1 mise en veille 0,5 vente terrain remiremont 1 -20% 0,37 achat apartement 2 -10% 0,14 achat appart 2 -10% 0,32 achat maison 2 -10% 0,15 achat maison aigrefeuille sur maine 2 -10% 0,16 achat maison amanvillers 2 -10% 0,2 achat maison annet sur marne 2 -10% 0,2 achat maison avermes 2 -10% 0,16 achat maison bar sur aube 2 -10% 0,16  Plus grosse couverture sémantique  Volume de trafic plus important
  • 43. Le SEO et le SEA forment un duo complémentaire et créent de la plus value - 43 -  Meilleure couverture sémantique  Visibilité complémentaire  Diminution des coûts  Mutualisation du travail d’optimisation  Maximisation du ROI  Augmentation du taux de conversion  Amélioration du parcours utilisateur SYNERGIES SEO / SEA
  • 44. Search Foresight Merci ! DES QUESTIONS ? N’HÉSITEZ PAS ! - 44 -
  • 46.
  • 47. Twitter : @S4sight Website www.search-foresight.com Email contact@search-foresight.com Tel : 01 74 18 29 42 Adresse Agence SF : 55 rue Anatole France 92300 Levallois-Perret - 47 - Search Foresight : pour nous contacter