Slides présentées lors du petit déjeuner SEA du jeudi 3 mars 2016 Il n'y a pas d'impact direct des campagnes SEA sur le référencement. Par contre, certaines  optimisations SEO peuvent améliorer la rentabilité des campagnes Adwords. Et il reste utile de coordonner les campagnes SEA et le travail SEO car d'importantes synergies peuvent être dégagées grâce à cela. Nous ferons un tour d'horizon des "points de contact" entre les deux approches de génération de trafic et des méthodes pour tirer parti efficacement des synergies entre SEO et SEA. Intervenant : Roger Sim, Directeur Stratégie - Search Foresight

1. Petit Déjeuner
Search Foresight
QUELLES SYNERGIES EXISTENT
RÉELLEMENT ENTRE LE SEO & LE SEA
?
3 mars 2016
L’hôtel Particulier – Eurosites
7 rue de Liège - Paris

2. Roger Sim
Directeur Stratégie

3. Le SEO et le SEA représentent environ 60% du trafic d’un site
SEO & SEA
Source : BrightEdge
(SEO)
(SEA)
- 3 -

4. Malgré cela, ils sont généralement pilotés en SILO 
SEO & SEA
SEO SEA
SEO SEA
- 4 -

5. Alors qu’il y a de nombreuses synergies à exploiter 
SEO & SEA
SEO SEA SEO + SEA
1+1 = 3
- 5 -

6. Investir en SEA améliore-t-il directement mon référencement naturel (SEO) ?
LES IDEES RECUES
- 6 -

7. LES IDEES RECUES
• Le SEO et le SEA fonctionnent théoriquement en SILO
Investir en SEA améliore-t-il directement mon référencement naturel (SEO) ?
- 7 -

8. Cependant…
- 8 -
LES IDEES RECUES
 Indirectement, il existe des passerelles qui peuvent profitent aux deux leviers
 Ainsi que des effets liés entre les deux leviers à exploiter

9. Avantages & Inconvénients SEO
- 9 -
SEO VERSUS SEA
• Visibilité large & continue
• ROI très compétitif à M&L termes
• Qualité du trafic
• Multiplication des formats
• Investissement & stratégie long terme
• Concurrence importante
• Volatilité & vulnérabilité aux MAJ
• ROI plus difficile à mesurer
+ -

10. Avantages & Inconvénients SEA
- 10 -
SEO VERSUS SEA
• Génère du trafic immédiatement
• Budget à la performance
• Ciblable précis & personnalisation
• Trust des espaces premiums
• Coûteux à moyen & long termes
• Dépendance forte à l’outil
• Temps investi dans le pilotage
• Inflation du CPC (concurrence)
+ -

11. - 11 -
•Co-création de valeur entre le SEO et le SEA
Synergie « Réciproque »
•Pilotage du SEO/SEA pour maximiser la VISIBILITE et le ROI
Synergie « ROIste »
SYNERGIES SEO / SEA
Les deux synergies complémentaires

12. Le Quality Score: Les facteurs influents
- 12 -
SYNERGIES SEO / SEA

13. - 13 -
SYNERGIES SEO / SEA
Impact du CPC / Quality Score
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
- 50%
- 44%
- 38%
- 29%
- 17%
0Benchmark Google
+ 25%
+ 67,3%
+ 150%
+ 400%
QS BONUS / MALUS CPC

14. Impact de la conversion / Quality Score
- 14 -Source: http://www.wordstream.com/quality-score
Influence du QS sur le ROI
CPA
QS
SYNERGIES SEO / SEA

15. Les 3 synergies réciproques
- 15 -
SYNERGIES « Réciproques »
 Mutualisation des analyses sémantiques
 Landing page optimisée commune
 Optimisation du parcours client
SEO SEA

16. Mutualisation des analyses sémantiques
- 16 -
SYNERGIES « Réciproques »
Cible Actuelle Objectif Cible
 Objectifs: couvrir les univers sémantiques cibles potentiels (que ce soit pour le SEO et le SEA)

17. Mutualisation des analyses sémantiques
- 17 -
SYNERGIES « Réciproques »
 Analyse de la structure du site, des univers et des pages
 Création d’une base de mots clefs catégorisés (plusieurs sources)
 Crawl des positions sur les résultats de recherche
 Enrichissement des mots clefs avec les données disponibles (plusieurs sources)
 Scoring des mots clefs & identification des typologies de mots clefs
 Sélectionner & prioriser les mots clefs mal ou pas positionnés par univers
 Identifier s’il existe une page qui peut répondre à ce ou ces mots clef(s)
 Créer une nouvelle page si aucune page ne peut répondre aux mots clefs cibles
 Identifier les actions d’optimisations par page ou groupement de pages
 Actions, analyses & optimisations
SEO

18. Mutualisation des analyses sémantiques
- 18 -
SYNERGIES « Réciproques »
 Analyse de la structure du site, des univers et des pages
 Sélection des landing pages
 Choix des mots clefs par page (10 à 15, les plus génériques)
 Elargissement via l’outil de planification de mots clefs
 Sélection des mots clefs par page
 Enrichissement & optimisation des landing page si besoin
 Structure des mots clefs (par campagne et groupe d’annonces)
 Travail sur le type de correspondance (ciblage de mots clefs)
 Paramétrage des campagnes
 Actions, analyses & optimisations
SEA

19. MOTS CLEFS
Mutualisation des analyses sémantiques
- 19 -
SYNERGIES « Réciproques »
MOTS CLEFS
LANDING PAGES
LANDING PAGES
SEO SEA

20. Une landing page optimisée pour le SEO et le SEA, pourquoi?
- 20 -
SYNERGIES « Réciproques »
 Améliorer le QualityScore et faire baisser le CPC/CPA (SEO > SEA)
 Améliorer les critères d’usage et contribuer à mieux positionner la page (SEO <> SEA)
 Améliorer la conversion / augmenter les pages vues (SEA > SEO)

21. Qu’est-ce qu’une bonne landing page SEO / SEA?
- 21 -
SYNERGIES « Réciproques »
 Choisir ou créer le bon type de page
 Page solde
 Page catégorie
 Page conseil
 Page produit
 Optimiser la page candidate
 Structure de la page
 Temps de réponse
 Duplication ou near duplicate
 Crawlabilité
 Contenu
 Balises Meta
 Heading
 Linking interne
 User expérience
 Devices
 Popularité et indice de confiance
 Conversion

22. Optimisation du parcours client
- 22 -
SYNERGIES « Réciproques »
 Selon le parcours client, les résultats attendus doivent être différents:

23. Optimisation du parcours client
- 23 -
SYNERGIES « Réciproques »
 Le SEA reprend le levier du SEO pour maximiser les conversions:
 RLSA (re-targeting)
 Similar Audience

24. SEO > SEA et SEA > SEO
- 24 -
SYNERGIES « Réciproques »
SEO > SEA SEA > SEO
- Couverture sémantique plus large
- Ciblage plus précis
- Meilleur Quality Score
- Dynamic Search Ads (DSA)
- Favorise le RLSA / Similar Audience
- Optimisation globale de la page
- Diminution du temps de chargement
- E-réputation
- Anonnces plus efficaces
- Source supplémentaire de mots clefs
- Plus d’informations utiles
- Amélioration du parcours d’achat
- Meilleure conversion des landing pages
- Couverture complémentaire immédiate
- Protection de la marque
- E-Réputation

25. Maximiser « VISIBILITE + ROI »
- 25 -
SYNERGIES « ROIstes »
+

26. L’objectif cible de la synergie ROIste
- 26 -
SYNERGIES « ROIstes »
SEO SEASEO+SEA

27. Impact sur l’incrémental des CLICS quand on a la double visibilité
- 27 -
SYNERGIES « ROIstes »
(Attention: Avant changement SEA majeur 2016)
Etude complète: http://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/fr//pubs/archive/37161.pdf

28. Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA
- 28 -
SYNERGIES « ROIstes »
 Premier constat, il n’y a pas toujours 4 ni même 3 premiums. Sur certaines requêtes par exemple un
affichage de 3 premiums avec des liens à droite peut être remplacé par un affichage de 2 premiums
uniquement. De plus le PLA peut se positionner devant les liens premiums restants.
Source: Journaldunet

29. Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA
- 29 -
SYNERGIES « ROIstes »
 Deuxième constat, en plus du nombre de premiums, des changements sont également effectués sur les
sitelinks. Les mégas sitelinks qui étaient parfois affichés en premium sont moins présents, Google affichant plus
souvent des sitelinks simples (afin de laisser de la place au 4e premium)
Source: Journaldunet

30. Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA
- 30 -
SYNERGIES « ROIstes »
 Troisième constat, avec l’arrivée d’un 4ème résultat SEA, le nombre de résultats SEO visibles sans scroller
diminue (1er écran).
Source: Journaldunet

31. Impact sur les changements récents sur l’affichage des SERPS SEA
- 31 -
SYNERGIES « ROIstes »
 Quatrième constat, la baisse du nombre de résultats SEO visibles sans scroller n’est pas nécessairement
synonyme de baisse de l’efficacité du trafic SEO. En effet, comme le montre la copie écran ci-dessous,
la disparition des liens SEA rend les liens SEO bien plus visibles dès que l’internaute commence à scroller.
Si la position 1 en SEO pourrait souffrir de ce nouvel affichage (en cas de 4 liens premium en SEA), à
contrario les positions SEO suivantes pourraient peut-être en profiter !
Source: Journaldunet

32. Certaines requêtes permettent de gagner une double visibilité à moindre coût
- 32 -
SYNERGIES « ROIstes »
AVANT

33. Mais ce n’est plus le cas…
- 33 -
SYNERGIES « ROIstes »
APRES

34. Certaines requêtes valent le coup d’avoir une double visibilité à prix fort
- 34 -
SYNERGIES « ROIstes »
AVANT

35. Cependant, est-ce que ça vaut toujours le coup?
- 35 -
SYNERGIES « ROIstes »
APRES

36. Pour certaines requêtes, la double visibilité est peu utile…
- 36 -
SYNERGIES « ROIstes »
ligne de flottaison

37. Pour les requêtes géolocalisées, les enjeux ont changé (Local Pack)
- 37 -
SYNERGIES « ROIstes »

38. Comment piloter opérationnellement la stratégie SEO/SEA
- 38 -
SYNERGIES « ROIstes »

39. Analyse mensuelle des reportings SEO et SEA avec les deux équipes
- 39 -
SYNERGIES « ROIstes »
Ce point est crucial car
il détermine l’efficacité
de la stratégie à mener !

40. Arbitrage des actions en mode « TEST and LEARN »
- 40 -
SYNERGIES « ROIstes »
Suivi des positions SEO sur
les mots clés stratégiques identifiés
Bon
Ranking SEO
Diminution des
investissements
campagne SEA
Nouvelle
campagne SEA
ajustée
Mauvais
Ranking SEO
Maintien /
Augmentation
campagne SEA
Analyse des
performances
(CPC, CTR,
conversions)
Validation/ Arbitrage

41. Exemple d’analyse SEO / SEA
- 41 -
SYNERGIES « ROIstes »
CPC (SEA)
Position Moyenne (SEO)
Position Moyenne du SEO & CPC du SEA par sémantique de mots clés
 Sur les requêtes de type « Agence
immobilière », en SEA,, le CPC est élevé, alors que
le SEO est très bien positionné. Nous pouvons par
exemple diminuer l’enchère des campagnes SEA
sur ces requêtes et réallouer leur budget sur des
requêtes moins chères qui augmente le ROI
 A terme, il serait intéressant de développer le
SEO sur des requêtes « achat + appartement »
ou« achat + immobilier » : le CPC est élevé et le
SEO a encore une marge de progression.
 Le SEA reste très intéressant sur les requêtes
géolocalisées où le CPC est faible et le SEO
encore mal positionné

42. Exemple d’ajustement SEO / SEA
- 42 -
SYNERGIES « ROIstes »
MOT CLE POSITION SEO AJUSTEMENT CPC
achat appart 1 -20% 0,32
achat emplacement parking 1 -20% 0,12
achat logement 1 -20% 0,24
achat terminal de cuisson lyon 1 mise en veille 0,5
achat un appartement 1 -20% 0,2
acheter logement 1 -20% 0,26
acheter un appart 1 -20% 0,34
acheter un appartement 1 -20% 0,23
vente terminal de cuisson lyon 1 mise en veille 0,5
vente terrain remiremont 1 -20% 0,37
achat apartement 2 -10% 0,14
achat appart 2 -10% 0,32
achat maison 2 -10% 0,15
achat maison aigrefeuille sur maine 2 -10% 0,16
achat maison amanvillers 2 -10% 0,2
achat maison annet sur marne 2 -10% 0,2
achat maison avermes 2 -10% 0,16
achat maison bar sur aube 2 -10% 0,16
 Plus grosse couverture sémantique
 Volume de trafic plus important

43. Le SEO et le SEA forment un duo complémentaire et créent de la plus value
- 43 -
 Meilleure couverture sémantique
 Visibilité complémentaire
 Diminution des coûts
 Mutualisation du travail d’optimisation
 Maximisation du ROI
 Augmentation du taux de conversion
 Amélioration du parcours utilisateur
SYNERGIES SEO / SEA

44. Search Foresight
Merci !
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