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Synthèse baromètre limelight opinion way 2012
Le document présente une étude sur le marché de la communication et de la publicité, incluant des données qualitatives et quantitatives sur les perceptions des annonceurs concernant les agences de communication. Il met en avant l'importance croissante du digital et le besoin d'intégration entre les stratégies traditionnelles et digitales dans la communication des entreprises. Les résultats montrent aussi une tendance à rechercher des agences qui allient création, stratégie et expertise digitale pour répondre aux enjeux contemporains.
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- 1. BAROMÈTRE DES MÉTIERS DE LA COMMUNICATION Marché de la Publicité La vision des annonceurs sur le marché des agences de communication © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 2. MÉTHODOLOGIE © LIMELIGHT –OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 3. Phase qualitative 31 entretiens avec des annonceurs décisionnaires référents Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 45 minutes. Période d’enquête : juin / juillet / septembre 2012. 3 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 4. Phase quantitative 1131 répondants au questionnaire Fonctions : 31% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG 40 % Relève : Responsables opérationnels 14 % Jeunes : Chef de projet/produit/groupe 14 % Digitaux : Directeurs et responsables nouveaux média et web 1% Achats Type d’annonceurs : 33% 100 premiers annonceurs en 2011* Secteurs d’activité** : 27% Commerce et distribution 21% Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc) 12% Culture, Média, Loisirs, Communication 12% Banque, Assurances 9% Biens d'équipement des ménages (automobile, etc) 7% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies 4% Tourisme, hôtellerie, restauration 5% Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises 3% Administration, Services Publics, Services de santé, Formation Méthodologie : online et téléphone / Durée : 15 à 20 minutes / Période d’enquête : Juillet-Août-Septembre 2012. * Source : Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies. ** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2011, France Pub. Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP 4 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 5. 2012 « Chaos calme » Ou comment tirer le meilleur parti d’une époque mouvante ? On/off : La distinction n’a plus lieu d’être © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 6. « On estclick and mortar» Un tournant décisif dans les mentalités et les organisations Le monde est connecté « Les gens sont connectés tout le temps, ça change la façon de travailler, ça change les questions qu’il faut se poser en amont pour changer la façon dont on va communiquer » Les entreprises se sont connectées « Il a fallu créer des services à valeur ajoutée sur le net » Et ça change tout… « Ca a provoqué une réorganisation complète de la direction marketing communication» « La stratégie digitale a permis de structurer la relation client» « On se dit tiens, c’est marrant, nous on a bougé, mais les autres aussi ont bougé avec l’impact du digital » « J’ai fait intervenir des experts pour expliquer à mes 55 collaborateurs les nouveaux enjeux, pour que chacun participe à son échelle » « Le web permet d’optimiser les process, que ce soit en interne ou en externe » La nouvelle logique du « mortar and click » se met en place « On n’est pas dans le OU, on est dans le ET » 6 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 7. Une normalisation dela place du digital Un changement de culture dans les entreprises « Le danger c’est de faire du full web et d’oublier le réseau, et vice versa » « La vraie réalité, c’est d’associer l’ensemble » Ni un accessoire Ni une obsession ou une dérive Une compétence affichée, puisqu’on est Ne pas substituer la technologie à la obligé d’en faire état communication « Toutes les agences se sont dotées d’un «Il ne faut pas vendre de la techno pour la département digital, mais ça ne suffit pas, il ne techno, que ce soient les technos qui drivent les faut pas que le digital soit l’extraterrestre » intérêts de l’agence » « A un moment, j’ai senti qu’on me vendait plus Un niveau de maîtrise attendu au moins de SSII et moins de créativité » égal à celui revendiqué sur les canaux traditionnels Ne pas perdre de vue la finalité et le métier de « Il ne faut pas que la techno soit un frein à la base mise en place d’opérations» « Il ne faut pas prendre la vague du digital comme une aubaine. Il faut qu’ils restent sur leur métier de base en incorporant un digital bien compris» Une juste place dans les agences « Il n’est plus possible d’avoir une agence monocanal» « lIs apportent toujours la dimension communication, simplement les outils qu’on leur met en mains ne sont plus ceux dont ils avaient l’habitude » 7 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 8. Avec des règlesde fonctionnement claires Principe de réalisme Principe de continuité Intégrer la faisabilité dès l’amont Au niveau stratégique « Il ne faut pas se mettre à promettre des «Traduire une approche stratégique pertinente trucs impossibles à réaliser » en stratégie digitale pertinente, en créant « Il y a un réel décalage entre les conceptions quelque chose qui a une vraie personnalité, mais de départ et le rendu final» qui s’inscrit dans la continuité» « Il faut que le planning travaille avec la technique » Comme au niveau opérationnel « La culture publicitaire s’adapte avec plus ou Techniquement et dans le temps moins de bonheur à la révolution du digital» « Les agences doivent nous proposer des offres évolutives et qui s’adaptent à tous les types de supports» Autant de vision stratégique que de capacité de production © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 9. Structuration du marché ©LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 10. Périmètre d’intervention 10 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 11. Expertises métiers :plusieurs partenaires sauf pour les PR… Dans le cadre de votre fonction, avec combien d’agences travaillez-vous ? Ensemble des Nombre moyen annonceurs 2012 d’agences Digitale (dont mobile) 65% 2 Publicité 62% 1à2 Evénementielle 48% 2 Relations Publics 43% 1 Editoriale et de Contenus 43% 1à2 Communication Corporate 36% 1à2 Customer Marketing 31% 2 Base : 1131 11 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 12. …et toujours unerecherche du meilleur de la catégorie Personnellement, vous préférez travailler avec… Ensemble des TOP 100 annonceurs Une ou des agences uniquement 46% 42% expertes sur un métier Un groupe ou hub intégrant différentes 31% 39% agences expertes sur leurs métiers Une agence généraliste intégrant 23% 19% différents métiers dans son organisation Base : 1131 12 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 13. Les objectifs desstratégies de communication 13 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 14. Les RP, surimage et influence Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie… Image 31% Acquisition / conversion Notoriété 20% 3% 3% 3% 17% Fidélisation Réputation 22% Promotion des ventes Influence Base : 1131 Stratégie de relation publics 14 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 15. De même pourla stratégie de contenu Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie… Image 31% 31% Acquisition / conversion Notoriété 20% 9% 12% 3% 3% 9% 3% 17% Fidélisation 12% Réputation 14% 12% 22% Promotion des ventes Influence Stratégie de relation publics Base : 1131 Stratégie de contenu 15 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 16. L’événement sur imageet notoriété Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie… Image 35% 31% 31% Acquisition / conversion Notoriété 20% 9% 9% 12% 17% 3% 3% 8% 9% 3% 8% 17% 11% Fidélisation 12% Réputation 12% 14% 12% 22% Promotion des ventes Influence Stratégie de relation publics Base : 1131 Stratégie de contenu Stratégie événementielle 16 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 17. Stratégie publicitaire surimage, notoriété et ventes Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie… Image 34% Acquisition / Notoriété conversion 27% 11% 2% 3% 3% Fidélisation Réputation 21% Promotion des ventes Influence Base : 1131 Stratégie publicitaire 17 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 18. Stratégie relationnelle surla fidélisation Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie… Image 34% Acquisition / Notoriété conversion 27% 12% 11% 11% 11% 2% 3% 11% 3% Fidélisation Réputation 35% 9% 11% 21% Promotion des ventes Influence Stratégie publicitaire Base : 1131 Stratégie relationnelle 18 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 19. Stratégie digitale suracquisition/conversion et ventes Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie… Image 34% Acquisition / Notoriété conversion 26% 16% 12% 27% 13% 11% 11% 9% 8% 11% Fidélisation Réputation 35% 9% 11% 11% 21% 17% Promotion des ventes Influence Stratégie publicitaire Base : 1131 Stratégie relationnelle Stratégie digitale 19 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 20. Le mobile, héritierdu digital Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie… Image Acquisition / conversion Notoriété 26% 16% 25% 13% 13% 13% 8% 4% 16% 5% 9% Fidélisation Réputation 17% 11% 23% Promotion des ventes Influence Stratégie digitale Base : 1131 Stratégie mobile 20 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 21. Critères de choix& expertises prioritaires demain 21 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 22. Corporate : desstratèges avant tout Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ? CORPORATE Stratégie 1er 79% Pertinence Demain : un besoin renforcé de 2e du dispositif stratégie, et de remonter en amont 69% sur les enjeux de l’entreprise… sans oublier le digital Création 3e 64% Les expertises prioritaires demain pour une agence Corporate : 22 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 23. Digital : création& stratégie avant tout Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ? DIGITAL Création 1er 79% Stratégie Demain : au-delà de stratégie et 2e 74% créativité, de l’expertise : mobile, social media, technique… Pertinence 3e du dispositif 61% Les expertises prioritaires demain pour une agence Digitale: 23 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 24. Publicité : lacréation, 1er critère de choix, immuable Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ? PUB Création 1er 91% Stratégie 2e 84% Demain : l’intégration et la maîtrise du digital au cœur des Pertinence priorités 3e du dispositif 57% Les expertises prioritaires demain pour une agence de Publicité: 24 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 25. RP: la stratégieen tête, un rôle important des équipes Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ? RELATIONS PUBLICS Stratégie 1er 81% Pertinence 2e du dispositif 73% Relationnel 3e équipes 54% Les expertises prioritaires demain pour une agence de RP: Demain : la stratégie au cœur, mais le digital indissociable 25 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 26. Customer Marketing :la création, pour émerger Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ? CUSTOMER MARKETING Création 1er 74% Stratégie 2e 70% Pertinence 3e du dispositif 65% Les expertises prioritaires demain pour une agence Customer Marketing: Demain : expertise, digital et stratégie attendus 26 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 27. Evénementiel : leconcept en tête, et le rôle central des équipes Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ? EVENEMENTIEL Création 1er 77% Pertinence 2e du dispositif 70% Relationnel 3e équipes 57% Les expertises prioritaires demain pour une agence Evénementielle: Demain : le concept créatif au cœur des priorités 27 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 28. Entretenir une chaînede valeur constante © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 29. 85% des annonceursse disent satisfaits de leur agence Quand vous parlez de votre agence, vous dîtes plutôt je suis satisfait ou je ne suis pas satisfait ? Agences RP 89% Mieux organisés, les annonceurs Agences réévaluent leurs besoins et Agences raisonnent complémentarité Digitales Corporate « Ils ont développé une vraie 82% 87% capacité à faire ce que nous ne savons pas faire. Soit parce qu’il y a une expertise, soit par la capacité à mobiliser une équipe» Agences Agences Publicité Event 83% 87% Agences Customer Marketing 87% 29 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 30. Limiter la dépendancemutuelle La simple logique de donneur d’ordre peut L’annonceur se sent contributeur de la paraître réductrice qualité du produit fini L’agence est un fournisseur utile, mais Avec un rôle actif qu’il faut cadrer et maîtriser « Il faut nourrir et challenger « Je pense que si elle n’est pas l’agence, toujours …» encadrée, l’agence ne peut pas travailler correctement» Pour créer une spirale vertueuse « On se provoque des challenges mutuels, mais Un double risque en termes d’efficacité, il n’y a pas photo : on est « L’agence, c’est un support et une aide, alors monté ensemble dans une deuxième catégorie si on doit recommencer et faire tout seul, on qui n’est pas celle de la super dépendance » n’a plus besoin des agences » « Aujourd’hui, je suis trop dépendant de mes agences » Une dynamique commune et une forme de coproduction « La créativité c’est le ping pong entre un annonceur et une agence » 30 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 31. Un équilibrage desressources Dans un contexte de stabilité des investissements et de réorganisation, les annonceurs ont fait le choix de la simplification En période de restructuration, la tendance est à une externalisation lucide : Entre fonctions supports à prix bas, ou recherche de valeur ajoutée « Il faut savoir qu’il y a toute une réflexion sur le make or buy des entreprises aujourd’hui. Pour qu’un savoir faire reste dans l’entreprise, il faut qu’il y ait soit une logique de volume, soit une logique de valeur ajoutée» Cette vision de la répartition des tâches évolue en fonction de leur niveau de maturité sur les différentes expertises « Les agences doivent être fortes sur les domaines où les annonceurs ne le sont pas. Il y a des cycles. Au cours du temps, certaines expertises ont été intégrées, mais il y a des domaines sur lesquels les annonceurs ne sont pas du tout au fait. C’est une évolution des agences en fonction de la maturité du marché. Plus c’est nouveau, plus on a besoin des agences » Trouver la complémentarité, pour le meilleur ou pour le pire 31 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 32. Continuité autant quecomplémentarité Pas de rupture qualitative entre planning stratégique, compréhension des canaux, et production de contenu Retranscrire fidèlement la …quel que soit le canal, …en donnant un nouveau culture de l’annonceur, « Des spécialistes de canaux qui souffle « Du décryptage de vont essayer de traduire « A défaut de pouvoir l’information. Ce n’est pas l’information à leur canal, ça ne développer du contenu sans une question de canal, c’est va pas, ça ne suffit pas» nous, ça c’est une question de posture impossible, elles doivent au d’esprit, de manière de moins pouvoir nous donner traiter l’information » des pistes, nous alerter, nous mettre sur la bonne voie, nous challenger » Limiter les ruptures dans la chaîne de valeur « Ceux qui sauront traiter le contenu et l’exploiter quel que soit le canal détiendront le pouvoir » 32 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 33. Votre regard surles agences… 33 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 34. Un taux deméconnaissance des acteurs du marché de + en + important… Si vous aviez à organiser une compétition entre agences , quelles sont les cinq agences, éventuellement, que vous sélectionneriez ? (en dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement). RELATIONS CUSTOMER CORPORATE DIGITAL PUB EVENT PUBLICS MARKETING 58% 60% 64% 56% % de NSP 47% 62% Nombre d’entités 83 52 173 76 86 128 différentes citées Ou la nécessité d’être en veille permanente… Base Hors Clients 34 © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
- 35. BAROMÈTRE DES MÉTIERS DE LA COMMUNICATION Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette Marché de la vous n’aurait pu être réalisée. étude qui sans Publicité Si l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez-nous : Luc Laurentin - ll@limelight-consulting.com Charles-Henri d’Auvigny Céline Labroye - cl@limelight-consulting.com chdauvigny@opinion-way.com Amaury Laurentin - al@limelight-consulting.com T : 01 78 94 90 00 T : 01 47 12 17 67 www.opinion-way.com www.limelight-consulting.com © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE