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Les enjeux actuels du e-Commerce
Quelles stratégies adopter ? Quelles erreurs éviter ?



10 octobre 2012




                                    Les enjeux actuels du e-Commerce
Qui sommes-nous ?
   Converteo est un cabinet de conseil spécialisé dans l’amélioration de la
    performance e-business de ses clients. Notre équipe est constituée uniquement
    de consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires
    opérationnels existants (agence web ou full service, spécialiste référencement, …).

   Nous sommes les architectes de dispositifs Internet qui sont développés par des
    tiers, nous auditons la performance de dispositifs existants, et nous les optimisons
    sur la base de résultats mesurés.

   Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l’ACSEL




   Deux livres :
     –   WEB CONVERSION, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients
         Publié en mai 2009, Editions Dunod

     –   LE WEBMARKETING, Définir sa stratégie web, Construire sa visibilité,
         Générer du business à l’aide d’Internet
         Publié en octobre 2011, Editions Dunod




                                                           Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   2
7 domaines d’intervention pour un seul objectif


                              Webanalyse


                                                        Expérience
              Formation
                                                          client



                          Améliorer la
                          performance
            AMOA           e-Business                            Marketing
                                                                stratégique




                                          Marketing
                    Organisation
                                         opérationnel




                                   Les enjeux actuels du e-Commerce           12/10/2012   3
Ils font confiance à Converteo




                           Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   4
L’e-Commerce en chiffres




               Les enjeux actuels du e-Commerce
Une croissance toujours forte




                           Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   6
Un secteur qui pèse dans l’économie




                          Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   7
La concurrence explose




                         Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   8
Qu’est-ce que l’e-Commerce ?


C’est un métier !




                Les enjeux actuels du e-Commerce
E-Commerce : une activité multidisciplinaire et technique,
mais du commerce avant tout !

                                   Editeurs logiciel




               Logistique                        Agences                     Paiement




                                     Apporteurs
              Fournisseurs           de trafic ou
                                      contacts




                        Achats /                               Studio
        Logistique                   E-Marketing                               DSI
                        Produits                             graphique



                                          Les enjeux actuels du e-Commerce              12/10/2012   10
Quelques métiers
Acheteur
E-merchandiser
Développeur
Graphiste
Intégrateur
Traffic Manager
Webanalyste
Responsable CRM
Chef de projet technique et fonctionnel
Responsable e-boutique
Responsable technique
                                                      Quam Am – La déesse aux 1 000 bras
                                                      Aussi appelé Webmaster ou Agence
Directeur e-Commerce
…                                    Les enjeux actuels du e-Commerce              12/10/2012   11
RESSOURCES HUMAINES et EXPERTISES
                                                                                                                   Focus sur
                                                   Agence Interactive Full Service                                 les prestataires
            Cabinet
Institut                                                                               Agence
              de
d’étude                                                                              conversion
            conseil        Agence     Agence       Agence     Agence
                                                                          Agence        (ergo-
                           médias      achat        SEO      marketing                                 SSII
                                                                          créative   nomie, we
                           sociaux   d’espace       /SEA     services
                                                                                        bana-
                                                                                      lytics, …)


                                                       Freelance




SOLUTIONS TECHNIQUES ou METIER

 Editeurs de solutions          Prestataires métier
      techniques

 CMS e-commerce ou              Logistique, relation
 autre, gestion de flux         client, paiement…
 produit, webanalyse,
      emailing…




TRAFIC et VISIBILITE


Régie interne ou
                          Les moteurs de                            Comparateur de            Plateforme
    externe                                   Place de marché
                            recherche                                   prix                  d’affiliation
  Blogueurs

                                                                                Les enjeux actuels du e-Commerce             12/10/2012   12
Chacun ses forces et ses faiblesses
Dimension           Brick&Mortar                    Pure player                       VPCiste
Culture Marketing   Très faible                     ROI                               Grosse culture Bdd Client
                    Programme de fidélisation       Lacune en CRM et fid.             Marketing direct
                    Marque forte                    Peu d’investissement en           Lacune en acquisition
                                                    notoriété / marque faible         Marque forte

Produit             Culture acheteur                Distribution sélective            Passage de 2 collections
                                                    Apprentissage rapide              par an à des nouveautés
                                                    Prise de risque sur les           en continu, RD produit et
                                                    stocks                            catalogue à revoir

Prix                Alignement des prix sur les     Force historique au dépend        Prix décroissant grâce aux
                    acteurs web                     de la qualité des services        codes promo, problème sur
                    Prix unique ou exclu web                                          le web

Logistique          Découvre la livraison à         Outsourcing ?                     Savoir faire reposant
                    domicile                        Fort investissement pour
                    Réseau de magasin               Amazon

SI                  SI à homogénéiser pour          Système optimisé                  Architecture vieillissante
                    dispo, SI à mettre à niveau

Orga. / RH          Rattachement ?                  Trop centré sur le fondateur      Restructuration
                    Equipe à construire             Attire les talents                Reconversion délicate

Ressources          Conséquent, malgré les          Levée de fonds obligatoire        Anticipation obligatoire
                    erreurs, possibilité d’aller
financières         vite

Autres              La maturité web a vite          Rentabilité ?                     Call center + Courrier
                    progressé


                                                   Les enjeux actuels du e-Commerce                        12/10/2012   13
Dispositif potentiel online/offline pour une marque
ONLINE

                                                     Les moteurs de recherche
Contenu




                                                                                                                              Autres
                 Guides d’achat,
                                                                                             Sites de marque                dispositifs
                 presse, blogs…
                                                                                                                         (ex : Facebook)
Transaction




                                   Pure Player
                                                              E-boutique des
                                   généraliste /                                               eStore locator / e-Boutique de marque
                                                               distributeurs
                                    spécialisé
Cross canal




                                                                                                     Store / Brand / Product locator
                                                                                                            Check availability




                                                                                                                          Relation client
                                                                   Magasins                    Boutiques de
                  Presse, TV…                                                                                              (téléphone,
                                                                  distributeurs                  marque
                                                                                                                           courrier, …)




  OFFLINE            Média                         Distributeur                                                     Marque


                                                                      Les enjeux actuels du e-Commerce                                 12/10/2012   14
E-commerçant ou non ?




                   Les enjeux actuels du e-Commerce
Quizz
Amazon est-il un e-commerçant ?




                         Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   16
Quizz
Cdiscount est-il un e-commerçant ?




                          Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   17
Quizz
Vente-Privee.com est-il un e-commerçant ?




                          Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   18
Quizz
Vente-Unique est-il un e-commerçant ?




                          Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   19
Présent via une SuperBoutique sur PriceMinister.com




                          Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   20
Quelques observations
   La concurrence explose, les coûts marketing aussi !
     – Fin de la guerre des prix ?

   La recherche de business models complémentaires à marge

   L’explosion des marketplaces
     – Rentabilité pour les uns  Commission
     – Volume pour les autres  Diffusion du catalogue
     – Une zone d’expérimentation pour les marques et grossistes  Risque limité
       mais la logistique reste un sujet : comment passer de la palette au colis ?

   L’apparition du trademarketing online

   La livraison dans les points retraits et l’articulation crosscanal

   Les ventes privées : un modèle à part !
     –   Base de membres  Logique de génération de trafic très différente
     –   Pas de risque sur les stocks
     –   Pas de catalogue permanent
     –   Support de communication pour les marques / Reporting sur les comportements d’achat

                                                Les enjeux actuels du e-Commerce          12/10/2012   21
Focus sur quelques enjeux clefs
du e-Commerce




                      Les enjeux actuels du e-Commerce
Un business model et des coûts associés


          CA = Nombre de visites x Taux de conversion x Panier moyen


   Taux de conversion sur visite ou visiteur unique ?
     –   Taux de conversion visite : 2% pour les meilleurs  0,4% à 1,2% en fonction des secteurs


   Rentabilité ? La fausse promesse des coûts variables !
     –   Repeat business / Nouveaux clients vs. Clients fidèles
     –   Marge brute et marge nette  Problématique de retour produit
     –   Ventilation par ligne de produits

                      Exemple de décomposition de la rentabilité en base 100

                                8%    1%
                                                                           Coût des achats
                          15%                48%
                                                                           Frais de livraison
                   15%
                                13%                                        Marketing et communication
                                                                           Personnel
                                                                           Autres charges
                                                                           Résultat net




                                                   Les enjeux actuels du e-Commerce                     12/10/2012   23
La conversion…



                 Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   24
… un vaste sujet !

 Profondeur et taille du catalogue
 Disponibilité des produits
 Positionnement prix
 Qualité du trafic et pages d’arrivées
 Fidélisation
 Réputation
 Avis clients sur les produits
 Notoriété
 Ergonomie
 Look&feel / Graphisme
 Problèmes techniques
 …

                                      Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   25
Quelques conseils pour améliorer sa conversion
   Présence d’un numéro d’appel gratuit
     – Qualité de l’accueil / Formation des équipes
     – Horaires élargis et précisés
     – Double écoute régulière + Processus de remontée

   Analyse des données collectées
     – Identifier les optimisations à mener
     – Détecter de nouveaux business
     – CRM et marketing automation

   Valoriser son catalogue
     – Brique de merchandising : cross sell / up sell
     – Bundle
     – Category management

   Développer son catalogue
     – Profondeur ≠ Largeur
     – Approche centrée client : style, couleur, usage…

   Produit indisponible

   Coût de livraison Participation aux frais de livraison


                                                  Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   26
15 ans que ça marche




Mais de quel client parlait-il ?

                                   Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   27
Accompagner son client dans ses usages multi écran




                                                        ≠


                       Attention, grosse différence d’usage entre une tablette et un smartphone !

Conseil incontournable : avoir un site qui s’affiche bien sur ces terminaux
Conseil n°1 : créer un site site pour mobiles et tablettes (HTML5)  Navigation et périmètre fonctionnel adapté
Conseil n°2 : réfléchir à deux fois à l’apport d’une application avant d’en développer une



                                                            Les enjeux actuels du e-Commerce                      12/10/2012   28
L’efficience des investissements
marketing


                   Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   29
L’Economie de l’attention
     Des sites très différents et une concurrence « réinventée »


                                                                                           Plateformes
          Concurrents
                                               Pure players                                 de ventes
          historiques
                                                                                               C2C


          Préparation
                                                                                           Comparateur
           de l’achat                            Votre site
                                                                                             s de prix
         (guide, forum)


            Réseaux                                 Site
                                                                                            Webmail
            sociaux                            d’information


Le web est une économie de l’attention où l’audience se mérite plus qu’elle ne s’achète. Il faut offrir un
service ou un contenu de valeur à l’internaute pour qu’il nous autorise à entrer en relation avec lui.
                                                                              Etude tendances web, Vanksen, 2010



                                                        Les enjeux actuels du e-Commerce              12/10/2012   30
Un exemple… sans multitouch
    Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est
     considéré comme plusieurs visiteurs différents

    Le plus souvent, la vente est « attribuée » au dernier support utilisé par le visiteur
     avant la conversion (modèle « last click wins » / « last touch »)

    La réflexion sur les investissements online est centrée autour des différents leviers e-
     marketing



              Lien référent         Comparateur                E-mailing                         Search
            Comparatif écrans LCD   Ecran LCD 42’’ sur          Newsletter                  Recherche Cdiscount
               LesNumériques              Kelkoo                Cdiscount                         Google




                                                   Cdiscount
      Sans
    multitouch

                                                         Les enjeux actuels du e-Commerce                         12/10/2012   31
Un exemple… avec multitouch
    Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est
     considéré comme un seul et unique prospect

    La mesure du multitouch permet de prendre en compte l’ensemble des supports
     marketing et leurs différents rôles dans la génération d’une conversion

    La réflexion sur les investissements online est centrée autour des clients



                   Lundi 12h                Lundi 20h                  Mardi 11h30                      Mardi 22h


                  Lien référent           Comparateur                    E-mailing                       Search
               Comparatif écrans LCD     Ecran LCD 42’’ sur               Newsletter                Recherche Cdiscount
                  LesNumériques                Kelkoo                     Cdiscount                       Google



              Parcours d’un client achetant un écran LCD



                                                         Cdiscount                               CONVERSION
      Avec
    multitouch

                                                              Les enjeux actuels du e-Commerce                            12/10/2012   32
Acquisition sans fidélisation n’est que faillite…

   Les coût d’acquisition client explosent
     –   Plus de visites nécessaires
     –   Des taux de conversion qui dégringolent


   Coût d’acquisition client >> Marge nette 1er achat…
     –   Baisse du panier moyen / Mauvais pilotage du merchandising
     –   Business sous perfusion


   Repeat business / Fidélisation
     – Possible sur votre secteur ?
     – Quelles mécaniques sont mis en place ?
           • CRM et Marketing automation
           • Programme de fidélité


   Création d’une marque forte sur votre marché  Réflexe de consommation
     –   Une autre piste : Amazon Premium
   Satisfaction client  Développement d’une population d’ambassadeurs



                                                   Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   33
Rentabilité pure online vs. Rentabilité crosscanal
     De plus en plus souvent, le consommateur recherche des informations en ligne avant
      d’acheter en magasin, on parle alors d’effet ROPO (Research Online-Purchase Offline)
       –   On notera l’existence d’un phénomène inverse : Research Offline – Purchase Online



                           Research
                           Online              69 %                   60 %

                           Research
                           Offline             96 %                   32 %
                                              Purchase                Purchase
                                              Offline                 Online
                            Source : Etude IAB d’après les données du CCB
                            Données 2010 pour la France, tous secteurs confondus



     L’importance du phénomène ROPO traduit la place centrale prise par le canal web
        dans les processus d’achat, notamment pour s’informer et comparer les offres
                Passer à une logique de budget de communication global

                                                            Les enjeux actuels du e-Commerce   19/09/2012   34
L’organisation et les moyens humains



                  Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   35
Une organisation type

                                                       Directeur
                                                      crosscanal
                                                                                                                Responsable e-          Responsable
                                                                                                                 supply chain           Relation client
                                                      Directeur
                                                    opérationnel
                                                    e-Commerce
                                                                                                                                         Responsable
                                                                                                                    Assistant (x4)     opérationnel web
                                                                                                                                          niveau 1&2

           Responsable offre             Responsable web-
                                                                                         Responsable site
              & contenu                     marketing
                                                                                                                                        Chargé de clientèle
                                                                                                                                               (x3)

                        Responsable du
Chef produit (x4)          contenu             Webanalyste         Webmaster (x2)       Développeurs (x5)             DA
                         pédagogique



       Assistant                              Trafic manager
                                                                                                                   Web designer (x4)
     commercial(x4)                                 (x2)




    Assistant contenu
                                                Animation                                                              Intégrateur
     catalogue (x4)




                                                Fidélisation




                                                                             Les enjeux actuels du e-Commerce                             12/10/2012      36
L’intégration de l’activité e-Commerce au sein de l’entreprise



  ENTREPRISE
                           ENTREPRISE

                               BU
                           E-Commerce
                                                                    ENTREPRISE


                                                                       Un projet
                                                                   d’entreprise / Un
                                                                     moteur de la
                                                                      croissance

      Filiale
   E-Commerce




                                Les enjeux actuels du e-Commerce               12/10/2012   37
La vision crosscanal



                  Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   38
Exemple / Fnac : les parcours clients cross-canal
          Deux exemples de parcours clients cross-canal à la Fnac :
                                                      Canaux de communication
                                              eMail   Web     Facebook               Catalogue   Magasin   Borne



                    Naissance
                    du besoin
Processus d’achat




                    Recherche
                    d’informations

                    Etablissement
                    d’une liste de produits

                    Comparaison des offres
                    et des distributeurs

                    Achat



                    Service
                    après vente




                                                            Les enjeux actuels du e-Commerce               19/09/2012   39
L’effet ROPO : tous les secteurs sont concernés

   L’effet ROPO concerne tous les secteurs, mais à des degrés divers :

                   Part des clients qui ont effectué une recherche en ligne avant d'acheter en magasin

            Commerce de détail                                                                            49%

                    Technologie                                                                    44%

                         Voyage                                          26%

                    Automobile                                         25%

           Finance & Immobilier                               19%

         Media & Divertissement                               19%

                Produits de soin                  10%

                                   0%          10%          20%              30%             40%         50%    60%

      Source : Etude IAB d’après les données du CCB - Données 2010 pour la France



   Divers facteurs permettent d’expliquer les disparités observables entre les secteurs :
     –    la nature et le prix des produits vendus
     –    l'implication du visiteur
     –    le temps de réflexion nécessaire à l’achat


                                                               Les enjeux actuels du e-Commerce                       12/10/2012   40
Le cross-canal : un sujet qui touche aussi les marques
    Si pour les distributeurs l’évolution vers un modèle cross-canal est aujourd’hui une
     évidence, les marques sont également concernées par le phénomène.

    Les marques font cependant face à des enjeux spécifiques :
      –   Faut-il faire d’Internet un canal de vente ou seulement d’information ?
      –   Comment mettre en place une logique de CRM sans posséder de base clients ?
      –   Comment fournir aux distributeurs une information produit fiable et facile à actualiser ?
      –   Quels leviers utiliser pour envoyer les visiteurs en magasins physiques sans être capable de
          localiser précisément ses stocks ?




                                                   Les enjeux actuels du e-Commerce             19/09/2012   41
Un équilibre à trouver entre coûts fixes et variables
     Acteurs brick & mortar et pure players ont des structures de coûts très différentes :
       –       La gestion de points de ventes physiques implique des coûts fixes élevés
       –       Internet et le e-commerce incarnent la promesse de coûts principalement variables

     Vendre en magasins physiques c’est engager des moyens élevés dès le 1er € de CA :
                       –   Acquisition et amortissement de fonds de commerce
                       –   Loyers mensuels
                       –   Frais de personnel structurellement élevés
                       –   Stocks importants

     Vendre en ligne ne requiert que de faibles coûts initiaux, mais l’acquisition des
      clients peut se payer au prix fort :
                       –   Coûts opérationnels réduits (loyer, personnel)
                       –   Coûts variables mais élevés de l’acquisition de clients (affiliation, SEA, SEO, etc.)
                       –   Coûts logistiques potentiellement élevés (notamment le dernier kilomètre !)


    L’adoption d’un modèle cross-canal suppose la recherche d’un équilibre entre coûts
    fixes et coûts variables, mais l’adaptation est souvent difficile :
           –    La mise en place d’équipes digitales induit des coûts élevés de réorganisation
           –    Les pure players n’ont pas tous les reins solides pour supporter de lourds investissements
           –    Dans les deux cas, la logistique est à repenser dans son ensemble


                                                          Les enjeux actuels du e-Commerce              19/09/2012   42
Mais le web reste source d’interrogations
   Quels services et produits proposer sur le canal web ?

   Faut-il pratiquer une politique de prix différente sur le web ?

   Le web risque-t-il de cannibaliser les ventes des autres canaux ?
     –   Oui, certains prospects qui auraient acheté dans un magasin physique convertissent en ligne
     –   Mais le canal web draine des visiteurs qui n’auraient pas été captés autrement et se trouve
         indirectement impliqué dans un nombre élevé de transactions.


   Plus précisément, la question de la répartition des ventes cross-canal se pose.




                             VENTES               VENTES                             VENTES
                   CANAL
                    WEB


                                                  Les enjeux actuels du e-Commerce            19/09/2012   43
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Les enjeux du cross canal
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QUESTIONS ?




Raphaël FETIQUE – Directeur Associé
Mail : rfetique@converteo.com
Tél : +33 6 37 71 24 25
http://www.converteo.com



                                      Les enjeux actuels du e-Commerce   12/10/2012   45

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Enjeux e commerce 2012 - CCI Grenoble eCobiz eCommerce

  • 1. Les enjeux actuels du e-Commerce Quelles stratégies adopter ? Quelles erreurs éviter ? 10 octobre 2012 Les enjeux actuels du e-Commerce
  • 2. Qui sommes-nous ?  Converteo est un cabinet de conseil spécialisé dans l’amélioration de la performance e-business de ses clients. Notre équipe est constituée uniquement de consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires opérationnels existants (agence web ou full service, spécialiste référencement, …).  Nous sommes les architectes de dispositifs Internet qui sont développés par des tiers, nous auditons la performance de dispositifs existants, et nous les optimisons sur la base de résultats mesurés.  Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l’ACSEL  Deux livres : – WEB CONVERSION, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients Publié en mai 2009, Editions Dunod – LE WEBMARKETING, Définir sa stratégie web, Construire sa visibilité, Générer du business à l’aide d’Internet Publié en octobre 2011, Editions Dunod Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 2
  • 3. 7 domaines d’intervention pour un seul objectif Webanalyse Expérience Formation client Améliorer la performance AMOA e-Business Marketing stratégique Marketing Organisation opérationnel Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 3
  • 4. Ils font confiance à Converteo Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 4
  • 5. L’e-Commerce en chiffres Les enjeux actuels du e-Commerce
  • 6. Une croissance toujours forte Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 6
  • 7. Un secteur qui pèse dans l’économie Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 7
  • 8. La concurrence explose Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 8
  • 9. Qu’est-ce que l’e-Commerce ? C’est un métier ! Les enjeux actuels du e-Commerce
  • 10. E-Commerce : une activité multidisciplinaire et technique, mais du commerce avant tout ! Editeurs logiciel Logistique Agences Paiement Apporteurs Fournisseurs de trafic ou contacts Achats / Studio Logistique E-Marketing DSI Produits graphique Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 10
  • 11. Quelques métiers Acheteur E-merchandiser Développeur Graphiste Intégrateur Traffic Manager Webanalyste Responsable CRM Chef de projet technique et fonctionnel Responsable e-boutique Responsable technique Quam Am – La déesse aux 1 000 bras Aussi appelé Webmaster ou Agence Directeur e-Commerce … Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 11
  • 12. RESSOURCES HUMAINES et EXPERTISES Focus sur Agence Interactive Full Service les prestataires Cabinet Institut Agence de d’étude conversion conseil Agence Agence Agence Agence Agence (ergo- médias achat SEO marketing SSII créative nomie, we sociaux d’espace /SEA services bana- lytics, …) Freelance SOLUTIONS TECHNIQUES ou METIER Editeurs de solutions Prestataires métier techniques CMS e-commerce ou Logistique, relation autre, gestion de flux client, paiement… produit, webanalyse, emailing… TRAFIC et VISIBILITE Régie interne ou Les moteurs de Comparateur de Plateforme externe Place de marché recherche prix d’affiliation Blogueurs Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 12
  • 13. Chacun ses forces et ses faiblesses Dimension Brick&Mortar Pure player VPCiste Culture Marketing Très faible ROI Grosse culture Bdd Client Programme de fidélisation Lacune en CRM et fid. Marketing direct Marque forte Peu d’investissement en Lacune en acquisition notoriété / marque faible Marque forte Produit Culture acheteur Distribution sélective Passage de 2 collections Apprentissage rapide par an à des nouveautés Prise de risque sur les en continu, RD produit et stocks catalogue à revoir Prix Alignement des prix sur les Force historique au dépend Prix décroissant grâce aux acteurs web de la qualité des services codes promo, problème sur Prix unique ou exclu web le web Logistique Découvre la livraison à Outsourcing ? Savoir faire reposant domicile Fort investissement pour Réseau de magasin Amazon SI SI à homogénéiser pour Système optimisé Architecture vieillissante dispo, SI à mettre à niveau Orga. / RH Rattachement ? Trop centré sur le fondateur Restructuration Equipe à construire Attire les talents Reconversion délicate Ressources Conséquent, malgré les Levée de fonds obligatoire Anticipation obligatoire erreurs, possibilité d’aller financières vite Autres La maturité web a vite Rentabilité ? Call center + Courrier progressé Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 13
  • 14. Dispositif potentiel online/offline pour une marque ONLINE Les moteurs de recherche Contenu Autres Guides d’achat, Sites de marque dispositifs presse, blogs… (ex : Facebook) Transaction Pure Player E-boutique des généraliste / eStore locator / e-Boutique de marque distributeurs spécialisé Cross canal Store / Brand / Product locator Check availability Relation client Magasins Boutiques de Presse, TV… (téléphone, distributeurs marque courrier, …) OFFLINE Média Distributeur Marque Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 14
  • 15. E-commerçant ou non ? Les enjeux actuels du e-Commerce
  • 16. Quizz Amazon est-il un e-commerçant ? Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 16
  • 17. Quizz Cdiscount est-il un e-commerçant ? Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 17
  • 18. Quizz Vente-Privee.com est-il un e-commerçant ? Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 18
  • 19. Quizz Vente-Unique est-il un e-commerçant ? Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 19
  • 20. Présent via une SuperBoutique sur PriceMinister.com Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 20
  • 21. Quelques observations  La concurrence explose, les coûts marketing aussi ! – Fin de la guerre des prix ?  La recherche de business models complémentaires à marge  L’explosion des marketplaces – Rentabilité pour les uns  Commission – Volume pour les autres  Diffusion du catalogue – Une zone d’expérimentation pour les marques et grossistes  Risque limité mais la logistique reste un sujet : comment passer de la palette au colis ?  L’apparition du trademarketing online  La livraison dans les points retraits et l’articulation crosscanal  Les ventes privées : un modèle à part ! – Base de membres  Logique de génération de trafic très différente – Pas de risque sur les stocks – Pas de catalogue permanent – Support de communication pour les marques / Reporting sur les comportements d’achat Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 21
  • 22. Focus sur quelques enjeux clefs du e-Commerce Les enjeux actuels du e-Commerce
  • 23. Un business model et des coûts associés CA = Nombre de visites x Taux de conversion x Panier moyen  Taux de conversion sur visite ou visiteur unique ? – Taux de conversion visite : 2% pour les meilleurs  0,4% à 1,2% en fonction des secteurs  Rentabilité ? La fausse promesse des coûts variables ! – Repeat business / Nouveaux clients vs. Clients fidèles – Marge brute et marge nette  Problématique de retour produit – Ventilation par ligne de produits Exemple de décomposition de la rentabilité en base 100 8% 1% Coût des achats 15% 48% Frais de livraison 15% 13% Marketing et communication Personnel Autres charges Résultat net Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 23
  • 24. La conversion… Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 24
  • 25. … un vaste sujet !  Profondeur et taille du catalogue  Disponibilité des produits  Positionnement prix  Qualité du trafic et pages d’arrivées  Fidélisation  Réputation  Avis clients sur les produits  Notoriété  Ergonomie  Look&feel / Graphisme  Problèmes techniques  … Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 25
  • 26. Quelques conseils pour améliorer sa conversion  Présence d’un numéro d’appel gratuit – Qualité de l’accueil / Formation des équipes – Horaires élargis et précisés – Double écoute régulière + Processus de remontée  Analyse des données collectées – Identifier les optimisations à mener – Détecter de nouveaux business – CRM et marketing automation  Valoriser son catalogue – Brique de merchandising : cross sell / up sell – Bundle – Category management  Développer son catalogue – Profondeur ≠ Largeur – Approche centrée client : style, couleur, usage…  Produit indisponible  Coût de livraison Participation aux frais de livraison Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 26
  • 27. 15 ans que ça marche Mais de quel client parlait-il ? Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 27
  • 28. Accompagner son client dans ses usages multi écran ≠ Attention, grosse différence d’usage entre une tablette et un smartphone ! Conseil incontournable : avoir un site qui s’affiche bien sur ces terminaux Conseil n°1 : créer un site site pour mobiles et tablettes (HTML5)  Navigation et périmètre fonctionnel adapté Conseil n°2 : réfléchir à deux fois à l’apport d’une application avant d’en développer une Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 28
  • 29. L’efficience des investissements marketing Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 29
  • 30. L’Economie de l’attention Des sites très différents et une concurrence « réinventée » Plateformes Concurrents Pure players de ventes historiques C2C Préparation Comparateur de l’achat Votre site s de prix (guide, forum) Réseaux Site Webmail sociaux d’information Le web est une économie de l’attention où l’audience se mérite plus qu’elle ne s’achète. Il faut offrir un service ou un contenu de valeur à l’internaute pour qu’il nous autorise à entrer en relation avec lui. Etude tendances web, Vanksen, 2010 Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 30
  • 31. Un exemple… sans multitouch  Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est considéré comme plusieurs visiteurs différents  Le plus souvent, la vente est « attribuée » au dernier support utilisé par le visiteur avant la conversion (modèle « last click wins » / « last touch »)  La réflexion sur les investissements online est centrée autour des différents leviers e- marketing Lien référent Comparateur E-mailing Search Comparatif écrans LCD Ecran LCD 42’’ sur Newsletter Recherche Cdiscount LesNumériques Kelkoo Cdiscount Google Cdiscount Sans multitouch Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 31
  • 32. Un exemple… avec multitouch  Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est considéré comme un seul et unique prospect  La mesure du multitouch permet de prendre en compte l’ensemble des supports marketing et leurs différents rôles dans la génération d’une conversion  La réflexion sur les investissements online est centrée autour des clients Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h Lien référent Comparateur E-mailing Search Comparatif écrans LCD Ecran LCD 42’’ sur Newsletter Recherche Cdiscount LesNumériques Kelkoo Cdiscount Google Parcours d’un client achetant un écran LCD Cdiscount CONVERSION Avec multitouch Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 32
  • 33. Acquisition sans fidélisation n’est que faillite…  Les coût d’acquisition client explosent – Plus de visites nécessaires – Des taux de conversion qui dégringolent  Coût d’acquisition client >> Marge nette 1er achat… – Baisse du panier moyen / Mauvais pilotage du merchandising – Business sous perfusion  Repeat business / Fidélisation – Possible sur votre secteur ? – Quelles mécaniques sont mis en place ? • CRM et Marketing automation • Programme de fidélité  Création d’une marque forte sur votre marché  Réflexe de consommation – Une autre piste : Amazon Premium  Satisfaction client  Développement d’une population d’ambassadeurs Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 33
  • 34. Rentabilité pure online vs. Rentabilité crosscanal  De plus en plus souvent, le consommateur recherche des informations en ligne avant d’acheter en magasin, on parle alors d’effet ROPO (Research Online-Purchase Offline) – On notera l’existence d’un phénomène inverse : Research Offline – Purchase Online Research Online 69 % 60 % Research Offline 96 % 32 % Purchase Purchase Offline Online Source : Etude IAB d’après les données du CCB Données 2010 pour la France, tous secteurs confondus L’importance du phénomène ROPO traduit la place centrale prise par le canal web dans les processus d’achat, notamment pour s’informer et comparer les offres Passer à une logique de budget de communication global Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 34
  • 35. L’organisation et les moyens humains Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 35
  • 36. Une organisation type Directeur crosscanal Responsable e- Responsable supply chain Relation client Directeur opérationnel e-Commerce Responsable Assistant (x4) opérationnel web niveau 1&2 Responsable offre Responsable web- Responsable site & contenu marketing Chargé de clientèle (x3) Responsable du Chef produit (x4) contenu Webanalyste Webmaster (x2) Développeurs (x5) DA pédagogique Assistant Trafic manager Web designer (x4) commercial(x4) (x2) Assistant contenu Animation Intégrateur catalogue (x4) Fidélisation Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 36
  • 37. L’intégration de l’activité e-Commerce au sein de l’entreprise ENTREPRISE ENTREPRISE BU E-Commerce ENTREPRISE Un projet d’entreprise / Un moteur de la croissance Filiale E-Commerce Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 37
  • 38. La vision crosscanal Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 38
  • 39. Exemple / Fnac : les parcours clients cross-canal  Deux exemples de parcours clients cross-canal à la Fnac : Canaux de communication eMail Web Facebook Catalogue Magasin Borne Naissance du besoin Processus d’achat Recherche d’informations Etablissement d’une liste de produits Comparaison des offres et des distributeurs Achat Service après vente Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 39
  • 40. L’effet ROPO : tous les secteurs sont concernés  L’effet ROPO concerne tous les secteurs, mais à des degrés divers : Part des clients qui ont effectué une recherche en ligne avant d'acheter en magasin Commerce de détail 49% Technologie 44% Voyage 26% Automobile 25% Finance & Immobilier 19% Media & Divertissement 19% Produits de soin 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Source : Etude IAB d’après les données du CCB - Données 2010 pour la France  Divers facteurs permettent d’expliquer les disparités observables entre les secteurs : – la nature et le prix des produits vendus – l'implication du visiteur – le temps de réflexion nécessaire à l’achat Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 40
  • 41. Le cross-canal : un sujet qui touche aussi les marques  Si pour les distributeurs l’évolution vers un modèle cross-canal est aujourd’hui une évidence, les marques sont également concernées par le phénomène.  Les marques font cependant face à des enjeux spécifiques : – Faut-il faire d’Internet un canal de vente ou seulement d’information ? – Comment mettre en place une logique de CRM sans posséder de base clients ? – Comment fournir aux distributeurs une information produit fiable et facile à actualiser ? – Quels leviers utiliser pour envoyer les visiteurs en magasins physiques sans être capable de localiser précisément ses stocks ? Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 41
  • 42. Un équilibre à trouver entre coûts fixes et variables  Acteurs brick & mortar et pure players ont des structures de coûts très différentes : – La gestion de points de ventes physiques implique des coûts fixes élevés – Internet et le e-commerce incarnent la promesse de coûts principalement variables  Vendre en magasins physiques c’est engager des moyens élevés dès le 1er € de CA : – Acquisition et amortissement de fonds de commerce – Loyers mensuels – Frais de personnel structurellement élevés – Stocks importants  Vendre en ligne ne requiert que de faibles coûts initiaux, mais l’acquisition des clients peut se payer au prix fort : – Coûts opérationnels réduits (loyer, personnel) – Coûts variables mais élevés de l’acquisition de clients (affiliation, SEA, SEO, etc.) – Coûts logistiques potentiellement élevés (notamment le dernier kilomètre !) L’adoption d’un modèle cross-canal suppose la recherche d’un équilibre entre coûts fixes et coûts variables, mais l’adaptation est souvent difficile : – La mise en place d’équipes digitales induit des coûts élevés de réorganisation – Les pure players n’ont pas tous les reins solides pour supporter de lourds investissements – Dans les deux cas, la logistique est à repenser dans son ensemble Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 42
  • 43. Mais le web reste source d’interrogations  Quels services et produits proposer sur le canal web ?  Faut-il pratiquer une politique de prix différente sur le web ?  Le web risque-t-il de cannibaliser les ventes des autres canaux ? – Oui, certains prospects qui auraient acheté dans un magasin physique convertissent en ligne – Mais le canal web draine des visiteurs qui n’auraient pas été captés autrement et se trouve indirectement impliqué dans un nombre élevé de transactions.  Plus précisément, la question de la répartition des ventes cross-canal se pose. VENTES VENTES VENTES CANAL WEB Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 43
  • 44. Inscrivez-vous pour accéder à nos livres blancs Les enjeux du cross canal 80 pages de retour d’expérience et bonnes pratiques Préface de Nicolas Prigent – Euromaster & Expert ROPO http://www.converteo.com/formations-ressources/livres-blancs/ Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 44
  • 45. QUESTIONS ? Raphaël FETIQUE – Directeur Associé Mail : rfetique@converteo.com Tél : +33 6 37 71 24 25 http://www.converteo.com Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 45