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139 Annonceurs & 356 Partenaires
Période d’enquête : de novembre 2012 à janvier 2013.
Méthodologie : recrutement online via la newsletter Stratégies et Cristal Festival + emailing / Durée : 15 minutes /
Les résultats ont été analysés par « Cible » Annonceur ou Partenaire.
Les résultats sur l’ensemble ont été redressés : un même poids a été attribué aux annonceurs et
partenaires (efficience 80.8 %)
Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP
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3. Fonctions :
36 % Décisionnaires: Directeurs communication, marketing, DG …
47 % Responsables : Responsables opérationnels…
18 % Autre: Chef de projet/produit/groupe…
Type d’annonceurs :
35 % 100 premiers annonceurs*
*Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies
Secteurs d’activité :
42 % Industrie et Services: Industrie, BTP, Transport, Energie,
Services aux entreprises, Administration, Services Publics,
Services de santé, Formation, Banques, Assurances
139 répondants 36 % Equipement, grande conso, distribution, télécom:
Biens d’équipement des ménages, Produits de grande
consommation, Commerce et distribution, Internet, Télécom,
Nouvelles technologies
22 % Culture/loisirs/tourisme: Culture, Loisirs, Tourisme,
Hôtellerie, Restauration
Fonctions :
14 % Décisionnaires: Présidents, DG, Associés, Création
67% Responsables : Directeurs clientèle, Pôle…
19 % Autre : Chef de projet, producteur de contenus, planning…
356 répondants
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4. Les annonceurs
et le Brand
Content
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5. Tout le monde fait du Brand Content : 67% des annonceurs
se disent ‘actifs’
Q9 : Avez-vous déjà réalisé une opération de Brand Content pour votre marque ou entreprise ?
53 %
Des annonceurs ont
déjà réalisé une 62% parmi les annonceurs du
opération TOP100
18% parmi les annonceurs du
14 % TOP100
« en cours de conception »
Base: annonceurs
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6. Une place centrale, mais très importante pour seulement 25%
des entreprises
Q15 : Quelle place occupe le Brand Content dans votre stratégie de communication?
Place dans la
stratégie de com°
Tout à fait important - 5 9%
25% 17% des entreprises du
4 16% TOP100
3 25%
2 40%
50%
Pas du tout important - 1 10%
Base: annonceurs ayant déjà réalisé une opération ou en cours de réalisation (hors NSP)
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7. 6 fois sur 10, la direction mkg/com° est donneur d’ordre
Q10 : Qui est le donneur d’ordre de ce type d’opérations dans votre entreprise ?
Ensemble TOP 100
Direction de Marketing -
Direction de Marketing -
58% 56%
Communication Communication
Direction de Marque
Direction de Marque
17% 29%
Direction GénéraleDirection Générale
11% 7%
Direction communication Corporate 8% Corporate
Direction communication 3%
Direction Medias Direction Medias 0%
2%
Base: annonceurs ayant déjà réalisé une
opération ou en cours de réalisation
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8. A l’avenir 82% des annonceurs pensent intégrer du Brand
Content dans leurs plans de communication
Q16 : Pour vous, à l’avenir, les opérations de Brand Content seront :
Annonceurs
Des opérations à part entière distinctes du plan de
12 %
communication.
Des opérations inscrites dans un plan de
communication et complémentaires des autres actions 82 %
Des opérations qui vont remplacer d’autres actions, par
6%
exemple…
«La publicité traditionnelle au «Sponsoring, opérations
sens achat d'espace » spéciales »
Base: ensemble annonceurs
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9. D’ailleurs, c’est
quoi le
Brand Content ?
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10. Annonceurs et partenaires en phase sur le noyau dur
Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content?
Partenaires
90%
Webséries
70% Programme court Court/Long métrage
Documentaire
Evénement Site éditorial
50% Partenariat artistique Consumer magazine
Partenariat media
Programmation musicale
Jeux Applications
mobiles Présence medias sociaux
Lieu Flagship
30%
Sponsoring
Magazine
d’entreprise
10%
10% 30% 50% 70% 90%
Annonceurs
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11. Entertainment, l’entre-deux
Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content?
Partenaires
90%
Webséries
70% Programme court Court/Long métrage
Documentaire
Evénement Site éditorial
50% Partenariat artistique Consumer magazine
Partenariat media
Programmation musicale
Jeux Applications
mobiles Présence medias sociaux
Lieu Flagship
30%
Sponsoring
Magazine
d’entreprise
10%
10% 30% 50% 70% 90%
Annonceurs
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12. Réseaux sociaux et mobilité en devenir
Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content?
Partenaires
90%
Webséries
70% Programme court Court/Long métrage
Documentaire
Evénement Site éditorial
50% Partenariat artistique Consumer magazine
Partenariat media
Programmation musicale
Jeux Applications
mobiles Présence medias sociaux
Lieu Flagship
30%
Sponsoring
Magazine
d’entreprise
10%
10% 30% 50% 70% 90%
Annonceurs
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13. Les ‘Hors concours’
Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content?
Partenaires
90%
Webséries
70% Programme court Court/Long métrage
Documentaire
Evénement Site éditorial
50% Partenariat artistique Consumer magazine
Partenariat media
Programmation musicale
Jeux Applications
mobiles Présence medias sociaux
Lieu Flagship
30%
Sponsoring
Magazine
d’entreprise
10%
10% 30% 50% 70% 90%
Annonceurs
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14. Brand Content :
quelle VA, pour
quels objectifs ?
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15. Le Brand Content pour engager et interagir
Q14 – Quelle est la valeur ajoutée d’une opération de Brand Content par rapport à d’autres actions de communication?
Valeur
ajoutée
Annonceurs Partenaires
Engagement Divertissement
83% 85%
Interactivité 63% Engagement 61%
Pérennité 45% Interactivité 43%
Divertissement 33% Pérennité 47%
Information utile 27% Information utile 30%
Efficacité maximale avec moins de
Efficacité maximale avec moins de
33% 22%
budget budget
« Le brand content c'est transformer la
passivité en engagement» Annonceur
Top 3
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16. En termes d’objectifs, principalement une question de culture &
de préférence de marque… avant l’impact direct sur les ventes
Q11 : Quels sont les 3 principaux objectifs d’une opération de Brand Content ?
Objectifs Travailler la culture de
marque
85%
86%
Renforcer la préférence
Augmenter les ventes
74% de marque/entreprise
71%
14%
28% 39%
49%
22%
Permettre de toucher Améliorer la fidélité,
de nouvelles cibles fédérer
27% 34%
24% 30%
Donner une image Activer la marque sur Ensemble
innovante un territoire différent
Annonceurs
Partenaires
Top 3
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17. Côté
annonceurs,
quel critère de
choix de
partenaire ?
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18. Premier critère de choix de partenaire : l’idée
Q18 : Dans votre choix de partenaire pour vos opérations de Brand Content, qu’allez-vous privilégier en priorité ?
L’idée (concept) 62%
Le contenu rédactionnel / la
31%
promesse éditoriale
Le choix des supports / canaux 4%
La production / réalisation 3%
Base: annonceurs
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19. KEY FACTS
• 67% des annonceurs ’actifs’ sur le Brand Content (80% parmi le TOP100).
• Une place centrale dans la stratégie de communication, mais très importante pour
seulement 25% des entreprises
• 6 fois sur 10, la Direction marketing/communication est le donneur d’ordre
• Demain le Brand Content ne remplacera pas la publicité mais va remonter dans la
réflexion globale du plan de com° pour 82% des annonceurs…
• La Marque est l’élément central qui drive tout, et l’enjeu est de taille :culture et
préférence de marque en tête des objectifs cités (86%)
• Les résultats attendus : préférence et engagement. Un recours au Brand Content
pour engager (+ de 80% des répondants), et ainsi mieux interagir.
• Un Brand Content multi-canal, où les annonceurs privilégient l’idée avant le
contenu.
• Dans leur choix de partenaire, les annonceurs privilégient le concept (l’idée) au
contenu
• D’où l’importance de bien définir ses objectifs, bien écrire son brief, et prendre
conscience de l’enjeu budgétaire
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20. Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette étude qui
n’aurait pu être réalisée sans vous.
Si l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez :
Amaury Laurentin
al@limelight-consulting.com
T : 01 47 12 17 67
Février 2013
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