Synthese barometre limelight-opinion_way2012

© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Marché de la Publicité
BAROMÈTRE DES
MÉTIERS DE LA
COMMUNICATION
La vision des annonceurs sur le marché des agences
de communication

© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
MÉTHODOLOGIE

Phase qualitative
3
31 entretiens avec des annonceurs
décisionnaires référents
Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 45 minutes.
Période d’enquête : juin / juillet / septembre 2012.

Phase quantitative
4
1131 répondants au questionnaire
Fonctions : 31% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG
40 % Relève : Responsables opérationnels
14 % Jeunes : Chef de projet/produit/groupe
14 % Digitaux : Directeurs et responsables nouveaux média et web
1 % Achats
Type d’annonceurs : 33% 100 premiers annonceurs en 2011*
Secteurs d’activité** : 27% Commerce et distribution
21% Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc)
12% Culture, Média, Loisirs, Communication
12% Banque, Assurances
9% Biens d'équipement des ménages (automobile, etc)
7% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies
4% Tourisme, hôtellerie, restauration
5% Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises
3% Administration, Services Publics, Services de santé, Formation
 Méthodologie : online et téléphone / Durée : 15 à 20 minutes / Période d’enquête : Juillet-Août-Septembre 2012.
* Source : Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies.
** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2011, France Pub.
Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP

« Chaos calme »
Ou comment tirer le meilleur parti d’une
époque mouvante ?
2012
On/off : La distinction n’a plus lieu d’être

Un tournant décisif dans les mentalités et les organisations
Le monde est connecté
« Les gens sont connectés tout le temps, ça change la façon de travailler, ça change les questions qu’il
faut se poser en amont pour changer la façon dont on va communiquer »
Les entreprises se sont connectées
« Il a fallu créer des services à valeur ajoutée sur le net »
Et ça change tout…
« Ca a provoqué une réorganisation complète de la direction marketing communication»
« La stratégie digitale a permis de structurer la relation client»
« On se dit tiens, c’est marrant, nous on a bougé, mais les autres aussi ont bougé avec l’impact du
digital »
« J’ai fait intervenir des experts pour expliquer à mes 55 collaborateurs les nouveaux enjeux, pour que
chacun participe à son échelle »
« Le web permet d’optimiser les process, que ce soit en interne ou en externe »
La nouvelle logique du « mortar and click » se met en place
« On n’est pas dans le OU, on est dans le ET »
« On est click and mortar»
6

Une normalisation de la place du digital
7
Un changement de culture dans les entreprises
« Le danger c’est de faire du full web et d’oublier le réseau, et vice versa »
« La vraie réalité, c’est d’associer l’ensemble »
Ni un accessoire Ni une obsession ou une dérive
Une compétence affichée, puisqu’on est
obligé d’en faire état
« Toutes les agences se sont dotées d’un
département digital, mais ça ne suffit pas, il ne
faut pas que le digital soit l’extraterrestre »
Un niveau de maîtrise attendu au moins
égal à celui revendiqué sur les canaux
traditionnels
« Il ne faut pas que la techno soit un frein à la
mise en place d’opérations»
Ne pas substituer la technologie à la
communication
«Il ne faut pas vendre de la techno pour la
techno, que ce soient les technos qui drivent les
intérêts de l’agence »
« A un moment, j’ai senti qu’on me vendait plus
de SSII et moins de créativité »
Ne pas perdre de vue la finalité et le métier de
base
« Il ne faut pas prendre la vague du digital
comme une aubaine. Il faut qu’ils restent sur leur
métier de base en incorporant un digital bien
compris»
Une juste place dans les agences
« Il n’est plus possible d’avoir une agence monocanal»
« lIs apportent toujours la dimension communication, simplement les outils qu’on leur met en mains
ne sont plus ceux dont ils avaient l’habitude »

Principe de réalisme Principe de continuité
Intégrer la faisabilité dès l’amont
« Il ne faut pas se mettre à promettre des
trucs impossibles à réaliser »
« Il y a un réel décalage entre les conceptions
de départ et le rendu final»
« Il faut que le planning travaille avec la
technique »
Techniquement et dans le temps
« Les agences doivent nous proposer des
offres évolutives et qui s’adaptent à tous les
types de supports»
Au niveau stratégique
«Traduire une approche stratégique pertinente
en stratégie digitale pertinente, en créant
quelque chose qui a une vraie personnalité, mais
qui s’inscrit dans la continuité»
Comme au niveau opérationnel
« La culture publicitaire s’adapte avec plus ou
moins de bonheur à la révolution du digital»
Autant de vision stratégique que de capacité de production
Avec des règles de fonctionnement claires

Structuration du marché

Périmètre d’intervention
10

Expertises métiers : plusieurs partenaires sauf pour les PR…
11
Dans le cadre de votre fonction, avec combien d’agences travaillez-vous ?
Base : 1131
Digitale (dont mobile)
Publicité
Evénementielle
Relations Publics
Editoriale et de Contenus
Communication Corporate
Customer Marketing
65%
62%
48%
43%
43%
36%
31%
Ensemble des
annonceurs 2012
Nombre moyen
d’agences
2
1 à 2
2
1
1 à 2
1 à 2
2

Une ou des agences uniquement
expertes sur un métier
Un groupe ou hub intégrant différentes
agences expertes sur leurs métiers
Une agence généraliste intégrant
différents métiers dans son organisation
46%
31%
23%
…et toujours une recherche du meilleur de la catégorie
12
Personnellement, vous préférez travailler avec…
Base : 1131
Ensemble des
annonceurs
42%
39%
19%
TOP 100

Les objectifs des stratégies de
communication
13

14
Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
Base : 1131
Les RP, sur image et influence
31%
20%
17%
22%
3%
3%
3%
Image
Notoriété
Réputation
InfluencePromotion des ventes
Fidélisation
Acquisition / conversion
Stratégie de relation publics

15
Base : 1131
31%
20%
17%
22%
3%
3%
3%
31%
12%
12%
14%
12%
9%
9%
Image
Notoriété
Réputation
Fidélisation
Stratégie de contenu
De même pour la stratégie de contenu

16
Base : 1131
31%
20%
17%
22%
3%
3%
3%
31%
12%
12%
14%
12%
9%
9%
35%
17%
8%
8%
12%
11%
9%
Image
Notoriété
Réputation
Fidélisation
Stratégie de contenu
Stratégie événementielle
L’événement sur image et notoriété

34%
27%
3%
3%
21%
2%
11%
Image
Notoriété
Réputation
Fidélisation
Stratégie publicitaire
17
Base : 1131
Stratégie publicitaire sur image, notoriété et ventes

34%
27%
3%
3%
21%
2%
11%
12%
11%
11%
11%
9%35%
11%
Image
Notoriété
Réputation
Fidélisation
Stratégie relationnelle
18
Base : 1131
Stratégie relationnelle sur la fidélisation

34%
27%
21%
12%
11%
11%
11%
9%35%
11%
16%
13%
9%
11%
17%
8%
26%
Image
Notoriété
Réputation
Fidélisation
Stratégie relationnelle
Stratégie digitale 19
Base : 1131
Stratégie digitale sur acquisition/conversion et ventes

20
Base : 1131
16%
13%
9%
11%17%
8%
26%
13%
13%
4%
5%
23%
16%
25%
Image
Notoriété
Réputation
Fidélisation
Stratégie digitale
Stratégie mobile
Le mobile, héritier du digital

Critères de choix & expertises
prioritaires demain
21

Corporate : des stratèges avant tout
22
1er
CORPORATE
Stratégie
79%
2e
3e
Pertinence
du dispositif
69%
Création
64%
Demain : un besoin renforcé de
stratégie, et de remonter en amont
sur les enjeux de l’entreprise… sans
oublier le digital
Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?
Les expertises prioritaires demain pour une agence Corporate :

Digital : création & stratégie avant tout
23
1er
DIGITAL
Création
79%
2e
3e
Stratégie
74%
Pertinence
du dispositif
61%
Demain : au-delà de stratégie et
créativité, de l’expertise : mobile,
social media, technique…
Les expertises prioritaires demain pour une agence Digitale:

Publicité : la création, 1er critère de choix, immuable
24
1er
PUB
Création
91%
2e
3e
Stratégie
84%
Pertinence
du dispositif
57%
Demain : l’intégration et la
maîtrise du digital au cœur des
priorités
Les expertises prioritaires demain pour une agence de Publicité:

RP: la stratégie en tête, un rôle important des équipes
25
1er
RELATIONS
PUBLICS
Stratégie
81%
2e
3e
Pertinence
du dispositif
73%
Relationnel
équipes
54%
Demain : la stratégie au cœur,
mais le digital indissociable
Les expertises prioritaires demain pour une agence de RP:

Customer Marketing : la création, pour émerger
26
1er
CUSTOMER
MARKETING
2e
3e
Création
74%
Stratégie
70%
Pertinence
du dispositif
65%
Demain : expertise, digital et
stratégie attendus
Les expertises prioritaires demain pour une agence Customer Marketing:

Evénementiel : le concept en tête, et le rôle central des équipes
27
1er
2e
3e
EVENEMENTIEL
Relationnel
équipes
57%
Pertinence
du dispositif
70%
Création
77%
Demain : le concept créatif
au cœur des priorités
Les expertises prioritaires demain pour une agence Evénementielle:

Entretenir une chaîne de valeur constante

85% des annonceurs se disent satisfaits de leur agence
29
Quand vous parlez de votre agence, vous dîtes plutôt je
suis satisfait ou je ne suis pas satisfait ?
Agences
Publicité
83%
Agences
RP
89%
Agences
Digitales
82%
Agences
Event
87%
Agences
Corporate
87%
Agences
Customer
Marketing
87%
Mieux organisés, les annonceurs
réévaluent leurs besoins et
raisonnent complémentarité
« Ils ont développé une vraie
capacité à faire ce que nous ne
savons pas faire. Soit parce qu’il y a
une expertise, soit par la capacité à
mobiliser une équipe»

L’agence est un fournisseur utile, mais
qu’il faut cadrer et maîtriser
« Je pense que si elle n’est pas encadrée,
l’agence ne peut pas travailler correctement»
Un double risque
« L’agence, c’est un support et une aide, alors
si on doit recommencer et faire tout seul, on
n’a plus besoin des agences »
« Aujourd’hui, je suis trop dépendant de mes
agences »
Une dynamique commune et une forme de coproduction
« La créativité c’est le ping pong entre un annonceur et une agence »
La simple logique de donneur d’ordre peut
paraître réductrice
Limiter la dépendance mutuelle
30
L’annonceur se sent contributeur de la
qualité du produit fini
Avec un rôle actif
« Il faut nourrir et challenger l’agence,
toujours …»
Pour créer une spirale vertueuse
« On se provoque des challenges mutuels, mais
en termes d’efficacité, il n’y a pas photo : on est
monté ensemble dans une deuxième catégorie
qui n’est pas celle de la super dépendance »

Dans un contexte de stabilité des investissements et de réorganisation, les annonceurs
ont fait le choix de la simplification
En période de restructuration, la tendance est à une externalisation lucide :
Entre fonctions supports à prix bas, ou recherche de valeur ajoutée
« Il faut savoir qu’il y a toute une réflexion sur le make or buy des entreprises aujourd’hui. Pour
qu’un savoir faire reste dans l’entreprise, il faut qu’il y ait soit une logique de volume, soit une
logique de valeur ajoutée»
Cette vision de la répartition des tâches évolue en fonction de leur niveau de maturité sur
les différentes expertises
« Les agences doivent être fortes sur les domaines où les annonceurs ne le sont pas. Il y a des
cycles. Au cours du temps, certaines expertises ont été intégrées, mais il y a des domaines sur
lesquels les annonceurs ne sont pas du tout au fait. C’est une évolution des agences en fonction
de la maturité du marché. Plus c’est nouveau, plus on a besoin des agences »
Trouver la complémentarité, pour le meilleur ou pour le pire
Un équilibrage des ressources
3131

Limiter les ruptures dans la chaîne de valeur
« Ceux qui sauront traiter le contenu et l’exploiter quel que soit le canal
détiendront le pouvoir »
Pas de rupture qualitative entre planning stratégique, compréhension des canaux,
et production de contenu
Continuité autant que complémentarité
32
…en donnant un nouveau
souffle
« A défaut de pouvoir
développer du contenu sans
nous, ça c’est impossible,
elles doivent au moins
pouvoir nous donner des
pistes, nous alerter, nous
mettre sur la bonne voie,
nous challenger »
Retranscrire fidèlement la
culture de l’annonceur,
« Du décryptage de
l’information. Ce n’est pas
une question de canal, c’est
une question de posture
d’esprit, de manière de
traiter l’information »
…quel que soit le canal,
« Des spécialistes de canaux qui
vont essayer de traduire
l’information à leur canal, ça ne
va pas, ça ne suffit pas»

Votre regard sur les agences…
33

Un taux de méconnaissance des acteurs du marché de +
en + important…
34
% de NSP
Nombre d’entités
différentes citées
Base Hors Clients
Si vous aviez à organiser une compétition entre agences , quelles sont les cinq agences, éventuellement, que vous
sélectionneriez ? (en dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement).
PUB
CUSTOMER
MARKETING
DIGITALCORPORATE
RELATIONS
PUBLICS
EVENT
58%62%47% 60% 64% 56%
8312886 52 173 76
Ou la nécessité d’être en veille permanente…

Marché de la Publicité
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MÉTIERS DE LA
COMMUNICATION
Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette
étude qui sans vous n’aurait pu être réalisée.
Luc Laurentin - ll@limelight-consulting.com
Céline Labroye - cl@limelight-consulting.com
Amaury Laurentin - al@limelight-consulting.com
T : 01 47 12 17 67
www.limelight-consulting.com
Charles-Henri d’Auvigny
chdauvigny@opinion-way.com
T : 01 78 94 90 00
www.opinion-way.com
Si l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez-nous :

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