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© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Marché de la Publicité
BAROMÈTRE DES
MÉTIERS DE LA
COMMUNICATION
La vision des annonceurs sur le marché des agences
de communication
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
MÉTHODOLOGIE
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Phase qualitative
3
31 entretiens avec des annonceurs
décisionnaires référents
Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 45 minutes.
Période d’enquête : juin / juillet / septembre 2012.
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Phase quantitative
4
1131 répondants au questionnaire
Fonctions : 31% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG
40 % Relève : Responsables opérationnels
14 % Jeunes : Chef de projet/produit/groupe
14 % Digitaux : Directeurs et responsables nouveaux média et web
1 % Achats
Type d’annonceurs : 33% 100 premiers annonceurs en 2011*
Secteurs d’activité** : 27% Commerce et distribution
21% Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc)
12% Culture, Média, Loisirs, Communication
12% Banque, Assurances
9% Biens d'équipement des ménages (automobile, etc)
7% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies
4% Tourisme, hôtellerie, restauration
5% Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises
3% Administration, Services Publics, Services de santé, Formation
 Méthodologie : online et téléphone / Durée : 15 à 20 minutes / Période d’enquête : Juillet-Août-Septembre 2012.
* Source : Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies.
** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2011, France Pub.
Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP
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« Chaos calme »
Ou comment tirer le meilleur parti d’une
époque mouvante ?
2012
On/off : La distinction n’a plus lieu d’être
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Un tournant décisif dans les mentalités et les organisations
Le monde est connecté
« Les gens sont connectés tout le temps, ça change la façon de travailler, ça change les questions qu’il
faut se poser en amont pour changer la façon dont on va communiquer »
Les entreprises se sont connectées
« Il a fallu créer des services à valeur ajoutée sur le net »
Et ça change tout…
« Ca a provoqué une réorganisation complète de la direction marketing communication»
« La stratégie digitale a permis de structurer la relation client»
« On se dit tiens, c’est marrant, nous on a bougé, mais les autres aussi ont bougé avec l’impact du
digital »
« J’ai fait intervenir des experts pour expliquer à mes 55 collaborateurs les nouveaux enjeux, pour que
chacun participe à son échelle »
« Le web permet d’optimiser les process, que ce soit en interne ou en externe »
La nouvelle logique du « mortar and click » se met en place
« On n’est pas dans le OU, on est dans le ET »
« On est click and mortar»
6
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Une normalisation de la place du digital
7
Un changement de culture dans les entreprises
« Le danger c’est de faire du full web et d’oublier le réseau, et vice versa »
« La vraie réalité, c’est d’associer l’ensemble »
Ni un accessoire Ni une obsession ou une dérive
Une compétence affichée, puisqu’on est
obligé d’en faire état
« Toutes les agences se sont dotées d’un
département digital, mais ça ne suffit pas, il ne
faut pas que le digital soit l’extraterrestre »
Un niveau de maîtrise attendu au moins
égal à celui revendiqué sur les canaux
traditionnels
« Il ne faut pas que la techno soit un frein à la
mise en place d’opérations»
Ne pas substituer la technologie à la
communication
«Il ne faut pas vendre de la techno pour la
techno, que ce soient les technos qui drivent les
intérêts de l’agence »
« A un moment, j’ai senti qu’on me vendait plus
de SSII et moins de créativité »
Ne pas perdre de vue la finalité et le métier de
base
« Il ne faut pas prendre la vague du digital
comme une aubaine. Il faut qu’ils restent sur leur
métier de base en incorporant un digital bien
compris»
Une juste place dans les agences
« Il n’est plus possible d’avoir une agence monocanal»
« lIs apportent toujours la dimension communication, simplement les outils qu’on leur met en mains
ne sont plus ceux dont ils avaient l’habitude »
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Principe de réalisme Principe de continuité
Intégrer la faisabilité dès l’amont
« Il ne faut pas se mettre à promettre des
trucs impossibles à réaliser »
« Il y a un réel décalage entre les conceptions
de départ et le rendu final»
« Il faut que le planning travaille avec la
technique »
Techniquement et dans le temps
« Les agences doivent nous proposer des
offres évolutives et qui s’adaptent à tous les
types de supports»
Au niveau stratégique
«Traduire une approche stratégique pertinente
en stratégie digitale pertinente, en créant
quelque chose qui a une vraie personnalité, mais
qui s’inscrit dans la continuité»
Comme au niveau opérationnel
« La culture publicitaire s’adapte avec plus ou
moins de bonheur à la révolution du digital»
Autant de vision stratégique que de capacité de production
Avec des règles de fonctionnement claires
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Structuration du marché
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Périmètre d’intervention
10
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Expertises métiers : plusieurs partenaires sauf pour les PR…
11
Dans le cadre de votre fonction, avec combien d’agences travaillez-vous ?
Base : 1131
Digitale (dont mobile)
Publicité
Evénementielle
Relations Publics
Editoriale et de Contenus
Communication Corporate
Customer Marketing
65%
62%
48%
43%
43%
36%
31%
Ensemble des
annonceurs 2012
Nombre moyen
d’agences
2
1 à 2
2
1
1 à 2
1 à 2
2
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Une ou des agences uniquement
expertes sur un métier
Un groupe ou hub intégrant différentes
agences expertes sur leurs métiers
Une agence généraliste intégrant
différents métiers dans son organisation
46%
31%
23%
…et toujours une recherche du meilleur de la catégorie
12
Personnellement, vous préférez travailler avec…
Base : 1131
Ensemble des
annonceurs
42%
39%
19%
TOP 100
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Les objectifs des stratégies de
communication
13
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
14
Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
Base : 1131
Les RP, sur image et influence
31%
20%
17%
22%
3%
3%
3%
Image
Notoriété
Réputation
InfluencePromotion des ventes
Fidélisation
Acquisition / conversion
Stratégie de relation publics
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15
Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
Base : 1131
31%
20%
17%
22%
3%
3%
3%
31%
12%
12%
14%
12%
9%
9%
Image
Notoriété
Réputation
InfluencePromotion des ventes
Fidélisation
Acquisition / conversion
Stratégie de relation publics
Stratégie de contenu
De même pour la stratégie de contenu
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16
Base : 1131
31%
20%
17%
22%
3%
3%
3%
31%
12%
12%
14%
12%
9%
9%
35%
17%
8%
8%
12%
11%
9%
Image
Notoriété
Réputation
InfluencePromotion des ventes
Fidélisation
Acquisition / conversion
Stratégie de relation publics
Stratégie de contenu
Stratégie événementielle
L’événement sur image et notoriété
Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
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34%
27%
3%
3%
21%
2%
11%
Image
Notoriété
Réputation
InfluencePromotion des ventes
Fidélisation
Acquisition / conversion
Stratégie publicitaire
17
Base : 1131
Stratégie publicitaire sur image, notoriété et ventes
Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
34%
27%
3%
3%
21%
2%
11%
12%
11%
11%
11%
9%35%
11%
Image
Notoriété
Réputation
InfluencePromotion des ventes
Fidélisation
Acquisition / conversion
Stratégie publicitaire
Stratégie relationnelle
18
Base : 1131
Stratégie relationnelle sur la fidélisation
Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
34%
27%
21%
12%
11%
11%
11%
9%35%
11%
16%
13%
9%
11%
17%
8%
26%
Image
Notoriété
Réputation
InfluencePromotion des ventes
Fidélisation
Acquisition / conversion
Stratégie publicitaire
Stratégie relationnelle
Stratégie digitale 19
Base : 1131
Stratégie digitale sur acquisition/conversion et ventes
Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
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Base : 1131
16%
13%
9%
11%17%
8%
26%
13%
13%
4%
5%
23%
16%
25%
Image
Notoriété
Réputation
InfluencePromotion des ventes
Fidélisation
Acquisition / conversion
Stratégie digitale
Stratégie mobile
Le mobile, héritier du digital
Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
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Critères de choix & expertises
prioritaires demain
21
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Corporate : des stratèges avant tout
22
1er
CORPORATE
Stratégie
79%
2e
3e
Pertinence
du dispositif
69%
Création
64%
Demain : un besoin renforcé de
stratégie, et de remonter en amont
sur les enjeux de l’entreprise… sans
oublier le digital
Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?
Les expertises prioritaires demain pour une agence Corporate :
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Digital : création & stratégie avant tout
23
1er
DIGITAL
Création
79%
2e
3e
Stratégie
74%
Pertinence
du dispositif
61%
Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?
Demain : au-delà de stratégie et
créativité, de l’expertise : mobile,
social media, technique…
Les expertises prioritaires demain pour une agence Digitale:
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Publicité : la création, 1er critère de choix, immuable
24
1er
PUB
Création
91%
2e
3e
Stratégie
84%
Pertinence
du dispositif
57%
Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?
Demain : l’intégration et la
maîtrise du digital au cœur des
priorités
Les expertises prioritaires demain pour une agence de Publicité:
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
RP: la stratégie en tête, un rôle important des équipes
25
1er
RELATIONS
PUBLICS
Stratégie
81%
2e
3e
Pertinence
du dispositif
73%
Relationnel
équipes
54%
Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?
Demain : la stratégie au cœur,
mais le digital indissociable
Les expertises prioritaires demain pour une agence de RP:
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Customer Marketing : la création, pour émerger
26
1er
CUSTOMER
MARKETING
2e
3e
Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?
Création
74%
Stratégie
70%
Pertinence
du dispositif
65%
Demain : expertise, digital et
stratégie attendus
Les expertises prioritaires demain pour une agence Customer Marketing:
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Evénementiel : le concept en tête, et le rôle central des équipes
27
1er
2e
3e
Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?
EVENEMENTIEL
Relationnel
équipes
57%
Pertinence
du dispositif
70%
Création
77%
Demain : le concept créatif
au cœur des priorités
Les expertises prioritaires demain pour une agence Evénementielle:
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Entretenir une chaîne de valeur constante
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85% des annonceurs se disent satisfaits de leur agence
29
Quand vous parlez de votre agence, vous dîtes plutôt je
suis satisfait ou je ne suis pas satisfait ?
Agences
Publicité
83%
Agences
RP
89%
Agences
Digitales
82%
Agences
Event
87%
Agences
Corporate
87%
Agences
Customer
Marketing
87%
Mieux organisés, les annonceurs
réévaluent leurs besoins et
raisonnent complémentarité
« Ils ont développé une vraie
capacité à faire ce que nous ne
savons pas faire. Soit parce qu’il y a
une expertise, soit par la capacité à
mobiliser une équipe»
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
L’agence est un fournisseur utile, mais
qu’il faut cadrer et maîtriser
« Je pense que si elle n’est pas encadrée,
l’agence ne peut pas travailler correctement»
Un double risque
« L’agence, c’est un support et une aide, alors
si on doit recommencer et faire tout seul, on
n’a plus besoin des agences »
« Aujourd’hui, je suis trop dépendant de mes
agences »
Une dynamique commune et une forme de coproduction
« La créativité c’est le ping pong entre un annonceur et une agence »
La simple logique de donneur d’ordre peut
paraître réductrice
Limiter la dépendance mutuelle
30
L’annonceur se sent contributeur de la
qualité du produit fini
Avec un rôle actif
« Il faut nourrir et challenger l’agence,
toujours …»
Pour créer une spirale vertueuse
« On se provoque des challenges mutuels, mais
en termes d’efficacité, il n’y a pas photo : on est
monté ensemble dans une deuxième catégorie
qui n’est pas celle de la super dépendance »
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Dans un contexte de stabilité des investissements et de réorganisation, les annonceurs
ont fait le choix de la simplification
En période de restructuration, la tendance est à une externalisation lucide :
Entre fonctions supports à prix bas, ou recherche de valeur ajoutée
« Il faut savoir qu’il y a toute une réflexion sur le make or buy des entreprises aujourd’hui. Pour
qu’un savoir faire reste dans l’entreprise, il faut qu’il y ait soit une logique de volume, soit une
logique de valeur ajoutée»
Cette vision de la répartition des tâches évolue en fonction de leur niveau de maturité sur
les différentes expertises
« Les agences doivent être fortes sur les domaines où les annonceurs ne le sont pas. Il y a des
cycles. Au cours du temps, certaines expertises ont été intégrées, mais il y a des domaines sur
lesquels les annonceurs ne sont pas du tout au fait. C’est une évolution des agences en fonction
de la maturité du marché. Plus c’est nouveau, plus on a besoin des agences »
Trouver la complémentarité, pour le meilleur ou pour le pire
Un équilibrage des ressources
3131
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Limiter les ruptures dans la chaîne de valeur
« Ceux qui sauront traiter le contenu et l’exploiter quel que soit le canal
détiendront le pouvoir »
Pas de rupture qualitative entre planning stratégique, compréhension des canaux,
et production de contenu
Continuité autant que complémentarité
32
…en donnant un nouveau
souffle
« A défaut de pouvoir
développer du contenu sans
nous, ça c’est impossible,
elles doivent au moins
pouvoir nous donner des
pistes, nous alerter, nous
mettre sur la bonne voie,
nous challenger »
Retranscrire fidèlement la
culture de l’annonceur,
« Du décryptage de
l’information. Ce n’est pas
une question de canal, c’est
une question de posture
d’esprit, de manière de
traiter l’information »
…quel que soit le canal,
« Des spécialistes de canaux qui
vont essayer de traduire
l’information à leur canal, ça ne
va pas, ça ne suffit pas»
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Votre regard sur les agences…
33
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Un taux de méconnaissance des acteurs du marché de +
en + important…
34
% de NSP
Nombre d’entités
différentes citées
Base Hors Clients
Si vous aviez à organiser une compétition entre agences , quelles sont les cinq agences, éventuellement, que vous
sélectionneriez ? (en dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement).
PUB
CUSTOMER
MARKETING
DIGITALCORPORATE
RELATIONS
PUBLICS
EVENT
58%62%47% 60% 64% 56%
8312886 52 173 76
Ou la nécessité d’être en veille permanente…
© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Marché de la Publicité
BAROMÈTRE DES
MÉTIERS DE LA
COMMUNICATION
Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette
étude qui sans vous n’aurait pu être réalisée.
Luc Laurentin - ll@limelight-consulting.com
Céline Labroye - cl@limelight-consulting.com
Amaury Laurentin - al@limelight-consulting.com
T : 01 47 12 17 67
www.limelight-consulting.com
Charles-Henri d’Auvigny
chdauvigny@opinion-way.com
T : 01 78 94 90 00
www.opinion-way.com
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  • 1. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Marché de la Publicité BAROMÈTRE DES MÉTIERS DE LA COMMUNICATION La vision des annonceurs sur le marché des agences de communication
  • 2. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE MÉTHODOLOGIE
  • 3. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Phase qualitative 3 31 entretiens avec des annonceurs décisionnaires référents Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 45 minutes. Période d’enquête : juin / juillet / septembre 2012.
  • 4. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Phase quantitative 4 1131 répondants au questionnaire Fonctions : 31% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG 40 % Relève : Responsables opérationnels 14 % Jeunes : Chef de projet/produit/groupe 14 % Digitaux : Directeurs et responsables nouveaux média et web 1 % Achats Type d’annonceurs : 33% 100 premiers annonceurs en 2011* Secteurs d’activité** : 27% Commerce et distribution 21% Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc) 12% Culture, Média, Loisirs, Communication 12% Banque, Assurances 9% Biens d'équipement des ménages (automobile, etc) 7% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies 4% Tourisme, hôtellerie, restauration 5% Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises 3% Administration, Services Publics, Services de santé, Formation  Méthodologie : online et téléphone / Durée : 15 à 20 minutes / Période d’enquête : Juillet-Août-Septembre 2012. * Source : Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies. ** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2011, France Pub. Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP
  • 5. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE « Chaos calme » Ou comment tirer le meilleur parti d’une époque mouvante ? 2012 On/off : La distinction n’a plus lieu d’être
  • 6. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Un tournant décisif dans les mentalités et les organisations Le monde est connecté « Les gens sont connectés tout le temps, ça change la façon de travailler, ça change les questions qu’il faut se poser en amont pour changer la façon dont on va communiquer » Les entreprises se sont connectées « Il a fallu créer des services à valeur ajoutée sur le net » Et ça change tout… « Ca a provoqué une réorganisation complète de la direction marketing communication» « La stratégie digitale a permis de structurer la relation client» « On se dit tiens, c’est marrant, nous on a bougé, mais les autres aussi ont bougé avec l’impact du digital » « J’ai fait intervenir des experts pour expliquer à mes 55 collaborateurs les nouveaux enjeux, pour que chacun participe à son échelle » « Le web permet d’optimiser les process, que ce soit en interne ou en externe » La nouvelle logique du « mortar and click » se met en place « On n’est pas dans le OU, on est dans le ET » « On est click and mortar» 6
  • 7. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Une normalisation de la place du digital 7 Un changement de culture dans les entreprises « Le danger c’est de faire du full web et d’oublier le réseau, et vice versa » « La vraie réalité, c’est d’associer l’ensemble » Ni un accessoire Ni une obsession ou une dérive Une compétence affichée, puisqu’on est obligé d’en faire état « Toutes les agences se sont dotées d’un département digital, mais ça ne suffit pas, il ne faut pas que le digital soit l’extraterrestre » Un niveau de maîtrise attendu au moins égal à celui revendiqué sur les canaux traditionnels « Il ne faut pas que la techno soit un frein à la mise en place d’opérations» Ne pas substituer la technologie à la communication «Il ne faut pas vendre de la techno pour la techno, que ce soient les technos qui drivent les intérêts de l’agence » « A un moment, j’ai senti qu’on me vendait plus de SSII et moins de créativité » Ne pas perdre de vue la finalité et le métier de base « Il ne faut pas prendre la vague du digital comme une aubaine. Il faut qu’ils restent sur leur métier de base en incorporant un digital bien compris» Une juste place dans les agences « Il n’est plus possible d’avoir une agence monocanal» « lIs apportent toujours la dimension communication, simplement les outils qu’on leur met en mains ne sont plus ceux dont ils avaient l’habitude »
  • 8. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Principe de réalisme Principe de continuité Intégrer la faisabilité dès l’amont « Il ne faut pas se mettre à promettre des trucs impossibles à réaliser » « Il y a un réel décalage entre les conceptions de départ et le rendu final» « Il faut que le planning travaille avec la technique » Techniquement et dans le temps « Les agences doivent nous proposer des offres évolutives et qui s’adaptent à tous les types de supports» Au niveau stratégique «Traduire une approche stratégique pertinente en stratégie digitale pertinente, en créant quelque chose qui a une vraie personnalité, mais qui s’inscrit dans la continuité» Comme au niveau opérationnel « La culture publicitaire s’adapte avec plus ou moins de bonheur à la révolution du digital» Autant de vision stratégique que de capacité de production Avec des règles de fonctionnement claires
  • 9. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Structuration du marché
  • 10. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Périmètre d’intervention 10
  • 11. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Expertises métiers : plusieurs partenaires sauf pour les PR… 11 Dans le cadre de votre fonction, avec combien d’agences travaillez-vous ? Base : 1131 Digitale (dont mobile) Publicité Evénementielle Relations Publics Editoriale et de Contenus Communication Corporate Customer Marketing 65% 62% 48% 43% 43% 36% 31% Ensemble des annonceurs 2012 Nombre moyen d’agences 2 1 à 2 2 1 1 à 2 1 à 2 2
  • 12. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Une ou des agences uniquement expertes sur un métier Un groupe ou hub intégrant différentes agences expertes sur leurs métiers Une agence généraliste intégrant différents métiers dans son organisation 46% 31% 23% …et toujours une recherche du meilleur de la catégorie 12 Personnellement, vous préférez travailler avec… Base : 1131 Ensemble des annonceurs 42% 39% 19% TOP 100
  • 13. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Les objectifs des stratégies de communication 13
  • 14. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 14 Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie… Base : 1131 Les RP, sur image et influence 31% 20% 17% 22% 3% 3% 3% Image Notoriété Réputation InfluencePromotion des ventes Fidélisation Acquisition / conversion Stratégie de relation publics
  • 15. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 15 Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie… Base : 1131 31% 20% 17% 22% 3% 3% 3% 31% 12% 12% 14% 12% 9% 9% Image Notoriété Réputation InfluencePromotion des ventes Fidélisation Acquisition / conversion Stratégie de relation publics Stratégie de contenu De même pour la stratégie de contenu
  • 16. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 16 Base : 1131 31% 20% 17% 22% 3% 3% 3% 31% 12% 12% 14% 12% 9% 9% 35% 17% 8% 8% 12% 11% 9% Image Notoriété Réputation InfluencePromotion des ventes Fidélisation Acquisition / conversion Stratégie de relation publics Stratégie de contenu Stratégie événementielle L’événement sur image et notoriété Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
  • 17. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 34% 27% 3% 3% 21% 2% 11% Image Notoriété Réputation InfluencePromotion des ventes Fidélisation Acquisition / conversion Stratégie publicitaire 17 Base : 1131 Stratégie publicitaire sur image, notoriété et ventes Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
  • 18. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 34% 27% 3% 3% 21% 2% 11% 12% 11% 11% 11% 9%35% 11% Image Notoriété Réputation InfluencePromotion des ventes Fidélisation Acquisition / conversion Stratégie publicitaire Stratégie relationnelle 18 Base : 1131 Stratégie relationnelle sur la fidélisation Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
  • 19. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 34% 27% 21% 12% 11% 11% 11% 9%35% 11% 16% 13% 9% 11% 17% 8% 26% Image Notoriété Réputation InfluencePromotion des ventes Fidélisation Acquisition / conversion Stratégie publicitaire Stratégie relationnelle Stratégie digitale 19 Base : 1131 Stratégie digitale sur acquisition/conversion et ventes Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
  • 20. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 20 Base : 1131 16% 13% 9% 11%17% 8% 26% 13% 13% 4% 5% 23% 16% 25% Image Notoriété Réputation InfluencePromotion des ventes Fidélisation Acquisition / conversion Stratégie digitale Stratégie mobile Le mobile, héritier du digital Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
  • 21. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Critères de choix & expertises prioritaires demain 21
  • 22. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Corporate : des stratèges avant tout 22 1er CORPORATE Stratégie 79% 2e 3e Pertinence du dispositif 69% Création 64% Demain : un besoin renforcé de stratégie, et de remonter en amont sur les enjeux de l’entreprise… sans oublier le digital Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ? Les expertises prioritaires demain pour une agence Corporate :
  • 23. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Digital : création & stratégie avant tout 23 1er DIGITAL Création 79% 2e 3e Stratégie 74% Pertinence du dispositif 61% Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ? Demain : au-delà de stratégie et créativité, de l’expertise : mobile, social media, technique… Les expertises prioritaires demain pour une agence Digitale:
  • 24. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Publicité : la création, 1er critère de choix, immuable 24 1er PUB Création 91% 2e 3e Stratégie 84% Pertinence du dispositif 57% Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ? Demain : l’intégration et la maîtrise du digital au cœur des priorités Les expertises prioritaires demain pour une agence de Publicité:
  • 25. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE RP: la stratégie en tête, un rôle important des équipes 25 1er RELATIONS PUBLICS Stratégie 81% 2e 3e Pertinence du dispositif 73% Relationnel équipes 54% Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ? Demain : la stratégie au cœur, mais le digital indissociable Les expertises prioritaires demain pour une agence de RP:
  • 26. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Customer Marketing : la création, pour émerger 26 1er CUSTOMER MARKETING 2e 3e Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ? Création 74% Stratégie 70% Pertinence du dispositif 65% Demain : expertise, digital et stratégie attendus Les expertises prioritaires demain pour une agence Customer Marketing:
  • 27. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Evénementiel : le concept en tête, et le rôle central des équipes 27 1er 2e 3e Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ? EVENEMENTIEL Relationnel équipes 57% Pertinence du dispositif 70% Création 77% Demain : le concept créatif au cœur des priorités Les expertises prioritaires demain pour une agence Evénementielle:
  • 28. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Entretenir une chaîne de valeur constante
  • 29. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 85% des annonceurs se disent satisfaits de leur agence 29 Quand vous parlez de votre agence, vous dîtes plutôt je suis satisfait ou je ne suis pas satisfait ? Agences Publicité 83% Agences RP 89% Agences Digitales 82% Agences Event 87% Agences Corporate 87% Agences Customer Marketing 87% Mieux organisés, les annonceurs réévaluent leurs besoins et raisonnent complémentarité « Ils ont développé une vraie capacité à faire ce que nous ne savons pas faire. Soit parce qu’il y a une expertise, soit par la capacité à mobiliser une équipe»
  • 30. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE L’agence est un fournisseur utile, mais qu’il faut cadrer et maîtriser « Je pense que si elle n’est pas encadrée, l’agence ne peut pas travailler correctement» Un double risque « L’agence, c’est un support et une aide, alors si on doit recommencer et faire tout seul, on n’a plus besoin des agences » « Aujourd’hui, je suis trop dépendant de mes agences » Une dynamique commune et une forme de coproduction « La créativité c’est le ping pong entre un annonceur et une agence » La simple logique de donneur d’ordre peut paraître réductrice Limiter la dépendance mutuelle 30 L’annonceur se sent contributeur de la qualité du produit fini Avec un rôle actif « Il faut nourrir et challenger l’agence, toujours …» Pour créer une spirale vertueuse « On se provoque des challenges mutuels, mais en termes d’efficacité, il n’y a pas photo : on est monté ensemble dans une deuxième catégorie qui n’est pas celle de la super dépendance »
  • 31. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Dans un contexte de stabilité des investissements et de réorganisation, les annonceurs ont fait le choix de la simplification En période de restructuration, la tendance est à une externalisation lucide : Entre fonctions supports à prix bas, ou recherche de valeur ajoutée « Il faut savoir qu’il y a toute une réflexion sur le make or buy des entreprises aujourd’hui. Pour qu’un savoir faire reste dans l’entreprise, il faut qu’il y ait soit une logique de volume, soit une logique de valeur ajoutée» Cette vision de la répartition des tâches évolue en fonction de leur niveau de maturité sur les différentes expertises « Les agences doivent être fortes sur les domaines où les annonceurs ne le sont pas. Il y a des cycles. Au cours du temps, certaines expertises ont été intégrées, mais il y a des domaines sur lesquels les annonceurs ne sont pas du tout au fait. C’est une évolution des agences en fonction de la maturité du marché. Plus c’est nouveau, plus on a besoin des agences » Trouver la complémentarité, pour le meilleur ou pour le pire Un équilibrage des ressources 3131
  • 32. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Limiter les ruptures dans la chaîne de valeur « Ceux qui sauront traiter le contenu et l’exploiter quel que soit le canal détiendront le pouvoir » Pas de rupture qualitative entre planning stratégique, compréhension des canaux, et production de contenu Continuité autant que complémentarité 32 …en donnant un nouveau souffle « A défaut de pouvoir développer du contenu sans nous, ça c’est impossible, elles doivent au moins pouvoir nous donner des pistes, nous alerter, nous mettre sur la bonne voie, nous challenger » Retranscrire fidèlement la culture de l’annonceur, « Du décryptage de l’information. Ce n’est pas une question de canal, c’est une question de posture d’esprit, de manière de traiter l’information » …quel que soit le canal, « Des spécialistes de canaux qui vont essayer de traduire l’information à leur canal, ça ne va pas, ça ne suffit pas»
  • 33. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Votre regard sur les agences… 33
  • 34. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Un taux de méconnaissance des acteurs du marché de + en + important… 34 % de NSP Nombre d’entités différentes citées Base Hors Clients Si vous aviez à organiser une compétition entre agences , quelles sont les cinq agences, éventuellement, que vous sélectionneriez ? (en dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement). PUB CUSTOMER MARKETING DIGITALCORPORATE RELATIONS PUBLICS EVENT 58%62%47% 60% 64% 56% 8312886 52 173 76 Ou la nécessité d’être en veille permanente…
  • 35. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Marché de la Publicité BAROMÈTRE DES MÉTIERS DE LA COMMUNICATION Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette étude qui sans vous n’aurait pu être réalisée. Luc Laurentin - ll@limelight-consulting.com Céline Labroye - cl@limelight-consulting.com Amaury Laurentin - al@limelight-consulting.com T : 01 47 12 17 67 www.limelight-consulting.com Charles-Henri d’Auvigny chdauvigny@opinion-way.com T : 01 78 94 90 00 www.opinion-way.com Si l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez-nous :